Засадні поняття про комінікацію в маркетинзі

Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами abovetheline і витратами belowtheline. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією — до ка­пітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використовувались для порівнювання витрат на рекламу і на стимулювання продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залишилось під лі­нією і як іще можна було б назвати BTL. Дехто вбачає в цьому просто символ просування, а інші чомусь називають те, що опи­нилося під лінією, паблік рилейшнз у широкому сенсі цього сло­ва. Залежно від поглядів конкретних дослідників з'являються або зникають деякі елементи BTL, але сутність цієї класифікації на змінюється. Отже, визнається, що BTL — це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ри­нок. Він передбачає використання короткотермінових або довго­термінових маркетингових інструментів для досягнення специфі­чних ринкових цілей протягом певного часу.

Традиційно до BTL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулю­вання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комуні­кації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних но­сіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.

Щоб ефективно провести BTL-акцію, необхідно оцінити цільо­ву аудиторію, характеристики товару, що його просувають на рин­ку продажу, визначити час та терміни проведення акції, місце її проведення, вивчити систему розподілу товару, ті канали отри­мання споживачами інформації про товар, якими користуються потенційні споживачі даної цільової аудиторії, з'ясувати, які нові канали поширення інформації про товар та акцію на його підтрим­ку можна урухомити, тощо. .Як показав досвід розвинутих країн, наприкінці 80-х років на BTL припадало близько 70% загального обсягу витрат виробників у сфері засобів масової інформації.

Проте в останні роки на Заході люди встигли пересититися BTL, її спочатку незвичайні, нестандартні акції стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та подорожчання BTL. У 90-ті роки середньостатистичний рівень витрат західних компаній на BTL впав до 20—25% рекламного бюджету і лише в окремих випадках ця цифра доходить до 40%. Водночас вже від­працьовані західним досвідом технології BTL можуть стати жи­вильним дощем на незораній цілині українського ринку, який ще майже не почав розвиватися цивілізовано.

Маркетингові комунікації коштують недешево, їхню ефек­тивність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж по­чинати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії ви­ходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на марке­тингові комунікації: рекламування — 30%, персональний про­даж — 30%, стимулювання продажу — 30%, паблік рилейшнз — 10%. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та паблік рилейшнз — до 70%, стимулювання продажу — 20%, персональний продаж — 10%. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.

Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики кому­нікації, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів як індикатора дій. Відтак найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є ви­користання етапів розвитку товарів цього підприємства від мо­менту виникнення ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.

Кожному з етапів життєвого циклу товару притаманні відпо­відні значення таких показників:

• ринок продавців (на першому етапі народження попиту його бракує, на другому етапі зростання — він постійно збільшується, на третьому етапі зрілості — досягає максимуму, на четвертому етапі занепаду — починає зменшуватися майже до нуля);

• ринок споживачів (на першому етапі — окремі прихильники новизни, на другому — масовий, на третьому — охоплено майже або понад 50% потенційних споживачів і на четвертому — майже нульовий, залишаються тільки люди консервативних поглядів, які спеціально шукають товари своєї молодості);

• обсяг продажу (на першому етапі — слабкий, на другому — швидко зростає, на третьому — повільно зростає або повільно починає спадати, на четвертому — швидко спадає);

• прибуток (на першому етапі — дуже малий або його зовсім немає, на другому — максимальний, на третьому — зменшуєть­ся, на четвертому — низький або нульовий);

' • товар (на першому етапі — основний варіант, на другому — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на третьому — розробка максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає, на четвертому — розробка товарів тільки високої прибутковості);

• ціна (на першому етапі — висока чи низька залежно від стратегії маркетингу, на другому — трохи нижча, на третьому — низька, на четвертому — найнижча).

Для маркетологів, які працюють у галузі маркетингової полі­тики комунікацій, найважливіше визначитись, ураховуючи етапи життєвого циклу товарів, стосовно дальших дій, тобто стратегії поведінки підприємства на ринку продажу цих товарів.

Класична теорія маркетингу розробила такі стратегії дій на окремих етапах життєвого циклу товарів:

• загальна стратегія підприємства:

на першому етапі — завоювання лідерства за показником то­вару,

на другому — завоювання лідерства за показником частки ринку,

на третьому — максимізація поточного прибутку,

на четвертому — забезпечення виживання;

• стратегія маркетингу підприємства: на першому — проникнення на ринок, на другому — розвиток ринку, на третьому — захист своєї частки ринку, на четвертому — перехід на нові ринки та відхід у іншу сфе­ру діяльності;

• стратегія маркетингових комунікацій:

на першому — привертання уваги споживачів до товару, роз­робка заходів щодо просування товарів на ринок через посеред­ників,

на другому — залучення споживачів поліпшенням якості, упа­ковки товарів,

на третьому — активне просування товарів, поліпшення піс­ляпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі ори­гінальні атрибути товарів,

на четвертому — просування товарів через посередників;

• стратегія ціноутворення:

на першому — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виве­дення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної — мінімальна),

на другому — стабілізація ціни,

на третьому — різке зниження цін,

на четвертому — стабільні низькі ціни;

• стратегія рекламування:

на першому — створення інформованості про товар та підпри­ємство,

на другому — створення пріоритетності даної марки,

на третьому — створення прихильності до даної марки, яка

має максимальний попит,

на четвертому — створення інформованості про розпродаж

за зниженими цінами;

• стратегія змін витрат на комунікації:

на першому — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мі­німальні — за пасивного,

на другому — зростання загальних витрат на товаропросування,

на третьому — зниження загальних витрат на товаропросу­вання,

на четвертому — згортання витрат.

Ясна річ, що на практиці можливі відхилення від цих реко­мендацій. Крім того, рекомендації розроблено для умов, коли життєвий цикл товарів є чітко визначеним і достатньо типовим. Але є товари з іншими закономірностями життєвого циклу (бум, крива захоплення, крива оновлення, крива моди, крива провалу тощо). Для таких товарів потрібні інші методи та прийоми мар­кетингової політики комунікацій.