МИНЕСТЕРСТВО
ОБЩЕГО И
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ТЮМЕНСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
НЕФТЕГАЗОВЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра ОП и ВЭД
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Маркетинг» на тему:
Паблик Рилейшнз как средство обеспечения
экономического благополучия
Выполнил: студент гр. ВЭД-95-1
Иванов О. Д.
Проверил: Кривенко Ю.Н.
Тюмень 1999 г.
Содержание
1. Понятие Паблик Рилейшнз
1.1. История развития Паблик
Рилейшнз
1.2. Определение Паблик Рилейшнз
1.3. Цели Паблик Рилейшнз
1.4. Функции Паблик Рилейшнз
1.5. Основные принципы Паблик
Рилейшнз
1.6. Паблик Рилейшнз в
маркетинге
5
5
7
8
9
10
10
2. Методы Паблик Рилейшнз
2.1. Основы коммуникации в
Паблик Рилейшнз
2.2. Отношения со средствами
массовой информации
2.3. Печатная продукция в
Паблик Рилейшнз
2.4. Кино- и фотосредства в
Паблик Рилейшнз
2.5. Устная речь в Паблик
Рилейшнз
2.6. Реклама в Паблик Рилейшнз
2.7. Управление и контроль
Паблик Рилейшнз
13
13
14
15
16
16
16
17
3. Паблик Рилейшнз в России
Заключение
Список литературы
21
27
28
Введение
Паблик Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, —
становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний,
государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем
90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь
своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с
общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно
началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития
российского общества в направлении формирования экономических и политических
институтов демократии.
Рост внимания деловых политических и общественных кругов к
сфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом
объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость
деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения
устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие
двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и
прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и
адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством
стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации,
инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.
Управление своим информационным полем становится необходимостью
для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной
ступени цивилизации.
Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют,
формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает
установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами
общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой
общественностью, с занятыми.
Паблик Рилейшнз нередко рассматривают как относительно новое
направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций.
Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятым
маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым
агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу,
консультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз — одно из
растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее
развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и
навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на
глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.
1.
Понятие «Паблик Рилейшнз»
1.1.
История развития Паблик Рилейшнз
Термин «public relations» имеет
американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. Томасом
Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к
конгрессу» он вычеркнул слова «состояние
мысли» и вписал «общественные
отношения». В 1832 г. в Иельском университете впервые
заговорили о Паблик Рилейшнз в смысле «relations for the
general good» (отношения ради всеобщего блага).
В конце XIX в. стала известной фраза американского
предпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество
должно быть проклято). Это выражение позднее было
заменено новым девизом «the public be informed» (общество
должно быть информировано).
Паблик Рилейшнз в современном смысле стали развиваться
только с начала XX столетия. Для этого существовали две
предпосылки:
1) растущая
индустриализация обусловила напряжённые отношения между общественностью и
предпринимателями;
2) удешевление
производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более
доступными, и их влияние на общество возросло.
Благодаря публикациям так называемых «muckrakers»
(журналистов и писателей, отражающих социальные недостатки) внимание
населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о
том, что без поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы,
привела к осуществлению первых ПР-мероприятий.
В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал
газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по Паблик Рилейшнз.
Паблик Рилейшнз имели в то время исключительного функцию этакого «отбеливателя»
и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 году
личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения
общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить
общественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а добродушный старичок,
раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.
Первая широкая ПР-кампания была проведена в Соединённых
Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После
первой мировой войны Паблик Рилейшнз получают мощный толчок Президент Вильсон
создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное
предприятие, показавшее значение организованной службы ПР.
В Германии в 1993 г. фирма Круппа создала у себя отдел по
работе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское
пресс-агентство. Само понятие «Паблик Рилейшнз» было введено лишь в 1938 г.
Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второй
мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо»
сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Паблик
Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой
деятельности.
Так же быстро, как и практическая публичная деятельность,
изменялись и теоретические основы этой области маркетинга. В данной связи стоит
упомянуть Эдварда Бернейса. Его книга «Анализируя общественное мнение»,
вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественных
отношений. В соответствии с его представлениями, Паблик Рилейшнз — процесс
приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага. Целью
Паблик Рилейшнз, таким образом, является «инжиниринг консенсуса» или, попросту
говоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Бернейсом
теорией консенсуса, у Паблик Рилейшнз имеются две функции: информировать
общественность; способствовать собственно убеждению общественности, влиять на
её представления.
Паблик Рилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядов
администраций предприятий с мнением общественности, и наоборот. Это
представление о Паблик Рилейшнз как об инструменте интерпретации и интеграции
было затем перенято и пионерами Паблик Рилейшнз в Германии Карлом Хаундхаузеном
и Альбертом Оэклом.
Оэкл исходит из того, что постоянные изменения в современном
индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в
политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно
ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи Паблик
Рилейшнз в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе,
получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определение
задач Паблик Рилейшнз в подобной форме является ничем иным как описанием задач
журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точка зрения на ПР
не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функции
Паблик Рилейшнз, описанные Оэклом. Безусловно, верна также его мысль о том, что
только постоянное общение может содержать так называемый «эффект отчуждённости».
Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможность
генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях
плюрализма, противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит
достижение при помощи Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения,
выражаемого большинством.
Таким образом, общей целью Паблик Рилейшнз является
достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в
свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.
1.2.
Определение Паблик Рилейшнз
«Паблик рилейшнз» (Public relations)
в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики»,
«общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения».
Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и
потребностями общества. Широко развита «ПР-индустрия» в Великобритании.
Английские специалисты дают следующее определение Паблик Рилейшнз:
Паблик Рилейшнз — управляемый процесс
коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать
общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными
целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их
достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.
Никакой «китайской стены» между ПР и прямой рекламой не
существует, хотя имеются существенные различия (таблица 1.1). ПР — искусство
создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с
ценностями, лежащие вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое
значение. ПР — это непосредственное общение с массами, «клей», который вяжет к
фирме покупателей.
Таблица
1.1
Отличие
Паблик Рилейшнз от традиционной прямой рекламы
№
п/п
Сравниваемые
параметры
Паблик Рилейшнз
Традиционная
прямая реклама
1
2
3
4
Формирование ситуации успеха фирмы
Продолжение таблицы
1.1
1
2
3
4
·
Управляемый имидж
·
Решение нестандартных задач и устранение противоречий
·
Познавательный
·
Ознакомительный
·
Некоммерческий
В качестве азов ПР следует назвать следующие:
1. Руководители предприятий,
бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию
деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую
не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).
2. Работа по поддержанию связей с
общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях,
идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в
прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими
результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в
отдалённом будущем.
3. Персонал фирмы должен осознавать,
что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном
мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.
4. Недопустимо неподчинение
обществу, публике.
1.3.
Цели Паблик Рилейшнз
Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха
фирмы в обществе.
Основные цели:
1. Позиционирование объекта ПР (от
англ. position — положение, нахождение) — создание и
поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного
позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги
показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
3. Антиреклама, т.е. снижение
имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства.
Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в
состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае
следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
4. Отстройка от конкурентов — как
правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование
своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой
(например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
5. Контрреклама (или «отмыв») —
восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной,
заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с
целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение
противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она
эффективна вдвойне.
6. Изучение влияния внешней среды на
деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном
положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей.
Исследование демографических, культурно-этических и других факторов.
Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы
и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
1.4.
Функции и области применения Паблик Рилейшнз
Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно
определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на
рынке.
Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными
представлениями таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений
между организацией и общественностью;
- создание «положительного образа» организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности
и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей
пропаганды и рекламы.
Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих
сферах человеческой деятельности:
- общественных отношениях;
- правительственных отношениях;
- международных и межнациональных отношениях;
- отношениях в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных,
но связанных между собой частей:
- анализ, исследования и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называются системой RACE:
Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
1.5.
Основные принципы Паблик Рилейшнз
Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:
1) говорить о себе правду, только
правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю
правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР — отделять
информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую
публиковать нельзя ни в коем случае.)
2) искать «связки» с
действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и
реализовывать.
3) хорошие ПР не должны быть
заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем
случае нельзя забывать о чувстве меры.
4) тщательно отслеживать интересы и
стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки
материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.
Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальный
климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные
противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные,
так и коммерческие задачи фирмы.
1.6.
Паблик Рилейшнз в маркетинге
В течение нескольких последних десятилетий в развитых
странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией
товаропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпоху
социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб
и ошибок.
Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие
организации с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по
счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product»
(продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс
означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься
с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание
компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой
каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.
ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько
продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если
продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой
общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория.
Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР
практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной
ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и
другим потребителям.
Маркетинговые
коммуникации
Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге
является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — один
из разделов дисциплины «маркетинг» (рис.1.1).значение маркетинговых
коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт
вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций
и предприятий на российском рынке.
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса
задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена,
продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения
необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без
информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе.
Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств
продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить
продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение
предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые
программой коммуникации компании.
Для достижения этих целей организации используют четыре
основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу,
личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз.
В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе
маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально- этичного маркетинга американские
компании увеличивают долю затрат на ПР за счёт снижения относительной доли
рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.
Построение и ведение успешных коммуникаций — в менеджменте,
маркетинге и ПР — требует специальных знаний основ теории коммуникаций.
продвижения идей, товаров, услуг известным спонсором
МАРКЕТИНГ
или более перспективным покупателем в целях совершения продажи
Маркетинговые коммуникации
(продвижение)
стимула, провоцирующего покупку (краткосроч- ная цена, приз, подарок)
коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного
поведения среды в отношении организации
Рис.1.1. Паблик
Рилейшнз в маркетинге
2. Методы Паблик Рилейшнз
2.1.
Основы коммуникации в Паблик Рилейшнз
Определение коммуникации универсально для ПР, менеджмента и
маркетинга.
Коммуникации — это обмен информацией между двумя или более
людьми.
Значимость коммуникаций как сферы деятельности области
знаний в развитых странах растёт. Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник,
посылающий сообщение M (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная
связь.
Функции ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании
и декодировании сообщения, отсылаемого источником
Источник — это лицо или организация, генерирующее сообщение.
Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение
интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование
сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.
Кодирование — это представление идеи, которую стремится
донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно
обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью
коммуникации, поставленной отправителем.
Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщить
источник получателю.
Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важно
знать, что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:
1) содержание
сообщения — что оно, собственно сдержит — мысли, аргументы, доводы, факты;
2) средство
передачи (канал) сообщения, — телевидение, личная встреча, газета, журнал,
радио, уличный щит, публичное выступление;
3) личность,
делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль.
Декодирование сообщения — это перевод его на язык получателя.
Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью
распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому
декодирование носит в определённой степени субъективный характер.
Получатель — лицо или группа лиц, принимающих сообщение.
Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции — неотъемлемый элемент
коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет
результативность коммуникации, — т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных
усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может
создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь,
позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками
ПР. обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных
действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его
дальше, не предприняв активных действий.
Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей,
специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.
2.2.
Отношения со средствами массовой информации
Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности
организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности,
средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если
же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность
искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются
в целях рекламы.
Популярные издания обычно предпочитают сенсационные
сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в
потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов
обратить на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное
сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и
своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность — вот те
основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.
От имени администрации в отношения со средствами массовой
информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные
задачи:
- предоставлять материалы для печати, по которым затем
пишутся статьи, очерки, репортажи и т.д.;
- отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные
информационные услуги;
- следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать
результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с
соответствующими опровержениями.
Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный
поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективный
способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности.
Наиболее распространённый способ подачи информации прессе —
информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его
направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты
и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование,
предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без
двусмысленностей.
Другим способом общения со средствами массовой информации
являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда
необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же
когда речь идёт о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут
возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для
распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно
распечатывать.
2.3.
Печатная продукция в Паблик Рилейшнз
Под печатной продукцией понимаются различные бланки,
визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие
непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль
при формировании организацией собственного стиля.
Печатное слово ещё долго будет служить основным средством
общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и
т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним
из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может
заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств.
Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола» или «Филипп Моррис». Хороший
стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной
агитации — от фирменных бланков до бортов автомобилей.
Специалистам по Паблик Рилейшнз не обязательно владеть
профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо
осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и
полиграфических приемов является слагаемым усп
печатной продукции.
2.4. Кино- и
фотосредства в Паблик Рилейшнз
Документальные фильмы служат мощным средством Паблик
Рилейшнз. они снискали себе популярность ещё в 30-х годах и для недавнего
времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и
пропаганды. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного
телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью.
Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для
бесплатного распространения в информационных целях.
Использование фотографии в публичной деятельности имеет
большое значение. Прежде всего, фотография создаёт впечатление достоверности и
имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне
редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно
подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний,
рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных
изданий, организации фототек.
2.5. Устная речь в
Паблик Рилейшнз
Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми
и остаётся в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с
общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных
встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.
Подготовка выступления специалистом ПР — обычная практика в правительствах,
организациях или на предприятиях.
К этой области Паблик Рилейшнз относится также контроль за
умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым
человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное
влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит
организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы
позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за
умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести
телефонный разговор должно распространятся на всех сотрудников организации от
высшего звена до низшего.
2.6. Реклама в
Паблик Рилейшнз
Логически реклама является составной частью Паблик Рилейшнз,
поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности.
Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о
приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы
«престижа», или «институциональной» рекламы.
Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед
собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания
вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой
подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые
интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.
Спонсорство представляет собой современную форму покровительства.
В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со
временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах.
Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать
различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целый
ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные
начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его
коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых
ресурсов.
2.7. Управление
и контроль Паблик Рилейшнз
Специалисты в области ПР насчитывают сотни мероприятий, по
праву включаемых в ПР. естественно, что каждая фирма выбирает те из них,
которые могут быть выполнены квалифицировано и со временем принесут наибольшую
пользу.
При подготовке материалов ПР должны учитываться психологические
мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы
реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих
поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и
целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое
сознание. Целью воздействия ПР должно быть всё общество, связанное единым
менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах
социологических исследований.
Схема действия мероприятий ПР:
привлечь внимание => вызвать интерес => снять напряжённость и недоверие =>
инициировать желание => побудить к желательному
действию.
Успешной реализации генеральной цели ПР в значительной
степени способствует конструирование и постоянное совершенствование
положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и
ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его
(рис 2.1). Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы
субъектов — на общество потенциальных пользователей с их общественными
структурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладает своим
набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня
одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходимо
рассматривать именно в этом контексте.
имиджа фирмы
заказы
условий
связей
скидок
политика
Рис.2.1. Диаграмма
рангов показателей по степени их значимости
Как и всякая деятельность, ПР нуждаются в управлении и
контроле. Предпринимателям и менеджерам предлагается модель процесса управления
и контроля ПР, приведённая на рис. 2.2.
Мощным средством повышения эффективности ПР является работа
на уровне подсознания людей. Чтобы добиться от определённого среза общества
понимания и расположения, действовать прямым убеждением не всегда обязательно,
а порой и не эффективно. Это ещё раз подтверждает важность осуществления ПР.
Этап 1
Этап 2
Этап 3
Действия
ли цели?
1.2. Определение показателей результативности
Рис.2.2. Модель
процесса контроля ПР
Очень не просто определить прямой экономический успех от
мероприятий ПР. Но сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. В таблице
2.1 показан пример опосредованно определённого эффекта ПР. Практика бизнеса
показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие
значительные вложения в создании общей благоприятной среды, развитии имиджа и
делающие это профессионально.
Таблица 2.1
Эффективность
Паблик Рилейшнз (извлечение)
Получаемые результаты
1
2
3
4
5
(«имидж»)
пользователей
увеличение
телеклипов; упоминаний о
·
Наблюдается укрепление имиджа фирмы
·
Рост при-
Продолжение таблицы
2.1
1
2
3
4
5
отзывы «престижных» клиентов
пользователей
были
на капитал на 3%
·
Доля внутреннего рынка возросла
на 8%
Цель превзойдена
Вывод:
Продолжать
ме-роприятия ПР в том же направлении. Провести исследование имиджа с целью
использования новых возможностей
В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам
ПР не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и
долговременном успехе деятельности. Специалистам ПР предъявляются жесткие
требования, основными из которых являются:
- знать менталитет;
- владеть экономической, политической, социальной и демографической
ситуациями;
- мыслить и говорить с общественностью на понятном
(«родном») языке;
- уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;
- владеть искусством делового общения, этикета, особенностями
отношений со СМИ; знать
стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и
завоёвывать расположение общественных групп; владеть
техникой невербального общения;
- знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации
и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;
- участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию,
создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции.
Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом
необходимо серьёзно и профессионально.
3. Паблик Рилейшнз в
России
Паблик Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность,
которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука,
имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно
искусство. Практика связей с общественностью имеет целью достижение и
поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и
общественностью. Естественно, что такую серьёзную управленческую функцию не мог
не взять на вооружение маркетинг.
В маркетинговой деятельности усилия в рамках ПР направлены
на формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между
фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта,
услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей ПР подчас
становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры
или личности.
Во всём мире без поддержки служб пот связям с общественностью
не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Более
того, последние данные свидетельствуют о том, что в ближайшие пять лет в мире
ожидается существенное расширение индустрии ПР. Международный комитет ассоциации
агентств Паблик Рилейшнз сообщил, что если в 1994 году число сотрудников в
ПР-компаниях возросло на 14%, то в 1996 г. — уже на 15-20%. И динамика эта
сохраняется. Основной объём доходов ПР-агентств обеспечивают частные компании —
свыше 80%, на долю общественного и государственного секторов приходится около
13%. В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами ПР занимают
следующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и услуги,
предоставляемые фирмами друг другу; фармацевтические товары/товары личной
гигиены; финансовые услуги. Основной объём деятельности ПР приходится на работу
со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).
В России же о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз лишь
несколько лет назад, с того момента, когда начал формироваться рынок.
ПР — как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг —
является составной частью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес
в массе своей ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшнз, осознанию её
важности для успешного маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой
деятельности компании ограничивают размещением текстовой рекламы в средствах
массовой информации или вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее, на
практике между рекламой и Паблик Рилейшнз есть существенная разница. Рекламное
агентство в принципе занимается тем, что изготавливает и размещает рекламные
материалы в СМИ. Паблик Рилейшнз создаёт информационный повод и делает
возможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг, в то
время как Паблик Рилейшнз направляет свои усилия на достижение понимания и
благоприятного отношения к фирме и тем самым к её товарам.
Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг.
Реклама — это оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим)
тарифам место или время в СМИ. Приёмы ПР — семинары, пресс-конференции,
презентации, демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. — по сути, являются
малозатратными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевой
потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда маркетинговый
успех достигается исключительно средствами ПР. Например, если фирма продвигает
свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный потребитель
проявит заинтересованность, если получит предварительно достоверную информацию
из программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы.
Практика Паблик Рилейшнз в России заметно отличается от
западной, что объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако
подавляющее большинство клиентов солидных ПР-агентств — крупные зарубежные
компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели
печальный опыт проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранных
специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для
всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным
для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё
чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в
местных условиях.
Главная причина такого положения заключается в полном
отсутствии в России инфраструктуры ПР, сложившейся за рубежом, а также в самой
системе российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и
высокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования
отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере ПР. Западный
бизнес начинает это понимать.
Российский бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию
сути Паблик Рилейшнз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования
на рынке.
Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается
к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, ПР обычно не включается в
маркетинговые программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без
маркетинга. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли
ответить на вопрос, что такое Паблик Рилейшнз.
Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая
прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании
начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только
тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.
В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги ПР,
но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что
снижает доверие и интерес к возможностям Паблик Рилейшнз у молодого российского
бизнеса.
Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских
методик Паблик Рилейшнз, в которых зарубежные технологии применялись бы в
качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению
сложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональной
деятельности в них.
В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формой
маркетинга, многие документы по проектам проходят под грифом «не для
распространения», зачастую фирмы заключают отдельный договор с ПР-агентством о
сохранении тайны. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых
и эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а
значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат
делиться своими технологиями.
Тому есть и другая причина - оригинальность решения проблемы
в каждом отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества
работы в сфере Паблик Рилейшнз.
Так что не следует верить тем, кто выносит на публичное
обсуждение методики своей работы. Чаще всего это свидетельствует о следующем:
либо агентство ощущает серьёзную потребность в рекламировании самого себя, либо
у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными
шаблонами.
В российских условиях очень часто снижению качества ПР
активно способствует сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированными
действиями. Главная ошибка последнего - в неумении разделить маркетинговый
процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом,
обеспечивала бы его непрерывность и содержательность. Большое заблуждение - в
уверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или
ПР-агентство), можно доверить ей все хлопоты по организационно-идеологическому
обеспечению компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплекс
разнопрофильных направлений, а значит предполагает и некую специализацию.
Опасность такого положения заключается в утрате понимания
сути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего
именно так был прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятному
консультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку
дорогостоящей и зачастую не отвечающей никаким задачам рекламы.
При такой постановке дела понятие «Паблик Рилейшнз», равно
как и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная
ситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.
Подлинная роль ПР обусловлена теми задачами, которые
определяют менеджеры по продажам и специалисты по маркетингу. Именно они
заявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и
долгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационной
политикой, которая разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива
специалистов по технологиям ПР. Однако в большинстве своем либо никакой
информационной политики нет и в помине и вся работа со СМИ носит случайный,
покупной характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты,
опекающие буквально все аспекты кампании.
Хочется обратить внимание, что Паблик Рилейшнз не определяет
имидж (это дело рекламы), не вмешивается в содержание разработок по системе
продаж. В рамках чётко спланированной программы ПР выполняет функцию
максимально эффективного доведения до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристик
в наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств - от
пресс-конференций до издания какой-либо периодики - дело Паблик Рилейшнз).
Иначе говоря, ПР определяет и проводит необходимую информационную политику в
рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.
В данное время в России сложилась такая ситуация, что использование
Паблик Рилейшнз более популярно в политике и госструктуре, чем в коммерческой
сфере. Так ярким примером ПР-кампании в политике является акция «Голосуй или
проиграешь!», которая проводилась в 1996 году перед выборами президента. Службы
по связям с общественностью в государственных органах стали образовываться
совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды разносторонне
образованных, компетентных специалистов.
Так в 1997 году был образован департамент общественных
связей Центрального банка. До этого существовал пресс-центр, но он занимался
исключительно рассылкой пресс-релизов. С течением времени цели и задачи
департамента меняются. Вначале проводились разъяснительные работы по
деноминации, сейчас решаются более глобальные проблемы. Главной задачей является
разъяснение статуса, роли и места Центрального банка. Постоянно поддерживается
связь с ФКЦБ, Минфином, Думой, проводятся работы с регионами, устанавливаются
контакты с местными газетами.
Служба по связям с общественностью ФКЦБ РФ стала формироваться
в 1995 году. Главной задачей службы является информационная поддержка
деятельности ФКЦБ. Департамент как бы регулирует информационный поток: распространяет информацию о деятельности ФКЦБ, получает
информацию, которая нужна сотрудникам комиссии и обрабатывает её. Ведётся работа
по телевизионным программам, имеется своя страничка в сети Интернет. Налажены
контакты с государственными структурами, с коммерческими организациями, с
организациями профессиональных участников (НАУФОР, ПАРТАД). На данный момент 15
региональных отделений. Кроме того, выпускаются пресс-релизы, информационные
сообщения, распространяются доклады, которые делают члены ФКЦБ,
подготавливаются отчёты по итогам деятельности комиссии, издаётся бюллетень на
английском языке.
Управление по связям с государственными и общественными
организациями Министерства финансов РФ возникло в 1994 году. К тому времени
правительство уже не могло действовать директивными методами. Ему всё чаще
приходилось объяснять общественности свои действия, особенно в области финансов: налогоплательщик имеет право знать, на что государство расходует
свои деньги. Кроме того, появилась настоятельная необходимость в конструктивном
диалоге правительства с Государственной Думой и Советом Федерации. Поэтому был
создан институт статс-секретарей в ранге первых заместителей министров. Цели и
задачи со временем усложняются и углубляются. Раньше перед управлением стояла
задача информационного обеспечения деятельности статс-секретарей в Федеральном
Собрании. Теперь же ясно, что недостаточно разносить повестки дня и обеспечивать
присутствие сотрудников Минфина РФ на заседаниях комитетов, подкомитетов и парламентских
слушаниях. Ведётся ещё и аналитическая работа, т.е. отслеживание и оценка
реакции фракций, комитетов, подкомитетов, депутатских групп, отдельных
депутатов. По инициативе управления сам министр финансов и его заместители
встречаются с депутатами и разъясняют им ситуацию с бюджетом, выслушивают их
замечания и т.п.
Другое направление деятельности — ответы на депутатские
запросы, которые должны быть обстоятельными, содержащими точные цифры или
указания, в какую организацию следует обратиться для решения вопроса. Создана
база данных по депутатским запросам.
Также депутатам предоставляются данные
контрольно-ревизионного управления Минфина РФ, которое занимается проверками
правильности использования бюджетных средств на местах. Эта информация особенно
важна для депутатов, выезжающих в регионы. Сотрудники в Думе и Совете Федерации
ежедневно присутствуют на заседаниях комитетов, подкомитетов, парламентских
слушаниях, работают с сотрудниками аппарата, пишут отчеты для министра финансов
и его заместителей.
В целом отечественный рынок ПР продолжает развиваться.
Приятно то, что развитие идёт не в сторону количества, а качества. Например,
если раньше многие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматься
побочной деятельностью либо сливаться с рекламными компаниями, то сейчас наблюдается
тенденция к появлению компаний предлагающих только ПР-услуги.
Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения
им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются
отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок ПР
начнёт функционировать по принятым в мире законам.
Заключение
В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором
экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции
и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам
жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне
определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата»,
проводить постоянную целенаправленную работу с общественность и пользователями.
Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной
мере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная
система ПР помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно
использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей
и не дать себя опередить конкуренту.
Паблик Рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и её общественностью.
ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций;
наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не только
распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.
ПР осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и
фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов,
оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.
В зарубежной практике услуги ПР-агентств наиболее популярны
в коммерческой сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён в
политике и государственной структуре. Так департаменты по связям с
общественностью образованы в Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном банке
и других подразделениях госаппарата.
Отмечается также, что зачастую необходимость налаживания
связей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся в
кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именно
Паблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набраться сил и
завоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.
Список литературы
1. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.:
“Гном-пресс”, 1997.
2. Маркетинг под ред. Романова А.Н.-М.: “Банки и биржи”,
1996.
3. Медведев Д., Хазбиев А. Имидж — ничто… // Эксперт, 1998,
№3.
4. “Мы стараемся работать профессионально и ценим чужой
профессионализм”. Интервью с начальником управления по связям с
государственными и общественными организациями Министерства фмнансов РФ Ольгой
Леоновой // Рынок ценных бумаг, 1998, №12.
5. “…Налогоплательщик должен знать, чем занимаются государственные
органы”. Интервью с директором пресс-центра ФКЦБ России Валентиной Разумовой и
пресс-секретарём Вадимом Белым // Рынок ценных бумаг, 1998, №12.
6. “Нам поручено заботиться об имидже Банка России…”
Интервью с директором департамента общественных связей Центрального Банка РФ
Ириной Ясиной // Рынок ценных бумаг, 1998, №12.
7. Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга
в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, №3.
8. Яновский А. “Паблик Рилейшнз” как средство обеспечения
экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 1998, №2.