Содержание
Первая часть. Позиционирование рыночного предложения
Вторая часть. Анализ маркетинговой деятельности фирмы
Введение
1. Краткая характеристика фирмы
1.1 Название фирмы, местоположение
1.2 Специализация фирмы
1.3 Финансовое состояние фирмы
2. Анализ службы маркетинга
2.1 Штат фирмы, их функции и обязанности
3. Анализ конкурентного окружения
3.1 Уровень конкуренции
3.2 Примерная рыночная доля
3.3 Конкурентные преимущества
4. Анализ товарной политики
4.1 Структура товарного ассортимента
4.2 Внедрение новых видов продукции
4.3 Наличие фирменной эмблемы
5. Анализ ценообразования
5.1 Динамика цен
5.2 Методы ценообразования
5.3 Способы адаптации цены, ценовые стратегии
6. Анализ системы товародвижения и сбыта
6.1 Транспортировка, хранение, создание и поддержание товарных запасов
6.2 Наличие торговых точек; издержки, связанные с товародвижением и сбытом
7. Анализ коммуникационной политики
7.1 Маркетинговые коммуникации
7.2. Реклама продукции ООО «Делис»
8. Общее заключение о фирме
Список использованных источников
Первая часть. Позиционирование рыночного предложения
Позиционирование
– это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.
Если для покупателей цена определяет величину спроса на товар или услугу, то для производителей она определяет величину предложения.
Величиной предложения
называется количество товара, которое будет предложено для продажи при данной цене в данный период.
Закон предложения
состоит в следующем: чем выше цена, тем больше величина предложения товара; чем ниже цена, тем величина предложения меньше.
Почему действует закон предложения? Во-первых, потому, что по возросшей цене производители захотят дать больше изделий, чем раньше. Во-вторых, действует «эффект нового продавца». Дело в том, что всякого рода производство чего-то стоит производителю, требует от него определенных издержек
,
или затрат
.
Они имеют различную природу. С одной стороны, для того, чтобы изготовить некоторое количество товаров, производитель должен приобрести и затратить факторы производства: землю, труд и капитал. Это так называемые издержки производства
.
С другой стороны, решив произвести какой-либо продукт, производитель упускает возможность сделать что-либо иное. Это уже знакомая нам альтернативная стоимость, которую можно было бы назвать издержками упущенной возможности
.
Если не окупятся издержки производства, производитель потеряет затраченные деньги. При цене, не превышающей альтернативной стоимости, производителю выгоднее не производить данный товар, а заняться чем-нибудь другим. Производитель станет изготовлять товар только тогда, когда его цена будет превышать те и другие издержки.
Теперь вернемся к закону предложения. Когда цена товара растет, то с некоторого момента она начинает превышать сумму издержек для тех возможных производителей, у которых раньше издержки были выше цены. Тогда эти «новые продавцы» тоже берутся за изготовление товара, а значит, величина его предложения увеличивается.
Естественно, при падающей цене все происходит наоборот и величина предложения уменьшается. Влияние цены на предложение (функцию предложения) также можно показать в таблице и на графике, который называется кривой предложения
и обозначается буквой S (от английского supply
— предложение; табл. 1 и рис. 1).
Таблица 1. Шкала предложения картофеля в городе N за день
| Цена за 1 кг, р. | 8,5 | 7,5 | 6,5 | 5,5 | 4,5 | 3,5 | 2,5 | 1,5 |
| Величина предложения, кг | 1350 | 1150 | 950 | 800 | 650 | 450 | 300 | 200 |
Как и кривая спроса, кривая предложения может сдвигаться. Например, затяжные дожди могут уничтожить посадки картофеля, забастовка шахтеров — привести к резкому сокращению добычи угля. В результате этих событий количество картофеля и угля, предлагаемое на рынке при каждой данной цене, сократится по сравнению с предшествующим периодом, — кривая предложения сдвинется влево.
Рисунок 1. Кривая предложения картофеля в городе N за день
Функция предложения сильно зависит от того, насколько долгий период времени рассматривается. Предположим, в базарный день рыбаки привезли на рынок свежевыловленную рыбу. Какова бы ни была ее цена, они не смогут увеличить предложение рыбы в тот же день, потому что не успеют еще раз выйти в море. Поэтому если анализируемый период составляет один день, то кривая предложения будет вертикальной. (Учтем, что свежая рыба не может храниться более одного дня, не теряя своих качеств.)
Если рассматриваемый период составляет один месяц, то рыбаки смогут при высокой цене увеличить предложение, например наняв работников и спустив на воду дополнительные лодки. В этом случае кривая предложения будет возрастающей.
Предложение тоже может быть эластичным или неэластичным. Предположим, городские власти хотят привлечь на работу дополнительное количество дворников. Чтобы увеличить предложение услуг по уборке улиц, они повышают заработную плату дворников (т. е. цену их услуг) на 100 р. в месяц. Вполне возможно, что эта мера приведет к желаемому результату, особенно если в городе много неработающих пенсионеров, для которых альтернативная стоимость работы дворником незначительна: согласившись на такую работу, они потеряют только несколько лишних часов досуга, который не представляет для них большой ценности. (Свободного времени у них достаточно.) В этом случае предложение услуг по уборке улиц будет эластичным.
Но если те же власти захотят аналогичным способом привлечь врачей в местную больницу, у них это может и не получиться: издержки для возможных претендентов на эту должность будут слишком высоки и не окупятся дополнительными 100 р. в месяц. Врачи, у которых уже есть хорошо оплачиваемая работа в этом городе, не захотят ее менять; для иногородних могут оказаться слишком велики издержки на переезд в этот город или на ежедневные поездки на работу. Наконец, представители других профессий явно не захотят переквалифицироваться и изучить медицину для того, чтобы занять место врача в городской больнице (это требует очень больших затрат времени и сил и имеет значительную альтернативную стоимость). Таким образом, предложение врачебных услуг скорее всего окажется неэластичным.
Как правило, цены на рынке постоянно находятся в движении. Направление их движения зависит от соотношения величин спроса и предложения при существующей в данный момент цене. Совместим шкалы спроса и предложения в одной таблице (табл. 2), а кривые спроса и предложения — на одном графике (рис.2).
Таблица 2. Спрос на картофель и его предложение в городе N за день
| Цена за 1 кг, р. | Величина предложения, кг | Величина спроса, кг | Ситуация на рынке |
| 8,5 | 1350 | 200 | избыток |
| 7,5 | 1150 | 300 | избыток |
| 6,5 | 950 | 400 | избыток |
| 5,5 | 800 | 500 | избыток |
| 4,5 | 650 | 650 | равновесие |
| 3,5 | 450 | 850 | дефицит |
| 2,5 | 300 | 1050 | дефицит |
| 1,5 | 200 | 1200 | дефицит |
Пусть вначале продавцы запросили цену 8,5 р. за 1 кг картофеля. При этой цене величина предложения превысит величину спроса. Это означает, что будет продано только 200 кг из 1350, предлагаемых на рынке. Продавцам придется понизить цены, чтобы повысить величину спроса на свой товар. При этом часть продавцов покинет рынок, потому что издержки для них превысят цену.
Предположим, цена понизится до 2,5 р. за 1 кг. Тогда спрос превысит предложение: не всякий, кто хочет купить картофель по такой цене, сможет это сделать. Возникнет «дефицит» и очередь. Это побудит продавцов увеличить цену, что, в свою очередь, привлечет на рынок новых продавцов и приведет к росту величины предложения.
Теперь допустим, что цена установилась на уровне 4,5 р. за 1 кг. В табл. 2 и на рис. 2 при этой цене величина спроса равна величине предложения. Это означает, что каждый, кто хочет купить картофель по такой цене, сможет осуществить свое желание. С другой стороны, каждый продавец, желающий продать свой товар по такой цене, обязательно найдет покупателей. Ни избытка, ни дефицита товаров при данной цене не будет.
Цена, при которой величина спроса равняется величине предложения, называется равновесной
.
Она всегда находится на пересечении кривых спроса и предложения.
Рисунок 2. Равновесная цена
Однако достижение равновесной цены вовсе не означает, что абсолютно каждый покупатель или продавец картофеля будет удовлетворен. Например, покупатель, готовый купить картофель не дороже 3,5 р. за 1 кг, покинет рынок с пустыми руками. Аналогично продавец, для которого издержки настолько высоки, что он не готов продать свой картофель дешевле, чем за 5,5 р. за 1 кг, увезет с рынка весь свой товар непроданным.
В отличие от других цен на картофель, равновесная цена 4,5 р. за 1 кг является сравнительно устойчивой. Во всяком случае, она может держаться до тех пор, пока не сдвинутся кривые спроса и предложения. Если цена оказывается меньше равновесной, она, вероятно, скоро повысится, а если она превышает равновесный уровень, то можно смело прогнозировать ее снижение в ближайшем будущем.
Экономисты долго спорили о том, что лежит в основе цен, что определяет тот центр, вокруг которого происходят их колебания (его принято было называть стоимостью
,
или ценностью блага
).
Некоторые полагали, что главным фактором, определяющим ценность, является полезность блага, другие настаивали на том, что в основе цен лежат издержки производства. Знаменитый английский экономист Альфред Маршалл писал: «Мы могли бы с равным основанием спорить о том, регулируется ли ценность полезностью или издержками производства, как и о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц».
Вторая часть. Анализ маркетинговой деятельности фирмы
Введение
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
В работе приведен анализ деятельности ООО “Делис” – одного из ведущих производителей витражей, деревянных и кованых изделий в Ижевске.
Цель работы– показать наличие навыков практического осуществления некоторых видов маркетинговой деятельности: анализа и интерпретации результатов маркетинговых исследований, сегментирования рыночного пространства, позиционирования продукции, формирования наиболее эффективной политики продвижения товара.
Решение этих вопросов позволит фирме наиболее выгодно распределить имеющиеся у неё ресурсы, и тем самым увеличить прибыль.
1. Краткая характеристика фирмы
1.1 Название фирмы, местоположение
Полное наименование: Общество с ограниченной ответственностью “Делис” Сокращённое: ООО “Делис”
Юридический адрес: 426000, г. Ижевск, ул. М. Горького, 154
Телефон: (3412)569-500
Факс: (3412)72-22-13
Форма собственности: частная.
Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью.
1.2
Специализация фирмы
Как Общество с ограниченной ответственностью фирма существует с 2001 года. Однако сообщество людей, занимающихся определённой деятельностью, существует с 1999 года. В своей истории фирма прошла путь от индивидуального семейного предприятия, товарищества с ограниченной ответственностью до закрытого акционерного общества (в ближайшем будущем).
Сфера деятельности фирмы: торговля, изготовление мебели, кованых и сварных изделий (заборы, ворота, решетки на окна), витражей на заказ.
Коды по ОКОНХ: 14333,84500
Код по ОКПО: 31060838
Размер уставного капитала общества – 100000 тысяч рублей.
Участники общества:
Дровосекова Светлана Леонидовна (25 % уставного фонда);
Дровосеков Андрей Валентинович (25 % уставного фонда);
ЗАО “Ацтек” (г. Набережные Челны) (50 % уставного фонда)
Число сотрудников – 15.
Банковские реквизиты: ИНН 5321029071, БИК 044959698, расчётный счёт
№ 40105810100000010001 в Сбербанке РФ, к/с № 30101810100000000698
1.3 Финансовое состояние фирмы
Таблица 1. Баланс ООО “Делис” по состоянию на 31 декабря 2006 года
| Актив | Тыс. руб. |
| 1. Внеоборотные активы | 2,5 |
| Нематериальные активы | 620 |
| Основные средства | 13,4 |
| Итого по разделу 1 | 635,9 |
| 1. Оборотные активы | 42,6 |
| Запасы | 8 |
| НДС по приобретённым ценностям | 35,2 |
| Дебиторская задолженность | 4,8 |
| Денежные средства | 90,6 |
| Итого по разделу 2 | 726,5 |
| Итого | |
| Пассив | |
| 2. Капитал и резервы | |
| Уставной капитал | 22 |
| Резервный фонд | 44 |
| Фонды накопления | 392,4 |
| Фонд социальной сферы | 16,4 |
| Нераспределенная прибыль отчётного года | 108,7 |
| Итого по разделу 3 | 541,5 |
| 3. Краткосрочные пассивы | |
| Заемные средства | 62,4 |
| Кредиторская задолженность | 122,6 |
| Фонды потребления | 0 |
| Итого по разделу 4 | 185 |
| Итого | 726,5 |
Таблица 2. Отчет о прибылях и убытках за 2006 год
| Тыс. руб. | |
| Выручка от реализации | 1508 |
| Налог на добавленную стоимость | 213 |
| Затраты на производство | 483,4 |
| Результаты от реализации | 811,6 |
| Внереализационные расходы | 12 |
| Налогооблагаемая прибыль | 799,4 |
| Налог на прибыль | 279,8 |
| Чистая прибыль | 519,6 |
2. Анализ службы маркетинга
2.1 Штат фирмы, их функции и обязанности
· Директор ООО “Делис” – Дровосекова Светлана Леонидовна
Функции: лицо фирмы, организация работы на фирме, подбор персонала, работа с персоналом
· Главный бухгалтер – Симонова Людмила Александровна
Функции: аудиторская работа, система планирования доходов, начисление заработной платы, обязанности контролера и финансового директора
· Главный дизайнер – Курчатов Владислав Сергеевич
Функции: разработка чертежей мебели, кованных изделий, эскизов витражей, выезд на замеры
· Дизайнеры – Шмелева Ирина Анатольевна, Друнин Александр Александрович
Функции: разработка чертежей мебели, кованных изделий, эскизов витражей
· Менеджер по рекламе - Курашов Андрей Валентинович
Функции: рекламирование продукции посредством СМИ, радио, интернета, вывесок, флаерсов, листовок с информацией, щитов, рекламы в транспорте.
· Менеджер по работе с клиентами – Перевозчикова Алевтина Федоровна
Функции: прием заказов, заключение договоров с заказчиками, помощь клиентам в выборе эскизов витражей, мебели, кованых изделий
· Рабочие по изготовлению мебели, кованых изделий, витражей.
3. Анализ конкурентного окружения
3.1 Уровень конкуренции
В Ижевске имеется несколько фирм и компаний, которые также занимаются созданием интерьера. Среди них ведущее место занимают «Электра», «ARTE», «Текко» и «Эксклюзив». Они являются достойными конкурентами и занимают достаточно большую долю рынка. Но у ООО «Делис» есть одно большое преимущество – это придание особого шарма и эксклюзивности интерьеру благодаря витражам, которые являются одним из направлений деятельности фирмы.
Основными партнёрами фирмы “Делис” являются: ОАО “Диалектика” (расходные материалы), ЗАО “Аксесс” (Набережные Челны), ОАО “Уютный Дом” (Набережные Челны).
3.2 Примерная рыночная доля
Для составления целевых сегментов необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для ООО “Делис” такими переменными являются покупательная способность потребителей, а также их готовность продолжать сотрудничество в дальнейшем.
Рыночные сегменты:
Сегмент 1. Потребители с низкой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах фирмы. Школы, детские сады, частные лица.
Сегмент 2. Потребители со средней покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах фирмы. Частные лица с высоким достатком, владельцы других фирм. Сегмент привлекателен прежде всего тем, что во-первых сам по себе приносит доход, а во-вторых привлекает внимание потенциальных потребителей.
Сегмент 3. Потребители с высокой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах фирмы. Крупные фирмы, государственные и муниципальные учреждения.
Сегмент 4. Потребители со средней покупательной способностью делающие заказы и покупки изредка. Небольшие фирмы, физические лица.
Наиболее привлекательными сегментами рынка для ООО “Елена” являются в порядке убывания – 2,3. Эти сегменты приносят максимальную прибыль.
3.3 Конкурентные преимущества
Основное направление ООО «Делис» - это создание интерьеров из различных пород дерева. Сегодня это, пожалуй, самый любимый и популярный материал. Изделия из дерева обладают особой, живой энергетикой леса, которая благотворно влияет на человека. Очень важно сохранить ту природную гармонию. Как это сделать, на фирме «Делис» точно знают.
При этом детали интерьера не закупаются, а выполняются специалистами компании по индивидуальным меркам. Это особенно важно для помещений и зданий так называемой нетиповой постройки, когда среди готовых изделий просто нереально подобрать, например, дверные полотна или шкафы, которые должны точно вписаться в нужные габариты проема или ниши. Обратившись в «Делис», заказчик получает не просто шкаф нужных размеров, а настоящее украшение интерьера. Кроме того, витражи, кованые
Также одним из преимуществ компании является украшение интерьеров витражами. Их часто используют для декорирования потолков. Электрическое освещение в преломлении рисунка витража может кардинально поменять настроение всего помещения, сделать его более уютным, более светлым и жизнерадостным.
4. Анализ товарной политики
4.1 Структура товарного ассортимента
Над главным офисом фирмы висит рекламный щит: Фирма “Делис” - Все нужно для домашнего уюта…
Этот девиз как нельзя лучше характеризует характер деятельности фирмы – охват таких областей деятельности, которые так или иначе связанны с созданием домашнего уюта:
· изготовление и продажа всех видов мебели, лестниц;
· изготовление и продажа кованных решеток на окна, кованных заборов, ворот, лестничных перил;
· изготовление и продажа пленочных витражей на окна, двери, зеркала.
4.2 Внедрение новых видов продукции
Фирма в борьбе за рынок делает ставку на удачное географическое расположение своего офиса, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудников (как правило, молодых). Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям офисной мебели, которыми в большей частью являются организации.
Из сказанного очевидно, что фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Она готова заниматься любой деятельностью связанной с мебелью и другими изделиями из дерева и из металла, даже если эти действия не
принесут значительной прибыли. Главное – завязать партнёрские отношения с потребителями и привлечь их к постоянным заказам и покупкам.
4.3 Наличие фирменной эмблемы
У ООО «Делис» есть своя фирменная эмблема, разработанная собственными дизайнерами.
5.
Анализ ценообразования
5.1 Динамика цен
Динамика изменения цен рассмотрена по данным 2006 года. Оценивая уровень цен, складывающихся в оптовом звене, можно говорить о том, что кардинальных изменений не происходило (на период до августа 2006года). Связано это с текущим уровнем конкуренции, с общей инертностью, присущей системе торговли, и с тем, что у некоторых крупных оптовиков пока имеются возможности сохранять цены на прежнем уровне. Однако вряд ли такое положение сохраниться достаточно долго.
Цены на деревянные и кованные изделия продолжают постепенно расти. Это вызвано как сокращением предложения недорогих видов изделий отечественного производства, так и увеличением отпускных цен иностранными производителями.
Однако, как показывают данные исследования рынка, дальнейший рост цен вызывает постепенное сокращение спроса со стороны конечных потребителей. В связи с этим можно предполагать, что рост цен на в ближайшее время замедлиться или же прекратиться совсем. Конечно, если не произойдет кардинальных изменений условий торговли.
5.2 Методы ценообразования
Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования
: 1)"средние издержки плюс прибыль"; 2) анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 3) установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; 4) установление цены на основе уровня текущих цен; 5) установление цены на основе закрытых торгов.
1) Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"
Самый простой способ ценообразования, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
2) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности.
3) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.
4) Установление цены на основе уровня текущих цен.
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
5) Установление цены на основе закрытых торгов.
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
5.3 Способы адаптации цены, ценовые стратегии
Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.
Цели ООО “Делис”: обеспечение выживаемости и максимализация текущей прибыли.
Обеспечение выживаемости одна из основных целей фирмы, так как на рынке достаточно много производителей данного вида продукции и резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу фирмы и сбыт своих товаров, ООО «Делис» вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.
Кроме того, фирма стремятся максимизировать текущую прибыль. Для этого она производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.
6. Анализ системы товародвижения и сбыта
6.1 Транспортировка, хранение, создание и поддержание товарных запасов
Товародвижение – деятельность организации (фирмы) по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Товародвижение — это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
ООО «Делис» ставит целью товародвижения обеспечение доставки изготовляемых изделий в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.
Отправная точка системы товародвижения фирмы — изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.
Как было выявлено менеджерами фирмы, потребителей интересуют:
1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Фирме изучила сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для заказчиков большое значение имеют сроки изготовления. Поэтому ООО «Делис» разработало сроки на изготовление каждого вида изделий. Так, например, срок изготовления витражей составляет 30 дней, несложных кованых изделий – 14 дней. При разработке собственных сроков изготовления фирма учитывала сроки конкурентов.
Кроме того фирма установила следующие стандарты сервиса: 1) в течение 14 дней выполнять, по крайней мере, 50% полученных от клиентов заявок на изготовление товара; 2) выполнять заказы клиентов с точностью до 99%; 3) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.
6.2 Наличие торговых точек; издержки, связанные с товародвижением и сбытом
Разработав комплекс целей товародвижения, ООО «Делис» приступило к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом были приняты решения по следующим основным вопросам: 1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов) 2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование) 3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы) 4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)
Обработка заказов
Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.
Складирование
Фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Чем больше пунктов хранения, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения было принято с учетом уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.
ООО «Делис» имеет собственные склады. Степень контроля здесь выше, чем если бы фирма арендовала складские помещения. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко.
Поддержание товарно-материальных запасов
Решение об уровне товарно-материальных запасов — еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.
Транспортировка
Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.
7. Анализ коммуникационной политики
7.1 Маркетинговые коммуникации
Аналогом продвижения в маркетинге является термин маркетинговые коммуникации. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организации и предприятии на российском рынке.
Успех продукции ООО «Делис» на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукции, месте его приобретения и о самом производстве. Необходимо бывает сформировать или усилить предрасположенность купить товар определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить товар – таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.
Для достижения этих целей ООО «Делис» используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж.
На мой взгляд, реклама – это главное средство коммуникаций в маркетинге.
Реклама – это средство коммуникаций, позволяющее фирме передать сообщения потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж фирмы и марки, а также формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама – основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. Нет смысла говорить о спросе на товар, о существовании которого потребители не знают. Производитель не может попросту разработать новый товар, этот товар будет существовать лишь тогда, когда потребители будут извещены о его существовании, то есть без рекламной информации товар не существует.
Существуют различные виды рекламы, а именно:
1) Реклама имиджа
Реклама данного типа направлена на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке.
2) Побуждающая реклама- главной задачей считает воздействие на действие, поведение, а не на отношение покупателя.
3) Интерактивная реклама – представляет собой рекламное сообщение, ставящее целью установление контакта с потенциальным покупателем и получение от него отклика.
4) Реклама компании – здесь главной задачей ставится сформировать или усилить у различных типов покупателей положительное отношение к фирме.
5) Спонсорство
Главной задачей является повышение известности фирмы и улучшение ее имиджа решаемое через привязку ее с позитивными ценностями.
7.2 Реклама продукции ООО «Делис»
Деревянные, кованые изделия, витражи – товары не повседневного спроса, и соответственно очень нуждаются в рекламе. Многие компании, работающие в этом сегменте рынка, по данным маркетинговых агентств, предпочитают рекламу в прессе телевизионной и наружной. Кроме прямой рекламной поддержки производители используют также другие способы рекламы.
Так ООО «Делис» использует различное оформление своей продукции, нацеленное на привлечение потребителей. Как правило, это относиться к витражам-картинам, декоративным кованым изделиям. Еще одним способом является позиционирование некоторых видов изделий для конкретной потребительской группы. Разрисовка изделий с использованием детской тематики, которые могут быть использованы для интерьера детской комнаты.
Как вид рекламы, компания использует рекламные щиты, которые расположены на торговых центрах, а также использует рекламу СМИ.
В 2009 году компания планирует использовать телевизионную рекламу
Кроме того, она намерена сопровождать продвижение продукции разъяснительными встречами менеджеров компании с продавцами. При компании создана команда промоутеров, которые помогают торговым центрам оформлять интерьеры помещений, где представлена производимая продукция, советуют, как лучше выкладывать и оформлять товар, предоставляют продавцам всю необходимую информацию об изделиях.
8. Общее заключение фирме
В работе проведен анализ маркетинговой деятельности ООО “Делис”. На основе представленной информации можно сделать выводы о факторах, позволяющих фирме быть одним из успешных лидеров на рынке мебели, а также других деревянных и кованых изделий в Ижевске. Такими факторами являются:
проведение широкомасштабных рекламных кампаний; личные деловые качества руководителей фирмы; активная работа на рынке; удачное расположение офиса;
комплексный охват всего спектра услуг, связанных с деревянными и коваными изделиями.
Общие рекомендации по маркетинговой деятельности могут быть следующими. В настоящее время рынок мебели, деревянных и кованых изделий насыщается, но в наибольшей степени это характерно для городов – центров торговли.
Развивается сектор очень дорогой современной мебели, это довольно перспективное направление на данный момент, но для того, чтобы удержаться в этой нише, необходимо применение различных методов стимулирования сбыта, начиная с обыкновенной рекламы, и заканчивая обучением продавцов правилам работы с продукцией для увеличения их сбыта.
Список использованных источников
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Инфра-М-Норма, 2003. – 156 с.
2. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса. - Киев: Вира-Р, 2001. – 264 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. В.Б. Боброва – М.: Роспринт, 2001. – 704 с.
4. Маркова В.Д. Маркетинг услуг – М. Финансы и статистика. 2004. – 127 с.
5. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб.: Питер Паблишинг, 2003. – 288 с.