МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЫНКА
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО КУРСУ:
«МАРКЕТИНГ»
Выполнил: Гусаров А.Ю.
Группа:
Проверил:
Оценка:
Дата:
Самара 1999
Содержание
Тема 1. Вопрос 2.
«Маркетинг: работа на собственный интерес, выгода для
государства.»
Тема 2. Вопрос 1.
«Как победить конкурентов? (ценовая и неценовая
конкуренция)»
Тема 3. Вопрос 3.
«Исследование и удовлетворение спроса или формирование
спроса. Кто победит?»
Тема 4. Вопрос 2.
«Средства массовой информации и продвижение товаров на
рынке.»
Тема 5. Вопрос 3.
«Роль жизненного цикла товара в управлении маркетингом»
Тема 6. Вариант 5.
Вам поручили организовать и провести маркетинговое
исследование в связи с необходимостью принятия решения о выходе вашей фирмы
на рынок с новым товаром. Разработайте подробную модель исследования.
№1.
Тема 1. Вопрос 2.
«Маркетинг: работа на собственный интерес, выгода для
государства.»
Ответ.
Маркетинг
- это комплексная система организации производства и сбыта на фирменном
уровне, ориентированная на возможно полное удовлетворение спроса (потребностей)
конкретных потребителей и получение на основе этого высокой прибыли.
Маркетинг
используется фирмами - производителями для решение проблем прогнозирования
своей деятельности на рынке с учетом предполагаемых тенденций развития с целью
получения максимальной прибыли.
Маркетинговая
деятельность должна обеспечивать:
· поступление надежной, достоверной и своевременной
информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и
предпочтениях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования
фирмы:
· создание такого товара, набора товаров (ассортимента),
который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов:
· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на
рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Одна
из важнейших сторон маркетинга - его направленность на перспективу - раскрывает
определение маркетинга как процесса, заключающегося в прогнозировании
потребностей потенциальных покупателей и удовлетворении этих потребностей путем
предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т.д. П.
Друкер определяет цель маркетинга: «сделать усилия по сбыту ненужными. Его
цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно
подходить последнему и продавать себя сами».
Экономический
смысл применения маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств,
повышении мобильности производства и уровня конкурентности товаров,
своевременном создании новых товаров и ускоренном их продвижении не просто на
внешние рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий
эффект.
Из
вышеизложенного вытекает, что маркетинговая деятельность позволяет реализовать
главную цель любой коммерческой фирмы - получение максимальной прибыли. Это
достигается путем наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей.
Таким образом, маркетинговая деятельность фирм, является положительной для
общества в целом.
№ 2.
Тема 2. Вопрос 1.
«Как победить конкурентов? (ценовая и неценовая конкуренция)»
Ответ.
Ценовая
конкуренция наиболее широко применяется в случае стандартизированных товаров.
Стандартизированный товар характерен для рынка совершенной конкуренции и рынка
олигополии. Стандартизированный товар одинаков по характеристикам.
Пример
рынка совершенной конкуренции: рынок ценных бумаг, рынок сельхозпродукции,
рынок нефтепродуктов. Для рынков данных товаров возможна только ценовая
конкуренция.
Пример
стандартизированного товара при олигополии: сталелитейное производство.
Большинство
товаров являются дифференцированными. То есть товары схожи, но имеют различные
характеристики. Это товары широко потребления: косметика, одежда, обувь; товары
длительного пользования: бытовая техника, автомобили; а так же такие товары как
самолеты, станки и проч.
Для
дифференцированных товаров основным видом конкуренции является неценовая
конкуренция.
Для
товаров широко потребления это такие показатели как особые свойства, упаковка,
расфасовка, внешний вид, дизайн. Для товаров народного потребления таких как
бытовая техника, мебель, автомобили в качестве неценовой конкуренции как
бесплатная доставка потребителю, пост-продажное использование и т.п.
Пример:
все основные фирмы производители автомобилей имеют свою сервисную сеть, многие
фирмы, торгующие мебелью, осуществляют бесплатную сборку на дому у покупателя.
При производстве духов очень важен дизайн флакона. Для напитков важен объем
расфасовки. Фирмами, оказывающими торговые услуги, используются такие формы
неценовой конкуренции как специальные фирменные пакеты, продление времени
работы, лотереи, подарки-сувениры.
Однако
общим для всех дифференцированных товаров является необходимость в больших
вложениях в рекламу.
№ 3.
Тема 3. Вопрос 3.
«Исследование и удовлетворение спроса или формирование
спроса. Кто победит?»
Ответ.
В
маркетинге различают следующие состояния спроса:
1.
Отрицательный спрос.
2.
Отсутствие спроса.
3.
Скрытый спрос.
4.
Падающий спрос.
5.
Нерегулярный спрос.
6.
Полноценный спрос.
7.
Чрезмерный спрос.
8.
Нерациональный спрос.
Во
всех этих случаях потребители осознают свои потребности. Однако, бывают
ситуации, когда потребители не осознают свои потребности или вообще их не
имеют.
В
случае осознания потребителями своих потребностей для их удовлетворения
необходимо произвести маркетинговые исследования рынка. В зависимости от состояния
спроса предпринимаются те или иные действия и шаги в маркетинговой
деятельности.
В
случае отрицательного спроса (спрос на табачные изделия, прививки, операции и
др.) стоит задача изменения товара или услуги, снижение цен и более активного
стимулирования.
В
случае отсутствия спроса, т.е. безразличного отношения к товару покупателей (отсутствие
интереса у фермеров к новому агротехническому приему, у молодежи - учеба на
конкретных курсах и др.), задачи маркетинга состоит в нахождении способов
увязки присущих товару выгод с интересами человека.
В
случае скрытого спроса покупатели испытывают сильное желание, которое
невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг (более
экономичные автомобили, безвредные сигареты, дешевая бытовая техника и проч.).
Задача маркетинга - создать такие товары.
Падающий
спрос. В данном случае необходимо добавить новые свойства товару, изменить
подход к стимулированию товара на рынке.
Нерегулярный
спрос - это сезонные, ежедневные, часовые колебания объема спроса (загрузка
общественного транспорта, посещение музеев, потребление электроэнергии, спрос
на торговые услуги и проч.). В данном случае задача маркетинга сгладить эти
колебания с помощью гибких цен и других мер стимулирования.
Полноценный
спрос. В данном случае задача маркетинга поддерживать существующий уровень
спроса.
Чрезмерный
спрос - возникает в разрыве величины спроса и величины предложения (переполнение
национальных парков в летние время и проч.). Задача «демаркетинга» - не
ликвидировать спрос, а снизить его уровень путем повышения цен, уменьшения
стимулирования и сокращения сервиса.
Нерациональный
спрос - противодействие спросу на товары вредные для здоровья. Маркетинг проводится
предприятиями не изготовителями данных товаров путем объяснения и разъяснения
вредных последствий. Иногда вводится запрет на рекламу подобных товаров.
Однако
существуют потребности, которые потребители не осознают. Примером может служить
потребность в одноразовых бумажных носовых платках и подгузниках. Данные товары
были произведены и внедрены на рынок в результате определения такой скрытой
потребности, как экономия на стирке этих товаров. Примером также может служить
специальная туалетная бумага.
Кроме
этого возможны случаи открытого формирования и навязывания потребностей
потребителям, которые вообще не существовали. Наглядным примером может служить
жевательная резинка, кроме того, все новые виды бытовой техники (изобретение
телевизора, звукозаписывающей техники и др.)
Отыскание
неосознанных потребностей или формирование их, разработка и выпуск товаров их
удовлетворяющих сопряжен чаще всего с более высоким риском и большими затратами,
чем в случае выпуска товаров для удовлетворения осознанных потребностей.
Однако, в случае успеха прибыль фирм, как правило, намного значительней, чем
во втором случае.
№ 4.
Тема 4. Вопрос 2.
«Средства массовой информации и продвижение товаров на
рынке.»
Ответ.
Реклама
- любая платная форма представления и продвижения идей, товаров и услуг как
правило с точно указанным источником финансирования.
Крупные
предприятия тратят на рекламу от 1% до 20% от объема полученных доходов, при
среднем уровне 5%. Реклама решает различные задачи.
Виды
рекламы:
1.
Информативная (на этапе выведения
товара на рынок):
· рассказать рынку: о появлении новинок, об изменении
цен, объяснение принципов действия товара;
· формирование образа предприятия.
2.
Увещательная (на этапе роста):
· формирование предпочтений к марке товара, убеждение
купить.
3.
Напоминающая (на этапе зрелости):
· напомнить потребителю, что товар может понадобиться в
ближайшее время;
· поддерживает у потребителя осведомленность о товаре, о
том, где его можно приобрести.
Каналы
распределения рекламы:
1.
для товаров промышленного
назначения:
· специальные журналы 91%
· выставки, ярмарки 80%
· специальные проспекты 70%
· непосредственные переговоры 65%
· газеты и журналы общего назначения 60%
· каталоги 50%
· специально созданные рекламные ролики 20%
2.
для товаров народного потребления:
· газеты и журналы общего назначения
· телевидение
· рассылка по почте.
При
принятии решения выделить деньги на рекламы надо учитывать, что разовый контакт
не имеет никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная
компания может дать результаты.
Телевизионная
реклама.
Эта
реклама очень эффективна, т.к. доходит до большого количества потребителей, но
дорого стоит.
Ее
особенности:
· потребитель отвлекается домашними делами, поэтому
продолжительность должна быть не более 60 секунд (самые важные первые 10
секунд);
· наиболее важно изображение, чем звук;
· не следует дублировать изображение
· титры должны писаться на чистом экране;
· говорящий должен быть за кадром.
Радиореклама.
Эта
реклама также очень эффективна.
Ее особенности:
· самая оперативная;
· может застать потребителя в любом месте;
· основным требованием является обращение не к широким
массам, а к конкретному потребителю;
· самые важные первые 10 секунд;
· должно быть музыкальное сопровождение;
· последовательность предъявления информации должна быть
такая: Что? Как? Где?
№ 5.
Тема 5. Вопрос 3.
«Роль жизненного цикла товара в управлении маркетингом.»
Ответ.
Жизненный
цикл продукта - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль,
потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара
на рынок и до его снятия с рынка.
Маркетологи
заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин. Во - первых,
некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во -
вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В - третьих, эта концепция
позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции
и поддержки каналов реализации и соответственно приспосабливать план
маркетинга. В - четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу
проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие
компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания
новых, развивающихся и зрелых товаров.
Виды
жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по
форме.
1. Традиционная кривая - включает
отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада.
2.
Классическая кривая - описывает
чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого
периода времени.
3.
Кривая увлечения - описывает
товар, который получает быстрый влет и падение популярности.
4.
Продолжительное увлечение -
проявляется так же, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в
размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
5. Сезонная кривая (кривая моды) -
имеет место, когда товар хорошо продается в течении периодов, разнесенных во
времени.
6. Кривая возобновления (ностальгии) -
описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
7.
Кривая провала - характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Этапы жизненного цикла товара.
1.
На этапе внедрения цель - создать
рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от
того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает
продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две
фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из - за больших
затрат производства и маркетинга; соответственно доля прибыли низкая. Первые
потребители - новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и
получают удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от
продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой
престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть
информативным, и желательны бесплатные образцы.
2.
На стадии роста цель маркетинга -
расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько
фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и
отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый
массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и
готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются
модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон
цен и используется убеждающая массовая реклама.
3.
Во время этапа зрелости компании
пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена,
параметры продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт
стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для
использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В
результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу
продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе
покупки совершает массовый рынок со средними доходами.
4.
На этапе спада у фирм есть три
альтернативных направления действий. Во - первых, можно сократить маркетинговые
программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых
точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение. Во -
вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая
его по другому. В - третьих, прекратить выпуск продукции.
На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие
фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они
располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на более
хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в
информационном стиле подчеркиваются доступность и цены.
Оценка концепции жизненного цикла товара.
Данная концепция интересна и полезна для маркетологов;
однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала
свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во - первых, этапы,
общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от
продукта. Во - вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень
инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на
состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В - третьих,
компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и
удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти
новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В -
четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда
они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если
бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.
Исследования показывают, что:
· трудно предсказать, когда начнется следующая стадия,
как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;
· этап продукта в жизненном цикле не может быть точно
определен;
· четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие
этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости,
когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.
№ 6.
Тема 6. Вариант 5.
Вам поручили организовать и провести
маркетинговое исследование в связи с необходимостью принятия решения о выходе
вашей фирмы на рынок с новым товаром. Разработайте подробную модель
исследования.
Ответ.
С
учетом быстрых перемен во вкусах, технологии в состоянии конкуренции фирма не
может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет
новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий,
чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у наша фирма должна быть
программа разработки новых товаров. (Надо помнить, что на рынке товаров широкого
потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров
промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%.)
Основные этапы разработки товара-новинки
1.
Формирование идей.
· Идея товара -
это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее
мнению, предложить рынку.
· Поиск идей должен вестись систематически, а не от
случая к случаю.
· Высшее руководство должно определить: на какие товары
и какие рынки следует обращать основное внимание, чего должна стремиться достичь
фирма с помощью новинок.
· Можно проводить опросы потребителей, групповых
обсуждений, следить за поступающими письмами и жалобами.
· Источником идей могут служить ученые, которые могут
изобрести или отыскать новые материалы или свойства.
· Необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя
среди них наиболее привлекательные для потребителей.
2.
Отбор идей.
· Цель отбора - как можно раньше выявить и
отсеять непригодные идеи.
3.
Разработка замысла и его
проверка.
· Уцелевшие после отбора идеи необходимо превратить в
замыслы товаров.
· Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и
образом товара.
· Замысел товара
- проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
· Образ товара - конкретное представление, сложившиеся у
потребителей о реально существующем товаре.
· Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда
альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать
лучший из них.
· Проверка замысла товара предусматривает опробование
его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные
варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут определить, какой вариант
замысла обладает наибольшей притягательной силой.
4.
Разработка стратегии
маркетинга.
· Разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок на добившийся наилучшего
результата замысел.
· Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:
1)
Дается описание величины,
структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара,
а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших
лет.
2)
Даются общие сведения о
предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете
расходов на маркетинг в течение первого года.
3)
Содержатся перспективные цели по
показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к
формированию комплекса маркетинга.
5.
Анализ возможностей
производства и сбыта.
· Руководства может приступить к оценке деловой
привлекательности предложения.
· Необходимо проанализировать намеченные контрольные
показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии
целям фирмы.
· Если результаты удовлетворительные, то можно
приступать к этапу непосредственной разработки товара.
6.
Разработка товара.
· Отдел исследования и разработок создает один или
несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить
прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
1)
потребители воспринимают его как
носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла
2)
он безопасен и надежно работает
при обычном использовании в обычных условиях
3)
его себестоимость не выходит за
рамки запланированных сметных издержек производств
7.
Испытание в рыночных
условиях
· Выпускается небольшая партия товара для испытания в
рыночных условиях.
· Товар испытывается в обстановке, более приближенной к
реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на
особенности использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры
рынка.
· Испытания дают руководству достаточный объем
информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска
нового товара.
8.
Развертывание коммерческого
производства.
· Следует принять решение о своевременности выпуска
новинки на рынок.
· Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на
рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в
общенациональном масштабе или в международном масштабе.
· В группе последовательно осваиваемых рынков фирма
должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта
сосредоточить на них.
· Фирма должна разработать план действий для
последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить сметы для
различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.
· Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать
отдельный план маркетинга.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с
англ. / Общ. ред. и вступ.слт. Е.М.Пеньковой. - М.: Прогресс, 1993. - 736 с.
2. Маркетинг во внешнеэкономической
деятельности (терминологический словарь)/ Под. Ред. П.С.Завьялова. -
М.:Междунар.отношения, 1992. - 248 с.
3. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.:
Издательство ПРИОР, 1997. - 160 с.
4. Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг:
Сокр.пер. с англ./Авт.предисл. и науч. Ред.А.А.Горячев. - М.: Экономика, 1993.
- 335 с.