КУРСОВАЯ РАБОТА
по курсу «Маркетинговые исследования»
Тема: «Маркетинговое исследование рынка недвижимости г. Москвы и Московской области (август 2009 года)»
Содержание
Введение
1. Жилая недвижимость
2. Офисная недвижимость
3. Торговая недвижимость
4. Гостиничная недвижимость
5. Загородная недвижимость
Заключение
Введение
Тема данной работы определена как маркетинговое исследование рынка недвижимости г. Москвы и Московской области (август 2009 года). Объектом данной работы выступают предприятия, осуществляющие свою деятельность на данном рынке. Предметом данного исследования является маркетинговая деятельность предприятий и, прежде всего, маркетинговое исследование как составляющая этой деятельности.
Проблемой данного маркетингового исследования является определение конкурентоспособности того или иного объекта недвижимости. Целью данного маркетингового исследования является выявление отношения потребителей к тем или иным объектам недвижимости и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка. Задачами данного маркетингового исследования будет являться определение мнения потребителей к объектам недвижимости г. Москвы и Московской области, сравнение отношения потребителей к различным игрокам данного рынка и разработка рекомендаций по использованию результатов исследования.
1.
Жилая недвижимость
В августе 2009 г. объем первичного предложения в элитном сегменте составил 1 170 квартир или 203,6 тыс. кв. м, активные продажи велись по 35 адресам. Максимальную долю в общем объеме предложения по-прежнему занимал район Хамовники, где по итогам конца лета 2009 г. было сосредоточено боле 85 тыс. кв. м квартир в новостройках на различных стадиях строительства. При этом порядка 1/3 всего предложения в Хамовниках занимал ЖК «Садовые кварталы». В целом, в настоящее время доля вышедших на рынок после наступления кризиса масштабных проектов, таких как ЖК «Садовые кварталы», ЖК «4 Солнца», ЖК «Итальянский квартал», является существенной – более 30% от всего объема предложения.
В настоящий момент ни заявлений о новых проектах, ни выхода объектов на рынок практически не наблюдается, а планы по строительству новых объектов сокращаются, либо откладываются. Так, например, из-за разногласий соинвесторов (ЗАО «Городской квартал» и ОАО ММЗ «Серп и Молот») скорее всего на неопределенное время будет отложено возведение МФК, включающего жилые и офисно-торговые помещения, на территории завода «Металлург», расположенного в районе метро Бауманская.
Рис. 1. ЦАО. Высокобюджетное жилье. Объемы и структура. Новые проекты
В августе 2009 г. средняя долларовая цена на элитные новостройки составила $16 300 за кв. м (снижение относительно предыдущего месяца на 0,4%). В целом на рынке элитных новостроек отмечается относительная стабилизация: снижение цен в августе зафиксировано только в 15% элитных новостроек – застройщики в большинстве случаев зафиксировали определенный уровень цен. На вторичном рынке элитного жилья в августе 2009 г. снижение оказалось более существенным: средняя цена достигла показателя $23 000 за кв. м, снизившись относительно июльских показателей более чем на 4%.
Таким образом, к началу осеннего периода, который скорее всего определит тренд развития рынка на ближайшую перспективу, снижение цен с начала года составило: 18% на первичном рынке и 7% на вторичном.
2. Офисная недвижимость
Рис. 3. Офисная недвижимость г. Москва
Рынок офисной недвижимости Москвы в августе 2009 г. продолжал демонстрировать стабильность новых тенденций: объем предложения увеличивается за счет выхода новых объектов, темпы поглощения площадей по-прежнему оставались низкими, положительной динамики ценовых показателей не наблюдалось.
Появившаяся в середине лета тенденция некоторого роста инвестиционного спроса на покупку офисных площадей получила свое продолжение и в августе: было заключено несколько крупных сделок по продаже офисных активов. Так, компания AFI Development продала бизнес-центр Espase на Косинской улице общей площадью 112 тыс. кв. м за $195 млн. Близки к завершению анонсированные в прошлом месяце сделки по покупке группой «БИН» более половины всех активов девелопера Horus Capital – ряда действующих офисных центров, а также строящегося комплекса «Оазис» и площадки под строительство БЦ площадью 55 тыс. кв. м на ул. Ак. Пилюгина.
Компания ОАО «Мосэнерго» в рамках программы по реализации непрофильных активов провела аукцион по продаже комплекса зданий площадью более 36 тыс. кв. м на Садовнической ул. и Раушской набережной, победителем которого стала управляющая компания «Прогрессивные инвестиционные идеи», предложившая за офисные активы более $130 млн.
Также в августе стало известно о том, что компания «Нафта Ко» Сулеймана Керимова получила в собственность 99,58% ЗАО «Торговый дом «ЦВУМ» – МФК «Военторг» общей площадью 70 тыс. кв. м.
Рис. 4. Москва. Ставки аренды. Введенные объекты. Заявленные проекты
Несмотря на то, что в августе было заявлено о строительстве нескольких офисных проектов, в том числе, довольно крупных (Lotte Group объявила о намерении реализовать свой второй проект в России – МФК «Российско-корейский культурный центр» общей площадью 60 тыс. кв. м, а компания Coalco планирует реализовать проект БЦ на 200 тыс. кВ. м. на Ленинградском просп.) ситуация с текущими проектами продолжает оставаться затруднительной для многих крупных девелоперов. Так, Mirax Group может потерять 2 своих ключевых проекта – башню «Федерация» и Mirax Plaza – на которые Московский арбитражный суд наложил арест по иску «Альфа банка» о взыскании долга с девелопера объемом $241 млн., который банк ранее приобрел у Credit Suisse за $60 млн.
По всей видимости, эта тенденция будет иметь продолжение как минимум до конца текущего года – крупные банки будут продолжать консолидировать заложенные офисные активы. Так, Сбербанк, уже получивший за долги часть комплекса «Город столиц», заявил, что пока под его контроль перешло не более 5% заложенных объектов. С учетом того факта, что госбанки являются крупнейшими кредиторами строительного сектора, этот процесс только начинается, и уже к концу года ряд банков может стать ведущими игроками рынка коммерческой недвижимости. С учетом довольно большого объема как уже перешедших объектов, так и тех, что, безусловно, еще перейдут к банкам, дальнейшая стратегия реализация активов будет зависеть от складывающейся конъюнктуры, как рынка самой недвижимости, так и денежного рынка, а также от характеристик самих объектов.
3. Торговая недвижимость
Рис. 5. Москва. Торговая недвижимость, август 2009 г.
Традиционное летнее снижение деловой активности продолжилось в августе: ни в Москве, ни в региональных городах не было введено в эксплуатацию ни одного крупного профессионального торгового центра, а также отсутствовали крупные сделки на рынке торговой недвижимости.
Новости региональных рынков торговой недвижимости подтверждают тот факт, что несмотря на низкую конкуренцию собственники торговых помещений в регионах испытывают больше трудностей со сдачей в аренду по сравнению с Москвой. Так, в августе стало известно о приостановке строительства ТРЦ в Астрахани (общая площадь – более 90 000 кв. м, девелопер–Advantage Group), о переносе сроков ввода в эксплуатацию ТРЦ «Континенталь» в Иркутске (общая площадь–около 100 000 кв. м, девелопер – «Континенталь-Инвест»), а также об отмене решения DVI Group строить ТРЦ в Краснодаре.
Если говорить о торговых операторах, то можно отметить технический дефолт ООО «ВестерФинанс» (входит в группу «Вестер», управляющую одноименной сетью гипермаркетов). Также в августе стало известно о прекращении переговоров британской сети игрушек Hamleys с компанией F.D. Lab, в партнерстве с которой сеть планировала открыть свой первый флагманский магазин на Тверской ул. в сентябре текущего года (площадь магазина – 1 750 кв. м). Однако по заявлениям представителей Hamleys, сеть не отказывается от своих планов по вхождению на российский рынок и в настоящее время продолжает поиск партнеров и подходящего помещения.
Среди заявленных в течение августа 2009 г. проектов можно отметить новый торговый центр на улице Вавилова общей площадью 200 тыс. кв. м, открытие которого запланировано на май 2010 г. Еще один ТЦ планируется открыть к концу 2011 г. в Зеленограде. Девелопером проекта выступает инвестиционно-строительная группа «МАВИС», общая площадь объекта составит 36 000 кв. м., торговая – 19 000 кв. м.
Рис. 6. Москва. Диапазон арендных ставок на торговые помещения по АО г. Москвы
В сегменте street retail в августе также не происходило существенных изменений: можно констатировать, что ставки аренды в среднем сохраняются на уровне начала III квартала 2009 г. В целом можно отметить незначительный прирост предложения площадей в данном сегменте, который происходит за счет постепенн
4. Гостиничная недвижимость
Рис. 7. Москва. Структура гостиничного фонда
Сегодня в условиях, когда на мировом гостиничном рынке наблюдается падение заполняемости отелей, собственники отелей идут на беспрецедентные меры в целях привлечения клиентов. Гостиницы верхнего сегмента до последнего времени прилагали максимум усилий для сохранения цен на прежнем уровне за счет специальных предложений и акций. Однако в августе было отмечено уменьшение цен на гостиничные номера некоторых международных операторов. Так, по данным компании Smith Travel Research, гостиничная сеть Starwood Hotels понизила классность ряда своих отелей, а сети Hilton и InterContinental отказались от традиционных для пятизвездочных отелей услуг: бесплатных газет, цветов в номерах и пр.
Однако для российских отельеров подобные меры остаются неприемлемыми. Тем не менее, они готовы идти на уступки клиентам. Пансионат «Олимпийский Дагомыс» в Сочи, например, предлагает отдых в рассрочку: изначально клиент оплачивает 50% стоимости путевки, а оставшуюся сумму возвращает в течение 6 месяцев.
Со своей стороны Правительство Москвы предпринимает попытки по стимулированию гостиничного сегмента: собственникам офисных комплексов в центре города было предложено переоборудовать их в небольшие гостиницы. Однако на сегодняшний день нельзя однозначно судить, окажется ли данная мера реальной и востребованной с учетом соотношения стоимости проведения перепланировки, а также оснащения гостиничных номеров и существенно снизившегося с конца 2008 г. дохода с номера. Кроме того, в связи с тем, что гостиничный сегмент все меньше привлекает инвесторов, власти Москвы продлили на 10 лет (до 2020 г.) реализацию программы по строительству гостиниц. Напомним, что изначально к 2010 г. предполагалось увеличить количество гостиниц в столице до 556.
В августе были заявлены следующие проекты с гостиничной составляющей:
– на Таганской улице планируется возведение монастырской гостиницы. Вместе с часовней и молельным домом комплекс займет 10 000 кв. м;
– в рамках программы «Новое кольцо Москвы» на территории промзоны «Люблино-Перерва» планируется строительство МФК с гостиницей;
– компания Lotte Group к 2012 г. планирует завершить строительство многофункционального комплекса площадью 60 тыс. кв. м на Профсоюзной улице на участке 0,74 га;
– на Ленинградском шоссе запланировано строительство МФК, в состав которого войдет гостиница на 100 номеров.
Также стало известно о переносе сроков ввода в эксплуатацию ряда гостиничных объектов:
– на 2013 г. перенесен срок открытия гостиницы в составе комплекса с океанариумом, возводимом на Поклонной горе;
– гостиница футбольного клуба «Спартак», рассчитанной на 70 мест и расположенная в Восточном округе Москвы будет сдана в конце 2010 г.
– власти Москвы приняли решение разработать новый проект гостиницы «Россия», так как строительство по проекту Нормана Фостера не представляется возможным. Основное требование к новому зданию – вписаться в окружающую архитектуру.
5. Загородная недвижимость
Рис. 9. Московская область. Организованные загородные поселки. Объем и структура рынка
За истекший месяц покупательские предпочтения по бюджету покупки по-прежнему удерживались на менее дорогих участках и домах. В элитном сегменте спрос приходился, в основном, на домовладения до $5 млн. Однако наиболее ликвидные предложения с адекватной ценовой политикой быстро уходили с рынка.
То же характерно и для сегмента эконом. По одному из наиболее востребованных сейчас объектов продаж – участки без подряда – отчетливо выделяются менее качественные предложения – без инженерных коммуникаций, расположенные на малоосвоенных направлениях, большой удаленности от МКАД. На начальном этапе их низкая стоимость была фактором привлечения потенциальных покупателей, однако сегодня рынок переполнен подобного рода объектами и покупатель имеет возможность выбора лучших участков по невысокой стоимости. Таким образом, «рынок покупателя» диктует девелоперам свои условия и подвергает выставленные на продажу объекты жесткому отбору по степени ликвидности и соответствия цены качеству.
Рис. 10. Московская область. Загородные проекты, вышедшие на рынок в 2009 г.
В августе, как и в течение прошедших летних месяцев, объемы выхода новых поселков были не столь значительны, как в первой половине 2009 г. Девелоперы, остро нуждающиеся в денежных средствах, уже выставили на продажу свои земельные наделы в качестве поселков с участками без подряда. Те же застройщики, для который запуск на рынок новых проектов скорее плановое решение, не торопятся открывать продажи, стремясь либо довести поселок до максимально возможной степени готовности, либо в ожидании более стабильного периода в экономике и на рынке недвижимости.
В августе начались продажи в поселке «Березкино» (инвестор ЗАО ГК «Территория»). Поселок расположен в 90 км от МКАД по Симферопольскому направлению. Участок площадью 70 га разделен на 345 участков, площадью от 8 до 27 соток. В поселке планируется создание необходимой общественно-рекреационной инфраструктуры, а также обширной зоны отдыха на 30 га на берегу р. Скнига.
Кроме того, в рамках проекта «Гагаринлэнд» начались продажи участков без подряда. Поселок будет обеспечен центральным электроснабжением и водопроводом. К продаже представлены участки площадью от 15 до 26 соток. Стоимость 1 сотки составляет $1 300.
Рис. 11. Московская область. Организованные загородные поселки. Цены
После того, как в июле некоторые девелоперы снизили стоимость домовладений в поселках, в августе отмечалась ценовая стагнация. В большинстве проектов цены остались на прежнем уровне или были скорректированы по курсу доллара.
В эконом сегменте наблюдается схожая ситуация: девелоперы не спешат снижать стоимость всех участков и коттеджей, однако предпринимают другие способы стимулирования продаж. Так, например, в новом поселке «Березкино» предоставляется скидка 10% десяти первым покупателям. В поселках компании Родекс Групп выделяется так называемая дисконт-зона, где стоимость участков и коттеджей ниже при прочих равных условиях и характеристиках домовладений.
Заключение
В результате проделанной работы была достигнута поставленная цель, т.е. выявлено отношение потребителей к рынку недвижимости Москвы и Московской области в августе 2009 года и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов данного рынка.
В результате проведенного маркетингового исследования по изучению рынку недвижимости Москвы и Московской области была выявлена зависимость между такими признаками сегментирования как цена, место расположения объекта, этажность.
Исходя из проведенного маркетингового исследования предприятиям, осуществляющим деятельность на данном рынке, следует проводить маркетинг в следующих основных направлениях:
– ценовая политика, основанная на стратегии «престижной цены»;
– оценка позиций конкурирующих продуктов на выбранных целевых сегментах;
– продвижение товара, предполагающее сочетание двух методов – рекламы и стимулирования сбыта (специальные предложения и акции).
Список используемой литературы
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
2. Бобров Н. Конкурентная борьба // Маркетинг. 2003. №5. С. 24 – 28.
3. Академия рынка: маркетинг: Пер. С франц./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. Ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.
4. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Минск: Высшая школа, 1998. – 236 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
6. Петров В.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Саратов: СГТУ, 1999. – 144 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3. С. 20 – 38.
8. Завьялов П.С. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с.
9. Романов А.А. Статистическое изучение рекламной деятельности // Вопросы статистики. 2003. №1. С. 29 – 33.
10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560 с.