Дисциплина
«Ценообразование»
Домашнее задание
Выполняла студентка
группы: 42МНв1
Проверил преподаватель:
Кандидат технических наук,
Москва 2009
Содержание:
Задание 1 …………………………………………………..3
Задание 2 …………………………………………………..6
Задание 3 …………………………………………………..7
Задание 4…………………………………………………...10
Задание 5 …………………………………………………..11
Задание 6…………………………………………………...13
Задание 7 …………………………………………………..15
Задание 8 …………………………………………………..20
Список литературы……………………………………......30
№1
а) Получить уравнение линии спроса, проходящей через точки А(5,3) и В(3,6). Как меняется эластичность спроса по линии А-В и далее? С какой целью изучается эластичность спроса при ценообразовании?
Решение:
Qa
= 5 Qb
= 3
Pa
= 3 Pb
= 6
3 = 5а + b, 3 = 5a + (6 – 3a), – 3 = 2a, a = – 1,5,
6 = 3a + b; b = 6 – 3a; b = 6 – 3a; b = 10,5.
Таким образом, уравнение спроса, проходящей через точки А(5,3) и В(3,6), будет иметь вид: Q = – 1,5P + 10,5.
Изменение эластичности спроса по линии спроса можно узнать с помощью следующей формулы:
Эластичность в точке А: Е = ((3-5)/5) ´ (3/(6-3)) = -0,4 – эластично
Эластичность в точке В: Е = ((5-3)/3) ´ (6/(3-6)) = -1,3 – не эластично
Эластичность спроса от точки А к точке В уменьшается.
Эластичность спроса позволяет измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов. Рассчитывается через коэффициент эластичности.
б) Каковы способы управления эластичностью спроса по цене? Привести примеры.
1)Управление степенью информированности потребителей. Чем проще людям навести справки о ценах и наличии заменителей, тем более эластичным является спрос на данный товар. Например, реклама играет первостепенную роль в расширении круга возможных заменителей товара.
Чем больше у товара заменителей, тем более эластичным оказывается спрос на него. Например, если подорожают все сорта стиральных порошков, то хозяйственное мыло станет относительно дешевле и хозяйки станут покупать больше мыла и меньше порошка. Спрос на стиральный порошок окажется эластичным.
Еще более эластичным спрос окажется в том случае, если цена будет изменяться на какой-то определенный, конкретный сорт порошка. Например, если порошок «Тайд» подорожает, а цены на «Ариель», «ОМО», «Новый лоск» и другие не изменится, подавляющее большинство хозяек предпочтут «Тайду» другие сорта, которые теперь окажутся дешевле. Величина спроса на «Тайд» резко снизится.
2) Внесение уникальных изменений в товар. Т.е., если заменителей товару нет, спрос на него будет неэластичным.
Например, сколько бы не дорожал проезд в метро, число поездок почти не сократится, т.к.подавляющее чисто жителей города не может приобрести себе автомобиль или ходить на работу пешком, а наземные виды общественного транспорта во многих случаях не смогут служить равноценной заменой метро из-за несоответствия их маршрутов потребностям пассажиров и низкой скорости. Поэтому спрос на услуги метро неэластичен по цене.
3) Держать в секрете свои уникальные технологии для того, чтобы избежать копирования своего товара конкурентами.
Например, если товар копируют конкуренты, то, следовательно, появляются товары-заменители, наличие которых приводит к увеличению эластичности спроса по цене.
4) Управление своим положением относительно конкурентов. Эластичность зависит от того, имеются ли рядом конкуренты или нет.
Например, в случае с единственным магазином, находящимся в изолированном населенном пункте, эластичность спроса на товары не будет сильно меняться. А для магазина, который работает в условиях конкуренции, эластичность будет подвержена большому изменению.
5) Сменить сегмент, ориентироваться на новые целевые аудитории. Будучи инноватором в данном сегменте, при отсутствии конкурентов, эластичность спроса на товар не будет подвержена большому изменению.
6) Изменять цену на товар. Чем выше качество товара, тем выше цена, и наоборот.
7) Повышать качество товара.
в) Методом наименьших квадратов получить уравнение регрессии для точек с координатами (1,3), (2,4), (3,4), (4,5), (5,8).
Решение:
P(Q) = aQ+b
1) = (1а+b–3)*1+(2а+b-4)*2+(3а+b-4)*3+(4а+b-5)*4+(5а+b-8)*5 =a+b-3+4a+2b-8+9a+3b-12+16a+4b-20+25a+5b-40= 55a+15b-83
2) = (a+b-3)+(2a+b-4)+(3a+b-4)+(4a+b-5)+(5a+b-8) = 15a+5b-24
10a-11 = 0; 15*1,1+5b-24=0;
10a=11; 5b – 7,5=0;
a=1,1. 5b = 7,5;
b = 1,5.
Ответ: уравнение регрессии:
P(
Q) = 1,1
Q + 1,5
№2
Для производства велосипедов и услуг по разработке рекламных объявлений выделить затраты:
а) VC; б) FC; в) приростные; г) возвратные/невозвратные.
| VC |
FC |
приростные |
Возвратные/ невозвратные |
|
| Производство велосипедов
|
• Затраты на материалы (металл, краска), детали и комплектующие для велосипедов • Затраты на электроэнергию (чем больше велосипедов производят, тем больше затраты на электроэнергию) • Налог на прибыль • Зарплата производственных рабочих (сдельная) |
•Амортизационные отчисления • Арендная плата складов, производства и офисов • НДФЛ • НДС • Зарплата административного персонала (оклад) • Затраты на оплату коммунальных услуг (исключая электроэнергию) • Отчисление в соц. фонды • Охрана |
• Аренда доп. Помещений для производства большего количества велосипедов, связанная с понижением цены или срочным заказом • Обслуживание новых станков • Налог на прибыль • Зарплата доп. производственных рабочих (сдельная) |
а) Возвратные: • Реклама нового товара • Затраты на повышение квалификации сотрудников б) Невозвратные: • затраты на НИОКР • Затраты на маркетинговые исследования • Затраты на аренду • Затраты на ремонт помещений |
| Разработка рекламного объявления
|
• Затраты на макеты, полиграфию • Размещение в СМИ • Зарплата разработчикам объявлений (сдельная) |
• Арендная плата под офисы • НДФЛ • Зарплата административного персонала (оклад) • Затраты на оплату коммунальных услуг (исключая электроэнергию) • Отчисление в соц. Фонды • Маркетинговые исследования |
• Увеличение затрат на полиграфию • Затраты на размещение дополнительных объявлений |
а) Возвратные: • Реклама новых видов услуг • Затраты на повышение квалификации сотрудников б) Невозвратные: • Затраты на маркетинговые исследования • Арендные платежи |
№3
а) Построить кривые безразличия и бюджетную кривую для комбинации двух товаров: хлеб - колбаса, где полезность определяется суммой калорий (2000, 3000 ккал.)
Условия: колбаса 500 ккал/100г, цена 180 руб/кг (Q1, P1)
хлеб 300 ккал/100г, цена 6 руб/кг (Q2, P2)
бюджет 70 руб./день
Определить оптимальный рацион питания с точки зрения полезность - затраты.
Решение:
Если хлеб = 0, то 70/180 ≈ 388 г. колбасы т.А (0,388)
Если колбаса = 0, то 70/10 = 7 кг хлеба т.В (7,0)
1) При нормативе в 2000 ккал:
2000/500 = 4 (400 г. колбасы)
2000/300 = 6,67 (667 г. хлеба)
Определить оптимальный рацион питания (2000ккал) с точки зрения соотношения полезность - затраты можно определить графически:
Оптимальное соотношение 2,6 кг хлеба + 250г колбасы:
2)При нормативе в 3000 ккал:
3000/500 = 6 (600 г. колбасы)
3000/300 = 10 (1 кг. хлеба)
Оптимальный рацион питания для 3000 ккал с точки зрения полезность – затраты
0,5кг хлеба + 375г колбасы.
б) Определить экономическую ценность товара/услуги одним из предложенных в методическом пособии 7 методов.
Решение:
Новый товар – Цветной лазерный принтер Hewlett-Packard 2000
Конкуренты предлагают свою продукцию по ценам:
Canon i-Sensys LBP 5100 – 10 500 руб
. – лучший
аналог
Samsung CLP-300 – 7 200 руб.
Konica Minolta Magicolor 2500W – 13 800 руб.
| Параметр |
Абсолютное значение аналога |
Важность параметра |
Отличие от аналога |
|
| Абсолютное выражение |
Денежное выражение |
|||
| Черно-белая печать |
6 |
34 |
+1 |
314 |
| Цветная печать |
10 |
30 |
+3 |
660 |
| Расходы на печать |
14 |
15 |
-2 |
1833 |
| Эксплуатация |
5 |
12 |
-1 |
-880 |
| Экология/здоровье |
8 |
6 |
+4 |
495 |
| + 2422 |
||||
Денежное выражение:
1) 10 500*0,34* (1/6) = 595;
2) 10 500*0,3* (3/10) = 945;
3) 10 500*0,15* (-2/14) = -225;
4) 10 500*0,12* (-1/5) = -252;
5) 10 500*0,06* (4/8) = 315.
Экономический выигрыш = 595+945-225-252+315 = 1 378.
Экономическая ценность товара = 10 500 + 1 378 = 11 878 (лучше 12 000).
№4
Фирма продает свой товар по цене 120 руб./шт., VC = 80 руб./шт. Каково будет безубыточное снижение продаж при повышении цены на 10%, если при этом FC сокращаются на 5 руб. на каждую единицу уменьшения выпуска товара. Какова должна быть при этом эластичность спроса?
Решение:
Воспользуемся формулой:
BSC = (-∆СМ/СМ1
)*
Q0
+ ∆
FC/ СМ1
Для того чтобы получить величину безубыточного снижения продаж в процентах, разделим обе части формулы на Q0
:
BSC/Q0
= (-∆СМ/СМ1
) + ∆FC/ (Q0
*СМ1
)
Т.к. СМ = Р – VC, то получаем:
СМ0
= 120 – 80 = 40,
СМ1
= (120+120*0,1) – 80 = 52,
∆СМ = 40-52 = -12.
Т.к. в формуле под ∆FC понимаются издержки на весь объём продукции, то ∆FC/ Q0
будет показывать ∆FC на единицу продукции. По условиям нашей задачи ∆FC на единицу продукции составляет 5 руб.
Подставим получившиеся значения в формулу BSC/Q0
:
BSC/Q0
= (-12/52) + (-5/52) = -0,327 (32,7%)
Воспользуемся формулой для расчёта эластичности спроса:
E = ((Q1
– Q0
)/Q0
)*P0
/(P1
– P0
).
Преобразуем формулу: E = ((Q1
/Q0
) - 1)*P0
/(P1
– P0
).
По условию P1
= 1,1 P0
, новый уровень продаж, т.е. Q1
, составляет (100-32,7)=
=67,3% от первоначального. Подставив это значение в формулу, получим:
E = ((0,673/1) – 1)*1/(0,1);
E = -3,3.
№5
Доля удельного выигрыша в цене нового товара по плану 25%. При выводе на рынок оказалось, что ошибка в цене составляет 10% (приемлемые для рынка цены ниже запланированных значений на 10%). Каковы изменения объема выручки и величины прибыли по отношению к запланированным величинам? Расчеты произвести для эластичности спроса по цене -0,5 и – 1,5.
Решение:
а) При эластичности –0,5
-0,5 = ((Q2
– Q1
)/Q1
)*P1
/(P2
– P1
)
Из условия следует, что: P2
= 0,9P1
Подставим в формулу:
-0,5 = ((Q2
/Q1
) - 1)*P1
/(0,9P1
– P1
);
-0,5 = ((Q2
/Q1
) - 1)*P1
/(0,1P1
);
-0,5 = ((Q2
/Q1
) - 1)*(-10);
0,05 = (Q2
/Q1
) – 1;
1,05Q1
= Q2.
Найдём отношение выручки
TR1
к
TR2
:
TR2
/TR1
= (0,9 P1
*1,05Q1
)/(P1
*Q1
) = 0,945 (94,5%)
TR2
составляет 94,5% от TR1
. Следовательно, объём выручки снизился на 5,5%.
Теперь найдём прибыль:
СМ1
= P1
– TC,
СМ2
= P2
– TC = 0,9P1
– TC.
Выразим отсюда
TC:
TC = P1
– СМ1
,
TC = 0,9P1
– СМ2
.
Т.к. затраты остаются неизменными, то можно приравнять правые части уравнений:
P1
– СМ1
= 0,9P1
– СМ2
.
По условию СМ1
= 0,25P1
:
P1
– 0,25P1
= 0,9P1
– СМ2
,
СМ2
= 0,15P1
= 0,135P2
.
Новый удельный выигрыш составляет 15% от запланированной цены или 13,5% от реальной.
Найдём отношение прибылей (П2
/П1
):
П2
/П1
= ((P2 - TC)*Q2
)/((P1
-TC)*Q1
) = (СМ2
* Q2
)/( СМ1
* Q1
) =
= (0,15P1
*1,05Q1
)/(0,25P1
*Q1
) =0,63 (63%)
П2
составляет 63% от П1
.
Следовательно, объём прибыли снизился на 37%.
б) При эластичности –1,5
-1,5 = ((Q2
– Q1
)/Q1
)*P1
/(P2
– P1
)
Из условия следует, что: P2
= 0,9P1
Подставим в формулу:
-1,5 = ((Q2
/Q1
) - 1)*P1
/(0,9P1
– P1
);
-1,5 = ((Q2
/Q1
) - 1)*P1
/(0,1P1
);
-1,5 = ((Q2
/Q1
) - 1)*(-10);
1,15 = (Q2
/Q1
) – 1;
1,15Q1
= Q2.
Найдём отношение выручки
TR1
к
TR2
:
TR2
/TR1
= (0,9 P1
*1,15Q1
)/(P1
*Q1
) = 1,035 (103,5%)
TR2
составляет 103,5% от TR1
. Следовательно, объём выручки повысился на 3,5%.
Теперь найдём прибыль:
Так как расчёт нового удельного выигрыша представлен выше, сразу перейдём к отношению прибылей (П2
/П1
):
П2
/П1
= ((P2 - TC)*Q2
)/((P1
-TC)*Q1
) = (СМ2
* Q2
)/( СМ1
* Q1
) =
= (0,15P1
*1,15Q1
)/(0,25P1
*Q1
) =0,69 (69%)
П2
составляет 69% от П1
.
Следовательно, объём прибыли снизился на 31%.
№6
Как бы вы оценили эффективность политики (мероприятий) по ценообразованию промышленного, торгового предприятия, финансового учреждения?
При работе на базе финансового, маркетингового, производственного отделов приходится рассчитывать огромное количество показателей (в том числе периодически составлять статистику).Некоторые из показателей являются промежуточными, вспомогательными в расчетах. На основании большинства из них можно спрогнозировать работу предприятия и сделать выводы о том, в чем организация имеет преимущества, а где упускает некоторые возможности. Также данные показатели дают нам возможность говорить об эффективности работы предприятия. Рассмотрим показатели эффективности работы отдельно для промышленного, торгового предприятий и финансового учреждения. Эффективность работы производственного предприятия, как правило, показывают следующие показатели:
1) точка безубыточности работы предприятия;2) процент брака готовых изделий;3) рентабельность продаж, затрат, активов;4) цена акций предприятия;5) чистая прибыль;6) “ликвидность” продукции;7) занимаемая доля рынка;8) здоровье работников;9) текучесть кадров;10) уровень квалификации работников. Об эффективности работы торгового предприятия можно судить по:
1) величине валовой выручки;2) показателям рентабельности продаж;3) проценту возвращенных единиц продукции;4) остаткам непроданной продукции на складах;5) количеству жалоб и отзывов в “Книге жалоб и предложений”;6) проценту списаний бракованных изделий;7) темпам роста;8) конкурентоспособности организации;9) доле рынка;10) величине чистой прибыли;11) текучести кадров. Об эффективности работы финансовых учреждений могут говорить следующие показатели:
1) чистая прибыль;2) количество вновь заключенных договоров со старыми клиентами (пролонгация договоров);3) место финансового учреждения (банка, страховой компании) в рейтинге;4) изменение стоимости активов;5) сравнение места и условий предоставления услуги (открытие счетов в банке, предоставление страховки) с условиями конкурентов;6) количество совершенных операций за определенный промежуток времени;7) уровень образования работников;8) текучести кадров.
№7
Проведите расчет цены по трем моделям ценообразования, проведите обоснование окончательной цены на:
а) материальный продукт (сотовый телефон), производимый российским предприятием и поставляемый в розничную сеть города Москвы;
б) услугу рекламного агентства по разработке рекламного объявления для продвижения этого телефона.
Подробно опишите ситуацию и факторы, которые влияют на цену. Необходимые данные введите по своему усмотрению.
В качестве материального продукта возьмем сотовый телефон.
Затратная модель
Р = ТС ( 1 + ∆ )
Р – цена
ТС – затраты
– норматив рентабельности к затратам
1)
Сотовый телефон
∆ = 25 % = 0.25 (∆=ПР/ТС)
Q = 100 шт.
ТС = материалы + зарплата + аренда + электроэнергия + охрана
· Зарплата работникам основного производства– 8 человек х 7000 руб.
· Зарплата администрации – 5 человек х 8000 руб.
· Материалы – 7000 руб./шт.
· Аренда помещения – 65000 руб.
· Электроэнергия – 20000 руб.
· Охрана – 9000 руб.
Решение
TC = 7000*100 + 8*7000 + 5*8000 + 65000 + 20000 + 9000 = 890000
Р = TC ∆ Р = 890000 (1+0.25) = 1112500 руб. Р = 1112.5 руб./шт.
2)
Рекламное объявление
∆ = 25 % = 0.25
ТС = СМИ + зарплата + аренда + страховые взносы
· Размещение в СМИ – 30000 руб.
· Зарплата – 4 чел. х 9000 руб.
· Аренда помещения – 35000 руб.
· Страховые взносы = 25 % от ФОТ
Решение
TC = 30000 + 35000 + 4*9000 + 4*9000*0.25 = 110 000 руб.
Р = 110000(1+0,25)=137500 руб.
Конкурентная модель
1)
Сотовые телефоны
| параметр |
вес, % |
Ф1 |
Ф2 |
Ф3 |
Ф4 |
| Цвет |
20 |
5 |
5 |
3 |
4 |
| Дизайн |
30 |
4 |
3 |
4 |
5 |
| Кол-во функций |
35 |
4 |
4 |
5 |
4 |
| Записная книжка |
15 |
есть |
есть |
нет |
есть |
| 100 |
Р = 3000 |
Р = 2850 |
Р = 2600 |
Р = ? |
IКСП =
Ki/
Pi
(качество/цена)
К1
= 0.2*1 + 0.3*4/5 + 0.35*4/5 + 0.15*1 = 0.87
К2
= 0.2*1 + 0.3*3/5 + 0.35*4/5 + 0.15*1 = 0.81
К3
= 0.2*3/5 + 0.3*4/5 + 0.35*1 + 0.15*0 = 0.71
К4
= 0.2*4/5 + 0.3*1 + 0.35*4/5 + 0.15*1 = 0.89
IКСП1
= 0.87/3000 = 0.00029
IКСП2
= 0.81/2850 = 0.0002842
IКСП3
= 0.71/2600 = 0.000273
IКСП4
= 0.89/Р
Допустим мы конкурируем с фирмой №1:
IКСП = 0.00029 Значит 0.89/Р = 0.00029 ∆ Р = 3069
руб.
2)
Рекламное объявление
| параметр |
вес, % |
Ф1 |
Ф2 |
Ф3 |
Ф4 |
| Рейтинг агентства |
30 |
4 |
5 |
4 |
3 |
| Оформление |
35 |
3 |
5 |
3 |
5 |
| Скидка за объем |
15 |
есть |
нет |
есть |
есть |
| Скорость разработки |
20 |
4 |
5 |
5 |
4 |
| 100 |
145000 |
155000 |
150000 |
? |
IКСП =
Ki/
Pi
(качество/цена)
К1
= 0.3*4/5 + 0.35*3/5 + 0.15*1 + 0.2*4/5 = 0.76
К2
= 0.3*1 + 0.35*1 + 0.15*0 + 0.2*1 = 0.85
К3
= 0.3*4/5 + 0.35*3/5 + 0.15*1 + 0.2*1= 0.8
К4
= 0.3*3/5 + 0.35*1 + 0.15*1 + 0.2*4/5= 0.84
IКСП1
= 0.76/145000 = 0.000005241
IКСП2
= 0.85/155000 = 0.000005484
IКСП3
= 0.8/150000 = 0.000005333
IКСП4
= 0.84/Р
Допустим мы конкурируем с фирмой №2:
IКСП = 0.0000054 Значит 0.84/Р = 0.000005484 ∆ Р = 153173
руб.
Модель полезности
1)
Сотовые телефоны
Конкурент 1: Р = 3000
Конкурент 2: Р = 2850
Конкурент 3: Р = 2600
| параметр |
абсолютн.вел-на для лучш. аналога |
важность пар-ра, % |
отличие от лучш. аналога |
примечание |
|
| абс.ед. |
ден.выр. |
||||
| Дизайн |
7 из 10 |
30 |
-2 |
-257.14 |
1 |
| Цвет |
10 |
25 |
-2 |
-150 |
2 |
| Функции |
7шт. |
20 |
-1 |
+85.71 |
3 |
| Гарантия |
2 года |
15 |
+1 |
+225 |
4 |
| Тех.обсл-ние |
3 мес. |
10 |
+2 |
+200 |
5 |
| 100 |
Σ=103.57 |
||||
Цена безразличия = 3000
1. 3000*0.3*(-2/7) = -257.14
2. 3000*0.25*(-2/10) = -150
3. 3000*0.2*1/7 = 85.71
4. 3000*0.15*1/2 = 225
5. 3000*0.1*2/3 = 200
ЭЦТ = 3000 + 103.57 = 3103.57
3000 < Р < 3103.57
Р = 3100руб.
1)
Рекламное объявление
Конкурент 1: Р = 145000
Конкурент 2: Р = 155000
Конкурент 3: Р = 150000
| параметр |
абсолютн.вел-на для лучш. аналога |
важность пар-ра, % |
отличие от лучш. аналога |
примечание |
|
| абс.ед. |
ден.выр. |
||||
| Рейтинг агентства |
8 из 10 |
25 |
-1 |
-4843.75 |
1 |
| Оформление |
9 из 10 |
30 |
-1 |
-5166.7 |
2 |
| Скорость разработки |
9 из 10 |
20 |
+1 |
+3444.44 |
3 |
| Скидки за объем |
5 % |
15 |
+2 |
+9300 |
4 |
| Спец. предложения |
6 из 10 |
10 |
+1 |
+2583.32 |
5 |
| 100 |
Σ=+5317.31 |
||||
Цена безразличия = 155000
1. 155000*0.25*(-1/8) = -4843.75
2. 155000*0.3*(-1/9) = -5166.7
3. 155000*0.2*1/9 = 3444.44
4. 155000*0.15*2/5 =9300
5. 155000*0.1*1/6 = 2583.32
ЭЦТ = 155000 + 5317.31= 160317.31
155000 < Р < 160317.31
Р = 157000руб.
№8
Проанализируйте процесс разработки стратегии ценообразования для фирмы/товара (выбрать самим).
Стратегии ценообразования. Этапы процесса ценообразования.
Ценообразование на фирме — сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования:
1.Выбор цели
2. Определение спроса
3. Анализ издержек
4. Анализ цен конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены
Выбор цели. Компания работающая в сегменте производства сотовых телефонов должна, прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.
Обеспечение выживаемости — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
• установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают ей в будущем максимальную прибыль.
Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Определение спроса — следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса.
Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.
Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.
Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма Должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования и установление окончательной Цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Возможны три варианта установления уровня цены:
- минимальный уровень, определяемый затратами;
- максимальный уровень, сформированный спросом;
- оптимально возможный уровень цены.
| Слишком низкая цена |
Возможная цена |
Слишком высокая цена |
||
| Получение прибыли по этой цене невозможно |
Себестоимость продукции |
Цены конкурентов и цены товаров-заменителей |
Уникальные достоинства товара |
Формирование спроса при этой цене невозможно |
Наиболее распространенными методами установления цен являются:
1. Метод установления цены товара на основе издержек производства.
2. Метод дохода на капитал.
3. Определение цен с ориентацией на спрос.
4. Установление цены на уровне текущих цен.
Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.
Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе — метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.
Метод установления цены на уровне текущих цен. Предприятия — изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.
На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов).
Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке
Фирма не просто устанавливает ту или иную цену — она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.
Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:
• установление цен на новый товар;
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• установление цен по географическому принципу;
• установление цен со скидками и зачетами;
• установление цен для стимулирования сбыта;
• установление дискриминационных цен.
Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам. Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.
При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.
Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого.
Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.
В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, Непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а: значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы. При планировании разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.
Рис. 1. Стратегии возможного качественно-ценового позиционирования товара
Если действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция № 2), но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью, товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.
Установление цепы в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.
Установление цеп на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.
Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности — высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.
Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например металлургическое производство). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.
Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой различных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:
а) установление цены в месте производства товара;
б) установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;
в) установление зональных цен;
г) установление цен применительно к базисному пункту;
д) установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.
Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда фирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией (об установлении цен по географическому принципу более подробно читайте в п. 1 гл. 2).
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.
Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов! В нашей стране имеет место дефицит наличности.
Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца.
Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д. Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги-. Но она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала.
Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.
Зачеты — это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет — понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.
Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен:
1. На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» — для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.
2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи.
3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.
4. Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.
Установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:
1. Разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или Услугу по различным ценам; пример — сниженная цена для посещения музея студентами, пенсионерами.
2. Разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска.
3. Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы.
4. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток.
5. Цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.
Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо наличие определенных условий:
1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса.
2. Члены сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где он продается фирмой по высокой цене.
3. Конкуренты не должны располагать возможностью реализовать товар дешевле в сегменте, где фирма продает его по высокой цене.
4. Издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, образующихся от ценовой дискриминации.
5. Применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольство потребителей.
6. Конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя.
Список литературы
1) Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) : учебник. – 3-е., перераб. И доп. – М.: Экономистъ, 2006
2) http://ru.wikipedia.org/wiki/Ценообразование
3) http://www.inventech.ru/lib/pricing/
4) http://cu-4.narod.ru/index.files/Menegment/Strategprice.htm
5) Липсиц И.В. Экономика: учебник для вузов М.: Омега- Л, 2007