М
i
н
i
стерство осв
i
ти
i
науки України
Київський нац
i
ональний торговельно – економ
i
чний ун
i
верситет
Кафедра маркетингу та реклами
Курсова робота
з дисципл
i
ни
“
Орган
i
зац
i
я роботи рекламних та
PR
агенц
i
й
”
на тему:
“
Формування іміджу рекламного агентства Аlmedia group
”
Київ 2010
ЗМ
I
СТ
Вступ………………………………………………………………………………….3
РОЗДIЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО - МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СТВОРЕННЯ І ОЦІНКИ ІМІДЖУ…………………………………………………………………...5
1.1 Поняття іміджу, його види та структура………………………………...9
1.2 Класифікація та методи побудови iмiджу агентства………………….12
1.3 Вплив iмiджу на конкурентноздатнiсть органiзації…………………...22
РОЗДIЛ 2. ТАКТИКА ТА МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ IМIДЖУ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ALMEDIA GROUP….……………………………………………...25
РОЗДIЛ 3. СТВОРЕННЯ ПОЗИТИВНОГО IМIДЖУ I РОЗРОБКА ФIРМОВОГО СТИЛЮ ALMEDIA GROUP……………………………………...38
РОЗДІЛ 4. ШЛЯХИ ПОКРАЩЕННЯ ВНУТРІШНЬОГО ТА ЗОВНІШНЬОГО ІМІДЖУ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ALMEDIA GROUP…………………...41
Висновки………………………………………………………………………….....48
Список використаних джерел……………………………………………………..50
ВСТУП
Сильний імідж організації і її товарів говорить про унікальні ділові здібності (спеціальні навички, уміння), які дозволяють підвищувати пропоновану споживачам цінність товарів і послуг.
Менеджери будь-якої організації рано чи пізно починають займатися побудовою її іміджу, і тоді послідовність їхніх дій буде такою: вимір іміджу, оцінка іміджу, розробка програми побудови іміджу і її здійснення.
Кожна організація виконує безліч ролей, тому її імідж формується на різних рівнях: соціокультурному, галузевому, рівень підприємства і продукту.
Репутація організації уразлива, її потрібно постійно підтримувати. Лише деякі підприємства виробили такі сторони свого іміджу, які захоплюють. Але відносно невеликі щорічні його зміни можуть складатися в довгострокову тенденцію, яка буде обнадіювати чи викликати тривогу.
Особливо потрібним є вивчення формування позитивного іміджу українським організаціям, агентствами та фірмам. Бо Україна, ставши на ринкові засади, поставила перед окремими організаціями та фірмами завдання вижити і випередити серед тисячі інших подібних організацій і підприємств. Одним з дієвих методів досягнення успіху в ринкових умовах є формування позитивного іміджу.
Наприклад, спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.
Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової марки. Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.
Перед рекламою ставиться завдання привернути до товару або послуг увагу потенційного покупця. При цьому застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному окремому випадку, з тим щоб у споживачів з'явилося бажання купити запропонований товар або послуги.
Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання: ознайомити клієнтів із пропонованими послугами агентства з метою одержання замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності організації.
Метою даної курсової роботи є дослідити теоретично-методологічні основи створення і оцінки іміджу, формування позитивного іміджу агентства Almedia group та розробка його фірмового стилю.
Під час написання даної роботи були використані різноманітні літературні матеріали: посібники, періодичні видання з менеджменту, маркетингу та економічної психології.
Основними методами дослідження виступили: метод аналізу і синтезу, метод порівняння, узагальнення.
Методи дослідження: теоретичні – для аналізу і узагальнення наукової і методичної літератури, навчальних програм; практичні - базуються на аналізі та синтезу даних рекламного агентства.
Структура курсової роботи обумовлена метою, завданнями та методами дослідження і складається зі вступу, чотирьох розділів, висновків та списку використаних джерел.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СТВОРЕННЯ І ОЦІНКИ ІМІДЖУ
Імідж організації
- це образ організації, який існує у свідомості людей. В будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.
Формування образу організації
– справа не тільки фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт (послуг), які продаються чи надаються, відношення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі і власній діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.
Створення позитивного іміджу і високої репутації організації є складним і тривалим процесом, головною умовою якого є активність організації на ринку. У наш час актуальними стають потреби виокремлення з маси собі подібних, завоювання популярності та репутації, забезпеченні фінансового успіху і позитивного іміджу організації. Тому ці категорії і визначають високий суспільний рейтинг підприємства, що є гарантом вигідного положення організації на ринковому середовищі. Відомі вітчизняні дослідники в області корпоративної культури і PR визначають ці категорії в такий спосіб: репутація - це надбана об’єктом суспільна оцінка його якостей, достоїнств, недоліків засобами формування іміджу; престиж - це повага статусу, що склався в суспільній, діловій думці. Престижність формується PR засобами, некомерційними інформаційно-довідковими матеріалами, спрямованими на завоювання в громадськості сприятливого враження й закріплення у свідомості цільових аудиторій моделі позитивного іміджу (образу) фірми, товару, послуги, ділової репутації; брендинг - це мистецтво створення довгострокової
купівельної переваги до певної торговельної марки. [10, c. 327]
У середині 1980-х рр. закордонні дослідники виділяють структуру іміджу організації, що умовно можна розділити на вісім груп (компонентів):
· Імідж товару (послуги). Імідж товару становлять уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє товар, його здатність досконало виконувати основну функцію і відповідати показникам якості. Визначається споживчими властивостями товару: соціальними, функціональними, естетичними, надійності, екологічними і органолептичними.
· Імідж споживачів товару. Для товарів широкого вжитку імідж користувачів товару включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.
· Внутрішній імідж організації. Його основними детермінантами є культура організації і соціально-психологічний клімат.
· Імідж засновника й основних керівників організації формується за рахунок не тільки зовнішнього вигляду, але й поводження, мови і розумових здібностей керівників.
· Імідж персоналу формується насамперед на основі прямого контакту із працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як "особа" організації, за яким оцінюють персонал у цілому.
· Візуальний імідж організації. Візуальний імідж організації – уявлення про
організації, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер’єр і екстер’єр офісу, торговельних і демонстраційних залах, зовнішньому вигляді персоналу, а також про фірмову символіку (елементи фірмового стилю).
· Соціальний імідж організації формує інформація широкої громадськості про
соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному й культурному житті суспільства.
· Бізнес - імідж організації. Тут як основні детермінанти виступають ділова репутація, дотримання етичних норм бізнесу в здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації. Імідж організації має відносну стабільність. Потрібен тривалий час і більші зусилля, щоб змінити уявлення споживачів. До середини 1990-х рр. різко зростає зацікавленість організацій тим, як вони сприймаються громадськістю. Корпоративний імідж і корпоративну марку досліджують економісти, маркетологи, журналісти, культурологи, політологи, лінгвісти в усьому світі. [12, c. 217]
Етапи створення іміджу
· Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і. т. д.
· Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі для споживача.
· Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.
Основні засоби формування іміджу
· Фірмовий стиль
- основа іміджу, головний засіб його формування.
· Візуальні засоби
- дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.
Оригінал - макети можуть бути різними, але один елемент, що постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.
· Вербальні (словесні) засоби
- спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестатки клієнта.
· Рекламні засоби
- використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.
· PR-заходи
- продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між агентством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу.
У практиці сьогодні велика увага приділяється умінню вести переговори, від яких багато в чому залежить успіх у діяльності агентства.
Ще одна важлива складова іміджу організації - імідж її галузі. Коли, наприклад, нова французька фірма розпочинає випуск косметики, то вона має великі переваги. Високий престиж французької косметики, що здобувався роками, сьогодні вже забезпечує певний рівень, з якого нова фірма починає формувати свої цілі, свою політику, свої рішення. Перша велика перевага - це саме французька косметика. Друга перевага буде досягнута, якщо ця фірма зробить свої парфуми якісно, і третя - якщо на високому рівні буде маркетинг фірми. Отже, вихід організацій на закордонні ринки можливий тільки через доведення того, що їхні послуги на високому рівні. [10, c. 327]
1.1
П
оняття
іміджу,
його
види
та
структура
Сприятливий образ (імідж) повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці організації. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (агентств), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точну адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників. Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.
Задачі іміджу
· Підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва.
· Підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару.
· Полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому що фірмі зі сформованим іміджем вивести товар на ринок легше.
· Підвищення конкурентноздатності фірми, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм.
Створення іміджу фірми
Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.
Фірмовий стиль
- це сукупність художньо-текстових і технічних складових, котрі забезпечують зорова і значеннєва єдність продукції і діяльності фірми, що виходить від її інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення. Поняття "фірмовий стиль" містить у собі два складові: зовнішні образи і характер поводження на ринку.
Зовнішній образ
- створюється єдиним стильовим оформленням товарного знаку, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п.
Характер поведінки на ринку
- визначається взаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і корпоративної культури. [36, c. 720 ]
Візуальна атрибутика фірмового стилю
Товарний знак (торгова марка, емблема)
- це офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції і малюнки в сполученні з буквами, цифрами, чи словами без них і. т. п.). Товарний знак служить для відмінності товарів чи послуг однієї особи (юридичного чи фізичного) від однорідних товарів чи послуг іншого.
Важливим напрямом формування іміджу фірми (організації) є формування іміджу конкретних працівників. Імідж людини історично, соціально обумовлений уявленнями суспільства про характер її діяльності. Нерідко він є запорукою особистого успіху, основою ефективної роботи очолюваних колективів, навіть країн. Високий імідж мають переможці конкурсів, рейтингів, виставок, лауреати почесних звань, державних і міжнародних нагород. Фірми (організації), які успішно створюють свій позитивний образ в очах своїх співробітників і в суспільному середовищі, досягають цього, як правило, в результаті добре продуманої і чітко організованої іміджевої кампанії — реалізації цілеспрямованого комплексу заходів із створення та поширення інформації, яка розкриває зміст соціально значущої діяльності, суспільну корисність продукції (послуг), гуманітарних та інших акцій. Розпочинається вона із з’ясування її завдань, мети, формулювання змісту і визначення основних засобів. Потім настає етап реалізації запланованих заходів (регулярна публікація звітів; налагодження відносин з товариствами покупців, громадськими об’єднаннями; розміщення в пресі некомерційних статей, поширення відеоматеріалів; громадська і благодійна діяльність тощо). [37, c. 184]
1.2
Класифікація та методи побудови іміджу агентства
Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Реклама повинна формувати імідж постійно. У зарубіжній літературі ототожнюються поняття "імідж" та "позиція". Тобто позиціювання
— це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого цей товар призначений. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції:
• перший: використання характеристики продукції або інтересів покупців;
• другий: метод "ціна — якість";
• третій: використання або спосіб застосування;
• четвертий: метод "вибір — користувач";
• п'ятий: метод "вибір (продукт) — асортимент";
• шостий: використання символів культури;
• сьомий: використання конкурентного товару-еталона. Перший метод найпоширеніший. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів.
Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти залишили поза увагою. Іноді роблять спробу утвердити позицію за двома чи більше характеристиками одночасно. Проте тут можуть виникати непереборні труднощі, тому що важко створити успішну рекламу, користуючись багатьма атрибутами виробу. В результаті може скластися неконкретний, туманний імідж або реклама так і залишиться непомітною, оскільки не привернула уваги покупця. У процесі позиціювання можна використати фізичні властивості, псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості
— найоб’єктивніші, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура, швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичні властивості
— це свого роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, аромат, терпкість, копченість, пряність тощо). Вигоди
— це переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача (вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють, зручні тощо).
Другий метод — "ціна — якість". Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе і тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій послуг деякі агентства намагаються запропонувати щонайширший сервіс, найкращу якість або виконання. Виробники таких товарів (послуг) призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про вищу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції (послуг) звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша.
Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування. Наприклад, у США торгова марка супу "Кемпбелл" багато років займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по радіо тільки у денні години. Компанія "Арм і Хаммер" встановила позицію для своєї торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у холодильнику.
Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Вважається (і не без підстав), що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія "Джонсон і Джонсон" випускала шампунь для дітей. Нова позиція товару — шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м'якого шампуню, "як для дітей". Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.
П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції чи послуг.
Шостий метод застосовує для виокремлення та запам'ятовування відомі символи культури. Основне завдання
— знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).
Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтира або еталона. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що сформувався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як "місток", що допоможе поінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так вже й важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, досить, аби вони бачили, що ваша фірма краща або в усякому разі не гірша за конкурентну фірму.
Встановити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за ознакою "ціна — якість" і за допомогою порівняльної реклами, де названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною (це можливо лише в США — в Україні порівняльна реклама заборонена законом). Встановлення позиції провадиться за такими етапами:
• перший — визначення кола конкурентів;
• другий — визначення методичних основ для порівняння;
• третій — визначення позиції конкурентів;
• четвертий — аналіз споживачів;
• п’ятий — вибір позиції;
• шостий — поточний контроль позиції.
Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. Фірмовий стиль
— це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами. До елементів фірмового стилю належать:
• товарний знак;
• фірмовий шрифтовий напис (логотип);
• фірмовий блок;
• фірмове гасло (слоган);
• фірмовий колір (кольори);
• фірмовий комплект шрифтів;
• інші фірмові константи.
Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації соціологів, психологів, спеціалістів у сфері PR, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків. При розробці фірмового стилю особливе значення має врахування рекламного законодавства та національного менталітету.
Товарний знак
— це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів і послуг фірми, а також у рекламних цілях. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок і щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд. дол., рекламуючи свої торгові марки. Можна виокремити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.
Художні знаки
— це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів і цифр.
Словесні товарні знаки
виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.
Об'ємні знаки
можуть бути виготовлені в оригінальному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.
Звукові товарні знаки
— це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.
Змішані або комбіновані товарні знаки
— це все разом. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.
Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виняткове право, яке забезпечується державним законодавством.
Фірмовий шрифтовий напис
(логотип) — це оригінально сконструйований напис з повним або скороченим найменуванням фірми або товарної групи, що виробляється фірмою.
Фірмовий блок
— це традиційне сполучення кількох елементів фірмового стилю. Найчастіше це товарний знак і логотип. Блок може містити офіційну назву фірми, її поштові та фінансові реквізити. Іноді до фірмового блоку входить слоган.
Вдалий імідж
— це здатність переконати оточуючих, що носій цього іміджу є втіленням в собі ідеальних якостей, які вони бажали б мати, коли б були на місці цієї людини. Поняття іміджу містить в собі не тільки природні властивості особистості, але й спеціально напрацьовані: воно пов'язане як з зовнішнім виглядом, так і з внутрішнім змістом людини, її психологічним типом, риси якого відповідають запитам часу і суспільства. Але подані ці компоненти в загальних характеристиках людини: в її поведінці, манері розмовляти, стилі одягу, оформленні інтер'єрів будинку й офісу.
Іміджування
— це свого роду маніпулювання зовнішніми характеристиками з метою створення сприятливого враження. Мистецтво і техніка створення образу полягає в тому, щоб зрозуміти, що є привабливим для інших, пізнати самого себе і привести у відповідність з цим свої зовнішні оболонки. Для створення іміджу використовують такі інструменти, як позиціонування, маніпуляція, міфологізація, емоціоналізація та візуалізація. Позиціонування
- розміщення підприємства у ринковому середовищі, зайняття певної позиції, яка відрізняється від позицій конкурентів. Маніпуляція
- переведення уваги з головного об'єкта на інший, наприклад на будь-яку особу, яка в подальшому асоціюється з головним героєм. Міфологізація
– створення міфу, в який підсвідомо бажає вірити цільова аудиторія і який практично не підлягає перевірці, оскільки підтверджується загальноприйнятим "усі так думають", "усі про це знають", "це відомо всім" тощо. Емоціоналізація
- подання емоційно цікавої, різноманітної інформації, яка зацікавить. Візуалізація
– створення візуальних елементів іміджу: товарних знаків, логотипів. Важливим у створенні іміджу є не тільки пропонування сприймаючій аудиторії для ознайомлення власне інформації, яка у сукупності створює імідж підприємства, а й створення моделей її позитивного сприйняття та оцінки. [38, c.112]
Масова свідомість потребує певного підказу, який допомагає сформувати власну думку. Зовнішній імідж підприємства
- це сприйняття підприємства суспільством, засобами масової інформації, споживачами. Складовими зовнішнього іміджу є продукт і його якість, усе, що супроводжує продукт на ринку, - реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об'єктів підприємства. Якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації, оскільки доведено, що жодна, навіть надзвичайно ефективна реклама не врятує товар низької якості. Вдала реклама за наявності високоякісного продукту є потужним інструментом формування іміджу, що активно сповіщає ринок про продуцента, підкреслюючи унікальність пропозиції, наголошує на відмінності її від пропозицій конкурентів, створює емоційну залежність між фірмою і споживачами її продукції. Індивідуальність та зовнішній вигляд працівників на багатьох підприємствах вважаються невіддільними складовими іміджу підприємства. Зовнішній імідж формується також інструментами public relations. Це висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва, спонсорські акції, контакти із засобами масової інформації та забезпечення їх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства. Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні - це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація, і тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталі уявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надає персоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії клієнтам, орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу.
Невідчутний імідж іміджу
- це ставлення персоналу до роботи, його емоційний настрій, що також впливає на репутацію підприємства, ставлення до неї клієнтів, адже саме співробітники підприємства представляють його перед споживачами, створюють певну атмосферу прихильності, уваги, допомоги. Невідчутний імідж базується на відчуттях, відносинах, емоційному сприйнятті широким колом зацікавлених осіб діяльності підприємства та його продукції. [24, c. 100-124]
Усі складові іміджу спрямовані на досягнення трьох основних цілей:
· досягнення високого рівня компетентності та ефективності в роботі з клієнтами підприємства;
· створення і підтримка такого позитивного іміджу, який, безумовно, змушує споживачів довіряти підприємству;
· встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.
Підґрунтям формування іміджу має бути сформована цілісна філософія компанії. Поведінка персоналу, його ставлення до роботи і клієнтів, корпоративна культура - усе це суттєво впливає як на процеси розробки іміджу, так і на можливості його ефективної реалізації. Створення позитивного іміджу
- це дещо більше, ніж звичайна успішна рекламна кампанія, це складний і багатоаспектний процес, складові якого взаємопов'язані і взаємозалежні. Звичайно, формування і утвердження позитивного іміджу компанії потребують певних витрат, зокрема високих стандартів якості продукції, візитних карток співробітників, фірмового одягу, благодійності та участі у суспільному житті. Якщо сформувати довгострокові цілі підприємства, пов'язані з іміджем, а потім визначити основні види робіт, що їх потрібно виконувати для досягнення цих цілей, то можна досить точно визначити грошові витрати, необхідні для створення іміджу підприємства. Комунікативний інструментарій формування іміджу підприємства - комунікативний інструментарій, за допомогою якого можна донести імідж до суспільства та цільових груп, являє собою своєрідний індивідуальний набір графічних, кольорових, пластичних, семантичних та інших констант, які здатні забезпечити візуальну та змістову єдність товарів та послуг підприємства і донести її до ринку. Такий набір інструментів називають фірмовим стилем, або системою фірмової ідентифікації (корпоративної ідентичності). Основною метою фірмового стилю є поліпшення ділової репутації і підвищення рівня популярності підприємства. Фірмовий стиль сприймається безпосередньо, візуально, запам'ятовується завдяки тому, що має складові, які впливають на органи чуттів - це звуки, аромати, кольори. Він існує фізично, реалізуючись у продукції підприємства, його інтер'єрах, документації, упаковці, фірмовому одязі, у всіх видах рекламних матеріалів тощо. Передусім маються на увазі фірмова графіка і колір, що допомагають забезпечити єдність, узагальненість усіх об'єктів підприємства. Фірмовий стиль - це характерна для конкретного підприємства мова для ведення переговорів з партнерами, яка відрізняється від мови конкурентів, це своєрідне посвідчення особи (підприємства), його візитна картка, пізнавальний знак. У комунікативній політиці фірмовий стиль виконує кілька функцій, які умовно можна поділити на зовнішні (пов'язані з впливом на споживача) і внутрішні(пов'язані з впливом на персонал підприємства).
До зовнішніх функцій належать такі:
• ідентифікація; • створення орієнтирів в інтенсивному потоці інформації; • економія часу споживача; • захисна; • рекламна або пропагандистська.
До внутрішніх функцій фірмового стилю належать такі:
• виховання у працівників почуття відданості інтересам підприємства; • позитивний вплив на загальну культуру підприємства.
Елементи фірмового стилю називають фірмовими константами, які мають різну сталість. Найбільш сталими є товарний знак і логотип, інші оновлюються частіше. Будь-якій роботі над іміджем і фірмовим стилем підприємства передує ретельне вивчення цільових груп споживачів для виявлення їхніх уподобань, звичок, поведінки як покупців та інших чинників, здатних сформувати сприйняття образу підприємства. Розробка фірмового стилю розпочинається з аналітичного етапу, на якому вивчаються історія і структура організації, особливості діяльності, біографії засновників та керівників, перспективи розвитку, місія та цілі підприємства, продукція та потреби, які вона задовольняє. На другому етапі визначаються ті елементи фірмового стилю, використання яких необхідне у комунікативній політиці підприємства для створення позитивного іміджу. На третьому етапі здійснюється безпосередня художня розробка елементів фірмового стилю. Розробивши фірмовий стиль, формують відповідну комунікативну політику або вносять корективи в існуючу, оскільки створений фірмовий стиль реалізується через усі види комунікацій - рекламу, стимулювання збуту, public relations, персональні продажі, виставково-ярмаркову діяльність, спонсорство, прямий маркетинг. Саме фірмовий стиль допомагає підприємствам сформувати усталену єдність корпоративної філософії і культури із зовнішніми її проявами через комунікативну маркетингову діяльність і досягти справжнього позитивного іміджу.[28]
1.3. Вплив іміджу на конкурентноздатність організації
У формуванні іміджу важливе місце займає стратегічне управління в організації. Стратегічне управління створює конкурентні переваги, які забезпечують успішне існування і розвиток підприємства в довгостроковій перспективі. Маркетингове стратегічне управління виходить з того, що створити стійку конкурентну перевагу — це значить запропонувати велику сприйману цінність споживачам і іншим зацікавленим групам. Ці переваги можуть бути зв'язані як з характеристиками вироблених товарів і послуг, так і з характеристиками самого підприємства і його положення на ринку. У цьому випадку стратегію можна визначити як комплекс рішень по досягненню довгострокових конкурентних переваг на цільових ринках.
Аналізуючи сприйняття, ми виявляємо відношення зацікавлених груп до підприємства і його товарів, що містить у собі оцінку і схильність до дії. Визначаючи реакцію суб'єктів ринку, що дає нам можливість ідентифікувати структуру ринку, і їхнє відношення, ми одержуємо можливість передбачати поводження учасників ринку, як показує досвід численних маркетингових досліджень.
Аналіз відносин надає, як показали численні дослідження в різних країнах, наступні можливості:
· визначення сильних і слабких сторін марки товару й іміджу підприємства допомагає досить впевнено ідентифікувати можливості і погрози;
· вимір відносини до і після впливу на ринок дозволяє оцінити ефективність стратегій;
· знання відносини допомагає прогнозувати реакцію на починаються підприємством дії.
Стає очевидним, чому в стратегічному аналізі усе більше уваги приділяється виміру відносини як оцінної реакції, що включає в себе почуття, переваги, наміри і судження (оцінки). Сильний імідж підприємства і його товарів є підтвердженням того, що підприємство володіє унікальними діловими здібностями (спеціальними навичками, уміннями), що дозволяють підвищувати пропоновану споживачам сприйману ними цінність товарів і послуг. Додана цінність виміряється за допомогою опитувань шляхом вивчення сприйняття споживачами товарів і їхніх переваг; іншими словами, це суб'єктивні переконання споживачів. Вибираючи марку (виробника), споживач заявляє про свій статус, демонструючи навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівень добробуту. [35, c. 240]
Науковець Джоунс говорить про п'ять джерел формування додаткової цінності:
· досвід використання, тобто відповідність чеканням споживачів;
· представлення споживача, особливості цільової аудиторії;
· сила переконання, чи віри впевненості як товар;
· зовнішні характеристики товару, його дизайн, оформлення;
· ім'я і репутація виробника.
Для оцінки сприйняття марки товару (іміджу підприємства) використовується метод прямого чи проективного (заснованого на асоціаціях) інтерв'ю. Отримана в такий спосіб оцінка сприйняття торгової марки (підприємства) кладеться в основу стратегії позиціонування торгових марок, у якій визначаються заходи для формування в споживача потрібного іміджу марки товару і його виробника.
Створення сильної торгової марки може дати наступний економічний ефект:
· споживачі готові заплатити за неї високу ціну;
· вона допомагає розширити частку ринку, тобто збільшити обсяг продажів, оскільки неї прагнуть продавати роздрібні торговці й охоче купують споживачі; у неї більше можливостей для подальшого росту;
· у силу лояльності споживачів вона приносить стабільно більш високий прибуток, оскільки знижує ризики, наступні маркетингові витрати, успішніше переборює зненацька виниклі перешкоди;
· забезпечує більш високу норму повернення інвестицій, що принципово важливо для інвесторів;
· у неї високі захисні бар'єри і високі можливості розвитку; як показує досвід, поняття життєвого циклу тут незастосовно, стратегія репозиціонування забезпечує їм довголіття;
· створює доброзичливе відношення до підприємства всіх зацікавлених груп: допомагає знайти нових працівників, акціонерів, забезпечити суспільну і державну підтримку.
Створення і підтримка сильного іміджу вимагає великих витрат, тривалого часу, виникає протиріччя між необхідністю постійно мати досить високий прибуток і довгострокові інвестиції в імідж, що не дають швидкої віддачі. Але треба розуміти, що якщо один раз підприємство уступить ринкові позиції, то повернутися на них буде вкрай складно, практично неможливо. [30, c. 193]
РОЗДІЛ 2. ТАКТИКА ФОРМУВАННЯ
I
М
I
ДЖУ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
ALMEDIA
GROUP
BTL-агентство ALMEIDA group - спеціалізоване агентство, провідна компанія на ринку BTL. Входить до складу рекламного агентства Adverhouse™. У комплекс послуг, що надаються агентством, входять всі основні сучасні технології BTL.
Умови створення іміджу фірми (організації) розглядають з різних точок зору: умови з точки зору споживача, умови з точки зору працівників громадськості. Найхарактернішою особливістю іміджу є його емоційний вплив у суспільному середовищі. Як правило, він має символічний зміст. Важливо, щоб образ, сформований у результаті іміджевої кампанії, був не лише легко впізнаваним, а й зрозумілим, не викликав емоційного спротиву, містив значущі для певних спільнот і суспільства загалом елементи. Одним із надзвичайно важливих стратегічних ресурсів (нематеріальних, тобто таких, що не мають матеріальної складової, активів) суб’єктів господарювання, соціальної і політичної діяльності є їх репутація (франц. reputation, від лат. reputatio — обдумування, роздум) — сформована у громадській свідомості думка про достоїнства, недоліки соціального, політичного, економічного суб’єкта та його суспільна оцінка.
Репутація є своєрідним кредитом довіри, джерелом ставлення споживачів продукції (послуги) до фірми (організації) — її виробника. Адже інтереси, вимоги сучасного споживача не обмежуються лише якістю, функціональною надійністю або ціною товару (послуги). Вони стосуються також суспільного визнання, соціального обличчя фірми (організації), підтверджених реальними справами перед громадськістю. Тому провідні фірми (організації) аналізують ці фактори і вкладають значні кошти в їх створення і підтримку, бо в ринкових умовах репутація та інші нематеріальні активи складають значну частину комерційної вартості фірми (організації). Факторами, які забезпечують репутацію фірми (організації), є корпоративна культура, сукупний досвід, досвід і стиль керівництва, способи ведення бізнесу, здатність залучати до співпраці талановитих фахівців, рівень інновації.
Від репутації залежить і рівень доходів фірми (організації), адже у ринковій економіці значну частину її комерційної ціни становлять нематеріальні активи — кваліфікація кадрів, спеціальні компетенції, фінансова стабільність, права на товарні знаки і торгові марки, патенти, авторитет на ринку, маркетингові прийомі, суспільний вплив тощо. З репутацією тісно пов’язаний імідж (англ. image — образ) — цілеспрямовано сформований, наділений певними ціннісними характеристиками образ фізичної, юридичної особи з метою забезпечення його популярності, визнання, авторитету у певному соціальному середовищі, суспільної значущості його діяльності. Формується імідж результатами діяльності фірми (організації), а також умілим використанням інструментів PR задля емоційного впливу на певне середовище, стимулюванням позитивного ставлення до неї, готовністю взаємодіяти, відгукуватися на соціальні, економічні, політичні сигнали. Імідж є історично, політично, економічно, соціально обумовленим і залежить від уявлень суспільства, окремих його спільнот щодо тих чи інших факторів. Це свідчить не лише про необхідність соціально значущої діяльності фі
Елементи іміджу фірми (організації):
· продукт, послуга (якість, ціна, сервіс);
· технологічний потенціал (наукові досягнення, використання енергозберігаючих, екологічно чистих технологій);
· економічний потенціал (конкурентоспроможність, можливість реінвестування коштів, розвиток виробництва);
· ефективність управління (професіоналізм менеджменту, рівень корпоративної культури, відносини з владою);
· відносини з клієнтами (популярність бренду, прозорість відносин, репутація);
· відносини з персоналом (рівень зарплати, соціальні гарантії, щирість взаємодії);
· гуманістична сутність (створення робочих місць, благодійництво і співпраця з громадськістю).
Залежно від змісту діяльності фірми (організації), особливостей її внутрішнього і зовнішнього середовищ у створенні іміджу можуть бути використані й інші чинники та складові.
Імідж будь - якого суб’єкта може бути основним (стабільним) і поточним (змінюється відповідно до вимог часу). Головною умовою, основою формування іміджу є сутність (суспільне призначення, місія) фірми (організації). Іміджеві властивості нерідко має і зміст діяльності. Елементом іміджу є і назва фірми (організації), яка здебільшого містить характеристику організаційно-правової форми, визначення виду діяльності та фірмове найменування. На етапі пошуку назви необхідно враховувати особливості сприйняття її в суспільстві, зокрема те, що з усього потоку інформації людина насамперед виокремлює емоційні компоненти, а потім здійснює їх логічний аналіз. Важливо при цьому перевірити й звучання (написання) назви іншими мовами.
Методика творення назви передбачає такі послідовні етапи:
· прийняття рішення про розроблення назви;
· вивчення назв фірм (організацій), що займаються спорідненим видом діяльності;
· пошук і пропозиція бажаних назв;
· обговорення запропонованих назв;
· вибір найвлучнішої назви;
· апробація назви фахівцями (юристами, психологами, лінгвістами);
· вивчення реакції ринку (оточення) на проект назви;
· остаточний аналіз назви і затвердження її, якщо результатом цього аналізу є позитивні оцінки.
За аналогічною методикою розробляють назви товарів, а часом і послуг.
Для іміджу дуже важлива соціальна спрямованість фірми (організації). Тому в процесі його формування враховують не тільки її мету, що, як правило, полягає в досягненні ефективної діяльності, зокрема в одержанні прибутку, а й звертають увагу на її роль у забезпеченні добробуту всього суспільства. Фірми (організації), які вболівають за свій імідж, видають спеціальні проспекти (рекламні описи об’єкта, процесу, явища), вміщуючи в них матеріали про свою історію, відомості про найпопулярніших клієнтів і партнерів, систему ділових зв’язків, динаміку комерційного розвитку, збутову і сервісну мережу, визнані на ринку (виставках, ярмарках) товари, результати тестів (атестацій) товарів (послуг, проектів тощо) та іншу репрезентативну текстову, ілюстративну (фотографії, статистичні дані, графіки, діаграми) інформацію. Такі проспекти надсилають урядовим органам, редакціям ЗМІ, банкам, страховим компаніям, бібліотекам, навчальним закладам та іншим значущим адресатам. Аналогічну функцію виконують бюлетені, журнали, газети («дорогі візитівки»), відеоролики, телевізійні сюжети, радіопрограми, покликані переконувати аудиторію в суспільному значенні фірми (організації). За змістом вони можуть бути зорієнтованими і на персонал фірми (організації), відображаючи її головні завдання, наслідки взаємодії керівників і підлеглих, аналіз управлінських рішень, інші найважливіші аспекти внутрішньокорпоративних відносин. У них публікують, а за потреби і коментують, накази і розпорядження керівництва, фінансові показники, дані про вакансії і переміщення співробітників, їх зарплату, умови праці, заохочення. Ознайомлення суб’єктів зовнішнього середовища із внутрішніми справами посилює довіру до фірми (організації), створює про неї враження як про сильну структуру, що не боїться оприлюднювати інформацію про себе. Елементами іміджу є видання звітів про діяльність, які охоплюють певний період (здебільшого рік), відомості про окремі напрями чи реалізацію конкретних проектів.
Відчутну роль у створенні іміджу відіграє фірмовий стиль — графічні, пластичні, мовні та інші засоби, які забезпечують єдність сприйняття образу фірми (організації), її продукції (послуг), вигідно вирізняють її у конкурентному середовищі. Елементами фірмового стилю є товарний знак (торгова марка), логотип (оригінальне накреслення повної чи скороченої назви), фірмовий блок (об’єднані в композицію знак і логотип, фірмові гасло, кредо, роз’яснювальні написи: країна, поштова, електронна адреси тощо), фірмові кольори, комплект шрифтів, ділова документація (бланки, конверти, візитівки), друкована продукція (листівки, каталоги, плакати), постійні елементи реклами, оформлення інтер’єру приміщень, маркування і дизайн пакувальних матеріалів, прапор і гімн, сувенірна продукція, спецодяг, оформлення транспорту. Вони покликані створювати позитивне враження про фірму (організацію), її товари, забезпечувати легку ідентифікацію їх. [32, c. 60-63]
Існують такі різновиди фірмових стилів:
· фірмовий стиль на основі комунікаційної стратегії. Завданням його є налагодження відносин із споживачами, здобуття зовнішнього визнання, розроблення дизайну, самовираження;
· фірмовий стиль на основі маркетингової стратегії. Він спрямований на налагодження відносин із споживачами, здобуття визнання на ринку, розроблення товарів;
· фірмовий стиль на основі стратегії управління. Цілеспрямоване формування його забезпечує створення сприятливого внутріфірмового клімату, згуртовує колектив, вселяє почуття обов’язку і відповідальності за авторитет колективних зусиль і результати своєї праці;
· фірмовий стиль на основі розроблення майбутнього образу фірми (організації). Мета його полягає у здобутті визнання в суспільстві і в міжнародному середовищі, створенні майбутнього образу і відповідній внутрішній модернізації.
· Фірмовий стиль не може бути незмінним, на нього постійно впливають вимоги, тенденції, дух часу.
Елементом формування фірмового стилю, а відповідно, й іміджу фірми (організації) є створення й просування торгової марки — оригінально оформленого спеціального знака, який розміщують на товарах продукції. Торгова марка забезпечує впізнаваємість товару (послуги); відрізняє його від аналогічних товарів (послуг) конкурентів; формує у споживачів прихильність до нього; захищає інтереси фірми в конкурентній боротьбі. Захист торгової марки забезпечується реєстрацією її у спеціальному державному відомстві. Об’єктами правового захисту є словесні (слова, сполучення літер), образні (графічні композиції будь-яких форм), об’ємні (фігури, їх композиції) комбінації. Знак може бути звуковим, світловим, кольоровим. Будь-яке зазіхання на права власника зареєстрованої марки має наслідком юридичну відповідальність з відшкодуванням нанесених збитків.
Успіху в конкурентній боротьбі досягають фірми, організації, чиї товари, послуги, соціально значущі результати діяльності надають їй статус бренду (англ. brand — клеймо, фабрична марка, сорт, якість) — успішної, визнаної ринком, перевіреної часом торгової марки. У ньому поєднуються об’єктивні (споживча цінність, функціональність, надійність товару, послуги) і суб’єктивні (усвідомлення статусної належності, відчуття комфорту тощо) чинники. Тому важливим напрямом діяльності багатьох ефективних фірм (організацій) є брендінг — спланована кампанія щодо впровадження торгової марки у свідомість споживачів, просування її на ринок.
Участь
PR
-
фахівців у цій роботі передбачає:
· збір інформації про торгові марки, в т. ч. про характеристики продукції, ставлення до неї споживачів, особливості конкуренції тощо;
· аналіз торгових марок на основі зібраної інформації;
· використання отриманої інформації для стимулювання збуту;
· контроль за відповідністю торгових марок вимогам часу.
Різновидом брендінгу є соціальний брендінг — використання торгової марки під час проведення соціальних, благодійних, культурних заходів. Така діяльність сприяє створенню сприятливого іміджу фірми (організації) у цільових аудиторіях; налагодженню плідних відносин з місцевими громадами, органами самоврядування; взаємодії з громадськими організаціями; зосередженню уваги на соціальній значущості своєї діяльності.
Ціль вивчення іміджу підприємства. У самому загальному виді ціль іміджових досліджень полягає в оцінці діяльності підприємства по взаємодії з зацікавленими групами (public relations чи ПР).
Ф
ункції
PR
:
· вимір, оцінка й інтерпретація думок, позицій різних соціальних груп населення;
· допомога менеджерам у визначенні цілей, спрямованих на ріст суспільного розуміння і схвалення продукції підприємства, політики і планів підприємства, його персоналу;
· погоджування цих цілей з інтересами і запитами різних суспільних груп;
· розробка, реалізація й оцінка результатів програм по завоюванню суспільного розуміння і схвалення.
Усе це виглядає дуже складно. Насправді багато чого з PR виконується, наприклад, працівниками підприємства, коли вони розповідають про нього своїм друзям і сусідам; продавцями магазинів, коли вони дають пояснення покупцям; постійними покупцями, що розмовляють з потенційними покупцями; жителями будинків, розташованих неподалік від підприємства, коли вони говорять про своє відношення до підприємства. На перераховані групи людей підприємство може робити якийсь вплив, але не контролювати їхній і не керувати ними.
А є засоби комунікації, що підприємство може контролювати. Це реклама, прес-релізи, офіційні заяви і виступи керівників підприємств, виставки, дизайн товарів і їхнє упакування, оформлення транспортних засобів, фірмові знаки і т.д. В активному використанні цих засобів для впливу на суспільну думку і полягає PR підприємства. [11, c. 176]
Тактика створення іміджу рекламного агенства
Almedia
group
:
· Вимір іміджу;
· Оцінка іміджу;
· Розробка програми побудови іміджу;
· Здійснення програми;
· завершальний вимір іміджу.
Підтримання гарного іміджу агентства серед наступних суспільних груп:
Фінансисти.
Лідерство на ринку — це результат не тільки діяльності організації, але і дій, спрямованих на підтримку фінансової репутації, створення найкращого враження про передбачувані успіхи, його перспективах.
Співробітники організації
. Сильний імідж організації поліпшує моральний клімат і підсилює мотивацію працівників. Люди краще працюють на тих підприємствах, успіх яких для них очевидний і де працювати тому престижно. На підприємствах з гарною репутацією люди працюють довше, сюди легше залучити нових працівників.
Представники агентства
. Ті, хто здійснює контакти з зовнішнім світом від імені організації, одержують можливість діяти більш впевнено й ефективно, якщо це агентство гарно відомо на ринку і відношення до нього з боку партнерів доброзичливе.
Методи формування
іміджу рекламного агенства
Almedia
group
:
· перший — визначення кола конкурентів;
· другий — визначення методичних основ для порівняння;
· третій — визначення позиції конкурентів;
· четвертий — аналіз споживачів;
· п'ятий — вибір позиції;
· шостий — поточний контроль позиції.
Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу організації є фірмовий стиль.
Фірмовий стиль
— це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами.
До елементів фірмового стилю належать:
· товарний знак,
· фірмовий шрифтовий напис (логотип),
· фірмовий блок,
· фірмове гасло (слоган),
· фірмовий колір (кольори),
· фірмовий комплект шрифтів,
· інші фірмові константи.
Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з public relations, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.
Товарний знак
— це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг фірми та для реклами. Синоніми товарного знака —
фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. Можна виділити чотири групи торгових знаків
: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.
Художні знаки
— це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.
Словесні товарні знаки
виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.
Об'ємні знаки
можуть бути виготовлені в іще більш оригінальному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.
Звукові товарні знаки
— це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.
Змішані або комбіновані товарні знаки
— вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.
Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою. [8, c. 56]
Використання торгового знака має такі переваги:
• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;
• полегшує ідентифікацію продукту;
• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;
• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.
Фірмовий шрифтовий напис (логотип)
— це оригінальне сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею.
Фірмовий блок
— це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган) — постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі з таких девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.
Слоган має відповідати таким основним вимогам:
• робити свій внесок у формування іміджу фірми;
• ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;
• він має бути коротким та легко запам'ятовуватися;
• він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу.
Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової марки. Завдання розробників фірмового стилю — знайти свій шрифт, який би вписувався в образ марки. Він може бути діловим, чоловічим, жіночим, легким, важким, елегантним тощо. Типи шрифтів поділяються на прямі, курсивні, орнаментовані тощо. Вони можуть відрізнятися написанням, довжиною та шириною, насиченістю тощо. Треба, щоб їх можна було розрізнити з першого погляду.
До інших фірмових констант належать особливості дизайну та абстрактні графічні символи — сигнатури та піктограми. За допомогою сигнатур зображують розміщення окремих службових приміщень, а піктограми замінюють назви цілих груп товарів та операцій з ними.
До основних носіїв елементів фірмового стилю належать:
• сувенірна реклама фірми у вигляді авторучок, настільного обладнання, сувенірних листівок тощо;
• засоби public relations (стенди, виставки тощо);
• друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо);
• елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо);
• документи та посвідчення (перепустки та посвідчення працівників, значки, візитні картки);
• елементи службових приміщень (настінні календарі, наклейки великого формату, панно тощо), які оформлюються у кольорах фірми;
• інші носії (фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах фірми та з деякими елементами торгового знака, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах тощо). [25, c. 218]
Реклама відіграє важливу роль у формуванні іміджу організації.
Залежно від своїх цілей і об'єктів сучасну рекламу можна поділити на такі основні види
:
І. За типом її спонсора:
· реклама від імені виробника;
· реклама приватних осіб. Це, в основному, численні оголошення в друкованих виданнях із комерційними і некомерційними пропозиціями;
· реклама від імені урядових і громадських організацій. У цій рекламі головне - не прибуток, а пропаганда певних політичних ідей, законодавства, планів приватизації, передвиборної кампанії тощо. Ця реклама має на меті вплинути на громадські погляди.
II. Реклама залежно від типу цільової аудиторії поділяється на рекламу, спрямовану на індивідуального споживача (при цьому використовують різноманітні засоби реклами, щоб привернути увагу споживача), і рекламу для сфери бізнесу, завданням якої є залучення фірм до певної діяльності.
III. Реклама залежно від аудиторії, що охоплюється рекламною діяльністю. Це:
· локальна;
· регіональна;
· загальнонаціональна;
· міжнародна.
IV. Реклама за об'єктом рекламної діяльності поділяється на:
· товарну - реклама різноманітних товарів, переважно у сфері роздрібної торгівлі;
· престижну - реклама не товарів, а фірми, що виробляє товари. Достатньо при цьому назвати фірму і в покупців виникає певне уявлення про якість товарів .
РОЗДІЛ 3.
СТВОРЕННЯ ПОЗИТИВНОГО IМIДЖУ I РОЗРОБКА ФIРМОВОГО СТИЛЮ ALMEDIA GROUP
Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми. [40]
Процес формування іміджу організації включає в себе кілька етапів:
• спочатку слід зафіксувати вже сформований імідж. Для цього використовують різні методи діагностики, у тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-групи;
• потім виявити позитивні та негативні сторони створеного іміджу;
• визначити дії з нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. На цьому етапі розробляється відповідна програма, яка й повинна реалізуватися.
Етапи створення іміджу
агентства
:
· Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.
· Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі для споживача.
· Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.
· Основні засоби формування іміджу
О
сновні засоби формування іміджу
:
· Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.
· Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.
· Оригінали - макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.
· Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестатки споживача.
· Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.
· PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.
Фірмовий стиль
- це сукупність художньо-текстових і технічних складових, котрі забезпечують зорова і значеннєва єдність продукції і діяльності фірми, що виходить від її інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення. Поняття "фірмовий стиль" містить у собі два складові: зовнішні образи і характер поводження на ринку.
Зовнішній образ
- створюється єдиним стильовим оформленням товарного знаку, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і. т. п.
Характер поведінки на ринку
- визначається взаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і корпоративної культури.
Візуальна атрибутика фірмового стилю
Товарний знак
(торгова марка, емблема)
- це офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції і малюнки в сполученні з буквами, цифрами, чи словами без них і т.п.). Товарний знак служить для відмінності товарів чи послуг однієї особи (юридичного чи фізичного) від однорідних товарів чи послуг іншого. [37, c. 184]
РОЗДІЛ 4. ШЛЯХИ ПОКРАЩЕННЯ ВНУТРІШНЬОГО ТА ЗОВНІШНЬОГО ІМІДЖУ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
ALMEDIA
GROUP
Внутрішній імідж організації
– це уявлення співробітників про свою організацію. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації і соціально-психологічний клімат. Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні – це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація, і тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталі уявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надає персоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії клієнтам, орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу. Внутрішній імідж є не менш важливим, ніж імідж у зовнішній сфері, оскільки наявність позитивного подання вищезгаданих суб'єктів до компанії згуртовує колектив, дає впевненість окремому працівнику, стимулюючи його тим самим до більшою мірою ідентифікації з фірмою, більш активної роботи і віддачі спільній справі, прагнення до підвищення власної кваліфікації, що, у свою чергу, позитивно відбивається на зовнішньому вигляді компанії як стійкої, професійної організації, гарному роботодавця і т.д. Крім того, саме співробітники фірми є великими інформаторами потенційних клієнтів фірми про її внутрішньої атмосфері і реальної роботи. Через друзів, знайомих, випадкових співрозмовників можна дуже багато чого довідатися про компанії та створити або змінити свою думку про неї. Саме тому внутрішній імідж є одним з важливих факторів, що впливають на зовнішній образ компанії. Успішність діяльності сучасної компанії багато в чому залежить від згуртованості персоналу, довірчих, зацікавлених відносин між керівництвом і співробітниками, від надійності вертикальних і горизонтальних зв'язків. Таким чином, піклуючись про зовнішньому іміджі компанії, внутрішній її імідж необхідно розглядати як нерозривний складову перших. Функціонально робота з внутрішнього іміджу ділиться між двома службами компанії: кадровими працівниками та службою PR. Менеджери служби кадрів мають інформацію про кожного співробітника і з самого початку орієнтують новачків на прийняті в компанії правила. [33, c. 73-88]
Г. Воробйов у роботі «Людські ресурси і сучасна служба персоналу» виділив наступні мотиви, сприяють підвищенню інтересу працівника як власну роботу:
· відповідність, характеру роботи характеру працівника; зарплата, що виконує функцію зворотного зв'язку і складаються на основі особистого вкладу, участі в роботі колективу і участі в прибутках;
· комфорт на робочому місці, відсутність якого повинно компенсуватися грошової надбавкою;
· почуття господаря, випробовуване на будь-якому робочому місці;
· самоврядування – впевненість працівника в тому, що висловлена ним думка, з'єднавшись з думками інших, може впливати на технологію виробництва, організацію управління, підбір і розстановку персоналу.
Кілька відмінні підходи виділяє Сем Блек:
· повна і правдива інформація, спрямована зверху вниз, знизу вгору і від співробітника до співробітника;
· атмосфера довіри між працівником і роботодавцем;
· умови праці, безпечні і нешкідливі для здоров'я;
· гідне винагороду;
· відсутність конфліктів;
· задоволеність роботою;
· гордість за свою організацію і впевненість у майбутньому;
У теорії й практиці маркетингу і менеджменту розроблені рекомендації, які дають змогу сформувати щодо підприємства та його представників стійке позитивне сприйняття (етичний вигляд) з боку споживачів і партнерів по бізнесу, зокрема:
· представникам підприємства потрібно виробити таку звичку: усе, з чим доводиться стикатися у взаємостосунках зі споживачами або діловими партнерами, необхідно розглядати з погляду користі для обох сторін;
· дуже важливо виконувати обіцянки вчасно. Якщо такої можливості немає – потрібно не виправдовуватися, а пояснити причини, визначити новий термін і стримати слово;
· потрібно бути уважними й об'єктивними до невигідних і безрезультатних для справи ініціатив контрагентів. При цьому їх потрібно відхиляти тактовно і ввічливо;
· торгово-збутовим співробітникам підприємства потрібно виробляти впевненість у собі, але при цьому необхідно уникати самовпевненості;
· ніщо так не компрометує продавців, як їх розгубленість у несподіваній ситуації або при незнанні відповідей на запитання, що ставляться їм, тому дуже важливо розвивати самовладання, добре готуватися до майбутніх контактів і володіти відповідною інформацією;
· не можна забувати, що для покупця або ділового партнера позиція підприємства або думка його представника не завжди прийнятні, їх можуть приваблювати інші позиції й думки, які більш близькі їхнім цілям та очікуванням;
· не можна залишати без ретельного аналізу жоден випадок невдачі, збою, промаху;
· представникам підприємства у спілкуванні з покупцями і діловими партнерами необхідно навчитися й розвивати здібності розуміти те, що не висловлене;
· у процесі комерційних контактів потрібно керуватися трьома «не»: не гарячкувати, не розгублюватися, не розпорошувати сили;
· потрібно бути терпимими до недоліків людей, якщо ці недоліки не заважають комерційній діяльності;
· важливо пам'ятати, що людину можна образити не тільки словом - поза, жести, міміка часто є не менш виразними;
· необхідно уникати зарозумілого, самовпевненого, категоричного тону в процесі контактів (у розмовах, виступах тощо) – у цьому явно видно переоцінку власної персони й зневагу до оточуючих;
· важливо пам'ятати, що немає нічого гострішого й болючішого для людини, ніж приниження. Останнє ніколи не забувається й не прощається;
· потрібно побоюватися зробити несправедливість – вона тяжко зачіпає людей.
Основні засади створення внутрішнього іміджу рекламного агентства
Almedia
group
:
· сприяти підвищення кваліфікації працівників;
· демонструвати потреба у висококваліфікованих кадрах, стимулюючи тим самим працівників на професійні досягнення, пред'являти високі вимоги при прийомі на роботу, що дає співробітникам відчуття особливої цінності робочого місця, високі стандарти збільшують привабливість компанії в очах кандидатів на вакантні місця;
· інформувати і залучати працівників, акціонерів, інших суб'єктів внутрішнього середовища до інноваційним проектам, давати можливість творчої і професійної реалізації людей. Потреба співробітників у творчості і можливість внести особистий внесок у справу компанії тісно пов'язані з почуттям власної значущості для організації, усвідомленням довіри до них з боку керівництва, що підвищує їх моральний настрій, прагнення привнести свою частку у спільну справу;
· інноваційна робота, у свою чергу, не лише позитивно впливає на зовнішній імідж - агенства, але і на внутрішній, визначаючи її як організацію, звернену в майбутнє, орієнтовану на розвиток і пошук нових рішень;
· давати систематичні відомості про останні досягнення агентства і її успіхи, робити акцент на здібностях і особливостях фірми та її працівників, на специфічних виробничих навичках і «ноу-хау» в технології, на роз'ясненні майбутніх проектів та цілі компанії і т.д.;
· інформувати працівників про історію створення агенства, стандарти, норми поведінки в колективі, етику та етикет, за допомогою роз'яснення даних елементів корпоративної культури у відповідних інструкціях, внутрішньому статуті. Належність до організації з високих стандартів зовнішнього вигляду та поведінки піднімає моральний настрій співробітників і дає їм відчуття більшої самооцінки, підвищуючи їх особистісний імідж, як елемент внутрішнього іміджу компанії;
· оцінювати результати діяльності, своїх співробітників і заохочувати їх роботу. Не можна забувати про психологічної потреби у відчутті цінності трудових і моральних витрат кожним окремим співробітником і про те, що недооцінка підсумків роботи співробітників знижує трудову мотивацію, тягне за собою моральну незадоволеність, апатію щодо роботи, є привідом виникнення конфліктів серед працівників і керівництва. Увага до співробітників повертається відданістю працівників компанії, задоволенню, одержуваному від своєї роботи, а отже, і підвищення в їх очах іміджу та престижу компанії. Ніхто не може принести велику користь іміджу компанії, ніж співробітники, які пишаються нею, своєю роботою в ній.
Зовнішній імідж підприємства
– це сприйняття підприємства суспільством, засобами масової інформації, споживачами. Складовими зовнішнього іміджу є продукт і його якість, усе, що супроводжує продукт на ринку, – реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об'єктів підприємства. Якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації, оскільки доведено, що жодна, навіть надзвичайно ефективна реклама не врятує товар низької якості. Вдала реклама за наявності високоякісного продукту є потужним інструментом формування іміджу, що активно сповіщає ринок про продуцента, підкреслюючи унікальність пропозиції, наголошує на відмінності її від пропозицій конкурентів, створює емоційну залежність між фірмою і споживачами її продукції. Зовнішній імідж компанії, підтверджений позитивними відгуками преси, клієнтів і т.д., підкріплює впевненість у колективі і якість внутрішнього іміджу компанії в цілому. [41]
Щодо зовнішнього іміджу, то можна виділити такі напрями
роботи агенства
:
· проведення довгострокової рекламно - іміджевої кампанії для створення позитивного іміджу у споживачів;
· вдосконалити механізми планування та бюджетування іміджевих рекламних кампаній;
· розширення відділу маркетингу на підприємстві;
· відслідковувати і підтримувати присутність підприємства в пресі, громадському житті суспільства, культурно-масових, спортивних заходах;
· зовнішній імідж формується також інструментами public relations. Це висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва, спонсорські акції, контакти із засобами масової інформації та забезпечення їх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства.
Потрібно також враховувати нерозривний взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства – сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити, налагодивши роботу з персоналом, спрямовану на підвищення рівня обслуговування клієнтів.
Невідчутний імідж іміджу
– це ставлення персоналу до роботи, його емоційний настрій, що також впливає на репутацію підприємства, ставлення до неї клієнтів, адже саме співробітники підприємства представляють його перед споживачами, створюють певну атмосферу прихильності, уваги, допомоги. Невідчутний імідж базується на відчуттях, відносинах, емоційному сприйнятті широким колом зацікавлених осіб діяльності підприємства та його продукції. [24, c. 100-124]
ВИСНОВКИ
Імідж агенства- це образ, який існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників. Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів. Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.
Етапи створення іміджу:
· Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять;
· Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі для споживача;
· Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача;
· Основні засоби формування іміджу.
Нижче приведені основні засоби формування іміджу:
· Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.
· Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.
· Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.
· Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестатки споживача.
· Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.
· PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Ромат Е. В. Реклама. - Киев; Харьков, 2000.
2. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1996.
3. Жигалов В.Т., Шимановська Л.М. Основи менеджменту і управлінської діяльності. – К.: Вища шк., 1994. – 223с.
4. Андрушків Б.М., Кузьмин О.Е. «Основи менеджменту».- Львів: «світ», 2005. -296 с.
5. Вандермейкер Дж. Вимір ефективності іміджу. - К.: Либідь, 2007. - 69 с.
6. Гаркавенко С.С.Маркетинг: підручник для вузів. - К.: Лібра, 2001р., - 384с.
7. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: навчальний посібник. - К.: Вища школа., 2004. - 327 с.
8. Згінов А. Аналіз ефективності іміджу. Практикум маркетолога. - М.: Академія, 2008. - 56 с.
9. Кобржицький А. Імідж: учора, сьогодні, завтра // Персонал. - 1999, № 1. - 56 с.
10. Почепцов Г.Г. Имиджеология: теория и практика. - Киев. 1998. - 327 с.
11. Примак Т. О. Паблік рилейшнз у бізнесі: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2006. —176с.
12. Почепцов Г.Г. Имиджеология: теория и практика. Киев, 2007. – 217 c.
13. Ортинська В.В. Значення узагальнюючого аналізу при визначенню стратегії маркетингу // Фінанси України - 1998. - №8. - с. 42-49.
14. Нємцов В.Д., Довгань Л.Є. Стратегічний менеджмент: Навчальний посібник. - К.: ТОВ "УВПК "ЕксОб", 2001. - 560 с.
15. Моїсєєва Н., М. Конишева. Маркетингова активність як чинник конкурентоспроможності фірми // Маркетинг. 1999. № 6. 22-34с.
16. Моисеев В. А. Паблик рілейшнз – средство социальной коммуникации (теория и практика). — К.: ДаКор, 2002- с. 47
17. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998. -152с.
18. Королько В. Г. Паблік рілейшнз. Наукові основи, методика, практика.
19. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: -М.;Киев,2003-528 с.
20. Ассель Генрі. Маркетинг: принципи і стратегія: Підручник для вузів. – М.:ИНФРА-м,2005.,804с.
21. Білоус В. С. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 275 с.
22. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия// Журналист, 2004. N1.
23. Блинов А., Захаров В. Имидж организации как фактор её конкурентоспособности//Менеджмент в России и за рубежом-2003.-№4.-с.35-44.
24. Блинов А., Козырев А. Роль внутреннего имиджа корпорации// Маркетинг.-2006.-№4.-с.100-104.
25. Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании. Паблик рілейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-контакт”: ИНФРА-М, 2001- с. 218
26. Борисов Б. Л. Технология рекламы и паблик рилейшнз. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001- с. 114
27. Браун Л. Имидж - путь к успеху. Пер. с англ., - СПб, Питер, 1996.
28. Вишнякова М. Концепция формировании имиджа компании // Маркетинг.-2003- с. 247
29. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.-СПб.:Издательство «Питер», 2000.-224с.
28. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. Пер. с англ. - СПб, Питер, 2000.
30. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. Коммуникационный менеджмент.- СПб., 2007.- С. 193.
31. Ньюс Д., Торк Д., Крукерберг Д. Все о PR . Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Инфра-М, 2001.
32. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг.-2003.-№6.-с.60-63.
33. Попова М.В. Социальные механизмы воздействия внутрифирменных коммуникаций на состояние имиджа корпорации// Вестник Московского университета.сер.18,Социология.-2004.-№1.-с.73-88.
34. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг - 2001. - №3. - с. 79-83.
35. Бодуан Ж. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Инфра -М. - 2001. - 240 с.
36. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы имиджа организации. - Х.: Олди-Плюс, 2008. - 720 с.
37. Крылов И.В. Теория и практика имиджа. - М.: Центр, 2008. - 184 с.
38. Левешко Р.Н. Анализ эффективности имиджа. - К.: Основа, 2007. - 112 с.
39. Кабардинская И. Имидж в системе маркетинга //www.ad.createbrand.ru.
40. Менделеев Д. Имидж компании. Использование Интернета для формирования положительного имиджа компании//www. Promo.By.
41. Орлова Т. Внутренний PR – мобилизуем коллектив на свершения// psyho@ru.ru.
42. http://prom.in.ua