Введение
Цена – важный экономический инструмент в деятельности организации. Грамотное ценообразование – одна из основных составных частей доходности и успешности на рынке. В широком смысле цена – все объективные затраты потребителя, связанные с приобретением товара (услуги) как носителя необходимых потребительских свойств. Цены и образование цен являются важнейшими понятиями, характеризующими количественные отношения при совершении купли-продажи. Ценовая политика – исключительно важный экономический инструмент организации – товаропроизводителя; однако при неумелом с ним обращении могут быть получены отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.
Актуальность темы работы заключается в том, что в современных условиях цена и ценовая политика выступают одной из основных составляющих маркетинга фирмы и требуют тщательного изучения.
Сущность целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на производимые товары, чтобы добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все свои стратегические и тактические задачи. Это определяет актуальность избранной темы исследования.
Теоретической и информационной базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных специалистов, в чьи научные интересы входит изучение и анализ развития ценообразования: Шуляк П.Н., Есипов В.Е., Горфинкель В.Я., Хруцкий В.Е., Завьялов П.С. и другие.
Несмотря на глубокую научную проработанность многих проблем формирования цены, перед каждым предприятием стоит проблема определения оптимальной цены на свои товары и услуги.
Объектом исследования выступает ООО «Хлебозавод №1 Ртищево».
Предметом исследования являются виды цен и действующая практика ценообразования ООО «Хлебозавод №1 Ртищево».
Целью данной работы является изучение цены на продукцию и особенностей ее применения на предприятии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
– рассмотреть сущность, функции и виды цен на продукцию,
– изучить стратегии и методы ценообразования,
– дать определение ценовой политике предприятия,
– дать анализ действующей практики ценообразования ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»,
– разработать предложения по совершенствованию механизма ценообразования на продукцию и повышению эффективности деятельности ООО «Хлебозавод №1 Ртищево».
В процессе решения поставленных в работе задач применялись различные методы исследования, в том числе экономико-статистические, аналитически-расчетные, сравнения, графический и другие.
Практическая значимость результатов, полученных в работе, состоит в возможности их использования в работе ООО «Хлебозавод №1 Ртищево».
1 Теоретическая глава. Роль цены в современных условиях развития экономики
1.1
Сущность, функции и виды цен на продукцию
В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обуславливается многими причинами.
От уровня цены зависят:
– величина прибыли коммерческой организации;
– конкурентоспособность организации и её продукции;
– финансовая устойчивость предприятия.
Выбор правильной ценовой политики является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб.
Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций (см. Приложение А).
1) Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи.
2) Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товаров. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.
В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, как количественных – валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественных – рентабельность, производительность труда, фондоотдача.
Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
3) Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими её секторами, регионами, фондами накопления, социальными группами населения.
Функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).
4) Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.
5) Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономике. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.
6) Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на неё. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.
7) Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.
В рыночной экономике цены на товар постоянно колеблются. Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом [10, С. 25].
Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования.
Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии, – это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются как результат применения на практике основных направлений ценовой политики с привлечением различных методов ценообразования.
Для успешного определения ценовой политики и принятия отдельных решений о величине цены необходимы эффективная организация всего этого процесса и распределение ответственности и полномочий между сотрудниками предприятия. Уточнение организационной структуры и границ ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.
Процесс ценообразования должен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования большого количества ресурсов и дает наибольшую или не дает совсем прибыли.
На малых предприятиях и предприятиях, производящих и реализующих узкую номенклатуру продукции, ценовую политику определяют владельцы предприятий или их руководство.
На крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия решений в области ценообразования является очень сложной задачей.
Здесь необходимо решить, кто будет принимать решения о ценах, и на каком уровне организационной структуры они будут приниматься. Ценовую политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать представители производственного и проектно-конструкторского отдела, специалисты по учету, финансам, сбыту и информации.
После того, как определена общая ценовая политика, задача формирования цен на отдельные виды продукции может быть передана на более низкие уровни организационной структуры.
Между представителями различных служб предприятия по вопросам ценообразования могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель службы сбыта наверняка захочет установить низкую цену на товар для увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг.
Цена имеет большое значение для содержания рекламы и выбора способа рекламирования. Интерес к величине цены будет проявлять и производственная служба, потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень загрузки производственных мощностей [11, С. 95].
Система цен характеризует собой взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен. Она состоит из различных элементов, среди которых можно выделить как отдельные цены, так и определенные группы.
Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами. Поэтому повышение или понижение одной цены может вызвать изменение в уровне других цен. Особую роль при этом играют такие отрасли, как энергетика, транспорт, связь и др. Повышение цен в этих отраслях приводит к их росту во всех других, поскольку продукция этих отраслей применима повсеместно. В свою очередь, рост цен в остальных отраслях возвращается в форме более дорогого оборудования, транспортных средств и т.д.
Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируют по следующим основным признакам (см. Приложение Б).
– По характеру обслуживаемого оборота выделяют:
А) Оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;
Б) Закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют её фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки;
В) Цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены. По мере развития рыночных отношений сфера действия договорных цен расширяется;
Г) Розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;
Д) Тарифы грузового и пассажирского транспорта;
Е) Тарифы на платные услуги населению;
Ж) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
Любая цена включает ряд взаимосвязанных элементов. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, представляет собой структуру цены, которая позволяет судить о значимости элементом цены и их уровне.
Основу цены продукции составляет её себестоимость. Она характеризует текущие издержки предприятия по производству и реализации продукции. Любое предприятие стремиться к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском продукции, и получить достаточную сумму прибыли. Прибыль предприятия должна обеспечивать не только финансирование текущих расходов (например, материальная помощь работникам, надбавки к пенсиям работающим на предприятии, единовременные пособия, уходящим на пенсию ветеранам труда, дивиденды по акциям), но и развитие предприятия [12, С. 152].
Важное место в структуре цен занимают налоги. Акцизы и налог на добавленную стоимость являются косвенными налогами, которые оплачиваются конечными потребителями. Перечень подакцизных товаров устанавливается правительством. Он включает алкогольную продукцию, табачные изделия, легковые автомобили, минеральное сырье и прочие изделия.
Налог на добавленную стоимость имеет очень широкую базу обложения. Наценки посреднических и торговых организаций обеспечивают им возмещение затрат, связанных с продвижением продукции от производителей к потребителям, и получение определенной суммы прибыли.
– В зависимости от сферы регулирования различают:
А) Свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом покупатель и продавец ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;
Б) Договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определенные обязательства.
В) Цены, в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;
Г) Регулируемые цены – цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенные регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок [12, С. 198].
В Российской Федерации государственное регулирование ценообразования осуществляется на основании Указа Президента РФ от 28 февраля 1995 г. №221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)». Этим Указом определены перечни продукции и услуг, по которым осуществляется государственное регулировании цен.
– В зависимости от территории действия различают:
А) Единые или поясные цены
Б) Региональные (зональные) цены.
Единые цены устанавливаются и регулируются федеральными органами исполнительной власти. Региональные цены устанавливаются органами исполнительной власти регионов и учитывают природно-климатические, географические, социально-экономические условия и особенности отдельных территорий. В соответствии с Указом Президента РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» определены перечни продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, по которым федеральным органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование цен, тарифов и надбавок.
Единые (поясные) регулируемые цены устанавливаются на следующие виды продукции и услуг:
– газ природный (кроме реализуемого населению и жилищно-строительным кооперативам);
– продукция ядерно-топливного цикла;
– электроэнергия и теплоэнергия, тарифы на которые регулируются Федеральной энергетической комиссией;
– продукция оборонного производства;
– драгоценные металлы и сплавы;
– перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте;
– перевозки пассажиров, багажа, грузоперевозок и почты на железнодорожном транспорте (кроме перевозок в пригородном сообщении).
В компетенции органов исполнительной власти субъектов РФ входит регулирование цен на следующие виды продукции и услуг:
– газ природный, реализуемый населению и жилищно-строительным кооперативам;
– электроэнергия и теплоэнергия, тарифы на которые регулируются региональными энергетическими комиссиями;
– топливо твердое, топливо печное бытовое и керосин, реализуемые населению;
– оплата населением жилья и коммунальных услуг.
– В зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара выделяют:
А) Цену «франко-склад поставщика»;
Б) цену «франко-станция отправления»;
В) цену «франко-склад потребителя».
Система франкирования показывает, до какого пункта по пути движения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы; они соответственно включаются в цену товара.
– По времени действия цены подразделяются на:
А) твердые (постоянные), которые не меняются в течение всего срока действия контракта;
Б) текущие, меняющиеся в рамках одного контракта и отражающие изменение ситуации на рынке;
В) сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;
Г) скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления. Эти цены позволяют учитывать изменения в издержках производства за период времени, необходимый для их изготовления.
– Цены, используемые в статистике:
А) текущие;
Б) средние;
В) сопоставимые;
Г) неизменные.
Статистические цены являются обобщенными, агрегированными. Они позволяют анализировать и выявлять тенденции в динамике цен, устанавливать изменения в динамике физических объемов производства и реализации товаров, а также осуществлять анализ стоимостных показателей.
1.2 Стратегии и методы ценообразования
Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно – сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.
Существует пять этапов ценовой стратегии (см. Приложение В).
Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находиться товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.
Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.
Ценовая стратегия функционирует плохо, если:
– цены меняются слишком часто;
– ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;
– недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;
– решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
– цели не соответствуют целевому рынку;
– эластичность спроса;
– существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.
Существуют три основные цели ценообразования:
– основанные на сбыте;
– основанные на прибылях;
– основанные на существующем положении.
Компания с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.
Такие цели могут выбираться по одной из трех причин:
1. Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам.
2. Фирма стремиться увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.
3. Она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.
Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства [15, С. 98].
Например, в некоторых случаях использование такой стратегии приводило к открытию новых рынков сбыта.
Возможные цели ценообразования представлены в Приложении Г.
Важным для предприятия является учет фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство). Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.
Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная – издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.
В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.
В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:
– с ориентацией на издержки;
– с ориентацией на спрос;
– с ориентацией на конкуренцию.
Способ ориентации на издержкипредполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легко определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.
Ценообразование через общий объем прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства. – искомую цену.
По этому способу используется оценочная величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором (детерминантой) при продаже, поэтому он более применим для рынка с неэластичным спросом. Расчет цены на основе безубыточности (когда нет прибыли, но нет и убытков) основан на предложении, что предприятие может быть безубыточным при достижении реализации определенного объема продукции (работ, услуг) ОП при данной Ц:
Ц∙ОП=И1
+И2
∙ОП (1),
где И1
и И2
– постоянные и переменные издержки.
Цена, рассчитанная по формуле:
Ц=И1
/ОП+И2
=(И1
+И2
∙ОП)/ОП (2),
соответствует точке безубыточности, в которой она будет минимальной, а найденный объем производства определяет, при каком уровне использования проектной мощности (или производственной) мощности (лучше в%) доходы от реализации (продаж) равны издержкам производства.
Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. Приемы оценки спроса – прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии).
Выделяют два приема определения цены с учетом спроса:
– дискриминация,т.е. установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;
– по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.
Если, например, товар А является субститутом товара Б и воспринимается как более нужный, а разница в их цене незначительна, то товар Б будет пользоваться большим спросом. В случаях, когда товар А не намного лучше товара Б, а разница в цене существенная – спрос на товар Б будет расти. Западные экономисты (например, А. Хоскинг и др.) это явление называют позитивной перекрестной эластичностью. Могут быть случаи, когда продажа одного товара стимулирует сбыт другого товара, и может оказаться весьма выгодным один из них продавать по низкой (предельной) цене (и даже в убыток для привлечения покупателей), получая прибыль за счет реализации другого товара. Это называется негативной перекрестной эластичностью.
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию(закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах.
Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу [25, С. 95].
В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:
1) Стратегия «снятия сливок» – установление максимально высокой цены, в расчете на потребителя готового купить этот товар по данной цене. Цель: привлечь покупателя → получение прибыли → снижение цены на товар→ покупатели, покупавшие товар по высокой цене разумеется будут покупать его и по более низкой.
Предприятие, выбирая такую стратегию, ограждает себя от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.
Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно, например реализуемый продукт относится к категории товаров длительного пользования или разового потребления. В этом случае «снятие сливок» становится возможным однократно или кратковременно.
В подобной ситуации организация может воспользоваться разновидностью премиального ценообразования – стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых компания «снимает сливки» с данного рынка. Эта стратегия предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.
Данная стратегия достаточно проста: вначале организация устанавливает цену с максимально возможной премией, затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, организация постепенно снижает цены, делая их более доступными новым контингентам покупателей. И так до освоения рынка массового покупателя.
2) Стратегия «проникновения» («внедрения») на рынок.
Установление значительно более низкой цены, чем цены на аналогичные товары конкурентов. При эластичном спросе, но могут применять только предприятия-доминанты (имеющие 70% и более объемы на рынке).
Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Во-первых, если есть достаточно широкий круг покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Во-вторых, если у конкурентов отсутствуют возможности ответить аналогичным снижением цен (нет необходимых финансовых возможностей, чтобы вступать в ценовую войну, занимают незначительную долю рынка и не могут существенно повлиять на ситуацию). В-третьих, спрос высокоэластичен, и политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты также выиграют от снижения цен.
Стратегия ценового прорыва становится весьма разумным шагом при угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная политика помогает организации овладеть большей долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнивать ее с товарами конкурентов.
С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии ценового прорыва может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то обстоятельство, что владение вещами с данной торговой маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если организация попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка, она рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности товара, и он перестает быть привлекательным.
Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса – даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут не обратить внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления, что характерно для услуг.
3) Стратегия психологической цены. Основана на особенностях ценовосприятия покупателя, учитывает психологию покупателя и заключается в том, что цена устанавливается ниже круглой суммы (например, 3999,99 руб., 3890 руб.).
4) Стратегия следования за лидеров в отрасли или на рынке. Предполагается, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом.
5) Нейтральная стратегия ценообразования. Обычно используется при определении цены на новую продукцию. Обычно по схеме «Издержки + Прибыль». Приносит прибыль около 15%.
Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.
6) Стратегия установления престижной цены на товары очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.
7) Стратегия скользящей цены на товары массового спроса. Цена относительно стабильна, изменяется очень медленно, по мере насыщения рынка. Чем больше объем производства, тем дольше держится цена или даже может снижаться.
8) Долговременная цена на товары массового спроса. Держится долгое время, слабо подвержена изменениям.
9) Цены потребительского сегмента рынка. На одни и те же товары или услуги, которые реализуются различным социальным группам населения устанавливаются разные цены.
10) Стратегия гибкой цены. Основана на ценах, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (например, продажа цветов, свежей рыбы).
11) Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное снижение цены на товары, производимые предприятием – доминантом. Используется, когда нужно воспрепятствовать внедрению новых конкурентов на рынки, заставить их платить большую цену за вхождение на рынок.
12) Стратегия на установление цены на товар, выпуск которого прекращен. Предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на покупателей, нуждающихся именно в этом товаре.
13) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
К числу стратегий, запрещенных законодательством или этикой рынка, относятся: ценовые стратегии:
– установление и поддержание монопольно высоких цен,
– демпинговое ценообразование, то есть установление цен, сознательно заниженных, с целью получения преимуществ перед конкурентами;
– ценообразование, основанное на соглашениях, ограничивающих конкуренцию.
1.3
Ценовая политика предприятия, её сущность и значение, цели и этапы
Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.
В ходе изучения ситуации выявлено, что многие российские организации при формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.
Тактика цен организации должна обеспечить оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При определении цены необходимо исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены, особенно в тех случаях, когда организация выходит на рынок с новыми продуктами. Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Он позволит достигать оптимальные результаты по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Строго определенной методологии определения отпускной цены не существует.
При разработке методики ценообразования в конкретной организации необходимо учитывать следующие основные факторы:
– Внутренние: сложившиеся цены, структура затрат прямых и косвенных, общие и конкретные цели организации, опыт установления цены, степень изученности рынка сбыта, реакция работников отдела сбыта.
– Внешние: степень конкуренции и ее влияние на цены, состояние спроса на продукцию, зависимость от поставщиков материалов и субподрядчиков, структура спроса и его зависимость от цены, политика государства.
В каждом отдельном случае способ выявления окончательной цены, по которой продается продукция, будет иметь свои особенности. В связи с этим оптимальная цена необязательно должна быть наиболее высокой с точки зрения максимизации прибыли от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом различных факторов в конкретной организации оптимальной может считаться та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта.
Распространенным является мнение о том, что цены формируются на основе затрат, и в некоторой степени на них влияют также параметры рынка и менеджмент. Анализ сложившейся ситуации показал, что производитель часто интуитивно определяет, за какую цену можно реализовать его товар или услуги, а понятие «затраты» использует лишь для того, чтобы обосновать эту цену. Подавляющее большинство организаций в настоящее время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также маркетинговых исследований в процессе ценообразования.
Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо, чтобы менеджмент организации имел четкое представление об уровне прямых и косвенных затрат, их распределении. В данном случае маржинальный анализ по видам продукции может быть наиболее мощным инструментом для построения эффективной ценовой и ассортиментной политики.
В мировой практике наибольшее распространение получили две концепции определения минимальной цены на продукцию:
– на основе полной производственной себестоимости;
– на основе переменных затрат.
Суть ценообразования на основе полной производственной себестоимости заключается в следующем: суммируются полная себестоимость продукции и торговая надбавка. При этом полная себестоимость единицы продукции определяется делением суммы постоянных и переменных издержек на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.
В основе ценообразования исходя из переменных затрат лежит принцип, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от поставленных целей (расширение сегмента занимаемого рынка, максимизация прибыли и др.).
Определение минимальной цены исходя из переменных затрат также можно подразделить на два варианта:
– основанный на средних переменных затратах;
– на основе дополнительных затрат на производство.
Выбор метода ценообразования в каждом конкретном случае зависит от различных факторов: технология производства, отраслевая специфика, стратегические и тактические цели, уровень спроса и конкуренции и т.д.
Таким образом, при установлении цены необходимо руководствоваться определенной, разработанной с учетом особенностей конкретной организации и долгосрочных и краткосрочных целей, а также влияющих при этом факторов методикой. При этом, чем большим объемом своевременной и достоверной информации обладает менеджер, тем более высока вероятность того, что будет принято обоснованное решение.
Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии организации. Целью такой стратегии могут являться:
1) проникновение на новый рынок;
2) развитие рынка продукции, выпускаемой организацией;
3) сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и зависимостью от уровня цены);
4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
В условиях, когда реализовать избранную организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования невозможно, следует определить задачи, выполняемые только посредством управления ценами. Исходя из этого необходимо выбрать конкретную стратегию:
– стратегия премиального ценообразования;
– нейтральная стратегия ценообразования;
– стратегия ценового прорыва.
Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. При применении данной стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить:
– может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
– позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;
– возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
Стратегия премиального ценообразования может быть применена также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для потребителей в данном сегменте рынка.
Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление организацией цены на продукцию на уровне цен конкурентов, что означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании данной стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики организации сводится к минимуму. Тем не менее решение может быть рациональным в том случае, если:
– исследование рынка показывает, что целей предпринимательской стратегии организации можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
– финансовый анализ использования организацией иных инструментов маркетинга свидетельствует о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования организации.
Стратегию нейтрального ценообразования целесообразно применять организациям, действующим на рынке, где:
– потребители весьма чувствительны к уровню цены продукции организации, что не благоприятствует премиальному ценообразованию;
– организации-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает опасной стратегию ценового прорыва.
Смысл стратегии ценового прорыва заключается в следующем: действия направлены на получение значительной прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка [19, С. 97].
При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии уместна лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
– организация, инициирующая снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем организации-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего она получит прибыль и при пониженных ценах;
– организация, инициирующая снижение цен, только вступает на рынок, и объемы продаж еще малы. В этом случае продажа продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам нецелесообразно реагировать на это аналогичным снижением цен на свою продукцию, которая и так занимает значительный сегмент рынка;
– потребители на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет признаков их особой приверженности к продукции, изготовленной той или иной конкретной организацией. Лишь при этих условиях потребители отреагируют на пониженные цены продукции увеличением заказов на продукцию именно данной организации.
Как уже было отмечено, роль затрат при обосновании ценовых решений чрезвычайно высока. При рыночной системе уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Исключительно затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции организации влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж; следовательно, финансовые расчеты организации, основанные на указанном методе, могут оказаться ошибочными.
Как показывает опыт экономически развитых стран, более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики организации. При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции организации, но и то, как она может меняться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от политики ценообразования. При этом необходимо учитывать предельные или приростные затраты. Таким образом, суть ценовой политики организации заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции организации, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.
2 Практическая глава. Анализ цен и особенности их применения ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»
2.1 Краткая экономическая характеристика ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»
В 1965 году в городе Ртищево был построен хлебозавод, для производства хлебобулочных изделий, с небольшой численностью работников.
В эксплуатацию был пущен 1 цех, где были установлены тестомесильные машины и 2 печи, они были рассчитаны на производство 3 тонн хлеба в сутки.
В 80-х годах на хлебозаводе произошла модернизация и техническое перевооружение, это повлекло за собой увеличение выпуска продукции до 5 тонн в сутки. Это произошло в связи с установкой 2 автоматизированных печей, тестомесильных машин и укладчиков делителей.
Установленное оборудование позволило расширить ассортимент выпускаемой продукции, так было освоено производство новых сортов белого и чёрного хлеба.
В 1986 году были установлены тестоокруглительные машины, печь для производства чёрного хлеба, печь для производства белого хлеба. Установленное оборудование позволило облегчить процесс производства, немного снизить расходы, связанные с производством продукции, а следовательно сделать предприятие более конкурентоспособным на рынке.
В настоящее время завод расширяет рынки сбыта продукции и увеличивает объёмы производства.
ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» является юридическим лицом с момента его государственной регистрации, также предприятие является коммерческой организацией, основной целью деятельности которой является извлечение прибыли. Предприятие имеет обособленное имущество на правах хозяйственного ведения, самостоятельный бухгалтерский баланс, расчетный и иные счета в банках, фирменный знак и гербовую печать с наименованием предприятия и собственное имущество предприятия.
ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» самостоятельно приобретает от своего имени имущественные и не имущественные права и несет обязанности, выступает истцом и ответчиком в судебных органах, также предприятие осуществляет реализацию недвижимого имущества, сдачу его в аренду, в залог, внесение его в качестве вклада в уставной (складочный) капитал хозяйственных обществ производит только с согласия собственников. Предприятие несет ответственность по обязательствам всем своим имуществом, в своей деятельности руководствуется Гражданским Кодексом Российской Федерации, действующим законодательством Российской Федерации, регламентирующим деятельность коммерческих организаций, решениями и постановлениями областных и местных органов власти.
Площадь помещений, занимаемых хлебозаводом 1350 м2
.
Деятельность предприятия осуществляется в сфере выработки хлебобулочных изделий и торговли.
Основными целями деятельности ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» являются:
– производство и реализация хлебобулочных изделий через торгующие организации сел и города;
– обеспечение и повышение социальных гарантий членов трудового коллектива;
– получение прибыли и рост доходов.
Основной вид деятельности ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»:
– производство и реализация хлебобулочных изделий через торгующие организации сел и города.
В соответствии с целями своей деятельности предприятие:
а) выступает как равноценный всем юридическим и физическим лицам участник рыночных (кредитных) отношений и свои взаимоотношения с ними осуществляет на основе договоров (контрактов), оформленных в установленном порядке, а также иных правовых актов;
б) самостоятельно определяет на договорной основе со всеми участниками рыночных отношений объемы, сроки, графики поставки (получения) товаров (сырья, услуг), их качество, технико-экономические характеристики, а также их цену;
в) самостоятельно планирует и осуществляет производственную деятельность, предусмотренную Уставом;
г) выполняет свои обязательство перед бюджетными и внебюджетными органами;
д) выполняет свои обязательства, правопреемником которых может стать Унитарное предприятие в связи с его реорганизацией.
Штатная численность работников хлебозавода – 79 человек.
Партнеры ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»:
Поставщиками сырья являются: Самара Мукомольный завод №1, 2, 3; ООО Юрникис; ЗАО Вирма; Агрохолдинг.
Покупатели: ЦРБ; ООО «Вега»; ОАО «Дорогобуж»; МТП «Рассвет»; МТОП «Шанс»; МТП «Фортуна»; Дорогобужский лицей; Дорогобужская ТЭЦ; ЧП «Парус»; Автоагрегатный завод.
ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» выпускает большой ассортимент продукции: Хлеб «Украинский новый», «Дарницкий», «Славянский», «Белый», «Раменский», «Дорогобужский»; Батон «Нарезной», «Подмосковный», «Простой», «С изюмом», «Столовый», «Студенческий», «Городской»; Булки «Черкизовская», «Ярославская», «Ярцевская», «С маком»; Рожок яблочный; Сдоба яблочная; Плетенка «Новомосковская», «С маком»; Сайка с изюмом.
Производственная структура ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Производственная структура ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»
К основному производству относятся две линии по выпечки черного и одна линия по выпечки белого хлеба. Бесперебойную работу основного производства обеспечивает вспомогательное производство, к которому относятся склад, котельная, гараж, лаборатория. На складе хранятся сырье и материалы. В лаборатории ежедневно проводятся анализы и экспертиза образцов сырья и готовой продукции. К обслуживающему производству относятся магазины и жилищное коммунальное хозяйство (два общежития для рабочих).
Предприятие самостоятельно устанавливает цены на свою продукцию и самостоятельно определяет оплату труда нанятым работникам.
Предприятие, как юридическое лицо самостоятельно осуществляет оперативный, бухгалтерский и статистический учет и отчетность в установленном действующим законодательством Российской Федерации порядке.
Численность в отделах:
– Производственный цех – 25 человек,
– Газовая котельная – 8 человек,
– Автотранспортная группа – 10 человек,
– Склад сырья и материалов – 6 человек,
– Склад готовой продукции – 8 человек,
– Охрана – 3 человек,
– Административно-управленческий персонал – 16 человек,
– Прочие – 3 человек.
Организационная структура ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» представлена на рисунке 2.
ДИРЕКТОР
Рисунок 2 – Организационная структура управления ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»
Директор предприятия осуществляет текущее руководство всей деятельностью предприятия.
Директор ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» имеет следующие права:
– самостоятельно определяет структуру органов управления производственных подразделений, затраты на содержание аппарата управления, проф
– без доверенности действовать от имени предприятия, представлять его интересы во вне, заключает договоры, открывать в банках счета, является распорядителем кредитов;
– в пределах полномочий издает приказы, дает указания, которые обязательны для исполнения работниками предприятия, производит подбор и расстановку кадров, заключает договоры (контракты) с наемными работниками на выполнение работ, услуг и других видов деятельности, распределяет обязанности среди работников предприятия.
В целях оперативного решения вопросов производственного, социально-экономического характера все работники предприятия делятся на две категории: администрацию, состоящую из руководителя предприятия, его заместителей, руководителей отделов, главного бухгалтера и трудовой коллектив, состоящий из всех остальных работников.
Между администрацией предприятия и трудовым коллективом заключен коллективный договор, который подписывается со стороны администрации директором предприятия, а со стороны трудового коллектива – председателем профсоюзного комитета.
Отдел кадров осуществляет работу по комплектованию предприятия кадрами рабочих и служащих требуемых профессий и специальностей.
Экспедиция занимается отгрузкой готовой продукции. Эти подразделения находятся в непосредственном подчинении у заместителя директора по общим вопросам.
Экономист осуществляет руководство работой по экономическому планированию на предприятии по выявлению и использованию резервов производства с целью достижения наибольшей экономической эффективности, участвует в разработке мероприятий по ускорению темпов роста производительности труда, эффективности использования производственных мощностей, материальных и трудовых ресурсов, повышение рентабельности производства и так далее.
В службу главного инженера входят главный энергетик, главный механик, лаборатория и начальник котельной. Главный энергетик обеспечивает бесперебойную работу, ремонт и модернизацию энергетического оборудования, электрических и тепловых сетей, определяет потребность производства в топливно-энергетических ресурсах. Главный механик обеспечивает безаварийную и надежную работу всех видов оборудования. Начальник котельной осуществляет руководство котельной. Лаборатория выполняет анализы, испытания и другие виды работ при проведении исследований и разработок.
Коммерческий директор осуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области материально технического обеспечения, заготовки и хранения сырья, сбыта продукции на рынке и по договорам, транспортного и административно-хозяйственного обслуживания, обеспечивая эффективное и целесообразное использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств. Принимает меры по своевременному заключению хозяйственных и финансовых договоров с поставщиками и потребителями сырья и продукции.
Для изучения организации производственной и коммерческой деятельности предприятия, необходимо произвести анализ производства и реализации продукции. Для этого рассчитываются такие показатели как:
- средняя цена единицы продукции, представленная в натуральном выражении,
- реализованная продукция (объем ее продаж) в процентах к товарной продукции.
Таблица 1 – Показатели, характеризующие производство и реализацию (продажу) продукции ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» за 2007–2008 гг.
| Показатели | 2007 год | 2008 год | Фактические данные к 2007 году в процентах (раз) |
| 1. Выпуск продукции в натуральном выражении, тонн | 452,00 | 1390,00 | 3,08 раза |
| 2. Товарная продукция, тысяч рублей | 1832,00 | 6928,20 | 3,78 раза |
| 3. Реализованная продукция (объем продаж), тысяч рублей | 1832,00 | 6928,20 | 3,78 раза |
| 4. Средняя цена тонны выпущенной продукции, рублей | 4053,10 | 4984,20 | 122,97 |
Из данных таблицы следует, что выпуск продукции в натуральном выражении в 2008 году составил 1390 тонн, что в 3,08 раз больше, чем в 2007 году. Это связано прежде всего с активной деятельностью предприятия по расширению рынков сбыта. Товарная продукция за анализируемый период увеличилась в 3,78 раза за счёт увеличения выпуска продукции в натуральном выражении и за счёт роста цен на производимую продукцию. Так за счёт роста цен стоимость товарной продукции увеличилась на:
(4984,2–4053,1)*1390=1294,2 тысяч рублей,
а за счёт изменения выпуска продукции в натуральном выражении товарная продукция увеличилась на:
(1390–452)*4053,1 = 3801,8 тысяч рублей
Так как продукция, выпускаемая ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» не имеет длительного срока хранения, то она реализуется сразу и полностью, поэтому товарная продукция равна реализованной.
Таким образом, ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» за период с 2007 года по 2008 год сумело правильно организовать свою производственную и коммерческую деятельность.
Но, несмотря на высокие показатели деятельности ООО «Хлебозавод №1 Ртищево», международный финансовый экономический кризис не обошел предприятие стороной.
Кризис предприятия представляет собой переломный момент в последовательности процессов событий и действий. Типичным для кризисной ситуации является два варианта выхода из нее, или это ликвидация предприятия как экстремальная форма, или успешное преодоление кризиса (Рисунок 3).
Рисунок 3 – Начало, переломный пункт и конец кризиса на предприятии
В 2009 году была принята программа срочных мер. Ее главной задачей является остановить дальнейшее сползание в кризис. Она предусматривала следующие основные направления:
– поиск нестандартных источников пополнения оборотных средств;
– ориентация производства на конкретного потребителя;
– создание службы маркетинга и формирование маркетинговой политики;
– минимизация издержек предприятия.
В перечень направлений по преодолению кризиса вошли следующие мероприятия:
1. Расширение рынков сбыта.
2. Маркетинговый анализ и поиск партнеров.
3. Формирование инфраструктуры обслуживания рынков сбыта.
4. Продажа объектов недвижимости.
6. Возвращения долгов от платежеспособных дебиторов.
7. Постановка современного бухучета.
8. Отработка схем внутренних расчетов.
9. Приведение штатного расписания к реальным потребностям.
10. Приведение в соответствие юридических взаимоотношений с поставщиками и потребителями.
11. Создание механизма с целью предотвращения невозвратных дебиторских задолженностей.
12. Адаптационная программа для персонала.
13. Отбор претендентов на управленческие должности.
14. Подготовка управленцев в процессе практической деятельности.
15. Формирование управления подразделениями.
16. Отбор специалистов для переподготовки.
17. Создание условий для внедрения на новые рынки.
18. Разработка мероприятий для повышения качества обслуживания потребителей.
После проведения вышеперечисленных мероприятий, ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» не только не снизил объемы производства, но и расширил ассортимент продукции и рынки сбыта.
2.2 Анализ д
ействующей практики ценообразования ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»
Оценка затрат на производство продукции производится на основании себестоимости.
Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме.
На примере возьмем плановую калькуляцию на торт «Татьяна».
Различают производственную себестоимость, включающую затраты на производство, и полную себестоимость, включающую затраты на производство продукции и сбыт. Планирование, учет и калькулирование себестоимости продукции производится по следующим калькуляционным статьям расходов:
1) сырье и основные материалы;
2) вспомогательные материалы на технологические цели;
3) основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих;
4) резерв отпусков, 13 и 14 заработной платы;
5) расходы на социальное страхование;
6) транспортно – заготовительные расходы;
7) общепроизводственные расходы;
8) общехозяйственные расходы;
9) внепроизводственные расходы.
Более детально рассмотрим статьи:
1. В статью «Сырье и материалы» входят сырье и материалы, которые дает лаборатория (рецептура). Цены на сырье берутся в бухгалтерии, где группируются по приходным документам от поставщиков. В течение месяца сырье могут получить по разным ценам. Тогда берется средняя цена. Плановая калькуляции на торт «Татьяна» по статье «Сырье и материалы» представлена в таблице 2.
Таблица 2 – Плановая калькуляция на торт «Татьяна», статья «Сырье и материалы»
| Статьи расхода | Ед-ца изм. | Норма расхода | Цена за 1 кг, руб. | Затраты на единицу, руб. |
| Сырье и основные материалы: | ||||
| – молоко сгущенное | кг | 83,22 | 27,51 | 2289 |
| – мука пшеничная в/с | кг | 149,39 | 4,82 | 720 |
| – красители пищевые | кг | 0,07 | 254,18 | 18 |
| – сахар | кг | 368,30 | 10,91 | 4018 |
| – кислота аскорбиновая | кг | 0,97 | 164,58 | 160 |
| – коньяк | литр | 10,60 | 52,98 | 562 |
| – меланж | кг | 249,70 | 35,25 | 8802 |
| – какао порошок | кг | 2,23 | 28,87 | 64 |
| – масло растительное | кг | 0,23 | 11,36 | 3 |
| – вест. крем | кг | 206,62 | 38,13 | 7878 |
| – эс. «Ваниль-слив.» | кг | 0,89 | 34,50 | 31 |
| – эс. «Ромовая» 4 | кг | 0,39 | 131,73 | 51 |
| – эссенция | кг | 1,49 | 38,28 | 57 |
| Итого | 24653 |
Сравним затраты на производство торта за различные отчетные периоды.
Показатели для сравнения по статье «Сырье и материалы» представлены в таблице 3.
Таблица 3 – Сравнение статьи «Сырье и материалы» за 2007–2008 гг.
| Показатель | 2007 г. | 2008 г. | Отклонение | |
| абсол. (+;-) | относ. (%) | |||
| Сырье и основные материалы: | ||||
| – молоко сгущенное | 2289 | 3102 | +813 | 35,5 |
| – мука пшеничная в/с | 720 | 1114 | +394 | 54,7 |
| – красители пищевые | 18 | 76 | +58 | 322,2 |
| – сахар | 4018 | 5222 | +1204 | 29,9 |
| – кислота аскорбиновая | 160 | 162 | +2 | 1,25 |
| – коньяк | 562 | 1963 | +1401 | 249,2 |
| – меланж | 8802 | 10487 | +1685 | 19,1 |
| – какао порошок | 64 | 210 | +146 | 228,1 |
| – масло растительное | 3 | 6 | +3 | 100,0 |
| – вест. крем | 7878 | 13678 | +5800 | 73,6 |
| – эс. «Ваниль-слив.» | 31 | 433 | +402 | 1296,7 |
| – эс. «Ромовая» 4 | 51 | 217 | +166 | 325,5 |
| – эссенция | 57 | 829 | +772 | 1354,3 |
| Итого | 24653 | 37499 | 12846 | 52,1 |
Таким образом, из данной таблицы видно, что вся себестоимость продукции в 2008 г. увеличилась на 52,1%, в связи с тем, что выросли цены на молоко сгущенное, муку пшеничную, красители пищевые, сахар, кислоту аскорбиновую, коньяк, меланж, какао порошок, масло растительное, вост. крем, эссенцию «Ваниль-слив.», эссенцию «Ромовая», эссенцию.
2. Статья «Вспомогательные материалы».
Калькуляция по статье «Вспомогательные материалы» представлена в таблице 4.
Таблица 4 – Вспомогательные материалы
| Статьи расхода | Ед-ца изм. | Норма расхода | Цена за 1 кг, руб. | Затраты на единицу, руб. |
| Вспомогательные материалы: | ||||
| – пар | г/кал | 1,60 | 224,79 | 360 |
| – электроэнергия | к/час | 740,00 | 0,86 | 636 |
| – вода на технологические цели | куб. | 3,37 | 8,30 | 28 |
| – упаковочные материалы | кг | 1,00 | 8000,00 | 8000 |
| Итого | 9024 |
Пар, электроэнергия, вода обсчитываются по нормам. В цехе стоят счетчики, по ним и утверждаются нормы.
В таблице 5 представлены удельные нормы потребления электроэнергии, газа, пара для выработки одной тонны продукции
Таблица 5 – Удельные нормы потребления электроэнергии, газа, пара для выработки одной тонны продукции
| Вырабатываемая продукция | Электроэнергия, кВт/час | Природный газ, м3
|
Пар | ||||
| тонны | Ккал с коэф. 0,661 | ||||||
Хлебные изделия в т.ч. – хлеб формовой – хлеб подовый |
20 50 |
75 75 |
1,2 1,6 |
0,793 1,06 |
|||
| Вырабатываемая продукция | Электроэнергия, кВт/час | Природный газ, м3
|
Пар | ||||
| тонны | Ккал с коэф. 0,661 | ||||||
Булочные изделия Батон и булки (Турец.линия) |
65 850 |
- нет |
1,6 - |
1,06 - |
|||
Кондитерские изделия: – пряники, кексы, печенье |
350 |
2,4 |
1,6 |
||||
– торт бискв., пирожные – сухарь панировочный – сухари – гренки |
740 8 30 |
2,4 - 300 |
- - - |
1,6 - - |
|||
| Тесто | 13 | - | - | - | |||
| Булки кондитерские | 65 | 1,6 | 1,06 | ||||
Данные нормы в плановый отдел представляют главный механик и энергетик. Нормы утверждены главным инженером завода. Нормы расхода обсчитываются по ценам, которые представляют поставщики. С ними заключаются договора. Например, калькуляцию на выработку 1 Гкал теплоэнергии котельной представил ОАО «Молочный комбинат Ртищевский». Также имеются договора с ОАО «Саратовоблгаз» на воду и «Ртищевской электросети» на электроэнергию.
Калькуляция на выработку 1 Гкал теплоэнергии котельной ОАО «Молочный комбинат Ртищевский» представлена в таблице 6.
Таблица 6 – Калькуляция на выработку 1 Гкал теплоэнергии котельной ОАО «Молочный комбинат Ртищевский»
| Статьи затрат | Расход на 1Гкал | Всего затрат | Сумма | Затраты на 1 Гкал | |
| Цена | На 1818 Гкал | ||||
| Месячная выработка тепла | |||||
| Расход газа (м3
) |
165 | 0,47 | 300000 | 141000 | 77,56 |
| Расход электроэнергии (кВт-час) | 30 | 0,773 | 12000 | 92760 | 51,02 |
3. Статья «Заработная плата». По этой статье планируется и учитывается заработная плата производственных рабочих, непосредственно связанных с выработкой продукции. Сюда включается оплата работ по сдельным нормам и расценкам, а также ставкам повременной оплаты труда, премии по положению за выполнение норм выработки.
4. Статья «Резерв отпусков, 13,14». На резерв отпусков на 13и 14 заработные платы берется 30%.
5. Статья «Отчисления на социальное страхование». В эту статью включаются отчисления на социальное страхование по установленным процентам.
6. Статья «Транспортно – заготовительные расходы». В эту статью включаются расходы, которые связаны с перевозкой, приемо – сдачей сырья. Сюда входит заработная плата кладовщика и грузчиков.
7. Статья «Общепроизводственные расходы». В данную статью входят следующие расходы: амортизация оборудования, транспортных средств, затраты на эксплуатацию оборудования, затраты на текущий ремонт оборудования и транспортных средств, износ малоценных и быстроизнашивающихся инструментов, заработная плата механической группы, премии.
8. Статья «Общехозяйственные расходы». В эту статью относят затраты по управлению предприятием: заработная плата аппарата управления, командировки, содержание пожарной, вневедомственной охраны, амортизация основных средств, содержание и текущий ремонт зданий, сооружений, охраны труда, подготовка кадров в целях повышения их квалификации, оплата ученических отпусков и прочие расходы.
Все эти затраты и составляют производственную себестоимость.
9. Статья «Внепроизводственные расходы». Эта статья включает в себя следующие затраты: заработная плата экспедиторов, фактуровщиков, грузчиков, которые занимаются непосредственно отгрузкой готовой продукции, стоимость износа и ремонта лотков, в которые кладут продукцию.
Производственная себестоимость и внепроизводственные расходы образуют полную себестоимость. Теперь можно сформировать оптовую цену. Она состоит из полной себестоимости и прибыли. Оптовая цена плюс НДС – есть свободно–отпускная цена, по которой отпускается продукция на рынок, т.е. магазинам. Свободно–отпускная цена плюс торговая наценка плюс налог с продаж – это розничная цена или отпускная для своих магазинов «Каравай», которых у ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» 11.
Таким образом, оптовая цена 1т торта «Татьяна» равна 55934 руб.; свободно-отпускная цена с НДС равна 67121 руб. Розничная цена равна 74000 руб. Один торт «Татьяна» весом 1 кг стоит 74 руб.
Торт «Татьяна» – прибыльный. Если взять фактическую себестоимость и сравнить с оптовой ценой по калькуляции, то оптовая цена за 1т равна 55934 руб., фактическая себестоимость – 49036 руб. Прибыль равна 6898 руб. (55934 руб. – 49036 руб.) Можно определить рентабельность:
6898 руб. * 100% / 49036 руб. = 13%
Это хороший показатель.
2.3
Предложения по совершенствованию механизма ценообразования на продукцию и повышению эффективности деятельности ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»
Существует множество методов ценообразования на предприятии. Рассчитаем стоимость торта «Татьяна» по данным на 2008 г.
Метод целевой прибыли.На товар устанавливается такая цена, при которой обеспечивается желаемый определенный уровень прибыли, учитывая наличие производственных мощностей. Для этого нужно знать переменные и постоянные издержки. После расчета базовой цены она сравнивается с рыночной.
Уровень целевой прибыли от реализации i-го товара TPi
определяется как разность между валовым доходом и валовыми издержками:
TPi
=TRi
-TCi(3),
TPi
=2 229 тыс. руб. – 2167,7 тыс. руб. = 59,3 тыс. руб.
В свою очередь валовой доход TRi
с учетом наличия производственных мощностей, обеспечивающих максимальный выпуск продукции, определяется как: TRi
=Pi
Qimax
TRi
=74 руб. * 30т= 2 220 тыс. руб.
Теперь находим расчетную базовую цену i-го товара:
Pi
=(TPi
+TCi
) Qimax
(4),
Pi
= (59,3 руб. + 2169,7 тыс. руб.)/30т= 74,3 руб. за 1 кг
Если Pi
<=PMi
, то устанавливается рыночная цена. Если же Pi
>=PMi
, то необходимо учитывать спрос на товар i.
В нашем случае 74 руб.<74,3 руб., следовательно, необходимо учитывать спрос на товар i.
В данном подходе также принимается управляющее воздействие на предприятие: производить или нет объем продаж Qi
при уровне рыночной цены PMi
для данного объема с учетом требуемого уровня прибыли TPi
. Очевидно, что недостатком данной методики является фиксирование искомого объема производства на уровне максимального для конкретного предприятия. После этого определяется только лишь возможность или не возможность получить необходимый уровень прибыльности с учетом рыночных ограничений по цене для данного объема. В то же время, возможен вариант неполной загрузки производственных мощностей предприятия или распределение их на производство нескольких продуктов.
Метод рентабельности продаж. При использовании данного метода устанавливается такая цена, которая обеспечивает целевую прибыль на основе рентабельности продаж.
Уровень целевой рентабельности продаж от реализации i-го вида товара TRCi
определяется по формуле:
TRC=(TR-TC)TR*100% (5),
TRCi
=(2 229 тыс. руб. – 2169,7 тыс. руб.)2 229 тыс. руб.*100%= 2,6%
Расчетная базовая цена будет равна: Pi
=TCi
Qi
(1-TRCi
100)
Pi
=2169,7 тыс. руб.30 000 кг (1–0,02)= 73,7 руб.
В данном методе уровень целевой рентабельности задается не абсолютным TPi
, а относительным TRCi
(%) значением прибыльности, что является удобным при большой номенклатуре продукции.
Метод прямого определения потребительской стоимости.Суть метода заключается в том, что в процессе анкетирования опрашиваемые распределяют 100 баллов между несколькими аналогичными товарами. Предполагается, что данное распределение отражает соответствующие потребительные стоимости товаров. Кроме того, известна средняя цена i-го товара на рынке Pi
, полученная, например, по предыдущему методу.
Средняя оценка i-го товара j-й фирмы COij
(баллы) определяется как
СОij
= Omij
ni(6),
СОij
=10010=10 баллов
Расчетная цена i-го вида товарами фирмы Pij
(ден. ед.) определяется по формуле
Pij
= Pi
COij
qi
100 (7),
где qi
– число фирм, выпускающих i-й вид товара,
Pi
- средняя рыночная цена i-го товара.
Pij
=(78*10*11)/ 100 = 85,8 руб.
Проведенный анализ внутригодовой динамики отпускных цен на торт «Татьяна» позволил выявить оптимальную цену на данный вид продукции за 2008 г. с точки зрения прибыльности.
Она составила 74 руб. за 1 кг. Это и есть та цена, при которой была получена наибольшая прибыль. Но следует отметить, что данная цена является оптимальной только для товара данной группы для определенного ограниченного периода времени (2008 г.), в который не наблюдалось каких-либо изменений.
В таблице 7 представим данные, полученные при расчетах цен различными методами.
Таблица 7 – Сводная таблица расчета отпускной цены
| Метод расчета цены | Цена, руб. |
| Метод целевой прибыли | 74,3 |
| Метод рентабельности продаж. | 73,4 |
| Метод прямого определения потребительской стоимости | 85,8 |
Так как на практике определение оптимальной цены - задача достаточно сложная, поскольку информация, на основе которой принимается решение, не отличается стабильностью и полученные результаты носят ориентировочный, примерный характер.
Поэтому при выборе метода ценообразования необходимо ориентироваться на выявленную оптимальную цену. При дальнейшем расчете цен на все виды продукции следует воспользоваться методом прямого определения цены, ориентированным на потребителей. Т.к. расчетная цена на торт «Татьяна», полученная этим методом выше оптимальной цены и наиболее близка к ней.
Применение стратегии дифференцированных цен.Стратегические формы ценовой политики предприятия и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.
Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики.
Предлагается в рамках стратегии дифференцированных цен применить систему скидок (5-10%) для различных групп потребителей и продукции с целью увеличить объем реализации.
Система ценовых скидок – это действенный инструмент маркетинговой политики фирмы. Цель предоставления скидок - создать для покупателей дополнительные стимулы к совершению покупки. Основными видами скидок являются следующие:
- скидка за больший объем приобретаемого товара;
- скидка за всесезонную покупку;
- скидка за ускорение оплаты;
- скидка для поощрения продаж нового товара;
- скидка на пробные партии и заказы;
- скидка при комплексной закупке товаров;
- скидка для верных и престижных покупателей;
- скидка за платеж наличными и др.
Необходимо рассчитать возможные приросты объемов реализации продукции ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» с учетом коэффициентов ценовой эластичности по группам продукции. Мы можем определить данные коэффициенты, изучив динамику реализации и цен продукции за последние два года (см. таблицы 8 – 9).
Таблица 8 – Динамика средних цен реализации отдельных групп продукции, руб./кг
Наименование продукции |
Средняя цена, руб. | Изменение, +, – | ||
| 2007 г. | 2008 г. | руб./кг | % | |
| Хлебные изделия в т.ч. | ||||
| – хлеб формовой | 12,5 | 15,5 | +3 | 24 |
| – хлеб подовый | 12,5 | 15,5 | +3 | 24 |
Булочные изделия Батон и булки (Турец.линия) |
11,5 | 14,50 | +3 | 26 |
Кондитерские изделия: – пряники, кексы, печенье |
58 | 65 | +7 | 12 |
| – торт бискв., пирожные | 68 | 74 | +6 | 8,8 |
| – сухарь панировочный | 50 | 55 | +5 | 10 |
| – сухари – гренки | 51 | 56 | +5 | 9,8 |
| Тесто | 48 | 56 | +8 | 16,7 |
| Булки кондитерские | 9 | 13 | +4 | 44,4 |
Таблица 9 – Динамика реализации отдельных групп продукции, т
Наименование продукции |
Объем реализации | Изменение, +, – | ||
| 2007 г. | 2008 г. | тонн | % | |
| Хлебные изделия в т.ч. | 162 | 585 | 423 | 261,1 |
| – хлеб формовой | 50 | 206 | 156 | 312 |
| – хлеб подовый | 51 | 208 | 157 | 308 |
Булочные изделия Батон и булки (Турец.линия) |
39 | 52 | 13 | 33,3 |
Кондитерские изделия: – пряники, кексы, печенье |
48 | 126 | 78 | 162,5 |
| – торт бискв., пирожные | 42 | 118 | 76 | 181 |
| – сухарь панировочный | 32 | 108 | 76 | 237,5 |
| – сухари – гренки | 25 | 88 | 63 | 252 |
| Тесто | 46 | 105 | 59 | 128,3 |
| Булки кондитерские | 58 | 208 | 150 | 258,6 |
| Итого | 452 | 1390 | 938 | 207,5 |
Для количественной оценки такого влияния следует рассчитать для отдельных групп продукции и в целом показатель эластичности спроса по цене, который определяется по формуле:
(8),
где Э - эластичность,
Р - цена,
Q - количество.
Результаты расчетов приведены в таблице 10.
Таблица 10 – Эластичность спроса по цене, %.
Наименование продукции |
Изменения | Эластичность спроса по цене | |
| Q
-кол-во |
Р
- цены |
||
| Хлебные изделия в т.ч. | |||
| – хлеб формовой | 312 | 24 | 13 |
| – хлеб подовый | 308 | 24 | 12,8 |
Булочные изделия Батон и булки (Турец.линия) |
33,3 | 26 | 1,3 |
Кондитерские изделия: – пряники, кексы, печенье |
162,5 | 12 | 13,5 |
| – торт бискв., пирожные | 181 | 8,8 | 20,5 |
| – сухарь панировочный | 237,5 | 10 | 23,7 |
| – сухари – гренки | 252 | 9,8 | 25,7 |
| Тесто | 128,3 | 16,7 | 7,7 |
| Булки кондитерские | 258,6 | 44,4 | 5,8 |
Из таблицы 10 видно, что в целом по всем видам продукции ценовая эластичность спроса больше 1, и это означает, что спрос «эластичен» по отношению к цене.
Далее рассчитаем возможные приросты объемов реализации продукции ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»» за счет применения скидок. На предприятии будет применены скидки в размерах 5 и 10%.
Экономический эффект от применения скидок выражается в том, что уровень рентабельности при применении скидок на 5 и 10% составит 12,5% и 10,5% соответственно.
Результаты произведенных расчетов приведены в таблице 11.
Таблица 11 – Расчет возможного увеличения объема продаж при использовании ценовых скидок
Наименование продукции |
Объем реализации, т | Объем реализации, тыс. руб. | ||
| скидка 5% | скидка 10% | скидка 5% | скидка 10% | |
| Хлебные изделия в т.ч. | 621 | 619 | 9625 | 9594 |
| – хлеб формовой | 318 | 309 | 4929 | 4789 |
| – хлеб подовый | 288 | 275 | 4464 | 4262 |
Булочные изделия Батон и булки (Турец.линия) |
68 | 65 | 986 | 942 |
Кондитерские изделия: – пряники, кексы, печенье |
135 | 130 | 8775 | 8450 |
| – торт бискв., пирожные | 128 | 122 | 9472 | 9028 |
| – сухарь панировочный | 124 | 116 | 6820 | 6380 |
| – сухари – гренки | 102 | 98 | 5712 | 5488 |
| Тесто | 121 | 118 | 6776 | 6608 |
| Булки кондитерские | 245 | 239 | 3185 | 3107 |
| Итого | 1544 | 1507 | 60744 | 58648 |
Применение различных видов скидок позволит увеличить физический объем реализации продукции в среднем на 11% (скидка 5%) и на 8,4% в случае 10-ти процентной скидки.
Полученные результаты расчетов подтверждают правильность выбранного направления совершенствования ценовой политики предприятия. Увеличение прибыли при применении скидок достигается за счет увеличения объемов реализации, увеличения выручки и снижения удельных условно-постоянных затрат (при распределении их на больший объем продукции).
На изменение спроса оказывают влияние, помимо цены, большое количество факторов, например, появление на рынке новых аналогичных товаров более удачного соотношения цены и качества; интенсивности мероприятий, предпринимаемых предприятием, по продвижению продукции; наличие и политика предприятия в работе с посредниками и т.д. Но для правильного управления и регуляции цен, установления их на оптимальном уровне работники маркетинговых служб предприятий должны использовать в своей работе расчетные методы установления уровня цен, для получения базисных значений, минимально и максимально возможных уровней цен в каждой конкретной рыночной ситуации.
Заключение
Проведенное теоретическое исследование видов цен и особенностей их применения на предприятии ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» позволяют сделать следующие выводы:
1. Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций: первичную, учетную, распределительную, функцию сбалансирования спроса и предложения, функцию как средства рационального размещения производства, стимулирующую, социальную.
2. Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируют по следующим основным признакам:
– по характеру обслуживаемого оборота выделяют,
– в зависимости от сферы регулирования,
– в зависимости от территории действия,
– в зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара.
– по времени действия,
– цены, используемые в статистике.
3. В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:
– с ориентацией на издержки;
– с ориентацией на спрос;
– с ориентацией на конкуренцию.
4. При расчете плановой калькуляции а торт «Татьяна» было установлено, что Торт «Татьяна» – прибыльный. Если взять фактическую себестоимость и сравнить с оптовой ценой по калькуляции, то оптовая цена за 1т равна 55934 руб., фактическая себестоимость – 49036 руб. Прибыль равна 6898 руб. (55934 руб. – 49036 руб.) Можно определить рентабельность:
6898 руб. * 100% / 49036 руб. = 13%
Это хороший показатель.
5. При расчете цены на торт «Татьяна» различными методами ценообразования было установлено, что наиболее приемлемым методом расчета для данного вида продукции является метод целевой прибыли.
Так как на практике определение оптимальной цены - задача достаточно сложная, поскольку информация, на основе которой принимается решение, не отличается стабильностью и полученные результаты носят ориентировочный, примерный характер.
Поэтому при выборе метода ценообразования необходимо ориентироваться на выявленную оптимальную цену. При дальнейшем расчете цен на все виды продукции следует воспользоваться методом прямого определения цены, ориентированным на потребителей. Т.к. расчетная цена на торт «Татьяна», полученная этим методом выше оптимальной цены и наиболее близка к ней.
6. В качестве предложения по повышению эффективности деятельности предприятия было предложено применение стратегии дифференцированных цен.
Предлагается в рамках стратегии дифференцированных цен применить систему скидок (5-10%) для различных групп потребителей и продукции с целью увеличить объем реализации. Применение различных видов скидок позволит увеличить физический объем реализации продукции в среднем на 11% (скидка 5%) и на 8,4% в случае 10-ти процентной скидки.
Полученные результаты расчетов подтверждают правильность выбранного направления совершенствования ценовой политики предприятия. Увеличение прибыли при применении скидок достигается за счет увеличения объемов реализации, увеличения выручки и снижения удельных условно-постоянных затрат (при распределении их на больший объем продукции).
Глоссарий
| № пп | Понятие | Определение |
| 1 | Ассортимент продукции | Количество наименований производимой продукции (работ, услуг). |
| 2 | Базисная цена | Цена изделия с известными фиксированными параметрами, принимаемого за образец при определении внешнеторговой цены данной продукции. |
| 3 | Издержки | Расходы на приобретение сырья и рабочей силы, необходимых для производства единицы товара. |
| 4 | Затраты | Факторы производства (factors of production) (земля, труд, капитал, способность к предпринимательству), которые нужны для того, чтобы организация смогла осуществлять выпуск товаров или услуг. |
| 5 | Калькуляция | Представленный в форме таблицы бухгалтерский расчет затрат, расходов на производство и сбыт изделия или партии изделий, а также на осуществление работ и услуг в денежном выражении. |
| 6 | Контроль над ценами | Государственное регулирование цен определенных видов товаров в отдельные периоды времени. |
| 7 | Лидерство в ценах | Установление цены на товар, производимый и продаваемый несколькими фирмами в условиях олигополии. |
| 8 | Лимитированная цена | Минимальная цена, по которой заказчик гарантирует исполнителю заказа производить покупку товара в пределах заказа в течение ограниченного времени. |
| 9 | Льготная цена | Цена, устанавливаемая на пониженном уровне в целях стимулирования потребления отдельных видов продукции или для отдельных групп потребителей. |
| 10 | Оптовая цена | Вид цен на товары при продаже товаров крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым и посредническим организациям, оптовым торговым компаниям. |
| 11 | Политика ценообразования | Общая политика, проводимая компанией, занимающейся производством многих продуктов, при установлении цен на свою продукцию. |
| 12 | Прибыль | Превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров; обобщающий показатель финансовых результатов хозяйственной деятельности; определяется как разность между выручкой от реализации продукта хозяйств, деятельности и суммой затрат факторов производства на эту деятельность в денежном выражении. |
| 13 | Расчет цены на основе принципа безубыточности | Ценообразование, которое исходит из издержек по производству, маркетингу и распределению товара с учетом получения желаемой прибыли. |
| 14 | Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» | Начисление стандартной наценки, нормативной прибыли на себестоимость товара и определение цены в виде суммы себестоимости и прибыли. |
| 15 | Розничная цена | Цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи. |
| 16 | Себестоимость | Денежное выражение текущих затрат на производство и реализацию продукции, часть стоимости. |
| 17 | Скидка с цены | Скидка, предоставляемая продавцом покупателю в связи с условиями сделки и в зависимости от текущей конъюнктуры рынка. |
| 18 | Структура цены | Удельный вес различных элементов затрат и чистого дохода, включаемых в цены на основе соответствующих нормативных актов или формирующихся самостоятельно. |
| 19 | Снятие сливок | Политика ценообразования, включающая установление сравнительно высокой цены на продукт для достижения высокой маржи прибыли. |
| 20 | Спрос | Количество продукта, приобретаемого за определенную цену в определенные сроки. |
| 21 | Стратегия маркетинга | Стратегия, используемая предприятием для достижения своих целей маркетинга, которые, в свою очередь, тесно связаны с достижением общих производственных целей. |
| 22 | Торговая наценка | Надбавка к цене товара при его реализации с баз и складов оптовых фирм, необходимая для покрытия их затрат и получения определенной средней прибыли. |
| 23 | Франкирование | Порядок включения в цену затрат на транспортировку и хранение грузов. |
| 24 | Функция цены | Действие цены в качестве фактора, непосредственно влияющего на распределение и перераспределение доходов между различными отраслями, предприятиями, социальными группами населения. |
| 25 | Цена | Денежное выражение стоимости товара. |
| 26 | Ценовой маркетинг | Одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта. |
| 27 | Ценообразование | Процесс принятия решений, включающий в себя установление цены на товар или услугу. |
Список использованных источников
Нормативно-правовые акты
1 Конституция Российской Федерации (принята на всенародном голосовании 12 декабря 1993 г.) / Справочно-правовая система «Гарант»: [Электронный ресурс] / НПП «Гарант – сервис». – Последнее обновление 01.02.2009 г.
2 Федеральный закон от 8 декабря 2003 г. №165-ФЗ «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров» (с изменениями от 18 февраля, 30 декабря 2006 г.) / Справочно-правовая система «Гарант»: [Электронный ресурс] / НПП «Гарант – сервис». – Последнее обновление 01.02.2009 г.
3 Федеральный закон от 26 июля2006 г. №135-ФЗ «О защите конкуренции» (с изменениями от 1 декабря 2007 г., 29 апреля, 30 июня 2008 г.) / Справочно-правовая система «Гарант»: [Электронный ресурс] / НПП «Гарант – сервис». – Последнее обновление 01.02.2009 г.
4 Распоряжение Губернатора Саратовской области от 2 ноября 2006 г. №777-р «О дополнительных мерах по упорядочению торговли на оптовых и розничных рынках в Саратовской области».)/Справочно-правовая система «Гарант»: [Электронный ресурс] / НПП «Гарант – сервис». – Последнее обновление 01.02.2009 г.
Научная и обзорная литература
5 Андреев, Б.Ф. Системный курс экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика: Учеб. пособие [Текст] / Б.Ф. Андреев. – СПб.: Лениздат, 2007. – 574 с. – Библиогр. в конце разд. – ISBN 5–289–01904–9.
6 Анохин, В.С. Регулирование коммерческой деятельности в рыночных условиях: Моногр. [Текст] / В.С. Анохин, О.И. Аборнева. – Воронеж, 2004. – 82 с. – Библиогр.: 18 назв. – ISBN 5–88519–244–8
7 Афанасенко, И.Д. Экономика и организация коммерции: становление и развитие в России: Учеб. пособие [Текст]/ И.Д. Афанасенко, В.В. Щербаков; СПбУЭФ. – СПБ., 2008. – 152 с. – ISBN 5–7310–0906–6
8 Бакшинскас, В.Ю. Правовое регулирование деятельности акционерных обществ (Акционерное право): Учеб. пособие [Текст] / В.Ю. Бакшинскас, Д.И. Дедов, С.А. Карелина; МГУ. – М.: Зерцало, 2005. – 241 с. – Библиогр.: с. 239–241. – ISBN 5–8078–0029-Х
9 Бартенев, С.А. История экономических учений в вопросах и ответах [Текст] / С.А. Бартенев. – М.: Юристъ, 2003. – 188 с. – ISBN 5–7975–0296–6
10 Богатин, Ю.В. Производство прибыли: Учеб. пособие [Текст]/ Ю.В. Богатин, В.А. Швандар. – М.: Финансы, 2008. – 256 с. – ISBN 5–238–00016–2
11 Богатко, А.Н. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта [Текст]/ А.Н. Богатко. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 206 с. – Библиогр.: 57 назв. – ISBN 5–279–02070–2
12 Борисов, Е.Ф. Экономическая теория: Учеб. [Текст] / Е.Ф. Борисов. – М.: Юристъ, 2004. – 567 с. – ISBN 5–7975–2252–5
13 Бляхман, Л.С. Экономика фирмы: Учеб. пособие [Текст] / Л.С. Бляхман. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2004. – 278 с. – Библиогр.: с. 276–278. – ISBN 5–8016–0023-Х
14 Виноградов, В.В. Экономика России: Учеб. пособие [Текст] / В.В. Виноградов. – М.: Юристъ, 2004. – 319 с. – ISBN 5–7975–2467–0.
15 Войтов, А.Г. Экономика. Общий курс. (Фундаментальная теория экономики): Учеб. [Текст] / А.Г. Войтов. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2004. – 582 с. – Библиогр.: 162 с. – ISBN 5–7856–0138–9
16 Гатаулин, А.М. Экономическая теория: Толковый терминол. слов.: Учеб. пособие [Текст] / А.М. Гатаулин. – М.: Колос, 2005. – 247 с. – ISBN 5–10–044339–8.
17 Глухов, В.В. Экономика малого предприятия [Текст] / В.В. Глухов; Чебоксар. ин-т экономики и менеджмента. – Чебоксары, 2005. – 83 с. – ISBN 5–87685–067–5
18 Гребнев, Е.Т. Организационно-экономические основы рыночного механизма: Учеб. пособие [Текст] / Е.Т. Гребнев, А.А. Говорин. – М., 2008. – 114 с. – Библиогр.: 13 назв. – ISBN 5–7307–0220–5
19 Грузинов, В.П. Экономика предприятия: Учеб. пособие [Текст]/ В.П. Грузинов, В.Д. Грибов. – 2-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 207 с. – Библиогр.: с. 203. – ISBN 5–279–01766–3
20 Елькин, В.А. Экономика фирм, предприятий и межотраслевых комплексов: Учеб. пособие [Текст] / В.А. Елькин; Иркут. гос. экон. акад. – 2-е изд., перераб. и доп. – Иркутск, 2004. – 225 с. – Библиогр.: с. 222–225. – ISBN 5–7253–0361–6
21 Ерофеева, В.А. Анализ себестоимости продукции (работ, услуг): Учеб. пособие [Текст] / В.А. Ерофеева, Л.В. Переверзева; СПбУЭФ. – СПб., 2008. – 90 с. – Библиогр.: 31 назв. – ISBN 5–7310–0963–5
22 Зайцев, Н.Л. Экономика промышленного предприятия: Учеб. [Текст] / Н.Л. Зайцев. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 335 с. – (Сер. «Высш. образование»). – Библиогр.: 15 назв. – ISBN 5–86225–516–8
23 Иващенко, Н.П. Экономика фирмы: Курс лекций для бакалавров. Разд. 1. Общая характеристика фирмы: цели, задачи, функции и структура [Текст] / Н.П. Иващенко; МГУ. – М.: ТЕИС, 2008. – 125 с. – Библиогр.: 8 назв. – ISBN 5–7218–0166–2
24 Казакова, А.П. Экономика: Учеб. курс по основам экон. Теории [Текст] / А.П. Казакова, Н.В. Минаева. – 3-е изд., доп. и испр. – М.: ГНОМ-пресс, 2005. – 320 с. – ISBN 5–89334–011
25 Макарьева, В.И. Состав и учет затрат, включаемых в себестоимость с учетом изменений и дополнений [Текст]/ В.И. Макарьева. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Кн. мир, 2004. – 438 с. – ISBN 5–8041–0017–3
26 Меньшиков, С. Новая экономика. Основы экономических знаний: Учеб. пособие [Текст] / С. Меньшиков. – М.: Междунар. отношения, 2005. – 394 с. – ISBN 5–7133–00963–0
27 Новиков, В.А. Практическая рыночная экономика: Толкование 4000 терминов: Слов. [Текст] / В.А. Новиков; Моск. психолого-соц. ин-т. – М.: Флинта, 2004. – 371 с. – Библиогр.: 40 назв. – ISBN 5–89349–164–5
28 Палий, В.Ф. Финансовый учет: Учеб. Пособие [Текст] / В.Ф. Палий, В.В. Палий. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 664 с. – Библиогр. в конце гл. – ISBN 5–88103–554–2
29 Памбухчиянц, О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учеб. [Текст] / О.В. Памбухчиянц; Информ.-внедрен. центр «Маркетинг». – М., 2004. – 290 с. – Библиогр.: 14 назв. – ISBN 5–7856–0106–0
30 Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг [Текст]/ Е.В. Попов – М.: Финансы и статистика, 2003. – 320 с. – ISBN 5–279–02120–2
31 Ревинский, И.А. Курс экономики: Учеб. [Текст]/ И.А. Ревинский; Новосиб. гос. пед. ун-т. – Новосибирск, 2004. – 283 с. – Библиогр. в конце гл. – ISBN 5–85921–126–0
32 Росс, С. Основы корпоративных финансов: Пер. с англ. [Текст] / С. Росс, Р. Вестерфилд, Б. Джордан. – М.: Лаб. Базовых Знаний, 2004. – 718 с. – (Сер. «Экономика»). – ISBN 5–93208–346–1.
33 Самуэльсон, П.Э. Экономика: Учеб. пособие: Пер. с англ. [Текст] / П.Э. Самуэльсон. – 16-е изд. – М.: Вильямс, 2004. – 680 с. – ISBN 5–8459–0060–3
34 Фадеев, В.Ю. Малое предпринимательство в Российской Федерации. Проблемы и перспективы [Текст] / В.Ю. Фадеев. – М.: Наука, 2003. – 271 с. – Библиогр.: 325 назв. – ISBN 5–02–045073–7
35 Чеканский, А.Н. Теория спроса, предложения и рыночных структур [Текст]/ А.Н. Чеканский, Н.Л. Фролова; МГУ. – М.: ТЕИС, 2005. – 421 с. – ISBN 5–7218–0237–5
36 Черняк, Т.В. Конфликты в организации и технология их разрешения: Учеб. Пособие [Текст] / Т.В. Черняк; Сиб. акад. гос. службы. – Новосибирск, 2003. – 120 с. – Библиогр.: 26 назв. – ISBN 5–8036–0011–3