Курган 2003 г. КГУ Кучин А.А.
ВВЕДЕНИЕ. 2
I. Выбор и описание товара. 2
1.1. Оценка товара по параметрам. 2
1.2. Характеристика товара в потреблении. 2
1.3. Характеристика результатов потреблении. 2
II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА. 2
2.1. Модель графической сегментации рынка. 2
2.2. Выбор целевого рынка. 2
III. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА. 2
IV. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА. 2
V. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ. 2
VII. РЕКЛАМА ТОВАРА.. 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 25
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА.. 237
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………….38
Анкета.........................................................................................................................45
ВВЕДЕНИЕ
Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса – основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций управления, именного стратегическое управление, именно стратегическое управление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющемся требованиям рынка, разработка комплекса взаимосвязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы.
Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство согласится с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы и приобретает силу директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и прочие; однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.
Понятие маркетинга объединяет следующие положения:
1) системное рассмотрение продукта на всех стадиях жизненного цикла - от разработки до сбыта конечному потребителю и эксплуатации;
2) осуществление комплексе мероприятий по доведению продукции до потребителя;
3) активное воздействие на рынок, путем его изучения, анализа и формирования.
Главной целью курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.
Задачи курсового проекта:
1) Оценка конкурентоспособности исследуемого товара;
2) проведение рыночного исследования запросов потребителей и сегментация; по характеристикам покупателей-пользователей;
3) разработка комплекса маркетинга.
В качестве методологии курсового проектирования используется системный подход.
Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличаются от глобальной цели, стоящей перед экономической системой в целом.
Проект выполняется с привлечением методов системного анализа в виде экспертных опросов, построения "дерева целей", имитационного моделирования. Задание на курсовой проект и методические указания к его выполнению носят алгоритмический характер, при этом свобода выбора объекта исследования (товара, потребительского сегмента), стратегии маркетинга, методов стимулирования сбыта сочетаются с обязательностью выполнения всех предлагаемых этапов маркетингового исследования с привлечением соответствующих методов, приемов анализа. Все расчеты реализуются на основе программного обеспечения, разработанного для ЭВМ типа IBM в диалоговом режиме.
Для того, чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Крупные компании ежегодно заказывают проведение трех-четырех таких исследований, мелкие делают это реже, но все же с неизменной регулярностью.
В современных условиях становления стабильной рыночной экономики в России маркетинговые исследования приобретают особенно важное практическое значение.
I
. Выбор и описание товара
В настоящее время на рынке продаются и покупаются самые разнообразные товары и услуги, отличающиеся своими характеристиками. Среди имеющихся на потребительском рынке непродовольственных товаров мною избран музыкальный центр и выделены три его различные марки, а именно: DAEWOO AMI-817L, JVS MX-J950R, SAMSUNG MAX-RN56 в отношении которых и производится известное исследование.
Странами – производителями данных моделей являются, соответственно: Корея, Япония, Япония.
1.1. Оценка товара по параметрам.
Модели одного и того же товара, как правило, различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных, в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.
Произведем оценку выбранных моделей товара по параметрам. Описание моделей товара проводится с помощью таблицы 1.
Таблица 1
Оценка товара по параметрам
| № п/п |
Наименование параметра |
Модели товара |
||
| Музыкальный центр DAEWOO AMI-817L (1) |
Музыкальный центр JVC MX-J950R (2) |
Музыкальный центр SAMSUNG MAX-RN56 (3) |
||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
| 1. |
Оценка объективных параметров музыкальных центров |
|||
| 1.1 |
Уровень качества (высокий, средний, низкий) |
средний |
высокий |
средний |
| Продолжение табл. 1 |
||||
| 1.2. |
Материал изготовле-ния |
Пластмасса |
||
| 1.3. |
Цвет |
серебристый |
серебристый |
серебристый с отделкой деревом |
| 1.4 |
Вес модели (кг.) |
7 |
7 |
7,5 |
| 1.5 |
Диапазон рыночной цены (руб.) |
15 тыс. руб |
15 тыс. руб. |
15 тыс. руб. |
| 1.6 |
Общий внешний вид (современность, про-думанность, компакт-ность, т.е. впечатле-ния от модели с эсте-тической точки зрения). |
Данная модель соответствует современным представлениям о технике и эстетическим представлениям |
||
| 1.7 |
Уровень сложности конструкции и ее осо-бенности по сравне-нию с другими моде-лями изделия |
Конструкция простая |
||
| 1.8 |
Основные техничес-кие характеристики моделей |
Тип
|
Тип
|
Тип
|
| 1.9 |
Частота дефектов при покупке товара |
Не высокая |
||
| 2. |
Оценка рыночных параметров товара |
|||
| 2.1. |
Конкурентоспособно-сть товара |
Товар по своим характеристикам конкурентоспособен |
||
| 2.2. |
Удобство покупки и транспортировки |
Данный товар продаётся в магазинах занимающиеся продажей техники и т.к. музыкальные центры не очень тяжелые то транспортировку магазины не осуществляют. |
||
| 2.3. |
Привлекательность упаковки |
Упаковки не видно т.к. центры выставляются без неё. |
||
| 3. |
Оценка товара в процессе потребления |
|||
| 3.1. |
Уровень прочности (высокий, средний, низкий) |
Средний |
||
| 3.2. |
Частота возникнове-ния поломок в про-цессе эксплуатации |
Не высокая |
||
| 3.3. |
Особенности ухода |
Чистить проигрыватель компакт дисков чистящим диском на реже 1 раза в месяц. |
||
| 3.4. |
Качества товара, спо-собствующие покупке и потреблению |
система усиления басов Ultra Bass Boost, 2-цвет-ной флуоресцентный дисплей, подсветка кнопок управления, полностью дистанционное управление, часы, таймер, продолженное воспроизведе-ние, запись одним нажатием, синхронизиро-ванная запись, ускоренная запись |
переворачивающаяся контрольная панель, пульт ДУ, автоустановка памяти, программируемый таймер, автореверс, синхронное включение / запись полностью при записи с СD, поиск по паузе, защита от магнитных полей |
блок записи на диски CD-R, проигрывать дисков карусельного типа, многофункциональная клавиатура, автореверс, возможность запоминания 30 настроек тюнера, часы, режим включения / выключения, система шумоподавле-ния, флуоресцен-тный дисплей (4 цвета) |
| 3.5. |
Качества товара, пре-пятствующие покупке и потреблению |
внешний вид |
||
| 3.6. |
Качества товара, кото-рые больше всего нра-вятся потребителям |
внешний вид |
||
| 3.7. |
Затраты на эксплуата-цию (руб/год) |
263 |
210 |
245 |
1- 2-
3-
1.2. Характеристика товара в потреблении.
В современном мире – мире технической революции, когда чуть ли не каждый день появляется новые технические средства, происходит их дальнейшее совершенствование, и люди стремятся к потреблению и приобретению новых, красивых средств и вещей, о которых не так давно мало что и знали. Музыкальный центр становится практически необходимым в повседневной жизни, а в некоторых случаях и неотъемлемой частью интерьера квартиры или офиса.
В настоящее время на рынке аудио техники предлагается громадное количество разнообразных моделей (марок) музыкальных центров. Они различаются по цене, качеству, дизайну и по количеству и разнообразию выполняемых функций.
Аудиотехника, в том числе и известный товар, т.е. товар о котором идет речь придумана, чтобы радовать людей, поднимать их настроение, уменьшать стрессы – с одной стороны, а с другой – она призвана облегчить получение знаний, выступая в качестве средства записи, сохранения и воспроизведения различных информационных материалов.
В настоящее время наблюдается ощутимое различие в цене от 6000 до 20000 рублей и еще гораздо выше. В этом диапазоне цен качество отличается. Дизайн музыкальных центров очень разнообразен. Конструкторы придумывают все более и более поражающие человека формы, необычные элементы товара, используют оригинальные детали, цвета, материалы изготовления или облицовки что в совокупности играет не мало важное значение при выборе товара покупателем. Диапазон выбора и приобретения товара очень велик.
В основном все музыкальные центры имеют стандартный набор функций, но у некоторых есть ряд дополнительных функций, которые могут повлиять на выбор потребителя.
Поэтому перед приобретением той или иной модели музыкального центра покупатель должен продумать до мелочей: оценить, какие именно функции для него более важны и, как часто это бывает, каждый покупатель стремиться приобрести товар, который сочетал бы в себе высокое качество и относительно не высокую цену.
В современной жизни потребители характеризуются большой разницей в доходах. Поэтому существует спрос на самые дешевые марки музыкальных центров, так и на самые дорогие. Первые, как правило, не отличаются высокой степенью качества и надежности, тогда как вторые недоступны по причине очень большой стоимости многим людям. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются музыкальные центры средней ценовой категории.
Для большинства потребителей, а также и офисов достаточно иметь один музыкальный центр. Каждая модель товара способна удовлетворить не только потребности его собственника, но и других потребителей.
Музыкальный центр используется в среднем от 6 до 8 часов в день. Время его применения в каждом конкретном случае определяется с учетом целей которые он удовлетворяет: это могут быть личные цели, когда человек (семья) слушают музыку, учат иностранные языки и т.д. находясь при этом у себя дома. Это могут быть и рабочие цели, когда в офисе играет музыка спокойная и расслабляющая или же наоборот быстрая и энергичная смотря на что она направлена на расслабление или на оборот на работу.
Товар прост и удобен в использовании, особенно когда понятно, наглядно (с общепринятыми условными обозначениями), составлена инструкция по эксплуатации .
Музыкальный центр, как правило, функционирует без поломок довольно длительное время. Однако при выходе из строя каких-либо элементов системы одни люди приобретают новый товар, другие в силу стесненности в финансовых средствах вынуждены обращаться в специализированные технические средства ремонта.
Гарантийный период одинаков у всех трех моделей музыкального центра и составляет 6 месяцев. Гарантия распространяется на детали и качество изготовления.
В настоящее время на рынке наблюдается огромный выбор музыкальных центров. Но опять таки базисным ограничителем опять таки выступает финансовые возможности покупателей.
Следует отметить, что покупка музыкального центра не является вынужденной, так как этот аппарат нельзя отнести к жизненно важным предметом в доме. Однако как приятно в свободное от дел время послушать музыку или записи голоса детей читающих свои первые стихи (с таким старанием) или новый компакт диск с отменным качеством.
Все это, несомненно, играет важное значение для человека, вызывает радость, поднимает настроение.
На потребительском рынке предлагается большое количество различных марок музыкальных центров и покупатель имеет богатый выбор при покупке. Конкуренция между фирмами, занимающимися продажей одного товара, находится на высоком уровне.
1.3. Характеристика результатов потреблении.
Характеристика результатов потребления дается на основе данных, полученных посредством опроса потребителей и личного опыта исследователя.
Таблица 2
Характеристика результатов потребления
| № п/п |
Наименование параметра |
Модели товара |
||
| Музыкальный центр DAEWOO AMI-817L (1) |
Музыкальный центр JVC MX-J950R (2) |
Музыкальный центр SAMSUNG MAX-RN56 (3) |
||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
| 1. |
Уровень обеспеченно-сти товаром (например, процент семей, процент потребителей, процент женского, мужского на-селения, обладающих товаром). |
Товаром обеспеченны 20% населения |
Товаром обеспеченны 15% населения |
Товаром обеспеченны 10% населения |
| 2. |
Сроки физического износа товара.
|
|||
| - нормативный (лет) |
4 года |
5 лет |
4 года |
|
| - фактический (лет) |
4 года |
5 лет |
4 года |
|
| 3. |
Срок морального изно-са товара (лет) |
3-4 лет |
3-4 лет |
3-4 лет |
| 4. |
Уровень удовлетворён-ности покупкой (не удо-влетворён, удовлетво-рён, весьма удовлетво-рён) в процентном отношении к числу об-следованных. |
Не удовлетворён12% удовлетворен 80% весьма удовлетворен 8% населения |
Не удовлетворён12% удовлетворен 70% весьма удовлетворен 18% населения |
Не удовлетворён8% удовлетворен 72% весьма удовлетворен 20% населения |
| 5. |
Уровень соответствия товара ожиданиям по-требителя (не соответ-ствует, в основном со-ответствует, превыша-ет). |
в основном соответствует |
в основном соответствует |
превышает |
| 6. |
Желание повторить по-купку (отсутствует, присутствует, процент к числу обследованных покупателей). |
Отсутствует 45 Присутствует 55 |
Отсутствует 25 Присутствует 75 |
Отсутствует 23 Присутствует 77 |
| 7. |
Желание купить вместо одного товара что-то новое (отсутствует, присутствует, процент к числу опрошенных). |
Отсутствует 30 Присутствует 70 |
Отсутствует 50 Присутствует 50 |
Отсутствует 36 Присутствует 64 |
| 8. |
Рекомендации и пред-ложения по усоверше-нствованию данного товара (товарной груп-пы), высказанные пот-ребителями |
Добавить блок записи на диск и Surround Sound |
Добавить блок записи на диск |
Добавить Surround Sound |
II
. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.
Цель исследования – поисковая, т.е. она предусматривает сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему; помогающих выработать идею более совершенного изделия.
Сегментация, рынка - один из важнейших инструментов маркетинга,- позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.
Объектами сегментации могут быть потребители, товара и сами предприятия (фирмы).
Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение, запросов различных, потребительских групп или комплексов маркетинга.
В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Последние различаются количеством обслуживаемых сегментов, поэтому методика маркетингового исследования товара и разработки элементов комплекса маркетинга в курсовом проекте рассмотрена на примере концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени на освоение методики маркетингового исследования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.
2.1. Модель графической сегментации рынка
Сегментация рынка по потребителям может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Перечень возможных признаков сегментирования приведен в приложении 1. Задача этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обусловливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.
Обычно в качестве базы принимаются 2-3 фактора из представленного перечня, что дает возможность изобразить выделенные сегменты графически При сегментировании рынка потребителей музыкальных центров можно выделить три основных составляющих:
1. Уровень дохода. От уровня дохода во многом зависит то, какой и какого качества товар покупатель будет приобретать. В данном проекте принята следующая градация: низкий уровень доходов (до 2000 рублей в месяц); средний уровень дохода (от 2000 до 7000 рублей в месяц); высокий уровень доходов (более 7000 рублей в месяц). На сегодняшний день потребители характеризуются очень существенным диапазоном доходов. Из – за этого и был выбран именно этот сегмент.
2. Искомые выгоды. Одна из действующих форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса; разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод и таких марок, которым в той или иной мере присуще эти выгоды. В данном проекте выдвинуто такое предположение, что выгоды, которые потребители ожидают от приобретения музыкальных центров, состоят в следующем:
~ экономия (низкие цены). Каждый покупатель стремиться истратить на покупку как можно меньшую сумму денег, зачастую пренебрегая при этом многими техническими и эксплуатационными характеристиками. В конечном счете страдает сам потребитель,. Так как в процессе эксплуатации такого товара разочарование от низкого качества гораздо сильнее, чем радость от низкой цены. Но тем не менее существуют такие покупатели которые на первое место ставят низкую цену, а уже потом уровень качества товара.
~ сервис. Здесь основное требование потребителей – это наличие высококвалифицированных сервисных центров.
~ качество. В данном случае для потребителей главное – это приобретение музыкального центра с высоким уровнем качества, того, которым они могли бы исправно пользоваться на протяжении многих лет.
3. Размер семьи. Этот фактор имеет непосредственное отношение ко всем остальным т.к. чем больше человек в семье, тем больше тратится денег на питание, одежду различные коммунальные платежи и тем меньше остается денег у потребителей на приобретение различной техники.
На основе выделенных факторов построим модель графического сегментации рынка (см. рис. 1).
Рис. 1. Графическая сегментация рынка потребителей музыкальных центров.
В результате совокупность потребителей представленная на рис. 2 оказывается поделенной на 27 (3х3х3) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них. Сегмент рынка, принятый к обслуживанию, па графике выделяется штриховкой.
Следует отметить, что сегментация на основе большего числа признаков с более детальной градацией значений каждого признака увеличивает количество потребительских сегментов, повышает их точность, при этом число потребителей, попавших в один сегмент уменьшается, а затраты на обслуживание всех потребительских групп и количество модификаций изделия возрастает.
Учитывая этот факт, исследователь рынка должен в первую очередь ориентироваться на те признаки и выбирать такую их градаций, которые в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.
2.2. Выбор целевого рынка.
В данном разделе курсового проекта предлагается:
1. Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных описать степень привлекательности различных сегментов рынка (2-х или 3-х).
2. Обосновать выбор целевого сегмента (сегментов) согласно принятому критерию.
3. С учетом стратегии охвата рынка (концентрированный или дифференцированный маркетинг) раскрыть суть предлагаемого подхода, указать его достоинства и недостатки.
Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных, опишем степень привлекательности различных сегментов рынка, уделив особое внимание описанию целевого сегмента.
Рассмотрим следующие сегменты:
1 – люди с низким доходом, умеренные потребители, орниентирующиеся на экономию.
Потребители этого сегмента при низких доходах стремятся покупать товары по более низкой цене в целях экономии. Привлекательность данного сегмента заключается в том, что к нему принадлежит большое количество людей, следовательно число потенциальных покупателей значительно больше, чем в первом сегменте. Недостатком данного сегмента будет являтся то, что покупка музыкальных центров не является вынужденной, а при своих низких доходах люди могут отказаться от такой дорогостоящей покупки.
Для фирмы это сегмент привлекателен тем, что к данному сегменту принадлежит большоне количество потенциальных потребителей. Хотя в последнее время темпы роста данного сегмента значительно сокращаются. Фирма может обеспечить себе достаточно высокую норму прибыли за счет объема продаж.
Данный сегмент характеризуется достаточно высокой конкурентоспособностью. Как правило, потребители, принадлежащие к данному сегменту, не предьявляют высоких требований к каналам распределения и сбыта товара.
Наиболее выгодным считается сегмент рынка, который обладает:
- высоким уровнем текущего сбыта (большим числом потенциальных потребителей);
- высокими темпами роста;
- высокой нормой прибыли;
- слабой конкуренцией;
- несложными требованиями к каналам распределения и сбыта.
Выбор целевого сегмента, как правило, определяется следующими обстоятельствами.
- наличие у фирмы технических, производственных и финансовых возможностей удовлетворить запросы потребителей наилучшим образом.
- наличие опыта работы на выбранном сегменте;
- доступность сегмента по каналам информации, сбыта.
Целевым выберем сегмент, к которому принадлежат люди являющиеся умеренными потребителями, имеющие высокий доход и которые ориентируются на качество товара.
Для фирмы данный сегмент будет выгодным т.к. плюсом данного сегмента являться то, что даже при небольшом объёме продаж прибыль будет значительной, не смотря но то, что этот сегмент не обладает высоким ростом и рост потенциальных покупателей не велик.
Конкуренция на данном сегменте рынка значительно слабее, чем на сегменте к которому принадлежат люисо средними доходами.
Целевому сегменту предьявляют высокие требоварния к каналам распределения и сбыта товаров. Товары слежует продавать в специализироанных магазинах или (и) секциях.
III
. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.
Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.
Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.
Расчет показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного "дерева оценки" потребительских свойств товара, которые представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).
На первом уровне "дерева целей" указываются свойства товара, а в качестве элементарных "целей" выступают отдельные характеристики товара. Пример построения "дерева целей" приведен на рис. 1.
Исследование товара включает следующие этапы:
1. Отбор источников информации.
2. Сбор информации.
3. Анализ информации.
4. Оценка результатов исследований.
В качестве источников информации могут выступать первичные и вторичные данные. Указать метод ее сбора, выбрать и подготовить орудие исследования.
Самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных — анкета. При ее составлении следует учесть ряд требований:
- анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы;
- при опросе потребителей следует проверить идею совершенствования товара, которая возникла у исследователя в процессе работы над курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара, в ряду характеристик и свойств соответствующего уровня;
- форма вопросов должна предусматривать возможность ранжирования потребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемых исследователем) по мере убывания значимости (от "1" - наиболее значимого, до n -
как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностными представления опрашиваемого лица;
- в анкете должны содержаться вопросы, позволяющие потребителю высказывать собственное мнение по поводу совершенствования изделия;
- следует предусмотреть вопрос о предпочтительности источника информации о товаре (с целью использования этого источника в дальнейшем в качестве средства распространения рекламы);
- в конце, как правило, приводятся слова благодарности лицам, принявшим участия в анкетировании;
При составлении анкеты следует учесть и другие общие правила ее построения. Образец предлагаемой анкеты студент приводит в курсовом проекте.
Следует обратить внимание, что при построении "дерева оценки" потребительских свойств и анкетировании потребителей необходимо использовать конкретные характеристики товара. Так, если в тексте используется фраза "удобство использования" или "простота ухода", то следует расшифровать, что под этим подразумевается.
|
Данные опроса потребителей сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3)
Таблица 3
Таблица ранжирования
| Номер цели (i) |
Номер эксперта |
|
|||||||||||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
||
| 1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
4 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
4 |
27 |
| 2 |
1 |
1 |
1 |
3 |
5 |
1 |
4 |
1 |
1 |
5 |
1 |
5 |
29 |
| 3 |
5 |
5 |
5 |
4 |
2 |
5 |
1 |
5 |
5 |
2 |
5 |
3 |
47 |
| 4 |
3 |
3 |
3 |
5 |
1 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
1 |
34 |
| 5 |
4 |
4 |
4 |
1 |
3 |
4 |
5 |
4 |
4 |
4 |
4 |
2 |
43 |
| 6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
72 |
|
|
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
252 |
| 1.1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
4 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
18 |
| 1.2 |
4 |
2 |
4 |
4 |
4 |
4 |
1 |
1 |
4 |
4 |
5 |
4 |
41 |
| 1.3 |
5 |
3 |
5 |
5 |
5 |
3 |
5 |
5 |
5 |
5 |
4 |
5 |
55 |
| 1.4 |
2 |
4 |
2 |
2 |
2 |
5 |
2 |
2 |
2 |
2 |
6 |
2 |
33 |
| 1.5 |
3 |
5 |
3 |
3 |
3 |
1 |
3 |
4 |
3 |
3 |
3 |
3 |
37 |
| 1.6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
2 |
6 |
68 |
|
|
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
252 |
| 2.1 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
2 |
3 |
30 |
| 2.2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
3 |
3 |
2 |
30 |
| 2.3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
12 |
| 2.4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
48 |
|
|
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
120 |
| 3.1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
13 |
| 3.2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
23 |
|
|
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
36 |
| 4.1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
r;">2 |
2 |
2 |
23 |
| 4.2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
13 |
|
|
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
36 |
| 5.1 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
27 |
| 5.2 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
1 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
31 |
| 5.3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
14 |
|
|
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
72 |
| Продолжение табл. 3 |
|||||||||||||
| 6.1 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
25 |
| 6.2 |
3 |
3 |
3 |
1 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
34 |
| 6.3 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
13 |
|
|
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
72 |
B результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идею совершенствования изделия, а также определить наиболее конкурентоспособное по группе товаров и потребителей изделие.
Для этого в работе предлагается использовать один из методов экспертных оценок - ранговый метод, согласно которому в первую очередь - определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:
, (1)
где n – количество целей;
m – количество экспертов (респондентов);
i – номер цели;
j – номер эксперта;
rij – ранг i – цели по мнению j – го эксперта.
При этом должно соблюдаться условие:
; (2)
Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов:
Количественно расширить группу опрашиваемых и исключить крайне отличающиеся от прочих оценка экспертов.
На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):
(3)
При этом ; ;
По определяется набор предпочтительных характеристик и свойств изделия, формируется идея совершенствования товара.
Если гипотеза совершенствования товара, предложенная исследователем, в процессе анкетирования не получила должной поддержки со стороны потребителей (соответствующие значения Vi
-малы), то в курсовом проекте следует предусмотреть меры по подготовке общественного мнения, возможности улучшения базовой модели изделия.
Далее, для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:
; (4)
где е. -
номер (модель) изделия.
Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (Lie
) берутся из паспортных данных (для количественно измеренных величин) и результатов экспертиз (для качественных характеристик). Абсолютные значения критериев элементарных свойств (количественные и качественные) сводятся в таблицу 4.
При этом уровень качественных характеристик необходимо пояснить и обосновать.
Таблица 4
Значения критериев
| Модель товара |
1.1 |
1.2 |
1.3 |
1.4 |
1.5 |
1.6 |
2.1 |
2.2 |
2.3 |
2.4 |
3.1 |
3.2 |
4.1 |
4.2 |
5.1 |
5.2 |
5.3 |
6.1 |
6.2 |
6.3 |
| А |
120 |
1 |
0,6 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0,8 |
0,5 |
0,9 |
1 |
12 |
0,5 |
1 |
0,5 |
1 |
0,1 |
| Б |
150 |
1 |
0,8 |
0,8 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0,8 |
0,4 |
0,9 |
1 |
12 |
0,8 |
1 |
1 |
1 |
0,1 |
| В |
160 |
1 |
1 |
0,5 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0,6 |
0,4 |
1 |
1 |
12 |
1 |
1 |
0,5 |
1 |
0,1 |
Если Lie
имеет количественное выражение, то их значения нормируются по формуле (5).
, (5)
где
Для качественных свойств за критерий принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, т.е. принимается:
Так, например, характеристика товара по показателю в отношении канала товародвижения показывает вероятность наличия модели товара "е"
в канале товародвижения "i" (определяется по данным, одномоментного обследования торговых точек).
Следует сказать, что процесс агрегирования показателей осуществляется по уровням "дерева целей" от подцелей более низкого уровня к целям высшего уровня.
Расчет показателей конкурентоспособности товаров приводится в приложении 2.
В табл. 5 приводятся коэффициенты предпочтительности свойств (Vi
) и относительные (нормированные) значения параметров исследуемых товаров ().
Таблица 5
Результаты расчёта
| Характеристики товара |
Коэффициент предпочтитель-ности свойств |
Параметры исследуемых моделей |
|||
| А |
Б |
В |
|||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
| 1. Технические характеристики (в зависимости от вида продукции) |
0.24 |
0.8870 |
0.9198 |
0.9000 |
|
| 1.1. Мощность |
0.26 |
120 |
150 |
160 |
|
| 1.2. Диапазон тюнера |
0.17 |
1 |
1 |
1 |
|
| 1.3. Современность конструкции |
0.12 |
0.6 |
0.8 |
1 |
|
| Продолжение табл. 5 |
|||||
| 1.4. Количество настроек эквалайзера |
0.20 |
1 |
0.8 |
0.5 |
|
| 1.5. Количество колонок |
0.19 |
2 |
2 |
2 |
|
| 1.6. Количество кассет |
0.06 |
2 |
2 |
2 |
|
| 2. Удобство в использовании (в зависимости от вида продукции) |
0.20 |
0.9900 |
0.9900 |
0.9900 |
|
| 2.1. Простота ухода |
0.24 |
1 |
1 |
1 |
|
| 2.2. Наличие автореверса |
0.25 |
1 |
1 |
1 |
|
| 2.3. Наличие будильника |
0.40 |
1 |
1 |
1 |
|
| 2.4. Наличие дистанционного управления |
0.10 |
1 |
1 |
1 |
|
| 3. Стоимостные характеристики |
0.15 |
1.0000 |
0.9280 |
0.7680 |
|
| 3.1. Цена |
0.64 |
0.8 |
0.8 |
0.6 |
|
| 3.2. Эксплутационные расходы |
0.36 |
0.5 |
0.4 |
0.4 |
|
| 4. Внешний вид |
0.18 |
0.9640 |
0.9640 |
1.0000 |
|
| 4.1. Цвет |
0.36 |
0.9 |
0.9 |
1 |
|
| 4.2. Материал облицовки |
0.64 |
1 |
1 |
1 |
|
| 5. Гарантия |
0.14 |
0.8800 |
0.9250 |
1.0000 |
|
| 5.1. Гарантийный период |
0.29 |
12 |
12 |
12 |
|
| 5.2. Возможность возврата неисправного товара |
0.24 |
0.5 |
0.8 |
1 |
|
| 5.3. Возможность замены товара |
0.47 |
1 |
1 |
1 |
|
| 6. Каналы сбыта |
0.05 |
0.8400 |
1.0000 |
0.8400 |
|
| 6.1. Универмаг |
0.32 |
0.5 |
1 |
0.5 |
|
| 6.2. Специализированные магазины или спец. секции |
0.19 |
1 |
1 |
1 |
|
| 6.3. Личная продажа |
0.49 |
0.1 |
0.1 |
0.1 |
|
В заключении интерпретированы результаты исследования, определены сравнительные рыночные позиции анализируемых товаров.
Как показали расчеты:
Наиболее предпочтительными при выборе товара для покупателей являются технические характеристики коэффициент их предпочтительности равен 0.24. На втором месте идут характеристики удобства в эксплуатации коэффициент предпочтительности равен0.20. Затем следуют внешний вид, стоимостные характеристики, гарантия и каналы сбыта. коэффициенты их предпочтительности равны 0.18; 0.15; 0.14; 0.05 – соответственно.
По техническим характеристикам наиболее конкурентоспособным оказался музыкальный центр JVC MX-J950R его коэффициент равен 0.9198.
По удобству в использовании все музыкальные центры равны и имеют одинаковый коэффициент равный 0.9900.
По стоимостным характеристикам музыкальный центр DAEWOO AMI-817L оказался более конкурентоспособным, чем музыкальные центры JVS MX-J950R, и SAMSUNG MAX-RN56.
По характеристикам внешнего вида музыкальный центр DAEWOO AMI-817L, и JVS MX-J950R, наиболее конкурентно способен, чем музыкальный центр SAMSUNG MAX-RN56.
По гарантийным характеристикам музыкальный центр SAMSUNG MAX-RN56 является наиболее конкурентоспособным по сравнению с музыкальными центрами DAEWOO AMI-817L и JVS MX-J950R.
По каналам сбыта музыкальный центр JVS MX-J950R является более конкурентоспособным чем музыкальные центры DAEWOO AMI-817L и SAMSUNG MAX-RN56.
В общем виде наиболее конкурентоспособен музыкальный центр JVS MX-J950R его коэффициент конкурентоспособности составляет 0,9148. за тем идет музыкальный центр DAEWOO AMI-817L и SAMSUNG MAX-RN и их коэффициенты составляют 0,8996 и 0,8912 соответственно.
IV
. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.
Позиционирование нового товара - это определение места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.
Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.
Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара. На рис. 3 приведена схема позиционирования по параметрам товара "цена" и "мощность", цена" и "материал облицовки", "цена" и "гарантийный период".
Условные обозначения:
- Занимаемые позиции на рынке.
- Проектируемые позиции на рынке.
1 – DAEWOO AMI-817L
2 – JVC MX-J950R
3 – SAMSUNG MAX-RN56
Рис. 3 Схема позиционирования нового товара.
V
. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ.
Ценовая политика – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль. Основные этапы процесса ценообразования:
- анализ внешних факторов;
- определение цели ценообразования;
- расчёт базовой цены;
- разработки ценовой стратегии;
- формирование тактических приёмов ценообразования;
Рис. 4. Методика расчета исходной цены.
Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. Чем яснее представлены цели фирмы, тем легче установить цену. Примерами целей могут быть:
1. Обеспечение выживаемости – когда на рынке много производителе и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.
2. Максимизация текущей прибыли.
3. Завоевания лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Фирма устанавливает исходную цену, затем корректирует её с учётом различных факторов, действующих в окружающей среде.
| Качество товара |
Цена |
|||
| Высокая |
Средняя |
Низкая |
||
| Высокое |
1. Стратегия премиальных наценок |
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок |
3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
|
| Среднее |
4. Стратегия завышенной цены |
5. Стратегия среднего уровня |
6. Стратегия доброкачествен-ности. |
|
| Низкое |
7. Стратегия ограбления. |
8. Стратегия показного блеска |
9. Стратегия низкой ценностной значимости. |
|
Рис. 5. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.
Исходя из этого наша фирма выбирает стратегию премиальных наценок, т.е. фирма при выпуске товара ориентируется на высокое качество при высокой цене.
VI. РЕКЛАМА ТОВАРА
Особая роль при формировании комплекса маркетинга принадлежит рекламе.
Реклама содействует успешной ре7ализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне предприятия. Реклама может воздействовать на спрос и рынок и управлять ими.
На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обусловлена тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется на каждой фазе жизненного цикла, кроме того, меняется и структура издержек производителя при переходе от одной фазы к другой.
Следовательно, цели и методы рекламы на каждом из этапов будут разные. Рассмотрим особенности рекламы в зависимости от жизненного цикла товара
Стадия внедрения. Характерны большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Необходимо учитывать неосведомленность покупателей о товаре. В рекламном обращении должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу и где его можно приобрести. Реклама должна быть заблаговременной.
Рост. Признание товара покупателями и рост спроса на него. Расходы на рекламу стабильные, не превышают запланированных фирмой. Основной упор в рекламе должен быть сделан на качество и престижность товара, обслуживание и сервис.
Зрелость. Падение сбыта товаров, расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Период пика рекламной компании, где ведущую роль играет стимулирующая реклама. Возникает необходимость охвата дополнительных сегментов рынка или территории, интенсивность рекламы должна возрастать. Упор делается на разнообразные скидки, распродажи, сервис.
Насыщение. Сбыт товара продолжает снижаться, фирма не располагает модификациями товара, и возможности рекламы полностью исчерпаны. Лучше всего постепенно снижать интенсивность рекламы.
Спад. Резко снижаются продажи и прибыль. Продолжение рекламной компании нецелесообразно.
При выведении товара на рынок, в первую очередь, необходимо позаботиться о том, чтобы потенциальные потребители как можно больше узнали о данном товаре. Необходимо рассказать о том, чем данный товар отличается от аналогичных товаров. На данном этапе можно использовать рекламу по радио, так как радио является самым доступным средством массовой коммуникации, потенциально охватывающим все население. На пример, можно представить такой рекламный радио ролик:
Шум толпы. Раздаются разные голоса:
"У вас есть лишний билетик?"
"А у вас лишний билетик есть?"
Затем звучит женский голос: "Вам не нужен лишний билет, если у вас музыкальный центр "SAMSUNG MAXIMUM SOUND". Все концерты с доставкой на дом".
"SAMSUNG" и вы всегда в эпицентре
качественного звука.
Рекламный ролик на телевидении может быть построен по следующему принципу:
На переднем плане толпа народа перед входом в концертный зал.
Парень, девушка и мужчина средних лет бегают и спрашивают у всех лишний билетик. Постепенно их скорость увеличивается. Они бегают все быстрее и быстрее пока не остаются только втроем.
Женский голос:
"Успокойтесь!" и у каждого появляется по музыкальному центру в руках. Следующий кадр экран разбит на три части:
1 часть экрана девушка сидит по-турецки на диване в наушниках.
2 часть экрана мужчина средних лет в строгом костюме и бабочке сидит на красивом строгом стуле.
3 часть экрана парень лежит на ковре с ним рядом лежит собака оба в наушниках.
На фоне приятной музыки звучит женский голос:
"Вам не нужен лишний билет, если у вас музыкальный центр "SAMSUNG MAXIMUM SOUND". Все концерты с доставкой на дом".
"SAMSUNG" и вы всегда в эпицентре
качественного звука.
После ознакомления потребителей с товаром, необходимо акцентировать рекламу на том, чтобы потребители постоянно помнили о существовании данного товара. На пример рекламный ролик на телевидении можно слегка изменить, для того чтобы реклама не была навящевой и вызывала у людей как можно меньше отрицательных эмоций.
Таблица 6
График размещения рекламы на телевидении и радио
| Вид рекламы и этап жизненного цикла |
Частота выхода рекламного обращения (количество раз в день) |
В какое время и в каких программах |
Количество дней выхода рекламы |
| Телевизионная 1 этап выведения и роста |
3-4 |
дневное и вечер-нее время, в попу-лярных сериалах, фильмах, концер-тах и ток – шоу. |
20 дней (через 1 день) |
| 2 этап зрелости и насыщения |
2-3 |
15 дней (через 1 день) |
|
| Радио 1 этап выведения и роста |
4-5 |
Утром, около 7-9 часов, в течение дня, вечером в 19-21 час |
24 дня (через 1 день) |
| 2 этап зрелости и насыщения |
3-4 |
20 дней (через 1 день) |
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На данный момент рынок музыкальных центров представлен множеством моделей практических всех модификаций, отличающиеся по каким-либо признакам. В курсовом проекте рассмотрели три модели музыкальных центров DAEWOO AMI-817L, JVS MX-J950R, SAMSUNG MAX-RN56, схожих по основным параметрам. Сравнение характеристик показало, что модели отличаются друг от друга незначительными свойствами.
Для анализа запросов различных потребительских групп, а так же для сбора данных, помогающих разработать идею более совершенного товара, была проведена графическая сегментация рынка и выбран целевой сегмент (умеренные потребители, имеющие высокий доход и которые ориентируются на качество товара). Данный сегмент был выбран исходя из того, что плюсом данного сегмента являться то, что даже при небольшом объёме продаж прибыль будет значительной, не смотря но то, что этот сегмент не обладает высоким ростом и рост потенциальных покупателей не велик.
Конкуренция на данном сегменте рынка значительно слабее, чем на сегменте к которому принадлежат люисо средними доходами.
Целевому сегменту предьявляют высокие требоварния к каналам распределения и сбыта товаров. Товары слежует продавать в специализироанных магазинах или (и) секциях.
С целью разработки идеи нового товара был поведен опрос потребителей по средствам анкетирования. Результаты обработки данных опроса свидетельствуют о таких предпочтениях потребителей, как: блок записи на диск, Surround Sound, большое количество настроек эквалайзера, много полосность звука. Результаты опроса позволили определить наиболее конкурентоспособную модель JVS MX-J950R на основе опроса и с учетом пожеланий потребителей была разработана новая модель музыкального центра.
Данная модель обладает следующими характеристиками: более высокая мощность, материал облицовки из дерева с пластиком, гарантийный период 1 год.
Модель получила название "SAMSUNG MAXIMUM SOUND". При помощи схем была определена рыночная ниша для новой модели товара. В то время как исследуемые модели товара занимают нишу, характеризующуюся высокой ценой и более низкой мощностью, не большим гарантийным периодом, новый товар будет иметь цену несколько ниже ~ 13000 рублей и более высокую мощность, что позволит улучшить качество воспроизводимого звука. Кроме того, материал облицовки корпуса сделан из дерева с пластиком при новой цене позволят товару занять отдельную нишу на рынке.
Для более успешной деятельности на рынке, для фирмы была выбрана стратегия премиальных наценок, т.е. фирма при выпуске товара ориентируется на высокое качество при высокой цене.
При разработке товародвижения была разработана упаковка нового товара, обладающая внешней привлекательностью для покупателя, а также достаточной надежность при транспортировке товара. Наиболее оптимальным видом транспортировки выбран железнодорожный и автомобильный виды транспорта.
Для ознакомления потребителей с новым товаром был разработан рекламный ролик для телевидения и радио. Наиболее оптимальным графиком выхода рекламы выбран: на телевидение 3-4 раза в день - в дневных и вечерних программах; на радио – 4-5 раз в день утром и вечером.
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для ВУЗов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева.- М.: ОАО Изд-во "Экономика", 1999.
2. Джон Ф. Литл Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить. – Ростов н/Д.: "Феникс", 1997.
3. Желтякова И.А. Цены и ценообразование. СПб.: Изд-во "Питер", 1999.
4. Котлер Ф. Маркетинг-Менеджмент. СПб.: ПетерКОМ, 1998.
5. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. – СПб.: Питер, 2001.
6. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: "Бек", 1997.
7. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно – методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева и др. – М.: Юристъ, 2000.
8. Маркетинг: учебник под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТА, 1995.
9. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебн. пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.
10. Хлусов В.П. Основы маркетинга. – М.: Изд-во "Приор", 1999.
11. Цены и ценообразование./ Под ред. В.Е. Есипова. – С/Пб: "Питер", 1999.
12. Цены и ценообразование./ Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: "Финстатинформ", 1999.
13. Экономика предприятия: Учебник. – 3-е изд., перераб., доп. / Семенов В.М., Баев И.А. и др. / Под ред. Семенова В.М. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
15. Маркетинг потребительских товаров: методические указания к выполнению курсового проекта для студентов специальностей "Маркетинг" (060015), "Менеджмент" (061100), "Коммерция" (351300), "Экономика и управление на предприятии в машиностроении" (060800)/ С.А. Косова, Н.А. Шакина - КГУ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1.
"ТЕХНОЛОГИЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ"
Количество целей: 6
Количество экспертов для ранжирования подцелей: 12
*** Таблица ранжирования подцелей ***
NпцNэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦11¦12¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1.1 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 4¦ 3¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1.2 ¦ 4¦ 2¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 1¦ 1¦ 4¦ 4¦ 5¦ 4¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1.3 ¦ 5¦ 3¦ 5¦ 5¦ 5¦ 3¦ 5¦ 5¦ 5¦ 5¦ 4¦ 5¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1.4 ¦ 2¦ 4¦ 2¦ 2¦ 2¦ 5¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 6¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1.5 ¦ 3¦ 5¦ 3¦ 3¦ 3¦ 1¦ 3¦ 4¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1.6 ¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 2¦ 6¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
NпцNэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦11¦12¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2.1 ¦ 2¦ 2¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 2¦ 3¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2.2 ¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 3¦ 3¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2.3 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2.4 ¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
NпцNэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦11¦12¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
3.1 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
3.2 ¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
NпцNэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦11¦12¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
4.1 ¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
4.2 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
NпцNэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦11¦12¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
5.1 ¦ 2¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦ 3¦ 2¦ 2¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
5.2 ¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 1¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
5.3 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 3¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
NпцNэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦11¦12¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
6.1 ¦ 2¦ 2¦ 2¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
6.2 ¦ 3¦ 3¦ 3¦ 1¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
6.3 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
*** Коэффициенты конкордации *****
W1 = 0.61
W2 = 0.90
W3 = 0.69
W4 = 0.69
W5 = 0.55
W6 = 0.77
***** Веса подцелей *****
V1.1.=0.26 V1.2.=0.17 V1.3.=0.12 V1.4.=0.20 V1.5.=0.19
V1.6.=0.06
V2.1.=0.24 V2.2.=0.25 V2.3.=0.40 V2.4.=0.10
V3.1.=0.64 V3.2.=0.36
V4.1.=0.36 V4.2.=0.64
V5.1.=0.29 V5.2.=0.24 V5.3.=0.47
V6.1.=0.32 V6.2.=0.19 V6.3.=0.49
***** Значения критериев *****
Количество альтернатив: 3
NпцNк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
1.1 ¦ 120.0¦ 150.0¦ 160.0¦
--------+------+------+------+
1.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
1.3 ¦ 0.6¦ 0.8¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
1.4 ¦ 1.0¦ 0.8¦ 0.5¦
--------+------+------+------+
1.5 ¦ 2.0¦ 2.0¦ 2.0¦
--------+------+------+------+
1.6 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
NпцNк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
2.1 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
2.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
2.3 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
2.4 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
NпцNк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
3.1 ¦ 0.8¦ 0.8¦ 0.6¦
--------+------+------+------+
3.2 ¦ 0.5¦ 0.4¦ 0.4¦
--------+------+------+------+
NпцNк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
4.1 ¦ 0.9¦ 0.9¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
4.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
NпцNк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
5.1 ¦ 12.0¦ 12.0¦ 12.0¦
--------+------+------+------+
5.2 ¦ 0.5¦ 0.8¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
5.3 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
NпцNк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
6.1 ¦ 0.5¦ 1.0¦ 0.5¦
--------+------+------+------+
6.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
6.3 ¦ 0.1¦ 0.1¦ 0.1¦
--------+------+------+------+
Таблица значений критериев пересчитанных в числа <=1
NпцNк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
1.1 ¦0.7500¦0.9375¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.3 ¦0.6000¦0.8000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.4 ¦1.0000¦0.8000¦0.5000¦
--------+------+------+------+
1.5 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.6 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
NпцNк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
2.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.3 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.4 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
NпцNк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
3.1 ¦1.0000¦1.0000¦0.7500¦
--------+------+------+------+
3.2 ¦1.0000¦0.8000¦0.8000¦
--------+------+------+------+
NпцNк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
4.1 ¦0.9000¦0.9000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
4.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
NпцNк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
5.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
5.2 ¦0.5000¦0.8000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
5.3 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
NпцNк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
6.1 ¦0.5000¦1.0000¦0.5000¦
--------+------+------+------+
6.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
6.3 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
***** Агрегирование критериев *****
F1.1.=0.8870 F2.1.=0.9900 F3.1.=1.0000 F4.1.=0.9640
F5.1.=0.8800 F6.1.=0.8400
F1.2.=0.9198 F2.2.=0.9900 F3.2.=0.9280 F4.2.=0.9640
F5.2.=0.9520 F6.2.=1.0000
F1.3.=0.9000 F2.3.=0.9900 F3.3.=0.7680 F4.3.=1.0000
F5.3.=1.0000 F6.3.=0.8400
***** Таблица ранжирования целей *****
NцNэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦11¦12¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1 ¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 4¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 3¦ 5¦ 1¦ 4¦ 1¦ 1¦ 5¦ 5¦ 5¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
3 ¦ 5¦ 5¦ 5¦ 4¦ 2¦ 5¦ 1¦ 5¦ 5¦ 2¦ 3¦ 3¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
4 ¦ 3¦ 3¦ 3¦ 5¦ 1¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 4¦ 4¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
5 ¦ 4¦ 4¦ 4¦ 1¦ 3¦ 4¦ 5¦ 4¦ 4¦ 4¦ 6¦ 6¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
6 ¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
***** Коэффициент конкордации *****
W = 0.56
***** Веса целей *****
V1= 0.24
V2= 0.20
V3= 0.15
V4= 0.18
V5= 0.14
V6= 0.05
***** Агрегирование критериев *****
F1 = 0.8996
F2 = 0.9148
F3 = 0.8912
Анкета.
Уважаемые покупатели, наша фирма проводит маркетинговые исследования и хотела бы получить от вас некоторые сведения о данном виде товара.
1. Есть ли у вас музыкальный центр?
а) ДА
б) НЕТ
2. Если есть то какой модели?
а) Samsung
б) Daewoo
в) JVC
г) другой
3. Проранжируйте характеристики музыкальных центров:
(от 1 до 6: 1- самое важное; 6 наименее важное)
а) Технические характеристики
б) Удобство в использовании
в) Стоимостная характеристика
г) Внешний вид
д) Гарантия
е) Каналы сбыта
4. Проранжируйте технические характеристики музыкальных центров:
(от 1 до 6: 1- самое важное; 6 наименее важное)
а) Мощность
б) Диапазон тюнера
в) Современность конструкций
г) Количество настроек эквалайзера
д) Количество колонок
е) Количество кассет
5. Проранжируйте удобство в эксплуатации музыкальных центров:
(от 1 до 4: 1- самое важное; 4 наименее важное)
а) Простота ухода
б)Наличие автореверса
в) Наличие будильника
г) Наличие дистанционного управления
6. Проранжируйте стоимостные характеристики музыкальных центров:
(от 1 до 2: 1- самое важное; 2 наименее важное)
а) Цена
б) Эксплуатационные расходы
7. Проранжируйте характеристики внешнего вида музыкальных центров:
(от 1 до 2: 1- самое важное; 2 наименее важное)
а) Цвет
б) Материал облицовки
8. Проранжируйте гарантийные характеристики музыкальных центров:
(от 1 до 3: 1- самое важное; 3 наименее важное)
а) Гарантийный период
б) Возможность возврата неисправного товара
в) Возможность замены товара
9. Проранжируйте каналы сбыта музыкальных центров:
(от 1 до 3: 1- самое важное; 3 наименее важное)
а) Универмаг
б) Спец. Магазин или спец. Секция
в) Личная продажа
10. Укажите, ваш возраст._______________________
11.Укажите ваш уровень дохода.
а) от 6.000 – 10.000
б) от 10.000 – 20.000
в) от 20.000 и выше
12. Ваш пол. ______________
13. Ваши предложения по усовершенствованию товара________________
_______________________________________________________________
Большое спасибо вам за то, что вы уделили нам ваше драгоценное время!