1. Маркетинговый менеджмент. Определение и основные характеристики
Повышение престижа торговой фирмы обычно ассоциируется с маркетингом. Маркетинг (от англ. market рынок) дословно означает рыночную деятельность; работу с рынками для того, чтобы сделать реальными потенциальные обмены с целью удовлетворения нужд и потребностей людей. Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования; с другой стороны активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим и определяются основные принципы управления маркетингом.
С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филип Котлер определяет управление маркетингом как " анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п."
Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом".
Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.
Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.
Маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из выше сказанного, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Задача 1. Потребительская оценка как инструмент измерения качества и конкурентоспособности товара. (Вариант 6).
Исходные данные:
| Модель автомобиля | Характеристика автомобиля | ||||
| Цена, у.е. | Расход бензина, л/100 км. | Длина автомобиля, м. | Внешнее оформление, балл | Удобства управления, балл | |
| 1 | 3500 | 7,0 | 2,8 | 7 | 7 |
| 2 | 3200 | 7,0 | 2,7 | 8 | 9 |
| 3 | 3400 | 8,0 | 2,9 | 6 | 10 |
| 4 | 3700 | 8,5 | 2,5 | 7 | 7 |
По исходным данным рассчитаем оценки всех моделей автомобиля по ожидаемой значимости.
Модель оценки по ожидаемой значимости базируется на том, что потребитель придает определенный вес своему представлению о модели товара и значимости отдельных признаков, и может быть представлена в виде формулы:
где Ajk – оценка товара модели j потребителем k;
Wik– вес, придаваемый
Вijk – представление потребителя k относительно той степени, в которой признак i имеется у модели j;
n – число признаков, существенных с точки зрения выбора данной модели.
Определим потребительское отношение потребителя для каждой модели автомобиля при условии, что он предпочитает недорогой автомобиль с экономичным расходом топлива, длиной 3 метра, модно оформленный, с удобным управлением.
Показатель |
Характеристика автомобиля | ||||
| Цена, балл | Расход бензина, балл | Длина автомобиля, балл | Внешнее оформление, балл | Удобства управления, балл | |
| Wik | 8 | 9 | 8 | 9 | 9 |
| Вi1k | 7 | 9 | 7 | 7 | 7 |
| Вi2k | 10 | 9 | 8 | 8 | 9 |
| Вi3k | 8 | 7 | 6 | 6 | 10 |
| Вi4k | 5 | 6 | 10 | 7 | 7 |
A1
k
=8*7+9*9+8*7+9*7+9*7=319 (баллов)
A2k
=8*10+9*9+8*8+9*8+9*9=378 (баллов)
A3k
=8*8+9*7+8*6+9*6+9*10=319 (баллов)
A4k
=8*5+9*6+8*10+9*7+9*7=300 (баллов)
Таким образом, модель автомобиля 2 наиболее предпочтительна для потребителя.
Модель идеального представления основана, в отличие от предыдущей, на том, что значимость каждого признака не обязательно возрастает с ростом его количественного значения. Расчет ведется по формуле:
где Д – степень неудовлетворенности потребителя моделью j;
Iik – идеальное значение показателя i для потребителя k.
Д1
k
=8*│7-10│+9*│9-10│+8*│7-10│+9*│7-10│+9*│7-10│=111 (баллов)
A2
k
=8*│10-10│+9*│9-10│+8*│8-10│+9*│8-10│+9*│9-10│=52 (балла)
A3
k
=8*│8-10│+9*│7-10│+8*│6-10│+9*│6-10│+9*│10-10│=111 (баллов)
A4
k
=8*│5-10│+9*│6-10│+8*│10-10│+9*│7-10│+9*│7-10│=130 (баллов)
Таким образом, минимальное значение этого показателя показывает, что оценка потребителя модели автомобиля №2 максимальна.
Оба метода выявили предпочтение потребителя к модели автомобиля №2.
Что касается направлений деятельности маркетолога по повышению степени удовлетворенности потребителя моделями автомобилей, можно сказать, что модельный ряд автомобилей нужно формировать исходя из того, что это недорогой автомобиль с экономичным расходом топлива, средней длины, с хорошим внешним оформлением и с удобным управлением. Этим принципам наиболее отвечает модель 2, хотя и она имеет свои недостатки: потребителя в этой модели наиболее не устраивает длина автомобиля и внешнее оформление (отклонение от идеала на 2 балла), немного менее расход бензина и удобство управления (отклонение в 1 балл).
Задача 2. Прогнозирование спроса покупателей на основе учета потребительских оценок (Вариант 17).
Исходные данные:
| Количество опрошенных потребителей, Х | Вероятность выбора каждой j-ой марки | |||||
| А | В | С | Д | У | I | |
| 1 | 0,7 | 0,2 | 0,7 | 0,4 | 0,4 | 0,8 |
| 2 | 0,5 | 0,4 | 0,7 | 0,4 | 0,6 | 0,9 |
| 3 | 0,3 | 0,4 | 0,1 | 0,3 | 0,8 | 0,8 |
| 4 | 0,1 | 0,6 | 0,3 | 0,2 | 0,9 | 0,9 |
| 5 | - | 0,6 | 0,2 | - | 0,1 | 0,6 |
По данным таблицы составим матрицу выбора торговой марки по отношению к марке d в индексном виде.
Составим матрицу выбора марки по отношению к марке d в числовом значении.
Рассчитаем средние вероятности Pbi
для выборочной совокупности потребителей.
Pb1
=(0.7+0.5+0.3+0.1)/4=0.4
Pb2
=(0.2+0.4+0.4+0.6+0.6)/5=0.44
Pb3
=(0.7+0.7+0.1+0.3+0.2)/5=0.4
Pb4
=(0.4+0.4+0.3+0.2)/4=0.325
Pb5
=(0.4+0.6+0.8+0.9+0.1)/5=0.56
Pb
6
=(0.8+0.9+0.8+0.9+0.6)/5=0.8
Определим апостериорную вероятность покупки для генеральной совокупности потребителей Pri
.
Таким образом, шестая торговая марка (марка I) наиболее перспективна, т.к. она имеет наибольшее значение апостериорной вероятности покупки.
Список использованных источников
1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. – Мн.: Вышэйшая школа, 2002
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999
3. Герчикова В.И. Маркетинг: организация, технология. – М.: Изд. школы междунар. бизнеса МГИМО, 2005
4. Дихтль Е., Хергшген X. Практический маркетинг. — М.: Экономика, 1995
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – С-Пб, 1994
6. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. – М.: ЮНИТИ, 1996
7. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. – М: ЮНИТИ, 2000