ВВЕДЕНИЕ
За 17 лет существования из наследия советской системы вещания в виде трех государственных каналов рынок телевидения в Украине превратился в самый быстрорастущий в Европе. На его долю сейчас приходится более половины всех затрат рекламодателей в стране – свыше 2 млрд. грн. в этом году. Однако уже в следующем году на доходах каналов отразится первый за последние десять лет спад рекламной индустрии. Предыдущая рецессия 1998 года отбросила рынок на несколько лет назад, вспоминают его участники.
«В Советском Союзе не было связи 'зритель–телевидение–рекламодатель', на основе которой работают телеканалы во всем мире. Были плановая экономика и обеспечение потребностей зрителей»,– говорит генеральный директор канала ICTV Александр Богуцкий. Первый украинский канал – «Украинское телевидение» (УТ, сейчас УТ-1) – появился в 1965 году, до этого в УССР транслировались только каналы общесоюзной системы «Центральное телевидение». Второй – УТ-2 – был организован гораздо позже, в феврале 1992 года, на базе студии «Укртелефильм». Его основу составляли культурологические программы. А в сентябре того же года как подразделение при главном техническом центре УТ был основан канал УТ-3, позиционировавшийся как молодежный. В начале 1990-х годов в Украине был создан отдельный госорган – Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания, который провел инвентаризацию частотного ресурса в стране и начал выдавать лицензии частным компаниям. К началу 1994 года заявки на получение частот подали около 1000 компаний. Получив несколько региональных лицензий, собственники стали объединять их в национальные сети: каналы, вещающие более чем в половине областей страны. Последние частоты, позволявшие создать национальную сеть, получил «Мегаспорт». Сейчас такой статус имеют еще 14 каналов: «Интер», «1+1», «Новый канал», ICTV, СТБ, «Украина», НТН, К1, ТЕТ, «Первый национальный», М1, «Пятый канал», «Тонис» и «Кино».
1. История создания украинского телевидения
Первую попытку создать современное телевидение предпринял канал УТ-3. «Именно с появлением 'экспериментального', как его тогда называли, канала УТ-3 связано становление коммерческого телевидения,– сообщила генеральный продюсер 'Интера' Анна Безлюдная. – Тогда им руководил Зиновий Кулик (бывший министр информации)». УТ-3 задумывался как противовес официозному УТ-1 и своеобразное «Окно в мир» – в частности, в его вечернем эфире выходили новости CNN. Канал был государственным, но большую часть программ для него снимали частные компании. В целом он выглядел более динамично, чем УТ-1 и УТ-2: если в их вечернем эфире выходило семь-восемь программ, то на УТ-3 – вдвое больше.
Следует отметить, что главным фактором, определившим популярность УТ-3, стало вещание «Общественного российского телевидения» (ОРТ), с которым канал делил эфирное время. «Всю первую половину 1990-х ОРТ доминировал в украинском эфире – его доля аудитории была близка к 70%,– вспоминает один из основателей 'Студии 1+1' Борис Фуксман.– Тогда же у меня и Александра Роднянского возникла идея создать украинский телеканал. Мы понимали, что в государстве, получившем независимость, зрителям гораздо интереснее новости из Киева, чем из Москвы». С этим предложением, по словам господина Фуксмана, они обратились к Игорю Плужникову, впоследствии создавшему на базе УТ-3 канал «Интер». Но тогда переговоры, длившиеся около года, не увенчались успехом. Основателями «Интера» считаются Александр Зинченко и Игорь Плужников. В 1995 году на базе УТ-3 они создали АОЗТ «Украинская независимая ТВ-корпорация», которая в 1996 году начала вещать под логотипом «Интер». 29% АОЗТ принадлежит ОРТ. Сегодня «Интер» – самый популярный телеканал в Украине: среднесуточная доля аудитории за девять месяцев – 21,2%, техническое покрытие – 99,7%. В июне 2005 года главный собственник канала Игорь Плужников умер. Осенью того же года о покупке 61% акций «Интера» за $250 млн. заявил Валерий Хорошковский, на тот момент – вице-президент российского «Евразхолдинга», а сейчас – глава Гостаможни. С приходом на канал он объявил о реструктуризации активов, аффилированных с «Интером»,– около 70 компаний. Помимо упорядочивания существующих активов, Inter Media приобретала новые: в январе 2007 года в группу вошли телеканалы К1, К2 и «Мегаспорт» совладельца RosUkrEnergo Дмитрия Фирташа, в декабре того же года Inter Media купила за $200 млн канал НТН, а в январе 2008 года в группу вошло информагентство «Украинские новости», владельцем которого считается Валерий Хорошковский. Кроме того, группа планирует запуск новых нишевых телеканалов. «Нам, как группе, это делать легче, мы в состоянии самостоятельно сформировать пакет каналов, рассчитанных на разные аудитории»,– заявлял председатель правления «Интера» Сергей Созановский. По словам господина Хорошковского, цель реструктуризации и покупки новых активов – IPO на основной площадке Лондонской фондовой биржи (LSE) в I половине 2009 года. 87% выручки Inter Media генерирует канал «Интер», 8% – НТН, 2% – «Мегаспорт», 3% – остальные активы.
В сентябре 1995 года Александр Роднянский и Борис Фуксман заключили с «Национальной телерадиокомпанией Украины» соглашение о выходе в утренний и вечерний прайм-таймы на УТ-1. «Это было время, когда все вывозили деньги из Украины, а мы решили инвестировать, понимая, что национальное телевидение будет востребовано – это вопрос времени, – рассказал господин Фуксман. – Мы начинали в двухкомнатной квартире площадью 50 кв. м. За первый год работы канал увеличил долю телесмотрения с 1,5% до 30-33%».
Полноценно вещать «1+1» начал в 1996 году, победив в тендере на частоты УТ-2. Для привлечения дополнительных инвестиций предприниматели продали 50% доли канала американской корпорации Central European Media Enterprises (CME) Рональда Лаудера. «Помню, как '1+1' вышел на рынок. Это было очень яркое событие для рынка»,– вспоминает Анна Безлюдная. «Успех '1+1' объясняется привнесением на украинское пространство качественных американских фильмов,– считает генеральный директор ICTV Александр Богуцкий. – История украинского телевидения началась, когда остальные каналы включились в борьбу за голливудский продукт».
Основной конкурент «1+1» – канал «Интер» – вышел в эфир тогда же, в 1996 году. «'Интер' ориентировался на Восточную Украину и использовал в основном русскоязычный продукт. Мы позиционировались как украинский канал со слоганом 'Ты не один – «1+1». Нас 52 миллиона'»,– сказал Борис Фуксман. С таким позиционированием два национальных канала конкурируют друг с другом до сих пор. «Какое-то время '1+1' был лидером, но в 1998 году начался резкий подъем 'Интера'»,– отметила госпожа Безлюдная.
Практически с самого начала телеканалы начали привлекать к сотрудничеству сейлз-хаусы – компании по продаже рекламы, – что позволило сформировать полноценный медиарынок. «1+1» обратился к крупнейшей в СНГ российской рекламной группе «Видео Интернешнл» с предложением создать филиал в Украине. «Тогда хед-офисы практически всех крупных рекламодателей находились в Москве, и выделение бюджетов на страны постсоветского пространства происходило там», – объяснил господин Фуксман. Тогда же группа «Интер» создала собственный сейлз-хаус «Интер-реклама».
Ключевым моментом развития «1+1» стало изменение структуры собственности. В последние годы мажоритарный собственник канала CME начал усиливать свое влияние. Отношения акционеров закончились в октябре этого года, когда Александр Роднянский и Борис Фуксман продали принадлежавшие им 40% канала. Сейчас «1+1» занимает второе место по объему аудитории среди украинских вещателей (среднесуточная доля в I полугодии – 16,93%).
2. Возникновение конкуренции
Еще в конце 1990-х дистанция между двойкой лидеров и ближайшими конкурентами – будущим медиахолдингом Виктора Пинчука – была значительной: около 20% аудитории страны у первых против суммарной доли в 12-14% у «Нового канала», ICTV, СТБ и М1. История создания холдинга началась в декабре 1991 года, когда американская корпорация Storyfirst Communications и государственный вещательный концерн РРТ на условиях, «близких к паритетным», создали телекомпанию International Commercial Television (ICTV). «Позднее РРТ законодательно запретили быть соучредителем телерадиокомпаний, и так получилось, что и Storyfirst, и госконцерн консолидировали свои активы у других акционеров, которые не изменились до сих пор»,– рассказал генеральный директор ICTV Александр Богуцкий. Владельцем телеканала, а также «Нового канала», СТБ, М1 и М2 считается предприниматель Виктор Пинчук.
Все упомянутые каналы начинали с одной частоты в Киеве; в дальнейшем, побеждая на конкурсах, получали новые частоты, увеличивая собственное техническое покрытие. «К примеру, 'Новый канал' и СТБ создавались частными лицами, которые впоследствии продали их Альфа-банку и ЛУКОЙЛу соответственно. А те, в свою очередь, перепродали их частному собственнику»,– отметил господин Богуцкий.
«Мультирегиональные», как их называли сначала, каналы с ростом покрытия увеличивали и свою аудиторию. По итогам девяти месяцев этого года они имеют суммарную долю аудитории больше, чем у каждого из лидеров рынка,– 24,1% против 20,07% у «Интера» и 12,49% – у «1+1» (данные GfK Ukraine по аудитории телезрителей старше 4 лет). «Чтобы сделать интересное медиапредложение, нужно иметь несколько каналов в группе, – уверен Александр Богуцкий. – Посмотрите на пример немецких групп ProSieben и RTL или итальянской Mediaset. В каждой из них есть три-четыре канала: развлекательные, мужские, молодежные».
3. Медийный бизнес как часть другого
Еще один пример построения телевизионного бизнеса путем создания группы каналов – это ТРК «Украина», входящая в «Систем Кэпитал Менеджмент» (СКМ) самого богатого человека в Украине Рината Ахметова. «СКМ рассматривает медийный бизнес как одно из стратегических направлений своей деятельности», – говорится в сообщении на сайте канала. Выйдя на рынок достаточно поздно – канал получил статус национального только в 2004 году,– по итогам девяти месяцев этого года он вышел на 6-е место среди вещателей с долей аудитории 5,49%. Однако, даже имея неплохие показатели телесмотрения, для усиления позиций на рынке телекомпания решила развивать нишевые проекты. Компания уже получила лицензии на спутниковое вещание двух телеканалов – «Футбол» и «Новини». Первый из них вышел в эфир осенью этого года и вещает в кабельных сетях.
4. Развитие рынка украинской телерекламы
Сейчас рынок телерекламы в Украине, на чью долю приходится 50% всего медиарынка в стране, – самый быстрорастущий в Европе: последние три года он увеличивался в среднем на 28% в год. Поэтому потенциально он один из наиболее привлекательных для инвестиций в регионе, отмечают в ИК Dragon Capital. По данным медиаагентства ZenithOptimedia, украинское телевидение имеет вторую по величине аудиторию в регионе после России – 18,6 млн. человек, – опережая, в частности, Польшу и Турцию, хотя стоимость контакта на нем в три раза ниже, чем в этих странах,– около $1 за тысячу человек. По показателю рекламных затрат на душу населения Украина занимает одно из последних мест в Европе. Если в Польше, Чехии, Венгрии и России он равен $59, $141, $219 и $289 соответственно, то в Украине всего $40, признают в ZenithOptimedia.
«Телевидение – бизнес, который генерирует достаточно денег, чтобы быть привлекательной сферой для инвестиций, – отметил господин Богуцкий. – Сейчас большинство каналов в состоянии прожить без дотаций. По крайней мере, так было до кризиса». Кризис на рынке рекламы, безусловно, внёс свои коррективы в его развитие, уверены участники рынка. Падение украинского рынка рекламы в 2009 году составило 16% – до 2,006 млрд. грн. Это был первый спад в индустрии за последние десять лет. Впрочем, украинские каналы уже сталкивались с рецессией в экономике. «В 1999 году мы приближались к точке безубыточности. Но дефолт отбросил нас назад, – подчеркнул Борис Фуксман. – Я помню, как мы собрали сотрудников канала и сказали: или мы сокращаем всем зарплату на 30%, или увольняем 30% работников. Все
При сравнительно небольшом рекламном рынке в Украине сейчас слишком много телеканалов, считают эксперты, и после кризиса ситуация может изменяться. Для сравнения: в Польше, где рынок телерекламы примерно в шесть раз больше украинского, всего шесть национальных сетей (из них две государственные). «В начале 1990-х, когда зарождалось украинское телевидение, тебя не воспринимали как серьезного бизнесмена, если ты не имел канала или хотя бы радиостанции,– объяснил Александр Богуцкий.– Это был вопрос имиджа – прибыльными телекомпании стали лишь в 2001-2002 годах».
От кризиса выиграли крупнейшие игроки, в чью пользу перераспределится рынок после ухода с него части каналов. «Доходы меньше, чем до кризиса, но все же будут,– сказала Анна Безлюдная.– Несмотря на кризис, мы не намерены снижать темпы собственного производства, поскольку чем выше его уровень, тем меньше мы зависим от рынка».
5. Показатели основных телеканалов
Показатели телесмотрения телеканалов за девять месяцев 2008 года
Канал Рейтинг, % Доля аудитории, %
"Интер" 2,69 20,07
"Студия 1+1" 1,68 12,49
"Новый канал" 1,21 9
СТБ 1,01 7,56
ICTV 1,01 7,54
"Украина" 0,74 5,49
"Первый канал" (Россия) 0,48 3,56
TET 0,38 2,8
НТН 0,35 2,59
"Первый национальный" 0,26 1,95
"Пятый канал" 0,2 1,52
K1 0,18 1,35
M1 0,17 1,3
"НТВ-Мир" 0,16 1,2
"РТР-Планета" 0,15 1,15
"Мегаспорт" 0,14 1,01
"Тонис" 0,13 0,97
"Кино" 0,09 0,7
RU Music 0,07 0,53
ТРК "Киев" 0,05 0,39
6. Особенности развития местного (регионального) телевидения
Выбранный новыми властями нашей страны путь внедрения в Украине цифрового эфирного телевидения DVB-T фактически оставляет за бортом около 250 местных телекомпаний, из которых получить место в планировавшемся ранее для местного вещания цифровом мультиплексе МХ-5 смогут в лучшем случае четверть вещателей. Именно такие выводы напрашиваются, судя по последнему решению Национального совета по телевидению и радиовещанию от 27 октября прошлого года, которым регулятор отменил свои прошлые решения относительно внедрения цифрового телевидения в Украине, в то же время приняв решение о создании национальной сети цифрового вещания в стандарте DVB-T на базе мультиплексов МХ-1, МХ-2, МХ-3 и МХ-5, отдав их всех одному оператору. И если первые 3 мультиплекса и до этого были предназначены для общенациональных телеканалов, то местное ТВ ранее успокаивали обещанием отдать на его нужды весь мультиплекс МХ-5. Сейчас же, судя по заявлениям главы Нацсовета Владимира Манжосова, в МХ-5 будет постоянно транслироваться 4-5 общенациональных и еще 3-4 местных телеканала.
Чиновникам почему-то кажется, что этого ресурса вполне должно хватить, чтобы обеспечить вещающим местным телеканалам доступ к зрителю и после отключения аналогового сигнала. И даже несмотря на то, что места явно маловато для всех телекомпаний, госчиновники апеллируют к тому факту, что многие имеющие сейчас лицензии на эфирные аналоговые частоты телекомпании «злоупотребляют» ими, так как не обеспечивают все время своего эфира оригинальным программным продуктом, а попросту «сдают в аренду» время, передавая на своих частотах сигналы сетевых и/или кабельных телеканалов. Безусловно, доля правды в этом есть, так как далеко не всем небольшим отечественным телеканалам под силу полностью обеспечить эфир «не сетевым» продуктом, особенно в тех случаях, когда их лицензии предусматривают 12 и больше часов вещания в сутки. Но, как оказалось в результате исследования, проведенного МБР, телеканалов, которые большинство своего эфирного времени отдают общенациональным или кабельным и спутниковым вещателям, не так уж и много. Соответственно, государство просто убивает всю нишу, ссылаясь на не вполне состоятельные доводы.
Говоря о местном вещании в Украине, стоит отметить нашу уникальность с точки зрения количества региональных (вещающих в 1-й или нескольких смежных областях) и местных (вещающих в 1-2 городах) телеканалов. Ни в одной стране Европы нет такого количества местных вещателей, как в постсоветских государствах. Это обусловлено особенностями формирования телевизионных рынков у нас и на Западе. Ведь если в Европе, как правило, возникающие телеканалы постепенно распространялись со столицы на регионы, формируя при этом региональные корпункты и сети, чем в значительной мере удовлетворяли интерес народа в местных новостях, то у нас в течение десяти лет после распада СССР телеканалы возникали спорадически в разных регионах страны. При этом единой государственной политики лицензирования телевещания еще не было, что привело, в конце концов, к чрезмерному количеству телеканалов в эфире. Эти же процессы были характерны и для России с Казахстаном, и для стран с менее обширными территориями, как Грузия и Армения. Но вернемся к Украине.
Поразительным является тот факт, что, принимая судьбоносное для отрасли решение, Нацсовет, похоже, даже не осознает объемов этой самой отрасли. Чем еще в таком случае объяснить слова г-на Манжосова о том, что у нас в стране около 600 местных телекомпаний. Возможны 2 варианта ответа: либо он «в одну кучу» собрал общенациональные, региональные, местные и спутниковые телеканалы, а также абсолютно все радиостанции (тогда мы приблизительно выйдем на эту цифру), либо просто перепутал телеканалы с кабельщиками (судя по выданным лицензиям, в нашей стране действует около 650 провайдеров программной услуги). На самом же деле в Украине на сегодняшний день существует около 200 местных телекомпаний. Более точную цифру не называют даже в Независимой ассоциации телерадиовещателей, так как ряд телекомпаний сейчас существует исключительно на бумаге, и эти телеканалы либо не вещают, либо же являются просто частотами сетевиков, хоть и остаются оформленными как отдельные юрлица.
Позиция Нацсовета относительно того, что в каждой области фактически будет достаточно 3-4 местных каналов вообще не выдерживает никакой критики. Да, это справедливо, если говорить о таких областях, как Тернопольская, Херсонская, Черновицкая, Винницкая, Кировоградская и Волынская, где количество вещающих местных каналов не превышает 3-4 телекомпаний. Да, возможно, это положение может быть приемлемо для Закарпатской, Житомирской, Ровненской, Сумской и Николаевской областей, в которых на аналоговых частотах сейчас выходят 5-6 местных телекомпаний. В остальных же регионах более половине телекомпаний придется «умереть», а если говорить об АР Крым и таких областях, как Днепропетровская, Харьковская, Донецкая, Одесская, в каждой из которых вещает около 20 местных и региональных компаний, то вопрос выбора из них 3-4 достойных присутствия в цифровом мультиплексе МХ-5 может быть решен исключительно в политической плоскости. И о свободе слова или равных рыночных условиях для всех игроков украинского телевизионного рынка при подобной политике властей просто придется забыть. Место в МХ-5 есть максимум для 75 телеканалов (с учетом того, что в каждой области местному вещанию будет отдано 3 места в мультиплексе), а ведь только расположенных в областных центрах у нас сегодня около 100 каналов, из которых четверть — это принадлежащие государству областные телерадиокомпании. Их-то в мультиплекс включат в любом случае. Вот и получается, что «умрут» ¾ коммерческих вещателей, обслуживающих, в большинстве своем, население небольших провинциальных городков.
Говоря о местном вещании в нашей стране, и о его переводе на цифру, нельзя не отметить, что проблемных вопросов было много и до решения Нацсовета забрать у региональщиков МХ-5. Ранее предполагалось, что вещание в мультиплексе (который вместил бы в себя от 8 до 10 телеканалов) будет синхронным, то есть телеканалы распространялись бы на всю зону вещания (их в нашей стране 81), а не на отдельно взятый город или район. Это создавало ряд проблем, так как большинство телекомпаний просто финансово не смогли бы себе позволить платить за распространение на более обширную территорию. Да и смысла в таком распространении не было, так как многие телеканалы ориентированы исключительно на население одного города, соответственно они неинтересны со своими новостями людям из соседних городов. Если учесть, что некоторые города (например, Черновцы, Белая Церковь, Бердичев и др.) вообще находятся на стыке нескольких зон, то телеканалам из этих городов пришлось бы платить в 2-3 раза больше.
Альтернативой далеко не идеальному синхронному вещанию местных телеканалов могла бы стать разработанная Украинским НИИ Радио и Телевидения (УНИИРТ) система мини-мультиплексов (по аналогии с «Телеселом»), которые позволили бы телекомпаниям не только вещать на выбранную территорию, но и значительно минимизировать затраты. При этом внедрение мини-мультиплексов не предполагало ликвидации МХ-5: оба варианта могли были быть реализованы одновременно. МХ-5 для тех ТРО, которые хотят вещать на всю территорию области (региональное вещание) или на ее значительную часть (более одной цифровой зоны, как правило, на территории области три-четыре такие зоны); и мини-мультиплексы для местного вещания на территорию одного населенного пункта или нескольких, расположенных рядом.
Да и финансовая нагрузка при вхождении в мини-сети была бы значительно меньше, чем при распространении сигнала на всю синхронную зону. Вещатели подсчитали, что такие расходы меньше в 10-15 раз по сравнению с построением полноценной синхронной сети. А затраты, к примеру, на построение синхронной сети с зоной диаметром 100 км, рассчитанной на фиксированный прием, оцениваются сейчас не менее чем в 10 млн. грн. Впрочем, хоть в 2008 г. этой технологией вроде бы и заинтересовались в Минтранссвязи, дальше обещаний «рассмотреть и изучить» ее дело не пошло.
Хоть массовых акций протеста со стороны местных телеканалов мы и не наблюдаем (скорее всего, потому, что они еще не до конца осознали, что их пускают «под нож», а, возможно, надеются, что именно их компания станет счастливым обладателем места в МХ-5), сейчас совершенно ясно, что перспективы у отечественного местного вещания далеко не радужные. Возможно, после перехода всех общенациональных телеканалов на цифру, все-таки будет реализована на практике технология мини-сетей. Кое-кто из каналов останется в кабельных сетях, кое-кто сможет себе позволить поднять сигнал на спутник. Для большинства же телекомпаний альтернативой может стать распространение с помощью технологии WiMax (благо, есть все предпосылки к тому, что эта технология станет дешевой и доступной к 2015 году). К слову, Независимая ассоциация телерадиовещателей уже начала работу над данным вопросом, но о каких-то конкретных результатах или выводах говорить еще рано. Конечно, как будут развиваться технологии в ближайшие 5 лет, и какие новые перспективы откроются для местного украинского ТВ, покажет только время. Но сегодняшняя ситуация и взятый государством курс цифровизации вполне красноречиво говорят о том, что из местных ТВ-каналов выживут.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. www. infogid.com.ua
2. www.ukraine.ru
3. www.itnews.com.ua
4. www.everyday.com.ua