Как получить данные для маркетингового исследования в Сети
Андрей Албитов, Елена Моисеева
Введение
При открытии нового ресурса или оптимизации работы уже существующего проекта необходимо обладать статистикой интересов пользователей Сети. Для первоначального анализа достаточно общих статистических данных, чтобы хотя бы в целом оценить объем рынка, его перспективы и количество конкурентов.
Если же предстоит повысить эффективность работы действующего сайта или детально спланировать структуру, роль разделов и т.п. нового проекта этого явно недостаточно. И все же давайте посмотрим, где и каким образом можно найти данные для первого этапа планирования. Источников, на самом деле, немало. У каждого из них свои плюсы и минусы.
Оффлайновые (несетевые) исследования
Испытанная технология, отработанная схема - так можно было бы охарактеризовать традиционные оффлайновые исследования. Однако с другой стороны, это высокая стоимость, большие сроки и невозможность решить более узкие, профильные задачи (Например, сказать что-либо об аудитории сайта с посещаемостью 10 тыс. человек в сутки. Это много для Сети, но нащупать эту аудиторию в оффлайн почти невозможно.)
В силу этих обстоятельств, применение оффлайновых исследований (социологические опросы, фокус-группы и т.п.) крайне ограничено. Хотя они дают максимальное количество информации, особенно социо-демографической, что затруднительно при онлайн-исследованиях.
Но как мы указали в начале, мы ищем информацию для первичного анализа. Поэтому результатов обычного несетевого опроса может оказаться вполне достаточно. Дополнительное преимущество их в том, что они проводятся регулярно, с периодом в 3-6 месяцев. Можно узнать динамику показателей и быстро получить интересующую информацию.
Цена подобных исследований, как правило, от 1000 долл. США. Но вам также предоставляется большое количество другой статистики (правда, некоторая вам может быть и не нужна вовсе). На сайтах компаний можно просмотреть демо-выпуски отчетов.
Кто проводит такие исследования? Monitoring.ru, Комкон, Internet.strana.ru, Gallup.
Пример. Вы планируете открыть сайт по продаже автомобилей. Пользуясь результатами оффлайновых исследований, вы можете узнать, какое количество пользователей интересуется автомобильной тематикой в Рунете. Экспертным путем или пользуясь оффлайновой статистикой можно предположить, сколько из них будут потенциальными покупателями автомобилей.
Мы имеем в виду, что покупка автомобилей через сеть подразумевает не полностью виртуальный цикл покупки (что реально на Западе), а хотя бы вызвать заинтересованность клиентов. Побудить приехать в салон или позвонить, заказать дополнительные материалы.
Статистика крупных каталогов, рейтингов
Некоторые каталоги, рейтинги, как в России, так и за рубежом, предоставляют свою статистику всем пользователям. Например, в известном и популярном рейтинге Рамблер Тор100 рубрики можно отсортировать по популярности (для этого на первой странице необходимо нажать соответствующую ссылку), после чего сравнить популярность пользователей Рунета к той или иной теме.
К сожалению, не совсем ясно, по какому критерию считается популярность: по количеству посетителей на сайтах-участниках, по количеству переходов или что-то еще, но, тем не менее, все равно полезно.
Такая схема имеет смысл, только если рейтинг очень популярен и имеет большую аудиторию.
Ее невозможно использовать для детального анализа, но чтобы получить общее представление вполне реально. Например, если вам надо быстро определить что популярнее и на сколько: раздел «СМИ» или «Политика».
Другой вариант посмотреть по количеству сайтов в рубрике, т.е. насколько насыщена данная тема. Например, в каталоге SpyLOG можно посмотреть количество сайтов в каждой рубрике. Так как в каталоге участвует более 100 тыс. сайтов (и персональных страниц), то выборка получается большая и ее результаты более надежные, нежели в других каталогах.
Пример. Если вы открываете новостной портал по спорту можно посмотреть количество сайтов в каждом из разделов по видам спорта (футбол, хоккей, шахматы и другое). По этим данным уже можно судить о насыщенности данного сегмента, посещаемости и популярности (как всего раздела, так и лидеров группы).
Цена. Естественно, вся статистика бесплатно. Хотя, в принципе, если вас интересует что-то дополнительно можно переговорить с администрацией каталога или рейтинга, скорее всего вам удастся договориться о получении расширенных данных на коммерческой основе.
Опросы на сайтах
Многие проекты проводят анкетирования своих посетителей. В основном, эти опросы связаны с тематикой данного ресурса. Следует учесть, что, получая данные таким образом, нельзя полностью полагаться на них. Опросы в Сети не являются репрезентативными, и их методики не соответствуют научным социологическим требованиям. То есть, располагая базой данной различных ответов пользователей на вопросы, вы можете принять их к сведению, но не стоит строить весь бизнес на них.
Кто проводит такие исследования? Большое количество ответов пользователей можно найти на сайтах (ссылки ведут прямо на архив ответов) РБК, Pall4All, Россия-онлайн (бывший проект ИНФОАРТ) и некоторые другие.
Цена. Доступ к архивам осуществляется бесплатно, некоторые проекты продают расширенные данные, например Pall4All. Если вы интересуетесь тематическими опросами, стоит просмотреть сайты на эту тему, наверняка, вы найдете не мало подобных опросов. Вы можете провести заказной опрос, на интересующую вас тему, договорившись с определенным ресурсом. Возможно, с кем-то вам удастся договориться бесплатно, с кем-то на коммерческой основе.
Внимательно отнеситесь к составу аудитории данного ресурса, часто его владельцы уже имеют данные по своим пользователям. Например, РБК хорошо знает свою аудиторию, провести опрос на первой странице этого портала стоит около 500 долл. США. В зависимости от дня (будни, праздники, выходные) и темы (гибель Курска или цены на овес в Зимбабве) на него ответит 1-6 тыс. человек.
Пример. Вы планируете открыть сайт по продаже автомобилей. На сайте РБК вы найдете следующую статистику (ответы посетителей сайта), которая даст вам некоторые ориентиры:
Купили бы Вы отечественный автомобиль в кредит?
oкончательные результаты:
(14 - 15 сентября)
| Всего: 3658 |
| да - 1322 (36%) |
| готов купить, но не отечественный - 974 (27%) |
| нет - 734 (20%) |
| у меня уже есть автомобиль - 628 (17%) |
На автомобиле какой марки Вы предпочли бы ездить?
окончательные результаты:
(31 июля - 1 августа)
| Всего: 5335 |
| Mercedes - 792 (15%) |
| BMW - 670 (13%) |
| Toyota - 453 (9%) |
| Volkswagen - 437 (8%) |
| Audi - 432 (8%) |
| Volvo - 333 (6%) |
| "ВАЗ" - 277 (5%) |
| Subaru - 249 (5%) |
| Lexus - 233 (4%) |
| Saab - 147 (3%) |
| Nissan - 116 (2%) |
| Mitsubishi - 113 (2%) |
| Opel - 101 (2%) |
| Honda - 94 (1.9%) |
| "ЗАЗ" - 91 (1.7%) |
| Ford - 88 (1.6%) |
| Peugeot- 86 (1.6%) |
| Renault - 77 (1.4%) |
| "ГАЗ" - 69 (1.3%) |
| Cadillac - 63 (1.2%) |
| Alfa-Romeo - 60 (1.1%) |
| Rover - 56 (1.1%) |
| "Москвич" - 54 (1%) |
| Mazda - 46 (0.9%) |
| Dodge - 40 (0.8%) |
| Scoda- 37 (0.7%) |
| Chevrolet - 36 (0.7%) |
| Hyundai - 29 (0.6%) |
| Daewoo - 25 (0.5%) |
| Pontiac - 20 (0.4%) |
| Fiat - 20 (0.4%) |
| Kia - 11 (0.2%) |
Рассылки
Отдельно стоит рассказать о двух проектах и их возможностях, это сервис почтовых рассылок Subscribe и система интернет-статистики SpyLOG. Без сомнения, в будущем, реклама, маркетинг и продвижение товаров и услуг будут активнее использовать электронную почту. Ее эффективность, при условии что это не спам, а информация в тематической р
На данный момент в Рунете существует несколько сервисов бесплатных почтовых рассылок, однако только проекту Subscribe удалось добиться широкого распространения и популярности.
Привлекательность проекта в его простоте, бесплатном использовании и максимальной открытости для людей. Благодаря гибкому механизму настроек можно получить почти совершенный способ маркетингового анализа.
Около 320 тыс. клиентов (на 17.03.2001 заполненных анкет было 320914 штук) Subscribe заполнили анкеты. Это самая большая база данных по пользователям Рунета и, причем, она открыта для всех. Клиенты добровольно заполнили анкеты, поэтому можно с большой вероятностью утверждать, что процент брака низок.
Что можно узнать о среднестатистическом пользователе российской части Интернета через службу Subscribe? Это – пол, возраст, образование, количество детей, занятость, уровень доходов, интересы, способ выхода в сеть, служебное положение. Все данные анонимны, в результате исследовании только обобщенные показатели.
К минусам Subscribe отнесем то, что система не может оперативно обновляться, например, в отличие от данных SpyLOG. Данные которого обновляются ежесекундно. Данные Subscribe через некоторое время устареют и их надо будет обновлять путем вторичного обращения к пользователям снова заполнить анкеты (люди меняют работу, растут по карьерной лестнице, изменяется их социальное положение и т.д.). В то же время, можно будет внести новые вопросы. У каждой системы свои преимущества и недостатки.
Аналогичные данные можно собрать по каждой рассылке службы бесплатной подписки. То есть вы можете узнать данные о вашей целевой аудитории в считанные секунды. Ее можно получить при заказе рекламы.
Цена. Subscribe на данный момент не проводит аналитических исследований, поэтому нельзя точно назвать цену. Но как уже указывалось выше, вы можете получить статистику по интересующей вас группе, покупая рекламу в рассылках. Причем необязательно на большую сумму. Грубо говоря, можно убить сразу двух зайцев получить статистику и рекламу. Цена согласовывается с администрацией, минимальный пакет 50 долл. США.
Пример. Вы планируете открыть сайт по продаже автомобилей. Связываетесь с администрацией службы Subscribe и покупаете у них рекламу, получая статистику по этим рассылкам, как то: пол, возраст, образование, количество детей, занятость, уровень доходов, интересы, способ выхода в сеть, служебное положение.
То есть вы узнаете (в абсолютных показателях, а работая с ними можно получить % для разных групп, в том числе и для всей Сети) сколько людей интересуется авто, их доходы, статус и т.п. По рассылкам, на которые они подписаны можно узнать их интересы и, соответственно, вычислить сетевые рекламные площадки, ну и сами рассылки Subscribe.
А можно, чтобы ваша реклама попала к желаемой группе независимо от типа рассылки, реклама будет персонализированной.
В перспективе (в принципе реально уже сегодня) можно узнать и их географическое местоположение. Вот вам достаточно точный и оперативный срез рынка. Расходы минимальны. В зависимости от количества и состава ваших запросов они все равно не превысят нескольких сотен долларов.
Вот общие данные службы Subscribe по состоянию на 19 марта 2001 года. Пункт “Количество” обозначает сколько людей, заполнивших анкеты, ответили положительно (т.е. абсолютный показатель).
Точный адрес статистики: http://subscribe.ru/stat/a.html
Другая статистика данного проекта: http://subscribe.ru/stat/
| Что интересует | Количество | Процент |
| Автомобили | 100458 | 31.30 |
| Бизнеc | 91094 | 28.39 |
| Политика | 62920 | 19.61 |
| Законодательство | 71041 | 22.14 |
| Знакомства | 80736 | 25.16 |
| Книги | 126218 | 39.33 |
| Компьютеры, Интернет | 211769 | 65.99 |
| Культура, Искусство | 88031 | 27.43 |
| Музыка | 151010 | 47.06 |
| Наука, Техника | 134508 | 41.91 |
| Отдых за рубежом | 46364 | 14.45 |
| Общество | 53116 | 16.55 |
| Путешествия | 72327 | 22.54 |
| Развлечения | 150141 | 46.79 |
| CМИ | 73812 | 23.00 |
| Спорт | 77792 | 24.24 |
| Электроника и бытовая техника | 83869 | 26.13 |
| Электронная коммерция и магазины | 55665 | 17.35 |
Система интернет-статистики SpyLOG
Принципиально новые возможности предоставляет система интернет-статистики SpyLOG. Уникальность технологии состоит в том, что система ежесекундно получает обновленные данные от более чем 100 тыс. сайтов (примерно треть Рунета) и ведет статистику примерно по 15 млн. пользователям Рунета (как из России, так и иностранных). В сутки загружается 50 млн. счетчиков, т.е. просматривается 50 млн. страниц, на которых размещен счетчик SpyLOG. Ведется уникальный профайл на каждый броузер. Собираются сотни параметров по каждому сайту. То есть ведется глобальный мониторинг Рунета.
Это позволяет вести огромную статистическую базу данных. Ежедневно она пополняется на 10 гигабайт текстовой информации. Аналитики компании считают, что в среднем каждый пользователь Рунета гарантированно попадает в поле видимости системы при просмотре более 2-х сайтов. Такой эффект происходит вследствие большого охвата, а также потому что в проекте участвуют почти все крупные ресурсы Рунета.
Самое приятное в том, что потом эту информацию можно извлекать произвольным образом, делая совершенно разные выборки и пересечения (см. пример ниже).
Кто проводит исследования. В компании существует аналитический отдел, который и проводит данные исследования.
Цена. Цена исследования колеблется в диапазоне от 20 до 700 долл. США в зависимости от типа исследования, объема выборки, сроков исполнения и формы предоставления отчета клиенту (печатная или электронная). Есть возможность заказать индивидуальное исследование или приобрести готовое, по одной из тематик – недвижимость, туризм, автомобили, электронная коммерция и т.п.
Пример. Вы планируете открыть сайт по продаже автомобилей. Желаете узнать, что ищет ваша аудитория, откуда приходит, найти скрытые недорогие рекламные площадки. Сделав выборку автомобильных сайтов (самостоятельно или ее сделают за вас, по желанию), вы заказываете соответствующее исследование.
Вы узнаете (с точностью до человека) сколько человек посещают эти сайты 3 раза в неделю (важно, что не открывается статистика конкретного сайта, есть ограничения по составлению выборки, должно быть не менее семи ресурсов таких, чтобы нельзя было вычленить статистику одного из них), раз в неделю, раз в месяц. Сколько посещает ежедневно, географическое месторасположение пользователей.
Также вы узнает трафикогенераторы для этой выборки, как в общем по группе, так и конкретно (раздельно) по поисковикам, каталогам и рейтингам. Можно получить и список поисковых слов, то есть через какие слова на поисковиках люди попадают на сайты данной темы. Это поможет при составлении контента на сайт и рекламы на поисковых серверах.
Можно построить пересечение данной аудитории с другими проектами Рунета, тогда вы узнаете, где еще бывают данные пользователи, естественно, в общем, в процентах, по конкретному пользователю получить статистики нет возможности. Во-первых, вы увидите качество аудитории, во-вторых, часто бывает, что люди ходят и на небольшие проекты, узкоспециализированные, где реклама стоит на порядок дешевле основных рекламных площадок Рунета.
Например, потенциальные покупатели машин могут читать и сайты по платному школьному образованию или что-то еще. Можно конкретизировать, узнать что посещают люди-автолюбители из СНГ или США, которые заходят на сайты по авто раз в неделю и просматривают не менее 3 страниц, при этом расширение их экрана 600 на 800. В общем, это целое поле для работы маркетологов и аналитиков. Количество параметров, по которым можно сделать отбор несколько десятков.
Пример отчетов можно посмотреть здесь http://gs.spylog.ru/examples.phtml. Советуем вам подробнее ознакомиться с ними.
Надеемся, что этот материал помог вам разобраться в способах проведения маркетинговых исследований в Сети. Теперь вы готовы оперативно решать самые сложные задачи.