Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Экономика
нашей страны
на перепутье.
Мы воочию наблюдаем
переход Украины
к рыночной
экономике. В
процессе движения
общества от
авторитарной
системы к рыночной
экономике и
эволюции рыночных
исследований
происходят
существенные
изменения в
их основных
компонентах.
Рынок постепенно
превращается
из рынка производителей
в рынок потребителей,
где покупатель
играет главную
роль в определении
того, что, когда
и где производить.
Доминирование
вертикальных
административных
взаимосвязей
между плановыми
органами и
хозяйственными
единицами
заменяется
на развитую
систему горизонтальных
экономических
взаимосвязей
между предприятиями.
Растет уровень
конкуренции,
регулируя
общественное
производство
в соответствии
с существующими
потребностями.
Центрально
устанавливаемые
негибкие цены
уступают место
рыночным ценам.
Стандартизированные
продукты и
товарный дефицит
сменяет растущая
дифференциация
продуктов и
услуг в соответствии
с требованиями
различных
рыночных сегментов.
Индивидуальные
вкусы и предпочтения
потребителей
учитываются
при производстве
продукции.
Рыночная информация
собирается
не только на
макро-, но и на
микроуровне
и используется
для разработки
рыночных стратегий
предприятий.
Реклама начинает
играть важную
информативную
и стимулирующую
роль, помогая
экономическим
субъектам
продвигать
свои продукты
и услуги на
рынок.

Одной из наиболее
важных предпосылок
развития рыночных
исследований
выступает
наличие
демонополизированного
рынка потребителя.
Главным принципом
рыночной ориентации
является возможность
улучшения
единицей бизнеса
результатов
своей деятельности
лишь посредством
удовлетворения
нужд потребителя
более совершенным,
чем у конкурента,
способом. Суверенитет
потребителя
также выступает
важной предпосылкой
рыночной ориентации
и реализуется
через возможность
выбора среди
широкого набора
товаров и услуг
той потребительской
единицы, которая
наилучшим
образом удовлетворяет
его нужды.
Суверенитет
потребителя
осуществим
лишь при условии
отсутствия
товарного
дефицита и
предполагает
развитую конкурентную
среду. Свобода
потребительского
выбора стимулирует
предприятия
снижать издержки
для достижения
большей гибкости
их ценовой
политики и
развивать новые
виды товаров
и услуг, способные
удовлетворять
потенциальные
и реальные
нужды целевых
рынков. Суверенитет
потребителя
на рынке предполагает
его широкую
осведомленность
о существующих
товарах и услугах,
что означает
необходимость
развития у
компаний политики
стимулирования
сбыта. Таким
образом, свобода
потребительского
выбора оказывает
воздействие
на развитие
практически
всех сторон
рыночной
деятельности.

В
создавшихся
сегодня условиях
предприятия
гораздо больше
времени должны
уделять таким
сферам, как
реализация
и сбыт продукции,
увеличение
доходов и улучшение
своего финансового
состояния, чем
собственно
управлению
производством
с целью снижения
издержек. Поэтому
мы можем сказать,
что для множества
новых предприятий,
большинство
из которых
является малыми,
главным является
способность
дать потребителю
товар более
высокого качества
или обладающий
какими-то новыми
свойствами,
притом за ту
же цену, при
тех же издержках
производства.

Требования
к качеству
товаров за
последнее время
не просто возросли,
а совершенно
изменили характер.
Сегодня, даже
в условиях
относительно
стабильного
рынка (а тем
более нестабильного),
выпуская давно
известные
изделия, традиционные
товары, нужно
заботиться
не только о
снижении цен,
но и думать о
повышении
качества, улучшении
хотя бы некоторых
потребительских
свойств своей
продукции.
Причем надо
заранее знать,
какие именно
свойства волнуют
потребителя
в данный момент
в первую очередь
и быстро реагировать
на изменения
желаний потребителей.
Для этого как
раз и нужен
маркетинг.

Экономическая
ситуация в
Украине остается
крайне нестабильной,
требующей от
предприятий
постоянной
готовности
к принятию
решений, соответствующих
непредвиденным
изменениям.
Обычно на различные
изменения
условий внешней
среды, в том
числе требований
потребителей
максимально
быстро реагируют
малые предприятия.
По этой и другим
причинам значение
малого бизнеса
в рыночной
экономике очень
велико. Без
малого бизнеса
рыночная экономика
ни функционировать,
ни развиваться
не в состоянии.
Становление
и развитие его
является одной
из основных
проблем экономической
политики в
условиях перехода
от административно-командной
системы к рыночной
экономике.
Малый бизнес
в рыночной
экономике -
ведущий сектор,
определяющий
темпы экономического
роста, структуру
и качество
валового
национального
продукта.

Малое
предпринимательство,
оперативно
реагируя на
изменение
конъюнктуры
рынка, придает
рыночной экономике
необходимую
гибкость.
Существенный
вклад вносит
малый бизнес
и в формирование
конкурентной
среды, что для
нашей высокомонополизированной
экономики имеет
первостепенное
значение

В настоящее
время в Украине
действует около
80000 малых предприятий.
Такое количество
обусловлено
тем, что сегодня
малые предприятия
- это наиболее
эффективная
форма экономической
деятельности
в рамках перехода
к рыночной
экономике в
нашей стране.
Большое количество
малых предприятий
объясняется
простотой их
регистрации,
организации
и управления,
а также льготным
налогообложением
и широким полем
деятельности
в рамках устава
предприятия.

Продвижение
экономических
реформ в нашей
стране, интеграция
постсоветской
экономики в
мировое хозяйство
требует глубоких
знаний рыночных
механизмов,
принципов и
методов изучения
рынка и экономической
конъюнктуры,
основ стратегического
планирования,
комплекса мер
эффективного
воздействия
на конкурентные
позиции предприятия
в рыночных
условиях. И
именно маркетинг
как рыночная
концепция
управления
предоставляет
необходимые
знания, эффективную
основу управленческой,
хозяйственной
и производственно-сбытовой
деятельности.
Применение
маркетингового
подхода в принятии
управленческих
решений позволяет
руководителям
предприятия
оценивать
характер и
уровень рыночного
спроса и требований
потребителей
для быстрого
и качественного
удовлетворения
существующих
потребностей.

Становление
рыночных отношений
в Украине
сопровождается
также усилением
конкуренции.
Избежать ряда
конфликтов,
возможных в
данной ситуации,
создать собственный
положительный
имидж, завладеть
желаемой долей
рынка предприятия
смогут только
при условии
воплощения
в своей деятельности
концепции
маркетинга.
Лишь применение
приемов, методов
и инструментов
маркетинга
позволяет
учесть степень
конкуренции,
насыщенность
рынка, удовлетворенность
нужд потребителей.

В настоящее
время в нашей
стране ощущается
острая потребность
в маркетинге.
Свидетельство
тому – зарождение
и существование
широкой сети
маркетинговых
услуг. Многочисленные
посредники,
в большинстве
своем не связанные
с предприятиями,
действующие
вне их структур,
пытаются
удовлетворить
потребности
в информации
о новых поставщиках,
товарах, каналах
сбыта, партнерах
для кооперирования
и т.д. Жизненности
этих посредников
способствует
медленный отказ
от прежних форм
планового
управления,
зачаточная
стадия развития
договорной
системы связей
между предприятиями
и отраслью,
невосприимчивость
теории и отсутствие
практики маркетинга.

Однако наличие
независимых
организаций,
предоставляющих
различные
маркетинговые
услуги, не влияет
на организацию
маркетинговых
подразделений
и ведение
маркетинговых
работ внутри
коммерческих
предприятий.
Действительно,
если фирма
участвует в
конкурентной
борьбе за покупателя,
ей необходимо
детально знать
и учитывать
в своих действиях
требования
потребителей
к товару, особенности
работы фирм-конкурентов,
ситуацию на
рынке и т.д.
Необходимость
маркетинга
ощущают все
фирмы, как
стремящиеся
работать на
рынке долго
и устойчиво,
так и планирующие
получение
быстрой прибыли.

Для
того чтобы
исследовать
и проанализировать
значение внедрения
концепции
маркетинга
на малых предприятиях
Харькова сегодня,
необходимо
было сделать
выборку предприятий,
действующих
в одной отрасли.
Проанализировав
ряд альтернатив,
мы остановили
выбор на рынке
периодических
изданий Харьковской
области. На
данный момент
эта отрасль
является одной
из наиболее
рентабельных.
Рентабельность
отдельных
проектов достигает
60%, а в среднем
составляет
30%-40%. Эти показатели
и обуславливают
достаточно
большое количество
предприятий,
работающих
в данном направлении.
Однако необходимо
отметить, что
из-за нестабильности
экономической
ситуации некоторые
предприятия
данной отрасли
были вынуждены
уйти с рынка.
Опрос был проведен
в октябре 1998 года
на предприятиях,
устоявших на
тот момент под
давлением
кризиса.

1 ВНЕДРЕНИЕ
МАРКЕТИНГА
В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ПРЕДПРИЯТИЙ

В
условиях рыночных
отношений
особое место
занимает маркетинг
как система
управления
производственно-сбытовой
деятельностью
фирмы, нацеленная
на эффективное
удовлетворение
потребительского
спроса. Естественно,
маркетинг
ориентирует
производителей
на оперативное
реагирование
на требования
потребителей
для того, чтобы
превратить
их в своих
покупателей
и таким образом
обеспечить
своей фирме
долгосрочное
процветание.

Итак, главное
сегодня помнить:
если предприятие
планирует выйти
на рынок с
традиционным
и хорошо известным
товаром или
видом услуги,
осуществив
в них какие-то
усовершенствования
с целью повышения
своей конкурентоспособности,
то руководству
предприятия
с самого начала
необходимо
знать, какого
рода изменения
надо произвести,
насколько
глубокими они
должны быть
и как быстро
осуществляться.
Предстоит также
получить
стратегическое
обоснование
своих действий,
т.е. оценить
перспективы
работы на данном
рынке, и выяснить,
какого рода
изменения в
данном изделии
ждет потребитель.
При любого рода
изменениях
в изделии фирме
предстоит
поработать
со своими
потребителями
путем соответствующей
рекламы, разъяснения
того, что потребитель
выигрывает
от тех или иных
новшеств, поощрения
специальными
призами или
премиями того,
кто первым
решится купить
новую продукцию
или сделать
крупный заказ.
Разработка
комплекса
мероприятий
подобного рода
является неотъемлемой
частью современного
маркетинга.

Маркетинг
затрагивает
интересы каждого
из нас в любой
день нашей
жизни, хотя
многие и не
прилагают к
этому никаких
усилий. Тем не
менее, маркетинг
существует
как вид человеческой
деятельности,
направленной
на удовлетворение
нужд и потребностей
посредством
обмена. Маркетинг
- это деятельность,
так или иначе
имеющая отношение
к рынку, это
работа с рынком
ради осуществления
обменов. Процесс
обмена требует
работы. Тому,
кто хочет продавать,
необходимо
искать покупателей,
выявлять их
нужды, проектировать
соответствующие
товары, продвигать
их на рынок,
договариваться
о ценах и т.д.

Необходимо
отличать маркетинг
как определенную
концепцию от
маркетинга
как комплекса
разнообразных
видов деятельности,
осуществляемых
специалистами,
и маркетинг
как образ мышления
– от маркетинга
как образа
действия. Маркетинг
должен начинаться
с принятия
концепции,
которая характеризует
не виды деятельности,
а их цель, ибо,
если фирма
приняла эту
концепцию, она
может использовать
самые разные
формы организации
работы в области
маркетинга
в зависимости
от конкретных
внутренних
обстоятельств
и тех внешних
условий, в которых
действует
фирма. Универсальной
формулы для
организации
работы и мобилизации
средств в сфере
маркетинга
не существует
так же, как не
существует
и единой схемы
для построения
системы маркетинга.
Фактически
нет даже общепринятого
определения
самого понятия
маркетинга.

Определения
маркетинга
могут быть
объединены
в две основные
группы: классические
(ограниченные)
и современные
(обобщенные).
В классическом
понимании он
определяется
как предпринимательская
деятельность,
которая управляет
продвижением
товаров и услуг
от производителя
к потребителю,
или социальный
процесс, посредством
которого
прогнозируется,
расширяется
и удовлетворяется
спрос на товары
и услуги посредством
их разработки,
продвижения
и реализации
[1, с. 71]. Эти «традиционные»
определения
маркетинга
предполагают,
что главное
в нем – физическое
перемещение
товаров и услуг,
и в связи с этим
они имеют ряд
недостатков.
В них преувеличивается
роль товароснабжения
и каналов сбыта,
игнорируется
то, что маркетинговой
деятельностью
часто занимаются
государственные
и коммерческие
организации,
упускается
важность
взаимодействия
покупателей
и продавцов,
а также сильное
воздействие
на маркетинг
различных
социальных
групп.

Главной в любом
определении
является ориентация
на потребителя.
Компании достигают
своих целей,
только удовлетворяя
потребителя.
Вместе с тем
задача маркетинга
– не только
увеличивать
спрос, но и пытаться
воздействовать
на него так,
чтобы он соответствовал
предложению.
Организации
должны задаваться
также вопросом,
стоит ли вообще
продавать
данный товар
или услугу, а
не только могут
ли они быть
проданы.

Широкий диапазон
маркетинга
был официально
признан в следующем
определении:
«Маркетинг
представляет
собой процесс
планирования
и воплощения
замысла, ценообразование,
продвижение
и реализацию
идей, товаров
и услуг посредством
обмена, удовлетворяющего
цели отдельных
лиц и организаций»
[1, с. 72].

Маркетинг
включает в себя
комплекс мероприятий
в области
исследований
торгово-сбытовой
деятельности
предприятия
по изучению
всех факторов,
оказывающих
влияние на
процесс производства
и продвижения
товаров и услуг
от производителя
к потребителю.
С помощью маркетинга
руководство
предприятия
получает необходимую
информацию
о том, какие
изделия и почему
хотят покупать
потребители,
о ценах, которые
потребители
готовы заплатить,
о том, в каких
регионах спрос
на данные изделия,
т.е. емкость
рынка, наиболее
высокий, где
сбыт продукции
предприятия
может принести
наибольшую
прибыль. С помощью
маркетинга
определяется,
в какие виды
продукции
наиболее выгодно
вложить капитал,
где основать
новое предприятие,
какой сегмент
рынка освоить.

Маркетинг также
позволяет
понять, каким
образом производитель
должен организовывать
процесс сбыта
своей продукции,
как надо проводить
кампанию по
продвижению
на рынке новых
изделий, строить
стратегию
рекламы и т.д.
Маркетинг
позволяет
рассчитать
различные
варианты
эффективности
затрат на
производство
и реализацию
изделий и услуг.

Маркетинг
представляет
собой комплекс
мероприятий
по исследованию
всех вопросов,
связанных с
процессом
реализации
продукции
предприятия,
куда можно
отнести изучение
потребителя,
мотивов его
поведения на
рынке, анализ
самого рынка
предприятия,
анализ форм
и каналов сбыта,
изучение конкурентов
и т.д. Естественно,
что для отдельного,
конкретно
взятого предприятия
в соответствии
со спецификой
его деятельности,
степень значимости
каждого из этих
элементов будет
различна. Мало
того, соотношение
основных элементов
маркетинга
по степени их
значимости
для успеха
предприятия
в конкурентной
борьбе, достижения
высоких финансовых
результатов
постоянно
меняется во
времени во всех
отраслях в
зависимости
от изменения
структуры
производственных
затрат и характера
производственной
среды, в которой
оперирует
предприятие.

Рыночная ориентация
предприятия
предполагает,
что вся его
деятельность
основана на
определении
нужд целевого
потребителя
и предложении
ему продуктов
и услуг, которые
отличаются
от соответствующих
товаров и услуг
конкурентов
либо обладают
преимуществами
по сравнению
с ними. Существует
множество
определений
понятия «рыночная
ориентация».
Однако необходимо
отметить, что
рыночная ориентация
предприятия
невозможна
без следующих
трех элементов:
потребительской
ориентации,
ориентации
на конкурентов
и межфункциональной
координации.
Потребительская
ориентация
представляет
собой достаточный
уровень понимания
нужд целевых
потребителей,
который позволяет
фирме обеспечить
их желаемыми
товарами и
услугами. Ориентация
на конкурентов
означает понимание
слабых и сильных
сторон реальных
и потенциальных
конкурентов
в краткосрочном
периоде, а также
их возможностей
в долгосрочной
перспективе.
И, наконец,
межфункциональная
координация
означает, что
на предприятии
существует
координация
усилий по
использованию
всех видов
ресурсов с
целью создания
товаров в
соответствии
с нуждами целевого
потребителя.

Развитие рыночной
ориентации
связано с восприятием
и использованием
концепции
рыночных
исследований,
которая представляет
собой «… философию
менеджмента
фирмы, основанную
на реализации
в рамках всей
фирмы в целом
необходимости
ориентации
на потребителя
и на максимизацию
прибыли и на
признание
важной роли
маркетинга
в коммуникационном
процессе,
обеспечивающим
получение
информации
о нуждах рынка
всеми основными
подразделениями
фирмы» [2, с. 68].

Концепция
маркетинга
– система основных
идей, положений
маркетинговой
деятельности,
которая исходит
из того, что
достижение
целей организации
зависит от
того, насколько
она успешно
изучила запросы
потребителей
и удовлетворила
их наиболее
полно и эффективно
по сравнению
с конкурентами
[3, с. 14]

Концепция
маркетинга
– это ориентированная
на потребителя,
интегрированная
целевая философия
фирмы. Сегодня
маркетинг
должен рассматриваться
как основа
бизнеса, на
базе которой
принимаются
все остальные
решения. Элементы
маркетинговой
концепции
определяют
конечный успех
продукта, услуги,
организации,
идеи. Ориентироваться
на потребителя
– значит изучать
не производственные
мощности, а
потребности
рынка и разрабатывать
планы их удовлетворения.
При этом товары
и услуги – это
лишь средства
для достижения
цели, а не сама
цель. С позиций
интегрированного
маркетинга
координируются
все виды деятельности,
связанной с
товарами и
услугами:
финансирование,
производство,
исследования
и разработки,
управление
запасами и
маркетинг.
Маркетинг
содействует
достижению
целей, ориентируя
организации
на удовлетворение
потребителей
и предоставление
желаемых товаров,
услуг и идей.

Необходимо
понимать, что
хотя концепция
маркетинга
и позволяет
анализировать,
максимизировать
и удовлетворять
потребительский
спрос, она является
лишь руководством
к планированию.
Организация
должна также
учитывать и
свои сильные
и слабые стороны
в таких областях,
как производство,
технология,
финансы и сбыт.
Планы маркетинга
должны увязывать
цели, требования
потребителей
и ресурсные
возможности.
Кроме того,
необходимо
оценивать
воздействие
конкуренции,
государственного
регулирования
и другие силы,
внешние по
отношению к
фирме.

Маркетинговую
деятельность
на предприятии
также можно
описать как
рыночные
исследования,
которые в широком
смысле слова
представляют
собой деятельность
по определению
потребностей
людей и их
удовлетворению
наиболее эффективным
способом. На
макроуровне
рыночные исследования
играют важную
роль катализатора
экономического
развития, поскольку
они помогают:

найти
наиболее эффективный
путь согласования
предложения
доступных
продуктов и
услуг с существующими
потребностями
покупателей;

обеспечить
выход новых
продуктов и
услуг на рынок;

привлечь
потребителей
в рыночную
экономику [2,
с. 13].

Как на
уровне предприятия,
так и на уровне
страны в целом
рыночные исследования
играют, по крайней
мере, троякую
роль. Они могут
быть использованы,
как эффективный
инструмент
определения
стратегии
экономического
развития и
направления
структурной
перестройки
при заданных
ограничениях
в области природных,
трудовых и
финансовых
ресурсов, поскольку
позволяют
проанализировать
особенности
среды деятельности
и сравнить их
с имеющимися
и потенциальными
возможностями
экономического
субъекта. Во-вторых,
рыночные исследования
могут способствовать
ускорению
трансформации
экономической
и социальной
систем, помогая
контролировать
изменения в
области спроса
и предложения.
Наконец, в-третьих,
рыночные исследования
помогают продвижению
основных идей
трансформации
и развития
восприятию
их различными
слоями и социальными
группами общества.

Взаимосвязь
между рыночной
деятельностью
и экономическим
развитием, в
целом, имеет
двустороннюю
направленность.
Рыночные исследования
одновременно
выступают и
как стимул, и
как следствие
экономического
развития. Они
могут играть
ведущую роль,
ускоряя экономическое
развитие, или
следовать за
ним с небольшим
отставанием.
В зависимости
от особенностей
макросреды,
рыночные исследования
выполняют одну
из этих ролей
или обе сразу.
Если экономическое
развитие идет
более или менее
равномерно
с достаточно
высокими темпами,
рыночные исследования
могут оказывать
сильное стимулирующее
воздействие.
Если же экономическое
развитие происходит
спонтанно,
рыночные исследования
могут отставать
от него до тех
пор, пока не
будет достигнут
некий поворотный
пункт. В условиях
трансформационной
экономики этот
пункт связан
с необратимостью
экономических
и политических
реформ, связанных
с развитием
рыночной экономики.

Различные
вариации и
интегрированное,
взаимоувязанное
использование
маркетинговых
мер позволяют
предприятию
повысить конкурентные
позиции на
рынке или отдельных
его сегментах,
реализовать
поставленные
в маркетинговых
программах
цели и задачи,
в том числе и
стратегические.

Для каждого
предприятия
процесс внедрения
маркетинга,
а в последующем
и его использования,
индивидуален.
Он зависит от
множества
различных
факторов, влияющих
на предприятие
в данный момент
времени. Маркетинговые
цели предприятия
в основном
касаются только
двух аспектов
– продуктов
и рынков: какие
продукты и на
каком рынке
предприятие
хочет реализовать?
Цели в области
ценообразования,
доведения
продуктов до
потребителя,
рекламы и т.п.
являются целями
более низкого
уровня. Они
появляются
в результате
маркетинговых
стратегий,
касающихся
отдельных
элементов
комплекса
маркетинга
[3, с. 56]. На рисунке
А.1 представлена
схема построения
системы маркетинговых
целей на предприятии
в целом. Маркетинговые
стратегии
являются способами
и средствами
достижения
маркетинговых
целей и охватывают
четыре элемента
комплекса
маркетинга.

Итак, влиять
на потребителей
целевого рынка,
чтобы вызвать
у них желаемую
реакцию, предприятия
могут только
на основе разработки
комплекса
маркетинга
(«marketing-mix»).
Известна
четырехфакторная
классификация
этого комплекса:

Р
– «Product» (товар);

Р –
«Price» (цена);

Р –
«Place» (место
продажи, распространения
товара);

Р –
«Promotion» (продвижение
товара, стимулирование
продажи) [4, с.
57-59].

По первым
буквам английских
названий этих
четырех составляющих
комплекса
маркетинга
его кратко
называют «4Р».

Комплекс
маркетинга,
по мнению автора
этого понятия
Дж. Маккарти,
включает три
уровня. Первый:
потребности
покупатели,
завоевание
которых представляется
основной целью.
Второй: переменные,
управляемые
и контролируемые
фирмой факторы
– товарный
ассортимент,
место и время
реализации,
цена и ценовая
политика, сбытовая
сеть, реклама,
стимулирование
сбыта. Третий:
не поддающиеся
внутрифирменному
управлению
факторы – политика,
право, культурное
и социальное
окружение,
конкуренты,
институциональная
система. При
этом элементы
маркетинга
(второй уровень,
т.е. управляемые
фирмой факторы)
тесно связаны
с окружающей
средой (третьим
уровнем, т.е. с
неуправляемыми
фирмой факторами)
и должны находиться
с ней в устойчивом
равновесии.
Неверная ориентация
в окружающей
среде ведет
к поражению
в маркетинге.
Если же второй
уровень адекватен
меняющемуся
третьему, то
маркетинговые
действия обеспечат
продукции
высокий уровень
конкурентоспособности.
В природе
экологические
катастрофы
возникают
вследствие
неосторожного
поведения
человека. Так
же и в маркетинге:
часто неудачи
порождаются
отсутствием
реальной оценки
взаимодействия
управляемых
(внутренних)
и неуправляемых
(внешних) фирмой
факторов. Маркетинг
должен правильно
«смешать»
внутреннюю
и внешнюю среду,
чтобы достичь
успеха у потребителей,
максимально
удовлетворив
их запросы и,
как следствие,
обеспечить
фирме получение
«целевой» нормы
прибыли [5, с. 20].

Под
продуктом
понимается
все, что можно
предложить
на рынке для
приобретения,
использования
или потребления
с целью удовлетворения
определенных
потребностей.
Продукт – это
все, что может
удовлетворить
какие-нибудь
потребности
(физические
предметы, услуги,
люди, предприятия,
виды деятельности,
идеи). Как только
продукту назначена
цена и он поступил
на рынок, он
становится
товаром.

С точки
зрения конечного
применения
выделяют три
главных типа
продукта:
потребительские
товары, продукция
производственно-технического
назначения
(промышленные
товары) и услуги.

Потребительские
товары – товары,
купленные
конечным потребителем
для личного
(семейного)
потребления.
На основе
покупательских
привычек потребителей
потребительские
товары классифицируются
на товары
повседневного
спроса, товары
предварительного
выбора, товары
особого спроса
и товары пассивного
спроса.

Товары
повседневного
спроса – потребительские
товары и услуги,
которые покупаются
обычно часто,
без раздумий,
с минимальным
сравнением
с другими товарами.
Товары повседневного
спроса можно
дополнительно
классифицировать
на основные
товары, товары
импульсивной
покупки и экстренные
товары.

Товары
импульсивной
покупки – товары,
доступные для
покупки во
многих местах
и приобретаемые
без предварительного
планирования
и поисков на
основе внезапно
возникшего
желания.

Потребительские
товары, кроме
того, классифицируются
на товары
кратковременного
пользования
и на товары
длительного
пользования.
Товары кратковременного
пользования
– потребительские
товары, которые
обычно потребляются
за один или
несколько
циклов использования.

Одним
из окружения
продукта является
его марка. Марка
– это название,
термин, знак,
символ, рисунок
или их комбинация,
предназначенные
для того, чтобы
идентифицировать
продукт и
дифференцировать
его от продукта
конкурентов.
Марка включает
в свой состав
марочное имя,
марочный знак
и товарный
знак. Марочное
имя представляет
собой часть
марки в виде
букв, слов и их
комбинаций,
которые могут
быть произнесены.
Марочный знак
– это часть
марки, которая
является узнаваемой,
но не произносимой.
Он представляет
собой символ,
рисунок, отличительные
цвет и шрифтовое
оформление.
Под товарным
знаком понимается
марка или ее
часть, защищенные
юридически,
что дает продавцу
исключительное
право использовать
марочное имя
или марочный
знак.

Очень
часто потребители
на основе своего
мнения о продуктах
фирмы формируют
мнение о данной
фирменной марке
– имидж марки.
Отсутствие
марки на продукте
снижает его
цену на 10-20%.

Марка
имеет свою
стоимость,
включаемую
в так называемые
«неосязаемые
активы» фирмы.
Производитель,
маркирующий
свой продукт,
имеет в своем
распоряжении,
по крайней
мере, четыре
стратегии:
использовать
индивидуальные
марки для каждого
своего продукта;
использовать
единую марку
для всех своих
продуктов;
использовать
различные марки
для отдельных
групп продуктов;
использовать
марку компании-производителя
в сочетании
с марками отдельных
своих продуктов.

Под
ценой понимается
количество
денег, запрашиваемое
за продукцию
или услугу, или
сумма благ,
ценностей,
которыми готов
пожертвовать
потребитель
в обмен на
приобретение
определенной
продукции или
услуги.

Проводя
определенную
политику в
области ценообразования,
организация
активно воздействует
как на объем
продаж, так и
на величину
получаемой
прибыли. Как
правило, организация
не руководствуется
получением
сиюминутной
выгоды, реализую
продукт по
максимально
высокой цене,
а проводит
гибкую ценовую
политику.

На величину
цены оказывают
воздействие
внутренние
факторы (цели
организации
и маркетинга,
стратегии по
отношению к
отдельным
элементам
комплекса
маркетинга,
издержки,
формирование
ценообразования)
и внешние факторы
(тип рынка; оценка
соотношения
между ценой
и ценностью
продукта,
осуществляемая
потребителем;
конкуренция,
экономическая
ситуация; возможная
реакция посредников;
государственное
регулирование).

Возможными
общими целями
организации,
влияющими на
политику
ценообразования,
являются цели
выживания и
развития. В
качестве целей
маркетинговой
деятельности
можно рассматривать
получение
приемлемой
величины прибыли,
увеличение
рыночной доли,
лидерство в
области качества
продукции.

Цена
является одним
из элементов
комплекса
маркетинга,
поэтому выбор
также определяется
с учетом выбора
стратегий
относительно
других элементов
комплекса
маркетинга.
Например, цена
зависит от
качества продукта,
затрат на его
продвижение,
от стадии жизненного
цикла продукта.

В конце
концов, является
или нет цена
правильной,
решает потребитель.
Хорошее ценообразование
начинается
с выявления
потребностей
и соотношения
между ценой
и ценностью
продукта. Каждая
цена обусловливает
различную
величину спроса,
характеризующего
реакцию потребителя
на рыночное
предложение.

Выделяют
три подхода
к определению
базовых, исходных
цен:

основанные
на издержках;

основанные
на мнении
покупателей;

основанные
на ценах конкурентов.

Самым
простым методом
определения
цены, исходя
из издержек,
является их
установление
на основе простого
добавления
к себестоимости
продукта определенных
наценок, характеризующих
затраты, налоги
и нормы прибыли
на пути движения
продукта от
производителя
до потребителя.

Однако
надо помнить,
что потребителю
нет дела до
издержек производства
– это забота
производителя.
Хочешь выжить
в конкурентной
борьбе – снижай
издержки и
выходи по этому
показателю
на современный
уровень. В этом
отношении
маркетинг
весьма демократичен:
покупатель
голосует своими
деньгами за
тот или иной
товар, делая
свой выбор
исходя из сравнения
цены продукта
с его ценностью,
полезностью.
На этом основан
подход к определению
цены исходя
из мнения покупателя.

На политику
ценообразования
сильное влияние
оказывают цены
конкурентов
и их возможная
реакция на
изменение цен
на рынке. Отсюда
изучение цен
конкурентов
– важный элемент
деятельности
в области
ценообразования.

Очевидно,
что при определении
цены одновременно
используются
рассмотренные
три подхода,
хотя удельный
вес каждого
их них может
быть различным

Доведение
продукта до
потребителя
– элемент комплекса
маркетинга,
характеризующий
деятельность
организации,
направленную
на то, чтобы
сделать продукт
доступным для
целевых потребителей.

Главным
содержанием
элемента комплекса
маркетинга
«доведение
продукта до
потребителя»
является выбор
оптимальной
схемы доставки
продукта от
производителя
к потребителю,
ее физическое
воплощение
(организация
транспортировки,
хранения, обработки
груза), а также
для определенных
товаров послепродажное
(сервисное)
обслуживание.

Одним
из ключевых
вопросов доведения
продукта до
потребителя
является выбор
для различных
видов продукта
типа канала
распределения.

Под
каналом распределения
понимается
ряд организаций
или отдельных
лиц, включенных
в процесс, делающий
продукты доступными
для использования
или потребления
индивидуальными
потребителями
или производственными
организациями;
это путь, по
которому товары
движутся от
производителя
к потребителю.
Участники
канала распределения
выполняют
следующие
функции: собирают
и распространяют
маркетинговую
информацию;
стимулируют
сбыт; устанавливают
контакты; подгоняют
продукт под
требования
потребителей
(сортировка,
сборка, упаковка);
проводят переговоры;
транспортируют
и хранят товары;
финансируют
функционирование
канала; принимают
на себя риск
за функционирование
канала.

Каналы
распределения
можно охарактеризовать
числом уровней
канала. Уровень
канала – любой
посредник,
который выполняет
определенную
работу по приближению
товара и права
собственности
на него к конечному
покупателю.
Число независимых
уровней определяет
длину канала
распределения.
Самым простым
является канал
прямого маркетинга,
состоящий из
производителя,
продающего
товар непосредственно
потребителю.

С организационной
точки зрения
выделяют обычные
каналы распределения,
вертикальные
маркетинговые
системы и
горизонтальные
маркетинговые
системы.

Обычный
канал распределения
состоит из
одного или
более независимых
производителей,
оптовых и розничных
торговцев,
каждый из которых
в независимом
бизнесе максимизирует
свою прибыль
без учета возможности
получения
максимальной
прибыли для
данного канала
как целого.
Этот канал
включает в свой
состав независимые
организации,
не имеющие явно
лидирующих
позиций и
подверженные
чаще всего
конфликтам.

Вертикальные
маркетинговые
системы – ВМС
– структура
канала распределения,
в которой
производители,
оптовые и розничные
торговцы действуют
как единая
система. Один
из членов канала
либо является
владельцем
других, либо
имеет контакты
с ними, либо
обладает достаточной
силой для обеспечения
полного сотрудничества.
ВМС является
частным случаем
вертикально-интегрированных
хозяйственных
систем, которые
в сферу своего
управленческого
воздействия
включают также
производство
и поставку
ресурсов, необходимых
для ведения
производственно-хозяйственной
деятельности.
Выделяют
корпоративные
ВМС, договорные
ВМС и административные
ВМС.

Горизонтальные
маркетинговые
системы – структура
канала распределения,
в которой две
или более фирмы
объединяют
свои усилия
в совместном
освоении
открывающихся
маркетинговых
возможностей.
Этот вариант
устройства
маркетинговой
системы оптимален
в тех случаях,
когда у отдельной
фирмы либо не
хватает капитала,
технических
знаний, производственных
мощностей или
маркетинговых
ресурсов для
действий в
одиночку, либо
она боится
рисковать, либо
видит в объединении
усилий с другой
фирмой немалые
выгоды для
себя.

Завершающим
уровнем канала
распределения
потребительских
товаров является
звено розничной
торговли. Розничная
торговля – это
все виды
предпринимательской
деятельности
по продаже
товаров непосредственно
конечным потребителям
для их личного,
а не производственного,
потребления.

Под
продвижением
продукта понимается
совокупность
различных видов
деятельности
по доведению
информации
о достоинствах
продукта до
потенциальных
потребителей
и стимулированию
возникновения
у них желания
его купить.
Современные
организации
используют
сложные коммуникационные
системы для
поддержания
контактов с
посредниками,
клиентами, с
различными
общественными
организациями
и слоями. В этом
плане понятия
«маркетинговые
коммуникации»
и «методы продвижения
продукта» в
существенной
мере являются
идентичными
понятиями.

Продвижение
продукта
осуществляется
путем использования
в определенной
пропорции
рекламы, методов
стимулирования
сбыта (продаж),
персональной
продажи и методов
связи с общественностью.

Под
рекламой понимается
любая оплачиваемая
форма не персональной
презентации
и продвижения
идей, продукции
и услуг, осуществляемая
конкретным
заказчиком.
Реклама направлена
как на продвижение
отдельных
продуктов, так
и на продвижение
организации
в целом (имиджевая,
престижная
реклама).

С определенной
степенью условности
можно выделить
следующие виды
рекламы: информативная,
побудительная
(последняя
может становиться
сравнительной
рекламой) и
реклама-напоминание.

Информативная
реклама используется
для информирования
потребителей
о новых продуктах
с целью создания
первоначального
спроса.

Побудительная
реклама используется
для создания
у выбранного
сегмента потребителей
выборочного
спроса на какой-то
продукт путем
внушения
потребителям,
что рекламируемый
продукт является
наилучшим в
рамках имеющихся
у них средств.
Побудительная
реклама несет
эмоциональный
заряд и воздействует
на подсознание
человека.

Сравнительная
реклама осуществляет
прямое или
косвенное
сравнение
определенной
марки продукта
с другими марками.

Реклама-напоминание
напоминает
потребителям
о существующих
продуктах.

Разработка
рекламы осуществляется
в следующей
последовательности.
Вначале вырабатываются
цели рекламной
деятельности.
Для каждого
вида рекламы
назначаются
свои специфические
цели: для информативной
рекламы, например,
- довести информацию
о новом продукте
до рынка; Для
побудительной
рекламы – показать
преимущества
продукта данной
марки; для
рекламы-напоминания
– напомнить
потенциальным
потребителям,
где можно купить
данный продукт.
Общие цели
рекламной
деятельности
следует трансформировать
в количественно
измеряемые
конкретные
цели.

Затем
разрабатывается
бюджет рекламной
деятельности
применительно
к каждому продукту.
При этом учитываются:
стадия жизненного
цикла продукта,
его рыночная
доля, уровень
конкуренции,
частота повторов
рекламы, уровень
дифференциации
продуктов
данной группы.

Далее
определяется
идея рекламного
обращения,
оцениваются
и выбираются
его варианты,
осуществляется
реализация
выбранного
варианта. При
этом обращают
внимание на
стиль, тон, слова
и форму реализации
обращения.

Следующий
шаг – выбор
средств распространения
рекламы. Здесь
решаются следующие
вопросы: определяется
широта обхвата
потенциальных
потребителей
на целевом
рынке, частота
появления и
сила воздействия
рекламного
сообщения;
осуществляется
отбор самих
средств распространения
рекламы и конкретных
ее носителей;
принимаются
решения о
периодичности
и частоте передачи
рекламного
сообщения.
Наконец, осуществляется
оценка эффекта
рекламной
деятельности,
включающая
измерение
результативности
коммуникативной
деятельности
до и/или после
передачи рекламного
сообщения и
определение
влияния рекламы
на результаты
продаж.

Последнее
осуществить
чрезвычайно
сложно. Как
правило, проводится
сравнение
затрат на рекламу
и объемов реализации
по результатам
деятельности
до и после рекламной
кампании или
ставятся специальные
эксперименты.
При этом выделить
долю положительного
влияния рекламы
на сбыт является
достаточно
сложной задачей.
Например, в
ответ на рекламное
сообщение
потребитель
пришел в магазин,
но рекламируемый
товар не купил.
Сработала или
нет в данном
случае реклама?
Видимо, да, так
как она привела
потребителя
в магазин. Однако
потребителя
могло не устроить
качество товара,
его цена, уровень
сервиса и т.д.

Реклама
позволяет
охватить широкие
массы потенциальных
покупателей
и обладает
низкими затратами
(на один контакт
с покупателем),
но высокими
абсолютными
затратами.
Однако реклама
является
односторонним
коммуникационным
каналом (если
не проводятся
специальные
исследования
по выяснению
реакции потребителей
на рекламу), не
носит персонального
характера и
не обладает
такой побудительной
силой, как сбытовики.
Поэтому, чтобы
потребитель
не ушел без
покупки, рекламу
следует дополнять
другими методами
продвижения.

Под
стимулированием
сбыта (продаж)
понимаются
краткосрочные
поощрительные
меры, способствующие
продаже или
сбыту продукции
и услуг. Можно
рассматривать
стимулирование
продаж более
детально, имея
в виду, что оно
включает в свой
состав: стимулирование
потребителей,
стимулирование
торговли и
стимулирование
сбытовиков
самой организации.

Стимулирование
потребителей
направлено
на увеличение
объема покупок
потребителями,
оно использует
следующие
методы: предоставление
бесплатных
образцов продукции;
использование
купонов; возвращение
части цены или
торговую скидку;
премии; сувениры
с рекламой;
конкурсы и
игры, дающие
потребителю
шанс что-либо
выиграть –
деньги, товары,
путешествия;
экспозиции
и демонстрации
вывесок, плакатов
и т.д. в местах
реализации
продукции.

Разработка
методов стимулирования
потребителей
является чрезвычайно
творческой
задачей. Преимущество,
полученное
за счет «изобретения»
нового инструмента
стимулирования,
может быть
очень быстро
утеряно, поскольку
в случае, если
он является
эффективным,
его быстро
возьмут на
вооружение
конкуренты.
В этом случае
придется изобретать
что-то новое.
Недаром маркетинг
можно сравнить
в с рекой, в воду
которой невозможно
войти дважды.
Иногда говорят,
что маркетинг
на 80% лежит в сфере
психологии
[3, с. 36].

Под
персональной
продажей понимается
устная презентация
товара в разговоре
с одним или
несколькими
потенциальными
покупателями
с целью его
сбыта. Является
наиболее эффективным
инструментом
продвижения
продукта на
определенных
этапах его
сбыта, особенно
для создания
у покупателей
благоприятного
отношения к
предлагаемым
продуктам, в
первую очередь
к продукции
производственного
назначения.
Однако это
наиболее дорогой
(в относительном
плане) метод
продвижения,
так как по сравнению
с рекламой
охватывает
незначительный
круг потенциальных
покупателей.
Именно из-за
дороговизны
метод редко
используется
для потребительских
товаров.

Связь
с общественностью
предполагает
создание хороших
отношений с
различными
государственными
и общественными
структурами
и слоями, имеющими
связь с компанией,
путем создания
благоприятного
мнения о компании,
ее продукции
и путем нейтрализации
неблагоприятных
событий и слухов.
Таким образом,
создавая
благоприятный
имидж своей
компании, в
целом осуществляя
ее продвижение,
компания продвигает
и свою продукцию.
Связь с общественностью,
помимо изложенного,
включает в свой
состав также
такие виды
деятельности,
как связь с
прессой, распространение
как внутри, так
и вне организации
информации
о ее деятельности,
лоббистская
деятельность
в законодательных
и правительственных
органах с целью
принятия или
отмены определенных
решений, разъяснительная
работа относительно
положения
компании и о
ее продукции,
ее социальной
роли.

Рисунок
Б.1 показывает
относительную
важность отдельных
методов продвижения
продуктов.
Видно, что наиболее
эффективным
методом продвижения
продуктов для
потребительских
товаров является
реклама.

При
продвижении
продукции
применяются
стратегия
«проталкивания»
и стратегия
«вытягивания»
[3, с. 38].

Стратегия
«проталкивания»
- деятельность
организации,
направленная
на продвижение
продукта, адресована
представителям
распределительной
системы с целью
склонить их
«довести»
продукт до
конечного
потребителя.

Стратегия
«вытягивания»
- деятельность
организации,
направленная
на продвижение
продукта, адресована
конечным потребителям
которые при
желании купить
продукт начинают
его требовать
от представителей
распределительной
системы, которые
в свою очередь
обращаются
к производителю.

Большинство
организаций
используют
комбинацию
этих двух стратегий.

Все
элементы комплекса
маркетинга
между собой
взаимосвязаны.
Например, качество
продукта определяет
назначаемую
цену. Каждый
потребитель
явно или неявно
проводит оценку
покупаемого
продукта по
критерию
«цена-эффективность»,
сопоставляя
выкладываемую
из кармана
сумму денег
с теми благами,
той эффективностью,
которые предоставит
ему покупаемый
товар. Разумеется,
«размер кармана»
у каждого потребителя
свой. Отсюда
вытекает вполне
определенная
практическая
рекомендация
для производителей:
выпускаемая
продукция
должна быть
рассчитана
на «карманы»
потребителей
самых разных
размеров. Очевидно,
что на объем
реализации,
на прибыль
влияют выбранные
средства продвижения
и методы сбыта
продукции.
Таким образом,
для каждого
вида продукции
можно привести
возможную
цепочку взаимосвязей
внутри комплекса
маркетинга.

Среди
других описаний
рассматриваемого
комплекса
заслуживают
внимания следующие
пять его составляющих:

формирование
товарной политики;

выбор каналов
сбыта;

ценовая
политика;

реклама
по сбыту, политика
реализации,
содействие
реализации;

личные
продажи [6,
с. 7-8].

Однако подобное
видение не
меняет сути
исследования,
а отражает
многообразие
методик, подчеркивая
взаимовлияние
и взаимозависимость
всех составляющих
комплекса
маркетинга.

В силу ряда
причин, такой
подход может
быть дополнен
еще двумя Р:

Р –
«Person» (личность,
в частности
– менеджер по
маркетингу);

Р –
«Profit» (польза)
или «Profits»
(прибыль) [7, с.92].

Заметим,
что появление
личности менеджера
по маркетингу
(Р) в нашем комплексе
является результатом
не только логического
требования
к ответственному
исполнителю,
а, прежде всего,
– объективной
социально-экономической
причины деятельности,
то есть ее
полезности.

Маркетинг как
наука развивается
сегодня весьма
динамично.
Последним шагом
в развитии
маркетинга
можно считать
внедрение
менеджерского
метода (метода,
ориентированного
на принятие
решений), который
содействует
развитию менеджмента
на уровне
предприятия.
С применением
менеджерской
концепции
маркетинг
превращается
в главную функцию
предприятия,
а рыночные
исследования
– в решающее
звено по согласованию
предлагаемых
услуг и спроса
на рынке [8, с.88].

С
организационной
точки зрения,
развитие рыночной
ориентации
в Украине в
ближайшем
будущем будет
связано с
организацией
отделов маркетинга
на крупных и
средних предприятиях.
Для малых
предприятий,
не имеющих
специализированных
подразделений,
особое значение
как раз и приобретает
личность их
менеджеров
и использование
менеджерской
концепции
маркетинга.
Понимание
рыночной ориентации
и умение реализовать
ее на практике,
правильно
оценив рыночные
условия и
сориентировав
деятельность
на удовлетворение
нужд целевого
потребителя,
определяет
жизнеспособность
малого бизнеса.

Иначе
говоря, работа
специалиста
по маркетингу
приносит выгоду
для предприятия.
Наиболее
распространенной,
материальной
мерой ее полезности
выступает
прибыль (Р), а
другой, социальной,
- удовлетворение
нужд и запросов
покупателя,
которое опосредованно
влияет на прибыль
(в частности
– увеличивает
количество
покупок, расширяет
круг потребителей
и т.д.). Все это
достигается
при помощи
именно менеджера
по маркетингу.
Следовательно,
имеем все необходимые
составляющие
маркетингового
комплекса
предприятия:
его маркетинговую
деятельность,
направленную
на покупателя;
четыре главных
компонента
маркетинговой
стратегии –
товар, его цену,
продвижение
и распространение;
ответственное
лицо – менеджера
по маркетингу;
ожидаемый
результат –
пользу (прибыль,
удовлетворение
спроса покупателей).
В общем виде
этот подход
будет следующим:
4Р + 2Р.

Для
каждого предприятия
процесс внедрения
маркетинга,
а в последующем
и его использования,
индивидуален.
Он зависит от
множества
различных
факторов, влияющих
на предприятие
в данный момент
времени.

Сегодня,
даже в условиях
относительно
стабильного
рынка (а тем
более нестабильного),
выпуская давно
известные
изделия, традиционные
товары, нужно
заботиться
не только о
снижении цен,
но и думать о
повышении
качества, улучшении
хотя бы некоторых
потребительских
свойств своей
продукции.
Причем надо
заранее знать,
какие именно
свойства волнуют
потребителя
в данный момент
в первую очередь
и быстро реагировать
на изменения
желаний потребителей.
Для этого как
раз и нужен
маркетинг. При
этом о нововведениях,
каких-то улучшениях
в продукции
или уровне
обслуживания
потребителей
нужно думать
постоянно, а
не от случая
к случаю.

Итак,
главное в маркетинге
– двуединый
и взаимодополняющий
подход. С одной
стороны, это
тщательное
и всестороннее
изучение рынка,
спроса, вкусов
и потребностей;
ориентация
производства
на эти требования,
адресность
выпускаемой
продукции. С
другой – активное
воздействие
на рынок и
существующий
спрос, на формирование
потребностей
и покупательских
предпочтений.
Этим определяется
основа маркетинга,
содержание
его главных
элементов, а
именно планирование
продукции,
цены, товародвижения
и сбыта, продвижения.
Каждый из этих
элементов важен
сам по себе,
однако именно
их увязка и
комплексное
применение
в совокупности
представляют
собой сущность
маркетинга.
Именно их
взаимодействие
и представляет
интерес для
данного исследования.

Для того чтобы
исследовать
значение внедрения
маркетинга
в деятельность
предприятий
Украины сегодня,
необходимо
было сделать
выборку предприятий,
действующих
в одной отрасли.
Выбор был остановлен
на малых предприятиях,
действующих
на рынке периодических
изданий Харьковской
области. Обычно
на различные
изменения
требований
потребителей,
а также на внедрение
новшеств в
рыночную деятельность
максимально
быстро реагируют
малые предприятия.
Именно по этой
и другим причинам
анализ эффективности
внедрения
концепции
маркетинга
целесообразно
было проводить
на примере
малого бизнеса,
значение которого
в рыночной
экономике очень
велико.

На момент проведения
исследования
часть предприятий,
функционирующих
на нем, вынуждены
были прекратить
свою деятельность.
Таким образом,
выборка представляет
собой 20 предприятий,
выпускающих
газетную продукцию
на рынке Харькова:

Арт-Мозаика;

Арт-Потеха;

Вечерний
Харьков;

Время;

Все;

Город-Информ;

Городская
газета;

Експрес-обява
восточного
регiона
України;

Мое
здоровье;

Мой
компьютер;

Премьер;

Работа
и жизнь;

Работа
и образование;

Событие;

Совершенно
Секретно Украина;

Теленеделя;

Телескоп;

Харьковский
Курьер;

Харьков
Реклама;

7емь
дней.

Данная выборка
состоит из
малых предприятий
рынка периодических
изданий Харькова,
75% из которых
имеют в штате
2 – 12 человек, 25%
– 13 – 40 человек.
Предприятия
относятся к
различным
формам собственности,
однако необходимо
отметить, что
ни одно из них
не является
государственным
предприятием.
Большинство
опрошенных
фирм (50%) зарегистрированы
как акционерные
общества. 25%
предприятий
являются обществами
с ограниченной
ответственностью,
15% - закрытыми
акционерными
обществами.
Также в опросе
принимали
участие частные
предприятия
(10%).

Лишь 35% опрошенных
предприятий
имеют в своей
структуре
специализированные
подразделения,
занимающиеся
маркетинговой
деятельностью
– отделы маркетинга.
При этом необходимо
отметить, что
лишь на 10% предприятий
респонденты
являлись начальниками
соответствующих
подразделений.
Большинство
же опрошенных
занимали должность
заместителя
главного редактора
периодического
издания (55%). На
20% предприятий
в опросе принял
участие главный
редактор издания,
на 10% - ответственный
секретарь и
на 5% - научный
редактор. Однако
необходимо
отметить, что
главным условием
при выборе
респондента
была его осведомленность
о маркетинговой
деятельности
своего предприятия
и его непосредственное
участие в этой
деятельности.
Таким образом
соблюдалось
условие «4Р +
2Р», т.е. прямое
участие респондента
в комплексе
маркетинга
своего предприятия.

Для анализа
принципов
деятельности
малых предприятий,
выпускающих
периодические
издания, была
составлена
анкета, ответы
на вопросы
которой освещали
интересующие
нас моменты.
Опрос предприятий
предоставил
возможность
определить
стратегии,
используемые
ими для успешной
работы на достаточно
динамичном
рынке.

2
ПОДГОТОВКА
И ПЛАНИРОВАНИЕ
МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ

Для
анализа существующих
маркетинговых
стратегий, их
роли в деятельности
фирмы необходимы
данные, которые
позволили бы
выяснить значение
маркетинга
на малых предприятиях
сегодня, выявить
стратегию,
наиболее часто
использующуюся
на них, и ее
позитивное
(негативное)
влияние на
деятельность
фирм. Для сбора
информации,
необходимой
для анализа,
целесообразно
проведение
маркетингового
исследования,
которое представляет
собой систематический
сбор, анализ
и интерпретацию
данных, касающихся
проблем маркетинга
различных
объектов.

Проведение
маркетингового
исследования
включает три
ступени (рисунок
В.1):

планирование
маркетингового
исследования
(включает
определение
проблемы, цели,
необходимой
информации,
источников
получения
информации
и выбор техники
получения
информации);

сбор
и обработка
информации;

представление
результатов
(включает анализ
и интерпретацию
информации,
а также оформление
результатов
исследования).

Более
подробно процесс
планирования
маркетингового
исследования
можно описать
с помощью 5 этапов:

а)
Прежде всего,
определяются
проблемы, которые
необходимо
решить в ходе
маркетингового
исследования.
Ясное, четкое
изложение
проблемы является
ключом к проведению
успешного
маркетингового
исследования.
Главную проблему
данного маркетингового
исследования
можно сформулировать
так: Каково
воздействие
маркетинга
на деятельность
малых предприятий
Харькова? Эта
проблема возникла
в связи с тем,
что на данный
момент в нашей
стране еще
широко распространено
такое мнение,
что маркетинг
не является
неотъемлемой
частью деятельности
фирмы. Это мнение
имеет под собой
два основания.
Во-первых, часть
предприятий
действительно
не используют
маркетинг в
своей деятельности
и не считают
необходимым
его внедрение
в ближайшее
время. Во-вторых,
существует
ряд предприятий,
которые используют
маркетинг в
своей деятельности
изо дня в день,
однако они не
называют свои
действия термином
"маркетинг"
(это может быть
сбытовая
деятельность,
связи с общественностью
и т.д.).Из главной
проблемы вытекает
ряд подпроблем:

Какую
роль играет
маркетинг на
предприятии?

Обусловлена
ли успешная
(неуспешная)
деятельность
фирмы присутствием
(отсутствием)
каких-либо
функций маркетинга
в ее деятельности?

От
чего зависят
решения относительно
составляющих
комплекса
маркетинга,
которые принимают
малые предприятия
для приспособления
к постоянно
меняющейся
рыночной ситуации?

б)
Затем определяются
цели маркетингового
исследования,
которые вытекают
из уже выявленных
проблем. Цели
данного исследования:

изучить
степень внедрения
концепции
маркетинга
в деятельность
малых предприятий
на Украине и
барьеры, препятствующие
этому процессу;

определить
маркетинговые
стратегии,
которые используют
украинские
предприятия
для приспособления
к современной
экономической
ситуации;

установить
взаимосвязи
между степенью
внедрения
концепции
маркетинга
на предприятиях
и результатами
их рыночной
деятельности.

Достижение
этих целей
позволяет
получить информацию,
необходимую
для решения
определенных
выше проблем.
Они характеризуют
тот информационный
вакуум, который
должен быть
ликвидирован
для предоставления
возможности
поиска ответов
на все сформулированные
подпроблемы
денного исследования.
Характер целей
маркетингового
исследования
предопределяет
выбор конкретных
типов и методов
исследования.

в)
Следующим
этапом при
планировании
маркетингового
исследования
является определение
количества
и качества
информации,
необходимой
для достижения
целей исследования.
Этой информацией
может служить
описание состояния
небольшой
группы малых
предприятий,
результатов
деятельности
этих предприятий
и используемых
ими мер для
достижения
этих результатов.

При
сравнительной
оценке эффективности
маркетинговой
деятельности
фирм-конкурентов
на конкретно
взятом рынке
возможно
использование
следующих
критериев,
которые целесообразно
сгруппировать
по отдельным
элементам
комплекса
маркетинга
[3, с. 371]:

1.1)
показатель
уровня качества
продукта (в
данном случае
используется
в двух направлениях:
качество исполнения
и качество
информации;

1.2) дизайн продукта;

2.1)
уровень цен;

2.2) гибкость
ценовой политики;

2.3) ценовые стратегии;

3.1)
используемые
каналы сбыта
продукции;

3.2) значимость
каналов сбыта;

4) продвижение
продукта
(маркетинговые
коммуникации):

4.1)
уровень рекламной
деятельности:

4.1.1) бюджет рекламной
деятельности;

4.1.2) виды рекламы;

4.1.3) характеристики
отдельных
рекламных
кампаний (частота,
периодичность
и т.д.).

4.2) использование
персональных
продаж и методов
стимулирования
сбыта.

г)
Необходимым
условием является
то, что эту
информацию
должен предоставить
компетентный
человек, который
имеет непосредственное
отношение к
данной фирме
(желательно
занимающий
в ней один из
руководящих
постов) и может
реально оценить
состояние дел
фирмы. Предполагается,
что, по возможности,
источником
информации
будет выступать
менеджер по
маркетингу
или лицо, выполняющее
обязанности
руководителя
отдела маркетинга,
или, при отсутствии
вышеуказанных
должностей
на предприятии,
один из руководителей
предприятия.
Важность появления
личности менеджера
по маркетингу
была описана
выше. Он представляется
как одна из
шести составляющих
преобразованного
комплекса
маркетинга
«6Р». Его работа
приносит определенную
пользу для
деятельности
всего предприятия
и непосредственно
влияет на продвижение
маркетинговой
деятельности
предприятия.
И именно предоставление
необходимой
для исследования
информации
менеджером
по маркетингу
составляет
важность для
определения
истинного
комплекса
маркетинга
предприятия

д)
Следующий шаг
– выбор техники
получения
информации
или, иными словами,
выбор метода
коммуникации.
Это может быть
личный контакт
с источником
информации
в виде интервью,
телефонный
метод коммуникации
или рассылка
анкет по почте.

Для
данного исследования
был выбран
личный контакт
с источником
информации.
Информация
от респондентов
при проведении
интервью собирается
тремя способами:

путем
задания вопросов
респондентам
интервьюерами,
ответы на которые
интервьюер
фиксирует в
вопроснике;

путем
задания вопросов
с помощью
компьютера;

путем
самостоятельного
заполнения
анкет респондентами
[3, с.161].

Для
проводимого
исследования
был выбран
способ, объединяющий
в себе преимущества
первого и третьего,
являющийся
оптимальным
с точки зрения
требуемых
затрат и желаемого
результата
– личный контакт,
при котором
респондент
сам отмечает
варианты ответов
на вопросы
анкеты, но в
присутствии
интервьюера,
который помогает
респонденту
при недопонимании
формулировки
вопроса. Также
это помогает
избежать неточностей
в заполнении
анкеты, например,
пропусков
вопросов или
двойственности
ответов на
вопросы, предполагающие
единственный
вариант ответа,
и исключает
возможность
невозвращения
анкет, которая
существует
при самостоятельном
заполнении
анкет респондентами.
Выбор данного
способа интервью
обусловлен
также особенностями
вопросов,
присутствующих
в анкете, на
которые предлагается
перечень вариантов
ответов, который
может не восприниматься
при задании
вопросов
интервьюером.
При проведении
опроса смешанным
способом мы
перекрываем
недостатки
каждого из
способов в
отдельности
и, тем самым,
получаем максимум
необходимой
информации.

Любая форма
коммуникации
с респондентами
связана с разработкой
вопросника
(анкеты). При
его разработке
необходимо
учитывать
следующие
функции вопросника:

а) респондент
должен получить
четкое представление
о вопросе;

б) необходима
стимуляция
респондента
к участию в
исследовании
через убеждение
его в конфиденциальности
опроса;

в) вопрос должен
подталкивать
респондента
к наиболее
полному вниманию
и использованию
памяти;

г) анкета должна
содержать
четкие инструкции
о том, каким
образом может
отвечать респондент.

Разработка
вопросника
проводится
в определенном
порядке и включает
ряд этапов
(рисунок
Г.1).

1
этап - определение
типа необходимой
информации.
На протяжении
этого этапа
составляется
список характеристик,
которые должны
быть измерены
в ходе исследования.
Это может быть
список кратких
вопросов, фраз,
ключевых слов,
которые затем
сравниваются
и анализируются.
При определении
типа необходимой
информации
также необходимо
учитывать метод
обработки
информации,
т.к. от этого
зависит формулировка
вопроса.

2 этап - определение
процесса
интервьюирования.
Этот этап связан
с выбором метода
коммуникации,
который и будет
определять
требования
к вопроснику.
Данное исследование,
как было отмечено
выше, предполагает
личный контакт
с источником
информации,
который в свою
очередь выдвигает
особые требования
к анкете:

наличие
сопроводительного
письма/записки
с объяснением
цели исследования;

возможность
наличия обширного
перечня вариантов
ответов на
вопросы;

возможность
дополнительных
разъяснений
по некоторым
вопросам;

возможность
использования
оптимальных
шкал ответов,
предполагая
помощь интервьюера
при ответе на
такие вопросы.

3 этап - оценка
содержания
вопросов. Этот
этап предполагает
оценку вариантов
вопросов с
точки зрения
получения
необходимой
информации.
Обычные критерии
оценки вопросов:

понимание
респондентом
содержания
вопроса;

владение
респондентом
информацией,
необходимой
для ответа
(т.е. вопросник
в целом должен
быть рассчитан
на определенную
категорию
специалистов);

наличие
у респондента
желания предоставить
необходимую
информацию
при ответе на
вопрос.

Для
достижения
полного понимания
вопроса респондентом
необходимо,
прежде всего,
использовать
общедоступные
термины. Также
желательно
избегать
множественной
интерпретации
вопросов, для
чего вопросы
могут дополняться
соответствующим
утверждением.

При
оценке содержания
вопроса необходимо
помнить, что
правильно
поставленный
вопрос не всегда
сопровождается
полным ответом.
Причиной этому
могут служить
недостаток
знаний, сложность
запоминания
некоторых
событий. Также
необходимо
учитывать то,
что респонденты
могут давать
ложные ответы.
Чтобы избежать
получения
ложной информации
в анкете нужно
использовать
серию уточняющих
и проверочных
вопросов.

4
этап - определение
структуры
вопросника.
Вопросы и ответы
между собой
взаимосвязаны
и по структуре
делятся на две
группы:

открытые
вопросы - это
вопросы с открытым
окончанием,
к которым не
дается перечень
возможных
ответов; открытые
вопросы дают
респонденту
полную свободу
в подаче информации;

закрытые
вопросы - это
вопросы, которые
имеют перечень
возможных
ответов.

Открытые
вопросы дают
респонденту
полную свободу
в подаче информации.
Преимуществом
данного вида
вопросов является
способность
получения
неожиданной
информации,
часто противоречащей
мнению исследователя.
Эти вопросы
используются
в тех случаях,
когда перечень
ответов слишком
длинный. Однако
существуют
и недостатки
данного вида
вопросов, например,
сложность
интерпретации
ответов, сложность
записи и кодирования
всех вариантов
ответа.

Чаще
используются
вопросы закрытого
типа, т.к. они
более удобны
как для респондента,
так и для исследователя.

Первой
разновидностью
закрытых вопросов
являются дихотомные
вопросы. Они
предполагают
только два
варианта ответа:
"да" или "нет".
Ответ на такой
вопрос обычно
легко получить,
но он дает мало
информации.
Эти вопросы
часто используют
для классификации
данных о респонденте
или для концентрации
его внимания
на последних
частях вопросника.

Следующая
разновидность
закрытых вопросов
- вопросы контрольного
списка. Они
предполагают
наличие перечня
категорий,
подобранных
для ответа,
любое количество
которых респондент
может выбрать.
Ответы должны
располагаться
в случайной
последовательности
и содержать
минимальное
количество
слов.

Следующая
разновидность
закрытых вопросов
- вопросы множественного
выбора. После
такого вопроса
респонденту
предлагается
список готовых
ответов с условием
выбора одного,
который наиболее
точно соответствует
мнению респондента.
Сложность этих
вопросов заключается
в том, что они
должны содержать
все альтернативы
ответа. При
этом важно не
допустить
повторений
ответа. Также
важно учесть
порядок расположения
ответов. Недостатком
этого вида
вопросов может
быть разное
понимание
респондентами
одних и тех же
вопросов.

Вопросы - шкалы
являются наиболее
популярной
разновидностью
закрытых вопросов.
Они предлагают
респонденту
в качестве
вариантов
ответа набор
категорий,
характеризующих
разные оттенки
мнений. Эти
вопросы позволяют
качественную
информацию
представить
в количественной
форме. Ответы,
классифицирующие
интенсивность
отношения к
исследуемому
объекту, дают
основу для
сравнения
поведения
респондентов
в определенной
ситуации. Чаще
всего используются
два типа вопросов
- шкал: биполярные
вопросы и вопросы
типа "согласен"
- "не согласен".

Биполярные
вопросы предполагают
ответы, выстроенные
между двумя
экстремальными
позициями,
которые отражают
противоположные
мнения. Респондент
может выбрать
только одну
из предлагаемых
позиций.

Вопросы типа
"согласен"
- "не согласен"
предлагают
респонденту
утверждения,
а потом измеряют
степень его
согласия или
несогласия
с ним.

Преимущество
вопросов - шкал
заключается
в использовании
статистических
методов обработки
информации
и в легкости
получения
информации.

5
этап - формулировка
вопросов. Этот
этап является
одним из наиболее
важных, т.к. в
большой степени
от формулировки
вопроса зависит
полнота и
достоверность
ответа. Для
этого при
формулировке
вопроса необходимо
учитывать
следующие
моменты:

а)
необходимо
избегать длинных
вопросов, т.к.
они часто затрудняют
ответ;

б) необходимо
стремиться
к максимальной
точности и
конкретности
вопроса, для
достижения
этого полезно
ответить на
следующие
вопросы:

1) Имеет ли слово
другое значение?

2) Позволяет ли
содержание
вопроса точно
определить
значение слова?

3) Есть ли более
простой вариант
формулировки?

в) следует избегать
вопросов,
предполагающих
множественный
ответ;

г) следует избегать
несбалансированных
вопросов, т.е.
необходимо
предоставить
возможность
респонденту
дать как положительный,
так и отрицательный
ответ;

д) необходимо
формулировать
вопросы таким
образом, чтобы
избежать
приблизительной
оценки каких-либо
явлений, событий,
действий (для
этого вопросы,
требующие
количественной
информации,
необходимо
задавать относительно
небольшого
промежутка
времени).

6
этап - определение
структуры
вопросника.
Расположение
вопросов должно
характеризоваться
определенной
последовательностью.
В начале анкеты
обычно размещают
информацию
о целях опроса
и дают гарантию
анонимности
ответов. Затем
располагают
вопросы по
принципу нарастания
глубины и
специфичности
их содержания
от начала к
концу. С точки
зрения последовательности
вопросы делятся
на 5 групп:

а) вводные вопросы,
которые должны
быть максимально
просты; для
этой группы
вопросов подходят
дихотомные
вопросы или
вопросы-шкалы,
особенно те,
которые в большинстве
случаев предполагают
положительный
ответ;

б) квалификационные
вопросы, с помощью
которых возможно
выяснить, обладает
ли респондент
необходимыми
знаниями и
информацией
для ответа;

в) концентрирующие
вопросы - преследуют
цель помочь
респонденту
вспомнить
отдельные
события, они
вовлекают его
в исследование
и стимулируют
интерес к объекту;
эти вопросы
часто не позволяют
собрать большой
объем информации,
но они концентрируют
внимание респондента
на объекте;

г) специфические
вопросы - центральная
часть вопросника,
которая предполагает
получение
максимального
объема информации
об объекте
исследования;

д) классификационные
вопросы - эта
группа вопросов
необходима
для выяснения
личной информации
о респонденте.

Вопросник
завершается
благодарностью
респонденту
за участие в
опросе.

7
этап - определение
физических
характеристик
вопросника.
Часто этот этап
выдвигается
на первое место
по значимости,
в частности
при опросе, в
ходе которого
респондент
самостоятельно
отвечает на
вопросы. Респондент,
получив в руки
анкету, прежде
всего обращает
внимание на
ее внешний вид.
Главное требование
в этом случае
- привлекательность
вопросника
и легкость его
заполнения.
Для достижения
этой цели необходимо
учитывать
внешнее оформление
анкеты. Недопустима
излишняя концентрация
вопросов на
одной странице,
т.к. их большое
количество
может вызвать
нежелание
тратить время
для ответов
на них. Также
желательно
не использовать
сплошную нумерацию
вопросов на
протяжении
всей анкеты,
т.к. это может
вызвать аналогичных
эффект.

Для
концентрации
внимания респондента
можно использовать
различные
графические
обозначения.
Также для того,
чтобы получить
наиболее полный
ответ респондента
на открытые
вопросы необходимо
оставлять
достаточно
места для ответа,
т.к. в противном
случае, не найдя
места для своего
мнения, респондент
ограничиться
несколькими
словами, которые
не смогут
предоставить
полной информации
для анализа.

8
этап - предварительное
тестирование,
доработка и
окончательная
формулировка
вопросов. Любой
вопросник может
содержать
ошибки, которые
для исследователя
могут быть
незаметны.
Поэтому требуется
предварительное
тестирование.
При проведении
предварительного
тестирования
надо обратить
внимание на
то, понимает
ли респондент
поставленный
вопрос, отвечает
ли он не него.
Также необходимо
оценить содержание
получаемой
информации
для анкеты в
целом и для
каждого вопроса
в отдельности.
Это поможет
выявить вопросы,
которые не дают
информации,
полезной для
анализа. Также
в течение
предварительного
тестирования
можно выявить
неправильную
последовательность
вопросов и
неконкретные
формулировки.
Анализ ответов
на открытые
вопросы может
выявить новые
направления,
благодаря чему
могут быть
составлены
новые вопросы.

После
корректировки
ошибок, внесения
исправлений
и дополнений
составляется
окончательный
вариант анкеты,
с которым интервьюер
и посещает
предполагаемых
респондентов.

Учитывая все
выше перечисленные
требования,
была разработана
анкета. После
ее составления
было проведено
предварительное
исследование
на двух малых
предприятиях.
Результатом
предварительного
исследования
можно считать
выявление
некорректных
вопросов к
респондентам,
ответы на которые
требовали бы
разглашения
коммерческой
тайны предприятия.
После корректировки
допущенных
ошибок был
составлен
окончательный
вариант анкеты.

АНКЕТА

Уважаемый
коллега!

Вы участвуете
в маркетинговом
исследовании,
проводимом
на территории
Харьковской
области экономическим
факультетом
Харьковского
государственного
политехнического
университета.
Данное исследование
не носит коммерческого
характера и
преследует
следующие цели:

изучить
степень внедрения
концепции
маркетинга
в практику
деятельности
украинских
малых предприятий
и барьеры,
препятствующие
этому процессу;

определить
маркетинговые
стратегии,
которые используют
украинские
предприятия
для приспособления
к современной
экономической
ситуации;

установить
взаимосвязи
между степенью
внедрения
концепции
маркетинга
на предприятиях
и результатами
их рыночной
деятельности.

Исследование
проводится
анонимно. Мы
просим Вас
ответить на
каждый поставленный
вопрос или
утверждение,
выразив свое
мнение с помощью
предложенных
вариантов
ответов.

Часть первая

В этой части
нам хотелось
бы узнать, какую
роль играет
маркетинг в
деятельности
Вашего предприятия.
Ниже перечислены
различные
функции маркетинга
(таблица 2.1). Оцените
наличие каждой
из них в деятельности
Вашего предприятия,
обведя соответствующую
цифру ответа.

Таблица 2.1

Часть
вторая

В
этой части мы
просим Вас
оценить качество
своего товара,
а также ценовые
стратегии,
используемые
Вашей фирмой
при установлении
цены на товар.
Пожалуйста,
выберите для
каждого вопроса
один, наиболее
оптимальный
вариант ответа.

I
Как Вы оцениваете
качество Вашей
продукции
(печати, бумаги,
дизайна и т.д.):

а) высокого
качества;

б) среднего
качества - стараемся
усовершенствовать;

в) среднего
качества - нет
необходимости
его улучшать,
на товар есть
большой спрос;

г) низкого качества
- стараемся
усовершенствовать;

д) низкого качества
- ничего не делаем
для изменения
ситуации, покупается
и такой товар.

II
Как Вы оцениваете
качество информации,
получаемой
потребителем
посредством
Вашей продукции:

а) высокого
качества;

б) среднего
качества - стараемся
улучшить;

в) среднего
качества - нет
необходимости
его улучшать,
на товар есть
большой спрос;

г) низкого качества
- стараемся
улучшить;

д) низкого качества
- ничего не делаем
для изменения
ситуации, покупается
и такой товар.

III
Как Вы оцениваете
цену на Вашу
продукцию:

а) выше, чем у
конкурентов;

б) на одном уровне
с ценами на
товары конкурентов;

в) ниже, чем у
конкурентов.

IV
На чем основывается
цена на Вашу
продукцию:

а) на издержках
(себестоимость
+ планируемая
прибыль);

б) на мнении
покупателей
(на основании
ощущаемой
потребителем
ценности товара);

в) на ценах
конкурентов;

г) другое (укажите)
_____________________________________________

V
Какие цели
преследует
Ваша фирма,
устанавливая
конкретную
цену на свой
товар/продукцию:

а) обеспечение
выживаемости;

б) максимизация
текущей прибыли;

в) завоевание
лидерства по
показателям
доли рынка;

г) завоевание
лидерства по
показателям
качества товара.

VI
Как Вы оцениваете
реакцию Вашей
фирмы на изменение
цены конкурентами:

а) цена остается
на прежнем
уровне;

б) цена изменяется
в том же направлении,
но на меньшую
сумму, чем цена
конкурентов;

в) цена изменяется
пропорционально
изменению цены
конкурентов;

г) цена изменяется
в противоположную
сторону, чем
цена конкурентов.

VII
Какие каналы
распространения
своей продукции
использует
Ваша фирма
(пожалуйста,
напишите номера
вариантов
ответа по убыванию
от наиболее
важного канала
распространения
к наименее
важному, неиспользуемые
каналы просьба
не указывать):

____________________________________________________(строка
для ответа)

а) через собственную
сеть агентов;

б) посредством
реализаторов
(лоточная торговля);

в) через отделения
Союзпечати;

г) осуществление
подписки;

д) личные продажи
(распространение);

е) другое (укажите)
___________________________

Часть
третья

Следующая
группа вопросов
посвящена
оценке использования
средств продвижения
Вашего товара
на рынке.

I
Как Вы оцениваете
необходимость
проведения
рекламной
кампании для
Вашего товара:

а) рекламные
кампании не
проводятся,
нет в этом
необходимости;

б) рекламные
кампании не
проводятся
из-за отсутствия
денежных средств;

в) рекламные
кампании проводятся
нерегулярно;

г)
рекламные
кампании проводятся
регулярно.

II
Если Ваша фирма
использует
рекламу, то
делает это
(отметьте,
пожалуйста,
все причины
использования
рекламы):

а) для более
быстрой продажи
произведенного
товара;

б) для предоставления
информации
о деятельности
Вашей фирмы;

в) для поддержания
постоянной
заинтересованности
в Вашей деятельности
у клиентов;

г)
для вытеснения
конкурентов
из занятого
Вами сегмента
рынка.

III Какие
средства Вы
используете
для рекламы
(отметьте все
используемые
средства):

а) газеты, журналы;

б) программы
местного телевидения;

в) программы
общегосударственного
телевидения;

г) радио;

д) специальные
буклеты, брошюры,
каталоги;

е) собственный
продукт;

ж) комплексные
рекламные
проекты у
специализирующихся
фирм;

з) другое
(укажите)______________________________________________

IV Методы
определения
рекламного
бюджета:

а) % от прибыли;

б) в зависимости
от плана увеличения
рыночной доли
или объема
продаж;

в) в зависимости
от имеющихся
средств;

г)
другое
_______________________________________________________

V Периодичность
Ваших рекламных
мероприятий
зависит от:

а) имеющихся
денежных средств;

б) сложившегося
графика рекламы
на рынке;

в) текущих целей
нашей фирмы;

г) наступления
конкурентов
на Ваш сегмент
рынка.

Часть четвертая

В
этой части
вопросника
представлен
перечень возможных
преимуществ,
которыми может
обладать Ваше
предприятие
по сравнению
со своими основными
конкурентами
(таблица 2.2). Пожалуйста,
обведите номер
ответа, который
в наибольшей
мере отражает
степень присутствия
того или иного
преимущества
в деятельности
Вашего предприятия.

Таблица
2.2

В заключении
мы просим Вас
ответить на
общие вопросы,
касающиеся
Вашего предприятия
и Вас как менеджера.
Обведите, пожалуйста,
номер ответа,
отражающего
Ваше мнение.

- Когда создано
Ваше
предприятие?_______________________________

- По типу собственности
Ваше предприятие
является:

государственным
предприятием;

акционерным
обществом;

частным
предприятием;

совместным
предприятием
с привлечением
государственного
и иностранного
капитала;

частным
совместным
предприятием
с привлечением
иностранного
капитала;

другая
форма собственности
(укажите,
какая)___________________

- Численность
работающих
на Вашем предприятии:

2 - 12 человек;

13 - 40 человек;

41 - 100 человек.

-
К какой из
перечисленных
ниже ценовых
групп относится
товар, выпускаемый
Вашим предприятием:

продукция
распространяется
бесплатно;

розничная
цена – 10 копеек;

розничная
цена – от 11 до
25 копеек;

розничная
цена – от 26 до
50 копеек;

розничная
цена – от 51 копейки
до 1 гривны;

розничная
цена – свыше
1 гривны.

- Существует
ли на Вашем
предприятии
отдел маркетинга:

да;

нет.

- Какой отдел
Вашего предприятия
выполняет
маркетинговые
функции?

_____________________________________________________________

- Какую должность
Вы занимаете
на своем предприятии?

____________________________________________________________

- Ваш возраст:

22-30 лет;

31-35 лет;

36-45 лет;

46-55 лет;

свыше
56 лет.

- Ваше образование:

среднее;

среднее
специальное;

высшее;

имеете
ученую степень.

- Профиль Вашего
базового образования:

экономический;

инженерно-технический;

физико-математический;

другой
(укажите,
какой)____________________________________

- Испытывали
ли Вы необходимость
в повышении
своего образования:

да;

нет.

- Если Вы повышали
свою квалификацию,
то в какой области:

менеджмента,
маркетинга;

в области
права;

учета
финансов;

технической;

другой____________________________________________________

Мы благодарим
Вас за участие
в опросе!

3 РЫНОЧНЫЕ
ПОДХОДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

Использование
рыночных исследований
для эффективной
организации
экономической
деятельности
предприятия
является своеобразным
индикатором
движения страны
по пути от командной
системы к рыночной
экономике.
Использование
(или степень
внедрения)
рыночных исследований
на уровне предприятия
можно оценить,
проанализировав
типологию
рыночных подходов,
практикуемых
предприятиями
сегодня. Существуют
четыре основных
типа рыночных
подходов:

поддержка
сбытовой
деятельности;

маркетинг
отдела (подразделения);

маркетинг
как ведущая
философия
предприятия;

«неуверенный»
маркетинг.

В фирмах, практикующих
маркетинг в
качестве поддержки
сбытовой
деятельности,
его функции
рассматриваются,
как поддержка
политики
стимулирования
и сбыта и ограничиваются
отделом маркетинга.
Предприятия,
использующие
маркетинг
отдела, также
ограничивают
его функции
рамками маркетингового
подразделения,
но одновременно
демонстрируют
убежденность
в необходимости
определения
и удовлетворения
нужд потребителя.
Предприятия,
воспринявшие
маркетинг как
свою ведущую
философию, ясно
демонстрируют
понимание
важной роль
маркетинга
в определении
и удовлетворении
нужд потребителя
и в то же время
подчеркивают
его ведущее
значение для
деятельности
всего предприятия,
что отражается
в доминирующем
воздействии
маркетинга
на процесс
стратегического
планирования.
Фирмы, демонстрирующие
«неуверенный»
подход к маркетингу,
отмечаются
недостаточным
пониманием
его роли и содержания
[2, с. 76]

В нашем исследовании
для определения
степени развития
рыночной ориентации
на украинских
предприятиях
и выделении
групп предприятий,
отличающихся
друг от друга
с этой точки
зрения, мы
использовали
подход Дж.Хулей
и М.Маринова
[2, с. 78].

Дж.Хулей предложил
выделенные
выше четыре
типа рыночных
подходов в
качестве ступеней
внедрения
концепции
маркетинга
(рыночных
исследований)
на предприятии.
Сторонники
концепции
поддержки
сбытовой
деятельности,
по его мнению,
представляют
собой начальную
ступень внедрения
эффективного
маркетинга,
а маркетинговые
«философы»
– наивысшую
ступень. М.Маринов
использовал
переменные
отношения
менеджеров
предприятий
к функциям
рыночных исследований
для анализа
степени развития
рыночной ориентации.
Он выделил
четыре рыночных
подхода, демонстрирующие
последовательные
этапы внедрения
предприятиями
рыночной ориентации,
включая:

агностицизм;

производственную
ориентацию;

сбытовую
ориентацию;

рыночную
ориентацию.

Первый этап
внедрения
предприятиями
рыночной ориентации
– агностицизм
– характеризуется
отсутствием
рыночных исследований
в деятельности
предприятия
и непониманием
содержания,
функций и роли
маркетинга.

Производственная
ориентация
характеризуется
концентрацией
внимания на
планировании
и управлении
производственными
процессами
и принятии
решений по
поводу количества
и качества
выпускаемой
продукции.
Элементы
маркетинговой
ориентации
представлены
на данном этапе
в попытках
использовать
маркетинговую
информацию
для поддержки
сбытовой деятельности
и адаптации
к новым рыночным
условиям, а
также в стремлении
устанавливать
непосредственные
контакты с
потребителями.
Маркетинг не
рассматривается
как ведущая
философия
предприятия,
и его элементы
ограничены
рамками специализированных
отделов предприятий
(часто плановым
отделом или
отделом сбыта).

Предприятия,
демонстрирующие
сбытовую ориентацию
рыночной
деятельности,
акцентируют
важность
стимулирования
сбыта и рекламы,
создание имиджа
и позиционирования
продуктов
предприятия.
Большое значение
придается
установлению
непосредственных
контактов с
потребителями
и сбору конкурентной
информации
для изучения
новых рыночных
условий и адаптации
к ним. Маркетинг
не является
ведущей философией
предприятия
и, в основном,
представляет
собой функцию
специализированных
отделов.

Предприятия
рыночной ориентации
делают акцент
на определение
и удовлетворение
нужд потребителей,
и на этой основе
принимаются
решения о количестве
и качестве
выпускаемой
продукции.
Предприятия
собирают конкурентную
информацию,
устанавливают
контакты с
потребителями,
анализируют
рынок и стремятся
адаптироваться
к его изменениям
с помощью маркетинга.
Важным моментом
является то,
что предприятия
используют
маркетинг как
философию всей
организации.

Переменные
отношения
менеджеров
предприятий
к функциям
рыночных
исследований
представлены
в таблице 3.1. С
их помощью
менеджеру
необходимо
оценить степень
согласия с
представленными
ниже утверждениями
о том, какую
роль на его
предприятии
играют рыночные
исследования.

Таблица 3.1 –
Переменные
развития рыночной
ориентации
М.Маринова и
др.

Использование
данного подхода
было связано
с несколькими
причинами.
Во-первых, данный
подход позволяет
измерить степень
развития маркетинга,
с точки зрения
как использования
различных
функций рыночных
исследований,
так и формирования
рыночной ориентации
в качестве
составной части
поведенческих
установок
менеджеров
и философии
бизнеса предприятия.
Во-вторых, данный
подход доказал
свою практическую
значимость
для исследования
степени развития
рыночной ориентации
как в развитых
странах Запада,
так и в условиях
трансформационной
экономики.
Вместе с тем,
мы посчитали
необходимым
немного изменить
формулировку
используемых
предприятием
функций маркетинга
в связи со спецификой
исследуемой
отрасли и сложившейся
сегодня ситуации,
а также дополнить
список указанных
выше переменных
еще одной, касающейся
роли маркетинга
в разработке
стратегических
планов. Роль
маркетинга
в стратегическом
планировании
на предприятии
позволяет
оценить, насколько
маркетинговые
ценности вышли
за пределы
реализации
некоторых
наиболее широко
используемых
функций и стали
составной
частью культуры
бизнеса на
предприятии.

Дадим дискриптивный
(описательный)
анализ функций
маркетинга
(рыночных
исследований)
на украинских
предприятиях
в рамках всей
выборки в целом.
В таблице 3.2
представлены
результаты
опроса руководителей
отделов маркетинга
(или других
лиц, занимающих
руководящие
должности)
харьковских
предприятий
о функциях
маркетинга,
реализуемых
на их предприятиях.

Таблица 3.2 – Функции
маркетинга
на малых предприятиях
рынка периодических
изданий Харькова

Все респонденты
(100%) отметили свое
несогласие
с предложенным
утверждением,
что маркетинг
отсутствует
в деятельности
предприятия.
Это свидетельствует
о росте понимания
менеджерами
украинских
малых предприятий
значимости
маркетинговой
деятельности
для успешного
функционирования
в условиях
рыночной экономики.

Как видно из
таблицы, 100% респондентов
ответили, что
в деятельности
их предприятий
всегда реализуется
такая функция,
как анализ нужд
потребителей.
Приоритетность
этой функции
указывает на
рыночную ориентацию
в деятельности
предприятий.
Более трети
респондентов
полностью
согласны с
присутствием
в деятельности
их предприятий
также таких
функций, как
продвижение
товара (85%), реклама
(90%), ценовая политика
(85%), анализ рынка
(90%), налаживание
контактов с
потребителями
(85%), а также разработка
стратегических
планов (80%). Также
70% предприятий
отметили наличие
такой функции,
как планирование
сбыта, и 40% - обеспечение
социальной
ответственности.
Однако такие
функции маркетинга,
как планирование
ассортимента
товаров и анализ
окружающей
среды не были
отмечены как
приоритетные
в деятельности
предприятий.

Таким образом,
анализ присутствия
функции маркетинга
в деятельности
малых предприятий
рынка периодических
изданий Харькова
показал, что
маркетинг
активно применяется
в деятельности
предприятий.
Так как все
респонденты
сделали акцент
на анализе нужд
потребителей,
то можно смело
предположить,
что предприятия
данной выборки
находятся на
четвертом,
последнем этапе
внедрения
рыночной ориентации.
Однако необходимо
отметить, что
предприятиями
также был сделан
достаточно
сильный акцент
на поддержку
сбытовой
деятельности,
т.е. на продвижение
товара и рекламу.
Это показывает,
что украинские
малые предприятия
делают лишь
первый шаг в
сторону реализации
концепции
маркетинга
в полной мере,
и элементы
сбытовой ориентации
еще по-прежнему
сильны. Также
необходимо
отметить, что
на сегодняшний
день рыночную
деятельность
большинства
малых украинских
предприятий
можно охарактеризовать
как спонтанный
маркетинг.
Спонтанный
маркетинг
выражается
в периодических
попытках проведения
небольшой
рекламной
кампании для
стимулирования
продаж [2, с.142].
Спонтанный
маркетинг,
характерный
для малых
предприятий,
отражает особое
значение появления
личности менеджера
как одной из
основных составляющих
комплекса
маркетинга.
Понимание им
рыночной ориентации
и умение реализовать
ее на практике,
правильно
оценив рыночные
условия и
сориентировав
деятельность
на удовлетворение
нужд целевого
потребителя,
и определяет
жизнеспособность
малого бизнеса.

4 ЦЕНОВЫЕ
СТРАТЕГИИ И
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
ФИРМ