“КАК ПОСТРОИТЬ СИСТЕМУ ТЕЛЕФОННЫХ ПРОДАЖ С НУЛЯ: ПРОСТОЙ ПОШАГОВЫЙ ПЛАН
”
Я профессионально занимался телефонными продажами более четырех лет: сначала в качестве рядового продавца, потом - начальника отдела продаж. Сейчас, продавая услуги своего агентства, я тоже пользуюсь этим методом.
Почему он так популярен? Ответ довольно прост. Достоинства можно описать тремя словами:
1) быстро;
2) дешево;
3) доступно.
Это не пустые слова. Будучи начинающим предпринимателем и не имея достаточного количества денежных средств на большую рекламную кампанию и даже на первых сотрудников, вы все равно можете совершить первые успешные сделки, используя телефонные продажи.
Я бы даже назвал «холодные» звонки методом для начинающих, поскольку это именно тот способ, который поможет открыть вам дорогу в мир большого бизнеса. Правда, не стоит использовать его там, где не следует. Те причины, которые делают эту систему идеальной для начинающих компаний, являются и препятствием для развития бизнеса. Слишком часто руководители подходят к организации этой системы продаж без особого внимания, полагая, что все очевидно и не требует никаких изысков.
Давайте разберемся, почему же 99% компаний в России (прежде всего обратим внимание на сферу b-2-b) используют «холодные» звонки? Причин много. Перечислим основные из них:
любой человек может сделать свой первый звонок без предварительного обучения;
из оборудования необходим только телефонный аппарат;
база клиентов уже есть в справочнике «Желтые страницы».
Естественно, руководствуясь только этими доводами, невозможно продать много. Однако, к сожалению, дальше этого многие компании не продвигаются.
Чтобы читателям было понятно, откуда был взят нижеизложенный материал, я хочу немного рассказать о своем опыте работы. Когда я впервые пришел в компанию, где мы использовали «холодные» звонки в качестве метода продаж, сама система была проста и незатейлива: новичку показывали его место, выдавали личную базу клиентов (все те же «Желтые страницы») и говорили приступать к работе.
Несмотря на простоту подхода, клиенты у нас были. Конечно, не так много, как в дальнейшем, но все же такой подход работал. Вообще, чем больше я занимаюсь продажами, тем яснее понимаю: не продается только то, что никто не старается продать.
Шло время, нам надоело работать по старинке, и мы начали модернизировать систему. Сначала на фоне общих ошибок и достижений был выстроен алгоритм «холодного» звонка. Он немного отличался у каждого из сотрудников, но уже очень сильно облегчал работу и опытным менеджерам, и новичкам. Потом мы написали собственную книгу продаж, в которой в виде конспекта дали все то, что может быть необходимо при продаже: ответы на возражения, самые эффективные продающие предложения, макеты назначения встречи, способы прохождения секретарей и т.д.
Все это привело к тому, что продажи выросли примерно в два раза. Затем появилась гармоничная система обучения и найма новичков. В найме я тогда еще не участвовал, зато часто обучал вновь прибывших работников. На практике мы обкатали систему, которая позволяла максимум за пять рабочих дней подготовить человека с нуля до его первой продажи. Как ни странно, система работала, несмотря на то что мы продавали простую, но довольно новую для большинства людей услугу.
Кроме того, появилась стандартизированная система отчетности, которая позволяла отслеживать базовые показатели продаж практически в реальном времени и не была сложна для освоения.
В итоге, когда я в должности начальника отдела продаж ушел из этой компании и организовал свое дело, мы продавали примерно в 5–6 раз больше, чем четыре года назад. Я считаю, что тот опыт, который мы приобрели за то время, бесценен. Сейчас система, построенная нами, кажется мне простой и незатейливой, но каждый раз, когда я анализирую бизнес моих клиентов, вижу: еще очень мало руководителей применяют хотя бы 50% того, с чем мы работали ежедневно.
Я считаю, что данная статья будет полезна для практиков. Скорее всего, теоретикам эта информация давно знакома. Вопрос только в том, все ли следуют этим советам в повседневной работе и насколько верно они это делают.
О чем же пойдет речь ниже? В рамках этой статьи я хочу дать читателям план построения отдела продаж с нуля с помощью «холодных» звонков. Существуют и другие способы, но для начала практики они подходят плохо. Кроме схемы системы продаж, я дам несколько советов по ряду базовых проблем и расскажу о путях их решения.
Итак, в статье мы обратим внимание на следующие вопросы.
Пошаговый алгоритм построения продаж на входящих телефонных звонках.
Пошаговый алгоритм построения продаж на исходящих телефонных звонках.
Решение базовых проблем, которые при этом возникают.
Итак, строим продажи на входящих телефонных звонках.
При первом рассмотрении система, кажется простой. Необходимо только совершить такие действия:
создать входящий поток потенциальных клиентов;
конвертировать этот поток в покупателей.
Большинство руководителей и владельцев малого бизнеса на этом и останавливаются. Именно поэтому система продаж работает нерегулярно и непредсказуемо. Вы вкладываете деньги в рекламу, а на выходе получаете 0,5–1% конвертации. Существует две основные причины подобных неудач:
1) неэффективная реклама;
2) неэффективная система конвертации клиентов.
ШАГ ПЕРВЫЙ: СОЗДАНИЕ ИСТОЧНИКА ВХОДЯЩИХ ЗВОНКОВ.
Давайте рассмотрим обе проблемы более пристально. Для того чтобы выстроить эффективную рекламную кампанию, мало просто иметь достаточный бюджет. С деньгами вы можете просто создать поток входящих звонков, не более. Кто будет вам звонить? Вы уверены, что это именно ваши клиенты - люди, заинтересованные в покупке вашего товара / услуги? Если нет, то все ваши усилия приведут только к процветанию рекламного отдела, рекламных агентств, «раздутию» рекламного бюджета. Довольны будут все, кроме руководителя и владельца бизнеса.
Деньги на рекламу платите вы, а все остальные их просто осваивают. Именно подобная тактика приводит к неэффективности рекламы. Чтобы построить рекламную кампанию, которая «взорвет» рынок и приведет к вам сотни покупателей, нужно иметь в распоряжении:
продукт, который все хотят купить;
профессионалов, которые «раскрутят» этот продукт;
специалистов, которые этот продукт продадут;
бюджет, который покроет работу, обозначенную в предыдущих двух пунктах.
Наши задачи немного скромнее: «взрывать» рынок мы не хотим. Нам нужно просто продать продукт и получить прибыль. Оставьте креативный подход гигантам вроде Microsoft или CocaCola. У вас нет миллионов долларов на несколько рекламных роликов.
Очень распространено ошибочное мнение о том, что реклама продает
ваш продукт. Именно эта иллюзия заставляет многих тратить десятки и сотни тысяч рублей на «подпитку» рекламного бюджета.
Реклама только создает поток потенциальных клиентов, но не продает им
. Чтобы сделать ее эффективной, нужно определить задачу, которую она будет решать. Вот несколько вопросов и вариантов ответов на них, которые можно использовать для формирования действенной кампании.
1. Кто конкретно является аудиторией вашего рекламного объявления?
Пол.
Возраст.
Социальная группа.
Финансовое положение.
2. На решение какой проблемы ориентировано ваше рекламное объявление? 3. Кого вы привлекаете?
Потенциальных клиентов (никогда не пользовались подобным продуктом).
Существующих клиентов ваших конкурентов.
Ваших собственных клиентов.
4. Что вы собираетесь делать с привлеченными клиентами?
Формировать список потенциальных клиентов для последующей работы с ними.
Продажа front-end продуктов.
Продажа back-end продуктов.
Последние два подпункта стоит рассмотреть подробнее. В зависимости от сложности, известности и стоимости вашего продукта вы можете выбрать два варианта продаж: 1) основного и дорогого продукта (back-end); 2) небольшого и дешевого продукта (front-end).
Поясню на примерах. Один из владельцев зоомагазина провел акцию: собрал окрестных ребятишек на экскурсию и подарил им по золотой рыбке в пакетике с водой. Как только счастливые дети вернулись домой, перед их родителями встала проблема: что делать с этой рыбой? Если не поселить ее в аквариуме, она скоро умрет, и ребенок расстроится. Таким образом, для исправления ситуации многим родителям пришлось вернуться в этот зоомагазин и купить аквариум, корм и остальные сопутствующие товары. Кроме того, они, скорее всего, стали постоянными клиентами этого магазина, т.к. за рыбкой нужно было ухаживать.
Это наглядный пример продажи front-end продукта. Себестоимость самой рыбки невелика.
Основные деньги магазин делает на продаже сопутствующих товаров.
Другой пример. Продажа системных интегрированных решений стоимостью от $10 тыс. до $500 тыс. - сложная комплексная услуга. Это типичный back-end. Подобные продажи требуют многих месяцев подготовительной работы с клиентом. В этом случае ваше рекламное объявление должно быть узко специализировано, поскольку 99% потребителей оно не интересует, и распылять свой бюджет в данном случае просто неосмотрительно.
Итак, мы определились с тем, что и кому вы будете продавать. Переходим к следующему шагу.
ШАГ ВТОРОЙ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ.
Если не оценить эффективность рекламных объявлений, то узнать, во сколько вам обходится потенциальный клиент, невозможно. Кроме того, не обладая данной информацией, вы никогда не сможете рассчитать эффективность рекламной кампании.
Чтобы не прибегать к дорогостоящим услугам профессионалов, воспользуйтесь простым методом: разделяйте поток входящих клиентов.
Рекламное объявление должно позволять оценивать эффективность самой рекламной кампании.
Если вы воспользуетесь следующими методами, скорее всего, тратить много лишних денег не придется.
Давайте в разных объявлениях разные телефонные номера, которые больше нигде не используются. В качестве телефонного номера в вашем рекламном объявлении используйте те номера, которых нет у вас на сайте, в визитках, раздаточных модулях - нигде. В идеале этот номер не должен быть использован ранее. Если у вас нет средств на постоянное приобретение телефонных номеров, используйте в этих целях номера «8-800-…». Вы вполне можете приобрести такой номер только на период действия вашей рекламной кампании.
Совет.
При приобретении номера с кодом 8-800 для отдельно взятой рекламной кампании, постарайтесь ориентироваться не на его внешний вид («красоту») - лучше узнайте, не использовался ли он когда-либо. Как показывает практика, вид номера никак не влияет на продажи, а то, что он раньше не эксплуатировался, избавит вас от входящих звонков, которые никак не относятся в вашей рекламной кампании.
При формировании раздаточных материалов используйте несколько шаблонов (макетов).
Используя простой призыв «Принесите этот флаер к нам в офис и вы получите...», вы сможете достаточно просто отследить эффективность рекламы просто по количеству собранных обратно флаеров.
Никогда не используйте несколько вариантов флаера одновременно. Сначала запустите в работу один, чуть погодя - следующий. Это позволит оценить эффективность текста каждого шаблона и не смешивать группы ваших потенциальных клиентов.
Только создав систему отслеживания эффективности рекламных объя
ШАГ ТРЕТИЙ: ПРЕИМУЩЕСТВА И ВЫГОДЫ.
Клиент заинтересован, но еще не готов совершить покупку, поэтому ему нужно немного помочь - подтолкнуть в нужную для вас сторону.
Очень полезным инструментом в данном случае является заранее составленный список преимуществ товара и выгод для клиента.
Большинство продавцов в своей практике сосредотачиваются только на свойствах товара и его преимуществах. Как часто вам приходится слышать рекламные слоганы в стиле «У нас самый дешевый товар», «У нас лучшее предложение на рынке», «У наших конкурентов вы найдете все намного дороже / хуже»? Все это самые распространенные фразы при продаже, однако ни одна из них не отвечает на самый важный для клиента вопрос: что конкретно хорошего это даст лично мне
? Ваш товар может быть дороже, иметь не такую красочную упаковку либо быть точно таким же, как у еще десятка контор в городе, но если от вас клиент получит ответ, в котором будет четко значиться, как он сможет использовать ваше предложение для своей выгоды, то процесс покупки можно считать состоявшимся.
Чтобы предотвратить импровизацию со стороны ваших продавцов, ответы на подобные вопросы следует подготовить заранее. Составьте список, например такой, как в таблице.
Принцип довольно прост и, думаю, понятен.
В первой колонке вы пишете свойства товара / услуги (физические характеристики, цвет, размер, базовые параметры и т.д.). Во второй - все, что позволит вам выделиться среди конкурентов: необходимо указать разницу в характеристиках вашего товара и продуктов ближайшего конкурента. Затем берем преимущества из второй колонки и трансформируем их в выгоды: то, что клиент получит, купив ваш товар / услугу. Как вы видите, у одного свойства может быть несколько выгод.
При формировании списка выгод отберите как можно больше факторов, которые будут полезны, удобны и приятны персонально для клиента. Пытаясь это сделать, обязательно задайте себе следующие вопросы.
Сколько денег я сэкономлю, купив этот товар?
Станет ли у меня больше свободного времени, если я буду им пользоваться?
Будет ли у меня меньше обязанностей при использовании данного товара? Конечно, вопросов может быть сколько угодно. Расширяйте список так, как считаете нужным.
Пример
. «Новый пылесос «Турбо-2000» обладает мощностью 150 кВт. Это значит, что он на 30% мощнее всех конкурентов в своем классе. Что это значит для вас? Помимо того, что ваши ковры теперь будут намного чище (а дети станут меньше кашлять и реже болеть), вы сможете экономить до получаса на каждой уборке. Полчаса два раза в неделю - это почти четыре дня в году, которые вы сможете посвящать своим детям и близким.
Значит, вы будете ближе к своей семье, вместо того чтобы заниматься скучной и опостылевшей уборкой». От безликой характеристики в 150 кВт мы перешли к ценностям семьи и свободному времени. Согласитесь, представлять себе красочные праздники вместе с детьми и любимыми намного приятнее, чем сравнивать мощность разных моделей и пытаться понять, что это даст в итоге. Придумайте подобную историю заранее, чтобы ей пользовались ваши продавцы, когда им позвонит клиент.
Сделайте список минимум из семи свойств вашего товара или услуги и напишите к ним соответствующие выгоды и преимущества.
Каким образом следует использовать получившийся список? В самом начале разговора очень удобно воспользоваться полноценным предложением. В процессе разговора ваш клиент, скорее всего, не захочет каждый раз слушать подобную речь, поэтому стоит ограничиться оглашением выгод и фактов: вы упоминаете о какойлибо выгоде, которую он получит, и подкрепляете свою мысль соответствующим фактом. В данном случае это будет звучать убедительно.
Если клиент позвонил по вашему рекламному объявлению, значит, он уже заинтересовался чем-то. Теперь нужно показать ему полный список выгод, которые он получит. Не стоит зачитывать список целиком: используйте доводы к месту.
Помимо удобства продажи подобный список сильно облегчит вам процесс обучения новых сотрудников. Это, конечно, не полноценная книга продаж, но уже документ, который можно дать любому новичку.
Для оптимизации процесса продажи составьте полноценный сценарий звонка.
ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ: СЦЕНАРИЙ ВХОДЯЩЕГО ЗВОНКА.
Что должно быть в правильно составленном сценарии? Давайте перечислим по пунктам.
1. Приветствие.
2. Выяснение того, что конкретно заинтересовало клиента.
3. Предложение о покупке.
4. Работа с возражениями (при сомнениях со стороны клиента).
5. Завершение продажи (сама продажа или сбор контактов для последующего обзвона).
В зависимости от особенностей бизнеса вы можете самостоятельно принять решение, нужно ли вам досконально следовать сценарию звонка, или же он будет служить только макетом для продажи.
В данном случае все зависит от профессионализма ваших сотрудников: чем больше у них опыта, тем дальше от сценария они могут отступать.
Почему сценарий полезен и зачем его делать? Перечислим основные причины.
Это идеальное средство обучения новых сотрудников. Всего пара часов - и новый человек уже может участвовать в процессе продажи.
Написанный сценарий даст вашим сотрудникам возможность продавать и не изобретать новые методы продажи на ходу.
Работа по уже существующему плану облегчает принятие решений в процессе продажи.
Конечно, составлять сценарий звонка или нет - дело ваше, но я советую сделать его. Даже если ваши продавцы не будут следовать этому плану досконально, вы получите прекрасный инструмент для передачи опыта. Как показывает моя практика найма сотрудников, легче воспитать хорошего продавца из новичка, чем найти профессионала в продажах именно на вашем рынке. Хороших специалистов мало, их услуги стоят очень дорого, а работодатели стараются всеми силами заполучить таких людей. Таким образом, вы сможете еще и сэкономить.
ШАГ ПЯТЫЙ: ПРИЕМ ВХОДЯЩИХ ЗВОНКОВ.
К этому моменту вы уже выполнили две задачи: создали рекламный источник и систему отслеживания эффективности рекламной кампании.
Конечно, все это можно сделать на более профессиональном уровне, но для начала и это хорошо.
Очень многие владельцы малого бизнеса, директора и предприниматели не делают и этого.
Теперь вам следует сосредоточиться именно на приеме входящих звонков. Для того чтобы процесс продаж был эффективен, нужно помнить о простых правилах продаж этим способом.
Помните, что вы принимаете звонки от уже почти готовых к покупке клиентов.
Сосредоточьтесь на конкретном товаре, зафиксированном в вашем рекламном предложении.
Теперь поговорим об этом подробнее. Позвонивший вам клиент заинтересован и просит помочь вас разобраться в преимуществах конкретного товара / определенной услуги.
В случае проведения подобной рекламной кампании вы продаете только один товар
. Не пытайтесь предложить клиенту что-то вне рекламного предложения до завершения основного процесса покупки. Именно поэтому следует отказаться от стандартных вопросов «Что вас заинтересовало?» и «Чем я могу вам помочь?» Если вы последовали нашему совету и выделили отдельный телефонный номер для вашей рекламной кампании, то вы сразу будете знать, что заинтересовало вашего клиента. Это позволит достичь нескольких целей одновременно:
показать свой профессионализм;
отфильтровать запросы клиента;
сосредоточиться на продаже конкретного товара.
В данном случае вы можете сосредоточить все свои силы на продаже. Вам не нужно будет пытаться узнать у клиента, какой именно товар из вашей линейки ему интересен, строить предложение и т.п.
Для того чтобы процесс был еще более успешным, обязательно нужно подготовиться. У вас уже есть список преимуществ и выгод, сценарий «холодного» звонка, который позволит начать продажи почти автоматически. Оперируя преимуществами и выгодами, приводя факты в подтверждение своих слов, ваши продавцы смогут закрыть намного больше сделок, чем раньше.
Если же человек все-таки не решился приобрести ваш товар при первом звонке, необходимо грамотно завершить разговор, чтобы не упустить потенциального клиента, на привлечение которого уже были потрачены деньги.
ШАГ ШЕСТОЙ: ЗАВЕРШЕНИЕ РАЗГОВОРА.
В конце разговора нужно сделать как минимум две вещи.
1. Еще раз кратко описать клиенту ваше предложение. Не делайте вашу речь длинной - хватит 15-20 слов. В противном случае человек может просто бросить трубку. Не забудьте сделать упор на выгоды.
2. Указать клиенту на конкретный срок завершения акции. Он должен понимать, что это рекламное предложение жестко ограничено по времени, и если он не поторопится с принятием решения, то может просто не успеть.
Попробуйте сделать несколько вариантов «закрывающего» предложения. Возможно, один будет эффективнее, чем другой. Не забывайте их тестировать на практике: ваши представления и мнения клиентов могут сильно различаться.
В процессе продажи не забудьте взять у клиента контактные данные. В зависимости от каналов продаж, которые вы используете, это могут быть номера телефонов, адреса электронной почты и даже физические почтовые адреса. Если клиент не хочет предоставлять эти данные, предложите взамен какой-либо бонус, который позволит считать вашу сделку взаимовыгодной.
ШАГ СЕДЬМОЙ: ПОСТПРОДАЖА.
При отсутствии результата при первом разговоре с клиентом вы не должны прекращать своих попыток. Помните, сколько денег вы потратили на его привлечение: стоимость рекламных каналов, заработная плата сотрудников и т.д. Бросать клиента только потому, что он отказался, будет верхом безрассудства.
Как только вы взяли у клиента его контактные данные, начинается процесс постпродажи. Через три-пять дней после его первого звонка свяжитесь с ним сами. Выясните, что побудило его отказаться от покупки в первый раз, и сделайте ему новое предложение. Вы можете предоставить ему скидку, бонусы, подарки, пакет услуг (приложить к основному товару что-то по выгодной цене) - возможности поистине безграничны.
Самый дешевый вариант - просто не принимать в расчет его возражения, однако это не всегда выгодно. Как правило, эффективнее всего работают именно «пакетные» предложения.
Обратите внимание, что «холодные» звонки никогда не должны совершать сотрудники, которые работают только на входящих.
При отсутствии продажи при повторном звонке переместите клиента в специальный список (назовите его, например, «1 месяц»). Всех клиентов, оказавшихся в нем, обзванивайте в конце каждого месяца. Обычно 15–20% людей из данного списка могут что-то у вас купить. Кроме того, сделайте список «1 квартал» и переводите туда тех, кто снова отказался. Таким образом, ни один клиент из тех, кого вы привлекли, никогда не останется без внимания. Продавцы получат хорошую базу для работы, а потенциальные покупатели регулярно будут приобретать статус купивших.
В этой статье я рассказал о семи простых шагах, которые нужно осуществить, чтобы начать продажи на входящих телефонных звонках. Объем статьи не позволил рассмотреть каждый из них очень подробно, но, на мой взгляд, информации вполне достаточно, чтобы начать продавать.
Приемы кажутся довольно простыми, но от этого они не становятся менее действенными.
В моей практике я редко сталкивался с компаниями, где были реализованы все семь шагов.
Не откладывайте дела в долгий ящик. Если вас что-то заинтересовало, отметьте это в своем плане и приступите к решению вопроса немедленно.