Анализ и проектирование системы продвижения продукции на примере деятельности АК «Идея-Fix».
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
1.1 Понятие и значение продвижения продукции и маркетинговых коммуникаций
1.2 Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
1.3 Основные средства маркетинговых коммуникаций
1.4 Синтетические средства маркетинговых коммуникаций
1.5 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.6 Этапы процесса планирования системы маркетинговых коммуникаций на рынке
1.7 Факторы оптимизации структуры СМК
2. АНАЛИЗ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ АК «ИДЕЯ-FIX»
2.1 Общая характеристика АК «Идея Fix»
2.1.1 Организационная структура АК «Идея Fix»
2.1.2 Характеристика журнала «LюMON»
2.1.3 Описание целевой аудитории
2.1.4 Анализ макросреды журнала «LюMON»
2.1.5 SWOT-анализ журнала «LюMON»
2.1.6 Анализ конкурентных сил журнала «LюMON»
2.2 Проектирование системы продвижения для журнала «LюMON»
2.2.1 Определение целей коммуникационной кампании
2.2.2 Выбор методов и форм реализации кампании по продвижению журнала «LюMON»
3. РАСЧЕТ И ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ ЖУРНАЛА «LюMON»
3.1 Методика расчета экономической эффективности и обоснование ее применения для предложенных мероприятий
3.2 Расчет эффективности коммуникационной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЕ А Разделы и рубрики журнала «LюMON»
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Анализ конкурентов журнала «LюMON»
ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе развития товарно-рыночных отношений большую роль играет система продвижения продукции и услуг на рынке. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Продвижение товаров на рынок является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Именно этой проблеме посвящен данный дипломный проект.
Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Во многом, это связано с усилением конкуренции. Ежедневно на рынке появляется все больше мелких и средних предприятий, предлагающих новые товары и услуги, образуются крупные компании и их объединения. Почти каждая компания ставит перед собой цель - стать лидером в своей сфере деятельности, вследствие чего возникает задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также привлечения инвесторов и партнеров. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения. В связи с этим, всё большую популярность приобретают рекламные и коммуникационные агентства, предоставляющие широкий спектр услуг по продвижению (брендинг, реклама в СМИ, медиапланированиеи др.).
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции (услуг). При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Объектом исследования является агентство коммуникаций «Идея Fix». Предметом исследования является деятельность по продвижению товара, рекламно-информационного издания «LюMON».
Целью дипломного проекта является разработка комплексной программы системы продвижения продукта ООО «АК «Идея Fix».
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- изучение теоретических и методологических подходов в организации продвижения продукции;
- изучение существующей системы продвижения, анализ целей, бюджета и структуры продвижения на примере компании «АК Идея Fix»;
- разработка комплексной системы продвижения продукта на рынке;
- определение эффективности мероприятий по продвижению.
В качестве методологической базы, помимо общетеоретических методов, использовались результаты маркетинговых исследований, статистические методы анализа, методы оценки эффективности проекта.
Информационной базой диплома послужили учебная литература, периодические издания, электронные ресурсы, а также статистические данные и данные маркетинговых исследований, проводимых в компании «Идея Fix», организационно-распорядительная и нормативная документация компании.
Теоретический материал по организации продвижения в работе представлен в основном зарубежными авторами, такими как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон и отечественными, такими как Багиев Г.Л., Голубков Е.А. и другими.
Основная часть дипломного проекта состоит из 3 разделов.
Все теоретические аспекты изучаемой проблемы проанализированы на примере реального предприятия «АК Идея-Fix».
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
1.1 Понятие и значение продвижения продукции и маркетинговых коммуникаций
Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен означало идти на рынок. Идти на рынок – зазывать потребителя. Таким образом, возникает необходимость создания и стимулирования спроса, а значит – продвижения товара. Отсюда и берут свое начало понятия «маркетинг» и «реклама».
Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы.Синонимом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины «маркетинг». Определение «маркетинговые коммуникации» легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими; «маркетинг» - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужное время в нужном случае по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.
Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга). Его концепция определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Использование этих инструментов, оказывает влияние на спрос и стимулирует потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, также помогают повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность к покупке продукта определённого числа покупателей.
Следует понимать, что, ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность положительно реагировать на них.
Таким образом, одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс.
1.2 Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (англ. marketingmix), маркетинговой смесью или "продвиженческой смесью" (англ. promotionmix, promotionblend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.
Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:
- реклама;
- прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
- связи с общественностью( в том числе паблисити);
- стимулирование сбыта.
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:
- брендинг (создание и продвижение имиджа компании);
- спонсорство;
- участие в выставках и ярмарках или событийный маркетинг (англ. Event-marketing);
- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.
Обособленную позицию занимает и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, так как в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако, следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках осуществляемых мероприятий по связям с общественностью, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).
В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line - "над чертой") относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line - "под чертой") обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и связи с общественностью: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п.
Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterial materials - побочные, второстепенные средства).
Под категорией коллатеральных материалов объединяют элементы таких средств СМК, как: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п. Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК противоречит системному подходу, так как классификация в данном случае осуществляется не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальному признаку.
Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.
Необходимо признать, что трудно провести четкую границу не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.
Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой - эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем.
Ярко выраженного разделения между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. И товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания, - все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.
1.3 Основные средства маркетинговых коммуникаций
Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
"Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации АМА).
"Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)".
Наиболее важными характеристиками рекламы, как одного из главных средств СМК являются следующие:
- неличный характер;
- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
- неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;
- общественный характер;
- легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;
- пристрастность;
- броскость и способность к увещеванию.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров;
- убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;
- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
- позиционирование (перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора;
- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
- создание имиджа фирмы, который выделял бы фирму среди конкурентов.
В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу.
Существует классификация рекламы по типу инициатора коммуникации (спонсора) (реклама от имени производителей и торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства, социальная реклама от имени общественных организаций, политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей); в зависимости от типа целей аудитории (зависимости от типа целевой аудитории выделяют (в сфере бизнеса (business-to-business, b-t-b) и обращение к индивидуальному потребителю); по предмету рекламной коммуникации (товарная реклама, имиджевая реклама, реклама идеи, личности, территории). По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Особенности средств распространения рекламы представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Характеристики средств распространения рекламы
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Средство распространения рекламы | Рекламная аудитория | Преимущества | Недостатки |
| Ежедневные газеты. | Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители. | Своевремен-ность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению. |
Кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория;ограниченный круг читателей. |
| Журналы | Широкая аудитория индивидуальных потребителей; посреднические организации; те или иные специалисты. |
Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории. |
Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. |
| Телефонные справочники | Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории. | Близость рекламодателя к потребителю. | Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. |
| Радио | Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции. | Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость. |
Невысокая степень избирательности; только звуковые средства; невысокая степень привлечения внимания. |
| Телевидение | Широкая аудитория | Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. |
Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой. |
| Наружная реклама | Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей. | Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость. |
Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера. |
| Почтовая реклама | Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем. | Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге. |
Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. |
При выборе средств рекламы необходимо учитывать соответствие характера самих маркетинговых коммуникаций, характеру представляемого товара и типу рекламного сообщения. А также особенности целевой аудитории, на которую ориентируется рекламодатель. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
Рисунок 1 – Процесс прямого маркетинга
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).
Процесс прямого маркетинга (см. рис. 1) осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных – это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.
Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга (ДМ) в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:
- привлечение внимания получателя;
- удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
- развитие долговременных личностных отношений с получателем;
- стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
- в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).
Рассмотрим следующие основные формы прямого маркетинга:
Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационного микса.
Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (факсимильная связь, электронная почта).
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". Непродолжительные информационные программы, посвященные описанию конкретных товаров. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).
Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.
Связи с общественностью или паблик рилейшнз
«Паблик рилейшнз» (англ. Publicrelations) - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, который информирует общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.
Паблисити, по определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм связей с общественностью.
Генеральная цель паблик рилейшнз — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
Основные цели:
- позиционирование объекта (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание благоприятного имиджа;
- повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа;
- антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае, следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
- «отстройка от конкурентов» — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай);
- контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне;
- изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы, такие как: организация связей со СМИ, паблик рилейшнз в Интернете, презентации, публичные выступления, фотовыставки, организация участия представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного для рассматриваемой деятельности элемента коммуникационного микса - стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.
В связи с тем, что название данной формы коммуникаций "стимулирование сбыта" звучит так же, как и одна из функций СМК, оправданно применение тождественного англоязычного термина - "сейлз промоушн" (salespromotion).
В книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» следующим образом расшифровывается понятие стимулирование потребителей и стимулирование сферы торговли. Первое – это распространение образцов, льготные купоны, предложение о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации. Стимулирование сферы торговли включает в себя «зачеты» за покупку, предоставление товаров бесплатно (на пробу), зачеты дилерам за включение в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров [4].
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы - производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:
- познакомить потребителя с новинкой;
- "подтолкнуть" его к покупке;
- увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;
- поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
- снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:
- поощрить увеличение объема сбыта;
- стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;
- поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара и т.п.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными и коммуникационными агентствами, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.
1.4 Синтетические средства маркетинговых коммуникаций
Понятие фирменного стиля, бренда и брендинга
Первоочередной задачей товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов. Рассматриваемые понятия "фирменный стиль", "бренд" и "брендинг", тесно связаны между собой.
Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга.
Классик теории и практики рекламы, Дэвид Огилви, дал следующее определение бренда: "Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда". Бренд представляет собой сочетание двух основных составляющих, указанных выше: имя бренда и образ бренда. В последнее время специалистами называются еще и бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора.
Коммуникационные характеристики спонсорства
С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей первого.
Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.
Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.
Выставочная деятельность как элемент СМК
Выставка – это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Ярмарка представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и, на котором экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:
- универсальные;
- многоотраслевые;
- отраслевые;
- выставки потребительских товаров.
Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой - участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.
1.5 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
По определению Американской Ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
а) создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
б) максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:
Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?
Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?
Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекламные сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу конкретного бренда?
Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.
1.6 Этапы процесса планирования системы маркетинговых коммуникаций на рынке
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:
1. Анализ состояния внешней и внутренней среды
Прогнозирование угроз и возможностей непосредственно связано с проведением ситуационного анализа микро- и макро - среды компании. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Также ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) - один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций. Основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей.
Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности. Ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.
2. Определение целей
Коммуникационные цели могут быть спланированы с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:
- создание осведомленности;
- достижение понимания;
- обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;
- достижение изменения в поведении потребителей;
- подкрепления предыдущих решений.
Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.
3. Выбор целевой аудитории
Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий.
Для правильного определения целевой аудитории маркетологи и специалисты по продвижению должны иметь подробную информацию, как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о конечном потребителе и целевом использовании предлагаемого товара, кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции.
4. Выбор приемов осуществления маркетинговых коммуникаций
Один из важнейших этапов планирования комплекса маркетинговых коммуникаций заключается в определении и выборе видов продвижения в общей системе маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и личная продажа.
5. Выбор стратегии маркетинговых обращений
Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия — модель «интерес—желание—действие».
6. Выбор каналов распределения информации
Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации. Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное общение. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.
Каналы личной коммуникации можно разделить следующим образом:
- разъяснительно-пропагандистский канал, он формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями;
- экспертно-оценочные каналы, их составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;
- общественно-бытовой канал, его участники - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.
Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно принять меры по выявлению влиятельных лиц и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.
Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.
Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.
7. Определение бюджета
Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того как бюджет маркетиноовых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т. д.
8. Реализация стратегии
Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и т. д. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.
Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.
9. Оценка результатов.
После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать полученные результаты с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.
Описываемый процесс является общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его этапы могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы.
После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.
1.7 Факторы оптимизации структуры СМК
Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:
- цели фирмы и используемые ею стратегии;
- тип товара или рынка;
- состояние потребительской аудитории;
- этап жизненного цикла рекламируемого товара;
- традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.
В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или перепозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.
Так, стратегия продвижения товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (стимулирование сбыта: скидки, зачеты, премии и т. п.) и своего торгового персонала. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства продвижения продаж (salespromotion), стимулирующие потребителя; средства связей с общественностью (publicrelations или PR).
Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.
Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую "рекламную пирамиду".
Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.
Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы связей с общественностью, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.
Влияние на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, подразумевает приверженность определенному средству и методу продвижения, накопленный положительный опыт работы в определенном направлении маркетинговых коммуникаций. Например, одна компания больший эффект получает при реализации продукции путем личной продажи, а другая - реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе.
Делая вывод, необходимо отметить, для организации и поддержания эффективной системы продвижения компании на рынке требуется определить ее цели и задачи, спланировать стратегию поведения. Необходимо учесть внутренние и внешние факторы, влияющие на ведение хозяйственной деятельности предприятия, а также процесс построения маркетинговых коммуникаций.
Для реализации намеченных целей необходимо провести анализ микро – и макро- среды предприятия, провести оценку возможностей и определить перспективные направления развития деятельности, а также охарактеризовать слабые стороны и угрозы фирмы. Отдельного внимания требует описание производимой продукции, в данном случае рассматривается журнала «LюMON».
Практика показывает, что общего сценария продвижения для всех изданий не существует, каждое имеет свой индивидуальный план. Однако издания, составляющие одну типологическую группу, используют одинаковые схемы продвижения на информационный рынок. Ю.Е. Черешнева в статье "Промоушн печатного издания на информационном рынке" выделяет три типа сценариев, присущих разным категориям изданий: для узкоспециализированных, массовых, глянцевых журналов. Она замечает, что элитарные журналы при продвижении издания на рынок ставят на первое место рекламу, проведение совместных акций с известными компаниями, ориентируясь на девиз "Это престижно".
Для того чтобы спроектировать эффективную систему продвижения продукта, необходимо с учетом влияния внешних и внутренних факторов выделить оптимальные методы и средства, описанные в теоретической части данного дипломного проекта. Далее рассмотрим деятельность компании по продвижению продукции, организационную структуру агентства коммуникаций и его положение на рынке. Необходимо определить возможности и угрозы, выделить конкурентные преимущества, особенности продукта. На основе полученных выводов внести рационализаторские предложения по созданию системы продвижения, гармонично сочетая рассмотренные ранее средства и приемы, провести их оценку путем применения расчетных моделей, экономически обосновать полученные результаты.
Исследованию данного дипломного проекта подлежит компания ООО АК «Идея Fix» и, соответственно, все вышеперечисленные задачи будут решаться на примере указанного предприятия и его продукта, рекламно-информационного журнала «LюMON».
2. АНАЛИЗ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ АК «ИДЕЯ-
FIX
»
2.1 Общая характеристика АК «Идея
Fix
»
Агентство коммуникаций «Идея Fix» существует с 2004 года и является одним из крупнейших и динамично развивающихся PR-агентств Челябинска и челябинской области. Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью, форма собственности частная. Юридический адрес компании: РОССИЯ, 454007 г. Челябинск, ул. Марченко, 24. Фактический адрес компании: РОССИЯ, 454091, г. Челябинск, ул. Труда, 84 – офис 507.
Направлением деятельности агентства является оказание полного спектра маркетинговых, рекламных и PR-услуг, от исследовательских программ и креатива до качественного исполнения проекта и аудита эффективности проведенного мероприятия. Принципы компании следующие:
- творчество и новаторство, отказ от использования существующих шаблонов;
- смелость, готовность совершать смелые поступки ради успеха клиентов компании;
- ответственность за позитивные отношения в обществе.
Агентство коммуникаций «Идея Fix» имеет собственный информационный носитель – журнал «LюMON». Издание выходит в городе Челябинске с мая 2006 года. Журнал является основным направлением деятельности агентства, представляет собой носитель бренда компании. Специально для проекта подобрана команда молодых профессионалов, креативных и широко мыслящих людей, готовых к экспериментам в рамках заданного контекста. Журнал представляет собой рекламно-информационное издание. Позиция создателей «LюMONа» такова, что 70% - редакционный материал, а 30% - рекламный, именно поэтому журнал интересен читателям. В журнале представлена реклама тех компаний, которые обращались к услугам агентства «Идея Fix». «LюMON» - это беспрецедентное издание, сочетающее в себе два формата: каталог товаров и услуг и гид по стилю. Читатели воспринимают журнал не только, как показатель статуса, как аксессуар и справочник, имеющий своей целью донести информацию о товарах и услугах до потребителя, также это художественные статьи, творческие проекты и публицистические материалы, отражающие злободневные вопросы действительности. «LюMON» вводит читателя в культуру потребления качественных и трендовых товаров и услуг, формируя позитивную среду и предлагая читателю новые идеи для развития.
Миссия компании заключается в том, чтобы посредством журнала повысить уровень качества знаний и эрудированность населения, помочь читающей публике в духовном и материальном развитии, стремлении к лучшему.
Цели АК «Идея Fix»:
- стать лидером среди коммуникационных агентств Челябинской области по сбору рекламных средств и упоминаемости в СМИ;
- стать популярным поставщиком актуальной информации о новых мировых трендах в Челябинской области;
- сформировать круг интеллектуальных людей, с которыми очень хотят общаться, проводить время, чье мнение значимо в модной среде;
- стать известной в Челябинске и челябинской области компанией, за счет индивидуального имиджа и положительной репутации, выступать экспертами мнений для других СМИ;
- создать собственную сеть агентств по России;
- выпускать ежемесячно рекламные приложения к журналу на разные темы.
Девиз компании:
«Наша выгода складывается из успешности нашего читателя».
Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности компании – одна из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии.
Журнал успешно миновал этап своего зарождения и находится на стадии роста и развития. Механизм выведения печатной продукции на рынок требует значительного времени, интеллектуальных и материальных затрат. Реализация растет медленно. Издержки на стимулирование сбыта и рекламную поддержку достаточно велики. Потребитель относится к новому изданию настороженно, конкуренты - враждебно. Распространители печатной продукции проявляют опасения – новый проект, как правило, увеличивает коммерческие риски.
В настоящем ситуация в АК «Идея-Fix» складывается таким образом, что необходимо спроектировать комплексную программу по продвижению издания. Такое решение было принято на основании полученных результатов последнего маркетингового исследования, которые показали, что «LюMON» востребуем читателями, но для достижения намеченных целей необходимо повысить осведомленность о журнале на рынке и увеличить объем продаж издания.
Согласно рассмотренным в первой главе теоретическим аспектам можно отметить, ввиду того, что издание находится сейчас на стадии роста, то приоритеты при выборе маркетинговой стратегии необходимо расставить таким образом, чтобы большое внимание уделялось сначала рекламе, затем связям с общественностью, и наконец, стимулированию сбыта. Значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью – учитывая то, что данный продукт представлен на рынке индивидуального потребителя.
Ключевая задача агентства – согласовать направления маркетинговых коммуникаций, а именно, рекламы, маркетинга и связей с общественностью, вызвав синергетический эффект и помогая раскрыть потенциал компании на пути достижения целей.
2.1.1 Организационная структура АК «Идея
Fix
»
Система управления деятельностью компании представляет собой линейно-функциональную структуру. Подразделения образованы по видам деятельности организации, в процессе роста компании функциональные подразделения делят на более мелкие производные, каждая из которых выполняет ограниченный перечень функций. Линейные связи – связи, посредством которых руководство осуществляет прямое управление подчиненными. Линейный руководитель определяет главные задачи в конкретный момент времени и конкретных исполнителей. Линейные связи направлены сверху вниз, реализуются в виде распоряжений, указаний, приказов. Функциональные связи носят совещательный, рекомендательный характер, кроме того, посредством этих связей функциональные подразделения могут давать распоряжения нижестоящего уровня по вопросам своей конкуренции.
Верхнюю позицию в иерархии управления компанией занимает директор и главный редактор. Им непосредственно подчиняются коммерческий директор и выпускающий редактор, а также офис-менеджер. Соответственно, под руководством коммерческого директора находятся коммерческий отдел, который в свою очередь подразделяется на федеральное и региональное направление, отдел проектов и водитель компании. Выпускающий редактор заведует литературным отделом и художественным. Структура управления Агентством коммуникаций представлена на рисунке 2.
Согласно должностным инструкциям, функциональные обязанности распределяются следующим образом:
К функциям генерального директора относятся:
- осуществление руководства финансовой и хозяйственной деятельностью организации;
- обеспечение соблюдения законности в деятельности компании;
- составление стратегических и текущих планов журнала;
- выполнение поручений общего собрания учредителей;
- организация работы журнала и эффективного взаимодействия всех структурных подразделений журнала.
К функциям главного редактора относятся:
- организация редактирования научной и методической литературы, а также информационных и нормативных материалов;
Рисунок 2 – Структура управления компании «Идея-Fix»
- разработка проектов перспективных и годовых тематических планов издания литературы с учетом спроса на рынках сбыта, планов редакционно-подготовительных работ и графиков редакционных и производственных процессов издания;
- осуществляет контроль за соблюдением установленных сроков представления рукописей, сдачей их в набор, обработки корректурных оттисков и выпуска литературы в свет, а также за научным и литературным содержанием изданий и качеством их полиграфического исполнения;
- участие в разработке проектов художественного и технического оформления изданий;
- определение качества поступающих корректурных оттисков и в случае несоответствия требованиям технической издательской спецификации принимает решение о возвращении их в установленном порядке полиграфическому предприятию на дополнительную правку;
- подпись издания в производство, в печать и на выпуск;
составление отчетов о выполненных работах по выпуску литературы.
К функциям коммерческого директора относятся:
- управление низшими звеньями;
- составление, заключение договоров и оформление специальных разрешений на продукт рекламы в журнале; а также принятие решений по размещению журнала в розничной сети, его дистрибуции.
- анализ рынков спроса и предложения.
К функциям выпускающего редактора относятся:
- организация и контроль внутриредакционной работы по планированию, своевременной и качественной подготовке материалов к печати;
- руководит работой всех отделов журнала и контролирует выполнение ими текущих планов;
- организация своевременной и качественной подготовки и сдачи в производство всего печатного материала согласно графику;
- контроль за выполнением сдачи материала в набор, контролирует прохождение номера, вносит по мере необходимости коррективы, осуществляет связь с типографией;
К функциям руководителя коммерческого отдела относятся:
- анализ деятельности агентов;
- выполнение должностных обязанностей коммерческого директора во время его отсутствия;
- связи с общественностью;
К функциям руководителя отдела проектов относятся:
- координация работы отдела;
- создание презентаций агентства, организация спонсорской деятельности компании;
- прием заказов от клиентов на оказание услуг по продвижению фирмы, их исполнение;
К функциям дизайнера относится:
- прием заказов на дизайнерскую часть работы;
- предварительное графическое описание и обоснование будущего продукта;
- иллюстрирование и оформление материалов журнала.
Достоинства такой структуры заключаются в том, что линейно-функциональная структура способствует повышению эффективности использования рабочей силы всех видов, создает возможность для карьерного роста сотрудников, исключает дублирование отдельных функций. Руководители отделов несут ответственность за их работу, что повышает качество осуществляемой деятельности всей компании и упрощает контроль. Удобство работы также обеспечивает разделение коммерческой деятельности агентства по двум направлениям: создание и ведение проектов (заказы клиентов), продвижение и сбыт журнала «LюMON», как рекламно-информационного носителя. Подотделы осуществляют свою деятельность параллельно и не создают помех друг другу. В таких условиях легче проводить проф.подготовку сотрудников.
Недостатки структуры управления компанией состоят в том, что усложняется согласованность действий функциональных, а именно коммерческого и творческого отделов. Поскольку директор и главный редактор взаимодействуют на одном уровне, то есть, связь носит совещательно - рекомендательный характер, они несут од
Координируя работу всех подразделений редакции, можно легко управлять всеми задачами продвижения, поскольку система распространения, подписки, сбора рекламы, а также работа над контентом периодического издания связаны между собой очень тесно. У хорошо продуманной стратегии продвижения большие потенциальные возможности влиять на формирование спроса, читательского предпочтения и покупательскую активность целевого рынка. Четко структурированная система продвижения, профессионально выстроенная структура способны удержать издание на волне успеха и не дать ему затеряться в огромном ассортименте печатной продукции, представленной на современном информационном рынке.
2.1.2 Характеристика журнала «
L
ю
MON
»
Основным продуктом агентства коммуникаций является рекламно- информационное издание «LюMON». Журнал имеет яркий креативный дизайн и представляет собой гармоничное сочетание рекламной информации и редакционных материалов. Издание позиционируется как антивозрастная терапия. Вся работа компании направлена на то, чтобы читатель удивился, вдохновился, осознал что-то новое, попробовал и пожелал поделиться информацией. Журнал выпускается в полноцветной печати, форматом 205*205 мм, объемом 110 полос.
До недавнего времени тираж журнала составлял 9000 экземпляров, но в связи с тем, что компания стремиться удержать имеющиеся позиции на рынке, в виду жесткой конкуренции, в дальнейшем планируется увеличить тираж до 12000 экземпляров. Данное решение обосновано тем, что на рынке Челябинска печатных периодических изданий наблюдается активный рост конкуренции, увеличивается количество глянцевых журналов регионального и федерального уровня. Также возрастает популярность специализированной переодики. Превалируют издания более узкой сегментации и направленности. Специализированные журналы и газеты появляются в сфере медицины, строительства и недвижимости, а также туризма. Чтобы сохранить свои позиции на рынке и продвигаться вперед, «LюMON» должен заявить о себе в большей мере, повысить осведомленность и узнаваемость. Вместе с поступлением в розничную сеть распространения дополнительного количества журналов, должна быть разработана система мероприятий по продвижению журнала и план ее реализации.
Журнал выходит ежемесячно и распространяется в следующих местах розничной торговли, а именно: лотки «Вечерний Челябинск», стеллажи периодических изданий в супермаркетах «Патэрсон», «Молния», «Наш продукт», «Проспект», «Теорема»; в отделах печати в ТД «Никитинский», «Торговый центр», «Горки», «Фокус».
«LюMON» можно назвать сборником информации о новых направлениях (трендах) и нестандартного опыта ярких людей для тех, кто не желает стареть, или по-другому- журнал об идеях-трендах, и о людях-брендах. Это соединение дает синергетический эффект в достижении удовлетворенности жизнью. Мы поддерживаем людей, расширяющих пространство жизни. Журнал совмещает в себе два издательских сегмента: каталог товаров и услуг (shoppingguide), а также гид по стилю и образу жизни (lifestyle).
Каждый выпуск имеет определенную тему, заявленную на обложке, которая находит отражение в основном материале. Журнал содержит четыре раздела и двадцать рубрик, охватывающих все сферы жизни. Характерной особенностью является объединяющая все названия рубрик частица «МОН», что еще раз подчеркивает индивидуальный имидж издания и пробуждает интерес читателя.
Поскольку журнал содержит двадцать рубрик (Приложение А), охватывающих практически все сферы жизни, в которых представлены и мнения различных специалистов по насущным вопросам(комментарии психолов-специалистов, экономических консультантов, научных сотрудников и т.д.), информация о новинках и удивительных вещах в мире (галерея необычных способов проведения досуга успешных людей в рубрике «понтоMON», новинки техники и информационных технологий– «Гаджеты», афиша столицы и Европы в «Peppernews»), интервью с интересными людьми(популярные артисты и ведущие, исторические деятели, руководители и топ-менеджеры крупных компаний), художественные статьи трендовых авторов(колонка Бодягина, рубрика «МОNография» - очерк редактора ), визуальные и арт – проекты(фотоотчеты знаменательных событий города, «Лимончелло в три» – обсуждение темы номера в неформальной обстановке, «Выбери своих» – аполитичные выборы), конкурсы(конкурс карикатур), то каждый найдет для себя что-то интересное и удивительное. «LюMON» помогает своим читателям находить идеи для духовного и профессионального развития, находиться на в курсе последних событий и актуальных тенденций.
2.1.3 Описание целевой аудитории
Целевая аудитория журнала – наиболее экономически активная, стратегически часть населения. Жители мегаполиса, возраст которых в среднем от 25 до 45 лет. Это руководители среднего и высшего звена, владельцы частного бизнеса, менеджеры, специалисты, представители творческих специальностей – они, читатели всегда формируют сами, или находится в русле ярких событий и явлений. Доход средний и выше среднего. Это прогрессивно-мыслящие люди, готовые к экспериментам и новым открытиям, всегда позитивно настроенные. Они успешные, состоятельные люди, самые активные потребители качественных товаров и услуг, интересующиеся последними событиями и тендендиями во всех сферах жизни. Журнал «LюMON» – издание для активных гедонистов – людей, которые ценят удовольствия и стремятся все в своей жизни делать с наслаждением.
55% читателей – это люди с высоким уровнем дохода и 45% - со средним и выше среднего уровнем; 60% читателей - женщины, 40%– мужчины; 84% читателей – люди с одним и более высшим образованием. Наибольшую заинтересованность проявляют люди в возрасте 25-34 лет, как представлено на рисунке 3.
Рисунок 3 – Градация целевой аудитории журнала по возрасту
По результатам маркетинговых исследований компании, по роду занятий целевую аудиторию можно распределить следующим образом (см рис. 4).
Исследование читательской аудитории проводилось в форме анкетирования и позволило установить, что в целом респонденты высоко оценивают качество журнала. Наибольший интерес у читателей вызывают материалы о путешествиях, информация о бизнесе и технических новинках, по теме номера, а также интерьеры и фотосессии. В среднем один номер читают от 1 до 3 дней 37% опрошенных. Как минимум 3 человека читают 1 номер журнала в 42% случаев. Не слышали никогда о журнале до анкетирования в основном респонденты старше 55 лет.
Рисунок 4 - Уровень занятости среди читателей журнала
Большая часть целевой аудитории имеют полную занятость и трудятся полную рабочую неделю. По итогам исследований читательской аудитории журнала выяснилось, что примерно 70% читателей состоят в браке и имеют полноценную семью. Рисунок 5 демонстрирует соотношение аудитории по семейному положению.
Рисунок.5 Соотношение целевой аудитории по семейному положению.
Анализ проведенного анкетирования среди читателей журнала позволил говорить о том, что в целом журнал воспринимается позитивно, без раздражения. Значительная часть участников исследования считает рекламные сообщения, опубликованные в журнале, полезными и интересными. Каждый читатель, который уже хорошо знаком с изданием, с нетерпением ждет новых материалов в понравившихся ему рубриках. Наиболее распространенный тип чтения журнала – выборочное чтение интересующих материалов. Он характерен для 49% респондентов.
2.1.4 Анализ макросреды журнала «
L
ю
MON
»
Анализ макроэкономического окружения включает в себя следующие аспекты:Социальный (S) – изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования. Разделяемые людьми ценности, демографическая структура общества, рост населения и уровень образования и т.д. Именно эта компонента оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и величина потребительского спроса.Правовой (L) -анализ правового регулирования, предполагающих изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений. Экономический (E) – предполагает анализ ряда показателей: величины ВНП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда и т.д.
Политический (Р) – анализ общей политической направленности в стране и регионе и ее влияние на проект.
Технический (Т) – позволяет увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для деятельности людей.
Таблица 3 - SLEPT- анализ в применении к журналу «LюMON»
| Аспекты | Возможности | Угрозы |
| 1 | 2 | 3 |
| Социальный | Улучшение уровня благосостояния населенеия, повышение качества образования. | Сильное расслоение населения по уровню доходов. |
| Правовой | Ужесточение законодательства, в частности в отношении рекламы. | |
| Экономический | Повышение маркетинговой образованности компаний, как следствие повышение уровня затрат на продвижение продуктов и услуг. | Снижение стабильности в мировой экономике, как следствие ухудшение экономической обстановки. |
| Политический | Статус страны с рыночной экономикой, как следствие выход на региональные рынки мировых брендов. | |
| Технологический | Новое технологическое оборудование. | Повышение стоимости лицензионного программного обеспечения. |
2.1.5
SWOT
-анализ журнала «
L
ю
MON
»
Метод оценки сильных и слабых сторон, открывающихся перед ним внешних возможностей и подстерегающих ее опасностей известен под названием SWOT-анализа. Метод позволяет быстро определить стратегическую обстановку. Анализ базируется на основном принципе, который гласит: стратегия должна обеспечивать достаточно полное соответствие внутренних возможностей (сильных и слабых сторон) внешней ситуации (возможностям и угрозам), в которой она находится.
SWOT – анализ агентства коммуникаций «Идея Fix» и журнала «LюMON» позволяет выявить преимущества и недостатки, возможности и угрозы деятельности компании на текущий период и сделать выводы по результатам анализа, определяя приоритетные направления в области продвижения журнала и необходимость стратегического и оперативного планирования.
Для того, чтобы снизить вероятность угроз и улучшить качество работы отдельно каждого сотрудника, подразделений агентства и всей организационной системы в целом, а также добиться намеченных целей, необходимо реализовать стратегию развития.При создании любой стратегии необходимо видеть перед собой четкую цель – конечный продукт, который должен получиться в ходе реализации этой стратегии и в ходе следования всем элементам маркетинговой концепции.
Таблица 4 – SWOT-анализ журнала «LюMON»
Достоинства(S): Журнал отличается от всех челябинских журналов необычным, смелым дизайном, креативным подходом к преподнесению информации, выделение больших средств на презентации. |
Недостатки(W): Журнал, стремится походить на московский, но при этом в некоторых вопросах не совсем компетентен и пишет непонятно; Потребители оценивают журнал как молодежный, журнал не ассоциируется с тематикой здорового образа жизни. Малая осведомленность о журнале среди рекламодателей и читателей; недостаточный тираж; журнал без лица, нет конкретной направленности; Трудно искать информацию. |
Возможности(O): Востребованное, интересное, нестандартное, яркое издание, которое является экспертом в области трендов, интересные темы с точки зрения новых возможностей и нестандартных взглядов; участие известных людей в качестве лидеров мнений в этих вопросах, необычный по оформлению журнал, наполненный качественными статьями и профессилнально иллюстрирован. Это модный журнал, который обсуждают и цитируют. |
Угрозы(T):
Вытеснение с рынка другими более сильными конкурентами; Потеря доли читающей аудитории из-за недостаточной известности журнала; увеличение текучести кадров отдела продаж по причине низких процентных ставок; Прекращение финансирования инвестором экспертизы суда; типография изменит условия печати; появление изменений в законодательстве, ограничивающих рекламу в СМИ. |
Важно ясно представлять, в какие сроки будет реализована эта стратегия, для того, чтобы координировать работу сотрудников разных подразделений редакции, иметь возможность соотносить внешние (за пределами редакции) и внутренние (в масштабах редакции) события;
- Разработать план продвижения журнала. В своей статье «Промоушн периодического издания на информационном рынке Ю.Коханова пишет: "Промоушн" в переводе с английскою языка значит "продвижение". В самом широком значении это слово означает "путь, пройденный изданием на информационном рынке";
- позиционировать издание, как журнал нового формата, для прогрессивно-мыслящих читателей;
- разработать программу поддержания лояльности читателей и рекламодателей.
2.1.6 Анализ конкурентных сил журнала «
L
ю
MON
»
В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие системы продвижения продукции в России, поскольку наша страна на данный момент является одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и активно развивающимся товарным рынком.
Для определения природы и интенсивности конкурентных сил можно использовать общую аналитическую схему. Майкл Портер продемонстрировал, что состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:
- конкуренция внутри отрасли;
- потенциальные конкуренты;
- наличие товаров-заменителей;
- сила (возможности) поставщиков (в данном случае рекламодателей);
- сила (возможности) покупателей.
Модель пяти сил представляет собой инструмент систематической диагностики конкурентных условий рынка, в зависимости от того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил.
Конкуренция внутри отрасли.
В настоящее время наблюдается жесткая конкуренция в отрасли печатных СМИ. Постоянное насыщение рынка стимулирует динамику развития компаний, поддержание конкурентоспособности и устойчивости на рынке за счет средств продвижения. В таких условиях перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.
Потенциальные конкуренты.
Потенциальными конкурентами журнала « LюMON» являются такие издания как: «Я покупаю», «Покупай лучшее», «Миссия», «5 звезд», «NZ», «Банзай», «Сити-гид», «Живите богато», «Стиль», «Лакшери лайф». Анализ конкурентов представлен в приложении 2. Агентство осуществляет деятельность в рамках наступательной конкурентной стратегии и стремиться достичь преимущества за счет попытки отобрать привлекательную долю рынка у соперников применяя свои конкурентные преимущества.
Наличие товаров-заменителей.
В Челябинске практически каждую неделю появляются новые издания периодической печати, что требует проведения постоянной диагностики внутренней и внешней среды компании, мониторинга рынка, корректировку и совершенствование конкурентной политики.
Возможности рекламодателей.
Ориентировать воздействие рекламных сообщений в журнале на тот сектор целевой аудитории, который совпадает с читательской аудиторией журнала «LюMON», тем самым расширяя охват рынка.
Возможности покупателей.
Получение интересной актуальной информации по различным вопросам, обогащение знаний в области культуры, социологии, экономики и других сфер жизни. «LюMON» интересно читать, потому что все его материалы направлены на то, чтобы расширить кругозор. В каждом материале присутствует применимая в жизни конкретная информация в виде ссылок, сносок, врезок (что, где, когда, почем). Журнал позволяет извлекать возможности из чужого опыта и создавать нестандартные решения собственных жизненных задач. «LюMON» полезно читать, чтобы вдохновиться на достижение новых целей.
Это издание о том, как жить в удовольствие – смело, необычно, экстравагантно, ярко, современно, стильно.
2.2 Проектирование системы продвижения для журнала «
L
ю
MON
»
С момента выхода журнала «LюMON» на рынок компания «Идея Fix» не проводила четко структурированных программ по продвижению издания. Имели место коммуникационные мероприятия, но опираясь на статус-кво, они носили ситуационный характер и не были грамотно распланированы. В основном это презентации на улице (см рис. ), в местах продаж журнала (промо-акции по раздаче открыток от «LюMON») и «паблисити», то есть информирование аудитории о появлении нового периодического издания посредством публикаций в прессе, а также представление на радио и телевидении. СМИ всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, единственным требованием остается достоверность и своевременность информации. Благодаря своему креативному, яркому, стильному дизайну «LюMON» сразу же привлек всеобщее внимание, как только появился в продаже.
Перечисленные действия не связаны напрямую с продажей товара, они нацелены на повышение интереса к изданию, изменение позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развитие и поддержание положительного образа компании.
На начальном этапе развития журнала, компания не владела достаточной информацией о состоянии рынка. К настоящему моменту, проведено ряд исследований читательской аудитории и получены статистические данные, которые позволят более точно определить материальные и духовные интересы читателей и грамотно спланировать комплекс необходимых мероприятий по продвижению журнала «LюMON».
2.2.1 Определение целей коммуникационной кампании
Для того, чтобы продвижение журнала на рынок было эффективным, необходимо определить его концепцию. Основополагающие принципы продвижения журнала «LюMON» заключаются в следующем:
Журнал должен восприниматься читателем, как издание:
- серьезным;
- солидным;
- интересным;
- открывающим что-то новое;
- эксклюзивным.
Такое отношение можно сформировать за счет:
- репутации журнала;
- дизайном издания;
- текстовой подачей информации;
- методами продвижения (проведение акций).
Основными критериями репутации журнала являются следующие:
- выход каждого нового номера точно в срок (это оправдывает ожидания читателей);
- присутствие всех заявленных рубрик;
- креативный дизайн и нестандартная подача редакционных материалов.
Методы продвижения должны быть не хаотичными (отобранными просто по принципу «отличная идея!») а направлены на то, чтобы сформировать именно ожидаемое восприятие:
- проведение акций и мероприятий с участием компаний и персоналий, имеющих уже положительную, солидную репутацию (и пользующихся уважением среди читателей целевой аудитории);
- использование в качестве инструментов формирования имиджа соответствующие образы. Например, если в качестве канала информации выбирается наружная реклама – то герой должен быть максимально близок нашей целевой аудитории.
Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от приобретения журнала «LюMON».
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать конкретный продукт компании привлекательным для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Исходя из рассмотренных в первой главе теоретических и методологических аспектов, а также на основе изучения деятельности ООО «АК «Идея-Fix», можно определить цели планируемой кампании по продвижению. Обычно рассматривают качественные и количественные цели. К первым относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:
- повышение рейтинга журнала среди конкурентов;
- увещевание целевой аудитории о выходе нового номера журнала и анонс материалов, заявленных в свежем выпуске;
- напоминание потребителям о местах продаж издания.
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:
- охватить не менее 70 % целевой аудитории;
- повысить уровень активной известности до 60 %;
- увеличение товарооборота на 10% .
После постановки целей коммуникационной кампании следует определить каналы обращения к целевой аудитории, необходимо учитывать ее специфику, а также потребительские ожидания и внешние факторы, оказывающие влияние на эффективность проведения мероприятий по продвижению. Целевая аудитория журнала «LюMON», описанная в п. 2.1, не подлежит разделению на более узкие сегменты, и единая программа маркетинговых мероприятий предполагает следование стратегии агрегации, то есть объединения частей.
2.2.2 Выбор методов и форм реализации кампании по продвижению журнала «
L
ю
MON
»
Рекламные сообщения в средствах массовой информации формируют осведомленность потребителей и благоприятный настрой. Наружная реклама носит увещевательный характер, теле- и радио- реклама формирует лояльность потребителя к продукту и имеет напоминающий характер. Реклама в прессе является важным звеном в структуре маркетинговых коммуникаций и закрепляет доверительное отношение потребителя в течение длительного времени. Реклама в Интернет дает широкие возможности, поскольку технологии представления информации очень разнообразны, что обуславливает жесткую конкуренцию на рынке.
В подразделе 1.3 уже были рассмотрены методы и средства продвижения продукции на рынке, но использование одновременно всех не приведет в итоге к положительному результату, поэтому необходимо выделить оптимальные варианты, и с учетом их синергетического эффекта объединить в структурированную систему.
Журнал находится на стадии роста и поэтому АК «Идея-Fix» имеет цель повысить осведомленность аудитории о продукте на информационном рынке, поддерживать хорошую репутацию, отгородиться от конкурентов, увеличить число лояльных потребителей, тем самым прочно закрепив позиции на рынке, и наконец, убедить покупателя отдать предпочтение именно журналу «LюMON».
Рассмотрим далее некоторые средства маркетинговых коммуникаций, которые являются оптимальными в отношения продвижения печатных изданий, и проанализируем их применение на примере журнала «LюMON».
Интернет-реклама.
Учитывая перспективы развития информационных и мобильных технологий, большую популярность приобретают Интернет-СМИ. Баннерная реклама в Интернете – удобное средство продвижения. Баннер необходимо размещать на наиболее популярных сайтах, и порталах с высокой частотой посещаемости. Таковыми, например, являются сайт www.74.ru, www.mychel.ru, www.aloepole.ru, а также возможно размещение на сайтах фирм-компаньонов, которые представлены на страницах журнала и пользуются услугами агентства, представление возможно в качестве ссылки на официальный сайт компании – www.ideafix74.ru. Подобный вариант рекламирования является наиболее выгодным, поскольку действует на условии взаимозачета, а именно, ООО «Идея Fix» предлагает размещение рекламы на страницах журнала «LюMON», при этом между компаниями заключается договор на предоставление рекламной площади, для размещения баннера на собственном сайте в течение оговоренного срока. Данный способ продвижения не будет включен в общую статью маркетинговых расходов, поскольку не требует материальных затрат от компании.
Рассмотрим условия размещения рекламы журнала «LюMON», в Интернете, представленные в таблице 6.
На сайте www.74.ru предполагается размещение информации о новом выпуске журнала. Сайт www.mychel.ru будет анонсировать такие проекты как: «Выбери своих» – аполитичные выборы, акция, проводимая агентством коммуникаций в центре города.
Таблица 6 – Условия размещения рекламы журнала в Интернете
Название сайта (портала) |
Срок и порядок размещения | Стоимость размещения с учетом скидки в руб. | Варианты оплаты на условиях взаимозачета в кол-ве полос. | Содержание рекламного сообщения |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| www.74.ru | 1неделя перед выходом нового номера * 10 мес | 125000 | 6раз*1+1раз*1/6 Стоимость полосы 30000 руб. |
Анонс свежего выпуска журнала. |
| www.mychel.ru | 1)7/+8/+9.03.08 2) с 14.04.08 по 11.05.08 3) с 20.05.08 по 27.06.08 4) с 07.06.08 по 13.06.08+ с 18.08.08 по 24.08.08 5) с 08.09.08 по 15.09.08 6) с 01.12.08 по 15.12.08 |
5355+ 50000+ 67830+ 12500+ 12500+ 12500+ 26775 =187460 |
6раз*1+1/4*1 | 1) «8 марта»; 2) Проект «Выбери своих»; 3) «Trashparty» L&L; 4) «Удачный кадр»; 5) «Люмонист года» начало; 6) «Люмонсит года» итоги. |
«Trashparty» L&L – мероприятие по поводу празднования дня рождения журнала «LюMON» и «L-радио»; «Удачный кадр» – конкурс среди читателей журнала, информация об условиях и сроках его проведения; «Люмонист года» – презентация лучших компаний года по рейтингу «LюMONа».
Данный вид продвижения занимает особую позицию, поскольку Интернет-реклама в настоящее время выходит на первый план по отношению к другим средствам массовой информации.
Аудио-реклама в местах продаж.
Учитывая цель – увеличить объем продаж, этот вариант является наиболее эффективным. Звуковая реклама представляет собой аудио-ролик, который будет транслироваться в местах массового скопления потребителей, а именно: супермаркеты, гипермаркеты, торговые центры, универсамы. Человек, совершая покупку, одновременно получает информацию о журнале, о том, где его можно получить, имеет возможность наглядно увидеть журнал, после чего вероятность приобретения журнала становится выше. Таким образом, звуковая реклама в местах продаж продукта является важным звеном в цепочке построения маркетинговой коммуникации. Компания «ALEXSOUND» предоставляет услуги звуковой рекламы ООО «Идея Fix», представляет анонс выхода нового выпуска каждый месяц. Текст звукового ролика составляется в творческом отделе агентства коммуникаций и транслируется в супермаркетах и центрах продаж: «Фокус», «Теорема», «Горки», «Никитинский» за неделю перед выходом в распространение нового номера журнала в течение трех дней. Всего 4 недели. Стоимость недельного ролика в перечисленных местах продаж составляет 18000 рублей.
Мероприятия событийного характера или «ивэнт-маркетинг» (англ.
event
).
Подобные мероприятия для журнала «LюMON» способствуют повышению осведомленности о журнале.
Для того, чтобы «имя» журнала запомнили, его необходимо представить достойно, необходимо отличаться от конкурентов. Креативный имидж, придуманный создателями журнала, сам по себе является важной частью марки. Индивидуальный, неординарный, эпатажный дизайн заставляет обратить на себя внимание покупателей. Но дополнительное проведение презентации журнала способствует благоприятному настрою читателей и формирует лояльное отношение в дальнейшем. Яркое событие запоминается и впоследствии помогает воспроизвести образ журнала в памяти быстрее. ООО «Идея Fix» планирует проведение следующих акций, которые представлены в таблице:
Таблица 7 – План презентаций журнала «LюMON»
Наименование презентации |
Краткое описание | Дата проведения | Стоимость в руб. |
| «Выбери своих» | Некоммерческие аполитичные выборы (Партия Красивых людей «КРАля», партия защиты русского языка «ЗРЯ») от журнала «LюMON». | 03.05.08 | 7000 руб. |
| «Чай с люмоном» | Чаепитие в кафе «Vintage», встреча с директором и главным редактором журнала. Бесплатная чашка вкусного чая при покупке журнала. | 31.08.08 10.12.08 14.02.09 |
1500*3 |
Наружная реклама
. Наружная реклама предполагает изготовление и размещение рекламной двусторонней перетяжки в наиболее просматриваемых местах города, местах наибольшего потока людей, которых можно рассматривать как потенциальных потребителей. Наружная реклама, как еще одно звено в цепи построения коммуникации с целевой аудиторией имеет положительный эффект и преследует информативную цель, поскольку представляет горожанам неповторимый образ, имидж издания, посредством изображения его атрибутики, как представлено на рисунке 7, а также сообщает о выходе свежего выпуска журнала, о проведении различных акций.
Перетяжку планируется размещать в течение трех месяцев по две недели в конце каждого месяца (в преддверии выхода свежего номера). Период размещения – осень, поскольку многие возвращаются в город из отпусков, некий переходный сезон, когда повышается потребительская и, соответственно, рекламная активность на рынке. Возможные варианты размещения рекламной перетяжки представлены в таблице 2.7:
Таблица 8 – Варианты размещения рекламной перетяжки «LюMON»
| Места аренды (двусторонние перетяжки), название улиц. | Стоимость за 2 недели размещения, в руб. |
| Свердловский пр.,62 | 18000 |
| Пр. Победы 177 | 19400 |
| Российская,161 (пересечение с К. Маркса) | 14000 |
| Северокрымская - Бр. Кашириных | 18900 |
| Воровского - Тимирязева | 19900 |
Приоритетными направлениями являются второй и третий варианты, поскольку наиболее выгодное расположение обеспечивается, оживленным потоком автотранспорта. Автовладельцы – это тот сегмент потенциальных потребителей, на которых в принципе и направлено воздействие наружной рекламы, такой как перетяжки. Нет необходимости размещать перетяжки по всем перечисленным направлениям, с учетом того, что данная коммуникационная кампания делает акцент на стимулировании сбыта.
BTL
-акции в местах продаж
. Стимулирование сбыта требует особого внимание в летние месяцы, поскольку статистика показывает, что потребительская активность снижается. Многие отправляются на отдых и покидают город на летний период. Но с другой стороны, именно летом в городе наблюдается наплыв гостей, люди съезжаются из области и региона, а это положительный момент для журнала с учетом дальнейших планов по расширению сети. Стимулированию сбыта способствуют промо-акции или, так называемые, BTL-акции в местах продаж, то есть продвижение продукта без использования медиа-каналов и средств прямой рекламы. Большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает скидку или подарок. BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако, манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор. В преддверии праздников журнал «LюMON», поздравляет своих читателей и дарит авторские открытки. Помоутеры – консультанты при этом могут ответить на любые интересующие вопросы по изданию. BTL-акции являются наименее затратным мероприятием в комплексе маркетинговых коммуникаций и наиболее эффективным средством достижения желаемого результата.
Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями. Рассмотрим возможные варианты промо-акций от журнала «LюMON» в таблице 9.
Таблица 9 – График проведения BTL-акций с учетом праздничных дней в процессе коммуникационной кампании.
| Промо-акции | Кол-во дней | Время ч | Кол-во торговых точек | Промоу-теры, кол-во человек | 1 Промоу-тер, руб/ч | Стоимость акции |
| №1март | 3 | 3 | 5 | 2 | 100,00 | 9000, |
| №2 май | 3 | 3 | 5 | 2 | 100,00 | 9000 |
| №3 май | 3 | 3 | 5 | 2 | 100,00 | 9000 |
| №4 июнь | 1 | 3 | 2 | 2 | 100,00 | 1200 |
| №5 июль | 1 | 3 | 5 | 2 | 100,00 | 3000 |
| №6 сенятбрь | 1 | 3 | 5 | 2 | 100,00 | 3000 |
| №7 декабрь | 5 | 3 | 5 | 3 | 100,00 | 22500 |
| №8 январь | 7 | 3 | 5 | 2 | 100,00 | 21000 |
| №9 февраль | 3 | 3 | 3 | 3 | 100,00 | 8100 |
| №10март | 1 | 2 | 2 | 1 | 100,00 | 6000 |
| Итого: | 91800 |
Чем креативнее и интереснее спланирована акция, тем большим эффектом она обладает. Планируется раздача дизайнерских открыток от журнала, в соответствии с праздничным поводом, рядом с местами продаж, а также каждому десятому покупателю журнала предоставляется полугодовая бесплатная подписка. Эти действия и необходимые консультации будут проводить подготовленные агенты – промоутеры.
Теле-реклама
. Реклама на телевидении представляет из с себя следующие варианты размещения рекламного ролика от журнала «LюMON» (см. таблицу 10).
Согласно исследованиям данные каналы являются популярными среди целевых потребителей. Но все-таки, рекомендуется отдать предпочтение каналу «Восточный Экспресс».
Таблица 10 – Размещение рекламного ролика «LюMON» на телевидении
| Телевидение | Стоимость одного выхода, в руб. | Количество выходов | Скидка, в % | Стоимость с учетом скидки, в руб |
| Восточный экспресс | 2275 | 30 | 28 | 63720 |
| Отв | 862 | 55 | 20 | 48300 |
| 31 канал | 2100 | 58 | 71 | 84000 |
| ЧГТРК(Россия) | 12004 | 52 | – | 181033 |
| СТС | 1762 | 28 | 5 | 101888 |
Таким образом, в данном проекте предлагается активная коммуникационная компания. Почему она не определена как рекламная, ответ прост – потому что рекламная кампания использует более узкий набор средств и методов продвижения, а коммуникационная кампания предполагает и прямой маркетинг, и продвижение посредством СМИ, и способы непрямого воздействия на потребителя. Для того, чтобы добиться наибольшего эффекта от продвижения, необходимо гармонично сочетать все рассмотренные выше методы. Подобранные варианты учитывают ориентир на целевую аудиторию в широком ее понятии и отдельные группы (автовладельцы, домохозяйки, топ-менеджеры и т.п.), поэтому в проекте были выделены только наиболее продуктивные из всех, с учетом выявленных особенностей целевой аудитории, которые удалось получить в ходе анализа результатов маркетинговых исследований. Также необходимо принять во внимание фактор сезонности, который влияет на покупательскую активность и некоторые внешние факторы, такие как: инфляционное ожидание населения, обстановка на внутреннем и внешнем рынке экономики, изменения в законодательстве, политическая обстановка и т. п.
Теперь предложенные варианты продвижения объединим в таблицу (см. таблицу 11).
Таблица 11 – Распределение бюджета на продвижение
| № | Наименование средства продвижения | Стоимость, в руб. |
| 1 | Реклама на телевидении | 63720 |
| 2 | Проведение ВTL-акций | 91800 |
| 3 | Презентации, event-маркетинг | 11500 |
| 4 | Наружная реклама, перетяжки | 33400 |
| 5 | Звуковая реклама, ALEXSOUND | 72000 |
| Итого: | 272420 | |
Планируемый период проведения коммуникационной кампании рассчитан сроком на 12 месяцев, с марта 2008 года по март 2009 года(см. таблицу ). Данная таблица иллюстрирует, сколько дней (д.), выходов (в.) или недель (н) в каждом определенном месяце будет длиться то или иное мероприятие.
Для принятия окончательного решения по реализации мероприятий необходимо определить эффект от внедрения программы продвижения журнала «LюMON». Для этого рассмотрим экономические показатели деятельности агентства коммуникаций до проведения кампании и после, определить рентабельность затрат на организацию продвижения и сроки ее окупаемости. Затем следует оценить полученный результат и сделать выводы насколько целесообразно претворять в жизнь все намеченные мероприятия. Экономическое обоснование представлено в третьей части дипломного проекта.
Таблица 12 – Календарный план мероприятий по продвижению журнала
| мероприятия | План мероприятий коммуникационной кампании по месяцам 03.2008 – 12.2008 г.г. | |||||||||
| 03.08 | 04.08 | 05.08 | 06.08 | 07.08 | 08.08 | 09.08 | 10.08 | 11.08 | 12.08 | |
| 1 | +10в | +10в | ||||||||
| 2 | +3д. | +6д. | +1д. | +1д. | +1д. | +5д. | ||||
| 3 | +1д. | +1д. | +1д. | |||||||
| 4 | +2нед | +2нед | ||||||||
| 5 | +4д. | +4д. | +4д. | +4д. | +4д. | +4д. | ||||
Продолжение таблицы 12.
План мероприятий коммуникационной кампании 01.2009 - 03.2009 |
|||
| мероприятия | 01.09 | 02.09 | 03.09 |
| 1 | +7д. | +3д. | +1д. |
| 2 | +10в | ||
| 3 | +1д. | ||
| 4 | |||
| 5 | +4д. | ||
Важным моментом в создании программы мероприятий по продвижению является учет особенностей всех коммуникационных каналов, необходимо принимать во внимание степень воздействия каждого из них с учетом времени. Так например, рекламу на телевидении необходимо транслировать в прайм-тайм, то есть, во время просмотра каналов максимального количества людей. Это обычно вечернее время с 18 до 23 часов. Аналогичная ситуация складывается при использовании аудио-рекламы и проведении промо-акций в местах продаж. Временные рамки рекламы должны учитывать часы наибольшего скопления потребителей в магазинах. Как правило, это полдень и время обеда, а также временной интервал с 17 до 20 вечера. Презентации и события лучше проводить в праздничные или выходные дни в местах отдыха, где в основном проходят потоки людей, это могут быть популярные парки отдыха, центральные улицы, площади. Или же это может быть клуб, кафе или ресторан, имеющий положительную репутацию в городе. Нужно отметить и то, что наибольший эффект будет от реализации мероприятия по продвижению в предпраздничный период, когда резко возрастает покупательская активность населения и потребитель охотнее реагирует на рекламное сообщение. Спад спроса наблюдается в летний период.
Эффективность запланированных мероприятий определим в третьей главе.
3. РАСЧЕТ И ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ ЖУРНАЛА «
L
ю
MON
»
3.1 Методика расчета экономической эффективности и обоснование ее применения для предложенных мероприятий
Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какую роль выполняет реклама на рынке, не все, кто знает бренд, положительно к нему относятся, не все, кто положительно к нему относятся, совершают покупку.
По результатам исследования, было выявлено, что на настоящий момент сектор потенциальных потребителей не достаточно осведомлен о журнале, поэтому первоочередной задачей является проинформировать аудиторию и повысить осведомленность. Следующей задачей является повысить узнаваемость товара на рынке и сформировать благоприятное мнение о нем, увеличить аудиторию положительно настроенных читателей и увеличить объем продаж в розничной торговле.
В настоящем, объемы продаж составляют 70 %, но желаемый объем продаж составляет увеличение его на 10%. Остальные 30% прибыли журналу и компании поступает от рекламодателей и заказчиков агентства. Но ситуация на рынке становится все сложнее из-за притока новых информационных периодических изданий, что обуславливает ужесточение конкуренции, в связи с этим журнал должен удержать своих лояльных клиентов, и занимать достойное место на информационном рынке. Поэтому было принято решение о создании и проведении комплекса мероприятий по продвижению.
Стратегия продвижения подразумевает под собой комплекс различных методов по привлечению и удержанию внимания потенциальных и существующих потребителей (читателей). Еще раз повторим, что сюда входят и реклама, и PR-кампании, организация специальных событий, директ-маркетинг, стимулирование сбыта и многие другие. Все эти методы направлены на улучшение имиджа компании (издательства) и на увеличение доходов (за счет увеличения числа розничных продаж, рекламы). Просчитать эффективность всей коммуникационной кампании очень сложно, поскольку ее элементы подразумевают под собой различные подходы к определению их эффективности.
Для того, чтобы получить представление о том, как специалисты в области коммуникационного менеджмента определяют совокупную эффективность кампаний, стоит обратиться к определению основных принципов оценки их эффективности. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.
Чтобы подготовить базу для оценки результатов коммуникационных кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, задачи продвижения должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.
Для определения экономического эффекта кампании воспользуюсь экономическими показателями ООО «Идея Fix», полученными при
Выручка компании составляет в среднем 685780 рублей в месяц. Затраты составляют 300000 рублей в месяц, складываются из постоянных (заработная плата, расходы на услуги связи, расходы на аренду офиса, налоговые отчисления) и переменных издержек (расходы на подготовку материалов в печать , а именно: сбор – обработка – верстка – редактирование, расходы на энергоресурсы, расходы на полиграфические услуги).
Таким образом, прибыль от продаж в месяц составляет 385780 рублей.
Информация получена на основе анализа финансово-экономической отчетности ООО «Идея Fix» за 2007 год.
На запланированные мероприятия по продвижению составлен бюджет в размере 272420 рублей. Планируется увеличение объема продаж в среднем на 7% в месяц.
3.2 Расчет эффективности коммуникационной кампании
Экономическую эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на развитие товарооборота. Для этого анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы рассчитывается по следующей формуле:
; (1)
где
– дополнительный объем продаж;
– объем продаж до рекламного периода;
– прирост объема продаж за рекламный и после рекламный период, %;
- период учета объема продаж в рекламный и после рекламный период.
Рентабельность продаж можно рассчитать по следующей формуле:
; (2)
где
- прибыль от продаж, в рублях
- объем продаж, в рублях.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который будет, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного объема продаж и расходами на рекламу. Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:
, % (3)
где
– прибыль от продаж после внедрения комплексной программы продвижения продукции, в рублях;
– прибыль от реализации до внедрения программы, в рублях;
– затраты на реализацию программы продвижения, в рублях.
Также необходимо определить за какой период окупятся затраты на реализацию коммуникационной кампании. Показатель окупаемости рассчитывается по следующей формуле:
; (4)
– окупаемость, месяцы;
– затраты на реализацию кампании;
– среднегодовой приток денежных средств от проекта в рублях.
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения комплекса маркетинговых мероприятий с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: оптимистичный, имеет максимальный эффект от внедрения программы мероприятий по продвижению; умеренный – эффект от реализации кампании средний, пессимистический - минимальный эффект от внедрения программы, мероприятия окупаются в течение длительного периода или организация несет убытки, и тогда нецелесообразно претворять в жизнь намеченную программу продвижения продукции. Таким образом, необходимо стремиться к оптимистическому варианту.
Таким образом, для каждого из вариантов необходимо рассчитать показатели эффективности.
Оптимистичный вариант подразумевает увеличение объема продаж на 10%.
По формуле (1) получаем:
Таким образом, объем продаж должен увеличиться на 10%, и тогда дополнительный товарооборот составит 822936 рублей в месяц по окончании реализации коммуникационной кампании.
Ожидаемая прибыль от продаж после проведения кампании составит 5452296 рублей, прогнозируемый объем продаж составит 9052296 рублей в год.
Рентабельность продаж согласно формуле (2) определятся, как:
Такой показатель говорит о том, что после внедрения комплекса мероприятий по продвижению, компания будет получать 60 копеек прибыли с каждого, вырученного от продаж рубля.
Экономический эффект составит:
Определим срок окупаемости по формуле (4):
Таким образом можно сделать вывод, что при оптимистическом подходе срок окупаемости рекламных мероприятий составит примерно 4 месяца.
Далее рассмотрим эффект коммуникационной кампании при умеренном подходе:
В данном случае объем прибыли после реализации комплекса мероприятий по продвижению составит 5205415 рублей, планируемый объем продаж составит 8805415 рублей.
Экономический эффект составит:
Определим срок окупаемости по формуле (4):
Данный показатель показывает, что при умеренном подходе инвестиции на реализацию коммуникативной кампании окупятся через 6 месяцев.
Последний подход пессимистический.
Ожидаемая прибыль от продаж после проведения кампании при пессимистическом подходе составит 5040828 рублей, прогнозируемый объем продаж составит 8640828 рублей.
Рентабельность продаж:
Данный показатель характеризует то, что с каждого полученного рубля от реализации предприятие имеет 58 копеек прибыли.
Экономический эффект составит:
Срок окупаемости:
Такой показатель означает, что затраты на проведение мероприятий по продвижению журнала окупятся, примерно, через восемь месяцев.
Из расчетов видно, что при всех подходах эффект от коммуникационной кампании больше затрат на ее проведение, то есть деятельность фирмы не убыточна и расходы со временем окупаются.
В результате расчетов, на основе полученных данных можно сделать вывод, что разработка коммуникационной кампании ООО «Идея Fix» эффективна и целесообразна. Рассматривая все три варианта расчета экономического эффекта, получаем положительный результат, это говорит о приемлемости запланированных мероприятий. Компании необходимо стремится к оптимистическому варианту, с тем, чтобы ежемесячно увеличивать объем продаж в среднем на 10%.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Практика показывает, что только комплексный стратегический подход к продвижению компании и производимой ею продукции на рынке дает положительный результат. Программа мероприятий по продвижению будет в том случае эффективной, если в ней грамотно сочетаются такие элементы комплекс-маркетинга, как: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и маркетинг.
В ходе дипломного исследования Агентства коммуникаций «Идея FIX» и основного продукта компании, журнала «LюMON», были решены поставленные задачи: проанализированы внутренняя и внешняя среда организации, дано описание издаваемого агентством журнала «LюMON», проведен анализ сильных и слабых сторон компании, дана оценка конкурентных сил и ресурсов. Были определены приоритетные методы и каналы продвижения издания, произведены расчеты эффективности реализации намеченных мероприятий.
Журнал «LюMON» существует на рынке почти 2 года, в компании нет структурированной системы продвижения издания на информационном рынке. Мероприятия по продвижению имели ситуационный характер. Для того, чтобы расположить читателя (клиента) и сформировать его положительное отношение к журналу, компания проводила промо-акции, участвовала в организации презентаций и проведении значимых событий города, посредством осуществления информационной поддержки, с целью повышения узнаваемости журнала на рынке и лояльности потребителей. Что является актуальным на начальном этапе жизненного цикла журнала.
В ходе исследования выяснилось, что достоинствами журнала «LюMON» являются его положительная репутация, смелый, креативный дизайн, высокое качество печати, интересные и содержательные редакционные материалы, в которых представлены новые идеи для духовного развития и карьерного роста читателей, а также необычный литературный формат статей.
Недостатками можно назвать: относительно молодой возраст журнала и недостаточную осведомленность аудитории, что заставляет читателей с особой осторожностью относиться к изданию и замедляет ожидаемую реакцию целевой аудитории на коммуникационные сообщения, эффективность которых определяется увеличением объема продаж.
В условиях жесткой конкуренции компания придерживается наступательной стратегии, стремиться перегнать соперников на рынке, а также следовать положительному опыту других агентств. В виду отсутствия четко структурированной системы продвижения, была разработана комплексная программа мероприятий по продвижению журнала «LюMON». Программа мероприятий рассчитана на год, в период с марта 2008 года по март 2009 года. Системный подход к реализации коммуникационных мероприятий способствует усилению воздействия на целевую аудиторию, а следовательно более быстрому достижению конечных целей. В рамках коммуникационной кампании были выбраны следующие каналы распределения информации:
- телевидение;
- наружная реклама;
- звуковая реклама;
- BTL-акции;
- Интернет-реклама.
Соответственно были выбраны формы представления сообщений:
- рекламный ролик длительностью 15 секунд во время выхода;
- двустороння рекламная перетяжка;
- аудио-ролик в местах продаж длительностью 15 секунд;
- промо-акции в местах продаж (раздача поздравительных открыток от журнала «LюMON» в преддверии праздников);
- презентации журнала (акции «Выбери своих», «Чай с LюMONом»);
- рекламный баннер (Интернет-реклама не включена в статью расходов, поскольку компания представляет рекламу на Интернет-страницах тех компаний, с которыми работает на условии взаимозачета и предоставляет им возможность размещения в журнале по эквивалентной стоимости).
В отношении печатной продукции в целом механизм успеха следующий. Первые читатели издания, убедившись в его новом и привлекательном информационном качестве, продолжают покупать журнал на второй и третий день выхода, их примеру начинают следовать другие потребители. Растет цитируемость материалов в СМИ. Растут тиражи, расширяется география распространения, снижаются издержки, увеличиваются доходы.
Издатель принимает меры по стимулированию сбыта и проникновению в новые сегменты рынка прессы, в новые каналы распространения.
Согласно данной схеме, в первую очередь внимание следует уделить мероприятиям, направленным на стимулирование сбыта (промо-акции, аудио-ролик), поскольку эффект от данных мероприятий оценивается по результатам прироста товарооборота компании.
На втором плане находятся остальные вышеперечисленные мероприятия по продвижению продукта, нацеленные на повышение узнаваемости журнала, формировании положительного, благоприятного настроя целевой аудитории по отношению к продукту (видео-ролик на телевидении, Интернет-реклама, наружная реклама). Особым преимуществом является создание проектов, которые направлены на продвижение имиджа журнала (презентационные акции). Такая последовательность прослеживается и в каленадарном плане (стр. 63).
В рамках продвижения журнала необходимо: усиливать конкурентные преимущества издания, поддерживать конкурентоспособность и постоянно модифицировать политику проведения промо-акций, необходимо оставаться при этом в рамках заявленной концепции журнала «LюMON» и уже сложившейся положительной репутации, помогая читателю извлекать «цитрус из всех событий жизни».
Для обеспечения достижения целей организации руководителю необходимо осуществлять постоянный контроль за производителями и средствами рекламы, а также производить замеры эффективности рекламных мероприятий.
Поскольку программа ранее не была реализована, то ее коммуникативную эффективность оценить пока затруднительно, так как она строится на основе контакта с целевой аудиторией. Проводятся специальные исследования в виде опросов и анкетирования на определение идентификации журнала, узнаваемости.
Экономическая эффективность реализации программы заключается в расчете прогнозных значений прибыли компании, определении рентабельности продаж в будущем периоде, срока окупаемости запланированных расходов. Таким образом, при оптимистичном подходе под действием предлагаемой программы мероприятий объем продаж будет увеличиваться в среднем на 10% в месяц, прибыль составит 5452296 рублей и затраты окупятся примерно через 4 месяца.
Полученные результаты свидетельствуют о том, что программа имеет ожидаемый эффект и реализация ее мероприятий целесообразна.
ЛИТЕРАТУРА
1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ // Собрание законодательства РФ. Российская газетаФедеральный выпуск №4017 от 15 марта 2006. – http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html.
2. Багиев, Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. –СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996 – 134 с.
3. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. Голубков – М.: Финпресс, 1998 – 256 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. М.: Вил–ямс, 2007. – 656с.
5. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. –244 с .
6. Попов, Е. В. Продвижение товаров и услуг. http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011902.htm
7. Питер Р. Диксон Управление маркетингом / Пер. с англ. –М: Бином, 1998. –560с.
8. Ромат Е. Система маркетингового планирования. – http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0034.
9. Черешнева, Ю. Е. Промоушн печатных СМИ на информационном рынке / Ю.Е. Черешнева – М.: РИП-холдинг, 2006. – 262 с.
10. Эйдинов, Ю. В. Рекламные газеты и журналы // Деловой квартал // ИАА Урал Паблисити Монитор.– http://www.upmonitor.ru/monitoring/publication/2006-05-22/29199/154460/2006.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Разделы и рубрики и журнала «LюMON»
| Название рубрики | Содержание |
| Раздел 1. Тенденция - раскрывает тему номера в фактах и мнениях, трендах, технологиях. | |
| [MON]амии | личность (интервью со значимой персоной); |
| ка[MON] | тенденция (тема номера, подборка материалов по главной теме, может включать в себя статьи из разных рубрик, если они касаются темы номера); |
| лю[MON] | акции и проекты (благотворительность); |
| [MON]ета | деньги (бизнес, финансы, проф. образование, личность, команда); |
| Раздел 2. Среда – стиль, идеи для комфортной жизни | |
| [MON]реаль | город (фотопроекты, городская архитектура); |
| де[MON]страция | техника (новинки, телефоны, компьютеры, автомобили и экстремальная техника); |
| [MON]мартр | Современное исскуство; |
| бо[MON]д | мода (одежда, обувь, ювелирные украшения, часы, аксессуары, косметика); |
| арте[MON] | дом (интерьер, ландшафт, стройка); |
| [MON]окль | фотосессия |
| Раздел3. Человек – тренды в здоровье, молодость, легкость, эмоции | |
| ре[MON]т | здоровье, красота (включают все материалы о здоровье тела, косметологии; альтернативные медицине способы омоложения) |
| не[MON]тиньяк | гастрономия (рестораны, кофейни, еда, технологии приготовления, добавки, кухонные аксессуары – культура поглощения пищи); |
| гор[MON]ы | отношения между мужчиной и женщиной; |
| [MON]таж | спорт (упражнения, спортзалы, спортивная техника, спортивная одежда, аксессуары, проекты по активному отдыху, испытания себя); |
| са[MON]авигатор | духовность (психология, религия, духовные практики примеры, центры психологогической поддержки, технологии); |
| [MON]блан | человек и экстрим (преодоление себя, спецпроекты); |
| Раздел 3. Событие – приключения, события, кругозор, чтение для души | |
| [MON]иторинг | обзоры рынка (рейтинги, обзоры); |
| [MON]пасье | отдых (путешествия, отдых, досуг, хобби, животные); |
| [MON]ография | проза (рассказы, литература); |
| понто[MON] | подборка необычных способов проведения досуга успешных людей |
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Анализ конкурентов журнала «LюMON»
| Название журнала | Преимущества | Недостатки |
| 1 | 2 | 3 |
| Я покупаю | Широкая российская сеть распространения; яркий, по-настоящему глянцевый дизайн; качественные тексты; тираж (12т.). дорогая бумага; много челябинских лиц в фотосессиях; большие возможности для рекламы; широкая целевая аудитория. | Дорого; отсутствие стиля в дизайне; используют перепечатки в статьях; нет аналитических материалов. |
| Покупай лучшее | Тираж 12000 экз.; разнообразный рубрикатор (есть и политика и экономика, и новости); аналитические статьи и комментарии в цифрах; своя концепция (материалы с рекламными комментариями). | Узкий сегмент: рассчитан на сектор бизнес среды; плохое качество бумаги, печати; простейший дизайн; низкое качество фотографии. |
| Миссия | Воспринимается как имиджевое издание; консервативный дизайн, интересные фото- и художественные проекты; мало мелкой рекламы. | Тираж 5000 экз.; много схожих между собой текстов, объемных, присутствие лишней информацию; стандартный дизайн. |
| NZ | Тираж 10000 экз., присутствие в журнале рубрикатора; указаны места распространения. | Все материалы рекламные; дизайн неинтересный; недостаток интересных проектов; светская хроника не продумана и неинтересно подана. |
| Банзай | Позиционируется как мужской; нравится мужчинам; сетевой журнал; качественные фотосессии; интересный дизайн; содержательные интервью с известными людьми; качественные статьи; расширение кругозора материалами; много фотосессий. | Небольшая привязка к Челябинску; неясное распространение (продается/бесплатно распространяется); неясный тираж в Челябинске. |