Міністерство освіти і науки України
Харківська національна академія міського господарства
Кафедра міської і регіональної економіки
Реферат
з дисципліни: «Стратегія підприємства»
на тему: «
Портфельний аналіз
»
Виконала:
студентка 4 курсу
ф-ту ЕіП гр.ЕПМГ-2
Пужко І. О.
Перевірила:
Панова О.Д.
Харків 2011
Зміст
Вступ………………………………………………………………………….………3
1. Сутність портфельного аналізу та його мета…………………………….……..4
2. Етапи і методи портфельного аналізу…………………………….……...……..6
Висновок…………………………………………………………………….……….9
Список використаної літератури……………………………………………..……10
Вступ
У будь-якої моделі стратегічного управління обов'язково виділяються три стадії:
1) стратегічного аналізу;
2) стратегічного вибору;
3) реалізації стратегії.
На другий із зазначених стадій вище керівництво формує і оцінює альтернативні варіанти розвитку організації, здійснює вибір оптимальної стратегічної альтернативи для реалізації. При цьому використовується спеціальний інструментарій, що включає кількісні методи прогнозування, розробку сценаріїв майбутнього, портфельний аналіз.
Портфельний аналіз є важливим етапом розробки стратегії компанії.
Портфельний аналіз
означає розробку портфельної стратегії, тобто формування складу і структури стратегічного портфеля багатобізнесового підприємства, метою якого є досягнення високих конкурентних переваг, а, значить, високої прибутковості в майбутньому за рахунок наявності різних напрямків діяльності, створення ефекту синергізму та використання інших можливостей спільної діяльності стратегічної одиниці бізнесу підприємства, виходячи з умов середовища.
1.
Сутність портфельного аналізу та його мета
Портфельний аналіз
- це набір інструментів, за допомогою яких керівництво організації виявляє й оцінює свою господарську діяльність з метою вкладення коштів у найбільш прибуткові і перспективні напрямки її і скорочення інвестицій у неефективні проекти.
Суть портфельного аналізу полягає в тому, що компанія розглядається як сукупність стратегічних бізнес-одиниць, кожна з яких відносно самостійна.
Для найбільш ефективного розподілу інвестиційних ресурсів між стратегічними бізнес-одиницями, необхідно оцінити потенційну рентабельність, ризики та стратегічні перспективи розвитку кожної з них. У загальному випадку портфельний аналіз побудований на правилі, що чим вище потенціал розвитку бізнес-одиниці (зростання продажів і прибутку) і чим нижче ризики - тим вигідніше для компанії в цілому інвестування в розвиток цієї бізнес-одиниці. Інвестиційні ресурси при цьому можуть бути як зовнішні, так і внутрішні (прибуток інших бізнес-одиниць).
Основні принципи формування оптимального портфеля:
· диверсифікованість портфеля за ризиками;
· диверсифікованість портфеля по стадіях життєвого циклу об'єктів;
· диверсифікованість портфеля за об'єктами інвестування і донорам.
Також слід зазначити, що портфельний аналіз допомагає уникати «уніфікаційного» підходу до розвитку цих бізнес-одиниць при розробці корпоративних стратегій. Для кожної бізнес-одиниці позначаються самостійні пріоритети і цілі, що відповідають її положенням на ринку і ролі в портфелі.
Мета портфельного аналізу:
· Оцінка товарно-ринкових можливостей кожної стратегічної одиниці бізнесу і вибір для кожної основних напрямків діяльності;
· Вибір відповідно привабливих стратегічної зони господарювання для кожної стратегічної одиниці бізнесу;
· Встановлення взаємозв'язків між видами діяльності стратегічної одиниці бізнесу;
· Ефективний розподіл між стратегічними одиниціми бізнесу ресурсів (інвестицій);
· Встановлення корпоративних цілей і критеріїв синергізму та критеріїв входу у галузь і виходу з неї;
· Визначення критичних факторів успіху та економічних перспектив;
· Скрупульозна оцінка можливостей підприємства за рамками її теперішньої діяльності і прийняття остаточного рішення про зміну границь свого портфеля шляхом: диверсифікації, інтернаціоналізації, того і другого разом.
На думку Ігоря Ансоффа, «мета портфельного аналізу - оцінка товарно-ринкових можливостей фірми за рамками її справжньої діяльності та винесення остаточного рішення: чи повинна компанія змінити кордони свого портфеля за допомогою диверсифікації, інтернаціоналізації або і того, та іншого разом »
Отже, портфельний аналіз дозволяє вирішити наступні проблеми:
- розподілити кадрові та фінансові ресурси між стратегічни
- проаналізувати портфельний баланс;
- встановити виконавчі завдання;
- приймати рішення про реструктуризацію організації з метою використання можливостей, що відкриваються, як всередині компанії, так і поза нею.
2.
Етапи і методи портфельного аналізу
Послідовність прийняття рішень в портфельному аналізі:
1. Визначення стратегічних бізнес-одиниць компанії.
2. Вибір матричного методу аналізу (див. вище).
3. Збір необхідної для побудови матриці інформації.
Такою інформацією може бути:
o Стан і тенденції розвитку галузей, в яких працюють бізнес-одиниці;
o Конкурентоспроможність бізнесів;
o Частка бізнес-одиниць на їх ринках;
o Стадії життєвого циклу продуктів і галузей;
4. Побудова вибраних матриць портфельного аналізу.
5. На базі типових рекомендацій обраного методу матричного аналізу розробляються загальні стратегії для бізнес-одиниць.
Основним прийомом портфельного аналізу є побудова матриць.
Матриця портфеля - це двомірний графік, який ілюструє стратегічні позиції кожного виду діяльності диверсифікованої компанії.
Подібні матриці дозволяють порівнювати бізнес-одиниці або продукти між собою по різним наборам змінних. Спільним для цих аналітичних інструментів є той факт, що по одній осі матриці фіксуються значення внутрішніх факторів, а за іншою - зовнішніх. Горизонтальна вісь всіх матриць відображає оцінку конкурентоспроможності стратегічних одиниць бізнесу організації, а вертикальна вісь - оцінку перспектив розвитку ринку.
На думку Ігоря Ансоффа, «мета портфельного аналізу - оцінка товарно-ринкових можливостей фірми за рамками її справжньої діяльності та винесення остаточного рішення: чи повинна компанія змінити кордони свого портфеля за допомогою диверсифікації, інтернаціоналізації або і того, та іншого разом »
Найбільш відомі матриці для портфельного аналізу
:
· Матриця БКГ (BCG) - Аналіз темпів росту і частки ринку;
· Матриця МКК (MCC) - Аналіз відповідності бізнесу місії підприємства і її ключовим компетенціям;
· Матриця GE / McKinsey - Аналіз порівняльної привабливості ринку та конкурентоспроможності бізнесу;
· Матриця Shell - Аналіз привабливості ресурсномісткою галузі в залежності від конкурентоспроможності;
· Матриця Ансофа - Аналіз стратегії по відношенню до ринків та продуктів;
· Матриця ADL - Аналіз життєвого циклу галузі та відносного положення на ринку.
Найчастіше використовують три типи матриць портфельного аналізу: матрицю ріст-частка ринку (БКГ), матрицю привабливість галузі-сильні сторони СЕБ (GE / Mc Kinsey) і матрицю життєвого циклу галузі (ADL)
Перевагою
портфельного аналізу є можливість логічного структурування та наочного представлення стратегічних проблем організації, застосовність в якості основи для генерування стратегій, відносна простота представлення результатів, акцент на якісні сторони аналізу. Удавана простота матричних методів оманлива, тому що вони вимагають повної та надійної інформації про стан ринків, про сильні і слабкі сторони організації та її основних конкурентів. Проведення такого аналізу припускає проведення великої роботи по сегментації ринку, по збору інформації, яка може відображатися в явному вигляді і повинна вилучатись з самих різних джерел.
Проблемами
портфельного аналізу є :
1. Головна проблема в тому, що стратегічні цілі підприємства виписуються не одним, а системою показників. Причому вони, як правило, не порівняльні, мають різні одиниці виміру і, що особливо важливо, суперечливі: оптимізація однієї із них відволікає ресурси від інших. Тому-то ближчі цілі суперечать довгостроковим, а ціль „гнучкість» – і тим, і другим. Розв’язання проблеми – у перетворенні цілей на головні критерії оцінки можливостей підприємства. В ході такої роботи окремі можливості, які в найменшій мірі задовольняють всі цілі, відкидаються. А з тих, що залишилися, незважаючи на їхню ефективність, продовжують відбір, але вже таких, що забезпечують найбільш збалансований розвиток підприємства.
2. Друга не менш важлива проблема – неповнота інформації про середовище. Йдеться в першу чергу про те, що на час прийняття стратегічних рішень практично неможливо виділити і описати всі загрози і можливості по створенню перспективних товарів і технологій, про потреби ринку. А тому підприємства змушені користуватися агрегованими даними, що характеризують галузь або СЗГ вцілому, а не конкретні варіанти стратегічних рішень. А тому підприємство повинно вибирати такі стратегічні рішення, які визначають майбутні напрямки розвитку товару, ринків, технологій. Там повинен йти пошук нових можливостей. І якщо з’являється чергова така можливість то підприємство знову ж таки, повинно постійно, при кожному варіанті диверсифікації звіряти кожен новий проект із вибраним курсом, тобто із цілями підприємства, які стають критеріями диверсифікації.
Висновок
Мета портфельного аналізу - узгодження стратегій і найбільш ефективне використання наявних інвестиційних ресурсів з точки зору досягнення стійкого положення компанії в цілому і зростання фінансових результатів.