ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
КОМИТЕТ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
ПО
ВЫСШЕМУ ОБРАЗОВАНИЮ
ВСЕРОССИЙСКИЙ
ЗАОЧНЫЙ
ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ИНСТИТУТ
Факультета
менеджмента
и маркетинга
специальность
маркетинг
(периферия)
ВЫПУСКНАЯ
КВАЛИФИКАЦИОННАЯ
РАБОТА
НА ТЕМУ:
Коммерческо-посреднические
организации
рынка
Студент:______________
Руководитель:
__________
Консультант:____________
Рецензент:_____________
РАДОНОВ
1999
Содержание
Введение 4
стр.
Глава1.
Коммерческо-посреднические
организации
на российском
рынке. 5 стр.
1.1. Понятие
посреднической
деятельности. 5
стр.
1.2. Концепция
коммерческо-посреднической
деятельности. 6
стр.
1.3. Принципы
коммерческой
деятельности. 7
стр.
1.4. Характеристика
коммерческо-посреднической
деятельности. 8
стр.
1.4.1. Основные
направления
коммерческой
деятельности. 8
стр.
1.4.2. Условия
и факторы
формирования
коммерческой
деятельности. 10
стр.
1.4.3. Формы
коммерческо-посреднической
деятельности. 11
стр.
1.5. Характеристика
посреднических
организаций
рынка. 12 стр.
1.5.1. Основные
группы и виды
посреднических
организаций. 12
стр.
1.5.2. Услуги
посреднических
организаций,
виды, содержание
и формы реализации. 21
стр.
1.5.3. Характеристика
системы оптовой
торговли. 24 стр.
1.5.4. Характеристика
организаций
розничной
торговли. 30 стр.
Глава2.
Анализ деятельности
Торговой Компании
Продсервис
официального
представителя
Coca-Cola Bottlers .. 38 стр.
2.1. История
развития Компании
Кока-Кола. 38 стр.
2.2. Маркетинговая
стратегия
Компании
Кока-Кола. 42 стр.
2.2.1. Описание
продукции
Компании
Кока-Кола. 42 стр.
2.2.2. Глобальные
цели и локальные
задачи компании. 44
стр.
2.2.3. Рекламная
стратегия,
мерчендайзинг.
46 стр.
2.3. Технология
организации
продаж Компании
Кока-Кола. 59 стр.
2.3.1. Система
организации
работы Компании
Кока-Кола. 59 стр.
2.3.2. Структура
регионального
отделения
Компании
Кока-Кола. 60 стр.
2.3.3. Технология
работы торгового
представителя. 62
стр.
2.4. “Позиционная
продажа” - основное
звено системы
сбыта. 66 стр.
2.4.1. Концепция
теории “позиционная
продажа”. 66 стр.
2.4.2. Установление
эффективных
отношений
покупатель-продавец
в рамках
позиционной
продажи. 68 стр.
2.4.3. Связующий
процесс ВПИО
- прием ведения
деловой встречи
в системе
позиционной
продажи. 71 стр.
2.4.4. Процесс
исследования
в системе позиционной
продажи. 75 стр.
2.4.5. Процесс
презентации
в системе позиционной
продажи. 79 стр.
2.4.6. Матрица
JADIK. 83 стр.
2.5. Анализ
хозяйственной
деятельности
Торговой Компании
Продсервис
на рынке
г.Радонова. 89
стр.
2.5.1.
Организационная
форма ТК Продсервис. 89
стр.
2.5.2.
Организация
системы сбыта
Торговой Компании
Цент-Дали в
г.Радонове. 91
стр.
2.5.3. Рынок
прохладительных
напитков в г.
Радонова, оценка
конкурентов. 96
стр.
2.5.4. Финансовый
анализ деятельности
ТК Продсервис.
100 стр.
Глава3.
Анализ существующих
проблем и пути
совершенствования
организации
работы в условиях
рынка г.Радонова.
103 стр.
3.1. Анализ
факторов внешнего
окружжения.
103 стр.
3.2. Анализ
внутренних
факторов. 106 стр.
3.3. Оценка
конкурентоспособности
продукции
Компании Кока-Кола
на рынке г.Радонова.
108 стр.
3.4. SWOT-анализ
деятельности
ТК Продсервис.
111 стр.
3.5. Существующие
проблемы в
работе ТК Продсервис
и пути их решения.
114 стр.
3.6. Совершенствование
системы сбыта
ТК Продсервис.
116 стр.
3.6.1. Проведение
маркетинговых
исследований.
116 стр.
3.6.2. Создание
системы поканальных
продаж. 122 стр.
Заключение.
123 стр.
Список
литературы.
124 стр.
Приложения.
Введение.
На современном
этапе развития
национальной
экономики в
условиях уже
относительно
сложившихся
экономических
связей и конкурентной
среды становится
актуальным
не только общее
совершенствование
существующих
технологий
организации
посреднической
деятельности,
но и внедрение
новых для российской
экономики
методик продвижения
товара.
Как для
производителя
так и для любого
посредника
сейчас важна
современная
грамотно
спроектированная
технология
канала продвижения
товара к конечному
потребителю,
которая снижает
издержки, расширяет
возможности
в оказании
дополнительных
услуг и в конечном
итоге повышает
финансовый
результат, что
позволяет
выигрывать
в конкурентной
борьбе за
потребителя.
Для поиска
необходимых
новых методик
продвижения
товара следует
посмотреть
на работу
существующих
уже более 100 лет
компаний, в
частности
осветить деятельность
лидера мировой
экономики
Компании Кока-Кола.
Отсюда
и складывается
цель работы
- рассмотреть
существующие
и новые технологии
организации
комммерческо-посреднической
деятельности.
Для раскрытия
темы данной
работы рассмотрим
сущность
посреднической
деятельности,
основные направления
и виды посредничества,
дадим характеристику
основным группам
посреднических
организаций,
рассмотрим
услуги, которые
они осуществляют
на рынке.
Также сделаем
анализ коммерческой
деятельности
Компании Кока-Кола
и Торговой
Компании Продсервис
официального
представителя
Кока-Кола Боттлерс
Н.-..
Глава 1.
Коммерческо-посреднические
организации
на российском
рынке.
1.1. Понятие
посреднической
деятельности.
Коммерция
(коммерциум)
- слово латинского
происхождения,
в переводе
означающее
- торговля. Торговля
- это приобретение
и сбыт товаров
различного
назначения,
то есть это ряд
покупок и продаж.
Торговля в
широком смысле
слова представляет
собой операции
купли-продажи
вместе с примыкающими
торговыми
процессами,
без которых
невозможно
организовать
нормальное
проведение
коммерческих
операций. Это
прежде всего
организация
хозяйственных
связей между
продавцами
и покупателями,
изучение
покупательского
спроса на продаваемые
товары, сбытовая
реклама, посредничество,
сервисное
обслуживание
покупателей,
в том числе
выполнение
для них некоторых
дополнительных
услуг, страхование
товаров при
их доставке
покупателям.
Коммерческая
деятельность
в условиях
рыночных отношений
осуществляется
не только в
сфере товарного
обращения, но
и в сфере финансов,
новых технологий,
продуктов
интеллектуального
труда, и во многих
других, где
объекты купли-продажи
имеют реальную
стоимость.
Таким
образом, коммерция
- совокупность
процессов и
операций,
направленных
на совершение
купли-продажи
товаров в целях
удовлетворения
покупательского
спроса и получения
прибыли.
На современном
рынке данную
совокупность
коммерческих
отношений
выполняет
посредник.
В английской
рыночной терминологии
существует
несколько
слов, переводимых
на русский язык
как "посредник".
Например, agent,
conciliator, но более
точное - mediator, в основе
которого лежит
слово "средний".
Посредник
- это юридическое
или физическое
лицо, находящееся
между другими
контрагентами
коммерческого
процесса и
выполняющее
функции их
сведения друг
с другом для
обмена товарами,
услугами и
информацией.
В роли
контрагентов
выступают, как
правило, производители
товаров, оптовые
и розничные
потребители.
1.2. Концепция
коммерческо-посреднической
деятельности.
Коммерческо-посредническая
деятельность
- это сложная
оперативно-организационная
система, направленная
на обеспечение
свершения
процессов
купли-продажи
с учетом текущих
и перспективных
рыночных изменений
в целях полного
удовлетворения
спроса населения
и получения
прибыли. Это
такая деятельность,
которая позволяет
всем участникам
коммерческого
оборота успешно
взаимодействовать
с учетом взаимной
выгоды на всех
этапах реализации
торговых сделок.
Именно коммерческо-посредническая
деятельность
способствует
эффективному
развитию производства
и влияет на
формирование
его объемов
и перспективных
направлений.
Она в большей
степени определяет
экономическое
положение
промышленной
фирмы, ее коммерческий
успех с учетом
переменчивых
ситуаций на
рынке.
Актуальность
коммерческо-посреднической
деятельности
на современном
товарном рынке
в России заключается
в достаточно
активном, несмотря
на общую нестабильность
и кризисный
период, развитии
с ощутимыми
переменами
в оптовой,
мелкооптовой
и розничной
торговле и в
сфере распределения
товарной массы.
В настоящее
время процесс
распределения
товарной массы
осуществляется
непосредственно
под влиянием
рыночных законов,
прямо зависящих
от состояния
спроса и предложения,
качества товаров,
уровня цен и
конкуренции.
Концепция
коммерческо-посреднической
деятельности
заключается
и в такой немаловажной
фигуре торгово-посреднического
бизнеса, как
посредник -
человек, владеющий
основами и
этикой делового
поведения,
хорошими знаниями,
специальными
навыками и
компетентностью
в области реализации
взаимовыгодных
сделок, контактный
и инициативный,
умеющий понять
многочисленные
и разнообразные
вкусы и предпочтения
своих клиентов,
а также четко
и объективно
прогнозировать
свои интересы
и действия, а
главное - своих
партнеров.
Главная
цель предпринимателя
состоит не
только в обогащении,
но и в непременном
желании служить
своему делу
в соответствии
с этическим
кодексом
предпринимателей
России.
1.3. Принципы
коммерческой
деятельности.
Для раскрытия
концепции
коммерческо-посреднической
деятельности
необходимо
указать основные
принципы,
используемые
в коммерции.
Во-первых,
это тесная
связь коммерции
с маркетингом,
она определяется
сущностью
современной
концепции
маркетинга,
преобладающей
на большинстве
рынков и воплощена
в лозунге “Продавать
нужно только
то, что можно
продать”.
Во-вторых,
умение предвидеть
коммерческие
риски является
так же очень
важным принципом
для предпринимателя
в сфере торговли.
Риск - это степень
неопределенности
результата.
Коммерческий
риск - это возможные
убытки в коммерческой
работе. Он может
быть определен
как сумма ущерба,
понесенного
вследствие
неверного
решения и расходов
до его реализации.
Коммерческий
риск может
возникнуть
вследствие
инфляции (в
связи с падением
покупательной
способности
денег), с ухудшением
финансового
положения
фирмы, а также
в результате
заключения
рискованной
сделки, невыполнения
договорных
обязательств
контрагентами,
связанных с
действиями
конкурентов,
из-за уничтожения
или порчи груза
при транспортировке,
от стихийных
бедствий, от
возможной
нечестности
работников
фирмы. Кроме
того, коммерческий
риск может
возникнуть
по причине
нестабильности
социально-политической
ситуации.
Коммерческая
деятельность
без рисков
невозможна,
однако, при ее
планировании
важно предусмотреть
влияние коммерческого
риска. Для того
чтобы риск был
"взвешенный",
необходимо
использовать
максимально
возможный объем
информации,
всесторонний
анализ коммерческой
деятельности,
финансовых
результатов,
эффективности
партнерских
связей, всестороннее
исследование
рынка, тщательный
подбор персонала.
В-третьих,
существует
такое понятие
как личная
инициатива,
которая зависит
непосредственно
от каждого
человека работающего
в сфере коммерции,
и определяется
не только личностными
характеристиками,
но и культурой
труда. Личностные
характеристики
формируют
основу деловых
качеств коммерсанта.
Под культурой
труда подразумевается
определенный
уровень общей
организации
труда, отказ
от устаревших
и восприимчивость
к новым, более
эффективным
методам и приемам
общения с коллегами
и подчиненными,
поиск и вовлечение
в сферу труда
новых научно-технических
достижений,
бережное отношение
к собственности,
а также готовность
быстро воспринимать
все новое, что
может оказать
воздействие
на повышение
эффективности
деятельности.
В-четвертых,
работа коммерческой
организации
в сфере товарного
обращения
оценивается
с помощью различных
показателей:
объемом реализации
товаров, уровнем
издержек обращения,
показателями
товарооборачиваемости
и рядом других.
Однако наиболее
точно отражает
эффективность
коммерческой
работы показатель
прибыли. Поэтому
нацеленность
коммерческого
предприятия
на достижение
в конечном
результате
прибыли является
одним и основных
принципов
коммерческой
деятельности.
1.4. Характеристика
коммерческо-посреднической
деятельности.
1.4.1. Основные
направления
коммерческой
деятельности.
Вся совокупность
коммерческих
отношений
содержит в себе
такие основополагающие
направления,
как:
поиск и выбор
наилучшего
партнера;
планирование
и закупка
материально-технических
ресурсов
промышленными
предприятиями
и товаров
оптово-посредническими
и другими торговыми
предприятиями;
планирование
ассортимента
и сбыта продукции
на промышленных
предприятиях;
прогнозирование
и оперативный
учет рыночных
изменений;
организация
сбыта продукции
предприятиями-изготовителями;
организация
оптовой продажи
товаров и
коммерческое
посредничество;
розничная
торговля как
форма коммерческо-посреднической
деятельности.
На современном
этапе в условиях
формирования
в России рыночных
отношений
основным направлением
деятельности
в сфере коммерции
является организация
сбыта изготовленной
продукции.
Сбыт
- это процесс
реализации
произведенной
продукции
в целях превращения
товаров в деньги
и удовлетворения
запросов
потребителей.
Сбыту товаров
предшествуют
маркетинговые
исследования,
предполагающие
изучение рынка,
разработку
товара, его
цены, планирование
ассортимента,
каналов продвижения
товаров на
рынок и методов
стимулирования
сбыта. Производитель
товаров как
и любой посредник
должен быть
не только
поставщиком,
он обязан постоянно
проводить
анализ эффективности
сбытовой
деятельности,
разрабатывать
и внедрять
новые формы
сбыта. Ориентация
коммерческой
деятельности
по сбыту товаров
на концепцию
маркетинга
в современных
условиях является
обязательным
условием.
К важнейшими
сбытовыми
функциям можно
отнести: установление
коммерческих
взаимоотношений
с покупателями,
завершающихся
заключением
договоров
купли-продажи,
разработка
сбытовой программы,
составление
графиков поставки
продукции
и отгрузка ее
покупателям,
ведение расчетов
за проданную
продукцию,
контроль за
расчетами с
покупателями
и платежеспособностью
последних.
Немаловажным
направлением
коммерческо-посреднической
деятельности
является
материально-техническое
обеспечение,
которое в
условиях рынка
представляет
собой закупку
материально-технических
ресурсов.
Правомерность
его отнесения
к коммерческой
деятельности
обусловлена
и тем, что сбыт
продукции и
материально-техническое
обеспечение
- две фазы товарного
обращения. В
современных
условиях при
закупке материальных
ресурсов предприятия
руководствуются
свободой
ценообразования,
максимальной
инициативой
и предприимчивостью,
равноправием
партнеров в
коммерческих
взаимоотношениях,
принимать во
внимание
экономическую
ответственность
при закупке
сырья и материалов,
учитывают
конкуренцию
среди поставщиков
и выбирают
экономически
выгодного
поставщика.
Закупка
материальных
ресурсов, так
же как и сбыт
готовой продукции,
базируются
на маркетинговых
исследованиях.
При закупках
материальных
ресурсов предприятия
изучают рынок
сырья и материалов,
движение цен
на этом рынке,
поставщиков,
расходы на
доставку материальных
ресурсов, возможности
эффективных
замен одних
материалов
на другие.
Коммерческая
деятельность
при закупке
материальных
ресурсов на
предприятии
складывается
из следующих
этапов основанных
на принципах
маркетинга:
исследование
рынка сырья
и материалов
и организация
хозяйственных
связей с поставщиками;
составление
плана закупок
материальных
ресурсов;
организация
закупок материальных
ресурсов;
ведение
расчетов с
поставщиками
за купленную
продукцию;
стоимостный
анализ заготовительной
сферы.
1.4.2. Условия
и факторы
формирования
коммерческой
деятельности.
Коммерческо-посредническая
деятельность
является одним
из видов экономической
деятельности
и поэтому требует
использования
определенных
ресурсов. Это
природные,
трудовые ресурсы,
средства
производства,
которые преобразуются
в продукты
бизнеса - товары
и услуги, необходимые
потребителям,
готовым платить
за продукт
посреднической
деятельности
деньги.
Таким
образом, для
осуществления
посреднической
деятельности
необходимы
определенные
условия
и факторы.
Во-первых,
основные средства:
земельные
участки, здания,
сооружения,
помещения,
оборудование
для хранения
и переработки
грузов, различные
виды транспорта
для доставки
товаров и оказания
услуг. Без офисов,
средств связи,
компьютерной
техники практически
невозможно
эффективно
реализовать
посредническую
деятельность.
Во-вторых,
необходимым
фактором
коммерческо-посреднической
деятельности
является наличие
стартового
денежного
капитала,
необходимого
для приобретения
основных и
оборотных
средств.
В-третьих,
к числу факторов
осуществления
посреднического
бизнеса необходимо
относить и
научно-информационные
ресурсы,
без которых
сегодня невозможно
посредничество.
В-четвертых,
следует также
учитывать, и
фактор
времени, так
как длительность
посреднической
операции может
оказать решающее
влияние на ее
результативность
и эффективность.
1.4.3. Формы
коммерческо-посреднической
деятельности.
Коммерческо-посредническая
деятельность
является составной
частью производственного,
торгового,
финансового
предпринимательства,
т.е. может иметь
различные
формы:
производственные;
торговые;
финансово-кредитные.
Основное же,
специфическое
отличие посредника
от других участников
товарного рынка
проявляется
в том, что посредник
непосредственным
образом не
производит
продукцию, не
торгует напрямую,
не дает деньги
в кредит, но
активно способствует
осуществлению
этих операций.
Посредник,
вступая в контакты
с производителями,
обладателями
товаров и услуг,
необходимых
потребителям,
получает
информацию
о наличии товаров
и услуг и условиях
продажи.
В многочисленных
случаях посредник
осуществляет
закупку необходимых
для продажи
(перепродажи)
товаров, услуг.
Получив информацию
от продавца,
посредник
информирует
покупателей,
круг которых,
как правило,
формируется
заранее с
поступлением
от них предварительных
запросов и
интересов к
товарам и услугам.
Посредник
доводит требования
и пожелания
покупателей
до продавца.
Таким образом,
продавец и
покупатель
имеют четкое
представление
о содержании
торговой сделки.
Если сделка
состоялась,
то посредник
получает
вознаграждение
или от продавца,
или от покупателя.
Принципиальная
схема данного
предпринимательского
посредничества
показана на
рис.1.
Рисунок 1.
Схема предпринимательского
посредничества.
1.5. Характеристика
посреднических
организаций
рынка.
1.5.1. Основные
группы и виды
посреднических
организаций.
С
точки зрения
экономической
целесообразности
и значимости
использования
коммерческих
услуг товарный
рынок включает
в себя различный
набор групп
и видов посреднических
организаций.
Полезность
деятельности
каждого посредника
оценивается,
как правило,
полученной
экономией у
заказчиков
за счет использования
ими посреднических
услуг при
транспортировке,
хранении, сбыте
продукции, а
также сервисном
обслуживании.
Эти сэкономленные
денежные средства
определяют
целесообразность
использования
и привлечения
посредника.
Иногда
заказчик прибегает
к затратам на
посреднические
услуги, которые
явно выше его
собственных.
К таким затратам
он прибегает
преднамеренно,
так как они
приносят ему
другие выгоды
в области повышения
качества и
престижности
продукции,
делают его
рекламу более
эффективной
и предметной
и в целом повышают
имидж фирмы
на товарном
рынке. Все это
происходит
за счет того,
посредник
является более
компетентным
и профессионально
подготовленным,
чем заказчик.
Таким
образом, выгодно
наличие на
рынке не только
посредника
как такового,
а именно, наличие
разных групп
посредников
специализирующихся
на определенных
услугах.
Рассмотрим
подробнее
основные группы
и виды посреднических
организаций.
На
современном
товарном рынке
присутствует
большое разнообразие
посреднических
предприятий
агентов и брокеров.
Обслуживая
оптовые сделки,
собственниками
товаров они
не станоДанся.
Их услуги
оплачиваются
покупателями
на основе
согласованных
с ними процентов,
зависящих от
сложности
совершаемых
торговых операций.
Многие агентские
и брокерские
фирмы отличаются
специализацией
на осуществление
информационно-контактных
функций.
Агенты и брокеры
занимают более
прочные позиции
в оптовой
торговле машинами,
оборудованием
и комплектующими
изделиями, чем
на рынке сырья,
материалов
и полуфабрикатов.
На российском
рынке выделяются
такие основные
группы посредников,
как промышленные,
сбытовые и
торговые агенты.
Промышленные
агенты, как
правило, заменяют
собой собственный
сбытовой аппарат
компании, но
в отличие от
торговых служащих
этой промышленной
компании получают
не заработную
плату, а комиссионное
вознаграждение.
Промышленные
агенты почти
всегда не имеют
складского
хозяйства,
трудятся в
агентских
конторах, и
только в отдельных
случаях могут
функционировать
в роли консигнатора,
принимающего
на себя обязательства
исполнять
поручения
организации
консигнационной
торговли со
складов, находящихся
за рубежом, от
своего имени,
но за счет
консигнанта
- юридического
или физического
лица, дающего
поручение на
организацию
совершения
торговых сделок
со складов за
рубежом.
В функции
консигнатора
входят: подготовка
помещений для
организации
торговли, наем
персонала,
рекламная
деятельность
и организация
торговли в
целом. На нем
лежит также
ответственность
за сохранность
товара на
консигнационном
складе и страхование
его. В свою очередь,
консигнант
должен четко
определить
номенклатуру
реализуемой
продукции на
основе консигнационных
сделок, ее
минимальную
цену и своевременно
поставлять
на консигнационный
склад товар
в заданном
количестве,
установленные
сроки и необходимом
ассортименте,
а также оплачивать
все расходы
по содержанию
складского
помещения,
так как именно
он является
собственником
товара, реализуемого
по договорам
консигнации.
Консигнатор
не является
собственником
товара и осуществляет
свою деятельность
по поручению
консигнанта,
в соответствии
с которым получает
право продавать
товар от своего
имени, рекламировать
его, но за счет
консигнанта.
Сбытовые
агенты,
как правило,
имеют дело с
небольшими
промышленными
фирмами и компаниями
в течение длительного
времени и занимаются
сбытом всей
их продукции.
При этом они
полностью
заменяют торговый
персонал этих
фирм. Сбытовые
агенты имеют
большие права
в определении
условий купли-продажи,
чем промышленные
агенты. Конторы
и фирмы сбытовых
агентов обычно
расположены
в крупных центрах
торговли в
непосредственной
близости к
потребителям.
Представляя
нескольких,
часто конкурирующих
между собой
производителей,
сбытовые агенты
имеют достаточно
крупные обороты
и не ограничивают
свою деятельность
определенным
районом. Поставка
товаров по
сделкам обычно
производится
транзитом, т.е.
в крупных объемах
и напрямую
конечному
потребителю
без участия
других посреднических
звеньев.
Разновидностью
этой группы
агентов являются
комиссионеры
- сбытовые агенты,
к услугам которых
прибегают
промышленные
фирмы и компании
при возникновении
у них необходимости
сбыть излишки
товарных партий.
Комиссионеры
обычно имеют
в наличии реализуемые
товары, продают
их от своего
имени, однако,
за счет владельца.
Комиссионер
выступает
в роли посредника
и оказывает
услуги комитенту,
который поручает
комиссионеру
продать, обменять
или закупить
товар на рынке
в рамках соглашения
за комиссионное
вознаграждение.
Право собственности
на товар комиссионеру
он не передает,
а лишь уплачивает
ему комиссионный
процент за
оказанные
услуги.
Комиссионеры,
как правило,
располагают
конторой, а
также могут
иметь и складские
помещения для
приемки, хранения
и продажи товаров.
Они осуществляют
и различного
рода дополнительные
услуги: подготавливают
рыночную информацию;
оказывают
помощь в заключении
договоров и
контрактов
с транспортными
отечественными
и зарубежными
компаниями,
а также финансово-кредитными
учреждениями,
осуществляют
контроль за
качеством и
сортировкой
сырья и материалов.
Торговые
агенты
осуществляют
свою коммерческую
деятельность
за счет и в интересах
другого лица
(принципала).
Отношения
между агентом
и его партнером
(принципалом)
регулируются
специальным
агентским
соглашением.
Торговые агенты
действуют
самостоятельно
на основе письменной
договоренности
принципала.
За свою деятельность
эта группа
посредников
обычно получает
вознаграждение
в виде процента
от суммы заключенных
сделок, причем
независимо
от конечных
результатов
заключенной
сделки для
принципала.
По объему полномочий
торговые агенты
подразделяются
на универсальных,
которые могут
совершать любые
юридические
действия от
имени принципала,
генеральных,
имеющих право
заключать
торговые сделки
только в области
деятельности
принципала,
и специальных,
уполномоченных
заключать
только те сделки,
которые указаны
в доверенности.
Одной из
разновидностей
группы торговых
агентов являются
так называемые
коммивояжеры.
Они, как правило,
осуществляют
торговое
представительство
предприятий
и промышленных
компаний и
работают на
основе срочных
и бессрочных
соглашений
с фирмами, которые
они представляют.
В числе
основных направлений
их деятельности
следует выделить:
размещение
заказов на
продукцию;
формирование
круга потребителей;
обеспечение
сбыта товаров
на определенной
территории.
При этом коммивояжер
не заключает
договоры и
не оформляет
торговые сделки.
Другими словами,
коммивояжеры
составляют
группу разъездных
представителей
промышленных,
торговых и
оптово-посреднических
фирм, предлагающих
покупателям
товары по имеющимся
у них образцам
и каталогам
в целях организации
размещения
заказов и обеспечения
сбыта предлагаемой
продукции.
Товарные
брокеры
- наиболее активный
тип торгового
посредника,
который не
покупает и не
продает товары
от своего имени,
не предоставляет
кредиты и не
выступает в
сделке купли-продажи
от имени своего
клиента и за
его счет. Причем
клиентом брокера
может быть как
продавец товаров
(брокер продавца),
так и покупатель
(брокер покупателя).
Товарный
брокер действует
на основании
разовых поручений
и строго в пределах
инструкций
своих клиентов.
Преимущества
товарных брокеров
заключаются
в детальном
знании рынка,
на котором они
специализируются,
во владении
широкими
деловыми связями,
в оперативной
возможности
качественно
и полно выполнить
поручения
клиентов.
За услуги
брокеры получают
вознаграждение
(брокеридж),
исчисляемое
в процентах
от стоимости
заключенных
при участии
брокеров торговых
сделок, размеры
которых согласовываются
ими с клиентами
предварительно.
В зависимости
от традиций
и правил на
рынке иногда
брокер может
получать свое
вознаграждение
от каждой стороны,
как от покупателя,
так и от продавца
того или иного
договора. В
этом случае
брокер может
представлять
одновременно
интересы и
продавца и
покупателя,
получая при
этом двойное
вознаграждение.
В торговле
продукцией
производственно-технического
назначения,
где предпочтение
отдается давно
сложившимся
долгосрочным
связям, использование
товарных брокеров
в качестве
посредников
распространено
сравнительно
слабо, за исключением
сделок, осуществляемых
на специализированных
товарных биржах.
Многие промышленные
компании и
крупные
торгово-посреднические
фирмы предпочитают
с ними поддерживать
тесные контакты
в целях их
использования
при непредвиденных
колебаниях
рынка и затруднениях
сбыта.
В современных
условиях развития
отечественного
рынка наиболее
значимой, хорошо
организованной
и продуктивной
торгово-посреднической
структурой
являются дилерские
компании и
фирмы. На
сегодняшний
день их удельный
вес в области
коммерческо-посреднической
деятельности
значительно
преобладает.
Главной особенностью
является то,
что они работают
за свой счет,
покупая товары
у различных
продавцов, и,
становясь тем
самым собственниками
этих товаров,
а затем перепродают
их от своего
имени.
Дилеры
сами выбирают
продавцов и
покупателей,
которые выражают
желание на
продажу и покупку
товаров через
посредников,
или обслуживают
своих торговых
клиентов по
их заказам. В
последнем
случае, работая
от своего имени,
дилерские
компании и
фирмы могут
представлять
одновременно
тех или иных
крупных и известных
производителей
в создании
широкомасштабного
имиджа.
Наиболее
престижной,
развитой и
отлаженной
формой такого
сотрудничества
является
выполнение
дилерскими
компаниями
и фирмами
дистрибьюторских
функций по
отношению к
производственным,
торговым и
финансово-промышленным
корпорациям
и группам,
прежде всего
зарубежным,
полномочными
представителями
которых они
в этом случае
станоДанся
в регионах
своего действия.
Заключая
дистрибьюторские
контракты и
соглашения
с такими корпорациями
и группами, они
помимо своих
дилерских
функций нередко
выполняют роль
представительств
последних на
местах со всеми
вытекающими
отсюда правами
и обязанностями.
Остановимся
на этом более
подробно.
Многолетний
опыт коммерческо-посреднической
деятельности
передовых стран
мира подтвердил
в большинстве
случаев нецелесообразность
отвлечения
внимания
производителей
от основной
производственной
деятельности
на выполнение
функций закупки
и сбыта собственными
силами. Это
определило
особую роль
и значимость
в процессе
хозяйственного
оборота.
В этих целях
корпорации-производители
создают
территориально-разветвленную
сеть распределительных
центров в зонах
сбыта своей
продукции. При
этом распределительные
склады тесно
взаимодействуют
с системой
торговых агентов,
ориентированных
на конкретных
потребителей,
как правило,
в лице независимых
дистрибьюторов,
которые обслуживают
конечных
потребителей.
В практике
рыночного
взаимодействия
независимые
дистрибьюторы
являются
представителями
промышленных
компаний или
крупных
оптово-посреднических
фирм.
Независимые
оптовые посредники
бывают двух
типов:
дистрибьюторы,
имеющие (арендующие)
склады;
дистрибьюторы,
не имеющие (не
арендующие)
склады.
Дистрибьюторы,
которые осуществляют
в полной мере
коммерческую
и производственную
деятельность,
т.е. приобретают
товары, осуществляют
их складирование,
хранение, подготовку
к конечному
потреблению,
составляют
группу дистрибьюторов
“с полным
набором услуг”,
или дистрибьюторов
“регулярного
типа”.
Дистрибьюторы
“нерегулярного
типа” в основном
лишь приобретают
товары от постоянных
производителей
и реализуют
их. Эти посредники
называются
дистрибьюторами
“с неполным
(ограниченным)
набором услуг”.
Большое
распространение
эта форма
посредничества
получила при
реализации
скоропортящихся
сельскохозяйственных
продуктов, а
также при торговле
небольшими
промышленными
партиями
многочисленного
ассортимента
товаров по
принципу “купил
- забирай”, т.е.
без выполнения
услуг производственного
и сервисного
характера.
Отношения
между дистрибьюторами
и заказчиками
строятся на
договорной
основе. При
этом оговариваются
размеры наценок
к оптовой цене
реализуемого
товара, а при
осуществлении
комплекса услуг
производственного
и сервисного
характера
- размеры скидок
с оптовых цен.
В практике
оптово-посреднического
взаимодействия
с партнерами
величина наценок
(скидок) регулируется
в зависимости
от конкретных
условий заключенного
контракта:
сроков выполнения,
величин поставляемых
партий, вариантов
оплаты реализуемых
товаров: в кредит,
наличными, в
рассрочку,
различных форм
предоплата
и др. Наценки
(скидки) являются
основными
источниками
доходов дистрибьюторов
и других коммерческих
посредников.
За счет полученного
дохода посредники
компенсируют
свои многочисленные
затраты по
организации
коммерческой
деятельности,
закупкам, хранению,
транспортировке,
сервисному
обслуживанию
с одновременным
получением
чистой прибыли
для дальнейшего
развития и
совершенствования
собственной
деятельности.
Характеризуя
посреднические
организации
работающие
на российском
рынке нельзя
не затронуть
деятельность
таких организаций,
как ярмарки,
выставки, аукционы.
Ярмарки
представляют
собой периодические
мероприятия,
проводимые
с участием
работников
посреднических
организаций,
торговли,
промышленности,
сельского
хозяйства и
других отраслей
для совершения
покупок и продажи.
Основными
источниками
доходов от
проведения
ярмарочной
торговли является
плата за участие,
аренду под
экспозиции,
транспорт,
аренду складских
площадей,
бронирование
и приобретение
билетов, осуществление
погрузочно-разгрузочных
и транспортно-экспедиторских
работ, проведение
технической
и информационно-коммерческой
консультации
и комплекса
дополнительных
услуг.
Ход торговых
операций на
ярмарках контролируют
и частично
регулируют
соответствующие
группы - арбиторская,
информационная,
по учету и
регистрации
договоров.
Предметом
торговли на
ярмарке могут
быть товары
и другие материальные
ценности,
предварительно
заказанные,
запланированные
к производству
и поставке в
ближайший
период, или
изготовленные
и ранее поставленные
в некоторые
регионы, но
накопившиеся
там в избытке,
а следовательно,
нуждающихся
в повторном
перемещении
в другие районы
с активным
спросом на них.
Сами товары
непосредственно
на ярмарке не
реализуются.
Они представлены
в образцах,
буклетах, проспектах,
чертежах,
фотографиях,
кино-видеороликах
и т.д.
В ярмарочном
хозяйстве
определяются
два направления
в зависимости
от характера
торговых операций:
ярмарки
по реализации
продукции,
поступившей
в первичный
оборот;
ярмарки по
реализации
неиспользуемой
и излишней
продукции;
Перед ярмарками
первого вида
ставится следующие
задачи:
усиление
активного
воздействия
рыночной торговли
на формирование
планов производства
продукции на
основе маркетинговых
исследований;
внедрение
в производство
новых изделий,
отвечающих
требованиям
мировых стандартов;
одновременное
определение
продукции с
моральным
износом, экономически
нецелесообразной
в эксплуатации,
а следовательно,
рекомендуемой
к снятию с
производства;
работа
связанная с
демонополизацией
в сфере производства
и обращения
продукции;
обязанности
по обеспечению
приоритета
потребителей,
усилению
экономического
воздействия
на поставщика
в случае нарушения
им договорных
обязательств;
препятствие
волевым приемам
и решениям
центральных
органов в отношении
производства
и реализации
продукции,
противоречащим
хозяйственным
интересам
предприятий,
регионов, отраслей.
Ярмарки
второго вида
решают задачи
по рациональному
использованию
трудовых, финансовых,
материальных,
производственных
ресурсов.
В хозяйственной
практике ярмарки
организуются
в двух направлениях:
по закупке-продаже
товаров народного
потребления;
по закупке-продаже
товаров производственно
технического
назначения.
По масштабу
и характеру
осуществляемых
торговых операций
ярмарки подразделяются
на:
международные
ярмарки;
всероссийские
ярмарки, которые
соединяют
интересы большого
количества
предприятий,
объединений
с различными
направлениями
хозяйственной
деятельности,
специализации
производства
зональные
ярмарки привлекают
к участию весьма
значительное
количество
организаций,
предприятий
ряда близлежащих
регионов,
ассортиментный
состав предлагаемых
товаров несколько
уже.
региональные
(областные,
краевые, республиканские)
ярмарки функционируют
для оперативного
удовлетворения
потребителей
необходимыми
товарами, в
организационном
плане они более
доступны для
участников.
Еще одним
видом посреднической
деятельности
является аукционная
торговля,
при которой
продавец с
целью получения
наибольшей
прибыли использует
конкуренцию
покупателей,
присутствующих
при продаже.
Аукцион
(от латинского
auctio
- продажа с
публичного
торга) представляет
собой продажу
таких товаров,
которые обладают
индивидуальными
свойствами
и ценностями.
Их реализация
осуществляется
с публичного
торга в определенном
месте и в заранее
установленное
время. Аукционы
бывают на повышение
или понижение
цены в гласной
или негласной
форме.
Аукционы
как форма организации
продажи товарных
и иных ценностей
подразделяются
на товарные
и валютные.
Основными
сторонами
аукциона являются:
владелец ценностей
- продавец -
организатор
аукциона -
покупатель.
Аукционы
являются
коммерческими
организациями,
располагающими
соответствующими
помещениями,
оборудованием
и квалифицированными
специалистами.
Организационное
построение
аукциона как
коммерческой
организации
напоминает
построение
ярмарок. Управление
осуществляет
аукционный
комитет, в состав
которого входит
директор аукциона,
представители
местных органов
муниципальных
властей. Директору
аукциона
непосредственно
подчинены
исполнительные
службы, в том
числе: финансовая,
правовая, экспертная,
транспортная,
общего хозяйства
и др. Аукционный
комитет разрабатывает
и утверждает
правила аукционных
торгов с графиком
их проведения
и назначением
ведущего торгов
- аукциониста.
Порядок
распределения
выручки между
организаторами
аукциона и
владельцами
товаров предусмотрен
в подписанном
аукционном
соглашении.
1.5.2. Услуги
посреднических
организаций,
виды, содержание
и формы реализации.
В
современной
практике в
процессе
осуществления
коммерческо-посреднической
деятельности
со стороны
посредника
возможно
осуществление
следующих
услуг:
информационно-коммерческих
услуг;
комиссионных
услуг;
научно-консультативных
(консалтинговых);
инжиниринговых;
лизинговых;
рекламных;
по организации
системы ФОСТИС.
Рассмотреть
перечисленные
услуги посредников
подробнее.В
процессе оказания
информационно-коммерческих
услуг
посредническая
фирма в соответствии
с полученными
заказами обеспечивает
обслуживаемые
предприятия
и организации
коммерческой
информацией,
содержащей
сведения, необходимые
для организации
закупок и сбыта
продукции и,
прежде всего
информацией
о потенциальных
производителях
требуемых
товаров, их
производственных
мощностях, цене
товаров, способах
доставки грузов.
Большим значением
обладает
маркетинговая
информация,
включающая
результаты
анализов и
прогнозы конъюнктуры
рынка данного
вида товара,
цены, требуемые
объемы товаров,
их ассортимент,
уровень конкуренции
и многие другие
показатели
состояния
рыночного
механизма.
Большой
удельный вес
в коммерческой
деятельности
составляет
деятельность
в области оказания
комиссионных
услуг на
основе оформления
комиссионного
соглашения.
На товарном
рынке владелец
товара (комитент)
поручает торговому
посреднику
(комиссионеру)
продать (обменять)
этот товар
и/или закупить
его. В комиссионных
соглашениях
отражаются
условия продажи,
цена товара,
способы его
транспортировки,
величина
комиссионного
вознаграждения
(бонуса), обязанности
и ответственности
сторон, их реквизиты.
В случае
оказания комиссионных
услуг посредник
не является
собственником
товара, а действует
от своего имени
по поручению
заказчика в
рамках заключенного
соглашения.
Комиссионную
деятельность
посредники
могут осуществлять
также с помощью
комиссионной
торговли, в том
числе розничной
для населения
и мелкими партиями
для предприятий.
Посредническая
деятельность
дает возможность
выполнения
работ по оказанию
научно-консультативных
услуг. В
мировой практике
используется
такое понятие
как консалтинговые
услуги.
Данные услуги
осуществляются
для заказчиков,
нуждающихся
в научных
консультациях,
различного
рода.
На мировом
рынке услуг
набирает обороты
бизнес инжиниринговых
услуг, т.е.
оказание
предприятиям-заказчикам
услуг при
строительстве
промышленных
и социально-бытовых
объектов,
включая рекомендации
по выбору
оптимального
варианта
строительства,
разработке
строительного
проекта, поставке
оборудования,
машин механизмов,
строительству
“под ключ”,
пуску объекта,
его эксплуатации,
а также нахождение
и внедрение
эффективных
технологических
решений.
Среди
основных направлений
современного
посреднического
бизнеса присутствуют
лизинговые
услуги в
области предоставления
клиентам в
аренду технических
средств, зданий,
сооружений
и товаров широкого
потребления
преимущественно
на долговременной
основе. Эти
услуги позволяют
потребителям
пользоваться
имуществом
без единовременного
крупного вложения
собственных
средств для
их приобретения,
что особенно
важно для мелких
и средних
предприятий-покупателей,
избежать потерь,
связанных с
моральным
старением
имущества.
Не менее
важным направлением
в работе посреднических
организаций
является оказание
клиентам рекламных
услуг, т.е.
услуг в области
рекламирования
товаров через
различные
рекламные
издания и средства
информации
(печатные издания,
средства вещания,
внутренняя
наружная реклама
и др.). Посредническая
организация
выполняет также
работу по обоснованию
и определению
размера бюджета
на рекламу,
разработке
рекламной
программы,
рекламных
листков, каталогов,
видео-роликов,
вопросов
спонсирования
при проведении
крупных спортивных
зрелищных
мероприятий
и эстрадных
шоу.
Со стороны
посреднических
организаций
возможна организация
целой системы
продвижения
товара на рынок,
так называемой,
системы ФОСТИС.
Формирование
спроса и стимулирование
сбыта является
наиболее активной
и результативной
системой продвижения
товара. Она
состоит из
комплекса
рекламных
мероприятий
направленных
на создание
имиджа товара,
его поддержание,
создание программы
вывода товара
на рынок, а так
же маркетинговый
анализ проводимых
рекламных
мероприятий.
1.5.3. Характеристика
системы оптовой
торговли.
Оптовая
торговля
- по своей сути
представляет
деятельность,
связанную с
поставкой
товаров и услуг
рыночным посредникам,
розничной
торговле или
корпоративным
клиентам. К
оптовой торговле
не относится
сбытовая деятельность
производителей
и розничных
торговцев.
Специфика
оптовой торговли
отражается
в следующих
экономических
категориях:
Продажа
и продвижение.
Оптовики облегчают
производителям
доступ к большему
числу корпоративных
покупателей.
У оптовых торговцев
налажены обширные
связи, благодоря
чему покупатели
чаще доверяют
больше торговле,
чем абсолютно
неизвестному
производителю.
Закупки
и формирование
ассортимента.
Оптовые торговцы
производят
отбор товара,
грамотно планируют
ассортимент,
избавляя розницу
от лишней работы,
хотя это условие
в большей степени
диктуется
фактором
конкуренции.
Массовость
(оптовая выборка
товара).
Оптовая организация
помогает
корпоративному
клиенту экономить
средства, поставляя
товар с меньшими
затратами и
ценами.
Складирование.
Оптовики занимаются
хранением
товара, сокращая
тем самым затраты
и риски поставщиков
и покупателей.
Транспортировка.
Оптовики
обеспечивают
более быструю
доставку клиентам,
потому что
находятся
ближе к ним,
чем компания-производитель.
Финансирование.
Оптовик осуществляет
финансирование
клиентов,
предоставляя
кредиты и оплачивая
большие партии
товаров.
Принятие
риска.
Оптовики принимают
на себя часть
риска, получая
товар в собственность
и принимая на
себя потери
связанные с
воровством,
повреждением,
порчей, переоценкой
и устареванием
товара.
Маркетинговая
информация.
Оптовые компании
предоставляют
поставщикам
и покупателям
информацию
о деятельности
фирм-конкурентов,
появлении
новых продуктов
и изменении
цен.
Услуги
по управлению
и консультационные
услуги.
Оптовики очень
часто оказывают
поддержку
розничным
торговцам,
обучая продавцов,
принимая участие
в разработке
планировки
магазина и
оформлении
витрин, устанавливая
новые системы
учета и управления
запасами. Кроме
того, они предоставляют
корпоративным
покупателям
услуги по обучению
персонала и
техническому
обслуживанию
поставленного
торгового
оборудования.
В современных
условиях оптовые
организации
находятся под
возрастающим
воздействием
конкуренции,
в следствие
чего, требуется
решение определенных
маркетинговых
задач.
Основное
направление
решения маркетинговых
задач - повышение
эффективности
использования
основных средств,
улучшение
работы с товарами.
Маркетинговые
задачи, стоящие
перед оптовиками:
Выбор
целевого
рынка.Оптовые
торговцы должны
определить,
с каким рынком
они будут работать
в первую очередь,
не пытаясь
обслужить всех
желающих. Целевую
потребительскую
группу выбирают,
исходя из размера
(например, только
крупные розничные
торговцы),
потребности
в определенных
услугах (кредит,
доставка и
т.п.).
Формирование
ассортимента.
Это основная
задача. Оптовик
обязан иметь
максимальный
ассортимент
товара в достаточном
количестве
и при этом нести
минимальные
затраты на
хранение,
следовательно
товарный ассортимент
формируется
по самым “проходимым”
(рентабельным
позициям).
Продвижение
товара.
Необходимо
разрабатывать
общую стратегию
продвижения,
включая рекламу
своей деятельности,
стимулирование
сбыта, отношения
с общественностью.
Место.
Требуются
условия низкой
арендной платы,
автоматизированные
склады, обустроенные
офисные помещения
и т.п.
Система
оптовой торговли
в российской
экономике
является основным
каналом продвижения
товаров как
отечественного,
так и значительной
массы товаров
зарубежного
производства.
Оптовая торговля
охватывает
практически
все виды продукции
производственно-технического
и индивидуального
потребления,
реализуемые
через рынок.
Оптовая торговля
находится в
центре хозяйственных
связей, осуществляемых
оптово-посредническим
звеном как с
производством,
так и с потреблением.
Общая система
оптовой торговли,
работающей
в настоящее
время в российской
экономике
показана на
рис. 2:
Рисунок 2.
Система оптовой
торговли.
Результативность
работы оптово-посреднической
организации
в значительной
степени зависит
технологии
организационного
построения.
Сейчас можно
наблюдать
отсутствие
должного
практического
опыта рыночного
взаимодействия,
качественно
отработанной
методологии
и механизма
функционирования
системы управления
оптово-посреднического
звена.
Организационная
структура
управления
оптово-посреднической
фирмы представляет
собой совокупность
взаимосвязанных
и взаимозависимых
элементов,
функционирующих
как единая
динамичная
система. Основными
составными
элементами
любой организационной
структуры
построения
являются органы
управления,
внутренние
структурные
подразделения
с исполнителями,
которые делают
систему мобильной
по отношению
к конъюнктуре
рынка и ,следовательно,
конкурентноспособной.
Элементы
системы должны
быть самодостаточными
и оптимальными,
то есть без
параллельного
дублирования.
Построение
организационной
структуры
основывается
на следующих
принципах:
принцип
соответствия
прав и обязанностей
между исполнителями
и руководителями;
принцип
персональной
ответственности;
постоянный
эффективный
контроль за
решением задач.
Принципиальная
схема организации
оптово-посреднической
фирмы показана
на Рис. 3.
Рисунок 3.
Схема организации
оптовой фирмы.
В настоящее
время оптовая
торговля имеет
основные формы:
транзитная,
когда оптовая
база продает
товары без
завоза на свои
склады, сразу
конечному
пользователю;
складская,
когда реализация
товаров осуществляется
непосредственно
со своих складов.
Результатом
этих форм продажи
является оптовый
транзитный
оборот и складской
товарооборот,
на который
приходится
больший удельный
вес.
Транзитный
товарооборот
подразделяется:
товарооборот
с участием в
расчетах. Торговая
фирма оплачивает
поставщику
стоимость
отгруженного
товара, которую
затем получает
от своих покупателей.
товарооборот
без участия
в расчетах.
Поставщик
предъявляет
к оплате счет
непосредственно
покупателю.
При организации
транзитного
оборота оптовая
база выполняет
посредническую
роль между
поставщиками
и получателями
за отдельную
плату. При этом
она заключает
с поставщиком
и получателем
продукции
договоры,
контролирует
выполнение
договоров.
трудоемкость
транзитного
оборота значительно
ниже складского,
поэтому при
относительно
высоких размерах
наценок он
выгоден для
оптовых баз.
Обоснованием
для транзитной
отгрузки товаров
является наряд,
который выписывается
оптовым предприятиям
и адресуется
конкретному
поставщику-изготовителю,
а копия высылается
в адрес покупателя
- клиента базы.
При складской
форме торговли
используются
следующие
методы оптовой
продажи товаров
со склада:
Личная
отборка товаров
покупателями,
практикуется
по изделиям
сложного
ассортимента
(автомобили,
меха, новейшие
модели швейных
изделий, мебель
и т.п.), когда нужен
выбор с учетом
цвета, модели,
рисунка.
Продажа
товаров через
передвижные
комнаты товарных
образцов, которые
оборудуются
в кузовах автомашин,
оснащаются
выдвижными
ящиками, витринами
с образцами,
рекламными
альбомами,
каталогами,
бизнес-картами,
на базе которых
товаровед
оформляет
заявки на доставку
товаров покупателям.
Продажа
товаров через
автосклады,
которые загружаются
товарами на
базе и, выезжая
по графику,
отпускают
товары магазинам.
Посылочная
торговля,
обеспечивает
население в
форме индивидуальной
или розничной
торговли через
магазины
мелкооптовой
посылочной
торговли.
Подборка
товаров в
соответствии
с заявками,
заказами,
оформленными
письменно, по
телефону, телеграфу,
телефаксу со
стороны потребителей.
Привлечение
при формировании
портфеля заказов
многочисленных
торговых агентов
или коммивояжеров.
В последнее
время получают
распространение
мелкооптовые
магазины-склады
типа "кэш
энд керри "
что в переводе
означает "плати
и увози".
Этот тип магазинов
ориентирован
на обеспечение
мелких потребителей:
владельцев
ларьков, павильонов,
торговых лотков
и др. Такого
типа магазины-склады
действуют по
принципу
самообслуживания.
Они отличаются
высокой
товарооборачиваемостью
с минимальными
эксплуатационными
расходами, так
как не имеют
традиционных
комплектовочных
и экспедиционных
помещений и
дорогостоящего
подъёмно-транспортного
и погрузочно-разгрузочного
оборудования,
присущих крупным
складам. Сокращается
также объем
учетно-расчетных
операций в
связи с отсутствием
безналичного
отпуска и в
кредит. Невысокий
уровень расходов
позволяет
устанавливать
более низкие
цены. Закупки
для магазинов-складов
ведутся напрямую
с промышленных
предприятий.
Важной
формой оптовой
торговли является
биржевая
торговля.
На бирже товары
продаются без
осмотра, торговые
сделки не
заключаются.
Товарные биржи
осуществляют
куплю и продажу
не товаров как
таковых, а контрактов
на их поставку.
При этом ведется
свободная купля
и продажа контрактов.
Сделки заключаются
только профессиональными
посредниками
- брокерами.
Базисные рыночные
цены устанавливаются
биржевой котировкой
и формируются
под влиянием
реальных соотношений
спроса и предложения.
Покупатель
дает брокеру
поручение на
совершение
биржевой сделки,
в котором
определяются
конкретный
товар, срок его
поставки, цена.
Современные
товарные биржи
на российском
рынке нельзя
отождествлять
с современными
биржами на
Западе. В России
объем всей
продукции,
реализуемой
на биржах в
общем объеме
производства
на 1 января 1996г
составлял около
2%, а биржевой
оборот в ведущих
капиталистических
странах мира-
соответственно
42% .
Отечественная
торговля на
биржах включает
в себя направления:
торговля
реальным товаром;
фьючерская
торговля;
страхование
заключенных
биржевых сделок.
1.5.4. Характеристика
организаций
розничной
торговли.
Розничный
торговец (магазин)
- это любая
коммерческая
организация,
основная часть
прибыли которой
образуется
за счет розничных
продаж.
В розничной
торговле существуют
следующие
основные схемы
каналов продвижения:
реализация
через магазины,
внемагазинная
розничная
торговля и
организации,
занимающиеся
розничной
торговлей.
Большое
значение в
товарообороте
страны имеет
розничная
торговля,
осуществляемая
через магазины.
Для дальнейшего
развития темы
данной работы
важно подробнее
рассмотреть
данный канал.
Существующие
как в России,
так и в большинстве
стран мира
розничные
магазины
подразделяются
на несколько
основных типов,
они описаны
в табл.1.
Таблица 1.
Основные
типы магазинов.
|
|
| Универмаги |
|
| Специализирован-ные магазины |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Розничный
магазин можно
рассматривать
как специфический
элемент экономических
отношений. По
аналогии с
жизненным
циклом товара
розничные
магазины проходят
через стадии
роста и упадка,
то есть обладают
жизненным
циклом розничного
предприятия.
Предприятие
появляется,
на начальном
этапе проходит
стадию ускоренного
роста, затем
стадию зрелости,
далее возможен
спад и, если не
будут применятся
новые маркетинговые
стратегии,
последующее
вытеснение
с рынка. Это
обусловлено
жизненными
циклами товарных
категорий, а
также следствием
принципа розничного
кругооборота.
Интересно
рассмотреть
суть розничного
кругооборота
- обычные магазины
стремятся
предлагать
своим клиентам
множество
услуг, но за
них нужно платить
(косвенно
потребителю)
и торговые
наценки увеличиваются.
В результате
высокой цены
появляется
рыночная ниша
для новых типов
магазинов
торгующих по
сниженным ценам
с меньшим набором
услуг, далее
доходы таких
“новичков”
растут и они
начинают расширяться,
обновляют
помещения,
увеличивают
набор услуг,
расширение
приводит к
увеличению
затрат, наценка
увеличивается
и предприятие
приобретает
черты обычного
магазина.
Принцип
розничного
кругооборота
способствует
развитию рынка,
стимулирует
появление новых
форм розничной
торговли.
Наряду
с торговлей
через магазины,
розничная
торговля
осуществляемая
вне магазинов
занимает существенную
долю потребительских
покупок, уже
около 12%, причем
темпы роста
этого канал
существенны
и ожидается,
что к 2000 году объем
продаж вне
мегазинов будет
составлять
50% всего товарного
рынка. В табл.
2 рассмотрены
основные типы
организации
розничной
торговли вне
магазинов:
Таблица 2.
Типы розничной
торговли вне
магазинов.
|
|
| Личная продажа |
|
|
|
|
|
|
|
Организации,
занимающиеся
розничной
торговлей
выделяются
в самостоятельный
канал, в форму
корпоративной
розничной
торговли. Их
технология
организации
возможна за
счет эффекта
масштаба. В
табл.3 рассмотрены
основные типы
таких организаций,
существующие
как на российском
так и на зарубежных
товарных рынках.
Таблица 3.
Типы организаций,
занимающиеся
розничной
торговлей.
|
|
| Оптово-розничная добровольная сеть |
|
| Компании произвольной формы, объединяющие несколько различных форм и направлений розничной торговли, с элементами интеграции в плане распределения и менеджмента. |
|
|
В условиях
все более
ужесточяющейся
конкурениции
организация
работы розничного
предприятия
требует грамотного
подхода к разработке
маркетинговой
стратегии.
Здесь со стороны
фирм требуется
решение следующих
маркетинговых
задач:
Целевой
рынок..Невозможно
организовать
работу магазина,
если нет четкого
представления
о характере
целевого рынка,
то есть следуеть
определить
на кого в конечном
итоге ориентирован
бизнес: на
потребителей
с высоким доходом,
средним, низким.
Задача сводится
к комплексному
решению относительно
ассортимента,
обстановки
магазина , средств
и содержания
рекламы.
Товарный
ассортимент.
Ключевой элемент
маркетинговой
стратегии
используемый
в конкурентной
борьбе. Необходимо
принять решение
о широте и глубине
товарного
ассортимента,
а так же о качестве
предлагаемых
товаров. Покупатели
заинтересованы
в качестве не
меньше, чем в
количестве
наименований
товаров. Далее
организация
должна разработать
дифференцированную
товарную стратегию,
то есть выбрать
источники
поставок, политику
и методы закупок.
Цены товаров.
Значительный
фактор позиционирования
магазина.
Установление
наценок проводится
в соответствии
с характеристиками
целевого рынка,
набором услуг
и уровнем
конкуренции.
Возможно два
основных направления
стратегии
продвижения:
установление
высокой наценки
и как следствие
низкий объем
продаж (изысканные
специализированные
магазины) или
наоборот сочетание
невысокой
наценки и высокого
объема продаж
(магазины с
широким ассортиментом
и торгующие
по сниженным
ценам). Далее
разрабатывается
тактика ценообразования,
а именно возможно
занижение
наценок на
некоторые
группы товаров
(даже в убыток)
для привлечения
посетителей,
в целях увеличения
проходимости
по другим товарам,
например, импульной
группы, так
как объемы
продаж по ним
в значительной
степени зависят
от потока
покупателей.
Продвижение.
Публикация
рекламных
объявлений,
специальные
распродажи,
выпуск купонов
со скидками,
привлечение
постоянных
покупателей
посредством
предоставления
скидок за
предшествующие
покупки, интересна
практика введения
карточек VIP
то есть привелегированных
клиентов (знакомых,
постоянных,
выжных для
фирмы).
Место. В
значительной
степени влияет
на сегментную
ориентацию
магазина. Здесь
два направления:
или исходя из
местонахождения
проводится
выбор целевой
группы покупателей,
или при выбранной
целевой группе
выбирать место
для открытия
торговой точки.
Имеет значение
тип района
(промышленный,
деловой, спальный
и т.п.), наличие
поблизости
универмагов,
заправок, стоянок
автотранспорта,
гостиниц,
транспортных
узлов и т.п.
Услуги
магазина.
Одно из основных
средств дифференциации
магазина от
конкурентов.
Услуги можно
разделить по
следующим
напрвлениям:
связанные с
покупкой товаров,
т.е. приём заказов,
компетентные
консультации,
упаковка товаров
и их доставка
на дом; услуги,
оказываемые
покупателям
после приобретения
товаров: подгонка
швейных изделий
под клиента,
раскрой купленных
тканей, установка
и наладка на
дому сложных
видов электронной
техники (компьютеров,
телефонов,
музыкальных
центров); услуги,
сопутствующие
эффективной
реализации
товаров: благоприятная
и уютная атмосфера
с высокой культурой
обслуживания;
организация
буфетов, кафе
типа "бистро",
комнат отдыха
и детских комнат,
камер хранения,
стоянок для
автомобилей,
ремонтные
мастерские
и др.
Технологические
элементы организации
работы розничного
магазина.
Технология
в последнее
время превращается
в очень важный
элемент конкурентной
борьбы. Прогрессивные
предприятия
используют
для построения
точных прогнозов,
контроля за
издержками
компьютерные
программы,
используют
электронные
средства размещения
заказов у
поставщиков,
электронную
почту, в развитых
странах широкое
распространение
получили системы
сканерной
обработки
покупок. Продавец
на кассе в момент
покупки считывает
специальным
сканирующим
устройством
данне о товаре
со штрих- кода
нанесенного
на товар, информация
о цене передается
на кассовый
аппарат для
подсчета суммы
оплаты, информация
о виде, группе
товара передается
в систему складского
учета, что улучшает
контроль за
ротацией товара.
Система является
настолько
прогрессивной,
что нанесение
штрих-кода на
товар принято
за международный
стандарт разработки
упаковки и
применяется
в России.
Показателем,
характеризуюшим
объёмы и качество
розничной
торговли является
товарооборот.
Розничный
товарооборот
- объем реализации
товаров в денежном
выражении. Он
характеризует
заключительный
этап движения
продукции из
сферы обращения
в сферу потребления,
констатирует
общественное
признание
стоимости и
потребительской
стоимости части
общественного
продукта в виде
конкретных
видов товаров;
отражает пропорции
между производством
и потреблением,
спросом и
предложением,
реализацией
и денежным
обращением,
объемом и структурой
торговой сети,
материальными
и трудовыми
ресурсами.
Глава 2. Анализ
деятельности
Торговой Компании
Продсервис
официального
представителя
COCA-COLA BOTTLERS ..
2.1. История
развития Компании
Кока-Кола.
Развитие
компании “Кока-Кола”
началось еще
в прошлом веке.
За столь длительный
период произошло
много изменений
как с компанией,
так и с мировым
бизнесом в
целом. Для создания
представления
о компании
“Кока-Кола”
и ее истории
отметим основные
даты и события
связанные с
ними, представляющие
для компании
переломными,
которые шаг
за шагом приближали
бизнес к успеху:
История
развития началась
8 мая 1886
года в Атланте,
штат Джорджия,
доктор Пембертон
изобрел напиток
Кока-Кола.
31
января
1893 года был
зарегистрирован
товарный знак
Coca-Cola
(в
1945 году
- Coke,
в 1977
году -
контурная
бутылка).
1894
год -
начат розлив
Кока-Колы в
бутылки.
1920
год -
открыт первый
завод в Европе
(Франция).
1928
год -
объем продаж
Кока-Колы в
бутылках впервые
превысил объем
продаж в розлив.
1922
год создание
упаковки из
6 бутылок.
1926
год -
организация
международного
отдела, который
с 1930
года назывался
“Кока-Кола
Экспорт Корпорэйшн”.
1928
год -
на олимпиаде
в Амстердаме
впервые продавалась
Кока-Кола.
1933
год -
появление
первого автоматического
диспенсора
.
1941 - 1945
года - 64
завода по розливу
Кока-Колы за
пределами США.
1960
год -
появление
напитка в жестяной
банке.
1977
год -
появление
напитка в
пластиковой
бутылке.
1941
год -
изобретение
напитка “Фанта”
(Германия).
1961
год -
изобретение
напитка “Спрайт”.
Появление
Компании “Кока-Кола”
в России произошло
в 1980 году, когда
в Москве проходили
Олимпийские
игры. “Кока-Кола”
выступала в
качестве спонсора
Олимпийских
игр с конца
1920-х. Но московские
игры проводились
на территории
идеологического
врага, поэтому
компания “Кока-Кола”
не пожелала
выставлять
продукцию под
своей основной
торговой маркой
и на Московской
олимпиаде
предложила
апельсиновый
напиток “Фанта”.
После этого
“Фанта” стала
производиться
на некоторых
советских
предприятиях.
Поставки
в Россию более
широкого ассортимента
“Кока-Кола”
начала в 1989г., а
через год приняла
решение о развитии
в России собственного
производства.
В январе
1992 произошло
образование
официального
представительства
компании в
России “Кока-Кола
Рефреишентс
Москоу”.
Теперь
компания имеет
заводы в Москве,
Санкт-Петербурге,
Краснодаре,
Владивостоке,
Новосибирске,
Нижнем .е. Разливается
на 30
заводах-боттлерах
в России и других
бывших республиках
СССР. В системе
занято более
3000 человек,
80%
используемых
материалов
местного
производства.
У нас уже представлены
газированные
напитки “Кока-Кола”,
“Фанта”, “Спрайт”,
“Кока-Кола-Лайт”,
тоник “Кинли”,
натуральные
соки фирмы
“Minute Maid”.
Главный
конкурент
“Кока-Колы”
в России, как,
впрочем, и на
всех остальных
рынках,
- корпорация
“ПепсиКо”,
предлагающая
аналогичную
продукцию (воды
“пепси-кола”,
“пепси-кола
лайт”, “мирин-да”,
“севен ап”).
Однако практически
на всех рынках
мира “Кока-Кола”
обогнала “ПепсиКо”
по объемам
продаж. Немало
способствует
этому обстоятельству
то, что именно
“Кока-Кола”
является эксклюзивным
поставщиком
газированных
напитков в
рестораны
“Макдональдс”.
Кроме того, у
“Кока-Колы”
более агрессивная
рекламная
политика. Возможно,
именно стремлением
привлечь на
свою сторону
больше поклонников
продиктована
новая маркетинговая
политика компании
“ПепсиКо”: в
апреле
19% года появился
новый авангардистский
логотип компании
на “решетчатом”
синем фоне.
В России
“пепси-кола”
долгое время
оставалась
единственным
импортным
газированным
напитком. Ее
производство
у нас началось
еще в советские
времена: в
1974 году в
Новороссийске
открылся
специализированный
завод. Договор
о его строительстве
был подписан
Брежневым и
президентом
США Никсоном
во время его
визита в СССР.
В свою очередь
корпорация
“ПепсиКо”
получила эксклюзивное
право на импорт
и распространение
водки “Столичная”.
С 1979
года “пепси-кола”
стала продаваться
в Москве. После
прихода в Россию
“Кока-Колы”
для “ПепсиКо”
закончились
времена безраздельного
господства
и началась
эпоха жесткой
конкуренции,
К августу
1996 года “Кока-Кола”
вышла на первое
место по объемам
продаж прохладительных
напитков в
России продавая
в 1,3
раза больше
напитков, чем
“Пепси-Кола”.
На долю продукции
“Кока-Колы”
в тот момент
приходился
51% рынка
газированных
напитков известных
мировых производителей
и около
20% общего
объема продаж
безалкогольной
продукции в
России.
По данным
исследовательской
компании AMER
Nielsen Research, доля
продукции
компании “Кока-Кола”
среди напитков
иностранных
фирм сегодня
составляет
38%,
доля “ПепсиКо”
- 19%. По оценкам
независимых
экспертов,
объемы продаж
“Кока-Колы”
продолжают
расти. О предпочтениях
российских
потребителей
свидетельствуют
также данные
опросов “Гэллап
Медиа”:
53,9%
городских
жителей России
пьют “кока-колу”,
53,1% -“фанту”,
39% - “спрайт”.
Между тем
“пепси-колу”
пьют 46,4%
, “севен ап”
-15,3%, “миринду”
- 14,4%.
Распределение
предпочтения
потребителей
на мировых
рынках показано
на Рис. 4.
Рисунок 4.
Предпочтения
покупателей
на мировых
рынках.
На сегодняшний
день компания
“Кока-Кола”
является одной
из самых дорогих
компаний в
мире, существенный
скачек в развитии
произошел в
1981-1997 годах. Об этом
говорят цыфры,
показанные
на рис.5 и табл.4.
Рисунок 5.
Рост биржевой
цены акций
Кока-Кола за
1980-1997 год.
Таблица 4.
Основные
финансовые
показатели
компании Кока-Кола.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Кока-Кола
сегодня продается
более чем в
200 странах.
Обладает
самым известным
в мире товарным
знаком.
Рекламируется
на 85 языках.
Производит
около 160 видов
напитков.
Ежедневно
предлагает
потребителям
более 650 млн.
порций напитка.
Занимает
47 % мирового рынка
прохладительных
напитков.
2.2. Маркетинговая
стратегия
компании “Кока-Кола”.
2.2.1. Описание
продуктов,
производимых
компанией
“Кока-Кола”.
Кока-Кола:
Безалкогольный
газированный
напиток темного
цвета на основе
натурального
сахара, кофеина
и экстрагированной
коки, оказывает
освежающее,
бодрящее действие.
Целевой сегмент
- молодежь в
возрасте от
12 до 30 лет.
Первое место
по объему продаж
среди прохладительных
напитков.
Лидер по
объему продаж
с помощью аппаратов
Пост-Микс (в
2,5 раза больше,
чем Пепси).
Воплощает
собой неизменные
ценности и
преемственность.
Очень хорошо
сочетается
с едой.
Продается
в 90
из 100
ведущих сетей
ресторанов
быстрого
обслуживания.
Самый узнаваемый
товарный знак
в мире.
Популярна
среди людей
всех возрастов,
с особым акцентом
на молодежь
(12-34 года).
Кока-Кола
Лайт:
Аналогичный
напитку Кока-Кола
продукт без
содержания
сахара и кофеина.
Относится к
диетической
группе продуктов.
Целевой сегмент
- Мужчины и женщины
зрелого возраста
(от 35 лет).
Первое место
по объему продаж
среди диетических
напитков.
Третье место
по объему продаж
среди всех
прохладительных
напитков.
Заняла
первое место
среди диетических
продуктов за
9 месяцев.
Особо
популярна
среди людей
старше
35 лет, как
мужчин, так и
женщин.
Прекрасный
вкус, и лишь
1 калория.
Спрайт:
Безалкогольный
газированный
напиток прозрачного
цвета, утоляет
жажду в жаркую
погоду. Целевой
сегмент - молодежь
от 12 до 30 лет.
Неповторимый
лимонный вкус.
Первое
место по объему
продаж среди
прохладительных
напитков на
основе лимона.
Шестое место
по объему продаж
среди всех
прохладительных
напитков.
Не содержит
кофеина.
Своеобразная
альтернатива
напиткам на
основе колы.
Фанта:
Безалкогольный
газированный
напиток желтого
цвета, имеет
апельсиновый
вкус, утоляет
жажду, низкокалорийный.
Целевой сегмент
- все группы
потребителей,
предпочтительно
молодежь от
12 до 25 лет.
Товарный
знак “Фанта”
занимает третье
место по объему
продаж среди
всех прохладительных
напитков.
Товарный
знак включает
в себя около
70 видов напитков
на фруктовой
основе, в России
присутствует
продукт апельсинового
и яблочного
вкуса.
Ассоциируется
с удовольствием
и развлечением.
Особенно
популярна
среди молодежи.
Не содержит
кофеина.
Кинли-Тоник:
Тоник с содержанием
натурального
хинина, обладающей
хорошим тонизирующим
свойством,
напиток может
применятся
для приготовления
алкогольных
коктелей, а
так же для
непосредственного
употребления.
Бонаква:
Искуственно
минерализированная
очищенная вода,
возщможно
использование
для приготовления
пищи и непосредственного
употребления.
Состав
продуктов:
Содержание
кофеина в кока-коле
и некоторых
других напитках,
производимых
компанией,
находится в
пределах 18-26
мг на 180
мл напитка. В
аналогичном
объеме чая его
содержится
в 2
раза больше,
кофе в
4 раза больше.
Содержание
сахара в большинстве
напитков,
производимых
компанией,
находится в
пределах от
8% до 13%
конечного
продукта, что
аналогично
для натуральных
фруктовых
соков.
Энергетическая
ценность 100 мл
напитка:
Кока-Кола
42 ккал.
Спрайт
42 ккал.
Фанта
45 ккал.
В диетических
напитках,
производимых
компанией,
содержатся
искусственные
заменители
сахара:
Аспартам
состоит из двух
аминокислот
и небольшого
количества
метанола. Он
в 200
раз слаще сахара,
однако, быстро
теряет свои
вкусовые качества,
что ограничивает
срок годности
диетических
продуктов.
Товарным знаком
аспартама
является
Nutra Sweet.
Сахарин
используется
в производстве
сиропа для
аппаратов
Пост-Микс, что
позволяет
продлить срок
его годности.
Цикламат
в 30
раз слаще сахара,
но он в меньшей
степени подвержен
влиянию окружающей
среды, что позволяет
увеличить срок
годности для
содержащих
его продуктов.
2.2.2. Глобальные
цели и локальные
задачи компании.
С 1996 года
компанией
принята новая
концепция
маркетинговой
стратегии - не
экстенсивный,
а интенсивный
путь развития.
Следует развиваться
не ширину, а
уже вверх. Задача
только присутствия
на каждом местном
рынке (в каждой
стране мира,
в каждом городе)
является выполненной.
Приоритетом
назначено
качественное
развитие локальных
рынков, то есть
укрепление
на местном
рынке, создание
четкой фирменной
инфраструктуры
для присутствия
продуктов
компании в
каждой нормально
работающей
торговой точке,
отлаживание
механизмов
организации
мероприятий
по продвижению
продукции и
стимулированию
продаж. Общая
маркетинговая
стратегия
основана на
агрессивной
стратегии трех
”П”:
Повсеместность
(Pervasive Penetration). Лучшая
реклама - наличие
продукции
компании “Кока-Кола”
на полках любой
торговой точки
продающей
продукты питания,
то есть присутствие
повсеместно,
занятие как
можно больше
места на прилавке,
расположение
“на расстоянии
вытянутой
руки”, одним
словом везде
и всюду.
Приемлемость/Адекватность.
(Price To Value) Стремление
сделать продукт
доступным по
цене всем слоям
населения, то
есть адекватность
доходам. Напиток
не должен быть
предметом
роскоши, он
должен быть
продуктом
массового
потребления.
В противовес
более дешевым
напиткам делается
упор на качество
продукта.
Предпочтительность.
Следует
создавать
первоочередной
спрос, организовывать
мероприятия
по продвижению
таким образом,
чтобы продукт
не только нравился,
но и четко
позиционировался
в сознании
покупателя
на первое место.
При появлении
импульса покупки
(при появлении
жажды, при появлении
торговой марки
напитка в области
зрения) у человека
должно возникать
желание приобрести
продукт.
Комплексное
представление
глобальной
маркетинговой
стратегии
показано на
рис. 6.
Рисунок 6.
Маркетинговая
стратегия
компании Кока-Кола.
Локальные
задачи
при реализации
глобальной
стратегии - это
задачи связанные
с решением
проблем на
уровне любого
местного рынка
(например рынка
напитков г.
Радонова).
Здесь главная
задача организация
качественной
системы сбыта
в местных условия,
для этого необходимо
провести
маркетинговые
исследования
рынка, нанять
рабочий и управляющий
персонал, провести
обучение персонала.
Далее требуется
отлаживание
механизма сбыта
по формуле,
приведенной
на рис. 7.
Рисунок 7.
Формула организации
системы сбыта.
То есть
налаживание
работы торгового
представителя
(Продажа), разработка
системы доставки
(какой транспорт,
графики доставки
и т.п.) и размещение
фирменного
торгового и
рекламного
оборудования
(непосредственно
о всей системе
расскажем
далее).
Необходимо
так же создать
осведомленность
о компании, о
ее продукции,
о системе работы
в глазах потенциальных
клиентов.
Таким
образом, решение
глобальных
и локальных
задач позволяет
выполнять
основную миссию
всей деятельности
компании “Кока-Кола”
- это прибыль,
приносимая
акционерам
компании.
2.2.3. Рекламная
стратегия,
мерчендайзинг.
Рекламная
стратегия
компании “Кока-Кола”
осуществляется
по двум основным
направлениям:
создание
и поддержание
торговой марки
компании, имиджа
через средства
массовой информации
путем разработки
рекламных
роликов, размещение
имиджевой
рекламы в популярных
печатных издания,
организации
рекламных
промоушенов;
мерчендайзинг
торговых точек
- размещение
рекламных
материалов
и фирменного
торгового
оборудования
в торговых
точках, обеспечение
выкладки продукции
на прилавках
по определенным
стандартам.
Первое
направление
осуществления
рекламной
стратегии
является прерогативой
рекламных
агентств нанимаемых
компанией,
технология
осуществления
этого направления
не представляет
интереса для
раскрытия темы
данной работы.
Рассмотрим
подробнее
второе направление,
здесь следует
раскрыть такое
понятие как
мерчендайзинг
и технологию
его осуществления.
Эффективный
мерчандайзинг
- важнейший
элемент общей
маркетинговой
стратегии
Компании Кока-Кола,
комплекс
мер, направленных
на увеличение
объема продаж
и предпринимаемых
в торговой
точке.
По данным
маркетинговых
исследований,
проводимых
компанией около
70% всех покупок
в любом магазине
носят импульсный
характер, то
есть в 2-х случаях
из 3-х покупатель
не имеет заранее
составленного
плана покупок
и приобретает
товар под
воздействием
эффекта импульса,
то есть тогда,
когда сам товар
или его торговая
марка попадает
в поле зрения
покупателя.
Такой продукт
как прохладительные
напитки компании
“Кока-Кола”
являются
исключительно
товаром импульсной
покупки.
Таким
образом мерчендайзинг
- это действия,
предпринимаемые
в торговой
точке и стимулирующие
потребителей
покупать продукцию
Компании, главная
цель мерчендайзинга
- создание импульса
покупки, главный
принцип - правила
проведения
мерчендайзинга
едины для всех
торговых точек,
рынков, территорий.
Основные
направления
мерчандайзинга:
1.
Расположение
места продажи.
2.
Внешний вид
места продажи,
секция прохладительных
напитков.
3.
Рекламные
материалы,
рекламное
оформление
места продажи.
4. Торговое
оборудование.
Дисплеи, стойки,
кулеры и диспенсоры.
5. Управление
запасами. Срок
годности, ротация
товара.
1.
Расположение
места продажи.
Важнейший
элемент проведения
мерчендайзинга.
Основная идея
заключается
в том, чтобы
продукция
занимала ключевые
точки в торговом
пространстве
магазина, чтобы
максимально
использовать
возможности
обеспечения
продаж. Здесь
можно отметить
работу принципа
“Золотого
треугольника”,
который вытекает
из анализ движения
основного
потока покупателей
в торговом
зале. Рассмотрим
работу этого
принципа на
рис. 8.
Рисунок 8.
Схема планировки
типовой торговой
точки.
Таким образом
при выборе
наилучшего
расположения
места продаж
следует учитывать
следующие
факторы:
Движение
потока покупателей.
Руководство
принципом
“Золотого
треугольника”
позволяет
присутствовать
в самых проходимых
местах, определить
поток покупателей
(при больших
пространствах
торгового
зала) можно
элементарно
по грязным
следам посетителей.
Пространство.
Место продажи
выбирается
в наиболее
пространном
месте, где есть
возможность
дальнейшего
расширения
торговой площади,
отводимой под
напитки. Главная
цель - занятие
как можно большей
торговой площади.
Видимость.
Место продажи
должно быть
видимым с позиции
движения основного
потока покупателей,
самым идеальным
была бы видимость
с любой точки
торгового
зала.
Расположение
других товаров.
При определении
места продажи
следует учитывать
расположение
других товаров,
которые могут
быть сопутствующими,
сочетающимися
с напитками
“Кока-Кола”.
Например, считается,
что положительно
влияет на продажи
соседство с
хлебным, мясным,
кондитерским
или бакалейным
отделом, с фруктами,
и нет сочетания
с молочными
и тем более
рыбными продуктами.
Удобство.
Немаловажно
создать доступность
места продажи
для покупателей,
оценить препятствия
обеспечения
доступности,
попытаться
их устранить,
либо избежать,
можно дословно
выполнить
принцип “на
расстоянии
вытянутой
руки”.
Санитарно-
технические
требования.
Место продажи
должно удовлетворять
действующим
санитарно-техническим
требованиям.
Индивидуальные
характеристики
торговой точки.
Следует творчески
подойти к решению
об организации
места продажи
напитков, учесть
часы работы
торговой точки,
ориентацию
ассортимента,
соседство
других торговых
точек.
Планы и
предпочтения
клиента.
Место продажи
обязательно
согласовывается
с ответственным
лицом, учитываются
предпочтения
и пожелания.
2.
Внешний вид
места продажи,
секция прохладительных
напитков.
Ассортимент
современного
магазина бывает
настолько
велик, что покупателю
становится
трудно ориентироваться
в товарной
массе. Здесь
необходимо
обеспечить
узнаваемость
продукции
компании среди
других товаров.
Для качественного
позиционирования
товара в сознании
покупателя
применяется
вертикальный
корпоративный
блок выставления
продукции
компании “Кока-Кола”,
схематично
показан в табл.
5, более наглядное
представление
видно непосредственно
на торговом
оборудовании
(Приложении
1).
Таблица 5.
Вертикальный
корпоративный
блок выставления
продукции.
|
|
|
|
|
|
|
|
| |||||
|
| |||||
|
| |||||
|
| |||||
|
| |||||
Таким образом
вертикальный
блок обеспечивает
привлекательный
внешний вид,
который ассоциируется
с высоким качеством
продукции,
привлекает
внимание покупателей,
повышает престиж
торговой марки.
При этом также
упрощается
управление
запасами (становится
сразу видно
каких позиций
товара не
достаточно),
облегчается
ориентация
потребителей
в различной
продукции.
Вертикальный
блок способствует
процессу выбора
товара покупателем,
а главное, создает
требуемый
импульс покупки.
3.Рекламные
материалы,
рекламное
оформление
места продажи.
Место продажи
продукции
должно быть
качественно
оформлено
рекламными
материалами,
на которых
присутствует
зарегестрированная
товарная марка
и товарный знак
компании “Кока-Кола”.
Рекламные
материалы
различаются:
По месту
использования.
Применяются
внутренние
рекламные
материалы,
представляющие
собой различные
плакаты, наклейки,
импластеры
(пластиковые
элементы оформления
прилавков),
ценники и внешние
рекламные
материалы, это
фирменные
вывески, кронштейны
(приложение
1), фирменные
меловые меню
(приложение
2), виндоуфризы
(наклейки на
окна ма
По времени
использования.
Используются
постоянные
рекламные
материалы, к
которым принадлежат
все рекламные
материалы
вывешиваемые
или устанавливаемые
без ограничения
во времени, а
также временные,
это реклама
различных
промоушенов
проводимых
в установленные
сроки, которые
указаны на
рекламе и внешние
рекламные
материалы
сезонного
применения,
на летний и
зимний периоды.
По внешнему
виду. Различаются
несветящиеся
рекламные
материалы, к
ним относятся
вывески, кронштейны
(приложение
1)и т.п. материалы
без использования
светового
оборудования,
и более дорогие
- светящиеся,
это внешние
лайтбоксы
(светящиеся
короба вывешиваемые
на мачты уличного
освещения,
показаны в
приложении
1), внешние светящиеся
фирменные
вывески магазинов,
внутренние
лайтбоксы
(внутренняя
имиджевая
реклама, применяемая
для баров,
ресторанов,
кафе и т.п.) .
Рекламное
оформление
места продаж
должно эффективно
использовать
рекламные
материалы, их
размещение
при этом должно
учитывать
следующие
принципы:
Рекламные
материалы
должжны быть
хорошо видимыми.
Материалы
должны находиться
на пути движения
основного
потока покупателей.
Реклама
должны быть
чистой, аккуратной
и не содержать
ошибок.
Соответствовать
оформлению
торговой точки.
Соответствовать
по стоимости
объему продаж
продукции в
торговой точке,
то есть не имеет
смысла устанавливать
дорогую рекламу
в незначительной,
малопродающей
торговой точке.
Количество
рекламных
материалов
должно быть
оптимально,
не следует
перенасыщать
место продаж
рекламой, реклама
не должна раздражать
покупателей.
Решение о
применении
какого либо
вида рекламных
материалов
принимается
торговым
представителем
компании “Кока-Кола”,
согласовывается
с ответственным
лицом в торговой
точке и утверждается
менеджером
по продажам.
4. Торговое
оборудование.
Дисплей, стойки,
кулеры и диспенсеры.
Торговое
оборудование
применяется
для организации
комплексного
мерчендайзинга
и направлено
на обеспечение
охвата всей
структуры
потребления
напитков. Структура
потребления
состоит из двух
основных направлений:
Отложенное
потребление
(домашнее
потребление)
- покупатель
не потребляет
напиток сразу,
а откладывет
на более поздний
момент, до
наступления
приемлимых
для него условий
(домашняя
обстановка),
покупатель
производит
запланированную
покупку. В этом
случае используются
такие виды
торгового
оборудования,
как стелажи,
полки, пластиковые
стойки, дисплеи
и организация
места продаж
непосредственно
в основной
секции (отдел
“соки-воды”,
“винно-водочный”)
Немедленное
потребление
- потребление
напитка под
воздействием
каких-либо
временных
условий (уталение
жажды, времяприпровождение,
беседа и т.п.).
Для организации
этого вида
потребления
исползуется
такое торговое
оборудование,
как холодильник,
вендинг, пост-микс.
Таким
образом, исходя
именно из структуры
потребления
продукции
компании,
используется
то или иное
торговое
оборудование.
Схема структуры
потребления
и используемего
в нем торгового
оборудования
показана на
рис. 9.
Рисунок 9.
Структура
потребления
напитков компании
“Кока-Кола”.
Для понимания
технологии
организации
комплексного
мерчендайзинга
следует описать
виды торгового
оборудования
и условия их
применения.
Дисплей
представляет
собой временное
или постоянное
использование
дополнительной
торговой площади
магазина путем
размещения
непосредственно
в торговом зале
стилажей с
продукцией,
своеобразное
складирование
большого количества
товарных запасов
прямо в торговый
зал на специальных
поддонах. Основная
цель установки
- повышение
объемов продаж
в конкретной
торговой точке.
Типы дисплеев:
Постоянные.
Устанавливаются
в предварительно
приготовленное
место торгового
зала без ограничения
во времени.
Временные.
Устанавливаются
в случае проведения
рекламной
компании(“специальное
предложение”),
на период
праздников,
на период
повышенного
спроса (летние
жаркие дни),
при выпуске
на рынок нового
продукта.
Требования,
предъявляемые
к дисплеям:
Используются
только для
продукции
Компании Кока-Кола.
Имеют хорошо
заметные ценники.
Продукт
повернут к
потребителю
товарным знаком.
Регулярно
проводится
ротация продукции.
Чистые и
аккуратные.
Технология
эффективной
установки
дисплея:
1. Необходимо
выбрать торговую
точку, в которой
дисплей может
реально увеличить
объем продаж.
2. Следует
определить
направление
движения потока
покупателей
и найти наилучшее
и удовлетворительное
место для
расположения
дисплея.
3. Сделайть
рисунок магазина
и отметить на
нем данную
информацию.
4. Приготовить
свое предложение
владельцу
магазина, в
котором указать
когда, где и
для какого вида
продукта (упаковки)
должен будет
установлен
дисплей, а так
же указать тип
дисплея, применяемую
цену на товар,
далее можно
примерно расчитать
экономический
эффект, схема
расчета прибыли
показана на
рис. 10.
Рисунок 10.
Схема расчета
прибыли при
ипользовании
дисплея.
В
разультате
применения
дисплея значительно
повышается
объем продаж,
об этом говорят
следующие
факты:
Перемещение
продукции с
обычного места
продажи на
дополнительный
дисплей: при
установке
маленького
дисплея в конце
торового зала
ведет к увеличению
объема продаж
на 28%; маленького
дисплея у входа
в магазин на
52%; большого
дисплея в конце
торговог зала
на 64%; большого
дисплея у входа
в магазин на
168%.
Если на
дополнительных
дисплеях разместить
рекламные
материалы, то
продажи увеличатся
еще на
112%.
Если дисплей
используется
для специального
предложения
(промоушн) и
имеет рекламные
материалы, то
объем продаж
возрастает
на 129%.
Если рядом
с дисплеем
Кока-Колы
расположен
дисплей с
сопутствующими,
хорошо сочетающимися
товарами, то
продажи увеличиваются
на 170%.
Вендинг
представляет
собой организацию
продаж посредством
применения
автоматов -
вендеров. Вендер
размещается
в местах большого
потока людей
(метро, вокзал,
служебные
помещения
крупных офисов,
администраций
и т.п.), где нет
возможности
организации
торговой точки,
требуется
круглосуточная
работа.
Пластиковые
стойки и стелажи
имеют самое
широкое применение,
устанавливаются
во всех типах
магазинов для
качественной
организации
места продаж.
Стойки и стелажи
позволяют четко
сегментировать
продукцию и
торговую марку
компании,
обеспечивают
рекламу напитка
(приложение
3,4,5). Обязательное
условие - выкладка
только продукции
компании “Кока-Кола”
по стандартному
корпоративному
блоку.
Кулер
(холодильник)
применяется
во всех типах
торговых точек,
это обеспечивается
наличием различных
видов холодильного
оборудования,
различающихся
по физическому
размеру и условиям
эксплуатации.
Кулеры бывают
барного типа
(приложение
6), общемагазинного
(однодверные
и двухдверные
показаны в
приложении
7,8,9,10) и предусмотренные
для уличной
торговли (приложение
11). Холодильное
оборудование
является точкой
импульсной
покупки, обеспечивает
качественную
рекламу торговой
марки компании,
чем в значительной
степени повышает
объемы продаж.
Основной элемент
мотивации
покупки - охлажденный
напиток, анализ
предпочтений
покупателей
показан на рис.
11. Выкладка
продукции в
холодильнике
производится
по стандарту
вертикального
корпоративного
блока (см. выше).
Рисунок
11. Претпочтения
покупателей
относительно
охлажденного
напитка.
Географические,
демографические
и рыночные
факторы, определяющие
места размещения
кулеров:
Магазин
расположен
около пляжа
или других зон
отдыха, где
потребители
хотели бы иметь
охлажденные
напитки в упаковках
большой емкости.
Магазин
расположен
около школ и
институтов,
учащиеся которых
хотели бы иметь
охлажденные
напитки в упаковках
большой емкости.
Рядом с
магазином
расположена
небольшая
конкурентная
торговая точка,
предлагающая
охлажденные
напитки.
Если в
магазине продается
готовая еда
на вынос, то
лучшим расположением
для кулера
является место
рядом с этим
прилавком.
Если магазин
открыт в поздние
часы и потребители
заходят туда
вечером, чтобы
сделать небольшие
покупки (хлеб,
печенье), то
удачным расположением
кулера можно
считать место
рядом с этими
товарами.
Компания
Кока-Кола использует
кулеры марки
NORCOOL (производство
Финляндии,
показан в приложение
7,8), FRIGOREX (производство
Греции показан
в приложение
9,10), TRUE (производство
США).
Пост-Микс
(диспенсер)
представляет
собой аппарат
по разливу
напитков. Напиток
приготавливается
из сиропа, который
находится в
специальных
емкостях (BIB 10 л.)
и заправляется
в аппарат,
подключенный
к электричеству,
водопроводу,
балону с жатым
углекислым
газом. Вода
подвергается
очистке, газируется
и смешивается
с сиропом. Напиток
разливается
в фирменные
стаканы емкостью
0,3 л. и 0,4 л. Из 10 л. сиропа
приготавливается
60 л. напитка, это
213 стаканов емкостью
0,3 л. Диспенсер
устанавливаетс
в кафетериях
крупных магазинов,
на дискотеках,
на рынках, в
местах обеспечивающих
хорошую проходимость.
Особенно выгодна
установка
Пост-Микса в
летних кафе
на период жаркого
летного сезона.
Вид организации
и оформления
летнего кафе
представлен
в приложении
12.
5. Управление
запасами. Срок
годности, ротация
товара.
Это направление
мерчендайзинга
является элементом
технологии
работы торгового
представителя
при формировании
заказа на поставку
продукции.
Торговый
представитель
должен добиться
того, чтобы
формирование
заказа в торговой
точке проводилось
по его рекомендациям.
В качестве
основного
элемента управления
запасами торговым
представителем
применяется
правило “x1,5”
(“правило полутора”).
Рассметрим
подробнее
данную методику.
Торговым
представителем
определяется
объем предыдущей
доставки и
остатки продукции
в торговой
точке, на основе
этих данных
определяется
объем продаж
за истекший
период, который
в свою очередь
увеличивается
в полтора раза
(x1,5), из полученного
таким образом
необходимого
запаса товара
на складе вычитается
остаток, после
этого получается
объем заказа.
Алгоритм расчета
заказа по правилу
“x1,5” показан
на Рис. 12.
Рисунок 12.
Алгоритм расчета
заказа.
Применение
данной методики
направлено
на формирование
оптимального
заказа с учетом
циклической
частоты доставки,
в нашем случае
стандартным
циклом доставки
является неделя,
что в конечном
итоге позволяет
избегать
перезатаривания
торговой точки.
За счет коэффициетна
принимаемого
в расчет возможно
учитывать
реально прогнозируемое
повышение
объема продаж
(праздники) и
увеличенный
цикл посещеня
(одна, две и более
недели), например
возможно применение
следующих
коэффициентов:
“x2” - для
клиентов, делающих
заказ в пятницу
с доставкой
в понедельник
и работающих
в выходные дни;
“x2,5” - при цикле
посещения в
две недели;
“x3” - при формировании
заказа накануне
праздников.
При формирование
объема и структуры
запасов в торовой
точке торговому
представителю
необходимо
учитывать
следующие
факторы:
Средний
объем продаж
по видам и типам
упаковки в
каждой конкретной
торговой точке.
Размер
организованного
места продажи,
наличие в нем
торгового
оборудования.
Физический
размер складских
площадей торговой
точки.
Циклическая
частота доставки
продукции в
торговую точку.
Необходимость
наличия резерва
продукции на
складе.
Проведение
рекламных
компаний.
Условия
оплаты поставок
клиентом.
При проведении
комплексного
мерчендайзинга
в торговой
точке необходимо
следить за
ротацией товара,
то есть за тем,
чтобы избежать
“ухода товара
в просрок”
(истечение
сроков реализации
товара). Здесь
важно следить
за сроками
реализации
товара, указанными
на упаковке
и выставлять
более ранний
по срокам товар
на первые места
на полках, в
торговом
оборудовании.
Для контроля
сроков реализации
применяется
фирменная
маррадоновка
упаковки напитков
Компании Кока-Кола
в виде кода,
например:
169 98
10:05 SVO2 , где:
первые
три цифры - 196
означают номер
дня в году;
следующие
цифры - 98
определяют
последние цифры
года выпуска
-1998 год;
10:05 -
время схода
продукции с
конвеера;
SVO -
фирменная
маррадоновка
производителя
(регионального
отделения
компании), в
данном случае
это маррадоновка
Московского
завода в Солнцево;
2 - цифра
следующая за
маррадоновкой
производителя(боттлера)
означает номер
конвеерной
линии, с которой
сошла продукция.
По маррадоновке
производителя
можно проследить
происхождение
продукции, что
позволяет
выявлять случаи
траншипинга,
то есть нарушение
зоны сбыта со
стороны боттлера.
Например существуют
следующие виды
маррадоновки:
CCSB -
маррадоновка
завода в Ставрополе;
IS -
маррадоновка
завода в Самаре;
EK -
маррадоновка
завода в Екатеринбурге;
СП
- маррадоновка
завода в Санкт-Петербурге;
Сроки хранения
напитков производимых
Компанией
Кока-Кола
представлены
в таблице 6.
Таблица 6.
Сроки хранения
продукции.
| Пост-Микс | Стекло | Банка | ПЭТ |
| Кока-Кола | 75 дней | 1,5 года | 1,5 года | 6 месяцев |
| Кока-Кола Лайт | 0,5 года | 0,5 года | ||
| Фанта | 75 дней | 1,0 год | 1,0 год | 6 месяцев |
| Спрайт | 75 дней | 1,0 год | 1,0 год | 6 месяцев |
| Тоник | 1,0 год | 6 месяцев | ||
| Бонаква | 6 месяцев | 6 месяцев |
Несмотря
на сроки хранения
предпочтительно
реализовывать
продукцию в
пределах шелфлайфа
, который составляет
для напитков
в пластиковой
упаковке (ПЭТ)
90 дней.
2.3. Технология
организации
продаж Компании
Кока-Кола.
2.3.1. Система
организации
работы Компании
Кока-Кола.
Система продаж
напитками
компании Кока-Кола
в России построена
на основе работы
региональных
отделений
компании.
Региональное
отделение
называется
боттлером
(англ.- BOTTLER). Боттлеры
осуществляют
розлив, упаковку
и продажу продукции.
Непосредственно
сама компания
имеет заводы
по производству
концентратов
и упаковки,
которые разбросаны
по всему миру.
К примеру, поставки
концентратов
в Россию производятся
с завода находящегося
в Ирландии.
Компания Кока-Кола
оказывает
боттлерам
маркетинговую
поддержку
рекламными
метериалами
и торговым
оборудованием.
Региональные
отделения
разделены по
территориальному
принципу, каждый
боттлер обслуживает
закрепленную
за ним территорию,
доказанное
нарушение
территории
сбыта (траншипинг)
наказывается
со стороны
компании
значительными
штрафими.
Региональные
отделения
(боттлеры) являются
самостоятельными
юридическими
лицами связанными
жёстким договором
о соблюдении
общей политики
компании и
находящихся
в общей системе
поставок сырья,
оборудования
и финансирования.
Боттлеры организованы
как совместное
предприятие,
например: Coca-Cola
Bottlers Liventis- греческо-российское
совместное
предприятие,
обслуживает
Новосибирск,
Красноярск,
Челябинск;
завод от компании
- Coca-Cola St.Petersberg Bottlers, Coca-Cola Moscow Bottlers,
Coca-Cola Bottlers ., Coca-Cola Stavropol Bottlers. Общая
структура
компании показана
в приложении
13.
Боттлеры
самостоятельно
организуют
свою сбытовую
систему, имеют
самостоятельную
сбытовую и
ценовую стратегию,
но сторого
придерживаются
общей маркетинговой
стратегии
компании описанной
ранее.
2.3.2. Структура
регионального
отделения
Компании Кока-Кола
(Coca-Cola Bottlers .).
Региональное
отделение
компании содержит
отделы, занимающиеся
самыми разнообразными
функциями,
управление
и контроль за
их работой
осуществляет
генеральный
менеджер
регионального
отделения. Виды
отделов и их
функции рассмотрены
в табл. 7.
Таблица 7.
Функции
отделов регионального
отделения
компании.
|
|
|
|
| Отдел кадров |
|
|
|
| Технический отдел |
|
|
|
|
|
Схема
организационной
структуры
регионального
отделения
компании показана
в приложении
14.
Технология
организации
сбыта в компании
основана главным
образом на
работе торгового
отдела, так как
основные функции
по работе с
клиентами
выполняются
именно торговым
отделом, это
самый крупный
отдел компании.
Сотрудники
торгового
отдела выполняют
соблюдение
маркетинговой
стратегии
компании,
обеспечивают
проведение
мерчендайзинга
в торговых
точках. Для
раскрытия темы
данной работы
следует подробнее
рассмотреть
организацию
работы торгового
отдела и его
сотрудников,
его место в
общей системе
продаж компании.
Руководство
торговым отделом
осуществляет
менеджер по
продажам, в его
функции входит
формирование
отчетов по
продажам, контроль
ценовой политики,
координация
работы отдела
с другими отделами
компании, в
частности с
отделом маркетинга
и отделом логистики.
Супервайзер
подчинен менеджеру
по продажам
и в его функции
входит управление
работой торговых
представителей
и мерчендайзеров,
их конторль.
Супервайзер
является
территориальным
координатором
торговых
представителей,
так как технология
работы торговых
представителей
построена по
территориальному
принципу. Вся
территория
обслуживания
регионального
отделения
компании разделена
на участки,
городские
районы, за каждым
из которых
закреплен свой
торговый
представитель,
который и
обслуживает
его. Супервайзер
разрабатывает
маршруты и
графики посещений
клиентов торговым
представителем,
планирует
распределение
районов обслуживания
между торговыми
представителями.
Супервайзер
так же контролирует
работу мерчендайзеров,
которые занимаются
непосредственно
оформлением
места продаж
в торговых
точках, установкой
фирменного
торгового
оборудования.
Ключевым
звеном во всей
системе сбыта
компании по
сути является
торговый
представитель,
именно благодаря
ему налаживается
контакт с конечным
потребителем
- магазином или
любой другой
торговой точкой.
За счет работы
торгового
представителя
система сбыта
компании является
эффективной
и конкурентноспособной
в современных
условиях. Место
торгового
представителя
в общей системе
продаж компании
показано на
Рис. 13.
Рисунок 13.
Место торгового
представителя
в общей системе
продаж Компании
Кока-Кола.
Для достижения
цели написания
данной работы
далее раскажем
подробнее о
работе торгового
представителя,
технологии
организации
его работы.
2.3.3. Технология
работы торгового
представителя.
Технология
работы торгового
представителя
построена на
основе концепции
личных продаж.
В общем виде
это выглядит
так: торговый
представитель
наносит визит
потенциальному
клиенту, объясняет
и рассказывает
ему о компании,
ее планах, условиях
работы и представляет
коммерческое
предложение
от Компани
Кока-Кола. При
принятии решении
о подаче заказа
на поставку
продукции
компании с
клиентом
подписывается
договор поставки,
оговариваются
условия и форма
оплаты поставки.
В последующем
в соответствии
с регулярным
графиком, обычно
с недельным,
либо двухнедельным
циклом торговый
представитель
посещает клиента,
проводит комплексный
мерчендайзинг,
принимает заказ
на поставку
следующей
партии товара
с четким соблюдением
правила “полутора
(x1,5)” при этом
считаются
остатки продукции
на складе и
заносятся в
маршрутную
книгу. Правило
полутора является
важнейшим
элементом
управления
запасами в
системе мерчендайзинга,
об этом говорилось
ранее. Технология
работы торгового
представителя
включает
использование
маршрутной
книги, позволяющей
эффективно
организовать
процедуру
продаж. Рассмотрим
структуру
маршрутной
книги.
Маршрутная
книга является
важнейшим
средством,
используемым
отделом продаж.
Она помогает
собирать статистику
о продажах,
принимать
заказы, проверять
торговые точки
клиентов, следить
за осуществлением
доставки и
мерчандайзинга,
а также систематизировать
всю информацию
о продажах и
клиенте. Информация
из маршрутных
книг может
служить и основой
для создания
базы данных
о продажах и
клиентах либо
комбинироваться
с использованием
компьютерной
системы
BASIS для разработки
стратегических,
статистических
и информационных
моделей.
Маршрутная
книга состоит
из 8
основных “глав”:
Обложка
маршрутной
книги с номером
маршрута и
указанием дня
недели.
Памятка
со стандартными
шагами посещения
клиента (см.
приложение
26) и шагами проведения
мерчандайзинга.
Карта территории
торгового
представителя
с точной схемой
маршрута.
Прайс - лист
(Price-list).
Карточка
заказов по
маршруту (Route
Sales Order).
Контрольная
карточка маршрута
(Route Card Check-list).
Карточки
информации
о клиенте (Customer
Profile) и истории
продаж клиенту,
(см. приложении
19).
Чистые
бланки информации
о клиенте (для
новых клиентов),
бланки заказов
рекламных
материалов
(см. приложение
21) и торгового
оборудования
(см. приложение
20), контрольный
лист проверки
места установки
оборудования
(см. приложение
22), образцы типовых
договоров на
поставку продукции
(см. приложение
23), договоров
на установку
фирменного
торгового
оборудования
(см. приложение
24), бланк заявки
на получение
кредита (см.
приложение
25).
Рассмотрим
подробнее
процедуру
использования
маршрутных
книг торговыми
представителями:
Каждое
утро торговый
представитель
берет маршрутную
книгу для
соответствующего
дня недели и
с соответствующим
номером маршрута.
Торговому
представителю
рекомендуется
прочитать
памятку с
перечислением
стандартных
шагов посещения
клиента (приложение
26)и шагов проведения
мерчандайзинга.
В соответствии
с картой территории
торговый
представитель
анализирует
схему своего
маршрута.
Торговый
представитель
проверяет
прайс-лист,
чтобы удостовериться,
что он не устарел.
Перед
посещением
каждого клиента
торговый
представитель
должен просмотреть
информацию
о клиенте и
историю продаж
клиента.
Торговый
представитель
должен посетить
всех клиентов,
указанных в
его маршруте,
в определенном
порядке, выполняя
при этом все
шаги, указанные
в памятке.
Торговый
представитель
должен заполнить
бланк заказов
по маршруту
и контрольный
лист маршрута.
В случае с
новым клиентом
торговый
представитель
заполняет
чистый бланк
информации
о клиенте и
вносит его
заказ в список
заказов по
маршруту.
Для заказа
рекламных
материалов
и торгового
оборудования,
а также проверки
места установки
оборудования
используются
соответствующие
бланки.
Вернувшись
в офис, торговый
представитель
проверяет все
цифры и записи
со своим руководителем
(супервайзером)
и печатает
заказы на рекламные
материалы и
листы проверки
места установки
оборудования
для передачи
их соответственно
в отдел маркетинга
и техническую
службу.
После внесения
заказов в
компьютерную
систему печатаются
счета-фактуры,
накладные и
другие документы
для отдела
доставки.
Одновременно
с печатью
счетов-фактур
и накладных
данные о новом
заказе должны
вноситься в
историю продаж
клиента, а любые
появившиеся
изменения - в
лист информации
о клиенте (это
делается с
помощью компьютера
или вручную).
Счета-фактуры,
накладные,
данные об объеме
продаж и финансовая
информация
направляются
в соответствующие
отелы для обработки.
Информация
по клиентам
должна обновляться
каждый день.
Маршрутная
книга является
одним из наиболее
ценных инструментов,
используемых
при организации
продаж. Она
дисциплинирует
деятельность
торговых
представителей
и отдела доставки,
а также облегчает
контроль и
учет.
Технология
работы торгового
представителя
является ключевым
элементом в
системе сбыта
Компании Кока-Кола,
здесь важно
выделить практику
личных продаж,
используемую
в работе. Компания
вкладывает
огромные средства
в подготовку
профессиональных
торговых
представителей,
от их компетенции
в конечном
итоге зависит
финансовый
результат
компании.
Успех личных
продаж во многом
зависит от
собственных
возможностей
торгового
представителя,
от его умения
воспринимать
информацию
от клиента,
обдумывать,
делать выводы,
решать поставленные
задачи, и при
этом грамотно
общаться. Но
насколько не
был бы талантлив
торговый
представитель,
он не сможет
развивать свои
профессиональные
навыки без
должной теоретической
и практической
психологической
подготовки.
Далее следующий
раздел посДаним
элементу
профессионального
подхода к продажам,
это позволит
понять всю
специфику
технологии
работы торгового
представителя.
2.4. “Позиционная
продажа”- основной
элемент системы
сбыта.
2.4.1 Концепция
теории позиционной
продажи.
Продажа
- это поиск
правильной
позиции. Здесь,
как и во многих
других связанных
с конкуренцией
областях, успеха
в достижении
своих целей
добивается
тот, кто занимает
наиболее сильное
или влиятельное
положение
(позицию) по
отношению к
лицу, принимающему
решения.
Позиционная
продажа
- это способ
мышления, при
котором торговый
представитель
должен рассматривать
себя как профессионального
продавца. Это
система, концепция,
умонастроение,
которое ведет
к эффективной
работе с клиентами.
Завоевывая
и сохраняя
надлежащее
положение по
отношению к
клиенту, создается
деловой климат,
по которому
будут оцениваться
действия конкурентов.
Позиционная
продажа в общем
виде состоит
из двух групп
взаимосвязанных
стратегических
мероприятий
по продаже. Их
можно назвать
функциональными
и межличностными.
Функциональная
продажа - это
тщательный
анализ нужд
клиента и
использование
знаний и технического
опыта, ресурсов
для решения
проблем клиента.
Межличностная
продажа - это
весь комплекс
человеческих
взаимоотношений
и поведения,
который ведет
к возникновению
доверия. Другими
словами, межличностная
продажа - это
вселение в
клиента чувства
уверенности
и готовности
принять предлагаемые
решения: клиент
должен чувствовать,
что о его потребностях
заботятся и
хотят помочь.
Таким
образом, функциональную
продажу необходимо
рассматривать
в комплексе
с межличностной
продажей,
значительное
нарушение
баланса между
этими двумя
критически
важными компонентами
ведет к сильному
ухудшению
позиции продажи.
Следует подробнее
рассмотреть
последствия
такого дисбаланса
и его влияние
на оптимальное
положение
позиции продажи.
Функциональная
продажа без
межличностного
компонента
направлена
на поиск решений.
Функциональная
продажа говорит
о стремлении
продавца понять
ситуацию, войти
в техническую
суть и разобраться
в вопросах,
связанных с
данной проблемой.
Функциональная
продажа также
включает поиск
и предложение
надежных способов
решения возникших
проблем. При
такой продаже
вся ставка
делается на
аналитические
возможности
и знание, которые
используются
для выполнения
задачи, не прибегая
к искусству
налаживания
человеческих
отношений.
Функциональная
продажа без
использования
межличностного
фактора - это
продажа без
эмоционального
участия и попытка
сведения отношений
с покупателем
к строго деловым
отношениям.
Чисто функциональный,
неличностный
подход может
оттолкнуть
клиента, а в
конечном итоге
и настроить
его враждебно.
Покупатель,
не получивший
достаточного
личностного
внимания. может
заняться скрупулезным
поиском ошибок
в действиях
продавца.
Межличностная
продажа без
функционального
компонента
направлена
на установление
личностных
отношений.
Межличностное
общение ведется,
главным образом,
для завоевания
симпатии клиента
путем достижения
взаимопонимания.
Несмотря
на важность
установления
взаимопонимания
для развития
длительных
отношений,
продавец,
ограничивающий
свои действия
лишь межличностным
аспектом и
пренебрегающий
фактором
вовлеченности
в решение
поставленной
задачи, резко
ограничивает
свои возможности,
оказывается
в невыгодной
позиции. Такие
продавцы стремятся
иметь дело с
теми, кому они
нраДанся, и
пренебрегают
технической
стороной дела,
техническими
возможностями.
Они стремятся
иметь дело с
теми клиентами,
которые получают
удовольствие
от дружеских
отношений и
не уделяют
должного внимания
обсуждению
проблем бизнеса.
В большинстве
случаев строго
межличностный
продавец не
имеет достаточных
знаний о товаре,
плохо понимает
бизнес клиента
и потенциальные
возможности
продаваемых
товаров и услуг
применительно
к данному клиенту.
Таким
образом, позиционная
продажа требует
одновременной
концентрации
на нескольких
аспектах.
“Позиционный
продавец”
должен понимать
необходимость
применения
комбинированного,
функциоально-личностного
подхода, должен
строит свои
действия так,
чтобы обеспечить
установление
адекватных
отношений с
клиентом, для
чего старается
понять его как
человека, и
одновременно
энергично
решает задачу
выявления
проблем клиента
и профессионального
поиска их решений.
Результат такой
работы - установление
взаимоотношений
позиционной
продажи. Схема
данного процесса
показана на
рис. 14.
Рисунок 14.
Схема создания
позиционной
продажи.
При использовании
функционально-личностного
подхода к продаже
в общении с
клиентом необходимо
установление
эффективных
долгосрочных
отношений. Это
обусловлено
организацией
системы сбыта
Компании Кока-Кола,
при которой
торговый
представитель
постоянно, с
циклом в неделю
посещает клиента
и осуществляет
продажу. В следующем
разделе рассмотрим
технологию
установления
так необходимых
долгосрочных
отношений.
2.4.2. Установление
эффективных
отношений
покупатель-продавец
в рамках позиционной
продажи.
Главным
условием успешного
развития и
процветания
отношений
является их
взаимность,
иными словами
отношения
должны быть
сбалансированы
и приносить
удовлетворение
вовлеченным
сторонам.
Отношения
можно разбить
на две графически
изображаемые
категории -
отношения
зависимости
и взаимозависимости.
Зависимые
отношения
- это такие
отношения, при
которых одна
из сторон имеет
всю власть и
возможность
влияния на
отношения,
тогда как другая
сторона является
объектом санкций,
наград или
наказаний,
определяемых
и назначаемых
властной стороной,
схематично
это представлено
на рис. 15.
Рисунок
15. Зависимые
отношения.
Такие
отношения носят
характер
подчиненности
одного другому,
при этом сторона,
не имеющая
власти и влияния,
не способна
влиять на отношения.
Зависимые
отношения
удобны, надежны
и эффективны
в кризисных
ситуациях или
в таких условиях,
которые требуют
дисциплины,
порядка и
эффективности.
Однако при
расчете на
долгосрочную
перспективу
зависимые
отношения могут
испортиться,
они грозят
неудовлетворенностью
для тех, кто
находится в
подчиненном
положении.
Результатами
таких отношений
могут стать
раздражение,
отчаяние,
враждебность
или пассивно-агрессивное
поведение.
Отношения
взаимозависимости
или равенства
- это такие
отношения, при
которых власть
и влияние
сбалансированы,
распределены
поровну, обе
стороны имеют
равные возможности
в части регулирования
отношений.
Каждая из сторон
отношений
чувствительна
к тому, что
происходит
с другой стороной,
в том числе к
чувствам, мыслям,
приоритетам
и запросам в
рамках отношений.
При отношениях
такого типа
имеется возможность
достижения
близости, доверия,
открытости,
тесных дружеских
отношений и,
в конечном
итоге, прочной
связи, взаимосвязанности.
Схематично
представление
процесса установления
взаимосвязи
показано на
рис. 16.
Рисунок
16. Процесс установления
отношений
взаимозависимости.
Непосредственно
отношения
покупатель-продавец
начинаются
как отношения
зависимости,
при которых
покупатель
имеет власть
и влияние на
продавца. Покупатель
решает согласиться
на встречу с
продавцом или
отказать ему
в такой встрече.
Именно покупатель
решает, где и
когда произойдет
встреча и сколько
на нее следует
отвести времени.
Покупатель
решает, кто
будет присутствовать
на встрече.
Покупатель
принимает или
отклоняет
предложение
о покупке. Далее
установление
долгосрочных
отношений
зависит от
профессионального
продавца, который
должен принять
на себя роль
лидера в отношениях
и регулировать
отношении таким
образом, чтобы
они постепенно
переросли во
взаимно удовлетворяющие
и взаимовыгодные
(см. рис. 13). Для
развития этого
процесса требуется
время, выдержка,
настойчивость,
эмоциональная
выносливость
и желание делать
"вложения"
во взаимоотношения.
На
практике большинство
профессиональных
торговых
представителей
при работе с
новыми клиентами
ощущают себя
незваными
гостями и относятся
к потенциальному
покупателю
как к великану-людоеду
только и ждущему
случая, чтобы
поймать в ловушку
и расправиться
с ними. Из-за
неуверенности
или ощущения
несправедливости
и неадекватности,
или же из-за
недостатка
опыта многие
торговые
представители
подходят к
взаимоотношениям
с клиентами
как к вторжению,
им кажется, что
они совершенно
не нужны покупателю
и что покупатель
постарается
всеми способами
избавиться
от навязываемых
ему отношений.
Короче говоря,
они рассматривают
себя, как зависимую
сторону. В
результатом
такого восприятия
является отказ
торгового
представителя
от приобретения
новых клиентов
и выступлений
с новыми предложениями,
вместо этого
торговый
представитель
обращается
к старым, давно
работающим
с компанией
клиентам, которым
не нужно уделять
много времени.
Имея дело с
теми же старыми
клиентами такой
торговый
представитель
будет испытывать
трудности в
случае необходимости
объяснить
увеличение
цен или улучшение
условий продажи,
которые пошли
бы на пользу
компании.
Принимая
во внимание
изложенное
выше отметим,
что формирование
отношений с
клиентом строятся
по определенной
стратегии,
позволяющей
контролировать
этот процесс,
видеть конечную
цель и результат.
Но знание одной
лишь стратегии
не достаточно,
для ее осуществления
необходимо
владеть инструментами,
методиками
общения. О таких
инструментах
или методиках
используемых
в технологии
позиционной
продажи расскажем
далее.
2.4.3. Связующий
процесс ВПИО
- прием ведения
деловой встречи
в системе позиционной
продажи.
В
процессе установления
отношений с
потенциальным
покупателем,
клиентом, деловым
партнером
торговый
представитель
сталкивается
с огромным
количеством
возражений
партнера.
Большинство
торговых
представителей
не любят возражений,
т.к. даже небольшая
негативная
реакция или
нерасположенность
покупателя
воспринимаются
как отказ. В
связи с этим
многие торговые
представителеи
рассматривают
возражения
как нечто
нежелательное.
Тем не менее,
возражения
могут оказаться
свидетельством
интереса и
возможностью
для дальнейшего
выяснения
потребностей
покупателя.
Можно
привести типичные
возражения
встречающиеся
в практике
работы:
“В
настоящее время
нам ничего не
нужно”.
“Ваша
цена слишком
высока”.
“Ваша
компания подвела
меня в прошлом.
Я не хочу иметь
дело с вашей
организацией”.
“Мне
необходимо
обговорить
это с моими
коллегами”.
Такого
рода возражения
- основа работы
торгового
представителя,
и работа с
возражениями,
пожалуй. наиболее
трудная часть
процесса продажи.
Работа с возражениями
требует высокой
“эмоциональной
выносливости”.
Столкнувшись
с сопротивлением,
следует прибегнуть
к приему, позволяющему
успешно работать
с возражениями.
Этот прием,
получивший
название “связующий
процесс”, состоит
из четырех
шагов - выслушивания,
признания,
исследования
и ответа на
возражение
и является
эффективным
средством
заботливой
и чуткой работы
с выдвигающим
возражения
покупателем.
Рассмотрим
подробнее
данный инструмент
делового общения.
Выслушивание.
Первым шагом
связующего
процесса является
эмпатическое,
внимательное,
неосудительное
выслушивание
покупателя.
Когда Вы встречаетесь
с возражением
покупателя,
в первую очередь
необходимо
выслушать это
возражение.
Простое выслушивание
демонстрирует
интерес, чуткость
и заботу.
Чтобы
внимательно
выслушать,
необходимо
сконцентрироваться
на том, что
говорится.
Необоснованные
предположения
о том, что собирается
сказать покупатель,
могут исказить
суть услышанного.
Выслушиванию
также сильно
мешает преждевременный
ответ. Если
торговый
представитель
поглощен чем-то
своим или рассеян,
ему крайне
трудно точно
воспринять
получаемую
от покупателя
информацию.
Торговый
представитель
может упустить
важную мысль
или информацию.
При выслушивании
торговый
представитель
должен абстрагироваться
от своего мнения
о продаваемом
им продукте
и направить
все внимание
на предмет
заботы покупателя.
Встретившись
с возражением,
важно сохранять
спокойствие.
Гнев лишает
способности
четко мыслить
и полностью
понимать суть
возражения.
Можно оказаться
настолько
“потрясенным”
одной частью
возражения,
что будет трудно
“расслышать”
суть второй
его части. Как
бы это ни было
трудно, торговый
представитель
должен оставаться
объективным
до тех пор, пока
не решит, как
реагировать
на возражение.
Иначе информация
окажется искаженной.
Эмпатическое
выслушивание
является попыткой
продавца внутренне
ощутить весь
спектр личностных
и профессиональных
потребностей
покупателя.
Эмпатическое
(т.е. участливое)
выслушивание
говорит об
интересе, чуткости
и заботе. Влиятельный
покупатель,
почувствовавший,
что его выслушали
и поняли, скорее
выслушает то,
что будет сказано
ему в ответ. На
практике во
многих случаях
участливого
и внимательного
выслушивания
достаточно
для снятия
возражения
вообще.
Признание
является вторым
шагом связующего
процесса. При
выслушивании
происходит
объективное
восприятие
неискаженной
информации,
поступающей
от покупателя,
и осознание
ее значения.
Признание - это
ответная реакция
в виде ободряющих
реплик и подводящих
итог заключений,
свидетельствующих
о правильном
понимании
сказанного.
Выслушивание
демонстрирует
интерес и заботу,
а признание
- понимание.
Признание
может быть
выражено в
форме поддерживающих,
ободряющих
высказываний,
изложения
проблемы в
иной. своей
формулировке
или в несловесной
форме - форме
положительных
жестов и мимики:
например кивание
головой или
заинтересованное
выражение лица.
Признание - это
способ поддержания
связи при общении
и демонстрация
чуткости к
собеседнику.
Признание
демонстрирует
подлинное
понимание и
участие. Кроме
того, подтверждение
понимания
помогает торговому
представителю
собраться с
мыслями, дает
толчок третьей
ступени связующего
процесса -
исследованию.
Исследование
является выражением
искреннего
желания торгового
представителя
выявить и понять
конкретные
вопросы, являющиеся
источником
сопротивления,
недопонимания
или неготовности
покупателя
к принятию
решения о сделке.
Помимо помощи
в сборе критически
важной информации,
исследование
демонстрирует
интерес и желание
понять проблему
точно и во всей
ее сложности.
Одним из ключевых
элементов
эффективной
работы с возражениями
является способность
выявлять подлинные
и значимые
возражения,
которые могут
отличаться
от тех, о которых
сказал покупатель,
и заниматься
именно ими, а
это возможно
именно на стадии
исследования.
Стадия исследования
осуществляется
путем постановки
вопросов,
формулировки
понятого своими
словами, уточнения
деталей, проверки
полученных
сведений или
предположений.
Последней
стадией процесса
работы с возражениями
является ответ,
представляющий
собой логическое
завершение
взаимосвязанных
этапов выслушивания,
признания и
исследования.
В технологии
связующего
процесса ответ
на возражения
покупателя
- это рекомендация,
новый вариант,
решение или
следующий этап,
направленный
на снятие проблемы
покупателя
и завершение
сделки.
К
примеру, в случае
произошедшей
несвоевременной
поставки или
низкого качества
продукции,
ответ на возражение
об этом может
представлять
собой детальное
изложение всех
действий,
предпринятых
для устранения
этой проблемы
и предотвращения
ее повторного
возникновения.
При
ответе важно
делиться информацией
или предлагать
точные, целесообразные
и конкретные
действия. При
ответе необходимо
принимать во
внимание всю
информацию,
полученную
на трех предыдущих
этапах связующего
процесса.
Связующий
процесс, или
ВПИО схематично
показан на рис.
17.
Рисунок
17. Схема проведения
процедуры
связующего
процесса (ВПИО).
Таким
образом, связующий
процесс, состоящий
из выслушивания,
признания,
исследования
и ответа на
возражение
(ВПИО), обеспечивает
позитивное
двустороннее
общение и
представляет
собой искреннюю
попытку профессионального
торгового
представителя
понять точку
зрения делового
партнера. С
помощью этого
процесса торговый
представитель,
выступающий
в качестве
продавца, стремится
смоделировать
“нужное” поведение
покупателя.
2.4.4. Процесс
исследования
в системе позиционной
продажи.
Процесс
исследования
представляет
собой диагностическую
фазу отношений
покупатель-продавец.
Это методика
направлена
на завязывание
отношений с
деловым партнером.
В ходе процесса
исследования
торговый
представитель
выступающий
в качестве
продавца завоевывает
доверие и достигает
взаимопонимания
с потенциальным
покупателем,
он создает
атмосферу
признания,
одобрения,
открытости
и желания продолжать
общение.
Процесс
исследования
- ключевая стратегия,
используемая
на ранних стадиях
формирования
отношений
покупатель-продавец
и позволяющая
продавцу взять
на себя консультативную
роль. Он помогает
профессиональному
продавцу правильно
понять критические
элементы в
процессе принятия
покупателем
решений и исключает
элемент “гадания”.
Процесс исследования
является инструментом
концентрации,
предназначенным
для выявления
проблем
- разрыва между
идеальным и
действительным
или между тем,
что могло бы
быть, и тем, что
есть на самом
деле. Этот разрыв
представляет
собой проблемную
область или
потребности
покупателя.
Процесс
исследования
содержит пять
ключевых вопросов,
предназначенных
для сбора информации
и сфокусированных
на потребностях
покупателя
- разрыве.
Обзорный
вопрос, уточняющий
вопрос, идентификационный
вопрос, завершающий
вопрос и ориентирующий
вопрос - все
эти пять вопросов
можно задать
в ходе одной
или нескольких
последовательных
деловых бесед
с партнером.
Посредством
этих пяти вопросов
профессиональный
торговый
представитель
выявляет разрыв
и ищет возможность
предложения
способов устранения
такого разрыва.
Обзорный
вопрос. Процесс
Исследования
начинается
с того, что торговый
представитель
в дружеской
и профессиональной
манере устанавливает
позитивный
контакт с
потенциальным
покупателем.
Для этого торговый
представитель
тепло приветствует
покупателя
и начинает
беседу с какой-либо
темы, представляющей
общий интерес.
После создания
благоприятного
климата и атмосферы
взаимопонимания
торговый
представитель
приступает
к процессу
исследования
- он задает обзорный
вопрос. Торговый
представитель
просит покупателя
рассказать
в общих чертах,
без каких-либо
конкретных
установок, о
своей организации
и роли предлагаемых
продуктов в
этой организации.
После того,
как клиент
ответил на
обзорный вопрос
торговый
представитель
выражает ему
благодарность
и подтверждает
понимание
изложенной
информации
путем подытоживания
полученных
данных и изложения
их покупателю
для подтверждения
правильности
понимания.
Уточняющий
вопрос.
После обсуждения
обзорного
вопроса задается
уточняющий
вопрос, с помощью
которого торговый
представитель
стремится
получить более
конкретную
информацию
от покупателя.
Покупателю
предлагается
перечислить
конкретные
проблемы и
сообщить более
детальную
информацию.
В ответ на уточняющий
вопрос покупатель
излагает наиболее
важные проблемы
и добавляет
подробности,
которые, по его
мнению, необходимо
решить для
обеспечения
оптимальной
работы.
После того,
как клиент
закончил ответ
на уточняющий
вопрос, а торговый
представитель
выслушал этот
ответ
и выразил
свое понимание
ситуации, необходимо
перейти к следующему
этапу - определению
возможного
разрыва. Во
многих случаях
покупатели
четко указывают,
что их запросы
не удовлетворяются
еще при ответе
на обзорные
и концентрирующие
вопросы. Тем
не менее, если
в ходе ответов
на обзорный
и уточняющий
вопросы покупатель
не указал на
наличие разрыва
в работе его
организации,
следующим
этапом должен
стать идентификационный
вопрос.
Идентификационный
вопрос.
Целью идентификационного
вопроса является
демонстрация
наличия разрыва
между оптимальным
или идеальным
уровнем работы,
установленным
при ответе на
уточняющий
вопрос, и текущим
или действительным
уровнем работы.
Идентификационный
вопрос представляет
собой попытку
торгового
представителя
локализовать
проблему или
разрыв между
тем, что могло
бы быть и тем,
что есть на
самом деле, и
определить,
в каких. областях
покупателю
не удается
получить 100%-ный
результат.
Определив
разрыв, с помощью
информации,
предоставленной
в ответ на обзорный
и уточняющий
вопросы, или
в результате
ответа клиента
на идентификационный
вопрос, торговый
представитель
переходит к
следующему
шагу процесса
исследования
- завершающему
вопросу.
Завершающий
вопрос.
Завершающий
вопрос задается
после того, как
торговый
представитель
уже сообщил
клиенту о своем
понимании
разрыва между
желаемым и
действительным.
В результате
процесса
установления
разрыва клиент
более явно
осознает диссонанс
между желаемым
и действительным.
Возникающее
в результате
ощущение
неудовлетворенности,
незавершенности
создает “вакуум”,
который профессиональный
торговый
представитель
должен заполнить
своим завершающим
вопросом. Завершающий
вопрос - это
просьба о
предоставлении
возможности
представить
покупателю
такую программу
или решение,
которое сократит
или полностью
устранит существующий
разрыв.
Завершающий
вопрос дает
клиенту обещание
лучшего будущего
и подразумевает,
что у торгового
представителя
есть полностью
готов план,
программа,
изделия или
услуги, которые
удовлетворят
его запросы.
Завершающий
вопрос подготавливает
клиента ко
взгляду в будущее
и делает его
более восприимчивым
к презентации
продукции.
Ориентирующий
вопрос. В
некоторых
случаях покупатель
может ответить
на завершающий
вопрос таким
образом: "Все
мои запросы
удовлетворены
на 100%. Я ни в чем
не нуждаюсь".
В этом случае
торговый
представитель
положительно
отзывается
об успешной
работе организации
покупателя
и предлагает
способ улучшения
получаемых
в настоящее
время результатов
путем добавления
"нового изменения".
Ориентирующий
вопрос является
попыткой исследовать
возможности
улучшения
существующей
удовлетворительной
ситуации. Он
наводит покупателя
на мысль о том,
что существующий
100%-ный результат
может быть
улучшен и открывает
возможность
дальнейшего
обсуждения
улучшения
работы организации
клиента.
Нельзя
начинать деловую
беседу с новым
клиентом с
представления
ему программы,
изделия или
услуг. Покупатель
и продавец
должны потратить
некоторое время
на подготовку
к презентации.
Сначала необходимо
завязать отношения
с клиентом,
понять его
запросы (разрыв)
и дать клиенту
возможность
четко осознать
эти запросы.
Выполнив
вышесказанное,
торговый
представитель
может выступить
с обещанием
улучшения
результатов,
которое может
дать его программа,
изделия или
услуги, и попросить
у клиента разрешения
представить
эту программу,
изделия или
услуги.
Процесс
Исследования
является не
только эффективным
инструментом
приобретения
новых клиентов,
но и средством
восстановления
прерванных
отношений, а
также средством
оживления
отношений,
открытия новых
возможностей,
которые не
удалось открыть
в прошлом.
Процесс
Исследования
вносит в отношения
между покупателем
и продавцом
некую основу
и структуру.
С помощью этого
процесса торговый
представитель
занимает положение
консультанта
и помощника.
Процесс Исследования
прокладывает
дорогу к процессу
презентации.
Процедура
проведения
процесса исследования
показана на
рис. 18.
Рисунок
18. Схема проведения
процесса
исследования.
2.4.5. Процесс
презентации
в системе позиционной
продажи.
Процесс
презентации
в системе позиционной
продажи является
средством
представления
продукции.
Именно на стадии
процесса презентации
профессиональный
торговый
представитель
надеется реализовать
выгоды в результате
усилий, предпринятых
ранее - на стадии
процесса
исследования.
В ходе процесса
исследования
выявляется
разрыв между
желаемыми и
действительными
результатами.
Теперь, зная
об этом разрыве,
покупателю
хочется устранить
его и достичь
удовлетворения
своих потребностей,
в результате
чего он более
вопсриимчив
к предлагаемому
торговым
представителем
решению. В ходе
процесса презентации
профессиональный
торговый
представитель
предлагает
программу,
направленную
на устранение
разрыва, выявленного
в ходе процесса
исследования.
Процесс презентации
представляет
собой логическую
последовательность
действий, с
помощью которых
торговый
представитель
четко, ясно и
профессионально
в легкой понятной
форме делает
коммерческое
предложение
о покупке.
Рисунок
19. Схема процесса
презентации.
Процесс
презентации
состоит из пяти
последовательных
шагов, которые
способствуют
подведению
покупателя
к точке принятия
решения - покупке:
Позитивный
контакт.
Предложение.
Решение.
Обобщение.
Завершение.
Эти
пять шагов в
системе позиционной
продажи графически
изображены
на рис. 19.
Позитивный
контакт. Первым
шагом процесса
презентации
является установление
Позитивного
контакта с
клиентом, в
результате
чего возникает
атмосфера
доверия и одобрения.
Для установления
Позитивного
контакта следует
поприветствовать
клиента и попытаться
установить
отвлеченный,
не связанный
с бизнесом
разговор, который
может представлять
интерес для
покупателя.
Позитивный
контакт - это
первая стадия
общения во
время деловой
встречи: он
позволяет
привлечь внимание
клиента, заставляет
его отвлечься
от своих мыслей.
Предложение.
Предложение
является вторым
шагом процесса
презентации.
Этот шаг направлен
на то, чтобы
заинтересовать
покупателя.
На стадии Предложения
завязывается
обсуждение
деловых вопросов
и закладывается
основание для
третьего шага
- Решения. В ходе
Предложения
торговый
представитель
в первую очередь
снова указывает
на разрыв, выявленный
в ходе предыдущей
встречи - процесса
выяснения, а
затем предлагает
клиенту решить
проблему и
устраненить
разрыв. Например:
“Вы наверное
помните, что
в ходе нашей
предыдущей
встречи мы
обсуждали
проблемы, которые
возникают у
Вас из-за несвоевременной
доставки. Тщательно
изучив ситуацию,
мы разработали
программу,
которая позволит
решить эту
проблему и
представит
возможность
Вашей компании
сэкономить
деньги”.
После того,
как торговый
представитель
еще раз изложил
проблему и
предложил ее
решение, у клиента
появляется
интерес, и он
начинает с
нетерпением
ожидать изложения
Решения.
Решение.
Этап Решения
является самым
главным компонентом
процесса презентации.
Именно на этом
этапе торговый
представитель
рассказывает
покупателю
о программе
или решении,
о том, как она
работает, и,
самое главное,
какие программа
или решение
даст выгоды
и каким образом
эти выгоды
смогут разрешить
проблему и
устранить
разрыв.
Этап
Решения является
сердцевиной
процесса презентации.
На этапе Решения
для изложения
коммерческого
предложения
о сделке используется
методика ХПВ
(Характеристика,
Преимущества,
Выгода). Применение
методики ХПВ
влечет за собой
обсуждение
характеристик,
преимуществ
и выгод от программы,
продукции или
услуг.
Характеристики
представляют
собой физические
аспекты программы,
т.е. присущие
программе
элементы, которые
можно потрогать,
увидеть, попробовать
или почувствовать.
Характеристика
- это физический
параметр или
объективная
реальность
изделия, программы,
идеи или системы.
Преимущества
представляют
собой свойства
характеристик
программы.
Преимущество
описывает, что
дает данная
характеристика.
Выгоды
являются наиболее
важным результатом
программы,
продукции или
услуги для
потенциального
покупателя.
Именно выгоды
обеспечивают
устранение
разрыва. Среди
выгод можно
назвать позитивные
изменения как
для компании
(например, увеличение
продаж, увеличение
прибыли, повышение
производительности
и выход на лидирующие
позиции на
рынке), так и
для самого
покупателя
(например, достижение
поставленных
задач, признание,
выход из стрессовой
ситуации и
личные выгоды).
Выгоды вместе
с характеристиками
и преимуществами
формулируются
в логичной и
легко понятной
форме и образуют,
таким образом,
описание Решения.
Обобщение.
Этап Обобщения
в процессе
презентации
представляет
собой суммирование
всех выгод
перед покупателем
перед тем, как
переходить
к принятию
решения. Существуют
две методики
выполнения
этого этапа:
обзор проблемы,
повторная
формулировка
решения и обобщение
выгод или переход
непосредственно
к обобщению
выгод. Объем
этапа Обобщения
должен строго
соответствовать
сигналам готовности
к покупке, которые
представляют
собой любые
словесные и
несловесные
реакции покупателя,
указывающие
на явное одобрение,
заинтересованность
или выбор
предлагаемой
торговым
представителем
программы или
продукта.
Обратная
связь.
Процесс презентации
становится
диалогом, если
в ходе этого
процесса установлена
обратная связь.
Обратная связь
нацелена на
вовлечение
покупателя
в активный
диалог вместо
пассивного
наблюдения
во время презентации.
Существует
три основных
типа проверки
реакции: открытый
вопрос, закрытый
вопрос и продолжительная
пауза.
С
помощью открытого
вопроса проверяется
понимание
покупателя.
Такой вопрос
используется
для получения
пространного
отклика, говорящего
об уровне понимания
и поддержки
покупателя.
Открытый вопрос
требует в качестве
ответа не просто
“да” или “нет”,
а предполагает
развернутый
ответ.
Закрытый
вопрос проверяет
реакцию покупателя
на описанные
выгоды. Он
используется
для получения
четкого ответа:
“да” или “нет”,
т.е. требует от
покупателя
принять или
отвергнуть
предлагаемые
выгоды. Конкретный
вопрос представляет
более рискованный
вид проверки
реакции, чем
открытый вопрос.
В связи с этим
его следует
использовать
осмотрительно
и применять
на более поздней
стадии этапов
Решения и Обобщения.
Продолжительная
пауза проверяет
реакцию покупателя.
Она предоставляет
ему возможность
высказаться
или задать
вопрос. Продолжительная
пауза используется
по завершении
описания основных
выгод. При
продолжительной
паузе торговый
представитель
должен приостановиться
и терпеливо
ждать отклика
покупателя
на сказанное.
Завершение
является последним
этапом процесса
презентации,
когда покупателю
предлагается
принять решение.
Завершение
можно осуществить
несколькими
способами. Вот
несколько из
них:
Пример
Прямого Завершения:
“Могу я оформить
заказ?”
Пример
Непрямого
Завершения:
“Мы хотели бы,
чтобы Вы начали
получать выгоды
от этой программы
уже сегодня”.
Пример
Наводящего
Завершения:
“После оценки
альтернатив
я бы порекомендовал
следующий
порядок действий”.
Пример
Завершения-Выбора:
“Хотите ли Вы
начать выполнение
этой программы
сегодня или
лучше составить
график ее
осуществления
со следующего
квартала?”
Пример
Завершения
с подчеркиванием
Выгоды: “Можем
ли мы уже сегодня
приступить
к содействию
Вашей компании
в увеличении
прибыли?” и
Пример
Завершения
с подведением
к Следующему
этапу: “Поскольку
сегодня еще
трудно принять
какое-либо
решение, не
могли бы мы
договориться
о нашем следующем
шаге?”
Завершение
требует от
торгового
представителя
решительности,
а также умения
терпеливо ждать
ответа покупателя.
Целью этапа
Завершения
является совершение
взаимовыгодной
коммерческой
сделки.
Таким
образом, процесс
презентации
включает пять
этапов, которые
являются логическим
продолжением
процесса
исследования,
рассмотренного
ранее в рамках
системы позиционной
продажи. Процесс
исследования
позволяет
выявить потребности
покупателя
и существующий
разрыв, а процесс
презентации
помогает
ликвидировать
разрыв и удовлетворить
потребности
покупателя.
Использование
процесса презентации
позволяет
торговому
представителю
представить
свою продукцию,
услуги или
программу таким
образом, чтобы
успешно заключить
сделку.
2.4.6. Матрица
JADIK.
Матрица
JADIK представляет
собой графическую
модель поведения
торгового
представителя
при ведении
деловых переговоров
с клиентом,
отражающую
процесс информационного
обмена между
торговым
представителем
и покупателем.
Матрица JADIK разделена
на четыре зоны,
представляющие
четыре области
знаний: общеизвестные
факты, область
неосведомленности
торгового
представителя,
область неосведомленности
клиента и потенциал.
Схема матрицы
представлена
на рис. 20.
Общеизвестные
факты
представляют
собой информацию,
известную как
покупателю,
так и торговому
представителю.
На начальной
стадии взаимоотношений
область общеизвестных
фактов может
состоять лишь
из очевидной
информации
- например,
каких-либо
ограниченных
сведений
потенциального
покупателя
о компании
торгового
представителя,
ее репутации
и услугах. Торговый
представитель
также может
иметь общие
сведения о
компании покупателя
и ее потенциальных
потребностях.
Информация,
известная
обоим, или
общеизвестные
факты, - это тип
информации,
на основе которой
начинают строиться
деловые взаимоотношения.
Рисунок 20.
Области знаний
в матрице JADIK.
На стадии
завязки отношений
между клиентом
и торговым
представителем
клиент знает
то, чего может
не знать торговый
представитель.
Это область
неосведомленности
торгового
представителя.
Такая информация
включает как
личные, так и
профессиональные
данные. Это
пока неизвестная
область представляет
собой зону, в
которой торговый
представитель
не знает ни
запросов, ни
пожеланий, ни
потребностей
клиента.
Торговый
представитель
тоже обладает
информацией,
которая пока
не известна
клиенту. Эта
информация
может включать
сведения о
продукции или
услугах компании
торгового
представителя.
Сюда также
могут входить
как личные, так
и профессиональные
сведения. Это
область называется
областью
неосведомленности
клиента,
которая состоит
из информации,
которой обладает
торговый
представитель,
но которая
неизвестна
клиенту.
Область
потенциала
представляет
собой информацию,
которая еще
не осознана
или неизвестна
ни торговому
представителю,
ни клиенту, но
может быть
осознана по
меньшей мере
одним из них
в ближайшее
время. Эта область
не ограничена
и представляет
основу для
будущих деловых
отношений.
Матрица
JADIK является
динамической
структурой
и, поэтому как
и сами отношения,
она может
трансформироваться.
Эти изменения
можно представить
смещением
горизонтальных
и вертикальных
линий, разделяющих
матрицу на
области. Путем
тонкого и грамотного
использования
системы позиционных
продаж (процесс
исследования
и процесс
презентации)
торговый
представитель
может управлять
ходом встречи,
направлять
развитие отношений
в нужное русло.
По мере
того, как расширяется
область общеизвестных
фактов, сокращаются
области неосведомленности
торгового
представителя
и клиента, происходит
расширение
области потенциала.
Торговый
представитель
использует
процесс исследования
для выявления
потребностей
клиента. Он
задает клиенту
пять вопросов
и внимательно
выслушивает
его: при этом
область общеизвестных
фактов расширяется
в стороны, а
область неосведомленности
торгового
представителя
сокращается.
Таким образом
торговый
представитель
узнает о его
потребностях,
проблемах, что
и определяет
разрыв между
желаемым и
действительным
результатом.
Процесс
презентации
служит для
представления
информации
о программах,
продукции или
услугах, для
рассказа о
компании торгового
представителя.
При этом область
общеизвестных
фактов расширяется
в вертикальном
направлении,
следовательно,
уменьшается
область неосведомленности
клиента. Таким
образом, клиент
получает информацию
от торгового
представителя.
Наиболее
продуктивные
и полезные
отношения
устанавливаются
в результате
сбалансированного
использования
процессов
исследования
и презентации.
Тем не менее,
на практике
некоторые
торговые
представители
используют
один процесс
в ущерб другому.
В этом случае
область общеизвестных
фактов не растет
равномерно
в обоих направлениях.
Здесь можно
выделить три
стереотипа
торгового
представителя,
не соблюдающего
баланс: Допрашивающий
торговый
представитель,
Презентер и
Визитер.
Допрашивающий
торговый
представитель
задает слишком
много вопросов,
вынуждая клиента
говорить "за
двоих". Он почти
не рассказывает
ничего о самом
себе, своей
компании и ее
продукции.
Поведение
такого торгового
представителя
можно изобразить
расширением
области общеизвестных
фактов в горизонтальном
направлении,
в результате
уменьшается
область неосведомленности
торгового
представителя,
но при этом
совсем не изменяется
область неосведомленности
клиента. В область
потенциала
вторгается
только узкая
горизонтальная
полоска, в результате
покупателю
может показаться,
что им манипулируют,
и у него может
возникнуть
чувство недоверия,
раздражения
или открытая
враждебность
(см. рис. 21).
Рисунок
21. Схема трансформации
матрицы JADIK при
“допрашивающем
торговом
представителе”.
Презентер
в свою очередь
спешит перейти
к этапу презентации,
даже не выяснив
потребностей
клиента. Стереотипом
презентера
является торговый
представитель-всезнайка
или торговый
представитель-позер.
Монолог презентера
не дает возможности
покупателю
высказать свои
мысли. Презентер
способствует
расширению
области общеизвестных
фактов по вертикали,
таким образом,
уменьшается
область неосведомленности
клиента, однако
при этом совершенно
не изменяется
область неосведомленности
торгового
представителя.
Из-за игнорирования
потребностей
покупателя
в область потенциала
входит только
нестабильная
вертикальная
узкая полоска,
в результате
покупатель
становится
обиженным и
враждебным
и занимает
оборонительную
позицию (см.
рис. 22).
Рисунок
22. Схема трансформации
матрицы при
торговом
представителе
- Презентере.
Визитер
любой ценой
избегает риска,
оказания серьезного
воздействия
и решительного
поведения. В
результате
он не предоставляет
никакой информации,
а потребности
покупателя
остаются
неисследованными.
Визитер почти
не оказывает
влияния на
покупателя.
И хотя он может
мило побеседовать
в ходе деловой
встречи, ему
не удается
заключить
сделку с клиентом.
Визитер старается
не задавать
вопросов, да
и сам не предоставляет
никакой информации.
Таким образом,
все четыре
области остаются
практически
неизменными
(см. рис. 23).
В идеальном
варианте, Общая
область должна
расширяется
в равном темпе
в обоих направлениях.
Это достигается
путем грамотного
и тонкого
использования
процесса
Исследования,
благодаря ему
достигается
сокращение
Неизвестной
области, и далее
процесса Презентации,
благодаря
которому достигается
сокращение
Нераскрытой
области (см.
рис. 24). Позитивным
результатом
такого развития
может стать
новая форма
сотрудничества
- Синергизм.
Это наиболее
продуктивная
форма взаимной
работы. При
достижении
сотрудничества
наступает
гармония в
отношениях:
торговый
представитель
и клиент работают
совместно над
поиском новых
решений, новыми
программами
и новыми методиками.
Сотрудничество
предполагает,
что вклады в
отношения
продавца и
покупателя
не просто
суммируются,
но взаимно
усиливаются.
Профессиональный
продавец, которому
удается достичь
такого равномерного
расширения
Общей области,
называется
Реализатором.
Рисунок
23. Трансформация
матрицы JADIK при
работе Визитера.
Рисунок 24.
Трансформация
матрицы при
работе Реализатора.
Матрица
JADIK является
существенным
инструментом,
т.к. она дает
торговому
представителю
систему, с помощью
которой он
может управлять
своим поведением.
Путем лучшего
понимания
динамики матрицы
JADIK торговый
представитель
может улучшить
контроль ситуации
при продаже.
Эффективно
используя
матрицу JADIK можно
сознательно
контролировать
ситуацию с тем,
чтобы достичь
совершенства
при построении
позитивных
взаимоотношений
и добиться
результатов.
2.5. Анализ
хозяйственной
деятельности
ТК Продсервис.
2.5.1. Организационная
форма ТК Продсервис.
Общество
с ограниченной
ответственностью
“Торговая
Компания Продсервис”
(ООО “ТК Продсервис”)
cоздано
по решению
учредителей
в соответствии
с Гражданским
Кодексом Российской
Федерации и
Федеральным
законом Российской
Федерации "Об
обществах с
ограниченной
ответственностью",
другими законодательными
актами. Общество
является юридическим
лицом и действует
на основе Устава
и Учредительного
договора, имеет
собственное
имущество,
самостоятельный
баланс.
Учредителями
Общества являются
два частных
лица, уставной
капитал Общества
составляет
100.000 (сто тысяч)
рублей. Учредители,
в момент создания
Общества, являются
держателем
всех долей в
Уставном капитале,
при этом 100% уставного
капитала Общества
образуется
за счет 50% вклада
(взноса) каждого
из учредителей.
Общество
является коммерческой
организацией.
Участники
отвечают по
обязательствам
Общества в
пределах своих
вкладов в уставный
капитал.
Высшим
органом управления
Общества является
общее собрание
участников.
Один раз в год
Общество проводит
годовое общее
собрание участников.
Проводимые
помимо годового,
Общие собрания
участников
являются
внеочередными.
На годовом
Общем собрании
участников
решаются вопросы:
определение
основных направлений
деятельности
Общества, а
также принятие
решения об
участии в
ассоциациях
и других объединениях
коммерческих
организаций;
изменение
Устава Общества,
в том числе
изменение
размера уставного
капитала Общества;
Утверждение
новой редакции
Устава;
избрание
директора и
досрочное
прекращение
его полномочий;
утверждение
годовых отчетов
годовых бухгалтерских
балансов;
принятие
решения о
распределении
чистой прибыли
Общества между
участниками
Общества;
утверждение
(принятие)
документов,
регулирующих
внутреннюю
деятельность
Общества (внутренних
документов
Общества);
назначение
аудиторской
проверки,
утверждение
аудитора и
определение
размера оплаты
его услуг;
принятие
решения о
реорганизации
или ликвидации
Общества;
Единоличным
исполнительным
органом является
Генеральный
директор. Генеральный
директор назначается
собранием
участников
Общества сроком
на 3 (три) года
и является
единоличным
исполнительным
органом Общества.
Он действует
от имени Общества,
представляет
его интересы,
совершает
сделки от имени
общества, утверждает
штаты, издает
приказы и дает
указания,
обязательные
для исполнения
всеми работниками
Общества.
Генеральный
директор Общества:
обеспечивает
выполнение
решений общего
собрания акционеров
Общества;
распоряжается
имуществом
Общества в
пределах,
установленных
Уставом предприятия
и действующим
законодательством;
определяет
организационную
структуру
Общества, утверждает
правила, процедуры
и другие внутренние
документы
Общества, за
исключение
документов,
утверждаемых
общим собранием
акционеров
Общества;
утверждает
штатное расписание
Общества;
принимает
на работу и
увольняет с
работы сотрудников,
в том числе
назначает и
увольняет
своих заместителей,
главного бухгалтера,
руководителей
подразделений;
в порядке,
установленном
законодательством,
Уставом предприятия,
общим собранием
акционеров
Общества, поощряет
работников
Общества, а
также налагает
на них взыскания;
открывает
в банках расчетный,
валютный и
другие счета
Общества, заключает
договоры и
совершает иные
сделки;
утверждает
договорные
цены на продукцию
и тарифы на
услуги;
организует
бухгалтерский
учет и отчетность;
ТК Продсервис
осуществляет
коммерческую
деятельность
на территории
Республики
Коми (г.Нарьянмар,
г.Шахта) и Радоновской
области (г.Радонов)
в качестве
официального
представителя
регионального
отделения
Компании Кока-Кола
(Coca-Cola Bottlers .),
является
дистрибьютором
Компании Кока-Кола
и имеет эксклюзивные
права на установку
фирменного
торгового
оборудования,
специальные
цены на приобретение
продукции
Компании Кока-Кола
по договору
дистрибьюции.
Договор дистрибьюции
обязывает ТК
Продсервис
полностью
соблюдать
маркетинговую
политику Компании
Кока-Кола,
участвовать
в проведении
на территории
дистрибьюции
рекламных или
иных мероприятий
связанных с
торговой маркой
компании.
Как дистрибьютор
ТК Продсервис
с июня 1997 года
осуществляет
коммерческую
деятельность
по продаже
безалкогольных
газированных
напитков производства
Компании Кока-Кола
через собственную
сбытовую сеть
в г.Нарьянмаре,
г.Шахте и с июня
1998 года в г.Радонове
с использованием
технологии
продаж Компании
Кока-Кола (ранее
технология
продаж подробно
описана).
2.5.2.
Организация
системы сбыта
Торговой Компании
Цент-Дали в г.
Радонове.
Организация
системы продаж
Компании Кока-Кола
Боттлерс Н.-..
в г.Радонове
основана на
работе торгового
представителя
компании вместе
с эксклюзивным
региональным
дистрибьютором,
который является
самостоятельной
организацией,
осуществляющей
свою деятельность
на территории
Радоновской
области. Организационная
структура
дистрибьютора
показана в
приложении
15. Отметим важнейшие
функции выполняемые
дистрибьютором
в системе сбыта
(см. табл. 7).
Таблица 7.
Важнейшие
функции дистрибьютора.
| Принимает
|
| Специалист по складу |
|
|
|
| Ценр-менеджер дистрибьютора |
|
|
|
|
|
|
|
В свою очередь
со стороны
Компании Кока-Кола
ведется контроль
работы дистрибьютора
при этом отделы
Компании Кока-Кола
выполняет
определенные
функции, отметим
важнейшие в
табл. 8.
Таблица
8.
Функции
отделов Компании
Кока-Кола в
системе сбыта
дистрибьютора.
|
|
| Менеджер отдела продаж компании Кока-Кола |
|
|
|
В
функции торгового
представителя
компании входит
организация
продаж крупными
и средними
оптовыми партиями
продукции
компании Кока-Кола
со склада
дистрибьютора.
Таким образом,
в своей деятельности
торговый
представитель
работает с
организациями,
являющимися
для компании
важнейшими
внешними
потребителями.
В обязанности
торгового
представителя
входит привлечение
новых клиентов,
предоставление
им оптимальных
условий обслуживания,
что в конечном
итоге должно
явиться основой
выращивания
постоянного
заказчика и
даже сторонника.
Компания
Кока-Кола очень
профессионально
подходит к
вопросу формирования
своей стратегии.
На её основе
стаДанся вполне
конкретные
задачи:
торговый
представитель
должен обеспечить
близкий к среднему
по региону
объём продаж;
еженедельно
посещать
установленное
число клиентов
в своём секторе
города, 80% из
которых должны
сделать заказ
на поставку;
обслуживать,
по возможности,
заказчиков
во всех сегментах
конечных
потребителей;
обеспечивать
клиентов рекламной
продукцией
имиджевого
характера;
осуществлять
и контролировать
правильный
мерчендайзинг;
заключать
договоры на
установку
фирменного
торгового
оборудования
(фирменные
холодильники,
полки, стойки,
стилажи и т.п.);
в функции
торгового
представителя
возможно включить
также организацию
рекламных
компаний локального
характера,
организацию
мероприятий
по промоушену,
по формированию
общественного
мнения (PR).
Во-первых,
торговый
представитель
должен обеспечить
объём продаж.
Поэтому очевидна
ориентация
на организации
закупающие
особо крупные
партии товара,
такие как оптовики,
ретейлеры и
крупные магазины.
Это очень сложные
клиенты, так
как их сотрудники
почти всегда
профессионалы,
они уже имеют
постоянных
поставщиков
и очень требовательны
к качеству
обслуживания.
Торговый
представитель
являющийся
непосредственно
сотрудником
компании Кока-Кола
хорошо обученный
и профессионально
подходящий
к продажам
обеспечивает
в этом случае
требуемое
качество обслуживания
поддерживая
и сохраняя тем
самым высокий
имидж компании.
В то же время,
эти заказчики,
одиножды приняв
и утвердив
после нескольких
пробных поставок
решение о
сотрудничестве,
станоДанся
постоянными
клиентами. К
тому же они,
как правило,
платёжеспособны.
Во-вторых,
торговый
предстовитель
должен обеспечить
контроль оформления
витрин и прилавков
большой группы
магазинов
города и при
этом с одной
стороны, осуществляя
стратегию
создания и
поддержания
имиджа компании,
а с другой стороны,
вытеснения
конкурентов
с полок не только
крупных но и
средних торговых
точек, что повышает
объём продаж.
Для полного
раскрытия
системы организации
сбыта рассмотрим
элементы схемы
работы торгового
представителя
с дистрибьютором.
Должность
торгового
представителя
и связанные
с ней обязанности
в данном случае
предполагают
своеобразную
схему работы
с внешними
потребителями
компании. Особенность
заключается
в том, что поиск
клиента, переговоры,
заключение
договора и
оформление
заказа осуществляет
торговый
представитель,
хотя условия
договора диктуются
дистрибьютором,
и поставки
товара осуществляет
тоже он.
Таким
образом, мы
рассматриваем
две формы связи
с внешними
потребителями:
канал переговоров
(см. рис. 25) ;
канал поставок
(см. рис. 26).
Рисунок
25. Канал переговоров.
Рисунок 26.
Канал поставок.
Помимо
торгового
представителя
Компании Кока-Кола
в сбыте участвуют
также торговые
представители
дистрибьютора,
работа которых
построена по
территориальному
принципу, то
есть у каждого
свой район
сбыта. Они работают
с менее значимыми
клиентами,
небольшими
независимыми
магазинами
и торговыми
точками. Их
работа строится
на тех же принципах,
используется
аналогичный
канал переговоров
(рис. 25) и канал
поставок (рис.
26). Особенностью
такой организации
работы является
разделение
клиентов между
торговыми
представителями,
которое производится
по решению
руководства
фирмы.
2.5.3. Рынок
прохладительных
напитков г.
Радонова, оценка
конкурентов.
На рынке
прохладительных
напитков г.Радонова
присутствует
множество
оптовых организаций
занимающихся
продажей
безалкогольных
газированных
напитков, а так
же их производителей.
Значительную
долю рынка
напитков занимают
такие производители,
как:
ОАО “Минеральные
Воды Данки”
(г.Радонов),
выпускающее
газированные
напитки под
марками: Лимон,
Апельсин, Тархун,
Малина, Груша-Дюшес,
Тоник, Лимонад,
Вишня, Киви,
Экзотик, Кола,
Красный Апельсин,
Крем-Сода, Барбарис,
Буратино, Крюшон,
Земляника,
Черная Смородина,
Персик.
ОАО “Данич”(г.Радонов),
выпускаемые
газированные
напитки под
маркой: Тархун,
Тоник, Экстро-Ситро,
Дюшес, Колокольчик,
Буратино,
Апельсиновый,
Ананасовый,
Маракуйя, Лимонад.
ООО “Авва”
(Радоновская
обл. с.Русское)
напитки под
маркой: Лимонад,
Ананасовый,
Тропик, Абрикос,
Дюшес, Малиновый,
Яблоко, Груша,
Киви, Кола.
ВВПТК Экспресс-Холдинг
(г.Радонов) напитки
под маркой:
Лимонад, Апельсин,
Груша, Яблоко,
Тоник.
ООО “Витэл”
(г.Радонов) напитки
под маркой:
Абрикос, Ананас,
Апельсин, Груша,
Персик, Яблоко,
Тархун.
ТОО “Дружба”
разлив ЧП Пузанова
(Радоновская
обл.), напитки
под маркой:
Дюшес, Буратино,
Тропик, Яблоко,
Апельсин.
ООО “МаркV”
(Калужская
обл. г.Обнинск),
торговая марка
“Эвита” напитки:
Абрикос, Ананас,
Апельсин, Буратино,
Кола, Колокольчик,
Крем-Сода, Лимон,
Лимонад, Манго,
Маракуйя, Персик,
Сангрия, Тархун,Тоник,
Яблоко.
ЧП Счастливцева
А.Е. (п.Зониха),
торговая марка
“Х”(“Икс”), напитки:
Кола, Апельсин,
Яблоко, Персик,
Ананас, Абрикос,
Тропик, Вишня,
Малина.
Компания
“Роял-Кроун”,
под торговой
маркой “RC-Cola”
Торговая
марка “Мастер”,
напитки: Буратино,
Тархун, Кола,
Яблоко, Апельсин,
Виноград, Оранж,
Малина, Лимон,
Саяны, Цитрон,
Клюква.
На рынке
прохладительных
газированных
напитков можно
также выделить
производителей
минеральной
воды:
ООО “Содействие”
(с.Русское),
торговая марка
Вода Русскосельская.
ОАО “Данич”,
торговая марка
Вода Нижне-Ивкинская.
По продукции
Компании Кока-Кола
на рынке г.Радонова
основными
конкурентами
являются широко
известные
мировые производители
и их торговые
марки, такие
как:
ООО “Пепси
Интернешенал
Боттлерс”
(г.Н..), продукция
под торговыми
марками “Пепси”,
“СевенАп”,
“Миринда”,
“Кас-Тоник”,
минеральная
вода “Акваминерале”.
Компания
Кедбери с продукцией
под торговыми
марками “Доктор
Пепер”, “Краш”.
Компания
“Швепс”, под
торговой маркой
“Швепс”.
По данным
маркетинговых
исследований
Компании Кока-Кола
оптового рынка
на начало мая
1999 года по объемам
продаж, выраженных
в товарных
единицах (физическая
упаковка), сложилась
ситуация при
которой лидирующее
положение
принадлежит
местным производителям
газированных
напитков, таким
как Мин. Воды
Данки - 17% всего
объема потребления
напитков, Авва
– 16%, Данич – 15%. Полная
структура рынка
безалкогольных
газированных
напитков показана
на рис.27 (см.приложении
27).
Лидирующее
положение таких
конкурирующих
фирм, как Мин.
Воды Данки,
Данич, Авва
обусловлено
крайне низкой
ценой на данный
продукт по
сравнению с
более дорогими
марками, такими
как Кока-Кола,
Пепси, Краш,
Доктор Пепер.
Приведем
средние оптовые
цены на напитки
в г. Радонове
за 1 бутылку,
емкостью 1,5 –
2 литра в табл.
9.
Таблица 9.
Средние
цены на напитки
емкостью 1,5-2 литра
по основным
конкурентам.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
По данным
маркетинговых
исследований
Компании Кока-Кола
среднее годовое
потребление
безалкогольных
газированных
напитков для
данного региона
составляет
17 литров на 1
человека в год.
При численности
населения г.
Радонова около
600.000 человек, годовое
потребление
рынка составляет
10.200.000 литров в год,
это около 850.000
литров в месяц,
с учетом емкости
1 бутылки 2 литра,
потребление
составляет
425.000 бутылок в
месяц, с учетом
вложения в
упаковку – 6
бутылок, потенциальный
объем рынка
г. Радонова
составляет
70.830 физических
упаковок в
месяц.
Объем продаж
за апрель 1999 года
составил около
3.500 физических
упаковок, что
соответствует
занимаемым
5% (3.540 физических
упаковок) рынка
г. Радонова,
это видно по
динамике объемов
продаж (см.
приложение
28 табл. 12 и приложение
29 рис. 28)
Такой
невысокий объем
продаж характерен
для рынка г.
Радонова, поскольку
данный рынок
имеет низкую
платежеспособность
населения
вследствие
низкого уровня
жизни. Но тем
не менее за
счет постоянного
увеличения
клиентской
базы объемы
продаж на данный
момент растут,
а следовательно
доля рынка
будет увеличиваться.
Присутствующие
на рынке г. Радонова
производители
используют
для продвижения
продукции
сбытовые системы
оптовых фирм,
либо собственные
торговые фирмы,
не используя
индивидуальный
подход к каждой
торговой точке
как в случае
личных продаж.
ТК Продсервис
работая по
технологии
продаж Компании
Кока-Кола и
используя
принципы личных
продаж за год
присутствия
на рынке создала
собственную
сбытовую систему
через крупные
оптовые фирмы,
холдинги розничных
магазинов,
независимые
магазины города,
независимые
торговые точки.
С
труктура
потребления
клиентской
базой ТК Продсервис
продукции
Компании
Кока-Кола показана
на рис. 29.
Рисунок 29.
Структура
потребления
клиентской
базой в общем
объеме
2.5.4. Финансовый
анализ деятельности
ТК Продсервис.
Под финансовым
состоянием
предприятия
понимается
его способность
обеспечивать
все хозяйственные
процессы деятельности
финансовыми
ресурсами и
возможность
соблюдения
нормальных
финансовых
отношений с
другими предприятиями,
рабочими, банками,
бюджетом.
Одним из
индикаторов
финансового
состояния
предприятия
является группа
показателей
рентабельности,
которые отражают
деятельность
предприятия
с точки зрения
доходов, при
финансовом
анализе были
рассмотрены
следующие
показатели:
Показатель
общей рентабельности,
он показывает
общую эффективность
деятельности
предприятия,
равен 5% , находится
на среднеотраслевом
уровне.
Показатель
Рентабельности
оборота находится,
как отношение
Операционной
прибыли к Выручке,
и показывает
прибыльность
продаж, в нашем
случае он равен
0,07 то есть каждый
рубль в обороте
приносит 7 копеек
прибыли. Находится
на нормальном
уровне для
данной отрасли
(торговля).
Показатель
коэффициента
покрытия запасов
относится к
группе показателей
финансовой
устойчивости,
которые отражают
устойчивость
предприятия
к внешним изменениям
конъюнктуры
рынка. Коэффициент
покрытия определяется
отношением
текущих запасов
ко всем пассивам
баланса на
конец отчетного
года, в данном
случае коэффициент
покрытия довольно
низок равен
0,38, что является
недостаточным,
и приводит к
неудовлетворительной
финансовой
устойчивости.
Оборачиваемость
активов или
Эффективность
использования
активов довольно
высока (10,44) – это
говорит о том
что на каждый
рубль актива
приходится
10 рублей выручки,
что характерно
для данной
отрасли (торговли).
Рассмотрим
показатели
краткосрочной
платежеспособности:
Текущая
платежеспособность
определяется
отношением
всех текущих
активов ко всем
текущим пассивам
и говорит о
том, что если
предприятие
расплатится
по текущим
обязательствам,
останется ли
достаточно
средств для
продолжения
деятельности,
в нашем случае
данный показатель
1,01 вполне положителен.
Показатель
ликвидности
определяется
отношением
высоколиквидных
активов к текущим
обязательствам
и говорит о
возможности
предприятия
расплатится
по текущим
обязательствам,
равен 0,55. Это
значит, что на
каждый рубль
пассивов приходится
55 копеек активов,
на 55% возможно
покрытие текущих
пассивов.
Оборачиваемость
дебиторской
задолженности
составляет
18 дней против
оговоренной
в договорах
поставок клиентам
14 дней, это говорит
о том, что дебиторы
пользуются
деньгами фирмы
больше, чем
планируется.
Оборачиваемость
запасов в 16 дней
сопоставима
по сравнению
со средним
значением
оборачиваемости
10 дней по аналогичным
фирмам, это
говорит о том,
что все складские
запасы сменяются
примерно два
раза в месяц.
Оборачиваемость
кредиторской
задолженности
составляет
41 день, принимая
во внимание
оборачиваемость
кредиторской
задолженности
в 18 дней, фирма
имеет возможность
пользоваться
деньгами кредиторов
23 дня. Это довольно
удобно, данный
прием используется
многими иностранными
компаниями
для развития
дистрибьюции,
в целом, для
развития рынка.
Данные
для финансового
анализа представлены
в обзоре динамики
объемов продаж
(см. приложение
28 табл. 12), в отчете
о прибылях и
убытках (см.
приложение
30 табл. 13), в балансе
на 31.1998 (см. приложение
31 табл. 14). Основные
финансовые
показатели
отражены в
табл. 10.
Таблица 10.
| Основные финансовые показатели. Название реферата: Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )
Вам также могут понравиться эти работы: | ||||||||