Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет"
Институт экономики, управления и права
Кафедра менеджмента и маркетинга
КУРСОВАЯРАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
Специальность 080502 «Экономика и управление на предприятии (в строительстве)»
Тема: «Манипулятивные методы в рекламе»
Работу выполнил:
Студентка
Русакова Е.А.
Группа № ЭС-25
Работу проверил:
Преподаватель
Жулькова Ю.Н.
Оценка
«____»___________
Нижний Новгород
2007
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
ГЛАВА 1. тЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ В РЕКЛАМЕ
1.1 Понятие манипуляции
1.2 Манипулирование форматом сообщения
1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя
1.4 Логический инструментарий манипулятора
1.5 Статистические методы манипулирования
ГЛАВА 2. практическоЕ применениЕ манипулятивных методов на российском рекламном рынке
2.1 манипулирование форматом сообщения
2.2 Применение психологических приемов манипуляции
2.3 Практика применения сенсорного воздействия
2.4 Использование логических ошибок
2.5 Применение статистических методов манипулирования
зАКЛЮЧЕНИЕ
сПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!».
На современном этапе своего развития российская реклама перешагнула узкие рамки только информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
При этом воздействии используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Но к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит е помощью манипулятивных приемов — намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. Обычно эти примемы используются организациями, изначально не рассчитанными на долгосрочное существование. Правда, и крупные, известные компании так же заинтересованы в максимальном сбыте своей продукции, и поэтому они тоже бывают не чужды использованию подобных методов.
Целью данной курсовой работы является изучение и анализ теоретических основ манипулятивных рекламных методов, а также анализ практического применения данных методов на российском рекламном рынке.
Основными задачами данной работы являются: изучение теоретических основ использования манипулятивных рекламных методов, рассмотрение практического применения этих методов на российском рекламном рынке, а также формулирование выводов и разработка рекомендаций по данной теме.
Предмет исследования курсовой работы – манипулятивные методы в рекламе.
Объектом исследования является отечественный рекламный рынок на современном этапе его развития.
Глава 1.Теоретические основы МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ В РЕКЛАМЕ
1.1. Понятие манипуляции
Термин «манипуляция» в приложении к вопросам социологии и психологии употребляется в самых разных контекстах. При попытке определить место манипуляции в рекламной деятельности исследователь сталкивается с размытостью терминологии, из-за которой схожие во взглядах люди могут высказывать диаметрально противоположные взгляды на вопрос.
Слово «манипуляция» произошло от латинскогоmanipulus
(«горсть, кучка, небольшое количество»), которое, в свою очередь, обязано своим корнем слову manus
—
рука.
Толковый словарь иноязычных слов определяет термин «манипуляция» в наиболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-либо при работе ручным способом, демонстрации фокусов и т.п.». В Оксфордском словаре английского языка значение этого слова раскрывается как обращение с объектами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками, ручные действия.
Благодаря иллюзионистам, слово «манипуляция» приобретает дополнительный смысл. Теперь манипуляция — не только ловкие действия с предметами, а еще и проведение ложных, отвлекающих приемов, искусство скрывать свои истинные действия или намерения.
Наиболее важный момент в истории понятия — переход от прямою значения к переносному, то есть рождение метафоры. Суть перехода в том, что объектом манипуляции становятся не предметы, а люди, в то же время инструментами манипуляции выступают не руки или технические приборы, а другие средства.
Переносное значение термина словарь иноязычных слов характеризует при помощи синонимов: «проделка, махинация, афера». Сходное по смыслу
описание и в Оксфордском словаре: «акт влияния на людей или управления
ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».
Итак, чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:
- четко обозначенное намерение, цель воздействия;
- управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей;
- скрытость, неочевидность влияния;
- ловкость, искусность манипулятора;
Как нетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия - свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной деятельности. Следовательно, главным индикатором манипулятивной природы того или иного приема является скрытость и неочевидностьвоздействия, отвлекающие ходы.
Можно выделить пять основных наборов методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологическую составляющую, по сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения:
- формата сообщения
- внутреннего мира потребителя
- органов чувств потребителя
- логики построения рекламного сообщения
- формы представления статистических данных
1.2 Манипулирование форматом сообщения
В данном подразделе рассмотрены основные рычаги воздействия, которые получает манипулятор, выбрав определенный формат рекламного сообщения.Первой особенностью, которой может обладать рекламное сообщение, является возможность формировать первичную установку.
Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то есть сделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории. Техника инокуляции
наиболее эффективна, когда сообщение идет первым, однако применение этого метода возможно и в качестве ответных мер.
Невозможность дальнейшего обсуждения
является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы - мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование
(предоставлениеаудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование
(предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).
1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя
В этом подразделе будут перечислены основные психологические приемы манипулирования, которые применимы в рекламе. Нужно отметить, что чем менее заметно осуществляется воздействие на аудиторию, тем большего эффекта может достичь манипулятор. В психологическом арсенале — самые действенные приемы, во-первых, поскольку, они имеют своей целью непосредственную координацию процесса принятия решений, а во-вторых, вследствие своей универсальности (нет необходимости собирать факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости от формата сообщения).
Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора»,
то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей.
Сильным в плане воздействия приемом является использование непонятных слов
и терминов.
Использование малоизвестных наукообразных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов.
Еще один прием — отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения.
Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наиболее эффективен в теле- и радиорекламе, поскольку эти носители не дают зрителю или слушателю возможности вернуться назад и внимательно изучить сообщение.
Следующий прием манипулирования – использование спецэффектов.
Однако, здесь не нужно переигрывать, так как такие приемы действуют не на всех подряд, а преимущественно на людей эмоциональных и темпераментных, которые из-за особенностей своей психики склонны к новаторству.
Направить намерения целевой аудитории в нужное русло помогает техника «чтения мыслей».
Внешне результат применения этой техники выглядит, как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b ?.
Манипулятивный характер эта техника приобретает тогда, когда вместо реально интересного для потребителя вопроса используется тот, на который компания может дать наиболее убедительный ответ. Вопрос может быть составлен таким образом, как будто человек уже определился с выбором в пользу данного продукта или компании производителя. Например: «Вы думаете, какой товар фирмы Xпредпочесть — aили b?
Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что»
часто употребляются в отношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте).
Утверждения-трюизмы
, «общеизвестные, избитые истины», такие как «все меняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинные ценности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквально любой мысли.
Манипулятор может усилить воздействие предыдущего приема, применяя метод «ложного стыда».
Фраза «общеизвестно, что...» трансформируется в «Вам, конечно же, известно, что...» Такая формулировка побуждает слушателя принять сообщаемый факт (любого содержания) как абсолютную истину лишь для того, чтобы не оставить у себя или других людей сомнений в собственной осведомленности.
Фразу, содержащую «ниточку» ложного стыда, можно сделать еще более эффективной, добавив элемент лести.
Не менее регулярно для усиления эмоционального воздействия на аудиторию употребляются модальные операторы долженствования и возможности.
Один из самых простых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем систематического повторения.
Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину.
Еще один не самый сложный, но от этого не менее эффективный прием — сделать акцент на честности и
откровенности заявления.
Следующий прием убедительно сыграть на доверии потребителя был позаимствована из жанра «
testimonial
»
(от англ. — рекомендация, свидетельство), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления, довольно часто в такой рекламе вместо «простых людей» участвуют профессиональные актеры.
Следующий прием — «недосказанность с намеком на особые мотивы».
Эта манипуляция заключается в замещении недостающих аргументов ссылкой на определенную внешнюю силу, мешающую их раскрыть. Фактически это создание интриги, нагнетание атмосферы таинственности на пустом месте. На практике потенциальным потребителям сообщается о сверхсекретных «ноу-хау», патентованных рецептах и государственных тайнах оборонной отрасли, которые позволили произвести продукт с уникальными преимуществами (раскрыть которые, к сожалению, тоже нельзя). Стремление принадлежать к числу немногих и прикоснуться к тайне побуждает покупателя домысливать засекреченные достоинства и приобретать товар.
Колоссальной силой действия может обладать рекламное сообщение, в котором приводится ссылка на авторитет.
Например, авторитетное мнение может высказать человек, мало кому известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий о рекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания, спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне). Манипуляцией в данном случае выглядело бы использование актеров вместо реальных специалистов.
Очень часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо признать довольно существенную манипулятивную составляющую и заключается она в эксплуатации так называемого «эффекта ореола».
Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном, общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях (скажем, в спорте или личной жизни). Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию.
Не стоит упускать из виду такой прием, как «принижение иронией».
Ироничное высказывание в адрес конкурента при прочих равных может привлечь внимание значительной части аудитории к рекламируемому продукту. Чаще всего реклама не называет конкурента напрямую (это противоречит законодательству), а действует гораздо тоньше, обыгрывая слоган, особенности упаковки или фирменного стиля соперника, либо неопределенно говоря обо «всех остальных».
Следующий метод, получивший название «троянского коня»,
заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Схема рекламного послания примерно следующая: «Продукты других производителей обладают достоинством а.
Возможно, они даже b и с. Но у всех ли есть преимущество d?Продукт «
Х»! Продукт с преимуществом d!
Еще два весьма распространенных манипуляторских приема это — умалчивание и «полуправда».
Умалчивание заключается в сознательном утаивании информации от аудитории, особенно той, что заведомо не понравится покупателю. Способность грамотно скрыть информацию — одно из главных умений в дипломатии. Она позволяет искусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга представляется в выгодном свете за счет тщательно подобранных аргументов.
Под полуправдой понимается смешение достоверной и ложной информации для того, чтобы суждения не выглядели бездоказательными и не вызывали на себя огонь критики.
Еще один прием манипулятора — навязывание альтернативы «или... или»,
ограничивающей выбор аудитории. Обычно слушателю (или зрителю) ставится примерно следующий ультиматум: «либо перхоть, либо шампунь "А", «либо кариес, либо зубная паста "А"». Такая альтернатива гораздо выгоднее для рекламодателя, чем реальная: «шампунь "А", или шампунь "В", или шампунь "С".
В случае, когда аргументов в пользу приобретения товара явно не хватает, манипулятор может перейти к технике «почему бы не...».
Ее суть заключается в том, что главный довод «за» — отсутствие доводов «против». Вместо рассказа о том, почему стоит купить продукт, говорится: нет причин, почему бы его не попробовать.
Психологические приемы манипулирования могут быть очень разными с точки зрения мастерства, которое требуется для их выполнения. Так, например, игра на слабостях целевой аудитории
будет успешной лишь в случае довольно глубокого понимания ее психологии.
Следующий прием - интригующая дезорганизация
. Испльзование неожиданных образов, новых методов и приемов распространения товара, которые не соответствуют ожиданиям потребителя .
И еще она классическая манипулятивная интрига – сэмплинг
– раздача образцов товара (пробников, тестовых экземпляров и т.д) с целью ознакомления потребителей с новым товаром или модификацией старого.
Наконец, последний психологический метод, который рассматривается в данной работе — это игра на стереотипах,
то есть прочно сложившихся мнениях общества о том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать в тех ситуациях, когда нет времени на всестороннюю оценку ситуации или такая оценка не адекватна важности задачи. В то же время, стереотипы — лучший подарок любому манипулятору. Здесь перечислены некоторые стереотипы:
- дефицит всегда хорош и ценен;
- дорогой товар — хороший товар;
- то, над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и ценным;
- традиционное — всегда добротно и достойно покупки;
- если все так поступают — значит это правильно;
- качественный товар должен быть выполнен из экологически чистого сырья.
Именно благодаря этим стереотипам дорогие товары часто выпускаются ограниченной партией (хотя никаких объективных причин для этого нет), а на большинстве винных бутылок стоит пометка «с .... года».
Стереотип, касающийся экологически чистых материалов, пока более распространен в западных странах. Удобство этого стереотипа в том, что понятие экологической чистоты очень размыто, и в рекламе применимо практически в любом контексте.
Сенсорное воздействие на потребителя
Эмоциональная аура запаха
это совместный продукт физиологичности обоняния и социального опыта.
Недаром через запахи мы способны восстановить атмосферу прошлых лет или обрести какие-то другие воспоминания, связанные с конкретными жизненными обстоятельствами. Помимо сентиментальных путешествий в прошлое, у «обонятельной памяти» есть не менее важное, коммерческое предназначение. Речь идет о положительных эмоциях и приятной атмосфере, которые располагают к покупке, а запах один из важнейших элементов этой атмосферы. Он подталкивает сомневающихся клиентов к покупке, дольше удерживает их в торговом зале, способствуя увеличению импульсного спроса — ведь если удается связать состояние души с определенным ароматом, то можно перенести данное ощущение мимолетного счастья на товар и/или места его продажи.
Но, как и в случае с любым брендом, запах тоже не должен нравиться всем подряд, у него своя группа приверженцев, для которых и предназначен отличительный аромат, который логически соответствует продукту и/или фирменному салону и профилю целевого покупателя. Это еще одна грань дифференциации магазинов той или иной компании, серьезно заинтересованной в удержании лояльных клиентов и привлечении новых покупателей и потому прибегающей к специально разработанным ароматам для лучшего позиционирования своего бренда в условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности при использовании традиционных, проверенных средств рекламы.
Покорить сердца людей можно и с помощью запахов, изначально присущих брендам. Например, будоражащий воображение аромат свежеиспеченного хлеба является одним из основных, после свежести и вкуса, параметров при его покупке — всего их больше тридцати для повышения своей конкурентоспособности.
Аналогичным образом улучшается восприятие товара покупателями и с помощью музыки
. Ненавязчивая музыка в торговых центрах звучит, чтобы поднять настроение, приободрить, создать какое-то мечтательное состояние души или что-то в этом роде, но не более. Ведь приятные мелодии вызывают позитивные эмоции. А в хорошем расположении духа люди очень легко расстаются с деньгами.
И это не пустые слова — под музыку покупатели ведут себя активнее, увеличивая выручку магазинов на 3—4%. На Западе к такому выводу пришли еще в середине 80-х годов, после известных работ Рональда Миллмана. Оказалось, что от темпа истиля мелодии в 80% случаев меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок — по сравнению с быстрым музыкальным сопровождением музыка медленного темпа приводила к замедлению их движения и, как следствие, более высокому уровню продаж. Имеет значение и сила звука - в супермаркетах с громкой музыкой люди проводили значительно меньше времени, чем в торговых точках с тихими мелодиями. В других исследованиях было показано, что медленная музыка увеличивает продажи ресторана больше чем на 40%, в частности, и за счет того, что сами обедающие задерживались на четверть дольше, чем обычно.
«Правильный» звук является также важнейшей составляющей образа бренда. Ведь звуковая идентичность добавляет бренду отличительные характеристики. Создавая дополнительную эстетическую ценность бренда, музыка способствует улучшению запоминаемости торговой марки и повышению ее эмоциональной притягательности, складываясь в итоге в более органичный имидж продукта.
1.4 Логический инструментарий манипулятора
Как было сказано ранее, одной из особенностей манипулятивного воздействия является его скрытость. Такое сообщение должно одновременно нести в себе два смысла. Первый заявляется открыто, внешняя оболочка. Второй — скрытый, который должна самостоятельно домыслить и затем запомнить аудитория. Поскольку такая двусмысленность расходится с законами формальной логики, большую пользу для манипуляторов представляют логические ошибки. Известные еще со времен античных софистов, эти ошибки эксплуатируются по сей день и, при умелом применении, срабатывают в девяти случаях из десяти.
Широкий простор для манипулирования предоставляет логическая ошибка «неопределенность тезиса».
Прием заключается в том, что первоначальный тезис должен быть как можно более общим и размытым, чтобы в последующих суждениях его можно было трактовать по-разному, в зависимости от пожеланий автора. Лучше всего в роли неопределенных тезисов выступают трюизмы.
Манипуляция, построенная на несоблюдении закона достаточного основания»,
заключается в том, что мысль, которой пытается убедить реклама, не подтверждается достаточным количеством аргументов. Приводить все научные факты в одном рекламном сообщении, конечно, не имеет смысла, но в таком случае имитация научного эксперимента, например, является не совсем корректным ходом, который вводит потребителя в заблуждение. Недоказанные суждения — наиболее часто встречаемая особенность логических манипуляций. В той или иной форме она присутствует во всех приемах, которые будут описаны далее.
Иногда в рекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочного круга».
Этот прием используется чаще всего в тех случаях, когда то или иное нововведение в продукте имеет чисто символический характер или создатели рекламы недостаточно четко понимают его цель. И тогда польза от изменений или преимущества товара объясняются через самих себя (иногда, другими словами).
Следующий вид логических манипуляций связан с понятием «причинно-следственного силлогизма».
Это означает, что манипулятор делает умозаключение по принципу: «после этого — значит, вследствие этого». В этом случае временная связь между явлениями подменяется причинно-следственной. Эту логическую ошибку аудитория рекламного сообщения, как правило, не замечает.
На деловых переговорах ораторы часто пользуются техникой инокуляции
. Она заключается в том, что в свое выступление автор включает аргументы оппонента и опровергает их, что позволяет настроить слушателей на более критическое восприятие доводов соперников. Этот прием вполне допустим в любой полемике, а его механизм открыт для аудитории, поэтому в чистом виде считать его манипуляцией нельзя. Однако стоит лишь слегка подкорректировать механизм, подключить к нему логическую ошибку «неполного опровержения»,
получим один из наиболее ярких примеров манипулятивной коммуникации. Суть приема заключается в том, чтобы выбрать из доводов оппонента самый уязвимый, в резкой форме его разбить, а затем сделать вывод, что остальные аргументы даже внимания не заслуживают.
Еще одна уловка, которую аудитории почти никогда не удается распознать — «неправомерные аналогии».
В этом случае для доказательства той или иной мысли используются аналогии между абсолютно несоразмерными явлениями. Часто такая логическая ошибка — вынужденный шаг, когда автор рекламы очень хочет использовать впечатляющую метафору.
1.5 Статистические методы манипулирования
В данном подразделе рассматриваются статистические методы манипуляции. Как и в случае с логическими приемами, слово «статистические» используется весьма условно, поскольку скрытое воздействие в первую очередь оказывают намеренные ошибки и неточности в статистическом представлении информации. Эти методы находятся скорее на границе между статистикой и психологией.
Наиболее частой причиной как намеренного, так и случайного искажения информации является нерепрезентативность статистической выборки.
В этом случае за счет неправильной методики отбора объектов
исследования потребитель лишается возможности провести всесторонний и непредвзятый анализ ситуации.
К произвольному результату в процессе исследования можно прийти, если использовать слишком малый объем выборки
или слишком малое количество повторений эксперимента.
Еще один распространенный прием — неполное сравнение.
Это означает, что продукт сравнивается с неназываемым предметом. Например, прием сводится к сопоставлению с заведомо более «слабым» образцом. В этом случае, как и с «некрасивой подругой», даже средняя марка/услуга становится привлекательной.
Удобен для манипулятора и такой лингвистический оборот при работе со статистикой — «до + внушительная цифра».
Аудитория чаще всего не осознает, что и ноль, и два процента — это тоже «до 100 %».
Сделать из реальных статистических данных впечатляющие, но бесполезные цифры позволяет неучтенная статистическая погрешность.
Цифры оказывают гипнотическое воздействие на аудиторию, причем, чем более они точны, тем больше эффект. Здравый смысл подсказывает: состояние зубов, кожи, волос сильно различаются у разных людей, а также могут изменяться у одного человека с течением времени. Чаще всего, самое конкретное, что можно сказать в таких условиях: благодаря продукту волосы станут более крепкими на 10—40%. Такие данные, однако, звучат «ненаучно». Гораздо более профессионально выглядит, например, величина 31,8%. Подобные цифры следует считать исключительно элементом дизайна (как и диаграммы, о которых пойдет речь далее), без конкретной смысловой привязки.
Отдельного рассмотрения заслуживает понятие «средней величины»
в рекламе. Что имеет в виду реклама, когда говорит «в среднем»? Как показывает практика, единственного математического толкования этого оборота не существует, а значит, опять открывается широкий простор для манипуляций. Тот или иной метод получения «среднего» манипулятор использует в зависимости от поставленных задач.
Наиболее эффективным методом статистической манипуляции являются графики и диаграммы. Начнем с неполных графиков.
Как мы знаем из школьного курса математики, любой график должен иметь определенный набор обязательных элементов. В прямоугольной системе координат ими являются оси координат, их наименования, положительные направления, указанное стрелкой, начало координат, единицы измерения. При отсутствии хотя бы одного из этих элементов график превращается в элемент дизайна, о чем аудитория знает далеко не всегда.
Однако необходимость указывать масштаб не лишает манипулятора возможности привести впечатляющий график. Просто масштаб необходимо будет подбирать исходя из целей сообщения ( обычно чем крупнее масштаб, тем заметнее произошедшее, возможно и незначительное изменение).
Наконец, еще один манипулятивный прием — использование изображений предметов вместо столбцов
диаграммы. Это увеличивает разницу измениния сравниваемых величин.
ГЛАВА 2. практическоЕ применениЕ манипулятивных методов на российском рекламном рынке
2.1 манипулирование форматом сообщения
Эти методы очень часто применяются на российском рынке потребительских товаров и услуг из-за высокой высокой конкуренции на э
Например, пикировки с применением техники инокуляции
можно наблюдать в рекламных коммуникациях производителей моющих средств, а также сотовых операторов.
Похожим ненадлежащим рекламным ходом воспользовалась компания «Heineken» при продвижении на нашем рынке своей торговой марки пива «Бочкарев». Для привлечения внимания и интереса использовали хмель, еще не слишком часто используемый рекламный объект, в отличие от воды, ячменя и прочих ингредиентов. В рекламе говорилось, что правильный вкус и аромат пива зависит от вовремя собранного, созревшего хмеля. Но ведь и другие пивовары некондиционным сырьем не пользуются.
Рекламная кампания рафинированного масла «Злато» от «Русской бакалеи» началась с дифференциации от прямых соперников — аналогичных марок — в рекламе просто честно заявили о том, что «Злато» не содержит холестерина и что в нем присутствует антиоксидант — витамин Е. Такая акция позволила этой марке обрести высокую популярность, хотя всякое рафинированное масло имеет эти же свойства.
Точно так же действует и «Danone», акцентируя внимание потребителей на якобы профилактических, но главное уникальных свойствах своей продукции. На самом деле, полезность всех кисломолочных бактериальных штаммов приблизительно схожая. Это же относится и к «Активиа» с ее «уникальными» жизнеспособными бифидобактериями, не умирающими даже в кишечнике. Хотя аналогичные пробиотики в полном объеме представлены в образцах конкурирующих компаний, в частности у «Биомакс» от «Вимм-Билль-Данн», впрочем, как и еще у многих производителей, добавляющих в свои в йогурты бифидобактерии, выживающие в кишечнике.
А вот рекламный персонаж чая «BrookBond» создает конкурентное преимущество, когда бегает как «заводной» после пары глотков чая. В результате получается, особенно на фоне тривиальной рекламы конкурентов, которые делают акцент на традициях и качестве продукта, будто бы только «BrookBond» действительно тонизирующий напиток. При этом не секрет, что «бодрит» любой чай, главное колличество заварки. Но поскольку у нас еще много недостаточно осведомленных покупателей, то данная уловка оказалась весьма действенной - по данным компании, продажи поднялись на 60%.
2.2 Применение психологических приемов манипуляции
С середины прошлого века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе применять психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.
При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне, многие из которых представляют собой классический вариант манипуляции.
Очень часто на российском рынке используется так называемый прием «предоставления управляемой свободы выбора».
Иногда и контроль, и свобода заявляются открыто, что менее действенно и звучит парадоксально: «Свобода выбирать пиво «Сокол»для себя гораздо важнее...» или «Savage – свобода быть собой. Будь свободным – носи Savage».
Также производители рекламы любят использовать непонятные слова
и термины.
Чаще всего всевозможные «наносомы», «коэнзимы», «керамиды» встречаются в рекламе косметических средств для женщин, и это не случайно: именно женская часть аудитории наиболее склонна верить подобным терминам.
Еще один психологический прием, к которому часто прибегают производители, - использование спецэффектов.
Это, в частности, спецэффекты, когда производители чистящее-моющей продукции показывают работу моментального пятновыводители, порошка или средства для мытья посуды в действии. Так, довольно часто клиенты выбирают протестированную модель, когда им демонстрируются заявленные характеристики продукта, к примеру, его сверхпрочность, эффективность др.
Следующим приемом, который все чаще используется производителями на современном этапе перехода российских потребителей на более высокий уровень потребностей, является лесть.
Начало фразы рекламного сообщения будет выглядеть примерно следующим образом: «Вы идете в ногу со временем и уже знаете, что...», «Вы знаете, что достойны самого лучшего, и поэтому...». Слушатель начинает верить, что приобретение данного продукта позволит ему войти в круг самых достойных (современных, аккуратных, красивых, практичных), повысит его самооценку и статус в глазах окружающих. Этот прием активно используется производителями дорогостояших, элитных или высокотехнологичных товаров (автомобили, дорогая косметика, парфюмерия, элитная мебель, бытовая техника, компьютеры и т.д).
Еще один эффективный прием — акцентирование на честности и
откровенности заявления.
Например, этот прием применяется в роликах «Черного жемчуга», в особенности при участии Лолиты. Фраза «должна вам честно сказать...» создает впечатление ответственного отношения героини к своим словам, повышает доверие к сказанному и может утвердить сомневающихся зрителей в решении купить продукт.
Следующий прием основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода ссылка на авторитет
может быть как обезличенной, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть “клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” – рекламный ролик жевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” – реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи” (“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” – реклама жевательной резинки Orbit), “компьютерная система”("…система компьютерного контроля гарантирует результат…" – рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют …” – реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают …” – реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier” (“гарантия лаборатории Garnier – Париж” - реклама шампуня “Fructis”) и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд.
Активно используется российскими производителями и рекламистами (и весьма успешно) «эффект ареола».
Главное в этом формате - не переусердствовать. Так, несколько лет тому назад проводилась массированная рекламная кампания циркониевых браслетов. Об их целебных свойствах рассказывал на всю страну знаменитый актер Вахтанг Кикабидзе. Не станет же столь обаятельный актер, рискуя своим добрым именем, предлагать людям откровенную халтуру или рекомендовать им сомнительный товар. Именно в этом качестве его и использовали - как человека уважаемого, с заслуженным авторитетом у населения. Но спустя год на каком-то интервью он заявил, что рекламная сценка была им исполнена только как актером, а самими браслетами он никогда не пользовался.
Одними из самых популярных и интенсивно эксплуатируемых приемов в рекламе являются приемы выборочного подбора информации - умалчивание и «полуправда».
Сущность приемов состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. К примеру, продукты быстрого приготовления «Доширак» содержат не натуральное, а соевое мясо и преимущественно в генно-модифицированном варианте, о чем потребителю не сообщается. Эта товарная категория, представленная на нашем рынке многочисленными производителями, привлекает внимание потребителей своей яркой упаковкой, внутри которой далеко не всегда только натуральные продукты. В ряде случаев нет информации о составе ингредиентов, красителей и т. д., либо надписи неразборчивые. Создается впечатление о намеренном утаивании информации, иначе далеко не каждый «посвященный» покупатель рискнет покупать данные товары — хотя они и соответствуют ГОСТам и вреда здоровью не нанесут, но и к полезным продуктам их тоже нельзя причислить.
К явным преувеличениям относятся и ролики мягкого масла (спреда) «Деревенское» («Петросоюз») с сельскими видами и слоганом: «Масло мягкое, деревенское, нежное от природы». По опросам потребителей эта марка ассоциируется у них с маслом животного происхождения, тогда как это маргарин. Кстати, совсем недавно один из производителей молочных продуктов - «Campina» — поплатилась за схожую недобросовестную рекламу — в обмане потребителей ее обвинила «Общенациональная ассоциация генетической безопасности». Дело в том, что «Campina» продвигает свой «Фруттис-Суперэкстра» как йогурт, хотя он является йогуртным пастеризованным продуктом. Для неспециалистов нет никакой разницы. На самом деле — она есть и весьма принципиальная. Живая «болгарская палочка», входящая в состав любого йогурта, может восполнять низкий по тем или иным причинам уровень полезной микрофлоры, то после пастеризации данная культура погибает. А вместе с ней исчезают и все йогуртные достоинства.
В ряде случаев более эффективным приемом оказываются умалчивание. Например, очень часто объектами критики становятся производители сигарет за вводящие в заблуждение надписи на пачках о насыщенном вкусе, легкости, отсутствии примесей и т. п., поскольку от этих характеристик, по мнению Всемирной организации здравоохранения, табачные изделия более безопасными не становятся. А в той же, к примеру, рекламе «Pepsi-light» следовало бы сказать, что напиток практически не содержит калорий, а не отрицать их очевидного присутствие, пусть и с невысоким содержанием.
Если говорить о феномене недосказанности, тоотчетливо она проскакивает в коммуникациях у операторов сотовой связи.
Наример, в ролике «МТС» про тариф «Локальный» речь шла о том, что цена звонка уменьшается сразу после пересечения МКАД. На самом деле - «спустя» лишь пятнадцать километров. Этот нюанс в рекламе не афишировался, не расшифровывался и тот факт, что при звонке с мобильного у клиента просто снимут деньги за установление соединения и отдельно за длительность разговора. Зачастую весьма недобросовестными бывают так называемые «подарки», предоставляемые компаниями мобильной связи. Так, например, МТС, оштрафованный в Читинской области на 100 тыс. руб. за наружную рекламу с текстом «НАГРАДА ВСЕМ АБОНЕНТАМ ДЖИНС +30% к сумме платежа».
Это случай классического злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них знаний и опыта, так как согласно правилам акции, с которыми можно было ознакомиться в офисе сотовой компании, максимальный размер бонуса не превышал десяти долларов. Т.е. при пополнении своего счета на крупную сумму клиенту все равно бы не начислили больше, чем установлено фиксированными пределами «подарка».
Похожим образом потребитель вводился в заблуждение относительно условий подключения к сети «Мегафон». Стимулом «привлекательного предложения» служил пятисотрублевый подарок, но выдаваемый в рамках этой акции не в физическом выражении или как пополнение счета, а в виде суммы баллов, которую можно было обменять на услуги связи. При этом их действительная коммерческая стоимость не превышала и десятой части «подарочного» денежного эквивалента.
Не чуждо росийским рекламистам и навязывание альтернативы «или... или».
Например реклама «Actimel». После ее просмотра создается впечатление, что при регулярном употреблении этого продукта не страшны вредные бактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. Причем в других странах этот ролик был снят с эфира. Так, французская потребительская организация доказала, что продукт не является таким эффективным средством борьбы с вредными бактериями, как это было заявлено.
Успешно используется наотечественном рынке игра на слабостях целевой аудитории.
Например, производители игрушек прекрасно знают о комплексе вины, который испытывают родители в России и других странах Восточной Европы из-за того, что много работают и не могут уделять должного внимания детям. Этот недостаток внимания родители пытаются компенсировать большим количеством недорогих подарков. Знание этого факта позволило компаниям выработать верную стратегию и сконцентрировать маркетинговые усилия на игрушках низшего и среднего ценового диапазона.
Следующий прием - интригующая дезорганизация
, является довольно новым для российского рынка. Этим приемом , например, воспользовалась недавно компания «МТС» при своем ребрендинге. Около двух месяцев компания с создавала интригующую дезорганизацию вокруг своего нового символа и тем самым увеличила интерес к новому образу в целом.
Практически аналогичные технологии используются и для продвижения других товарных категорий, в частности, на очень конкурентном рынке бухгалтерских изданий, что объясняется, во-первых, ограниченностью аудитории, во-вторых, большим количеством предложений товаров и услуг для бухгалтерии. Обычные методы рекламы там не действуют, а вот рассылка писем подписчикам чужих издательских домов работает, письмо приходит как бы по ошибке: «Так как вы уже были подписчиком нашего издательского дома, на вас распространяется скидка по подписке на это издание». Он понимает, что это ошибка, но раз — «неожиданная» льгота, то человек обязательно заинтересуется.
А вот например, для увеличения реализации мужских костюмов были специально заказаны и распределены по магазинам тысяча разных монет, похожих на какие-то государственные и покрытых благородными металлами. Продавец вкладывал монету в карман пиджака при его покупке. Расчет строился на том, что клиент обнаружит в своем уже кармане непонятную, но дорогую на вид монету, продемонстрирует ее близкому окружению и коллегам по работе, с упоминанием при этом места покупки. И действительно, продажи костюмов в следующем месяце увеличились более чем в три раза.
Еше один манимулятивный прием – сэмплинг, становится все более популярным, особенно при сейл-промоушене.
Например, известно, что заинтересовать детей книгой легче всего, начав рассказывать сюжет, и на самом интересном месте прерваться и сказать: «А дальше читай сам!» Подобный способ продвижения книжной продукции — предоставление бесплатных образцов продукции практикует издательство «Эксмо», раздавая книги по частям. Образцы делаются в виде брошюры, оформленной как оригинал продвигаемой книги. Но выпускаются только ее первые главы, которые заинтересовывают читателя, и у него появляется желание приобрести книгу целиком.
2.3 Практика применения сенсорного воздействия
Сенсорное воздействие эффективно использует мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие определенным эмоциональным состояниям.
При использовании сенсорного воздействия, производители обращаютя к стимулам, хранящимся в подсознании людей и энергично их эксплуатируютдля увеличения числа потребителей.
В современных условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности при использовании традиционных, проверенных средств рекламы российские производители все чаще используют приемы сенсорного воздействия для лучшего позиционирования своего бренда и увеличения сбыта.
Именно такого эффекта добиваются элитные, класса люкс, розничные точки парфюмерии и косметики, активно использующие приятные запахи
, которые помогают продавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечивает в таких бутиках до 50% продаж.
Следующий пример: наблюдения над женщинами — покупательницами в магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а немотивированно — под влиянием обилия товаров, их внешнего вида и окружающего аромата. В полной мере все вышеизложенное относится и к корпоративным ароматам — в ряде сетевых отелей, отказавшись от традиционных цветочных или резких цитрусовых запахов, в местах общего пользования начали использоваться «чайные» ароматы, которые должны понравиться клиентам из разных стран. И это не только запоминающееся впечатление, что очень важно само по себе в части позиционирования марки, но еще и релаксация в сочетании с тонизирующим воздействием данного запаха, помогающая гостям сети отелей снять напряжение после трудной поездки.
Кстати, подобной сопричастности, а это дорогого стоит, добиваются крупные аптечные сетевые структуры, особенно к открытым формам торговли, в ассортименте которых представлено много сопутствующей парафармацевтической продукции.
А довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь, среди прочих показателей, исключительно на запах. И этот факт довольно интенсивно эксплуатируют все производители шампуней (в большей мере производители специальных ароматизированных линий, например, «HerbalEssencees»). Также подмечено, когда у человека есть любимый парфюм, которым он постоянно пользуется, он с удовольствием купит крем и косметику с тем же запахом.
Весьма притягательным считается запах нового автомобиля — созданы даже специальные спреи, имитирующие испарения нового пластика, клея и краски, которыми обрабатывают внутрисалонное пространство подержанных машин, что заметно сказывается на объемах их реализации.
Отечественные производители и создатели рекламы также активно используют музыку.
В настоящее время музыка становится одним из элементов фирменного стиля, например как у компании «Megafon», или способом акустической интерпретации идеи и ценности бренда, например использование врсточных мотивов в рекламе сока «Caprise», музыка в ролике «Bounty» и т.д
2.4 Использование логических ошибок
Логические ошибки на российском рынке рекламы используются почти повсеместно. И , к сожалению, в связи с все еще невысоким уровнем развития потребителькой культуры большей части населения страны, эти ошибки практически всегда остаются незамечанными и вводят потребителей в заблуждение.
Широко распространено использование такой логическая ошибка, как «неопределенность тезиса».
Например, «говорят, пиво должно быть импортным, дорогим, горьким» — исходное утверждение. Далее многозначительно делается поправка: «на самом деле пиво должно быть вкусным». Звучит как противопоставление, хотя на самом деле пиво вполне может быть и вкусным, и горьким, и импортным, так же как автомобиль может быть одновременно и красивым, и синего цвета. Делается попытка подменить исходный тезис на «только горьким, только импортным...». Фактически никаких логичных доводов в пользу перехода на российское и недорогое пиво не приводится.
Еще пример рекламы пивных брендов: когда в рекламе пива говорится о том, йогурт хорош для здоровья, а «Клинское» — для компании, то опровергать и спорить с подобным рядом банальных, непроверяемых на истинность утверждений невозможно. На чем, собственно, и строятся такого рода коммуникации.
Лучше всего в роли неопределенных тезисов выступают трюизмы
«общеизвестные, избитые истины». «Все куда-то спешат, — заявляет другой пивной бренд, акции превращаются в бездушное накопление призов. И только мы даем Вам возможность неспешно получить призы в нашей акции». Кто конкретно так спешит с проведением промо-акций и в чем преимущества «душевного» накопления призов не совсем понятно.
Иногда в рекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочного круга»,
т.е само через себя.
Например, «классический вкус хорош, потому что это классика», «товар теперь более эксклюзивный, потому что более элитарный» и т.д.
Далее рассмотрим применение «причинно-следственного силлогизма».
Предположим, было произведено исследование, и оно выявило, что среди людей, регулярно употребляющих жевательную резинку, заболевания полости рта встречаются гораздо реже, чем среди остальных опрошенных. Дае тли это нам право утверждать, что жевательная резинка защищает от кариеса? Однозначный ответит «да» был бы логической ошибкой. Вероятно, употребление жевательной резинки приводит к улучшению состояния зубов (а ---> Ь).
Также возможно, что как раз здоровые зубы дают возможность употреблять этот продукт (Ь ---> а).Наконец, вероятно, существует какое-то третье явление (скажем, внимательное отношение человека к своему здоровью), которое является причиной двух других (с---> а, b).Следовательно, на основании приведенной информации сделать конкретный вывод невозможно.
Следующий рассматриваемый прием - примение «неправомерных аналогий»
.
Например: «Яблоко выглядит хорошо, потому что в его кожице содержится воск. Мы добавили воск в наш крем, чтобы Ваша кожа также замечательно смотрелась». Или: «Смотрите, наше средство защищает лепестки роз (делает прочнее скорлупу яйца), значит, оно с таким же успехом защитит Вашу кожу (зубную эмаль)». Метафора сама по себе может быть очень красивой, но утрачивает часть красоты, когда маскируется под серьезное доказательство или научный эксперимент.
2.5 Применение статистических методов манипулирования
Статистические методы манипулирования повсеместно используются на отечественном рынке потребительских товаров и услуг. Это связано прежде всего с тем, что рекламное сообщение, особенно телевизионное не предполагает возможности глубокой оценки и анализа предоставленной информации.
Наиболее часто информация искажается за счет нерепрезентативности статистической выборки.
Предположим, в рекламном сообщении врач-стоматолог заявляет, что из каждых десяти осмотренных им посетителей восемь неправильно чистят зубы. Услышав это, аудитория сделает вывод, что 80% всего населения имеет эту проблему, хотя в рекламе речь шла лишь о посетителях стоматолога (первое и второе — совсем не одно и то же).
Еще одинэффективный прием — неполное сравнение.
Например, на электрической соковыжималке в магазине этикетка гласила, что прибор позволяет получить «на 30% больше сока». Обратите внимание, это конец предложения. Механизм действия приема таков: если на полке магазина стоят две соковыжималки и одна из них дает «на 30% больше сока», то почему бы не купить именно ее? Позже потребительская организация решила узнать, с какой моделью проводилось сравнение. Выяснилось, что с ручной соковыжималкой. Точно также электрическая зубная щетка сравнивается не с аналогичными продуктами конкурентов, а с обычной щеткой, электрический чайник - с обычным (разогреваемым на плите) и так далее.
Не чужд таким приемам даже такой гигант, как «Procter & Gamble». Представляя новый и подорожавший «Асе», реклама объясняла, что он лучше прежнего за счет продвинутой системы отбеливания. На самом деле мало того, что оба продукта идентичны, их отбеливающая способность не соответствует требуемым ГОСТам и менее эффективна в отличие от аналогичной продукции конкурентов.
Довольно часто в последнее время используется такой оборот, как «до + внушительная цифра».
Этот прием является отчасти психологическим, т. к воздействует на психику потребителя, но воздействие осуществляется с помощью цифр.
Например, косметика, в частности «DramaticLook», неплохая, но вполне обычная тушь от «MaxFactor», конечно же, объем ресниц до 300% не увеличивает, как о том говорится в рекламе.
Применяются российскими производителя рекламы и графические методы манипуляции. Они оказывают коллосальное воздействие на потребителей, т.к являются наиболее наглядными.
Рассмотрим график, приводимый на упаковке одного из ополаскивателей для волос (рис. 1).
Рис.1 Пример неполного графика
По оси X, видимо, откладывается время, потому что вместо названия оси стоит слово «дни». Дни, вероятно, единица измерения, правда отрезок, равный одному дню, на оси не отмечен. По оси У отмечено «укрепляющее действие». В чем это действие измеряется по графику, установить невозможно, а единица укрупняющего действия на оси не обозначена,Где находится начало координат, тоже не совсем понятно (точка пересечения осей на графике не обязательно имеет координаты (0;0)). Никаких конкретных выводов из этого графика сделать невозможно. Через 1,7, 78, или 365 дней продукт с ВКК начинает бурный (а возможно, едва заметный) рост, в то время как укрепляющее действие другого ополаскивателя резко (или незначительно) падает. Даже сравнивать действие двух ополаскивателей нельзя, пока у них нет общей единицы измерения.
На рис. 2 мы видим два графика, составленные по одним и тем же данным, но график 1 демонстрирует ошеломляющий рост, в то время как график 2 — едва заметную, «ползущую» динамику. В результате создается впечатление почти троекратного роста.
Рис. 2 Выбор масштаба графика для достижения манипулятивного эффекта
Далее,рассмотрим использование изображений предметов вместо столбцов
диаграммы.
Предположим, что инвестиционный фонд хочет продемонстрировать, что вложенные средства удвоятся через десять лет (рис. 3). Если же вместо столбцов обычной диаграммы использовать изображение мешка с деньгами, то получиться более внушительное различие. Значит, в реальности правый мешок не в два, а в четыре раза больше левого.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе были рассмотрены теоретические основы применения манипулятивных методов в рекламе. Все методы имеют явную психологическую составляющую. Основными группами манипуляционных методов являются манипуляции, связанные с: форматом сообщения, внутренним миром потребителя, органами чувств потребителя, логикой построения рекламного сообщения,а также формой представления статистических данных.
На российском рекламном рынке используются все перечисленные методы, особенно характерно для российских производителей использование психологических методов манипуляции. Эта же группа методов по воздействию на потребителя является наиболее эффективной, так как позволяет обращаеться к стимулам, хранящимся в подсознании людей и энергично их эксплуатировать.
Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт допустимости психологического воздействия на миллионы людей. Практически все эвышеперечисленные методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынужденны признать и многие специалисты-психоаналитики. По существу ни один из приведенных примеров не достоин положительной моральной оценки и не должен находить применение на современном рекламном рынке.
Однако манипулятивные технологии в рекламе всегда существовали и будут существовать вне зависимости от нашего о них субъективного мнения, как и любой другой инструмент, доказавший свою эффективность в решении задачи стимулирования спроса.
Российский рынок рекламы существует всего чуть больше десятка лет. Технология рекламы со всеми ее атрибутами и школой по подготовке кадров была позаимствована у Запада. И большая часть рекламы преподносилась российскому потребителю на западный манер, с ориентиром на западные приемы мотивации потребителей.
Поэтому сейчас Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.
Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию и характеризоваться стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Реклама должна обобщаеть интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, в рационализации потребления,
содействующего повышению культурно-образовательного уровня заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены
Одним из направлений совершенствования этической стороны современной российской рекламы является рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалистам по рекламе необходимо использовать знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки в положительном ключе позволит создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, установливаюся доверительные взаимоотношений.
И все же автор хотел бы отметить особенность рекламных материалов, качество которых отмечается призами на международных фестивалях. Процесс создания хорошей, качественной рекламы привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Основной движущей силой таких материалов является их «явная» сторона: видеоряд, музыка, сюжет, дизайн. Скрытое воздействие, если и применяется, играет лишь роль катализатора. Хотелось бы видеть такое распределение ролей не только в фестивальных работах.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев, Г.П. Маркетинг: учебник для ВУЗов. 3-е изд./ Г.П. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 9-е изд.: пер. с англ./ Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2003. – 1200 с.
3. Голубков, Е.П. Основы маркетинга:учебник для вузов/ Е.П. Голубков. – М.: ФИНПРЕСС, 1999. – 656 с.
4. Ноздрева Р.Б., Греков В.Ю. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методологический комплекс по маркетингу./ В.Ю. Греков – М.: ЮРИСТЪ, 2000, - 566 с.
5. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия./ Г. Ассэль. – М.: ИНФРА – М, 1999, - 643 с.
6. Борисов, Б.Л. Технология рекламы и PR/ Б.Л. Борисов. – М.: ФАИНПРЕСС, 2004, - 578 с.
7. Пашутин, С.П. Провакационные приемы создания ажиотажа./ С.П. Пашутин// Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №4(60). – С.55 – 65
8. Белогородский, А.А. Манипулятивные методы в рекламе./ А.А. Белогородский// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №6(50).- С. 43-54
9. Поляков, В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России.// В.А. Поляков// Маркетинг в России и за рубежом.-2006. - №2(52).- С. 67-74