Содержание
Введение
1. Теоретическая глава. Маркетинговая среда предприятия
1.1 Роль и место маркетинга в деятельности предприятия
1.2 Планирование маркетинговой деятельности на предприятии
2. Практическая глава. Характеристика предприятия ОАО Пивоваренная компания "Балтика"
2.1 Общие сведения о деятельности предприятия
2.2 Анализ сбыта, финансовой и конкурентной среды компании ТД "Балтика" на Оренбургском рынке
2.3 Определение и анализ потребителей рынка
2.4 Реклама как основной инструмент продвижения на рынке товаров
2.5 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности в компании ТД "Балтика"
2.6 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий
Заключение
Глоссарий
Список сокращений
Список использованных источников
Приложения
Введение
Выход из глубочайшего экономического кризиса, надолго поразившего экономику России, когда-то казавшуюся оазисом стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической мысли.
Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.
Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия.
Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.
"Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы[1]
".
Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.
Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.
Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.
Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании. Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.
Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере дистрибьюторской компании ТД «Балтика», и разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.
Для реализации данной цели в дипломном проекте определены следующее задачи:
- рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;
- проведение анализа деятельности предприятия;
- проведение анализа организации маркетинговой деятельности;
- разработка предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.
1. Теоретическая глава. Маркетинговая среда предприятия
1.1 Роль и место маркетинга в деятельности предприятия
Основу рыночного хозяйствования составляют: свободный выбор любым юридическим и гражданским лицом не запрещенных законом форм хозяйственной деятельности; доступ к различным видам ресурсов, ограниченный лишь платежеспособностью, то есть имеющимися собственными или заемными средствами; свободный выбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары; свободное движение капиталов; формирование внутри и межотраслевых пропорций под влиянием динамики цен и прибылей.
Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», «наш товар лучше», то есть на основе изучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью.
Требование выпуска конкурентоспособной продукции фактически связано с быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство – они все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями, компаниями.
Назовем основные функции маркетинга: анализ окружающей среды, потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом.
Рисунок 1.1 - Основные субъекты маркетинга
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.
По многим причинам субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Ведь многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующих товаров других фирм. Порой организация не хочет или не может выполнять определенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т. д.
В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, ростом потребностей, расширением ассортимента товаров, нововведениями в технологии, производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности.
В самом широком смысле, маркетинг – это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли[2]
.
В экономической литературе существует множество определений маркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач.
Под традиционным маркетингом[3]
понимается концепция сбыта предприятия, заключающаяся в ориентации сбыта на спрос, имеющихся в настоящее время на нынешних рынках предприятия потребителей, и продажа им уже произведенных товаров, т.е. ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью к потреблению произведенных предприятием товаров.
Главное место в реализации концепции сбыта отводится чисто сбытовым подразделениям предприятия, задача которых в этом случае сводится к поиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализации продукции имеющимся на этих рынках потребителям.
Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом.
Маркетинг как концепция управления означает - планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия. Совокупность мероприятий по управлению маркетингом можно определить как однозначно идентифицируемый процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля, соответствующих общим функциям управления.
Этап анализа, называемый маркетинговым ситуационным анализом, должен дать ответ на вопрос: Где мы находимся?
На этапе прогнозирования обычно разрабатываются прогнозы и сценарии развития рынка и окружающей среды, которые должны дать ответы на вопрос: Куда идет развитие?
На этапе целеполагания и выработки стратегии в центр ставятся задачи выбора рынков и их сегментации, формирования соответствующей производственной программы, выработки общей концепции рыночного поведения предприятия. Существенным вопросом, характеризующим содержание этого этапа, является: Чего мы хотим достичь?
Стратегический маркетинг образует рамки для оперативного маркетингового планирования, т.е. для краткосрочных тактических маркетинговых решений. Исходя из оперативных подцелей, проектируется маркетингмикс[4]
(комплекс маркетинга). При этом даются ответы на вопросы: Какие мероприятия необходимо включить в продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику предприятия?
В фазе реализации стратегии и маркетингмикса определяются необходимые организационные и контрольные мероприятия, обеспечивающие достижение поставленных целей и выполнение запланированных маркетинговых мероприятий. На этом этапе необходимо ответить на вопросы: Достигли ли мы своих целей? Какие корректировки целей и мероприятий необходимы?
Выделяют следующие основные элементы маркетинга:
Целевые группы маркетинга
. Целевая область маркетинга - это совокупность объектов, на которую направлена маркетинговая деятельность предприятия, и ради которой, собственно, и формируется маркетингмикс. Она находится вне сферы самого предприятия и принадлежит к так называемой внешней маркетинговой среде (окружающей среде).
К целевым группам маркетингмикса относятся, прежде всего, конечные потребители - (пользователи) продукта или покупатели (торговля), организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителя и торговли, к которым можно отнести предприятия конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетингмикса оказывают существенное влияние, так называемые, факторы глобальной среды: экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, правовая и экологическая ситуации, научно-технический прогресс. Если на целевые группы предприятие может воздействовать, добиваясь своих целей, с помощью оптимально разработанного маркетингмикса, то на глобальные факторы окружающей среды оно не может оказывать никакого воздействия, а должно прогнозировать их возможное развитие и учитывать в своей маркетинговой деятельности.
Элементы маркетинговой инфраструктуры.
Маркетинговая инфраструктура - это совокупность внутренних организационных, технических и экономических факторов и условий, гарантирующих возможность разработки и реализации эффективного маркетингового комплекса. Наличие развитой маркетинговой инфраструктуры является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии и, тем более, разработки и использования на рынке оптимальным образом различных сбыто-политических инструментов.
Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.
Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.
Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства, организуется изучение рынка, и выявляются его требования.
Ориентация на прибыль – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства.
К настоящему времени сложилось несколько форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.
Функциональная ориентация
характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления[5]
(рис. 1.2) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.
|
||
Рисунок 1.2 - Типовая схема управления маркетинга по функциям
Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы. Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации
. В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.
Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы. Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности.
К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.
Региональная ориентация
управления маркетингом также применяется крупными компаниями[6]
, располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.
При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.
Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.
Ориентация на покупателя (рынок)
– наиболее распространенная схема управления маркетингом. Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей.
При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.
Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.
При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.
Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические и психологические факторы.
Процесс рыночной сегментации сложен, требует учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы стратегии рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов становятся все более сложными.
В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы. Основная задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.
Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.
Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:
- исследования и анализа рынка сбыта;
- рекламы и стимулирования сбыта;
- конструирования продукции;
- планирование рынка, транспорта.
Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.
При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:
· гибкость, мобильность, адаптивность. Данные свойства необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно – управленческому механизму в целом. Служба маркетинга – это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.
· простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота – это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.
· соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.
· соответствие организационной структуры маркетинга характеру реализуемых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.
· ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете, обречена на неудачу.
1.2 Планирование маркетинговой деятельности на предприятии
Планированием называется процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий, связанных с их достижением за определённый период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Многие организации добились существенных успехов за счёт создания и эффективного использования системы формального планирования, а именно за счёт разработки планов, обязательных для всех её подразделений, с утвержденными формами плановых документов, процедурами планирования, четкими периодичностью и сроками разработки плановых документов, наличием единого методического обеспечения.
Планирование маркетинговой деятельности в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинговой деятельности для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно на 5) с разбивкой по годам.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических и тактических планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам[7]
(СХЕ)
. Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.
Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
1. Маркетинговые исследования.
2. Продуктовая политика.
3. Ценовая политика.
4. Товарораспределительная политика.
5. Коммуникационная политика.
Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров – конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. А к операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров, сюда же относя и планирование маркетинга. Решение задач стратегического планирования немыслимо без маркетинга. В то же время весь набор видов маркетинговой деятельности имеет и стратегическую, и тактическую (операционную) составляющие. Так, стратегические и тактические задачи можно выделить в маркетинговых исследованиях (скажем, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в то же время осуществляется постоянный мониторинг рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). То же самое можно сказать про каждый элемент комплекса маркетинга. В организационном плане, в отличие от задач управления организацией в целом и ее СХЕ, создавать отдельные подразделения стратегического и оперативного маркетинга нецелесообразно. Решение этих задач осуществляется в одних и тех же подразделениях маркетинга, в которых выполняются его конкретные функции. Таким образом, возникает проблема: каким образом деление маркетинга на стратегические и операционные задачи организационно реализовать на практике.
Подобные противоречия легко снимаются при последовательной разработке стратегического и тактического планов маркетинга, когда имеет место трансформация стратегических целей и задач в тактические, операционные.
План маркетинговой деятельности разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков, также он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.
План маркетинговой деятельности может иметь следующие разделы:
- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
- исследования и разработка новых продуктов;
- план сбыта, повышение его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
- план рекламной работы и стимулирования продаж;
- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
- план цен, включая изменение цен в будущем;
- план маркетинговых исследований;
- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации). С точки зрения формальной структуры планы маркетинговой деятельности обычно состоят из следующих разделов:
· Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
· Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
· Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.
· Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
· Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
· Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
· Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
· Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности. Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности. Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают так называемые стратегические цели - миссии (Таблица 1.1). В последнее время ряд компаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегического маркетинга, определяющие его главную направленность.
Таблица 1.1 - Пример формулировки целей
| Характеристика | Пример |
| Кто мы? | Мы — компания по реализации слабоалкогольной продукции. |
| Что мы предлагаем? | Мы предлагаем слабоалкогольные напитки. |
| На кого ориентированы наши товары? | Наши товары ориентированы на широкий круг потребителей, в возрасте от 18 до 80. |
| Где мы реализуем нашу продукцию? | Мы реализуем нашу продукцию в Оренбургской области. |
Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также внутренние возможности и результаты деятельности компании.
Последние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ. На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развития отдельных видов бизнеса. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг. Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.
Функциональные планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.
Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.
Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.
Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике. После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо ещё раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать данные таблицы в Приложении А.
Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, провести опрос, анкетирование и наблюдение. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования. Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: вначале, как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременял себя деталями их реализации. Последним разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.
В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.
2.
Практическая глава. Характеристика компании ОАО Пивоваренная компания "Балтика"
2.1 Общие сведения о деятельности предприятия
Пивоваренный завод "Балтика" был построен по проекту института "Гипропищепром-2" как один из пивных заводов Ленинградского производственного объединения пивоваренной и безалкогольной промышленности "Ленпиво".
Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное предприятие "Пивоваренный завод "Балтика" было образовано в 1990 году сразу после завершения строительства.
Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года, тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. На тот момент не существовало единого бренда "Балтика", пиво продавалось под широко известными марками "Жигулевское", "Рижское", "Адмиралтейское", "Праздничное".
В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой произошла его реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами "Балтики" тогда стали 28 юридических и свыше 2 000 физических лиц. Крупнейшим держателем акций "Балтики" на сегодняшний день является компания "Балтик Бевериджиз Холдинг" (Baltic Beverages Holding AB).
Пиво «Балтика» должно было стать продуктом высочайшего европейского уровня, сваренным по классической технологии. Реализуя эту задачу, руководство завода разработало первую инвестиционную программу реконструкции и развития предприятия.
Благодаря реализации программы реконструкции, "Балтика" стала первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современным европейским оборудованием. Региональная экспансия компании началась в 1997 году, когда был создан собственный холдинг и приобретён контрольный пакет акций завода "Донское пиво" в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года компания "Балтика" установила контроль над заводом "Тульское пиво". Кроме этого, с 1998 года "Балтика" создает сеть сбытовых подразделений в регионах. Таким образом, прежнее название - ОАО "Пивоваренный завод "Балтика" - потеряло актуальность.
В 1998 году акционеры утвердили решение Совета Директоров о переименовании предприятия в ОАО "Пивоваренная компания "Балтика".
В 1999 году на территории завода "Балтика" в Санкт-Петербурге закончено строительство автоматизированного склада готовой продукции. Его уникальность заключается в высокой автоматизации и возможности отгрузки продукции на автомобильный и железнодорожный транспорт.
30 ноября 2000 года состоялось открытие крупнейшего в России "Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург". Завод построен ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" совместно с французской фирмой "Groupe Soufflet". Французские партнёры вложили в проект около $35 млн., им принадлежит 70% акций завода, остальные расходы взяла на себя "Балтика", доля которой в проекте составляет 30%. Производственная мощность "Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург" составляет 105 тысяч тонн солода в год.
Поворотным моментом в истории компании "Балтика" стал 2006 год. 7 марта подавляющее большинство акционеров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» высказались за объединение компании с пивоваренными компаниями «Вена», «Пикра» и «Ярпиво».
Общество является юридическим лицом по российскому законодательству и действует на основании:
- законодательных и нормативных актов Российской Федерации, в том числе Федерального закона «Об акционерных обществах»;
- настоящего устава; (Приложение Б)
- решений общего собрания акционеров Общества;
- решений совета директоров Общества;
- решений единоличного исполнительного органа Общества
Полное фирменное наименование Общества: открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика».
Сокращенное фирменное наименование Общества: ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
Наименование Общества на английском языке: Baltika Breweries.
Место нахождения Общества: Россия, Санкт-Петербург, 6-й Верхний переулок, дом 3.
Почтовые адреса Общества:
- 194292, Санкт-Петербург, 6-й Верхний переулок, дом 3;
- 194292, Санкт-Петербург, а/я № 5.
Целью деятельности Общества является получение прибыли.
Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:
- Внедрение в Российской Федерации международных технологий пивоварения.
- Производство, розлив, хранение и реализация пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода, в том числе разработка, производство и реализация новых сортов.
- Производство и реализация сырьевых и упаковочных материалов.
- Организация сети фирменной торговли.
- Маркетинг, реклама и продвижение на российский и зарубежные рынки продукции Общества и т.д.
С 2007 года компании «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво» существуют как единое юридическое лицо.
Рисунок 2.1 – Единая компания «Балтика»
Профиль пивоваренной компании «Балтика»:
- лидер российского рынка пива (Приложение К);
- входит в число крупнейших Европейских производителей пивоваренной продукции;
- бренд «Балтика» занимает второе место по объему продаж в Европе, а также доля брендов «Балтика» на Российском рынке и в СМИ составляет около 30%
(Приложение В);
- доля продукции компании в экспорте российского пива превышает 70%;
- экспорт продукции осуществляется в 46 стран мира;
- 10 пивоваренных заводов
: два завода в Санкт-Петербурге, заводы в Ростове-на-Дону, Туле, Самаре, Хабаровске, Ярославле, Воронеже, Челябинске и Красноярске;
- выручка от реализации продукции компании ОАО «Балтика» за 2007год составила 2252,9 млн.евро (+ к 2006году 29,5% Приложение И)
- около 12 000 сотрудников.
В массовом сознании укрепляется понятие об "экономическом феномене "Балтики". В мировой истории немного примеров, когда отдельная компания за
такое короткое время становилась лидером отрасли. Сегодня "Балтику" можно назвать национальной гордостью России.
Среди многих регионов, которые представляют компанию «Балтика» является город Оренбург и дистрибьюторская компания Торговый Дом «Балтика».
Место нахождение ТД «Балтика»: Россия, Оренбургская область, г.Оренбург, ул. Бр.Башиловых 1.
Почтовый адрес: 460022, г. Оренбург, ул. Бр.Башиловых 1. Поэтому же адресу расположен офис компании и складские помещения.
Общество является юридическим лицом по российскому законодательству и действует на основании устава. Целью деятельности Общества является получение прибыли. В компании работают 65 человек, из которых 15 человек административный персонал и 50 человек – обслуживающий.
2.2 Анализ сбыта, финансовой и конкурентной среды компании ТД «Балтика» на Оренбургском рынке
На рост реализации пива с 2006 г. по 2007 г. повлияло значительное увеличение количества новых потребителей и потребности в данной продукции.
Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций.
Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами. Несмотря на неблагоприятную конъюнктуру на сырьевом рынке и увеличение тарифов на доставку продукции, в 2007 году компанией были достигнуты отличные финансовые результаты. Во многом этому способствовали эффект масштаба от роста продаж и рынка, развитие ведущих брендов.
Таблица 2.1 - Объем продаж пива ТД «Балтика» в г. Оренбурге
| ТД «Балтика» | 2005 | 2006 | 2007 |
| (млн. л.) | (млн. л.) | (млн. л.) | |
Объем продаж всей продукции в натуральном выражении |
12 | 18 | 21 |
| (руб. млн.) | (руб. млн.) | (руб. млн.) | |
| Выручка от реализации | 420 | 630 | 735 |
| Издержки | 140 | 210 | 245 |
| Чистая прибыль | 280 | 420 | 490 |
В 2007 году объем продаж всей продукции компании составил 21 млн. л. (+16,6% к 2006 году и +66,7% к 2005 году).
Из этой таблицы видно как за три года выросла реализация продукции и, какую соответственно прибыль получила компания. На рост реализации продукции ОАО «Балтика» оказало позитивное изменение в структуре потребления алкоголя, спрос на хорошее, качественное пиво растет с каждым годом. Также оказали влияние и ряд сопутствующих факторов – чемпионат мира по футболу в 2006 году и юбилей города Оренбурга 260 лет, необычно теплая погода 2007 года, и последствия, регулятивных мер в отношении алкогольных напитков.
Экономическую результативность управленческой деятельности Компании ТД «Балтика" показывает коэффициент КЭР
, рассчитываемый как отношение дохода Д к общей сумме издержек на реализацию продукции за год ЗПР
:
КЭР
2006
= Д / ЗПР
= 420 / 210 = 2
КЭР
2007
= Д / ЗПР
= 490/ 245 = 2
Коэффициенты КЭР
2006
и КЭР
2007
> 1, это означает то, что предприятие работает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной и коммерческой деятельности.
Соотношение численности аппарата управления ЧАУ
к численности обслуживающего персонала ЧОП
показывает коэффициент КЭ
:
КЭ
= ЧАУ
/ ЧОП
= 15/50 = 8,4
Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних двух лет, что говорит о стабильности численности персонала компании ТД "Балтика" и об отсутствии текучести кадров.
Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.
Конкурентоспособность и качество, концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.
Главными конкурентами ОАО Балтики по выпуску слабоалкогольной продукции являются такие крупные компании как:
- Компания «Хейнекен» (В которую входит Новотроицкая пивоваренная компания ПИТ);
- Компания «Карлсберг»;
- Компания «Очаково» «Бочкарев», «Золотая бочка», «Эфес», «Арсенальное», «Сан ИнБев», «Дон», «Афанасий» и т.д.
За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4 %. В целом по России «Бочкарева», «Старого мельника» и «Золотую бочку» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве. Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно. Эксперты компании, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и поэтому стараются не переоценивать свои возможности.
В этом году мною был проведен опрос на улицах г. Оренбурга на предмет выявления конкуренции на пивном рынке и задавал такой вопрос: «Каким маркам пива вы отдаете предпочтение?». В среднем было опрошено около 200 человек разного пола и возрастной категории. В результате у меня получилась следующая картина.
Рисунок 2.2 - Диаграмма ответов респондентов, на вопрос о том, какие марки пива они предпочитают
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что основными конкурентами пива, производимого ОАО «Балтика» в России и в частности продаваемого в г. Оренбурге являются марки: «Хейнекен», «Очаково», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Эфес», «Арсенальное», «СанИнБев», «Дон», «Афанасий» и т.д.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.
Анализ сбытовой сети
- это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд, самое важное решение руководства компании ОАО "Балтика" определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.
Анализируя каналы распределения продукции ОАО "Балтика" можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с дистрибьюторами и регионами.
Основная часть всей продукции ТД «Балтика» поставляется из г.Самары и г. Челябинска, где расположены заводы ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». Транспортные расходы на доставку продукции до Оренбургского региона производит ОАО «Балтика». Доставка осуществляется железнодорожным и автомобильным транспортом. В Оренбурге пиво складируется на неавтоматизированных складах ТД «Балтика» на ул. Бр.Башиловых, 1, затем после поступивших заказов пиво развозится службой доставки потребителям. Служба доставки имеет 10 автомобилей ГАЗ – 53 и соответственно 10 человек грузчиков-экспедиторов, которые осуществляют ежедневную доставку в продуктовые и сетевые магазины г. Оренбурга. Заработная плата водителей составляет 12 тыс. рублей, грузчиков-экспедиторов- 12-14 тыс. рублей в месяц.
2.3 Определение и анализ потребителей рынка
Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.
Опрос показал, что потребители пива в целом не имеют особых отличий от "среднего" жителя Оренбурга, что естественно, т.к. пиво - общедоступный товар. В отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, Оренбургский рынок пива - это 40% взрослых (16 лет и старше) горожан. Это означает, что двое из каждых пяти оренбуржцев пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.
Таблица 2.2 - Частота употребления пива в теплое время года
| Частота употребления пива в теплое время года
|
Доля, %
|
| Почти каждый день, каждый день | 6% |
| Несколько раз в неделю | 11% |
| Несколько (4-5) раз в месяц | 13% |
| Несколько раз за сезон | 10% |
| Вообще не пью пиво | 60% |
Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка.
Таблица 2.3 - Частота употребления пива в холодное время года
| Частота употребления пива в холодное время года
|
Доля, %
|
| Почти каждый день, каждый день | 2% |
| Несколько раз в неделю | 8% |
| Несколько (4-5) раз в месяц | 13% |
| Несколько раз за сезон | 13% |
| Вообще не пью пиво | 64% |
Анализ приведенных выше ответов показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо отступать совсем немного.
Мною был проведен опрос на улицах г. Оренбурга на предмет выявления потребностей на пивном рынке. Вопрос, который я задавал на улицах Оренбурга: «Какой тип пива вы предпочитаете?». В среднем было опрошено около 200 человек разного пола и возрастной категории. В результате у меня получилась следующая картина.
Рисунок 2.3 – Диаграмма предпочтения типа пива (процент от числа респондентов, употребляющих пиво)
Из диаграммы можно сделать вывод, что наиболее популярным типом пива среди оренбуржцев является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%, с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины.Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом.
Результаты опроса еще раз подтвердили тот факт, что большинство любителей пива (76%) предпочитают его распивать в свободное время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях. Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах — только 10% респондентов чаще всего пьют пиво в таких местах. На улице предпочитают пить пиво 4,1% респондентов, а во время отдыха на природе — 3%. В остальных местах пьют пиво менее 3% любителей этого напитка.
Рисунок 2.4 - Диаграмма предпочтительных мест употребления пива
Активные потребители чаще, чем представители других групп пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах и на работе. Умеренные потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или на улице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах — намного реже, чем активные и случайные потребители.
Проведя анкетирование (анкета представлена в Приложении Г) в пивных барах и на улицах Оренбурга можно вывести следующий сегмент потребителей.
Таблица 2.4 - Анализ потребителей
| Потребители по полезным свойствам
|
Потребители по демографическому признаку
|
Потребители по поведенческому признаку
|
Потребители по психографическому признаку
|
Популярные фирмы
|
Экономия (низкая цена) |
Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные | Активные пользователи | Люди с консервативными вкусами | Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая) |
| Качество | Деловые люди, имеющие постоянное место работы | Активные пользователи | Активные, уверенные в себе люди | По приемлемости цены, имеющиеся в продаже |
| Соответствие модным тенденциям | Молодежь, до 30 лет, студенты и служащие | Любители авангарда, новаторы, экспериментатор. |
Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей | «Балтика», импортные производители |
Сегментация рынка продукции ОАО "Балтика" в г. Оренбурге представлена в следующем виде:
40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок – высокая, акцентируют внимание на качестве продукта, многие следуют такой политике как «поддержание Российского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины в вечернее время.
20% - «малоимущие» (рабочие и служащие), интенсивность покупок – средняя, для этой категории людей характерно внимание к соотношению цена-качество.
35% - студенты, интенсивность – высокая, также не маловажно соотношение цены-качества, соответствие модным тенденциям.
5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители, интенсивность – ниже средней, внимание уделяется престижности торговой марки, ее известности.
Исходя из вышеприведенных сегментов, можно определить, что продукция Пивоваренной компании «Балтика» пользуется спросом у достаточно широкого и разнообразного круга потребителей.
Результаты изучения потребителей:
Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Мною были сделаны выводы, что основные слагаемые успеха в пивном бизнесе зависят от правильной сегментации потребителей. К влияющим факторам относятся: страна - производитель пива, предпочитаемые сорта, цвет пива, его крепость, цена, социально-демографические характеристики потребителей.
Основной объем покупок пива (около 85%) приходится на 40% его потребителей. Это группа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 - 35 - лет).
Доля "новаторов" составляет около 8% среди всех групп потребителей пива. Около половины всех потребителей пива могут выбрать другие подходящие сорта пива при отсутствии предпочитаемого вида.
Для ТД «Балтика» имеет первостепенное значение работа со сбытовой сетью. Для рынка пива более преимущественна стратегия "проталкивания" товара через торговую сеть перед стратегией "вытягивания" товара, основанной на требованиях потребителей.
В настоящее время Оренбургский рынок пива является подготовленным к смене предпочтений потребителей. На нем появляется много ранее неизвестных дешевых сортов пива, которые в результате успешно находят свой сбыт. Продукция компании «Балтика» направлена в основном на активного потребителя, предпочитающего пить пиво в барах, ресторанах, кафе.
2.4 Реклама как основной инструмент продвижения на рынке товаров
Реклама для продукции ОАО "Балтика" является основным инструментом продвижения их на рынке.
Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.
Рассмотрим средства массовой информации, используемые ТД "Балтика":
- Газеты, журналы, телевидение, радио, реклама на общественном транспорте т.д.;
- Выставки, презентации, семинары;
- Щиты, баннеры, вывески;
Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.
Выбор средства массовой информации можно провести методом наблюдения, опроса или анкетирования. Методом наблюдения действенности рекламы в витрине магазина я выделил следующие варианты поведения прохожих (100 чел.):
I- человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;
II- человек зашел в магазин, предварительно взглянув на рекламу;
III- человек взглянул на рекламу, но не вошел в магазин;
IV- человек прошел, не взглянув на рекламу в витрине.
Таблица 2.5 – Результаты наблюдения в %
| I | II | III | IV |
| 5% | 60% | 20% | 15% |
Из этой таблицы можно сделать вывод, что коммуникативная эффективность рекламы работает на 80%. Это рекламное обращение формирует у целевой аудитории желательную точку зрения для рекламодателя.
Помимо телевизионных роликов пива «Балтика», я предлагаю размещение роликов на уличных широкоформатных плазменных панелях. Методом на
ТД «Балтика» каждый год в апреле месяце принимает участие в фестивале напитков, который проводится в г. Оренбурге. На фестивале выставляется вся линейка продукции «Балтика», проводится дегустация пива, анкетирование, заключаются договора, организуются продажи. В 2008 году благодаря фестивалю напитков ТД «Балтика» заключил 8 новых договоров по реализации своей продукции. Фестиваль также позволяет проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, изучать продукцию потребителей.
Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО "Балтика" предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ОАО "Балтика" находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:
- информировать о качестве товара, его экономичности;
- формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.
Электронная реклама
придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернет компания получает возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени. Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании.
Содержание рекламного обращения зависит от его основной задачи: если это реклама продукции, то в обращение представляет продукцию и кратко ее основные преимущества. В случае если основная цель рекламного обращения - популяризация торговой марки, т.е. брендинг[8]
, то оно должно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент, ассоциирующийся с данной торговой маркой, что и представлено на сайте компании ОАО «Балтика» (Приложение Д).
Навигация по сайту компании ОАО «Балтика» весьма удобна, а оформление базируется на корпоративных логотипах и стандартах. В онлайновые сервисы Web-сайта компания интегрировала поддержку потребителей, снабдила Web сайт возможностями персонализации, т.е. адаптации к потребностям каждого отдельного клиента.
В маркетинге известна классическая формула рекламирования - ВИЖД (внимание - интерес - желание - действие)[9]
. Поэтому компания всегда учитывает:
1) Заголовок. Внимание привлекает мощный заголовок.
2) Интерес.
3) Желания и немедленные выгоды посетителя. Выгоды или результаты - вот что ищут посетители сайта компании.
4) Доверие. Один из самых трудных аспектов продаж в Сети Интернет - вызвать доверие к предложению компании. Один из самых лучших способов разрушить недоверие скептиков – включение в содержание писем отзывов! Люди любят читать отзывы и свидетельства, и это действует гораздо больше, чем все, что говорят.
Баннерная реклама - самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете. В этом направлении есть свои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество.
Баннерная реклама[10]
, безусловно, стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу.
Здесь я дам некоторые советы по использованию баннеров для продвижения марки или бренда[11]
, потому как баннерной рекламы компании ОАО «Балтика» в Интернет я не видел.
1) Регистрация в баннерообменных сетях. Нужно зарегистрироваться в 1,2,3-х баннерообменных сетях. Различные сети предлагают различные коэффициенты обмена. Т.е. где-то предлагают 8 показов баннера за 10 показов на Web сайте, где-то 7, в общем, везде по-разному. Разместить баннеры на всех электронных страницах. Таким образом, в конце концов, сможем выбрать оптимальную для себя баннерообменную сеть.
2) Содержание. Когда счет идет на секунды, а иногда даже на доли секунды, чтобы захватить внимание посетителя. Нужно чтобы баннер всем своим видом и содержанием "кричал" посмотри на меня. После того, как внимание захвачено, нужно чтобы посетитель кликнул по баннеру.
3) Цветовая гамма. Яркие цвета обычно более эффективны, чем красный и черный. Корпоративный серо-синий яркий цвет компании «Балтика» здесь как нельзя кстати.
4) Анимация. Анимированные баннеры имеют многократные преимущества по сравнению со статическими. Допустим, наш баннер будет состоять из 3-х последовательно меняющихся кадров. В этом случае первый кадр будет играть роль привлекающего внимание, а остальные два будут давать представление о Web сайте, чем мы и заинтересуем посетителя.
5) Скорость загрузки. Размер баннера должен быть 3-7 Кб - это самое лучшее, но никогда не следует делать баннеры больше 10Кб. Большие баннеры будут долго загружаться и, следовательно, посетитель может уйти, не дожидаясь загрузки баннера.
6) Брендинговая реклама. Это касается не всех баннеров. Но если есть возможность, то нужно стараться вставить в баннер логотип, или название ресурса. Даже если пользователь не кликнет по баннеру, все равно польза будет. Потому что он видел название сайта, логотип сегодня, завтра он еще где-нибудь увидит, в итоге он запомнит либо адрес сайта, либо название компании, и, возможно, позже он придет на сайт, просто набирая адрес в строке браузера.
7) Бесплатно. Слово номер 1 в баннерной рекламе: free (бесплатно). Следует обыграть это слово, каким либо образом в рекламном рисунке. Предложить что-нибудь бесплатное: бесплатная подписка на рассылку, бесплатные программы и т. п.
8) Эффективность. Если мы решили покупать не показы баннеров, а клики. То можно посчитать, сколько мы тратим на привлечение одного посетителя и сколько, в среднем, мы зарабатываем на одном посетителе. Таким образом, можем корректировать бизнес план.
Таким образом, нужно выбирать рекламную сеть так, чтобы было возможно показывать рекламу именно той аудитории, которая заинтересована в этом.
Иногда мы замечаем, что, открывая сайт какой либо компании, открывается помимо нужной страницы ещё другая. Примером может служить Интернет издание популярной спортивной газеты «Спорт – экспресс», где при открытии сайта открывается страница с рекламой автомобилей Шкода.
Недостатком этого вида рекламы служит то, что он может вызывать у пользователей отрицательные эмоции по отношению к фирмам использующей этот вид рекламы и уменьшением скорости работы Интернета.
Реализация брендинговой стратегии с помощью Интернет.
Бренд - это некое впечатление о товаре у потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар, восприятие товара потребителем. Управляемый бренд выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Интернет предоставляет широкие возможности для брендинга товаров и услуг. Одним из самых эффективных средств является web-сайт и баннерная реклама. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Брэндинг[12]
- наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.
Бренд может создаваться как обычными средствами в реальной жизни (традиционный бренд), так и прямо в Интернет.
Во многом успех торговых марок в Интернете определяется функциональными удобствами того сервера, который бренд продвигает. (Приложение Д)
В Интернет также можно использовать элементы прямого маркетинга.
Прямой маркетинг - это маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом прямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений[13]
(спам). Рассылка миллионов таких писем называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают у адресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинство пользователей считают спэминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, на объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей - этот процент считается приемлемым.
С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно:
- Предложить заинтересованным организациям стать дилерами или дистрибуторами компании;
- Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию товара или воспользоваться услугами компании;
- Пригласить партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;
- Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы.
На сегодняшний день в Интернет представлено огромное количество информации, в том числе и о предприятиях, различная финансовая и аналитическая информация, новости экономики и политики, а также многое другое. Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и форм собственности, имеют свои представительства в Интернет (www.baltika.ru), где представлена информация об их деятельности, предложениях, потребностях и пр. Вследствие этого Интернет предоставляет прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований. Причем, в отличие от традиционных методов исследований, Интернет позволяет найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие исследования просто необходимы для разработки стратегии развития бизнеса, для быстрого реагирования на изменения рынка и для планирования рекламной кампании.
На основе маркетинговых исследований в Интернет компания «Балтика»:
- предоставляет отчеты по исследованию рынка в России и других странах;
- проводит обзор отечественных и мировых цен по любым наименованиям товаров;
- осуществляет поиск бизнес партнеров и потенциальных покупателей в России и за рубежом;
- предоставляет данные по проводимым в различных регионах выставкам и ярмаркам;
- проводит текущий мониторинг ценовых тенденций по выпускаемому товару, представляет графическую информацию о динамике цен на основных мировых биржах;
- проводит поиск конкурентов на российском и международном рынках, предоставляет информацию об аналогичных по профилю компаниях, сравнить их политику ценообразования, ассортимент, дополнительные услуги;
- предоставляет любую финансовую информацию в реальном времени (курсы валют, котировки акций и государственных ценных бумаг).
Для повышения эффективности рекламной кампании я предлагаю использовать комплексный подход, т.е. в сочетании с инструментами прямой рекламы можно проводить PR - акции, осуществлять мероприятия по продвижению компании в Интернет - брендинг, Direct-маркетинг.
Директ маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, с помощью которых компания успешно выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своего товара.
Объем рынка рекламы, реализуемой с помощью инструментов директ маркетинга, постоянно растет. В 2006 году этот показатель достиг $500 млн. В среднем рынок растет на 30% в год.
Главная отличительная черта директ маркетинга - возможность отобрать своих потребителей и их ожидания из массы аналогичных. Правда, это становится возможным при наличии соответствующей базы данных. Специалисты отмечают, что база данных - это 40% успеха директ маркетинговой кампании.
Такую базу можно создать самостоятельно, используя справочники или готовые БД. Но для этого требуется много времени и усилий. Поэтому достаточно распространена ситуация, когда БД создается под нужды конкретного клиента, например, в результате акции по сбору анкет или купонов. Впрочем, БД можно купить или взять в аренду. Имея достоверную базу данных, установить контакт с потребителем становится делом техники. При этом могут быть использованы следующие инструменты[14]
:
1. безадресная рассылка: доставка неперсонализированных листовок, брошюр, газет и других материалов в офисы; распространение материалов в местах массового скопления людей.
2. адресная рассылка - доставка персонализированных материалов специально выбранным адресатам почтой или курьерской службой.
Правда, по мнению экспертов, отношение к директ маркетингу постепенно меняется. Во многих крупных компаниях появляются собственные отделы директ маркетинга. ДМ используется уже не как средство рекламы, а по более «прямому» назначению - для общения с клиентом.
2.5 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности в компании ТД "Балтика"
Проведенный мною анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности ТД "Балтика": совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.
Развиваются Интернет - магазины, Интернет - казино, Интернет - аукционы. ТД «Балтика» предоставляет возможность заказа продукции или услуги через торговых представителей оснащенных порталами Интернет(GPRS) с оплатой курьеру по факту доставки.
Результаты последних исследований маркетологов показали, что использование Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Я предлагаю создать в ТД «Балтика» свой сайт со специальной программой, через которую можно будет принимать заказы непосредственно от потребителей, исключая торговых представителей. Тем самым происходит экономия капитала, т.к. отпадает необходимость в торговых представителях, в порталах GPRS, которые стоят около 40 тыс. руб. за штуку и в транспортных расходах связанные с приемом заказов. С другой стороны повышается скорость в подаче заявок, их обработка и качество обслуживания. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. Оснастить автомобили доставки системами GPS (навигацией), для отслеживания и рационального использования маршрута движения, а так же исключения пробок на дорогах. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет.
Компании необходимо продумать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса. Они дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принимать к действию следующие меры:
· Расширение сбытовой команды.
· Подготовка и обучение сбытового персонала.
· Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает компания.
· Изучение и анализ потенциальных рынков.
· Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.
· Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по-разному - по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям.
Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью в ТД "Балтика" может быть, подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.
Чтобы изучение и анализ спроса на товары ОАО "Балтика" были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса и создание отдела маркетинга в ТД «Балтика».
Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.
Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции.
Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:
-Возраст и пол
-Образование
-Уровень дохода
-Стиль, образ жизни
Затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки
-Потребительские предпочтения:
-Требования к качеству, внешнему виду
-ценовые предпочтения
-место приобретения
Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Можно применить один из методов изучения спроса:
Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса[15]
. Опытная партия реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.
Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо ими постоянно пользоваться.
Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно. Я предлагаю одну из анкет[16]
(Приложение Ж), по которой можно выделить отдельные сегменты потребителей и отследить изменения спроса и предпочтений покупателей.
Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю создать отдел маркетинга и разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно, и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цен на продукцию компании ОАО "Балтика". Это позволит компании с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения происходящие, на рынке.
2.6 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий
Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий в компании, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы в ТД «Балтика» города Оренбурга.
1. Чтобы создать информационную программу на данном предприятии ему необходимо:
· принять на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать и регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц:
S з/п = Зс х 1чел., (1)
где S з/п - затраты на зарплату специалиста, руб.;
Зм - зарплата ведущего специалиста, руб.;
Sз/п = 7000р х 1чел.= 7000 руб.
Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров:
Sоб = Sкомпл. х 3к, (2)
где Sоб - стоимость уже усовершенствованного оборудования;
Sкомпл. - стоимость комплектующих;
3к - три компьютера;
Sоб = 5 000 х 3 = 15 000 руб.
Рассчитаем итоговые затраты (Sи) на внедрение информационной программы:
Sи = Sз/п + Sоб, (3)
Sи = 7000р + 15000р = 21000 руб.
Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.
Исследование предпочтений потребителя: создадим флаера (форматом А5) по ценам рекламного агентства ''Полиграфия'', в которых будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя, с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров:
Sпот. = Sф + Змер, (4)
где Sпот.- затраты на предпочтение потребителя, руб.;
Sф - затраты на напечатание флаеров, руб. - 3000экз. х 2.1р. = 6300р.;
Змер. - зарплата мерчендайзеров (200р./день) руб. - для размещения этих флаеров наймем 10 студентов, т.е. 200р х 10 = 2000р.;
Sпот. = 6300р + 2000р = 8300руб.
Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):
Sсв = Sк.к + Sб + Sэ + Sк-д, (5)
где Sсв - затраты на налаживание связи с потребителем, руб.;
Sк. к - затраты на создание карманного календаря - 3000экз. х 1,7р. = 5100р.;
Sб - затраты на создание буклета (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия - 2000экз х 4,1р. = 8200руб.;
Sэ - затраты на создание этикетки (формата 7 х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров ОАО «Балтика». Эти этикетки будут раздаваться всем кто приобрел продукцию компании «Балтика» - 20000 экз х 0,5р. = 10000руб.;
Sк-д - затраты на создание календаря - домик - 1000экз. х 6,2р = 6200 руб.;
Sсв = 5100р + 8200р + 10000р +6200р = 29500 руб.
Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на металлокаркасе):1 кв. метр стоит 1100руб. Объем вывески составит 4 х 1 метр:
Sв = Sс + Sу, (6)
где Sв - затраты на создание вывески, руб.;
Sс - затраты на стоимость самой вывески- 4кв.м х 1100р = 4400руб.;
Sу - затраты на монтаж и установку вывески - 4400р х 30% =1320 руб.;
Sв = 4400 + 1320 = 5720руб.
Исследование конкурентов - мы ничего не затратим, потому что наши помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на выставки, брать прайсы, листовки и т.д.).
Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности (Sобщ.) исходя из предложенных мероприятий:
Sобщ. = Sи + Sпот.+ Sз.д. + Sсв + Sв, (7)
Sобщ. = 21000р +8300р +29500р + 5720р = 58800 руб.
Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности в таком регионе как Оренбургская область очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.
Осуществляемые затраты окупились бы и принесли доход за очень короткое время, так как затраты по отношению к прибыли очень малы.
Заключение
Сегодня, как никогда раньше, руководители должны отдавать себе отчет в том, что самая современная техника и самая квалифицированная рабочая сила, огромные затраты на обучение и подготовку рабочих к работе - все это само по себе не гарантирует и не может гарантировать ни высокого уровня производительности, ни качества продукции - чисто управленческими средствами можно добиться куда более впечатляющих и результативных успехов.
Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.
В заключение сделаю ряд выводов, обобщающих изложенный материал.
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают компании повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность компании.
Маркетинговая политика компании является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности. Поэтому я предлагаю создать в компании ТД «Балтика» отдел маркетинга, который возьмет на себя функции изучения, исследования рынка, потребителей и конкурентов в городе Оренбурге, осуществление PR-акций, директ маркетинга, фестивалей, выставок и т.д. В результате изучения деятельности ТД «Балтика» я предлагаю следующие маркетинговые мероприятия:
1. Автоматизировать склад продукции. (В три раза повышается скорость и качество отгрузки и погрузки продукции, экономия обслуживающего персонала)
2. Создать свой сайт и специальную программу по приему и обработки заказов напрямую от потребителей.
3. Оснастить автомобили доставки GPS системами (навигацией), для отслеживания и рационального использования маршрута движения, а так же исключения пробок на дорогах.
4. Продвижение рекламы и бренда продукции компании ОАО «Балтика»: использование широкоформатных уличных ТВ панелей, нанесение фирменной символики на шатры летних кафе. Выпуск сопутствующей продукции, т.е. семечки, арахис, фисташки, рыбка, открывалки, брелки и т.д.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает компании прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
В данной работе мы рассмотрели ряд управленческих решений, которые позволяют коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта, при этом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь необходимо отметить следующее - все это достигается исключительно за счет использования различных маркетинговых подходов в достижении этих результатов.
В то же время необходимо обратить внимание на такой момент - применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибками в технологии производства и управлении рабочим коллективом вполне может привести к потере рынка сбыта, а затем и гибели предприятия.То есть мы опять пришли к золотому правилу управления - все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода.
Я надеюсь, что в данной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.Из всей дипломной работы можно сделать вывод: маркетинг в предпринимательской деятельности играет большую и очень значительную роль, так как в основе лежат такие понятия, как потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок, потому что эти понятия актуальны в современных условиях России, многие экономисты считают, что эти понятия будут употребляться и в будущем.
Мой выбор относительно данной темы определяется тем, что маркетинг мне понадобиться в ближайшем будущем.
Глоссарий
№ п/п |
Понятие | Содержание |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | Адресная рассылка | доставка персонализированных материалов специально выбранным адресатам почтой или курьерской службой |
| 2 | Безадресная рассылка | доставка неперсонализированных листовок, брошюр, газет и других материалов в офисы; распространение материалов в местах массового скопления людей |
| 3 | Бренд
|
это некое впечатление о товаре у потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар, восприятие товара потребителем |
| 4 | Брендинг
|
популяризация торговой марки |
| 5 | Директ маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) | это комплекс мероприятий, с помощью которых компания успешно выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своего товара |
| 6 | Контроль маркетинга
|
постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга |
| 7 | Маркетинг
|
это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли |
| 8 | Маркетинговая инфраструктура
|
это совокупность внутренних организационных, технических и экономических факторов и условий, гарантирующих возможность разработки и реализации эффективного маркетингового комплекса |
| 9 | Операционный маркетинг
|
представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга |
| 10 | Позиционирование бренда
|
определение места, которое занимает бренд в восприятии целевого сегмента по отношению к конкурентам, т.е. определение достоинств бренда, которые выделяют его из числа конкурентов |
| 11 | Реклама
|
неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции |
| 12 | Себестоимость продукции
|
это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт |
| 13 | Сегментация
|
это процесс разделения рынка на группы потребителей со сходными потребностями |
| 14 | Стратегия
маркетинга
|
принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей |
| 15 | Стратегический маркетинг
|
представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия |
| 16 | Управление маркетингом
|
это деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке |
| 17 | Целевая область маркетинга
|
это совокупность объектов, на которую направлена маркетинговая деятельность предприятия, и ради которой, собственно, и формируется маркетингмикс. |
Список сокращений
Г.
– город;
РФ
– Российская Федерация;
СХЕ
– стратегическая хозяйственная единица;
ТД
– Торговый Дом;
млн. л.
– миллион литров;
ЧАУ
- численность аппарата управления;
ЧОП
- численность обслуживающего персонала;
тыс
. – тысяч;
БД
– база данных;
ДМ
– директ маркетинг;
ISBN
- это аббревиатура от International Standard Book Number, т.е. Международный Стандартный Номер Книги.
Список использованных источников
1 Российская федерация. Законы. Об Акционерных обществах № 65 – ФЗ [Текст]: Федеральный закон: [принят Государственной думой от 13.06.1996г.: одобрен Советом Федерации 27.12.1996г.] - М.: Проспект, 2001. – ISBN 5–16-002230–9.
2 Устав открытого акционерного общества «Пивоваренная компания «Балтика»: [утвержден решением общего собрания акционеров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» от 15.05.2007г.] – СПб.: 2007. – 14 с.
3 Ежеквартальный отчет открытого акционерного общества «Пивоваренная компания «Балтика»: [утвержден советом директоров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» от 14.02.2008г.] - СПб.: 2008. – 119 с.
4 Афанасьев, М. П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы. [Текст] / М.П. Афанасьев. - М.: Финстатинформ, 1995. - 102 с. - ISBN 5-7166-0084-0.
5 Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг [Текст]: [пер. с англ.] / Гарри Беквит. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 223 с. - ISBN 5-9614-0207-X.
6 Березин, И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России [Текст] / Игорь Березин; Гильдия маркетологов. - М.: Вершина, 2005. - 427 с. - ISBN 5-9626-0074-6.
7 Браверман, A. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика [Текст] / А. А. Браверман. - М.: Экономика: ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997.— 639 с. - ISBN 5-282-01884-5.
8 Бун, Л. Современный маркетинг [Текст]: учебник. / Луис Бун, Дэвид Куртц: [пер. с англ. В.Н. Егорова]. - 11-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 994 с. - ISBN 5-238-00888-0.
9 Вертоградов, В. Управление продажами [Текст] / Владимир Вертоградов. - 2-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2005. - 235 с. - ISBN 5-94723-798-9.
10 Герчикова, И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело [Текст]: учебник. / И. Н. Герчикова. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с. - ISBN 5-85025-013-1.
11 Голубков, Е. П. Маркетинг [Текст] / Е. П. Голубков. - М.: Экономика: Дело Лтд., 1994.— 160 с. - ISBN 5-86461-153-0.
12 Голубков, Е. П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры [Текст] / Е. П. Голубков.— М.: Дело, 1995.— 189 с. - ISBN 5-86461-169-7.
13 Доктерс, Р.Дж. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль [Текст]: [пер. с англ.] / Роберт Дж. Доктерс. - М.: Вершина, 2005. - 256 с. - ISBN 5-94696-087-3.
14 Журавлёв, Ю.В. Управление бизнесом на основе развития маркетинга [Текст] / Ю.В. Журавлёв; науч. ред. Ю.П. Анисимов. - Воронеж, 2004. - 226 с. - ISBN 5-89448-330-1.
15 Зыбин, О.С. Некоммерческий маркетинг [Текст] / О.С. Зыбин, О.О. Петрова. - СПб.: Нева, 2005. - 94 с. - ISBN 5-7422-0888-X.
16 Иванов, В. И. Социологическое исследование малых групп населения [Текст] / В. И. Иванов. - М.: Вершина, 2002. – 110 с. – Деп. в ВИНИТИ 13.06.02, № 145432.
17 Котлер, Ф. Десять смертных грехов маркетинга [Текст]: [пер. с англ.] / Филип Котлер. - СПб.: Нева, 2004. - 149 с. - ISBN 5-7654-3764-8.
18 Кретов, И. И. Маркетинг на предприятии [Текст]: практ. пособие. / И. И. Кретов. - М.: Финстатинформ, 1994.— 181 с. - ISBN 5-7166-0044-1.
19 Маркова, В.Д. Маркетинг. Менеджмент [Текст] / В.Д. Маркова. - Новосибирск: Экор-книга, 2005. - 244 с. - ISBN 5-85618-133-6.
20 Матейчек, К. Маркетинг по электронной почте. Информационные бюллетени и электронные рассылки [Текст]: [пер. с нем.] / К. Матейчек, Е. Гасс. - М.: Интерэксперт, 2005. - 271 с. - ISBN 5-85523-019-8.
21 Перция, В. Брендинг. Курс молодого бойца [Текст] / Валентин Перция. - СПб.: Питер, 2005. - 207 с. - ISBN 5-469-00778-2.
22 Разумовский, В. А. Управление маркетинговыми исследованиями в регионе [Текст] / В. А. Разумовский, Д. А. Андреев. - М.: 2002. – 210 с.: Деп. в ИНИОН Рос. акад. наук 15.02.02, № 139876.
23 Романов, А. Н. Маркетинг [Текст]: учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.— 558 с. - ISBN 5-85173-003-Х.
24 Рычкова, Н.В. Особенности маркетинговых инноваций [Текст]: учеб. пособие / Н.В. Рычкова. - М.: КноРус, 2005. - 226 с. - ISBN 5-85971-064-X.
25 Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. - М.: Дашков и К, 2005. - 303 с. - ISBN 5-94798-728-7.
26 Уинзор, Д. По ту сторону бренда. Почему работа с правильными клиентами имеет такое большое значение для победы в бизнесе [Текст]: [пер. с англ.] / Джон Уинзор. - Ростов на Дону: Феникс, 2005. - 315 с. - ISBN 5-222-07061-1.
27 Успешные продажи: как сделать, чтобы покупали у вас, а не у них [Текст] / Полина Роусон. - М.: Бератор-паблишинг, 2005. - 142 с. - ISBN 5-9727-0007-7.
28 Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг [Текст]: учеб. для вузов / Р.А. Фатхутдинов. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 346 с. - ISBN 5-469-01113-5.
29 Фэйлла, Д. MLM от А до Я: Прямые ответы на прямые вопросы [Текст]: [пер. с англ.] / Д. Фэйлла. - М.: ФАИР–ПРЕСС, 2002. - 144 с. - ISBN 5-8183-0433-7.
30 Чарльз, У
. Новые Профессионалы: Будущее сетевого маркетинга [Текст]: [пер. с англ.] / У. Чарльз. - М.: ФАИР - ПРЕСС, 2003. - 240 с. - ISBN 5-8183-0550-3.
31 Шмит, Б., Симонсон, А. Эстетика маркетинга. Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании [Текст] / Бернд Шмит, Алекс Симонсон; [пер. с англ.] / Е.В. Швец. - М.: АСТ, 2005. - 396 с. - ISBN 5-17-027869-
32 Шуремов, Е.Л. Информационные технологии управления взаимоотношениями с клиентами [Текст] / Е.Л. Шуремов. - М.: 1С-Паблишинг, 2005. - 96 с. - ISBN 5-9677-0059-5.
33 Эванс, Дж.Р. Маркетинг [Текст]: [пер. с англ.] / Дж.Р. Эванс; авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика, 1993. - 335 с. - ISBN 5-282-01693-1.
Приложение А
Проверка стратегического плана
| № п/п | Критерий | Проверочный вопрос |
| 1 | Целесообразность | Предоставляет ли план реальное и устойчивое преимущество? |
| 2 | Обоснованность | Являются ли предположения, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации? |
| 3 | Осуществимость | Имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех? |
| 4 | Согласованность | Согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды? |
| 5 | Уязвимость | Каков уровень риска, какие факторы предопределяют успех или поражение? |
| 6 | Гибкость | Насколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии? |
| 7 | Эффективность | Какова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации? |
Приложение Б
УТВЕРЖДЕН
решением общего собрания акционеров
ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
от 15 мая 2007 г.
Протокол №23 от 21 мая 2007 г.
Председатель собрания
__________________ Расмусен Й.Б
М.П.
Секретарь собрания
_______________ Рогачевский А.Л.
УСТАВ
открытого акционерного общества
«Пивоваренная компания «Балтика»
(новая редакция
)
Санкт-Петербург
2007 год
СТАТЬЯ 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1.1. Открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика» (далее: ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» или Общество) учреждено Комитетом по управлению городским имуществом мэрии Санкт -Петербурга в соответствии с законодательством Российской Федерации о приватизации.
Общество является коммерческой организацией с иностранными инвестициями по законодательству Российской Федерации. Иностранным инвестором Общества является компания «Балтик Бевериджиз Холдинг АБ», юридическое лицо по законодательству Королевства Швеция, которой принадлежит на праве собственности более чем 50 % голосующих акций Общества (контрольный пакет).
1.2. Общество образовано путем акционирования Ленинградского пивоваренного завода «Балтика» и выпуска акций на всю стоимость переданного Обществу учредителем в собственность имущества указанного предприятия при приватизации последнего. Общество является правопреемником Ленинградского пивоваренного завода «Балтика».
1.3. На основании:
- решения внеочередного общего собрания акционеров Общества от 15 декабря 2001 г. о реорганизации Общества в форме присоединения к Обществу открытого акционерного общества «Балтика-Дон» (место нахождения: Россия, Ростовская область, город Ростов-на-Дону, улица Доватора, дом 146-а);
- договора о присоединении ОАО «Балтика-Дон» к Обществу от 30 октября 2001 г. (утвержденного внеочередным общим собранием акционеров Общества 15 декабря 2001 г. (протокол № 12) и внеочередным общим собранием акционеров ОАО «Балтика-Дон» 11 декабря 2001 г. (протокол б/н)), и в соответствии с передаточным актом ОАО «Балтика-Дон» (содержащим положения о правопреемстве по всем обязательствам ОАО «Балтика-Дон» в отношении всех его кредиторов и должников, включая и обязательства, оспариваемые сторонами), утвержденным внеочередным общим собранием акционеров ОАО «Балтика-Дон» 11 декабря 2001 г. (протокол б/н), Общество является правопреемником всех прав и обязанностей ОАО «Балтика-Дон».
На основании:
- решения внеочередного общего собрания акционеров Общества от 15 декабря 2001 г. о реорганизации Общества в форме присоединения к Обществу открытого акционерного общества «Пивоваренный завод «Тульское пиво» (место нахождения: Россия, Тульская область, город Тула, Одоевское шоссе, дом 85);
- договора о присоединении ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» к Обществу от 30 октября 2001 г. (утвержденного внеочередным общим собранием акционеров Общества 15 декабря 2001 г. (протокол № 12), и внеочередным общим собранием акционеров ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» 11 декабря 2001 г. (протокол № 17)), и в соответствии с передаточным актом ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» (содержащим положения о правопреемстве по всем обязательствам ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» в отношении всех его кредиторов и должников, включая и обязательства, оспариваемые сторонами), утвержденным внеочередным общим собранием акционеров ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» 11 декабря 2001 г. (протокол № 17),
Общество является правопреемником всех прав и обязанностей ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво».
На основании:
- решения внеочередного общего собрания акционеров Общества от 07 марта 2006 г. о реорганизации Общества в форме присоединения к Обществу открытого акционерного общества «ВЕНА» (место нахождения: Россия, Санкт-Петербург, улица Фарфоровская, дом 1);
- договора о присоединении ОАО «ВЕНА» к Обществу (утвержденного внеочередным общим собранием акционеров Общества 07 марта 2006 г. (протокол № 18) и внеочередным общим собранием акционеров ОАО «ВЕНА» 21 августа 2006 г. (протокол б/н)), и в соответствии с передаточным актом ОАО «ВЕНА» (содержащим положения о правопреемстве по всем обязательствам ОАО «ВЕНА» в отношении всех его кредиторов и должников, включая и обязательства, оспариваемые сторонами), утвержденным внеочередным общим собранием акционеров ОАО «ВЕНА» 21 августа 2006 г. (протокол б/н), Общество является правопреемником всех прав и обязанностей ОАО «ВЕНА».
СТАТЬЯ 2. ЦЕЛЬ И ПРЕДМЕТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЩЕСТВА
2.1. Целью деятельности Общества является получение прибыли.
2.2. Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:
2.2.1. Внедрение в Российской Федерации международных технологий пивоварения.
2.2.2. Производство, розлив, хранение и реализация пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода, в том числе разработка, производство и реализация новых сортов.
2.2.3. Производство и реализация сырьевых и упаковочных материалов.
2.2.4. Организация сети фирменной торговли.
2.2.5. Маркетинг, реклама и продвижение на российский и зарубежные рынки продукции Общества.
2.2.6. Эксплуатация и ремонт оборудования холодильно-компрессорной станции, связанной с обращением в замкнутом контуре холодильной машины взрывоопасного вещества - аммиака, при получении искусственного холода.
2.2.7. Эксплуатация и ремонт газового хозяйства.
2.2.8. Эксплуатация и ремонт подъемных сооружений.
2.2.9. Эксплуатация и ремонт котельных установок, сосудов работающих под давлением, трубопроводов, пара и горячей воды.
2.2.10. Эксплуатация и ремонт лифтового хозяйства.
2.2.11. Монтаж, наладка, эксплуатация и ремонт энергообъектов, электроэнергетического, теплоэнергетического и газотурбинного оборудования, в том числе связанного с выработкой (производством) электроэнергии, выполнение работ по техническому перевооружению, реконструкции и развития электростанции.
2.2.12. Организация внешнеэкономической деятельности, в том числе деятельность в соответствии с таможенным законодательством.
2.2.13. Прием и хранение солода, зерна (продуктов переработки зерна).
2.2.14. Торговля вино-водочными и табачными изделиями, иными подакцизными товарами.
2.2.15. Торговля автотранспортными средствами.
2.2.16. Профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификации кадров.
2.2.17. Осуществление функций таможенного брокера, таможенного перевозчика, таможенного склада.
2.2.18. Грузовые и пассажирские автотранспортные перевозки в Российской Федерации и за ее пределами, оказание экспедиторских услуг.
2.2.19. Перевозка опасных грузов железнодорожным транспортом.
2.2.20. Строительная деятельность, в том числе дорог и дорожных сооружений.
2.2.21. Производство строительных материалов.
2.2.22. Деятельность в области туризма, в том числе международного.
2.2.23. Производство, переработка, приобретение и сбыт товаров, оказание услуг.
2.2.24. Выполнение лизинговых операций.
2.2.25. Оптовая и розничная торгово-закупочная деятельность в Российской Федерации и за ее пределами.
2.2.26. Производство и переработка продовольственной сельхозпродукции и других товаров предприятием общественного питания (столовой) Общества.
2.2.27. Ветеринарная деятельность.
2.2.28. Медицинская деятельность.
2.2.29. Эксплуатация взрывоопасных, пожароопасных и химически опасных производственных объектов.
2.2.30. Деятельность по эксплуатации газовых сетей.
2.2.31. Деятельность, связанная с использованием возбудителей инфекционных заболеваний.
2.2.32. Перевозки морским, внутренним водным и воздушным транспортом пассажиров и грузов.
2.2.33. Погрузочно - разгрузочная деятельность на внутреннем водном и железнодорожном транспорте, а также в морских портах.
2.2.34. Операторская деятельность на железнодорожном транспорте.
2.2.35. Негосударственная охранная и сыскная деятельность.
2.2.36. Производство и реализация электроэнергии, пара; эксплуатация наружных трубопроводов пара и горячей воды.
2.2.37. Любые иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.
2.3. Виды деятельности, подлежащие лицензированию, осуществляются Обществом после получения соответствующих лицензий.
СТАТЬЯ 3. УСТАВНЫЙ КАПИТАЛ ОБЩЕСТВА
3.1. Уставный капитал Общества (далее: уставный капитал) составляет 175 083 259 рублей. Уставный капитал разделен на 175 083 259 акций одинаковой номинальной стоимостью 1 рубль каждая.
3.2. Обществом размещены бездокументарные акции следующих категорий:
- именные обыкновенные акции в количестве 161 543 144 штук;
- именные привилегированные акции типа «А» в количестве 13 540 115 штук.
Уставом определены количество и номинальная стоимость акций, которые Общество вправе размещать дополнительно к размещенным акциям (объявленные акции), а именно:
- количество объявленных акций - 4 248 741 штука, из которых 3 808 291 штука - именные обыкновенные акции и 440 450 штук - именные привилегированные акции типа «А»;
- номинальная стоимость каждой объявленной акции - 1 (один) рубль.
Права, предоставляемые объявленными именными обыкновенными акциями, идентичны правам, предоставляемым размещенными Обществом именными обыкновенными акциями. Права, предоставляемые объявленными именными привилегированными акциями типа «А», идентичны правам, предоставляемым размещенными Обществом именными привилегированными акциями типа «А».
3.3. Уставный капитал может быть уменьшен по решению Собрания путем уменьшения номинальной стоимости акций или сокращения их общего количества, в том числе путём приобретения и погашения части акций. При уменьшении уставного капитала уведомление кредиторов осуществляется в установленном законодательством порядке.
3.4. Общество вправе увеличить свой уставный капитал путем увеличения номинальной стоимости акций или размещения дополнительных акций.
3.5. Право собственности на акцию, не оплаченную или не полностью оплаченную в срок, установленный условиями размещения, переходит к Обществу. Данная акция должна быть реализована Обществом по цене не ниже ее номинальной стоимости в течение одного года с момента перехода к Обществу права собственности на нее.
3.6. Общество вправе приобретать размещенные им акции:
3.6.1. На основании решения Собрания об уменьшении уставного капитала путем приобретения части размещенных акций в целях сокращения их общего количества.
3.6.2. На основании решения совета директоров.
СТАТЬЯ 13. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
13.1. В случае признания в установленном законодательством порядке недействительными одного или нескольких пунктов или статей Устава, действие данных пунктов и статей прекращается. Прекращение действия отдельных пунктов и статей Устава не влияет на действительность Устава в целом.
13.2. В случае вступления в силу изменений законодательства, в результате которых отдельные пункты или статьи Устава входят в противоречие с ними, Общество руководствуются вступившими с силу изменениями законодательства.
Президент
ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Артемьев А.О.
Приложение В
Доля брендов «Балтики» на рынке и в СМИ
Приложение Г
Анкета
1. В каком городе вы живете? ________________________________________ 2. Как давно вы употребляете слабоалкогольные напитки? Более 2 лет год и более полгода - год не употребляю вообще 3. Где Вы обычно покупаете продукцию компании «Балтика»? ___________________________________________ 4. Как вы оцениваете качество продукции «Балтика»? (Отметьте колонку соответствующую вашей оценке)
5. Какому из перечисленных ниже видов пива Вы отдаете предпочтение? Балтика Хейнекен Очаково Ничего из перечисленного Другие 6. Вы мужчина женщина 7. Скажите, пожалуйста, к какой возрастной группе Вы относитесь? Менее 18 лет 18-25 лет 31-35 лет 36-40 лет 45 и более лет 8. Какое у Вас образование? Среднее, среднее специальное Незаконченное высшее Высшее Аспирантура, ученая степень |
9. Какую часть Вашего общего ежемесячного семейного дохода Ваша семья тратит на покупку продуктов питания и коммунальные услуги? Меньше четверти семейного дохода От четверти до половины От половины до трех четвертей Больше трех четвертей 10. Чем Вы занимаетесь? (Один ответ) Руководитель организации/предприятия Руководитель подразделения или заместитель руководителя Владелец/совладелец бизнеса Специалист Наемный работник Служащий Вы не работаете в настоящее время 11. Пожалуйста, укажите сферу деятельности Вашей организации. (Один ответ) Государственный аппарат, органы местного самоуправления Здравоохранение Издательское дело Информационные технологии Искусство Консалтинговые услуги Наука/образование Предпринимательская деятельность Производство Развлечения Реклама, маркетинг PR Торговля (оптовая/розничная) Туризм/отдых Юридические услуги Другое Большое спасибо за Ваши ответы! |
Приложение Д
Рост продаж бренда «Балтики» в России
Приложение Е
Рейтинг самые ценные бренды России
Приложение Ж
Анкета
1) Ваш пол: мужской женский (нужное подчеркнуть)
2) Ваш возраст
3) уровень вашего ежемесячного дохода:
1 менее 2000 руб.
2 2000-3000 руб.
3 3000-5500 руб.
4 5500-8000 руб.
5 8000-12000 руб.
6 Более 12000 руб.
4) ваш социальный статус: студент, пенсионер, безработный, работающий
5) какие алкогольные напитки вы предпочитаете больше? Расставьте цифры с 1 до 5 в соответствии с вашими приоритетами (1 – наивысшая оценка):
1 водка
2 пиво
3 вино
4 слабоалкогольные коктейли
5 другое
6) как часто вы употребляете пиво в теплое
время года?
1 Почти каждый день, каждый день
2 Несколько раз в неделю
3 Несколько (4-5) раз в месяц
4 Несколько раз за сезон
5 Вообще не пью
7) как часто вы употребляете пиво в холодное
время года?
1 Почти каждый день, каждый день
2 Несколько раз в неделю
3 Несколько (4-5) раз в месяц
4 Несколько раз за сезон
5 Вообще не пью
8) Сколько пива выпиваете обычно за раз?
1 До 0,5 литра
2 0,5-1 л
3 более 1 л
9) Какое пиво вы выберете при практически равной цене?
1 Которое мне нравится
2 Которое я еще не пробовал
3 Затрудняюсь ответить
10) Что вы будете делать, если вблизи в продаже нет любимых сортов пива?
1 Продолжу поиски
2 Выберу другое более или менее подходящее
3 Временно откажусь от покупки
11) Где Вы предпочитаете распивать пиво?
1 Дома, в гостях
2 На работе
3 На даче, природе
4 Кафе/бар/пивная/ресторан
5 Кинотеатр/спортивные и др. мероприятия
6 Парк/зона отдыха/улица
7 Во время покупок в магазине/на рынке и т.д.
8 Другое.
12) Какие сорта пива предпочитаете?
1 Темное, светлое, с высоким содержанием алкоголя, с низким содержанием алкоголя, безалкогольное, обычное.
2 Отечественное, импортное.
13) Укажите марку пива, которую вы употребляете чаще всего.
14) Где чаще всего вы приобретаете пиво?
1 В магазине
2 В киоске, ларьке
3 На оптовом рынке
Приложение И
Факторы изменения операционной рентабельности
Результаты 2007г.
| 2007, млн. евро | 2006, млн. евро | Изменение | |
| Продажи, млн. гл. | 44.3 | 37.2 | 19.3% |
| Выручка | 2252,9 | 1739,5 | 29,5% |
| Производственная себестоимость | 1079,8 | 807,7 | 33,7% |
| Валовая прибыль | 1173,2 | 931,8 | 25,9% |
| Расходы дистрибуции | 295,5 | 216,8 | 36,3% |
| Коммерческие расходы | 264,5 | 227,6 | 16,2% |
| Административные расходы | 75,8 | 62,4 | 21,5% |
| Прочие расходы | -0,1 | -2,1 | -97,1% |
| Операционная прибыль (EBIT) | 537,5 | 427,1 | 25,9% |
| NET PROFIT | 398,7 | 330,9 | 20,5% |
| Gross Margin | 52,1% | 53,6% | -1,5 р.p. |
| EBIT margin | 23,9% | 24,6% | -0,7 р.р. |
Приложение К
Развитие Российского рынка пива
[1]
Котлер, Ф. Основы маркетинга:[ пер. с англ.]. - М.: "Ростингер", 2000. – С. 95.
[2]
Амблер,Т. Практический маркетинг. – СПб.: Издательство "Питер", 1999. – С. 297.
[3]
Эрмашвили, Н.Д. Маркетинг: учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - С. 543.
[4]
Ассэль, Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 258.
[5]
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. - М., ИНФРА-М, 2000. – С. 45.
[6]
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. - М., ИНФРА-М, 2000. – С. 138.
[7]
Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 1995. – С. 67.
[8]
Ричард, О. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: [пер. с англ.]. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003. - С. 112.
[9]
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998. – С. 457.
[10]
Матейчек, К. Маркетинг по электронной почте. Информационные бюллетени и электронные рассылки: [пер. с нем. Е. Гасс.]. - М.: Интерэксперт, 2005. - С. 61.
[11]
Перция, В. Брендинг. - СПб.: Питер, 2005. - С. 103.
[12]
Перция, В. Брендинг. - СПб.: Питер, 2005. - С. 393.
[13]
Шуремов, Е.Л. Информационные технологии управления взаимоотношениями с клиентами. - М.: 1С-Паблишинг, 2005. - С. 75.
[14]
Шуремов, Е.Л. Информационные технологии управления взаимоотношениями с клиентами. - М.: 1С-Паблишинг, 2005. - С. 125.
[15]
Бун, Л. Современный маркетинг: учебник: [пер. с англ. В.Н. Егорова.]. - 11-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - С. 84.
[16]
Вертоградов, В. Управление продажами. - 2-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2005. - С. 67.