Маркетинговые исследования библиотеки вуза Украины

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БИБЛИОТЕКИ ВУЗА

В условиях перехода от авторитарного к демократическому обществу и становления рыночных отношений в Украине для библиотек важными становятся финансово-экономические аспекты их деятельности. Для успешной адаптации библиотек к принципиально новым условиям работы в необычной социальной и экономической среде, в условиях ограниченного финансирования необходимы изменения подходов к функционированию библиотек, разработка новой модели развития библиотек, определение приоритетов их развития, разработка концепции управления библиотекой с использованием элементов маркетинга.

Выделим такие этапы, характеризующие процессы становления библиотечных маркетинговых исследований.

Первый этап
характеризуется нерешительными шагами по изучению и обобщению зарубежного опыта, в первую очередь американского. Для этого периода характерны дискуссии по вопросам целесообразности и совместимости понятия “библиотека” и “рынок”. Начинают разрабатываться первые теоретические обоснования еще не самого “маркетинга”, а близких к нему экономических аспектов хозяйственной деятельности библиотек. Маркетинг в библиотечной теории и практике, прежде всего, ассоциируется с предоставлением платных услуг в библиотеках. В середине 80-х годов был проведен эксперимент среди 13 библиотек по внедрению платных услуг, в результате которого определены виды платных услуг, которые могут предоставлять библиотеки. Началом использования маркетинга в Украине можно считать издание информационно-обзорной справки по материалам зарубежных публикаций, подготовленной Национальной парламентской библиотекой Украины, а также учебного пособия “Новые условия хозяйствования и маркетинг в деятельности библиотек”, где впервые обосновывается необходимость и возможность программно-целевого подхода к проблемам производства и сбыта библиотечных услуг.

Второй этап
характеризуется повсеместным внедрением платных услуг. Однако данный период еще нельзя назвать периодом внедрения маркетинга. В это время проходит постепенная коммерциализация библиотек, создаются структурные подразделения, занимающиеся привлечением дополнительного финансирования в основном за счет предоставления платных услуг, выявляются преимущества внедрения маркетинга и определяется роль платных услуг в условиях перехода к рыночным отношениям. В профессиональной прессе этого периода освещается опыт внедрения платных услуг в различных библиотеках.

Третий этап
характеризуется изучением, обобщением и разработкой теории и практики маркетинга. В этот период активизируются исследования по библиотечному маркетингу. Резко увеличивается количество публикаций и семинаров по маркетингу, данный курс вводится в учебные планы библиотечных вузов.

Четвертый этап
характеризуется внедрением и использованием маркетинга в научной библиотеке.

Эволюция внедрения маркетинга свидетельствует, что для библиотек он становится необходимым элементом их деятельности. Сегодня выбор, перед которым стоят библиотеки, уже заключается не в том, внедрять маркетинг или нет, а в том, как это лучше сделать. Именно поэтому важным является проведение теоретико-прикладных исследований по использованию маркетинга в библиотеках и изучение его влияния на развитие библиотек.

Главное в библиотечном маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход
. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение потребностей, запросов, интересов читателей, ориентация на предоставление услуг в соответствии с этими потребностями, адресность предоставления услуг; а с другой - активное влияние на использование услуг и существующий спрос, на формирование потребностей. Этим определяется основа маркетинга для библиотек.

Маркетинг является тем инструментом, который требует оценить собственные возможности, посмотреть на себя и свою работу с точки зрения пользователя, изменить свои стереотипы. Внедрение маркетинга в библиотеках начинается с разработки маркетинговой концепции. Сегодня, когда сокращаются государственные ассигнования на развитие библиотек, они сами должны искать новые концепции своей деятельности, чтобы оптимально использовать имеющиеся ресурсы и постоянно доказывать свою социальную и культурно-общественную необходимость. Такой новой концепцией и является маркетинг.

Исходя из этого, под современной концепцией библиотечных маркетинговых исследований мы понимаем необходимость использования маркетинга в библиотеках, как системы, позволяющей работать эффективно в современной социокультурной ситуации. Концепция библиотечных маркетинговых исследований определяет общие цели, задачи и функции библиотеки, ее приоритеты и направления работы, исходя из существующей ситуации. Концепция - это своеобразное определение миссии библиотеки. Маркетинговая концепция отличается от обычной тем, что она разрабатывается опираясь на теорию маркетинга и рыночные условия, учитывает запросы, интересы и приоритеты пользователей. Свой путь библиотека должна искать между желаниями, ожиданиями пользователей и собственной культурной миссией. Все это и определяется в концепции маркетинговой деятельности.

Основные этапы работы над маркетинговой концепцией:

- определение исходных условий;

- определение миссии, задач, целей и основных функций;

- анализ внутренней ситуации (сильных и слабых сторон);

- анализ окружения, конкурентов, партнеров;

- определение целевых групп, их запросов (сегментация рынка);

- разработка номенклатуры услуг с ориентацией на пользователя;

- экономический анализ, ценообразование, анализ источников дополнительного финансирования;

- проведение рекламных кампаний, мероприятий "паблик рилейшнз";

- определение методики оценки и контроля маркетинговой деятельности.

- структурные изменения в библиотеке.

Работа над концепцией проводится путем ориентации на пользователя конкретной библиотеки. Разработка маркетинговой концепции требует объединения усилий ведущих специалистов библиотеки, социологов. Выработка концепции объединяет коллектив, так как вместе решаются глобальные проблемы - важность и необходимость существования библиотеки. Если концепция выработана коллективно и ею прониклись все работники, значит вероятность ее успешной реализации повышается.

Составной частью маркетинговой концепции, определяющей основные направления развития библиотеки, является разработка маркетинговой стратегии и маркетинговой тактики, позволяющих детализировать отдельные этапы маркетинга и корректировать их. Стратегический план более конкретный по сравнению с концепцией. Тактический план предусматривает детальное описание всех работ, необходимых для эффективной реализации заданной маркетинговой стратегии. Он детализирует, как будет выполняться стратегия по каждой услуге или направлению работы в конкретный кратковременный период с оценкой ситуации и постоянной корректировкой задач.

Маркетинговый подход характеризуется тем, что главным в деятельности библиотек является спрос читателей (реальных и потенциальных) на разные виды библиотечно-библиографических услуг и продукции. Таким образом, работа библиотек оценивается не по количеству и ассортименту произведенных, а по количеству востребованных (использованных) читателями услуг и продуктов библиотечно-библиографической работы. Библиотека должна быть готова к систематическому обновлению предоставляемых видов услуг в соответствии с интересами пользователей.

Использование маркетинга должно улучшить обслуживание пользователей благодаря мобильному реагированию на их запросы, которые становятся все более разнообразными. Именно поэтому необходимы изменения в библиотечных технологиях и анализ имеющихся ресурсов.

Выполнение требований относительно ориентации на пользователя предусматривает:

- изучение спроса, то есть выявление его содержания, установление услуг, которым пользователи отдают предпочтение, определение времени, места, условий в которых пользователь желал бы удовлетворить свой спрос на услуги;

- формирование спроса или стимулирование его, развитие при пассивности читателей, эпизодичности использования услуг;

- установление численности и состава групп читателей, которым необходимы библиотечные услуги;