Пищальченко И.В., Шатерникова Ю.В.
В XVIII - XIX вв. основной формой торговли в России являлись ярмарки. Большая их часть работала поздней осенью и зимой, так как в это время устанавливался санный путь, что при российском бездорожье имело решающие значение. К тому же осенью завершались основные сельскохозяйственные работы и крестьяне получали возможность отлучиться на время от своих хозяйств. Возы и сани соединялись в обозы (возницы нередко нанимались) и отправлялись на ближайшую или дальнюю ярмарку.
Помимо хозяйственной необходимости российские ярмарки выполняли коммуникативную функцию. Они обеспечивали связь регионов, были местом общения многих тысяч людей.[3, 65]
Ярмарки обязательно сопровождались театрализацией, массовыми народными гуляньями. Это относится также к сезонным и церковным праздникам, которые устраивались в русских городах на протяжении всего года. Устраивались они в разных частях города в зависимости от обычая, времени года, массовости и популярности праздника.
Большие толпы народа собирали многочисленные гулянья в Москве. В году их насчитывалось до 30.
К древним зимним увеселениям в городах 18 века прибавились и балаганы, представления в которых шли на протяжении всей масленицы. Цикл весенних городских праздников начинался обычно за неделю до пасхи, в субботу накануне вербного воскресенья.
В эти дни в Москве на Красной площади бывал вербный базар и гулянье: вдоль кремлевской стены выстраивались в несколько рядов полотняные палатки, в них продавали детские игрушки, искусственные цветы, старые книги. Тут же располагались и иностранцы:«греки, продающие золотых рыбок и черепах; рядом с ними французы. В Петербурге «некоторый род ярмарки, называемой «вербами», размещался перед Гостиным двором по Невской и Садовой линиям, сопровождался он гуляньем народа и бойкой торговлей мелким товаром, в первую очередь - пучками верб, украшенными бумажными цветами, воздушными шарами, игрушками и лакомствами. Настоящего веселья здесь не было, но массовый выход на простор улиц, шум и толкотня собравшейся толпы, остроумные громкие выкрики разносчиков, торговцев вербами и игрушками - все это воспринималось как своего рода репетиция перед «большим» гулянием на пасху.[1, 102]
Широкий размах принимали городские гулянья в семик и троицу. Место для них отводилось где-нибудь за городом, «на природе». Обязательно сопровождались гуляниями и все ярмарки. Чем богаче и многолюднее бывала ярмарка, тем более широкий размах приобретало и гулянье. Балаганы, театры, карусели, медведчики с учеными медведями, кукольные комедии, цирки и прочие увеселения действовали с первого до последнего дня ярмарок, которые длились месяц, а то и дольше. Местная ярмарка сохранялась в памяти людей как яркое событие, как пестрый, шумный общий праздник. Неповторимый колорит и своеобразие площади придавала также разнообразная реклама: устная, живописная, театрализованная. К первому виду следует отнести громкие зазывы торговцев и ремесленников, ко второму - всевозможные вывески и афиши. Под театрализованной рекламой понимаются выступления балаганов, а так же разыгрывавшиеся на специальных подмостках качелей, каруселей и цирков комические диалоги и целые сценки. Театрализованная реклама встречалась только на ярмарке, на гулянье, начинаясь и кончаясь с первым и последним взлетом качелей, поворотом карусельного круга, с открытием и завершением представлений в балаганах. На любой ярмарке и гулянье можно было услышать остроумные развернутые монологи продавцов и мастеровых-балагуров, которые обычно включали в себя обращённую к покупателю-клиенту веселую характеристику товара и самого себя, его продающего, указание цены и тому подобное.
Особенно много на ярмарках и гуляньях было разного рода сладостей. Что ни шаг, по всему полю располагались торговцы со всякими незатейливыми сладостями. Лакомства продавались и на переносных лотках, и в ларях, и в розвальнях. Первое место, конечно, занимали семечки и кедровые орехи, тут же продавались фисташки, грецкие орехи, изюм, чернослив и всякого вида пряники. Вокруг всех этих товаров и балаганчиков толпятся и шумят густые толпы девушек, парней,
В описании гуляний обращается внимание и на особую разновидность продавцов - торговцев игрушками. В Москве каждый год на вербном базаре появлялись игрушки, которым продавцы придумывали названия лиц, чем- нибудь за последнее время выделившихся в общественной жизни в положительном, а большей частью в отрицательном смысле,- проворовавшегося общественного деятеля, купца. Самым ходким вербным товаром были «морские жители» - стеклянные пробирки с водой, внутри которых плавал «крошечный чертик из дутого стекла». Эти морские жители продавались только на вербном базаре, раз в год, в другое время приобрести их было невозможно. Куда они девались и откуда вновь через год появлялись, публика не знала. Поэтому они и покупались здесь нарасхват. С разными свистульками и пищалками бродили по площади торговцы- мальчуганы, приводя в действие голоса своих товаров, и базар во всех направлениях был полон звуков - визга, свиста, гама и веселого балагурства. Бойкие продавцы умели так обрабатывать гуляющий люд, что те и опомниться не успевали, как набирали разных ненужных вещей.[5]
Говоря о народном ярмарочном искусстве, о народной рекламе, нельзя пройти мимо рекламы живописной, зримой. На ярмарочной площади к ее помощи прибегали представители всех видов развлечений. Основная задача ее - создать броский образ, приковать взгляд к тому, что рекламируется и одновременно повысить настроение у гуляющей публики. На это были рассчитаны костюмы всех действующих лиц народного веселья:и праздничная одежда посетителей, и внешний вид актеров, продавцов, зазывал. С тою же целью украшались и ярмарочные строения: стены балаганов, каруселей, качели ярко раскрашивались, обвешивались живописными изображениями, разноцветными флажками, вывесками.
Подготовка населения к предстоящему веселью начиналась задолго до того, как поднимался ярмарочный флаг или раздавалась пушечная стрельба, возвещавшая об открытии праздника. Главную роль в этом деле играли широковещательные афиши, которые расклеивались, развешивались по всему городу, селению. В них сообщалось «о приезде талантливейших артистов, преданных всецело тому, чтобы доставить нашим добрейшим посетителям полнейшее удовольствие», об ангажировании известных гимнастов, клоунов, комиков, шутов, жонглеров, виртуозов, рассказчиков, куплетистов, обещались удивительные представления, приводящие зрителей в неумолкаемый хохот и приятное расположение духа.
Во время праздника программки раздавались в толпе специально нанятыми для этих целей людьми или самими актерами, просто разбрасывались с балконов, вышек, пристроек. С изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гулянья.
Цвет, рисунок и подпись - три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на ярмарочной площади свою первостепенную обязанность - раскрыть содержание объекта и заинтересованность потребителя.
Городская площадь во время гуляний и ярмарок представляла собой очень интересное и необычное зрелище, оно захватывало как количеством и разнообразием всего помещавшегося на ней, так и сочетанием невозможных в другое, в буднее время вещей, присутствием рядом на сравнительно небольшом пространстве представителей разных сословий и групп населения при большой свободе их поведения и общем праздничном настрое.
Особенно интересными и красочными были ярмарки на территории Украины, входивший в состав Российской империи. Мы можем представить их по замечательному описанию народных характеров и событий, связанных с ярмаркой в Сорочинцах Полтавской губернии, оставленному Н.В. Гоголем.
Список литературы
Губарев В.К. История Украины. Донецк 2004.
История Украины. Курс лекций под редакцией профессора Н.Н. Олейника. Харьков 2002.
Олейник Н. Н.. История Слободской Украины. Учебно-методический комплекс. Белгород 2006.
Семененко В.И., Радченко Л.А. История Украины. С древнейших времен до наших дней. Харьков 2003.