СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Основы маркетинга»
на тему: «Упаковка и маркировка как элементы товарной политики»
Студентки 3 курса
Группы М-72
Поповой Ольги Ивановны
Шифр: М-07035
Руководитель – Салий В.В.
Оценка после защиты
_____________________________________
Состав комиссии:
_____________________________________
подпись ФИО
_____________________________________
подпись ФИО
_____________________________________
подпись ФИО
Дата защиты_______________________
Новосибирск 2010
Содержание
Введение……………………………………………………………………………..3
1. Функции и виды маркировки…………………………………………………...5
1.1. Производственная маркировка……………………………………………..6
1.2. Торговая маркировка………………………………………………………..8
2. Структура маркировки…………………………………………………………10
3. Функции, свойства и дизайн упаковки………………………………………..14
4. Работа маркетолога и дизайнера над созданием упаковки………………….16
5. Подходы к решению проблемы выбора упаковки товара…………………...19
5.1. Целостность образа………………………………………………………..21
5.2. Информация на упаковке, анализ цветовых решений в упаковке, возможность внесения изменений в дизайн упаковки…….............................22
6. Место и роль упаковки в товарной политике………………………………...25
7. Рекомендации о совершенствовании упаковки………………………………28
Заключение…………………………………………………………………………29
Библиографический список……………………………………………………….30
Введение
Упаковка стала неотъемлемой частью современной жизни. Нас окружают различные упаковки – яркие, привлекающие внимание; оригинальные, облегчающие использование содержимого; информативные.
Предназначение упаковок самое разнообразное – защита и обеспечение сохранности товара, облегчение транспортирования, гарантия качества, реклама, информативность, помощь в продажах, функциональность и другое. Упаковка используется в повседневной жизни, являясь при этом олицетворением перемен.
Упаковка должна четко идентифицировать продукт и привлекать внимание покупателя. За те 5-7 секунд, в течение которых покупатель изучает продукт, решая, положить ли его в корзину или оставить на полке, упаковка должна успеть «рассказать» потребителю о качестве товара и его преимуществах.
Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.
Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда). Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара.[9, 11] Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.
Основные этапы создания упаковки:
· Разработка концепции
· Разработка элементов
· Тестирование
Актуальность темы заключается в том, что большую роль в товарной стратегии предприятий является упаковка и маркировка. Хорошее название в значительной мере способствует успеху товара. Поиск наилучшего названия торговой марки — задача сложная. Ее решение начинается с тщательного анализа товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий. Упаковка играет сегодня огромную роль в развитии потребительского рынка, являясь важной составляющей имиджа брендов. Достаточно сказать, что мировой рынок потребительской упаковки оценивается в 300 млрд. долларов США, причем половина приходится на упаковку продуктов питания, а более трети - на упаковку для напитков. Цель курсовой работы:
· рассмотреть работу маркетолога над созданием упаковки;
· оценить роль упаковки и маркировки;
· определить роль маркировки в товарной стратегии предприятия;
· рассмотреть роль упаковки в продвижении продукции;
1. Функции и виды маркировки
Маркировка – это текст, условные обозначения и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях количественных и качественных характеристиках товара.
Основные функции маркировки: информационная, идентифицирующая, мотивационная и эмоциональная.
Информационная функция
маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший – на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД).
Необходимость такого дублирования обусловлена общностью идентифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основной массы потребителей является практически единственно доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации значительно меньше.
Идентифицирующая функция
маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.
Эмоциональная и мотивационная функции
маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара. [8, 15-21]
В зависимости от места нанесения различают маркировку производственную
и торговую
.
Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов. Требования к производственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а также общетехническими условиями стандартов на продукцию. Требования к торговой маркировке в меньшей степени разработаны, чем к производственной. Отдельные требования к торговой маркировке устанавливаются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, а также региональными Правилами розничной торговли.
К маркировке предъявляются общие для товарной информации и Эмоциональная и мотивационная функции маркировки. Общие требования регламентируются Федеральным законом «О защите прав потребителей».
Специфические для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность, однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; достоверность – приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения; использование для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора.
1.1. Производственная маркировка
Производственная маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.
Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы.
Этикетки наносятся типографским или иным способом на товар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем информации, который приклеивается или прикладывается к товару. Например, этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским способом, иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах).
Этикетки
отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. Этикетка содержит наиболее обширные сведения. Маркировка на этикетках может содержать пояснительные тексты.
Кольеретки
– разновидность этикеток, имеют особую форму и наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, их назначение – эстетическое оформление бутылок. Применяются для бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом вместе с основной этикеткой, самостоятельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки. Иногда на кольеретках вообще отсутствует информация.
Вкладыши
– это разновидность этикеток, отличающиеся от них направленностью товарной информации, предназначенные для сообщения кратких сведений о наименовании товара, изготовителе (наименование организации, номер смены). Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара. Такие вкладыши часто встречаются в упаковке различных косметических средств и кондитерских изделий.
Бирки и ярлыки
– носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений, отсутствие рисунков. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы изготовителя, его адрес, сорт, цену, дату выпуска, а также ряд идентифицирующих данных. Так, на ярлыках, которые подвешиваются к одежде, указываются артикул изделия, номер модели, размер, дата выпуска. Ярлык может содержать фирменный и товарный знаки, другие необходимые условные обозначения.
Контрольные ленты
– это носители краткой дублирующей товарной информации, выполняемые на небольшой ленте и предназначенной для контроля или восстановления сведений о товаре в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Они могут применяться в дополнение, реже взамен других носителей информации. Особенностью контрольных лент является преобладание цифровой или символической информации, цель которой – указание артикула изделий, номера модели, размера, сорта, иногда артикула тканей, эксплуатационных знаков. Контрольные ленты наиболее часто применяются для одежно-обувных товаров, причем у обуви сведения контрольной ленты чаще наносятся на подкладку или внутреннюю часть. Клейма и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы.
Клеймение и штампование
как способ маркирования применяются для отдельных продовольственных и непродовольственных товаров. Для мяса и мясопродуктов, включая субпродукты и жир-сырец, ветеринарное клеймение является обязательным. Клеймят мясные туши убойных животных и тушки птицы. Штампы могут быть нанесены на донышко металлических консервных банок и металлические крышки стеклянных банок, упаковки из полимерных и комбинированных материалов для соков, напитков, вина, молока и других продуктов. Штампы и клейма на непродовольственных товарах или их упаковке встречаются реже.
Существует несколько способов клеймения и штампования товаров и упаковок: нанесение клейма или штампа несмываемой краской, разрешенной органами Минздрава РФ; выжигание электроклейма; выдавливание штампов; вдавливание пластмассовых или казеиновых цифр, букв в продукт. [5, 12-18]
1.2. Торговая маркировка
Торговая маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товарные или кассовые чеки, упаковки и (или) товар. Носителями торговой маркировки служат ценники, товарные и кассовые чеки. В отличие от производственной торговая маркировка наносится не на товар, а на указанные носители или эксплуатационные документы.
Другое отличие торговой маркировки от производственной заключается в том, что ее идентифицирующая функция в большей степени связана с указанием данных о продавце, в меньшей – с информацией о товаре. Это обусловлено особенностями носителей торговой маркировки: небольшие размеры, заполнение для каждого товара или покупки, большие затраты ручного труда на маркирование, ограниченные технические возможности нанесения информационных данных. Благодаря идентифицирующей функции торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий продавцу в случае выявления дефектов товаров и нанесения ущерба потребителю.
Требования, предъявляемые к содержанию торговой маркировки, регламентируются рядом нормативных актов: Правилами продажи отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров, Типовым положением о применении контрольно-кассовых машин (реквизиты кассового чека). Правила регламентируют также наличие и правильное оформление ценников.
Кассовые чеки и ценники
как носители торговой маркировки обязательны при реализации всех товаров в организациях розничной и мелкорозничной торговли, общественного питания. Разрешается реализация товаров без применения контрольно-кассовых машин и вручения покупателю кассового чека в случаях, определенных «Перечнем отдельных категорий и предприятий, организаций и учреждений, которые в силу специфики своей деятельности либо особенностей местонахождения могут осуществлять денежные расчеты с населением без применения контрольно-кассовых машин».
Товарные чеки
применяются только при продаже непродовольственных товаров, причем Правилами установлен обязательный порядок выдачи вместе с погашенным кассовым чеком и товарного чека с обозначением номера (названия) магазина, даты покупки, артикула, сорта, цены только при покупке радио- и электробытовых товаров. При продаже тканей, одежды и обуви покупателю вместе с товаром в обязательном порядке выдаются кассовый и товарный чеки с обозначением реквизитов предприятия, даты покупки, цены.
2. Структура маркировки
Маркировка может включать три элемента: текст, рисунок и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ). Эти составные элементы различаются соотношением и степенью доступности товарной информации, широтой распространения и разными функциями.
Текст как форма письменной информации – наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая степень доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Текст может выполнять все основные функции маркировки, но в наибольшей степени ему присущи информационная и идентифицирующая.
Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке, в наименьшей – торговой. В качестве элемента маркировки рисунок отличается, как правило, высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, реже информационную и идентифицирующую. Хотя бывают и исключения, например, когда на маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация по эксплуатации или использованию товара.
Информационные знаки (ИЗ) – условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара. Информационные знаки характерны в основном для производственной маркировки. Иногда информация ИЗ бывает доступна только профессионалам и требует специальной расшифровки.
Информационным знакам свойственны краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость.
Краткость обусловлена тем, что в качестве информационных знаков могут выступать отдельные слова, буквы, цифры, рисунки и другие символы.
Выразительность и наглядность информационных знаков обусловливаются их формой, цветом, сочетанием отдельных символов, соответствующим определенным эстетическим требованиям потребителей. При этом некоторые фирмы, нацеленные на конкретный сегмент потребителей, стремятся в своих фирменных знаках учитывать именно их интересы. Например, информационные знаки на спортивных товарах, одежде и обуви для молодежи содержат символы известных спортивных обществ, команд и т.д.
Быстрая узнаваемость информационных знаков достигается путем применения общепринятых символов, изображения которых зачастую расшифровываются без специальных знаний. Этим отличаются международные символы, изображаемые на этикетках и упаковках текстильных изделий. [8, 25-28]
На рисунке 1 представлена классификация информационных знаков на группы и подгруппы в зависимости от определенных признаков.
Рис. 1. Классификация информационных знаков
К информационным знакам относятся товарные знаки, знаки соответствия или качества, манипуляционные, предупредительные, размерные, знаки наименования мест происхождения товара, эксплуатационные, экологические.
Товарный знак
– обозначение, по которому можно отличить товар одного производителя от другого. Товарный знак регистрируется патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков, и знаков обслуживания Российской Федерации (Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г.). Например существуют такие знаки:
ЗАО «Московская обувная фабрика имени Г.В. Муханова» (ЗАО «ФиМ»)
Знак соответствия государственным стандартам РФ подтверждает, что товар соответствует конкретному стандарту, продукция сертифицирована.
Эксплутационные знаки
информируют покупателя о правилах управления сложнотехническими товарами, монтажа и наладки и способах ухода за товарами.
Стирка белья с кипячением
Все возможные методы чистки
Манипуляционные знаки
информируют о способах обращения с товарами, чаще наносятся на транспортную тару, но некоторые наносят и на потребительскую упаковку (знак «Открывать здесь»).
Необходимо защищать груз от воздействия влаги.
Обращаться осторожно (товар хрупкий).
Предупредительные знаки
– предупреждают потребителя об опасных товарах или указывают на действия по предупреждению об опасности. Предупредительная маркировка обязательна на товарах бытовой химии, так как эти товары бывают огнеопасны, взрывоопасны и ядовиты.
Экологические знаки
информируют покупателя об экологической опасности товара. Такие знаки, как «Белый лебедь», принятый в скандинавских странах, «Голубой ангел», принятый в Германии, информируют о том, что товары в наименьшей степени загрязняют окружающую среду и безопасны для жизни и здоровья потребителей (рис. 2). Экознаки «Ресайклинг», «Зеленая точка» призывают не загрязнять окружающую среду упаковкой, а складывать их в специальные контейнеры для мусора или сдавать на вторичную переработку. Товары с такими знаками при утилизации упаковки не причиняют значительного ущерба окружающей среде.
1 2 3
Рис. 2. Экологические знаки, символизирующие экологическую чистоту товаров: 1 – «Белый лебедь»; 2 – «Голубой ангел»; 3 – зеленая точка.
Штриховой код (ШК)
– знак, предназначенный для автоматизированных идентификации и учета информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов. Штриховой код наносится на транспортную или потребительскую упаковку многих импортных и отечественных товаров типографским способом или с помощью этикетки или ярлыка, которые приклеиваются.
Принцип штрихового кода – кодирование алфавитно-цифровых знаков в виде чередования черных и светлых полос различной толщины (штрихов и пробелов), считывание с помощью сканирующего устройства, которое расшифровывает коды и передает информацию на ЭВМ.
ШК содержит код страны, где находится организация, зарегистрировавшая изготовителя, его товар и присвоившая им порядковые номера (код страны на штриховом коде может не совпадать со страной происхождения товара, так как изготовитель или продавец имеют право зарегистрироваться в отечественном и зарубежном банках данных), информацию о товаре (наименование, сорт, артикул, цвет, массу, размер и другие данные). [9, 25-36] Примерная структура кода представлена на рисунке 3.
Рис. 3. Структура кода.
3. Функции, свойства и дизайн упаковки
Согласно ГОСТу 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» под упаковкой понимается средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения.
Упаковка выполняет следующие функции:
¨ предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
¨ облегчает хранение и демонстрацию товара;
¨ содержит информацию о товаре и его марке;
¨ способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
¨ облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
¨ облегчает покупателям использование содержимого;
¨ упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.
Очевидно, и закономерно, что успех предприятия зависит от его продукции. Своих целей могут добиться те предприятия, которым удается постоянно и систематически сбалансировать предложения с потребностями потребителей. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной продукции.
Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке. Дизайнеры ломают головы над тем, чем можно “соблазнить” покупателя. Главный принцип в их работе – создание устойчивой связи “человек – товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. У некоторых покупателей есть чувство юмора, другие совершенно серьезны. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает и название. При изобилии товара наименований обычного языка не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу.
Упаковка сама по себе – решающий носитель рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне.
Упаковка должна обладать определенными свойствами:
- защитными
. Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от: механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.
- потребительскими
. Потребительские свойства включают в себя: разнообразие форм и размеров упаковки, степень готовности продукта к употреблению, удобство обращения с упакованным продуктом, удобство потребления, возможность переноса упаковки, наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым, простоту и надежность повторной укупорки емкостей.
- экологическими
. Для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой, наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.
- рекламно-эстетическими
. Информативность, привлечение внимания покупателя, стимулирование сделать покупку.
Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.
4. Работа маркетолога и дизайнера над созданием упаковки
Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя.
Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. В таблице 1 представлена схема разработки дизайна упаковки продукта.
Таблица 1
Схема разработки дизайна упаковки продукта
| Этап 1 |
Создание основной идеи, образа упаковки. |
| Этап 2 |
Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения). |
| Этап 3 |
Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта. |
| Этап 4 |
Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования. |
| Этап 5 |
Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей. |
На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия, дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства. [10, 66-72]Участие отдела маркетинга в разработке упаковки рассматривается в таблице 2 и основные стратегии при проектировании упаковки в таблице 3.
Таблица 2
Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта
| Этапы работы
|
Цели
|
Задачи
|
Источники необходимой информации
|
| Нулевой этап |
Определение концепции продукта |
- Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах - Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей. - Изучение продукции конкурентов. - Результаты собственных исследований и исследований в отрасли |
Результаты собственных исследований и исследований в отрасли |
| Первый этап |
Создание образа продукта |
- Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями. - Анализ образа производителя в глазах потребителя. |
Результаты собственных исследований и гипотезы. |
| Второй этап |
Определение приоритетов |
Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов. |
|
| t-align:center;">Третий этап |
Определение возможностей для визуализации |
- Подбор ассоциативного ряда - Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя. |
Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов. |
| Четвертый этап |
Обработка и изучение собранного материала |
- Исследование цветов, тональностей, контрастов. - Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций. - Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании. - Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки. |
Классическая теория цветов, контрастов и композиции |
| Пятый этап |
Формулировка технического задания. |
- Определение целей и приоритетов. - Формирование технических и эстетических ограничений. - Определение информации, содержащейся на упаковке. - Выдача задания и материалов дизайнеру. |
|
| Шестой этап |
Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя |
- Индивидуальная оценка упаковки. - Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. - Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов. |
Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки. |
| Седьмой этап |
Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами. |
Внесение изменений в макет упаковки. |
Таблица 3
Основные стратегии при проектировании упаковки
| Стратегия
|
Цели
|
Задачи при проектировании упаковки
|
| Прямой вызов |
Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам. |
Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе». |
| Имитация |
Достижение максимальной схожести с лидером. |
Использование аналогичных конкурентам приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений |
| Наступление |
Атака более слабых позиций конкурентов и вытеснение слабых противников. |
Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств. |
| Инфильтрация |
Использование ошибок и упущений конкурентов. |
Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов.Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки). |
| Оборона |
Укрепление позиций |
Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока. |
После того, как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.
5. Подходы к решению проблемы выбора упаковки товара
Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции (табл. 4):
1. Симметричная – базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
2. Асимметричная – основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).
Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе. Восприятие композиционных решений упаковки показано в таблице 4.
Таблица 4
Восприятие композиционных решений упаковки.
| Вид композиции
|
Восприятие
|
| Симметричность |
- Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не подвластность изменчивой моде; - Любовь к порядку, серьёзность, продуманность; - Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке; - Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны). |
| Ассиметричность |
- Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность; - Сила, агрессивность; - Новизна, революционность; - Изящность, лёгкость, утонченность, богемная элитарность; - Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность); - Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях); - Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания. - Неформальный подход. |
Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта. Например, синий цвет банки кофе “Maxell House” привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у “Nescafe” призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.
Некоторые виды продукта традиционно требует использования определенных цветов: молочные изделия – белый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные – желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности. [10, 83]
Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.
Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов. В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения элементов изобразительных и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.
Таблица 5
Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта
| Информационные элементы
|
Изобразительные элементы
|
| 1. Название продукта. 2. «Материнская» марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно»,«новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя. |
1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.) 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры. |
5.1. Целостность образа
- Соответствие принципу KISS.
В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (“Keep It Short and Simple”) – держись простоты и краткости. Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.
- Сочетание изображений на упаковке и названия.
- Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.
Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.
- Ограничение количества цветов и элементов.
Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Это правило не исключает использование блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два».
5.2. Информация на упаковке, анализ цветовых решений и возможность внесения изменений в дизайн упаковки
Информация на упаковке
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:
- Выделение главной информации. Самый очевидный способ для выделения главной информации – это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.
- Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния. Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее – либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает – только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.
Анализ цветовых решений
· Тональный разбор. Очень важен чёткий разбор упаковки по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:
А- самые светлые тона,
Б – средние (и/или основные),
В – самые тёмные тона.
Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых тёмных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придаёт изделию ощущение стабильности и уверенности, надёжности и солидности, по вертикали - возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали - динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть чётко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его работе по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.
Отсутствие выраженного композиционного центра, соподчинённости, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен, безошибочно указывает на слабый дизайн. Бывают, правда, в жизни случаи, когда вышеуказанные требования специально нарушаются и, тем самым, игнорируют логику восприятия. Но и задача ставится иная – отвлечь внимание от объекта или зрительно уничтожить его форму и целостность. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты как танк или бронетранспортёр.
· Цвета и форма
. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем тёмные. Объекты тёплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень лучше заметна на светлом объекте, а тёмные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей читаемости деталей формы лучше использовать светлые тона, причём ближние грани должны быть тёплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашенного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя ), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму.
Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решения может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль – произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты достаточно высоки.
· Характер линий.
Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии - энергичность, неожиданность, взрывной характер, их целесообразно использовать для передачи информации о добавке, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределённость, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа «Распродаём всё по дешёвке с целью выйти из бизнеса». Пожалуй, проблематично найти возможность для сознательного применения этого стиля, кроме разве что нацеленности на весьма узкий сегмент расхлябанных по жизни покупателей.
Возможность внесения изменений в дизайн упаковки
Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты, и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.
6. Место и роль упаковки в товарной политике
Роль и место упаковки в товарной политике рассматривается на примере этапов усовершенствования упаковки товаров компании «Юнимилк».
Юнимилк — один из лидеров молочной индустрии России и стран СНГ. Созданная в 2002 году, сегодня компания объединяет 34 предприятия в России, Украине и Белоруссии; специализируется на производстве молочной продукции и детского питания. Производственные комплексы компании оснащены упаковочным оборудованием.
Этапы усовершенствования упаковки.
В 2006 году компания «Юнимилк» начала производство зернового творога с фруктами. Для этого продукта была создана новая упаковка: стаканчик с двумя секциями, - позволяет самостоятельно смешивать творог с фруктовым наполнителем в различных порциях.
Саранский «Юнимилк» стал выпускать молоко в современной упаковке Тетра Фито Асептик (многослойный картон). Это современный3, удобный упаковочный материал, который состоит из многослойного картона и фольги. Такая упаковка позволяет товару храниться дольше, не требуя холодильника, риск протекания молока практически не возможен. Удобная и приятная на ощупь упаковка.
В Петербурге стали выпускать «Маженка» торговой марки «Простоквашино» и традиционный плавленый сыр «Простоквашино» в пластиковых стаканчиках. «Юнимилк» использует сырья, которое может быть использовано в контакте с пищевыми продуктами, качественная и экологически чистая пластмасса, соответствующая всем нормам и требованиям. Пластмассовая упаковка обеспечивает надежное хранение, высокую защиту от загрязнения и повреждений, безопасную транспортировку и удобное использование товаров.
На молочных заводах в Красноярске, Шадринске и Перми было запущено производство молока и йогуртов ТМ «Летний День» в новой удобной упаковке с крышечкой. Такая упаковка очень удобна в использовании в нашем современном активном мире.
В 2007 году «Юнимилк» расширяет ассортимент детского питания ТМ «Тёма», появляется мясное пюре. Пюре выпускается в безопасной жестяной баночке, исключающей попадание в продукт вредных веществ, и долго сохраняет продукт свежим.
С марта 2007 года Компания Юнимилк в рамках расширения продуктового портфеля ТМ «Био Баланс» выводит на рынок новый продукт — Био йогурт с лесными ягодами в удобном для индивидуального потребления формате – бутылка пластмассовая, 330гр.
В середине марта 2007 года на ведущем заводе компании «Юнимилк» ОАО «ПЕТМОЛ», успешно стартовал проект по запуску новой упаковочной линии ПЭТ. ПЭТ — это линия по выдуву полиэтиленовых бутылок из преформ. Преформа (заготовка для будущей бутылки) нагревается автоматом, и с помощью поступления горячего воздуха выдувается бутылка нужной формы и объема. Далее бутылка охлаждается и идет на розлив готовой продукции. После чего бутылка этикетируется (наносится этикетка), укладывается в групповую упаковку и поступает в места продаж.
В апреле компания объявляет о выводе на российский рынок уникальной молочной продукции в упаковке SIG Combibloc. Концентрированное молоко будет разливаться в картонную асептическую упаковку combiFitSmall объёмом 300 мл. с новой откручивающейся крышкой combiSmart. Данное упаковочное решение является уникальным для российского молочного рынка, так как до последнего времени концентрированное молоко фасовалось в консервную банку. Картонный пакет combiFitSmall, оснащённый крышкой combiSmart, которая позволяет герметично закрывать молоко, выглядит значительно привлекательней, из него легче наливать концентрированное молоко в кофе или чай в желаемом объёме.
Такая упаковка позднее стала применяться для реализации других товаров компании.
В 2009 году компания «Юнимилк» выпускает новую торговую марку молочных продуктов «Для всей семьи» в нетрадиционной для российского рынка упаковке эколин и эколин slim, отличающейся удобством в использовании и экологичностью, поскольку в значительной степени состоит из природного мела.
У компании «Юнимилк» широкий ассортимент продукции. Компания постоянно выпускает новые товары, для которых создается своя индивидуальная упаковка. На прилавках магазина продукция «Юнимилка» выделяется своим внешним видом, дизайном (для оформления упаковки используется правильная яркая цветовая гамма, которая притягивает взгляд покупателя), практичностью упаковки, которая создана из экологически чистых материалов, позволяющих сохранять свежеть и пользу продукции.
7. Рекомендации о совершенствовании упаковки
Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.
Компания «Юнимилк» постоянно совершенствует упаковку своей продукции. Главное не забывать о таких задачах как:
1. сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения;
2. выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя;
3. привлечение внимания покупателя и информативность о товаре, эстетичность;
4. упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования.
Заключение
Упаковка, в первую очередь, важный источник информации о продукте, то есть о фирме – производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя. Большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.
Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Упаковка всегда должна соответствовала веяниям времени и потребностями общества.
Создание новой упаковки теперь занимает гораздо меньше времени чем раньше, большие силы затрачиваются на изучение желаний потребителя, анализ сопоставимости определенного цветового или декоративного оформления с определенным товаром. Маркетологи выясняют территориальные особенности восприятия цвета и форм, это позволяет создавать оптимально привлекательную, запоминающуюся и поднимающую продажи упаковку для конкретного региона.
В последнее время, упаковку стали использовать как образцы прикладного искусства, промграфики; как предметы для коллекционирования; как предметные свидетельства истории развития общества. Использованную упаковку можно применять для детского творчества, использовать в качестве вторичного сырья.
Библиографический список
1. Амблер Т. «Практический маркетинг» — СПб.: Питер, 2005.
2. Бреслав Г.Э. «Цветопсихология и цветолечение» — М.: Б.С.К, 2, 2006.
3. Ефимов А.В. «Колористика» — М.: Стройиздат, 2007.
4. Критсотакис Я.Г. «Торговые ярмарки и выставки» — М.: Ось-89, 2007.
5. Леви М., Бейтс Б. «Основы розничной торговли» — СПб.: Питер, 2007.
6. Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы» — М.: Инфра-М, 2009.
7. Райс Э., Траут Дж. «Маркетинговые войны» — СПб.: Питер, 2008.
8. Хайн Т. «Все об упаковке» — М.: Арт-Родник, 2007.
9. Чалых Т.И., Коснырева Л.М., Пашкевич Л.А. «Товароведение упаковочных материалов и тары для потребительских товаров» - М.: Академа, 2005.
10. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. «Поведение потребителей» — СПб.: Питер, 2008.