ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Высшая Школа Экономики
Нижегородский филиал
Курсовая работа
по дисциплине
менеджмент
на тему:
Эффективность рекламы на примере
предприятия «Тойота Центр Нижний Новгород»
Выполнила:
Ст.гр.07 М2
Артамошкина Ю.П.
Проверил:
Романов В.В.
Нижний Новгород
2009
Содержание
Введение ………………………………………………………………………..3
1. Психология восприятия рекламы…………………………………………...5
1.1. Сущность и назначение рекламы………………………………….......5
1.2. Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы…….12
2. Эффективность средств рекламы…………………………………………..18
2.1. Реклама в прессе………………………………………………………..20
2.2. Реклама по радио……………………………………………………….22
2.3. Телевизионная реклама………………………………………………..24
2.4. Реклама в сети Интернет………………………………………………26
2.5. Наружная реклама……………………………………………………...29
3. Реклама на предприятие «Тойота Центр»………………………………….32
Заключение…………………………………………………………………...…40
Литература………………………………………………………………………42
Приложение 1…………………………………………………………………...43
Приложение 2……………………………………………………………………44
Введение
Последнее время реклaма в России, да и в мире в целом, стала очень важной отраслью бизнеса. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать и разрабатывать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные, а также научные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со сдвигами и появлением принципиально новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают абсолютно новые, качественные потребности и возможности их удовлетворения.
Для каждого предприятия принципиально важно, чтобы самые широкие круги потребителей на рынке имели достаточно информации о марке предприятия, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае издержки на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости продукции) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи и прогнозируемого результата.
Реклама должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар и предприятие на гибель. Чтобы это предотвратить был создан Федеральный закон «О рекламе», целями которого являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
В наши годы актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет достаточно важную роль в развитии рыночной экономики и является ее ключевым элементом. Если предприятие лишить такого рода эффективной связи с потребителем, которой является реклама, то он перестанет вкладывать свои средства в совершенствование старых и создание новых товаров и услуг. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в постоянном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая цепь разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
Но, необходимо заметить, что кризис, который начался в 2008 году, не мог не оказать влияния на рынок рекламы. Замедление темпов роста спровоцировало падение спроса под воздействием глобального экономического кризиса в четвертом квартале предыдущего года, в котором рекламодатели тратят, как правило, не менее трети своих годовых бюджетов.
Целью данной работы является изучение особенностей и способов оценки эффективности рекламы предприятия «Тойота Центр Нижний Новгород». В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
· изучить сущность и назначение рекламы;
· рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
· изучить эффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);
· рассмотреть критерии оценки эффективности рекламы;
· рассмотреть методы оценки эффективности рекламы;
· изучить особенности рекламы Тойота.
1. Психология восприятия рекламы
1.1. Сущность и назначение рекламы
Реклама - распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для поддержки неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.
Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.
В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.
Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.
Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на телевизионную рекламу. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.
Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формирование организационной культуры фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. [2, с. 354]
Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:
· корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
· внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;
· реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.
В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения выделяются:
· государственная реклама - имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
· социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций;
· политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).
В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематическом виде ее можно представить в виде таблицы. (Приложение 1).
В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу и др. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет. По территории распространения реклама может быть:
· территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
· региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
· национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
· международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
· региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов;
· глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.
Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
Местные рекламодатели - главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.
Любая реклама в той или иной мере выполняет информационную функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара, услуги или определенной компании, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги. [1, с. 55]
Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.
На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Т.е. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке. Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.
Информативная или первоначальная - ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.
Конкурентная, убеждающая или агитирующая – когда рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемую компанию из всех аналогичных компаний и убеждает покупателя воспользоваться ею именно эта компания.
Сохранная или напоминающая - напоминает о ранее рекламируемом товаре/компании, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре/о компании, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара/компании и заново начать поиск нужной ему информации. [1, с. 64-66]
Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу компании, поэтому эта реклама выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.
Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла компании или товара, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций: информирующую и агитационную.
· информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о самой компании, о ее товаре или услуге.
· агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу этой же компании или же ее товара (услуги), убеждение его в необходимости начать взаимодействовать с рекламируемой компанией, приобрести ее товар.
Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию. Таким образом, в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества компаний, присутствующих на рынке, именно рекламируемую компанию.
1.2. Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие».
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают все содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Это, в конечном счете, и есть ее главная задача. [1, с. 91]
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой компании, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции компании, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности ее. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.
Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом одна и та же компания должна удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данная компания. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая компания - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.
Каким бы ни был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства компании. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений одной и той же компании в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными. [1, с. 96]
Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:
· соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
· достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:
· прямые;
· косвенные.
Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.
Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на: способы по определению количества клиентов и количества счетов; способы по определению суммы продаж.
Как известно, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задачей рекламы является быстрая продажа всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели.
Взаимоотношения «покупатель - товар – продавец» часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела). [4, с. 98]
Для эффективной рекламы важно всё, а не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.
Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка «покупатель - товар – продавец».
Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы. [5, с. 245]
Прежде всего, говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать, например, ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Но не стоит забывать и о том, что представители старшего поколения с трудом воспринимают всё новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, наоборот, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.
Доходы потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себе покупку наиболее дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный престиж.
Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.
При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.
Так же необходимо знать о том, что люди различных национальностей и с разными религиозными убеждениями могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так, к примеру, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для того, чтобы достичь успеха рекламы требуется полное понимание культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит пересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов. Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам. [2, с. 176]
Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы, относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, безусловно, различны. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом.
2. Эффективность средств рекламы
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и помогает достичь необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе, по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Реклама эффективна тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
· четко (ясно, понятно, доступно) формулирует рыночную позицию компании (товара), другими словами, содержит информацию о специфике использования товара, отличия от конкурентов;
· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
· содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (компании) - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
· подчеркивает высокое качество предлагаемого компанией товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
· привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
· делает акцент на новые уникальные черты и свойства компании или же товара этой компании, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. [3, с. 183]
2.1. Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает только рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).
По месту издания: центральные и местные.
По видам информации газеты можно разделить на:
· информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
· коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);
· рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).
У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.). Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и название компании или же наименование товара;
· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий. Если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, « бесплатно», «новинка» и т.д.;
· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
· хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;
· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать. [3, с. 191]
2.2. Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
· сопровождайте рекламу конкретного товара, услуги запоминающимся звуком;
· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
· результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» - время когда число слушателей наибольшее;
· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
· радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются. [3, с. 195]
Одной из самых привлекательных особенностей радио как рекламного носителя является его экономичность. Стоимость эффективной рекламной кампании на радио намного ниже, чем в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любыми другими СМИ. Конечно, телевидение также охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за меньшие деньги при той же частотности. Кроме того, низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости легко менять рекламное сообщение. Более того, по сравнению с рекламой в печатных изданиях, радиореклама использует качественно другие средства, что обусловлено спецификой данного вида СМИ. Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателей, создавая образ услуги, товара или самой компании. Но для достижен
2.3. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи. Так как большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желанием отдохнуть, а не работать. Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональном масштабе, и для противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или демонстрационный зал, «и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по принципу «в каждый дом», и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, например, в ходе или сразу после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д.»
Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:
· Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
· Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
· Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
· Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
· Огромная аудитория.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
· главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
· визуализация должна быть четкой и ясной;
· привлечь внимание зрителя надо за первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
· не надо многословия - каждое слово должно работать. [3, с. 203]
2.4. Реклама в сети Интернет
Интернет – это самая динамично развивающаяся среда вещания во всей истории человечества. Реклама в Интернете становится все более и более популярной у российских (да и не только) рекламодателей. Чем же притягивает она рекламодателей? В первую очередь, своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет порой гораздо ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.
С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически (подчеркиваю, автоматически) отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному потребителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.
Здесь Интернету нет равных уже в на данный момент времени. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Интернет все телодвижения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов с точностью знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.
Также рекламодателям необходимо иметь возможность быстро и без особых затрат создавать эффективно работающие образцы рекламы.
В обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело с бесконечными спорами художников и дизайнеров о том, хороша та или иная реклама или плоха. При этом совершенно противоположные субъективные оценки - это скорее правило, чем исключение. В сети Интернет все по-другому. Не нужно никаких субъективных оценок. Достаточно просто разместить рекламу и соотнести количество людей, ее видевших, и количество людей, так или иначе заинтересовавшихся размещенной рекламой, то есть кликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму и т.д. Если соотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, и посмотреть, как это отразилось на эффективности рекламы. Модификации рекламных материалов можно производить до тех пор, пока не будут достигнуты приемлемые показатели эффективности. Если учесть, что на тестирование очередного варианта рекламы на сайтах с высоким трафиком достаточно нескольких часов, то становится очевидным, что за короткое время можно методом проб и ошибок создать вполне приличную рекламу.
Самым популярным способом представления он-лайн рекламы, является, конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей, если она размещена не на «раскрученном сервере». Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней. Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое еще называют баннером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом.
В анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения в том, что:
· Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.
· Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
· Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
· Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.
· Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей. [3, с. 211]
Одним из соображений может являться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеяться на лучшее. Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.
2.5. Наружная реклама
В России в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные нестандартные знаки, рекламные плакаты и транспортные остановки.
Плакатные панели, обычно деревянные, используются для расклейки театральных и киноафиш. Но эти афиши очень часто наклеивают в наших городах частные объявления, поскольку процесс расклейки частных объявлений не упорядочен.
Вторая форма наружной рекламы - рисование изображения. Рекламное сообщение в этом случае не готовится полиграфическим способом, а рисуется прямо на плоской поверхности. Обычно изображение создается на вертикально установленной панели, только боле крупной. Такое изображение называется рисованным щитом.
К наружной рекламе относятся также электрифицированные табло или газосветные световые панно.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
· щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
· визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
· необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д. [3, с. 207]
3. Реклама на предприятие «Тойота Центр»
С начала 90-х годов, когда в России появились первые официальные дилеры компании, начинается история активного продвижения бренда Toyota на российском рынке. Можно заметить, что компания «Тойота» рекламировала и до сих пор рекламирует себя через продукт, т.е. через свои автомобили. В 1998 году компания открыла Московское представительство Toyota Motor Corporation, которое было создано, чтобы оценивать рыночную ситуацию и способствовать увеличению продаж через торговые компании и сеть дилеров в основных регионах России. В связи с динамичным развитием автомобильного рынка, было принято решение о создании национальной компании по маркетингу и продажам ООО "Тойота Мотор". Объявление об этом прозвучало в 2001 году в рамках московского Автосалона. С 1 апреля 2002 года ООО "Тойота Мотор" начало свое функционирование на территории России. Эта компания является стратегической базой компании Toyota, которая играет ключевую роль в развитии бизнеса по продаже автомобилей и запасных частей Toyota и Lexus в России.
В настоящий момент в России продажами автомобилей Toyota занимаются 29 официальных дилеров компании.
Все дилеры Toyota в России соответствуют ряду требований, которые предъявляются к дилерам компании во всем мире, а также к способам и методам ведения бизнеса. В основе их лежит концепция трех S. Первая S - собственный автосалон (Showroom), вторая S - наличие современной сервисной станции (Service Shop), третья - наличие склада запчастей (Spare Parts Shop).
Для России в компании Toyota была разработана собственная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка. Принцип, воплощенный в каждом продукте компании TOYOTA — это высочайший класс, надежность, безопасность и экономичность, обусловленное применением последних научных достижений в области автомобилестроения, а так же, говорящим самим за себя качеством японской сборки.
Социальные основы маркетинга: удовлетворение потребностей человека:
1. "Тойота Центр Нижний Новгород " предлагает клиентам полный спектр услуг по продаже и техническому обслуживанию автомобилей Тойота, а также большой выбор запчастей, аксессуаров и лакокрасочных материалов.
2. «Тойота Центр «Тойота Центр» занимается продажей 10 основных моделей: шести легковых автомобилей - Camry, Auris, Avensis, Corolla, Corolla Verso и Yaris, трех внедорожников - Land Cruiser 100, Land Cruiser Prado и RAV4, а также Hiace, представленного в классе коммерческих автомобилей.
3. Партнеры предприятия: банки, лизинговые, топливные и страховые компании.
4. Автомобили марки «Тойота» направлены на рынки Нижнего Новгорода, а также Нижегородской области, т.к. "Тойота Центр Автомобили марки «Тойота» направлены на рынки Воронежа, Белгородской и Липецкой областей, т.к. "Тойота Центр Воронеж"-единственный салон в нашем регионе.
5. Общие цели деятельности компании «БИЗНЕС КАР НИЖНИЙ НОВГОРОД» продажа и качественное ремонтно-сервисное обслуживание автомобилей марки Toyota.
6. Предприятие реализует маркетинг с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли, привлечение клиентов.).
7. Роль маркетинга на предприятии: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.
8. Задачи службы управления маркетингом: анализ, планирование, управление, обслуживание и поддержание клиентов.
9. Посредниками «Тойота центра» являются: рекламные агентства, радио станции, телевиденье, крупные банки и страховые компании. Посредники предприятия помогают ему в продвижении, сбыте и распределении товаров среди клиентов.
10. Источниками маркетинговой информации предприятия являются:
· Официальная статистика.
· Публикуемая в открытой печати информация.
· Бухгалтерская, статистическая, плановая и оперативная информация о производственной и маркетинговой деятельности предприятия.
· Рекламная информация.
· Информация по теме (справочники, каталоги и др.)
11. Отдел маркетинга «Бизнес Кар Нижний Новгород» проводит два вида маркетинговых исследований- это разведочный или поисковый и каузальный.
В поисковом (разведочном) исследовании основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Поисковое исследование особенно полезно для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.
Каузальное исследование – это исследование, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи. Как правило, оно проводится в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей.
12. В общем виде рекламный процесс– это последовательность этапов разработки и реализации рекламного проекта, включающая деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна продукта, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества, передаче этой информации лицу, принимающему решение.
13. В «Тойота центре» используется массовый и целевой маркетинг.
14. Целевой маркетинг предполагает более тщательный выбор потребителей на основе сегментирования рынка.
Так, при сегментации товаров используются такие критерии, как:
Социально-экономическая сегментация
предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая
сегментация
— деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация
предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
Сегментация по обстоятельствам применения —
деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод —
деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
15. . Компания «Тойота» может выделить четыре больших сегмента:
– покупатели, для которых автомобиль – прежде всего, средство передвижения;
– покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины;
– покупатели, которым требуется роскошная машина;
– покупатели, основное требование которых – гарантии безопасности.
16. Имеется два возможных пути позиционирования товара.
Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:
1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;
2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;
3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;
4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.
Второй путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого: 1) необходимо наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.
17. Интернет используется предприятием для необходимого сбора информации и рекламирования своего центра с целью привлечения клиентов.
18. .«Тойота центр» имеет свой WEB – сайт через который предоставляет всю необходимую информацию покупателям и помещать рекламу своих товаров. Интернет реклама ведет к росту продаж и узнаваемости брэнда. Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции и включает: управление информацией (маркетинговые исследования), PR, работу с покупателями, продажи и стимулирование сбыта.
19. Основные средства маркетинговой коммуникации:
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Вместе с тем – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей.
Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
Связи с общественностью и публикации в прессе – разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров.
Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой установление контактов с аудиторией возможно независимо от места и времени ее нахождения.
20. Средства распространения рекламы используемые «Тойота Центром Нижний Новгород»: ATL, пресса, радио, телевиденье и наружная реклама; BTL: рекламная литература, оформленное место торговли, печатная продукция, одежда, предметы туалета, аксессуары и упаковка.
21. Стимулирование сбыта дополняет рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок.
22. Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе. Но компания Тойота так разработала свою рекламу, что через рекламу товаров она рекламирует и себя в том числе.
23. Руководящие принципы компании «Тойота»:
· Чтить законы каждой страны, вести дела открыто и честно для того, чтобы быть достойным корпоративным гражданином мира.
· Уважать культуру и традиции всех наций и способствовать своей деятельностью экономическому и социальному развитию общества.
· Направлять усилия на производство экологически чистых и безопасных товаров, на повышение качества жизни во всём мире.
· Разрабатывать и развивать передовые технологии и предлагать товары и услуги высочайшего качества.
· Развивать корпоративную культуру, которая стимулирует личное и коллективное творчество и способствует взаимному доверию и уважению между рядовыми сотрудниками и руководством.
· Стремиться к росту в гармонии с мировым сообществом при помощи новаторских методов управления.
· Сотрудничать с деловыми партнерами в области исследований и разработок с целью стабильного долгосрочного роста и взаимной выгоды, оставаясь в то же время открытыми для новых контактов.
Таким образом, можно заметить, что реклама компании Тойота достаточно эффективна для нижегородского рынка автомобилей.
Заключение
В рамках стратегии развития предприятия, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, осознание сильных и слабых сторон предприятия, обладание информацией о рынке. Также необходимо четкое планирование рекламной деятельности в отношении сроков и средств рекламы, рекламного бюджета и т.д.
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынке товаров, работ, услуг Российской Федерации включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг регулируются Федеральным законом «О рекламе»; при нарушении которого юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. А также, в случае, с компанией Тойота реклама товара позволяет «пропиарить» и саму компанию.
Таким образом, эффективное использование рекламы позволяет решать стратегические и тактические задачи предприятия, связанные с его глобальной миссией на рынке.
Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее, реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.
В первой главе работы были рассмотрены факторы, определяющие эффективность рекламы. Во второй главе были выявлены средства рекламы, которые являются на сегодняшний день наиболее популярными, была предпринята попытка сравнения этих средств, выделения их преимуществ и недостатков по отношению друг к другу. В третьей главе были рассмотрены методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности.
Таким образом, можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является «двигателем торговли». Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.
Литература
1. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс», 1999.
2. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001.
3. Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. - М.: Экономика, 2004.
4. Булгари М. PR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс. - СПб.: АТА "БОЛГАР", 2005.
5. Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003.
6. Крылова, Галина Дмитриевна Маркетинг : Теория и практика : учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Г.Д. Крылова и М.И. Соколова . - М. : ЮНИТИ, 2004. - 655 с. : рис.,табл.
7. Котлер, Филип Основы маркетинга : Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер . - [Новое изд.]. - М. [и др.] : Вильямс, 2003. - 646 с. : рис.,табл.
8. Терещенко, Владимир Михайлович Маркетинг: новые технологии в России / В.М. Терещенко . - 2-е изд.. - СПб. [и др.] : Питер, 2004. - 416 с. : ил.,рис.
9. Титова, Наталья Евгеньевна Маркетинг : учеб. пособие для студентов вузов / Н.Е. Титова и Ю.П. Кожаев . - М. : ВЛАДОС, 2004. - 349 с. : рис.,табл.
10. А. Лебедев-Любимов. Психология рекламы.
11. Федеральный закон от 18 июля 1995 года «О рекламе».
12. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.
13. Другие публикации в сети Internet.
Приложение 1
Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров
| Фаза жизненного цикла товара |
Цель рекламы |
Виды рекламы в СМИ |
| Подготовка к введению на рынок |
Информирование о поступлении товара на рынок |
Информационная |
| Введение товара на рынок |
Завоевание покупателя |
Информационная, увещевательная |
| Стадия роста |
Завоевание покупателя, борьба с конкурентами |
Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная |
| Стадия зрелости |
Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя |
Напоминающая, подкрепляющая |
| Стадия насыщения |
Повторная продажа товара (улучшенного) |
Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная |
| Спад сбыта |
Отказ от продажи товара |
Прекращение рекламы |
Приложение 2
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
| Средство рекламы
|
Преимущества
|
Слабые стороны
|
|
| 1
|
2
|
3
|
|
| Газеты
|
оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др. |
кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей |
|
| Журналы
|
высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность |
относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража |
|
| Телевидение
|
широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие |
высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории |
|
| Радио
|
массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта |
ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта |
|
| печатная
реклама
|
высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карман-ные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. |
относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» |
|
| Наружная
реклама
|
высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция |
отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера |
|
| реклама
Интернете
|
высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникаций; возможность интерактивного контакта; гибкость использование различных средств воздействия(изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности кампании по сети |
ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым |
|
| реклама на
транспорте
|
Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват |
Краткосрочность контакта(наружная реклама на бортах транспортных средств); дости-жение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы |
|
| Реклама в справочниках «Желтые страницы» |
Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость |
Многочисленность наличие рекламы конкурентов; ограничение по качеству воспроизводимых изображений |
|
| Сувенирная реклама
|
Сувениры утили-тарные предметы, имеющие самосто-ятельную ценность; долговременность пользования суве-нирами; высокая способность до-биться благораспо-ложения получа-теля;наличие вто-ричной аудитории |
Слишком ограничено место для размещения сообщения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража |
|