Норми правила та законодавчі основи маркетингової політики комунікацій

Реферат на тему:

НОРМИ, ПРАВИЛА

ТА ЗАКОНОДАВЧІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ

Маркетингова політика комунікацій обслуговує покупців това­рів. Вона в основному має діло з ринком споживачів товарів масо­вого попиту, впливаючи своїми прийомами на поведінку цих спо­живачів. З іншого боку, комунікаторами також є люди, котрим не чуже все людське, тобто вони можуть маніпулювати свідомістю споживачів товарів, впливати на підсвідомість, доводити до поку­пців неправдиву інформацію, ошукувати їх на свою користь.

Так, рекламу, одну зі складових маркетингової політики ко­мунікацій, називають навіть п'ятою владою за могутні інтеракти­вні методи впливу на життя окремих країн та всього людства.

Можна навести такий приклад. Усі кінематографісти знають, що за хвилину на екрані проходять 24 кадри. Одна рекламна аге­нція США почала монтувати у свої рекламні ролики 25-й кадр — так званий підпороговий рауш-кадр. Він рекламував пепсі-колу і був недоступним для свідомого сприйняття глядачем, котрий його просто не бачив. Однак після показу значно збільшився попит на пепсі-колу в буфетах кінотеатрів і найближчих торгових точок.

Ці та численні інші приклади негативних з погляду моралі ко­мунікацій зумовили необхідність створити певні обмеження, своєрідні «правила гри» у сфері маркетингових комунікацій. У США, скажімо, виходили з:

• потреби захисту самих виробників від недобросовісної кон­куренції;

• необхідності захисту споживачів від недобросовісної діло­вої практики (виробництво неякісних товарів, брехлива реклама тощо);

• потреби захисту вищих інтересів суспільства від егоїстичних посягань окремих виробників.

Так, у США маркетингові комунікації регулюються такими федеральними законами, як «Закон про споживчі товари, меди­каменти та косметичні засоби», «Закон про відображення істини на упаковці та під час маркування товарів», «Закон про безпеку споживчих товарів», «Закон про визначення цін на споживчі то­вари», «Закон про товарні знаки» та інші. Крім того, діють стан­дарти на послуги рекламних агенцій, стандарти діяльності рекла­мних агенцій, творчий кодекс реклами, етичний кодекс реклами під час проведення політичних кампаній тощо.

Після початку функціонування Міжнародної торгової палати і Комісії з маркетингу, реклами та розподілу (1971), цілями та за­вданнями якої стало уточнення та просування техніки і практики маркетингу (з метою сприяння зростанню міжнародних торгових потоків), а також вплив на процес розробки і схвалення законо­давства з маркетингу (з метою дальшої лібералізації міжнародної торгівлі), роботу із законодавчого регламентування сфери марке­тингових комунікацій було посилено в усіх країнах. Нині набра­ли чинності такі, розроблені Міжнародною торговою палатою, кодекси: з практики сприяння продажу товарів, з рекламної прак­тики, з директ-мейл та практики продажу прямими поштовими відпрарленнями, з практики прямого продажу тощо.

ЦІ кодекси спочатку використовувались як інструменти само­дисципліни і були обов'язковими для виконання всіма країнами — членами Міжнародної торгової палати. Однак нині ними корис­туються і судові установи

Згідно із Міжнародним кодексом рекламної практики до норм рекламной діяльності належать благопристойність, чесність, пра­вдивість, захист прав особистості, посилання на докази га свід­чення незаінтересованих осіб, можливість чіткої Ідентифікації рекламною послання, гарантування безпеки користування това­ром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також викорис­тання порівнянь з метою заведення в оману та Інших методів не­добросовісної конкуренції. Крім тою, рекламне звернення не може Імітувати рекламні послання Інших фірм

Однак найвищі вимоги пред'являються до бізнесу (а марке­тингова політика комунікацій — це складова бізнесу) з боку мо­ралі. Навіть з'явилися терміни — моральний та неморальний біз­нес, оскільки бізнес має не тільки давати зиск, а и базуватися на вічних цінностях, дотримання яких гарантуватиме цей зиск

Джерелом таких абсолютних цінностей є книга книг — Біблія. У десяти біблійних заповідях викладено ті принципи, котрими мас керуватися як звичайний громадянин, так І підприємець-бізнесмен.

З метою поширення ідей та принципів морального бізнесу бу­ло створено Виконавчий керуючий фонд, який розробив кодекс «Десять заповідей ділової людини»

Ось вони (скорочено):

1 Стався з повагою до влади, бо в усьому Maє бути порядок Влада — це необхідна умова порядку в суспільстві

2. Будь ці цілеспрямованим, бо дія досягнення поставленої мети необхідно сконцентрувати на цьому всі свої зусилля Мета має бути чітко окресленою. Щоб бути цілеспрямованим, бізнесмен повинен уміти раціонально використовувати час, гроші, свій талант

3 Не відокремлюй слова від діла, бо ефективність ділового спіл­кування визначається передовсім тим, наскільки тебе правильно1 зро­зуміли, правильно розтлумачили твої слова ї адекватно на них відреагували

4 Знайди час для відпочинку та роздумів про своє життя, бо від­починок — необхідна умова для творчої та ефективної праці. Відпо­чинок та відновлення захисних сил сприяють роботі мозку, захища­ють його від емоційних та розумових перевантажень.

5 Шануй старших, бо майбутнє та сьогодення базуються на ми­нулому, у всіх галузях людського життя Існує спадковість

6 Поважай людське життя, людську гідність І права людини, бо усвідомлення цінності людського життя, людської особистості відіграє виняткову роль у всіх сферах відносин між людьми у сім'ї, у товаристві, у фаховій співпраці. Усе це створює мир у душі.

7. Будь постійним у шлюбі, бо сім'я с фундаментом будь-якого суспільства І будь-якої культури Історія показує, що найліпші часи в розвитку суспільства зв'язані з міцною сім'єю

8 Правильно розраховуй свої кошти (засоби), бо двома основни­ми відмітними рисами процвітаючого бізнесмена с оптимальне ви­користання засобів І ресурсів та мудре керівництво людьми.

9 Будь чесним І правдивим, бо добра репутація — це відмова від нечесності та брехні з повагою стався до доброго Імені компанії І свого власного

10 Поважай право приватної власності, бо система вільного під­приємництва забезпечує вигоду тому, хто віддає їй усі свої сили. Тільки працелюбна, дисциплінована, творча та ініціативна людина може отримати від роботи й задоволення, і матеріальний зиск.

Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальними для маркетингових комунікацій, які мають будувати взаємовід­носини між виробником і споживачем коштом першого. Недо­статня цивілізованість цих стосунків може призвести до пору­шення прав споживача чи конкуруючих підприємств.

В Україні ще немає достатньої законодавчої бази для функціо­нування економіки за умов ринкових відносин. Але вже діють такі закони, як Закон «Про рекламу», Закон «Про недобросовісну кон­куренцію», загальне законодавство щодо діяльності підприємств

Закон «Про реклам;» забороняє поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законо­давством України, удаватися до дискримінаційних підтверджень за ознаками походження, соціального та майнового стану, расової і національної належності, статі, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин: забороняється дис­кредитувати продукцію інших фірм (осіб), подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавст

ву, за­вдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров'ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; ви­користовувати засоби й технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість споживача, удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; рекламувати продукцію, що підлягає обов'язковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеці­ального дозволу (ліцензії), за браком таких у виробника; уміщу­вати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім'я без її згоди; імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що ви­користовуються в рекламі іншої продукції, якщо таке не дозволене законодавством України про авторське право та суміжні права; ви­користовувати безплатні номери телефонів міліції, швидкої допо­моги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.

Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередач за межами рекламного часу не мають права спеціально демонструвати това­ри чи продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телестудії, зображення тощо); телепрацівникам забороняється маскувати рекламу під інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг (адресу, контактний телефон, ра­хунок), повідомляти комерційні ознаки товару чи послуг; поши­рювати рекламу через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського ко­ристування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеро­портах (за винятком соціальної рекламної інформації); призупи­няти для показу реклами демонстрацію художніх та документаль­них фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайдфільмів.

Реклама не повинна містити описів та зображень неповноліт­ніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їхньої імі­тації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню непов­нолітніх до небезпечних для здоров'я та життя ситуацій; заборо­няється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) непов­нолітніми, а також реклама, орієнтована на легковір'я чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, зі звуковою імітацією стріляни­ни тощо.

Закон України «Про рекламу» розглядає також особливості рекламування деяких видів продукції, таких, як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних папе­рів, порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж) і рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

У рекламі послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри очікуваних дивідендів, а також давати інформацію про майбутні прибутки, крім повідомлення про прибутки, уже фактично ви­плачені за період, не менший одного року.

Крім того, рекламодавець зобов'язаний на вимогу виробника або розповсюджувача реклами дати документальні підтвердження достовірності інформації. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва та поширення соціальної реклам­ної інформації, у тім числі й за рахунок власних коштів, користую­ться пільгами, передбаченими законодавством для доброчинної ді­яльності. Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов'язані розмі­щувати соціальну рекламну інформацію державних органів без­коштовно в обсязі не менше 5% ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами. Час рекламного мовлення не може переви­щувати 9 хвилин на кожну годину мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізова­ні рекламні канали мовлення). Реклама за допомогою телексного та факсимільного зв'язку (у тім числі в Інтернеті) за браком спеці­ального попиту забороняється, крім одноразового розсилання рек­лами обсягом не більше однієї друкованої сторінки на одну адресу в інтервалі часу з 21 години до 7 години за місцевим часом.

Реклама послуги, що надається з використанням місцевого, між­міського або міжнародного телефонного зв'язку, має точно пові­домляти про платний чи безплатний характер послуги, її зміст, ві­кові та інші обмеження, установлені чинним законодавством і виробником послуги стосовно кола її споживачів, вартість однієї хвилини користування послугою у відповідному регіоні. Ця інфор­мація має бути надрукована шрифтом, розмір (кегль) якого не ме­нший за половину кегля шрифту, що ним набрано номер телефону, котрий використовується для надання рекламованої послуги.

Закон України «Про рекламу» передбачає відповідальність за порушення цього закону, у тім числі публічне спростування недо­бросовісної реклами (добровільне або з рішення суду) за рахунок винної особи. Спростування вміщується в тому самому рекламно­му засобі із використанням того самого простору, часу, місця та порядку, в якому здійснювалась недобросовісна реклама.

У Законі України «Про захист від недобросовісної конку­ренції» визначається, що неправомірним є використання без дозволу вповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найме­нування або товарних знаків, а також запозичення оформлення упаковки товарів, назв літературних, художніх творів чи періо­дичних видань, назв місць походження товару в тому разі, коли це може спричинитись до плутанини стосовно діяльності іншого об'єкта господарювання (підприємця), котрий має пріоритет на використання названих елементів. Проте використання у фірмо­вому найменуванні власного імені фізичної особи кількома фір­мами не вважається неправомірним, коли до нього додається будь-який пояснюючий елемент, що запобігає плутанині. Зако­ном забороняється також неправомірне використання товару ін­шого виробника, тобто запровадження в господарський обіг то­вару іншого виробника під власною маркою (назвою) зі зміною чи зняттям марки (назви) цього виробника без дозволу вповно­важеної на те особи.

Закон забороняє копіювання зовнішнього вигляду виробу, тобто відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб'єкта господарювання (підприємця) і запровадження його в господар­ський обіг без відповідного дозволу та однозначної вказівки на виробника оригіналу і виробника копії. Але не визнається непра­вомірним копіювання зовнішнього вигляду виробу або його час­тин, коли таке копіювання зумовлене суто функціональним за­стосуванням виробу.

Закон також дає визначення порівняльної реклами, тобто та­кої, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб'єкта господарювання (підприємця). Така реклама взагалі забороняється, але не визнається неправомірним порівняння, коли наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджено фактичними даними і вони є достовірними, об'єк­тивними, корисними для інформування споживачів.

Справи про недобросовісну конкуренцію розглядаються Антимонопольним комітетом України та його територіальними від­діленнями. Вони можуть навіть накласти арешт на майно або ко­шти, що належать відповідачеві. У разі визнання судом (арбіт­ражним судом) браку в діях відповідача фактів порушення закону він має право на відшкодування збитків, завданих йому неправо­мірним рішенням Антимонопольного комітету (його відділень) в порядку, визначеному цивільним законодавством України.

Україна є членом багатьох міжнародних організацій. Верховна Рада України законодавче закріпила пріоритет міжнародного за­конодавства над українським, а тому норми міжнародного права діють в Україні беззаперечно.