Исследование рынка пива "Старый Юз"

pср.
=

рср.
- среднегодовые темпы роста тренда;

pср.
= = 4

gk
- прирост тренда за каждый квартал;

g1
= = 0,989

m – число периодов внутри года (4 квартала);

k – номер периода;

k = 1:m;

g2
= (g1
)2
= (0,989)2
=0,986

g3
= (g1
)3
= (0,989)3
= 0,979

g4
= (g1
)4
= (0,989)4
= 0,957

Sk =

Tk – объем продаж за определенный квартал в течение ряда лет

S1
== 0,788

S2
= = 0,948

S3
= = 1,025

S4
= = 1,239

Сформируем прогнозное значение объемов продаж на следующий год, в том числе поквартально:

yтренд
= -1209х + 38808

у6
= -1209*6 + 38808= 31554 шт.

Для составления прогнозных значений поквартально, полученное трендовое значение на следующий год разделим на 4. Таким образом, получим среднеквартальный объем продажу

Утр/4= =7888,5шт.

у1
=7888,5*0,788 = 6217,202 шт.

у2
=7888,5*0,948 = 7477,400 шт .

у3
=7888,5*1,025 = 8082,298 шт.

у4
= 7888,5*1,239 = 9777,101шт.

Таким образом, видно, что на шестой год продажи возрастут.

3. Оценка конкурентоспособности товара

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая часть – его экономические свойства.

Потребительские свойства товара описывают свойства наборов жестких и мягких параметров. Жесткие параметры характеризуют важнейшие функции товара и связанные с ними характеристики. Они регламентируются национальными и международными стандартами. Мягкие параметры характеризуют эстетические свойства товара.

Экономические свойства оцениваются покупателями в виде цены потребления данного товара. В таблице 3.2.1 приведем показатели, характеризующие конкурентоспособность товаров конкурентов и нашей торговой марки.

Поскольку основным конкурентом пива “Старый Юз” является пиво “Старопрамен”, рассмотрим свойства этих двух торговых марок.

Таблица 3.12. - Исходные данные для оценки конкурентоспособности пива “Старый Юз”

Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по следующей формуле:

;

где К – качество товара;

Цп – цена потребления.

Оценка качества осуществляется по формуле :

Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительскую стоимость товара, от товара – конкурента с учетом веса его важности:

- для показателей, рост значений которых повышает конкурентоспособность товара.

;

где Xj – значение j – го показателя товара данной фирмы;

Xjc – значение j – го показателя товара – конкурента;

Lj – вес (ранг) показателя,

- для показателей, снижение которых повышает конкурентоспособность товара:

Товар считается конкурентоспособным, если I >= 1

Определим степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительскую стоимость товара, от товара-конкурента с учетом веса его важности:

К = 5/9*0,41 + 7,5/9*0,37 + 7/8*0,11 – 4,5/4*0,08 - 9/8*0,03 = 0,76.

Цена потребления составит: 1,86/2,3 = 0,81.

При этом интегральный показатель качества составит: 0,76/0,81 = 0,93.

По результатам проведенного анализа можно сделать следующие выводы. Пиво “Старый Юз” менее конкурентоспособно на рынке, чем пиво “Старопрамен”.

Основное внимание при осуществлении мероприятий по повышению конкурентоспособности пива «Старый Юз» необходимо уделить улучшению вкуса и совершенствованию упаковки. В связи с этим предлагается пересмотреть дизайн упаковки и повысить ее удобство.

4. Определение лояльности покупателей с помощью метода цепей Маркова

На рынке действуют три торговых марки “Старый Юз”, “Старопрамен” и “Бавария”.

Для проведения лояльности покупателей по торговой марке “Старый Юз” были проведены специальные исследования, в которых участвовало 45000 чел. Все расчеты приверженности проводятся с помощью метода цепей Маркова.

Таблица 4.13. – Динамика приверженности

Рисунок 4.4. – Динамика приверженности

Таблица 4.14. – Динамика притока

Рисунок 4.5. – Динамика притока

Таблица 4.15. – Динамика оттока

Рисунок 4.6. – Динамика оттока

Таблица 4.16. – Динамика доли рынка

Рисунок 4.7. – Динамика доли рынка

Анализ полученных зависимостей свидетельствует о том, что торговая марка “Старый Юз” постепенно увеличила долю рынка.

5. Формирование маркетинговой стратегии на основе матрицы МакКенси

Оценку сложившейся маркетинговой ситуации осуществим с помощью стратегической матрицы, используя следующие факторы:

-Ситуация на рынке;

-Собственные возможности фирмы;

Формирование маркетинговой стратегии осуществляются на основе многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин:

Для бальной оценки:

1 – очень отрицательно

2 – отрицательно

3 – удовлетворительно

4 – хорошо

5 – отлично

Таблица 517. - Расчет координат ситуация на рынке

Таблица 5.18. - Расчет координат ситуация на рынке

С помощью обеих координат представим фактическую ситуацию на рынке графически на рисунке 5.8.

На основе классической матрицы с девятью полями выбрана наступательная стратегия (инвестирование).

Рисунок 5.8. - Ситуация фирмы, производящей пиво «Старый Юз», на рынке

По данным координат (3,35;4,6) в соответствии с матрицей Маккенси определяется оптимальная стратегия маркетинга. Оптимальной будет являться наступательная стратегия, т.к. она позволит фирме удерживать и наращивать тем роста объемов продаж.

Оптимальной будет являться наступательная стратегия, т.к. она позволит фирме удерживать и наращивать тем роста объемов продаж, что приведет к расширению лидерства на рынке. Рекомендуется стратегия роста, вложение инвестиций, расширение производства. Зона роста характеризуется: перспективный рынок сбыта, сильные конкурентные позиции СХП.

6. Формирование товарной политики предприятия

6.1 Особенности исследуемого товара с позиции маркетинга

Объектом исследования является пиво «Старый Юз». Пиво – слабоалкогольный ароматный пенистый напиток с хмелевой горечью. Различают светлое и темное пиво. Рассматриваемый товар, пиво «Старый Юз», изготавливаемое ЗАО «Донецким пивоваренным заводом», имеет вкус и аромат темного солода, и ему присуща специфическая горчинка, благодаря которым пиво пользуется успехом у любителей темных сортов этого напитка. В сравнении с товарами аналогами, рассматриваемыми в данной работе, наше пиво содержит наибольшую массовую долю сухих веществ в начальном сусле, массовую долю спирта и время дображивания. Такие характеристики свидетельствуют о том, что пиво «Старый Юз» крепкое, хорошо выбраженное темное пиво.

В данной курсовой работе мы исследовали конъюнктуру рынка пива «Старый Юз» с позиции маркетинга. Были рассмотрены такие показатели как: зависимость объема продаж от времени;зависимость объема продаж от цены; зависимость цены от фактора времени и т.д.

Исходя из исследований видно, что объём продаж на рынке возрастает с 7 тыс.шт. до 9 тыс.шт. в год, в тоже время повышается и цена. Доля рынка постепенно увеличивается.

6.2 Исследование конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара - понятие сложное, интегральное, относительное и динамичное. Это все то, что обеспечивает преимущесва товара на рынке, способствует его успешному сбыту в условиях конкуренции.

Этапы оценки конкурентоспособности товара:

1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца как базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара. Товар-образец должен принадлежать к той же группе, которой принадлежит объект исследования, быть наилучшим на данном рынке. Часто как базовую продукцию используют установленную маркетинго-идеальную потребительскую модель (ИПМ) продукции, то есть ту продукцию, которую хотят приобрести потребители.

2. Определение перечня сравниваемых параметров (показателей) конкурентоспособности

3. Определение коэффициента значимости определенных показателей для потребителя.

4. Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности.

Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности базируется на сравнении параметров исследуемого товара с параметрами товара, который наиболее полно отражает потребности потребителей. Методологические подходы к оценке конкурентоспособности товаров разные, что объясняется конкретными условиями проведения исследования и его целью. Однако, в общем случае все методики учитывают качественные и ценовые характеристики товара.

Аналитический обзор литературы позволяет выделить такие методы оценки конкурентоспособности товара:

· метод соответствия определенным показателям;

· метод сравнения с базовым образцом;

· метод экспертной оценки;

Представляемый нами товар имеет значительное количество конкурентов на рынке. В данной курсовой работе мы рассмотрели конкурентоспособность пива «Старый Юз» по отношению к товарам- конкурентам. Для оценки конкурентоспособности мы воспользовались следующими показателями:

· вкус

· упаковка (внешний вид)

· аромат

· содержание алкоголя

· удобство тары

По результатам расчетов в разделе 3 – интегральный показатель равен 0,93, что свидетельствует о том, что пиво «Старый Юз» менее конкурентоспособно, чем пиво «Старопрамен». Необходимо уделить внимание улучшению вкуса и совершенствованию упаковки. В связи с этим предлагается пересмотреть дизайн упаковки и повысить ее удобство.

6.3 Определение рыночных перспектив товара. Выделение сильных и слабых сторон

Товар - это всё, что может удовлетворить потребность или нужды и предложения рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, это продукт труда произведённый для продажи, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определённые потребности. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем больше успеха добьётся производитель. В комплексе маркетинга товар занимает основополагающее место, товар, цена, продажа, распределение. Производители должны отыскивать потребителей, кому они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем создать товар, чтоб удовлетворить их.

В условиях современного рынка Украины, с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении товаров на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в Украине поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать о себе в глазах потребителей определенное представление ("имидж") как о солидных предприятиях, предлагающих качественную продукцию. В нашем случае рынок уже поделён основными производителями на украинском рынке – это такие ТМ, как «Оболонь», «Черниговское» и другие. Выделим сильные и слабые стороны товара.

Сильные стороны:

· качество товара

· реклама

Слабые стороны:

- малоизвестность ТМ

- сильные конкуренты

- дизайн упаковки

- удобство упаковки

6.4 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности

Для того чтобы повысить конкурентоспособность рассматриваемого товара необходимо обновить товарный ассортимент, улучшить дизайн упаковки, а также ее удобство. В наше время очень важен имидж ТМ. Он должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

6.5 Решение в области товарных линий

Товарная линия
– группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Например, строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена, давая возможность компаниям варьировать свои предложения при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа. Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании - получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

При вытягивании
товарной линии вниз
, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, состоящим в том, что клиенты компании могут переориентироваться на более дешевый продукт, что в конечном итоге негативно отразится на продажах основного продукта. При вытягивании
товарной линии вверх
и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного. Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиции конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой - непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.

6.6 Принятие решений относительно товарной марки

Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу “подешевле” или “самое доступное”? Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги. Развитие марочного капитала - основная задача высшего руководства компании. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей вчетверо дороже стоимости их активов. В наше время успешная марка стоит весьма дорого. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование.

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

Рассматриваемая ТМ «Старый Юз» недостаточно известна покупателям. Поэтому необходимо создать фирменный стиль предприятию.

Фирменный стиль – понятие, сформулированное западными рекламистами как “система идентификации”,“проектирование внешнего образа предприятия”. Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.

Основными элементами фирменного стиля являются:

товарный знак

-
зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других;

логотип

-
специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;

фирменный блок

– объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.

Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия. А положительный имидж предприятия повышает конкурентоспособность выпускаемой им продукции.

Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.

Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.

6.7 Принятие решений об упаковке и этикетке

В условиях маркетингового исследования рынка невозможно обойти часть исследования, которая касается внешнего вида товара.

Общеизвестно, что при выборе товара потребитель в первую очередь смотрит на его внешний вид, который предоставляет ему информацию о внутреннем содержании и качественном наполнении товара.

В условиях избранной предприятием стратегии, которая предусматривает инвестиции в производство, необходимо направить определенную часть денег на выработку у потребителя нового отношения к нашей марке.

Таким образом, мы подошли к принятию решения об упаковки и этикетки. Для выработки нового имиджа нашей компании у потребителя, в первую очередь, необходимо изменить внешний вид нашего товара, для того чтобы старая упаковка не снижала его конкурентоспособность.

Заключение

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано главным образом с производством, а что касается сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов.

В данной курсовой работе проведен анализ коньюнктуры рынка пива. Анализ динамики продаж пива «Старый Юз», показал, что объем продаж имеет тенденцию к увеличению. Также незначительно растет и доля рынка. Пиво «Старый Юз» имеет достаточно сильных конкурентов. По итогам проведенного анализа были выделены сильные и слабые стороны. Далее необходимо разработать предложения по стуктуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая политические, юридические, производственные и технические, организационные, маркетинговые и финансовые риски. Анализ потребительских предпочтений свидетельствует о том, что покупатели отдают своё предпочтение пиву «Старый Юз», однако из рассматриваемых товаров аналогов такая же ситуация наблюдается и пива «Славутич».

Список литературы

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, 1996.-128 с.

2. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось – 89», 1996 – 80с.

3. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/ И.К. Белявский. Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др. – М.: Финансы и статистика, 1995.-354 с.

4. Н.В. Куденко Стратегический маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2000.-124с.

5. Ковалев А.И., Войленко В.В Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996-176с.

6. Соколенко С.И. Современные мировые рынки и Украина. – К.: Демос,2002-354с.

7. Ф. Котлер: «Основы маркетинга» - М.: Фолиум, 2003.-178 с.

8. Н.Д. Ильенкова «Спрос: анализ и управление» М.: Финансы и статистика, 2000.-124с.