Martin Veselka, Country Manager, компания Genesys Telecommunications Laboratories, поставщик современных решений для оборудования контакт-центров.
Более 47% местных клиентов заявляют, что прекратили бы вести дела с компанией, у которой плохо работает контакт-центр. Клиенты формируют свое мнение о компании на основе впечатления, которое оставляет ее call-центр. Их решения о покупке и преданность компании напрямую зависят от качества работы клиентского отдела этой компании. Примерно 23% опрошенных покупателей используют электронную почту для обращения в контакт-центры. Борьба за клиента постепенно перемещается в контакт-центры, особенно на рынках, где несколько лет назад компании даже не мечтали о том, что у них будут свои call-центры.
Самым распространенным способом обращения в контакт-центры по-прежнему остается телефон, однако сейчас все большую популярность набирают и такие каналы, как электронная почта и веб-чат. Компании входят в новую эру мультимедийных коммуникаций, когда клиентские запросы могут приходить неодновременно с нескольких различных источников, но при этом все равно обрабатываются одинаково эффективно. Традиционные call-центры уходят, и их постепенно замещают современные высокотехнологичные контакт-центры.
Контакт-центры - глаза и уши компаний
Устаревший способ общения с клиентом "через прилавок" уходит. Люди хотят получать те же услуги, но в комфорте, например, у себя дома. Они больше не хотят идти в офисы компаний, а пользоваться услугами немедленно и в любом месте. Компании начинают понимать, что традиционный "прилавок" стал дорогим и наименее эффективным способом работы. Нередко приводится довод, что контакт-центр обезличен и не может предоставить привычной возможности личного контакта. Однако дело обстоит как раз наоборот! Хороший контакт-центр может дать больше личного контакта и персонального сервиса и узнать клиента и его предпочтения лучше, чем его собственная семья.
Нынешние системы могут предугадывать реакции клиента и снижать уровень возможного недовольства человека. По стилю речи и по используемым словам современные системы могут распознать неудовлетворенность клиента и предложить такой способ поведения с покупателем, чтобы тот продолжил сотрудничать с компанией. Такие системы запоминают предпочтения клиентов и в дальнейшем не предлагают им услуги, которые вряд ли их заинтересуют. Более того, работают такие системы постоянно, 24 часа в день.
Контакт-центры стали местом, где клиента встречают культура и философия компании. Компания может иметь самое лучшее решение для управления отношениями с клиентом (CRM), но без отлаженного взаимодействия с контакт-центром от этого решения будет мало пользы. В таком случае система будет просто предоставлять подробные данные о клиентах, но операторы контакт-центра не смогут их использовать. Контакт-центр должен пониматься как "лицо" компании, сотрудник, который помогает улучшить отношения с клиентом, и чья работа влияет на все аспекты деятельности компании.
Какова главная задача контакт-центра?
Всегда ставить клиента на первый план, предлагая ему самые лучшие услуги. Рост компании должен быть тесно связан со стратегией укрепления отношений с клиентами. Качественная поддержка покупателей и современный контакт-центр являются первостепенной необходимостью.
Построение уникальных отношений с клиентами, которые можно будет поддерживать долго. Компания с большим количеством клиентов должна иметь возможность предлагать каждому из них индивидуальный сервис.
Управление общением с клиентом, например, избегание возможного раздражения клиента, помогает усилить лояльность клиентуры и увеличить доходы компании. Контакт-центр должен предоставлять информацию высочайшего качества в нужное время и правильно определять, какие клиенты должны получить помощь первыми (в зависимости от их ценности для компании).
Мультимедийная коммуникация
В 2000 году компании потеряли в общей сложности примерно $5.5 млрд оттого, что не связали свои веб- и онлайн-службы с контакт-центрами. С другой стороны, компании, инвестировавшие в электронные средства коммуникации, увеличили свои онлайн-продажи на 35%. Источник данных: datamonitor и contactbabel. |
В конце 90-х 87% всех покупателей использовали для общения с контакт-центрами телефон, в то время как на долю электронной почты приходилось лишь 6%. В конце 2003 года это соотношение изменилось в пользу электронной почты, которой теперь пользуются примерно 27% всех опрошенных клиентов. Последнее исследование, проведенное Genesys, показало, электронной почтой пользуются 23% респондентов, и эта доля постоянно растет.
Использование каналов коммуникации между 1999 и 2003 годами (Источник: Datamonitor и ContactBabel)
Около 60% управляющих контакт-центрами подтверждают, что требования клиентов были основной причиной внедрения новых электронных каналов. Клиенты не откажутся от сотрудничества с компанией из-за использования простых функций телефонной коммуникации, таких как определение звонящего. Однако они уйдут в том случае, если компания откажется общаться с ними тем способом, который для них наиболее удобен.
Ответить на электронное письмо несложно, тем не менее это может стать серьезной проблемой. Многие организации по-прежнему рассматривают электронные письма как менее срочные клиентские запросы, с которыми можно будет разобраться позднее. Как правило, эта роковая ошибка стоит компаниям их клиентов. Телефонные запросы всегда принимаются операторами, а электронные письма часто игнорируются. Нередко ответ приходит через два дня, когда помощь уже больше не нужна. Это оборачивается раздражением клиентов и ненужной тратой времени операторов контакт-центра.
В Чешской Республике более 22% клиентов подтвердили, что их запросы, сделанные по электронной почте, не были должным образом удовлетворены. Примерно 50% клиентов также предполагают, что ответ на их электронные письма должен приходить в течение 24 часов.
Рисунок 2. Сколько времени требуется контакт-центру, чтобы ответить на запрос, сделанный по электронной почте?
Источник: Genesys.
Кроме электронной почты также набирают популярность веб-навигация (веб- сотрудничество), онлайновый текстовый чат и электронное самообслуживание. Самообслуживание обычно осуществляется посредством работы с меню через кнопки на телефоне.
Веб-сотрудничество тоже медленно находит свой путь к клиентам. Оно особенно полезно, когда клиенты листают веб-страницы, такие как онлайн-каталоги, и им при этом нужна помощь. В таком случае клиент может запросить помощь оператора, щелкнув по "иконке", после чего оператор звонит клиенту и проводит его через опции веб-каталога. Например, таким способом можно оперативно предоставлять информацию по товарам или инструкции по заполнению бланка заказа.
Кроме того покупатели хотят пользоваться новыми достижениями технологии, такими как мобильные телефоны, карманные компьютеры (PDA), цифровые телевизоры или обычные наземные линии. Клиентам также необходим оперативный круглосуточный доступ к услугам из любого места в мире. Обеспечить все это - действительно непростая задача, к которой должна готовиться каждая компания.
Универсальная коммуникационная очередь
Легкая и оперативная обработка запросов, приходящих по разным каналам коммуникации, позволяет сформировать так называемую «универсальную очередь» (Universal Queue). Она представляет собой деловой и технологический процесс, который интегрирует все коммуникационные каналы в единую виртуальную очередь. Клиентские запросы обрабатываются в соответствии с заданными бизнес-правилами.
Коммуникация посредством универсальной очереди (См. рисунок 3).
Данный график показывает процесс обработки входящих запросов по таким каналам как телефон, электронная почта и Интернет. По предустановленным процедурам обрабатываемые запросы переадресовываются к наиболее подходящему оператору или даже направляются к внешним специалистам за пределами контакт-центра. Процесс общения с клиентом записывается, и собранные данные сохраняются в профиле клиента, который автоматически вызывается на экран оператора, как только клиент позвонит в следующий раз. Система способна разрешать рутинные запросы самостоятельно и даже подсказывать оператору возможные ответы или предположения относительно того, что может захотеть приобрести конкретный клиент.
Соответственно, решение запросов клиентов занимает меньше времени, и клиенты чувствуют себя окруженными заботой и вниманием со стороны организации. Экономия на оплате телекоммуникаций также может быть весьма значительной только потому, что ускорится обслуживание клиентов. Компании также смогут продавать больше товаров или услуг, потому что у операторов контакт-центра всегда под рукой будет информация о том, что вероятнее всего могут приобрести клиенты.
Более того, персонал контакт-центра не будет угнетен неэф
Преимущества использования универсальной очереди:
запись взаимодействий с клиентами и создание четкой истории общения. Анализ собранных данных помогает предлагать клиентам наиболее персонализированные услуги;
универсальные возможности общения с клиентами через все доступные средства коммуникации;
интеграция данных о клиентах из всех подразделений компании - данные из различных отделов могут объединяться в единую универсальную систему с множеством опций для анализа и просмотра;
сегментация клиентов позволяет разделять клиентов на группы и обеспечивать заботу о них согласно бизнес-правилам, основанным на действительной ценности конкретного клиента для компании.
Долгое время ожидания ответа резко повышает раздражение клиентов
Чехи больше всех раздражаются от долгого времени ожидания ответа (38%) и чрезмерно усложненных опций автоматических телефонных систем (43%). Примерно 66% респондентов сказали, что не желают ожидать ответа оператора более двух минут. Источник данных: Genesys. |
Ключ к повышению удовлетворенности клиента - предложение только нужных услуг и поддержки в кратчайшие сроки. Больше всего клиентов раздражает ожидание на линии и частые перенаправления к другим операторам, а также неудовлетворительное качество данных, которые им предоставляются. Специализация операторов контакт-центра и их уровень знаний - вот важнейшие факторы успешной деятельности. Глубокая специализация в конкретных областях становится все более важной, так как клиентам требуется совет эксперта, а не только возможность заказать рекламные проспекты компании.
Данные последнего исследования контакт-центров, проведенного Genesys подтверждают уровень раздражимости чешских клиентов. Более 26% клиентов не смогли решить свои проблемы с первого обращения в контакт-центр, а 67% заявили, что им пришлось перезванивать.
Клиенты часто раздражаются и даже злятся, особенно при контакте с плохо отлаженными системами самообслуживания. Такие системы подверглись критике со стороны примерно 43% респондентов, которые в основном жаловались на излишне усложненные или неправильные опции меню. Такие усложнения часто отпугивают клиентов от пользования автоматизированными системами, в итоге им приходится обращаться к живым операторам (чье время работы стоит дорого) даже в тех случаях, когда их мог бы прекрасно обслужить и робот. Правильно запрограммированные системы самообслуживания обеспечивают оперативный и надежный доступ к информации 24 часа в сутки, избавляя пользователя от необходимости ожидать ответа оператора.
Что в контакт-центрах больше всего раздражает клиентов? (См. рисунок 4).
Основной критерий качества работы - это количество переадресаций от оператора к оператору, через которые приходится пройти пользователю до того, как он получит необходимую информацию, и время ожидания ответа оператора. Максимальное время ожидания на линии должно быть четко определено бизнес-правилами контакт-центра. Около 66% чешских клиентов готовы ждать ответа оператора не более двух минут; пять минут готовы выдержать лишь 21% респондентов.
Примерно 90% клиентов охотнее дали бы свой номер телефона оператору, чтобы тот перезвонил в течение 10 минут, чем ожидали бы на линии. Источник данных: Genesys. |
Простой, но в то же время эффективный инструмент для этого можно назвать "голосовым отзвоном" (Voice Callback). Он позволяет клиентам подождать ответного звонка оператора, если тот не может обслужить клиента немедленно. Соответственно, клиентам не нужно терять время, ожидая на линии, и они могут экономить деньги на оплате телефонных счетов.
Раздражение клиентов плохо влияет на имидж компании
Клиенты формируют свое мнение о компании на основе впечатления, которое оставляет ее call-центр. Большинство покупателей полагают, что хорошее обслуживание очень сильно влияет на лояльность клиентов - даже сильнее, чем конкурентоспособные цены. Их решения о покупке и преданность компании напрямую зависят от качества работы отдела по обслуживанию клиентов. В этом есть смысл, так как прямое общение по телефону или через Интернет избавляет клиентов от необходимости вообще приезжать в офисы компаний. Соответственно, оператор контакт-центра становится визитной карточкой компании и полностью представляет ее в своем лице. Качество работы контакт-центра становится более важным фактором, чем другие атрибуты маркетинга.
Клиенты также очень чувствительны к тому, как операторы сочувствуют им и понимают их проблемы. Раздражение появляется каждый раз, когда оператор контакт-центра заставляет клиента ждать, пока оператор ищет данные об этом клиенте. Проблема легко решается установкой системы, которая при приеме звонка немедленно выводит на экран историю общения с конкретным клиентом и предлагает подходящие варианты диалога.
Если контакт-центр работает хорошо, клиенты могут проявлять удивительно высокую терпимость в случаях, когда на складе нет необходимого количества товаров, и если запрашиваемые услуги сейчас недоступны. Примерно 78% опрошенных сказали, что повторно купили бы безупречный товар; товар с недостатками и плохим обслуживанием покупателя снова купили бы только 32% опрошенных, однако товар с небольшими недостатками, но хорошим последующим сервисом купили бы 89% клиентов.
Рис. 5. Почему клиенты лояльны к определенной компании?
| Примерно 47% клиентов прекратили бы иметь дело с компанией, у которой плохо налажена работа контакт-центра. Около 65% опрошенных заявили, что качество работы менеджеров по работе с клиентами оказывают немалое влияние на образ компании в глазах клиента. |
Примерно 47% клиентов прекратили бы иметь дело с компанией, у которой плохо налажена работа контакт-центра. Около 65% опрошенных заявили, что качество работы менеджеров по работе с клиентами оказывают немалое влияние на образ компании в глазах клиента.
Согласно исследованиям психологов, чешские покупатели имеют более низкий уровень ожиданий относительно контакт-центров, чем клиенты из стран Запада; тем не менее уровень их требовательности быстро растет. Таким образом, потенциальные, "спящие", клиенты уйдут в компании, которые смогут предложить более высокое качество обслуживания в контакт-центрах.
Сегментация и самообслуживание
Чтобы выжить в обстановке жесткой конкуренции, компаниям необходимо предоставлять клиентам только те услуги, которые сопоставимы с уровнем действительной прибыли, приносимой компании этими клиентами. В этом основная роль сегментации клиентуры, позволяющей сортировать клиентов по уровню прибыльности и ценности для компании.
Значительный процент прибыли часто теряется из-за высоких издержек, связанных с обслуживанием клиентов, приносящих небольшие прибыли. По данным отраслевого исследования, проведенного в США, один телефонный звонок, обслуженный оператором, стоит примерно $5-9. Тем не менее клиенты, приносящие небольшой доход, также должны обслуживаться надлежащим образом. Решение заключается в установке систем самообслуживания, позволяющих клиентам самостоятельно решать свои задачи, не ожидая соединения с оператором. Цена обслуженного телефонного звонка опускается таким образом до $0.5-1.
При обработке больших объемов рутинных и очевидных клиентских операций есть возможность построить систему диалогов и меню, которую можно будет использовать постоянно. Хорошим примером служит получение справки о состоянии счета или осуществление финансовых транзакций через телефон.
Пример работы с клиентом в зависимости от его прибыльности для компании. (См. рисунок 6).
Решения для контакт-центра теперь доступны практически каждой компании
Цена сложного контакт-центра за несколько последних лет упала почти на 50%. Теперь они доступны даже в тех отраслях промышленности, где до недавних пор даже мечтать не могли об использовании сложных, многофункциональных контакт-центров. Среди таких отраслей - туризм и развлечения, муниципальные учреждения, местные органы власти, прокат автомобилей, здравоохранение, производство или справочные учреждения.
Эта положительная перспектива также подтверждается результатами недавнего исследования Datamonitor по развитию рынка контакт-центров в Европе, Ближнем Востоке и Африке (EMEA). Исследование доказало, что Чехия обладает самым быстроразвивающимся рынком в данном регионе. В отчете Datamonitor указывается, что в настоящий момент в республике работает почти 300 контакт-центров, и к 2007 году их число превысит 500. Количество операторских мест в Чехии должно увеличиться на 50%, от 8 100 (2002 год) до 12 700 (2007 год).
В любом случае, мультимедийные контакт-центры не являются больше привилегией больших организаций. Борьба за клиента и хорошую репутацию компании перешла в сферу контакт-центров, и в ней выживут только хорошо оснащенные компании.