РЕФЕРАТ
по курсу «Маркетинг»
«Маркетинговые исследования»
1. Сущность маркетинговых исследований и основные категории
Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.
При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:
сбор, обработка и сводка информации;
оценка и анализ конъюнктуры рынка;
оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;
оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);
постоянные замеры количественных параметров
рынка и определение его емкости;
прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);
выявление и оценка коммерческого риска;
информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;
выявление предпочтений и мнений потребителей;
оценка эффективности рекламы;
тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);
анализ эффективности товародвижения;
постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.
В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:
разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод — экспресс-опрос;
описательное исследование — на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования — это фрагментарные исследования;
аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.
Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера предприятия проблем, стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям. По данным одного из ведущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта. Так, оценку потенциальных возможностей рынка проводят 93% фара в США. 92% изучают распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рывков, 84% проводят анализ реакции покупателей на новый товар, 85% исследуют конкурентов, 67% занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49% — исследованием рекламных текстов, 48% — изучением потребительских мотиваций. Значительное место в маркетинговых исследованиях принадлежит экономическому анализу коммерческой деятельности. Политику цен разрабатывают 80% фирм, анализом принципов расположения предприятий и складов занимаются 70%, изучением товарной номенклатуры — 50%, анализом международных рынков — 50%. Приведенные данные свидетельствуют, что маркетинговые исследования рассматриваются большинством фирм как основа маркетинговой деятельности, на базе которой принимаются все остальные решения.
Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.
Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:
маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.
внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.
Внутренняя среда - это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда подразделяется на:
а) микросреду — силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.
б) макросреду — внешние силы и факторы, которые
существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.
Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.
Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.
Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.
Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).
В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.
В конечном счете маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
2. Алгоритм маркетингового исследования
Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о пяти обязательных его этапах.
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени. На рынке предприятию зачастую приходится сталкиваться со снижением объемов продаж на определенном сегменте. Эта проблема требует проведения специального исследования, цели которого могут быть сформулированы в виде следующих вопросов:
Каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?
Какие меры необходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции?
Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием.
В ряде случаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.
Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования и окружающей его среды.
Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д.
Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.
Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.
В связи с тем, что практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации. Примерная структура отчета может быть представлена в следующем виде (табл. 3). Естественно, что, являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.
С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование.
Алгоритм маркетингового исследования включает:
определение проблемы,
анализ вторичной и первичной информации,
анализ полученных данных,
выработку соответствующих рекомендаций,
использование полученных результатов,
реализацию рекомендаций.
Особенности маркетингового исследования:
постоянство и систематичность,
комплексность, то есть включение в него сбора, регистрации и анализа,
многочисленность источников информации,
универсальность, то есть применимость любой составной части маркетинга.
Результаты маркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений.
Сферы и виды маркетинговых исследований
Реклама:
исследование потребительских мотиваций,
изучение средств рекламы,
изучение эффективности рекламных объявлений.
Сбыт и рынки:
анализ распределения долей рынка между фирмами,
изучение характеристик рынка,
анализ сбыта,
изучение каналов распределения,
изучение стратегий стимулирования сбыта.
Разработка товаров:
изучение реакции на новый товар и его потенциала,
изучение товаров конкурентов,
тестирование товаров.
Коммерческая деятельность и ее экономический анализ:
краткосрочное прогнозирование,
долгосрочное прогнозирование,
изучение политики цен,
изучение товарной номенклатуры,
изучение международных рынков.
Таблица 1.
Основные разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга
| Наименование раздела | Содержание раздела |
| Введение | Название отчета. Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов. Выражение благодарности липам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчета. |
| Методология исследования | Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных. |
| Результат исследования | Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством фирмы. |
| Выводы и рекомендации | Мнение специалистов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, перспективах, а также направлениях в средствах устранения имеющихся проблем. |
| Приложения | Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций. |
3. Организация маркетинговых исследований
Организация маркетинговых исследований и практикуемые при этом формы могут быть различными. На практике проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.
Выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сложностью и т. д. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.
Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам. Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующих товаров-заменителей. В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и потому более честно и правдиво отвечают на вопросы.
Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.
В настоящее время исследование рынка на коммерческой основе помимо институтов и консультационных организаций осуществляют также и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля — в первую очередь для оценки текущей конъюнктуры рынка с разработкой рекомендаций по координации товарной политики и межрегионального товарообмена.
При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований — самостоятельное, то есть собственными силами организации, или же при помощи услуг специализированных консультационных организаций, — необходимо учитывать ряд факторов.
Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.
Результаты опроса в ряде стран показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется около 37,0% компаний и 63,0% не пользуется. Наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании — 70%; вторичная информация — 56,6%; результаты опросов потребителей - 27,9%; качественные исследования — 25,6%; полевые эксперименты — 18,4%; результаты обследования дистрибьюторов — 17,2%; лабораторные эксперименты — 13,1%.
Традиционно маркетинговое исследование включает в себя следующие стадии: определение проблемы — планирование исследования — анализ вторичной информации — получение первичной информации — комплексный анализ данных — интерпретация результатов — разработка рекомендаций - составление отчета.
Определение проблемы — наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.
Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:
ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).
Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями; с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.
Основные методы исследования:
наблюдение;
эксперимент;
групповые исследования;
качественные исследования;
обзорные исследования.
Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.
Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.
При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении «Расщепленных потоков» сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.
Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.
Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8—10 участников.
Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах - от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей).
Применение «постоянной решетки» позволяет выяснить ключевые измерения в оценках респондентов. Респонденту предлагаются, например, три образца из 15—20 с целью выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10—50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.
Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. В таблице 2 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе).
Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:
открытые — ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 3);
закрытые — вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 4).
Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей Интернет, по некоторым оценкам, составляет 30—35 миллионов человек. А количество новых подключений к Интернет каждый год практически удваивается. Ф. Котлер отмечает, что если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25—35 лет.
Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.
Таблица 2.
Преимущества и недостатки четырех контактных методов
| Почта | Телефон | Личный контакт |
Internet | |
| Гибкость | 2 | 4 | 5 | 3 |
| Количество информации, которое можно получить | 4 | 3 | 5 | 4 |
| Контроль воздействия интервьюера | 5 | 3 | 2 | 5 |
| Контроль выборки | 3 | 5 | 3 | 3 |
| Скорость сбора данных | 2 | 5 | 4 | 5 |
| Уровень реакции | 2 | 4 | 4 | 2 |
| Стоимость | 4 | 3 | 2 | 5 |
| Структура выборки | 4 | 5 | з | 2 |
Таблица 3.
Типичные примеры открытых вопросов (по Ф. Котлеру, Г. Армстронгу и др.)
| Название | Описание | Пример |
| Обычный вопрос | Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа | «Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?» |
Подбор словесной ассоциации |
Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово | «Какое первое слово приходит вам На ум, когда вы слышите слово «авиалиния»?» |
| Завершение предложения | Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить | «Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самой главное...» |
| Завершение рассказа | Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить |
Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга?
Как показывает зарубежная практика, большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.
Кроме того, в отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название «grassroots» («корни травы»).
Таблица 4.
Типичные примеры закрытых вопросов (по Ф. Котлеру, Г. Армстронгу и др.)
| Название | Описание | Пример |
| Альтернативный вопрос | Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов | «Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Аэрофлот-Дон?» Да. Нет. |
| Вопрос с выборочным ответом | Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов | «С кем вы собираетесь лететь на этот раз?» Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое. |
| Вопрос со шкалой Лайкерта | Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления | «Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные». Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен. |
| Семантический дифференциал | Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия | «Авиакомпания Аэрофлот-Дон». Крупная. Небольшая. Опытная. Неопытная. Современная. Старомодная. |
| Шкала важности | Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно» | «Питание в полете для меня». Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно. |
| Оценочная шкала | Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично» | «На самолетах авиакомпании Трансаэро питание...» Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворитель-ное. |
| Шкала заинтересованности в покупке | Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки | «Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я...» Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой. |
Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.
Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с "конкретной рекламной информацией.
Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.
Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя «альтруистическую», кооперативную цель облегчения развития рынка. В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку «механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.
4. Индикаторы оценки рынка в маркетинговых исследованиях
При формировании требований к экономическим индикаторам, отражающим маркетинговую составляющую результативности функционирования и развития любой экономической системы, принято исходить из специфики объекта и специфики решаемых задач. В нашей стране, условия переходного периода — это новый аспект, который необходимо системно исследовать при формировании современных требований к экономическим индикаторам. В системе и способах получения статистической информации должны находить адекватное отражение как специфические свойства инфраструктуры рынка, обеспечивающие эффективность обмена (с учетом изменений, привносимых появлением рыночных отношений), так и важнейшие факторы переходного периода (прежде всего, факторы общеэкономического характера).
Соответственно, в числе требований к системе индикаторов особое значение имеют следующие требования к динамике характеристик, их составу и структуре:
необходим учет сложной внутригодовой динамики производства и потребления инфраструктурных услуг, связанной с немонотонным изменением масштабов и интенсивности производственных процессов, отражение ее в виде динамических функций, построенных на более коротких временных интервалах;
необходимо расширение состава инфраструктурных показателей за счет введения собственно рыночных индикаторов и индикаторов переходного периода (спроса и предложения инфраструктурных услуг, неопределенности и риска проведения инвестиционных мероприятий, финансовых показателей деятельности, различных видов цен, гиперинфляции и т. п.);
необходимо изменение структуры отдельных характеристик инвестиционных проектов и мероприятий, вызванное диверсификацией форм собственности, участием иностранного капитала, процессами приватизации.
В частности, индикаторами экономической эффективности обмена, в том числе и межрегионального, определяющими уровень устойчивого развития рынка на макроуровне и степень соответствия ему инфраструктуры обмена служат следующие показатели:
превышение совокупного индекса цен региональных
товаропроизводителей над отраслевым сводным индексом
цен или цен поставщиков над средними по Российской
Федерации ценами;
превышение темпа роста цен на товары рассматриваемой группы на региональном рынке над темпом инфляции;
более высокая отпускная (розничная) цена товаров рассматриваемой группы по сравнению с соседними территориями, расположенными в похожих природно-климатических условиях;
сокращение объемов поставок товаров рассматриваемой группы на местный (локальный) рынок при наличии спроса по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (по сравнению с предыдущим месяцем, кварталом);
превышение производственного потенциала над емкостью местного (локального) рынка и его недоиспользование.
Ряд индикаторов практически сегодня рассчитать невозможно по причине отсутствия необходимой статистической информации. В их числе такие, как:
низкое качество продукции, поставляемой на региональный (локальный) рынок;
наличие неудовлетворенной потребности в товарах, не производимых по той или иной причине в регионе;
экономическое преимущество ввоза продукции по сравнению с собственным производством и его недоиспользование;
низкая конкурентоспособность региональных товаропроизводителей;
вытеснение местных (внешних) поставщиков (потребителей) с регионального товарного рынка;
систематические злоупотребления внешних (местных) поставщиков (потребителей) доминирующим положением на региональном (локальном) товарном рынке.
Все это свидетельствует о необходимости создания в нашей стране полноценной статистики рынка, отвечающей международным стандартам, согласующимся с опытом развитых стран с рыночной экономикой.
При проведении анализа необходимо особое внимание уделять границам рынка. Можно выделять продуктовые границы рынка, отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении, временные границы, локальные границы. При этом необходимо рассмотреть вопрос о концентрации продавцов на рынке. При этом сопоставляются размеры фирмы (по объему продаж) и размеры рынка, на котором она действует.
Существует четыре основных показателя, характеризующих размер фирмы относительно размера рынка:
доля продаж фирмы в рыночном объеме реализации;
доля занятых на предприятии в численности занятых в производстве данного продукта;
доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих на рассматриваемом рынке;
доля добавленной стоимости на предприятии в сумме добавленной стоимости всех производителей, действующих на рынке.
Результаты расчета показателей концентрации могут существенно зависеть от выбора меры «размера» фирмы. Например, если крупные фирмы используют более капиталоемкие технологии по сравнению с мелкими, то уровень концентрации, измеренный по доле стоимости активов фирм в стоимости активов отрасли, будет больше уровня концентрации для той же отрасли, но измеренного по уровню продаж или занятости.
Уже сам по себе размер крупнейших фирм может служить характеристикой концентрации на рынке. Именно этот критерий лежит в основе определения монопольной ситуации в России (свидетельством монополизма является контроль не менее 35% рынка), в Великобритании (соответственно не менее 25% рынка).
Позиция фирмы на рынке, уровень коммерческого риска ее операций и выбор стратегии прямо обусловлены комбинацией двух комплексов факторов стратегических индексов — уровня риска и рейтинга позиции фирмы на рынке.
Позиция фирмы на рынке, уровень коммерческого риска ее операций и выбор стратегии напрямую обусловлены комбинацией двух комплексов факторов стратегических индексов, что наглядно представлено в таблице.
Однако следует напомнить, что на практике вместо расчета интегрированных показателей — стратегических индексов — часто ограничиваются всего двумя факторами, наиболее существенно представляющими характеризуемые рыночные явления и процессы, например, темп роста продажи на рынке и доля рынка данной фирмы и т. п.
Одной из важных характеристик положения фирмы на рынке является завоеванная ею доля рынка. Большинство наступательных маркетинговых стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка, принадлежащей данной фирме, требует некоторых усилий. Для этого нужно знать общий объем продаж на рынке. Такой информацией фирма располагает не всегда. Данную фактическую характеристику можно заменить косвенной, в частности расчетом общей емкости рынка, или оценочными экспертными данными.
Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).
Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев: относится ли это к делу — надежность исходной информации — правильность выбранной методики — качество и точность представляемых рекомендаций — тенденциозность или новый взгляд на проблему — широта охвата (репрезентативность).
Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя: относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясно, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование.
Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.
Большинство отчетов грешит определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить «окрашенность» результатов.
Финальный вопрос перед основной работой над отчетом — каков используемый круг информации. Для этого нужно четко очертить систему показателей, характеризующих развитие товарных рынков.
Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.
Начинать следует, естественно,
5. Система показателей, характеризующих развитие товарных рынков
При формировании требований к экономическим показателям, отражающим результативность функционирования и развития фирмы, маркетолог должен исходить из специфики объекта и специфики решаемых задач. В этом смысле маркетинговые процессы товарообмена и обуславливающая их результативность производственная и торгово-посредническая инфраструктура являются особым объектом, индивидуальность отражения которой в системе статистического учета страны еще не находят должного отражения. Поэтому маркетологи-исследователи должны руководствоваться следующей системой показателей характеризующих развитие товарного рынка.
1. Основные (базовые) показатели (показатели первого порядка)
1.1. Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка, условия и возможности его функционирования.
1.1.1. Показатели и характеристики продуктовой структуры рынка
Перечень товаров, отдельных товарных групп, в т.ч. по продукции для жизнеобеспечения населения, отрасли, сырью, топливу, взаимозаменяемой и взаимосвязанной (технологией, сбытом) продукции и др., рынки которых рассматриваются как самостоятельные товарные рынки.
Группа товаров «рыночной новизны»
Группа товаров, лидирующих на рынке
Группа товаров, используемых в больших количествах для государственных нужд
Группа товаров предприятий-монополистов
Группа видов продукции, производство которой пользуется государственной поддержкой
Группа видов продукции с высокой конкурентоспособностью
Товарная номенклатура продукции, завозимой из-за рубежа и вывозимой за рубеж в больших количествах в привязке к конкретным странам (дальнее и ближнее зарубежье, страны Центральной и Восточной Европы, страны Европейского союза, страны Организации экономического содействия и развития, страны Европейской Ассоциации свободной торговли и т.д.)
Перечень видов продукции, запрещенной (ограниченной) к вывозу и ввозу
Наименование незаменяемой продукции
Наименование очень дорогой продукции
Перечень вторичных ресурсов
Наименование продукции, по которой осуществляется сравнительный анализ рынков в мировой экономике
Перечень принятых единиц измерения товаров
1.1.2. Показатели качества и конкурентоспособности отечественной продукции
Функциональные характеристики продукции
Жизненный цикл товара
Показатели технического уровня и качества продукции
Параметры конкурентоспособности продукции
Групповой показатель конкурентоспособности продукции (по техническим, экономическим, организационным параметрам)
Интегральный показатель уровня конкурентоспособности (по баллам)
1.1.3. Показатели, характеризующие продуктовые границы рынка
Показатели производства и продаж по товарным группам, отдельным видам продукции, входящим в товарные группы
1.1.4. Показатели, характеризующие конкурентную среду на рынке
Численность поставщиков продукции, действующих на товарном рынке
Численность организаций рыночной инфраструктуры (по видам деятельности), действующих на товарном рынке
1.1.5. Показатели, характеризующие «открытость» рынка
Объем импорта продукции
Объем ввоза на региональный рынок продукции других регионов
1.1.6. Показатели, характеризующие географические границы (экономическое пространство) рынка
Территория (радиус) обслуживания поставщиками продукции, организациями, оказывающими другие услуги
1.1.7. Показатели оснащения товарного рынка, условий и возможностей его функционирования
Производственные мощности предприятий и организаций инфраструктуры (по видам предприятий и организаций)
Основные фонды предприятий и организаций инфраструктуры (по видам предприятий и организаций)
Складские площади и объемы предприятий и организаций инфраструктуры (по видам предприятий и организаций и по видам складских помещений)
Транспортные средства предприятий и организаций инфраструктуры (по видам предприятий и организаций и видам транспорта)
Количество оптовых организаций, имеющих маркетинговые службы, информационные системы, службы сертификации продукции, службы послепродажного обслуживания и др.
Количество предприятий и организаций инфраструктуры, работающих по передовым технологиям (по видам предприятий и организаций)
Численность занятых на предприятиях и в организациях инфраструктуры (по видам предприятий и организаций)
Профессиональный уровень работающих (по видам предприятий и организаций)
Средняя заработная плата работников (по видам предприятий и организаций)
1.2. Показатели, характеризующие функционирование товарного рынка
1.2.1. Внутренний рынок
1.2.1.1. Показатели, характеризующие возможную
потребность в продукции на внутреннем рынке
Совокупная потребность в продукции, в т.ч. хозяйствующих субъектов, домашних хозяйств, государства, инвестиционного сектора
Совокупная потребность в отечественной продукции по регионам (субъектам Федерации), в т.ч. хозяйствующих субъектов, домашних хозяйств, государства, инвестиционного сектора
Потребность региона в продукции, произведенной в этом регионе
Потребность в импортной продукции
1.2.1.2. Показатели, характеризующие платежеспособный спрос на продукцию на внутреннем рынке
Совокупный спрос на продукцию, в т.ч. хозяйствующих субъектов, домашних хозяйств, государства, инвестиционного сектора
Совокупный спрос на продукцию по регионам (субъектам Федерации), в т.ч. хозяйствующих субъектов, домашних хозяйств, государства, инвестиционного сектора
Спрос хозяйствующих субъектов по отраслям экономики, промышленности
Спрос хозяйствующих субъектов — постоянных потребителей
Спрос хозяйствующих субъектов — перспективных потребителей
Спрос хозяйствующих субъектов по общественно значимым сферам хозяйственной деятельности
Спрос оптовых организаций
Спрос региона на продукцию, произведенную в этом регионе
Спрос на импортную продукцию
Спрос по предлагаемым источникам финансирования
1.2.1.3. Показатели, характеризующие ресурсный потенциал внутреннего рынка (товарное предложение)
Ресурсный потенциал рынка
Производство продукции, в т.ч. по регионам (субъектам Федерации)
Производство продукции по отраслям промышленности, сельского хозяйства
Производство продукции по производителям разных форм собственности
Производство продукции по крупным, средним, мелким производителям
Производство продукции, предназначенной на экспорт, сбыт на внутреннем рынке
Производство продукции высокотехнологичными фирмами
Резерв мощностей по производству продукции
Запасы продукции, в т.ч. по регионам (субъектам Федерации)
Запасы продукции у производителей, в т.ч. нереализованной из-за отсутствия спроса (по основным причинам)
Запасы продукции у оптовых организаций, в т.ч. нереализованной из-за отсутствия спроса (по основным причинам)
Запасы продукции у потребителей
Товары, находящиеся в пути
1.2.1.4. Показатели, характеризующие объем продаж (емкость внутреннего рынка)
Общий объем продаж, в т.ч. хозяйствующим субъектам, домашним хозяйствам, государству, инвестиционному сектору
Общий объем продаж по регионам (субъектам Федерации), в т.ч. хозяйствующим субъектам, домашним хозяйствам, государству
Объем продаж хозяйствующим субъектам по отраслям экономики, промышленности
Объем продаж хозяйствующим субъектам — постоянным потребителям
Объем продаж хозяйствующим субъектам по общественно значимым сферам хозяйственной деятельности
Объем продаж оптовым организациям
Объем продаж в регионе продукции, произведенной в этом регионе
Объем продаж по источникам финансирования, в т.ч. по обменным операциям
Объем продаж по прямым каналам (производитель-потребитель), в т.ч. на внутреннем рынке, на внешнем рынке
Объем продаж по косвенным каналам (производитель — оптовая организация — потребитель), в т.ч. на внутреннем рынке, на внешнем рынке
Объем продаж оптовыми организациями
Теневой оборот товаров
1.2.1.5. Показатели, характеризующие межрегиональный обмен на внутреннем рынке
Объем продаж (вывоз) продукции данного региона в другие регионы
Объем продаж (ввоз) продукции в регион из других регионов
1.2.2. Внешний рынок
Импорт продукции, в т.ч. из стран дальнего и ближнего зарубежья (по странам)
Импорт продукции по государственным контрактам
Импорт товаров, осуществляемый по инициативе населения (неорганизованный ввоз)
Экспорт продукции, в т.ч. в страны дальнего и ближнего зарубежья (по странам)
Экспорт продукции по государственным контрактам
Экспорт продукции, осуществляемый по инициативе населения (неорганизованный вывоз)
Объем бартерных сделок
1.2.3. Ценовые параметры рынка
Средняя цена производства
Средняя цена продаж (производителей, оптовой организации)
Средняя цена приобретения
Структура цены продаж (производителей, оптовой организации)
Структура цены приобретения
Мировая цена
Биржевая цена
Цена на экспортную продукцию (ФОБ)
Цена на импортную продукцию (СИФ)
Страховые тарифы
Транспортные тарифы
Таможенные тарифы
Средние цены за услуги, оказываемые организациями рыночной инфраструктуры
Валютные курсы
1.3. Итоговые (обобщающие) характеристики товарного рынка
Тип рынка, степень устойчивости
Проблемы, тенденции и перспективы развития
Эффективность рыночной деятельности
Место товарного рынка в формировании результативных показателей экономики
Государственная поддержка товарного рынка
2. Производные показатели (показатели второго порядка)
Динамика изменения основных показателей товарных рынков
Темпы изменения показателей
Удельные веса составляющих основные базовые показатели
Соотношения показателей функционирования взаимосвязанных товарных рынков
Соотношения соответствующих показателей функционирования товарных рынков, рынков труда, капитала
Соотношения показателей функционирования отечественных товарных рынков с соответствующими показателями мирового рынка и др.
6. Количественные и качественные маркетинговые исследования
Первые маркетинговые и рекламные исследования появились еще в начале двадцатого столетия, и в первую очередь в Соединенных Штатах Америки. Связано это было с процессом укрупнения капитала и трансформацией мелких бизнесов в крупные корпорации сначала национального, а затем и транснационального масштаба. Естественно, если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого из своих клиентов, живших на ближайших улицах, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресторанов, аптек и т. п. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны. Наконец, очередной толчок маркетинговым исследованиям придали появление всемирно известных торговых марок (brand names) и возникшая конкуренция между ними.
Одним из пионеров маркетинговых исследований считается американец А.К. Нильсен, предпринявший в начале этого века аудит продаж в аптечных и бакалейных лавках США. Распространив свои исследования на большинство городов Америки, Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы. Вскоре у него появились последователи, однако разразившаяся в конце 20-х — начале 30-х гг. в США Великая депрессия и сопровождавший ее спад потребления нанесли ощутимый удар по бизнесу маркетинговых фирм. Сегодня компания А. С. Nielsen, входящая в состав информационного концерна Dun & Bradstreet, считается самой крупной и влиятельной организацией, изучающей рынок потребительских товаров.
Новый этап в деятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы. В конце 40-х годов в США, и чуть позже — в Европе, у маркетологов окончательно сформировалось представление о целевых группах потребителей товаров, услуг и средств массовой информации (основных носителей рекламы). Более подробной стала классификация потребителей на «тяжелых», «средних» и «легких». Маркетинг и медиа-планирование перешло от формулы, допустим, «женщины 18—49 лет» к формуле «женщины 18—49 лет, активно использующие косметику, имеющие доход не ниже такого-то, ориентированные на рекламу, читающие газеты по воскресеньям, имеющие в среднем 1,5 детей, с ориентацией на активный образ жизни, спорт и карьеру».
В 60-е годы стали появляться технологии изучение потребительских групп, завоевавшие всемирную известность. Институт Гэллапа предложил исследователям информационный продукт Media & Marketing Index, который впервые был применен в крупном исследовании российского подразделения института Callup Media. Британская компания BMRB, также создавшая в 60-е годы свой продукт TARGET GROUP INDEX (TGI), ведет собственное круглогодичное маркетинговое исследование, приносящее ей доход почти $30 млн. ежегодно. Несколько лет назад российская фирма «КОМКОН-2» купила у BMRB лицензию на право использования этого продукта в России. Кстати, это обстоятельство свидетельствует о формировании цивилизованных отношений на российском рынке информационных технологий.
По своей сути маркетинговые исследования преследуют важнейшую рыночную цель — установление обратной связи между продавцом товаров и их покупателями. Согласно существующей методике, маркетинговые исследования условно подразделяются на следующие разновидности: изучение доступных данных о рынке, количественные и качественные исследования.
Изучение доступных данных имеет своей целью анализ, например, статистики о производстве и продаже интересующего товара, демографической структуры потребителей, списка конкурентов, информации о них и т. д.
Количественные исследования рынка товаров и услуг это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников — оптовых и розничных и пр. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации среди населения. Для изучения надежных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке, отражающей состав населения. Надежность такого рода исследований основана на том, что результаты опроса ограниченного количества людей из тех, кто интересует исследователя (генеральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы-две тысячи респондентов дают достаточно точное представление о мнении всех.
Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т. д. Количественные исследования отвечают на вопросы типа «что? кто? сколько?» и проводятся по нескольким этапам.
Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.
Создание выборки — базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.
Интервьюирование: личные интервью (face-to-face), телефонные интервью, почтовый опрос.
Ввод и обработка данных — получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.
Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования.
Качественные исследования. Качественные методы, становящиеся все более популярными, применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.
Качественные методики обычно применяются в следующих случаях.
Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.
Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.
Перед количественным исследованием — для создания гипотез, которые будут проверяться.
После количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания его результатов.
Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Они скорее говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.
В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:
1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы.
Фокус — групповая методика — это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видео. На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.
В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.
2. Глубинное интервью — длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов.
Интервьюер работает на основе руководства, состоящего из списка тех, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Однако, в отличие от опросов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее из обсуждения. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе.
По качественным исследованиям также составляются отчеты с достаточно сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями.
7. Бенчмарнинг
Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Как отмечал профессор Г. Л. Багиев, современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
Новые задачи исследования конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новых методов. Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но и потребовалась новая философия, связанная с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности. Подобная функция в системе предпринимательства уже достаточно давно и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking).
Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.
Таким образом, стратегически ориентированное маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанность и эффективность использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенч-маркинга и проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации. Термин «бенчмаркинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.
Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что речь идет о старом методе: предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться классифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали, позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.
Впервые термин «бенчмаркинг» в прямом смысле появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Эта исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности. В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту «Бенчмаркинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.
Позднее бенчмаркинг получает широкое распространение среди специалистов США, его философия используется во многих фирмах — «ЗМ», «HP», «Dupont», «Motorola». В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.
Бурное развитие бенчмаркинга происходит начиная с середины 80-х годов. В этот период публикуются первые статьи в «Харвард Бизнес Ревью». В 1989 г. Pirns проводит форум — Совет по бенчмаркингу, на котором коллективно разрабатываются методология бенчмаркинга и основы его применения на предприятиях; в этом же году появляется первая книга, написанная одним из руководителей Ксерокс. Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели.
В Центре производительности и качества (Вестингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.
Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.
Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа. Хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.
Таким образом, бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов — их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия.
Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности направлен на понимание причин различий, для того чтобы эти отличия преодолеть.
Использование бенчмаркинга многонаправленно. Он нашел широкое распространение в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом менеджменте, то есть применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности. Так, бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке. Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их.
В корпорации «Ксерокс» убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R. Venetucci).
Ряд исследователей маркетинга полагают, что бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов. Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия, причем в центре внимания находятся такие вопросы, как:
Кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?
Почему собственное предприятие не является лучшим?
Что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?
Как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?
При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности. Большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы.
В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время, наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии «и я тоже», являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу. Менее популярны — бенчмаркинг функций и процессов.
Одним из классических является следующее определение: «Бенчмаркинг — это процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики».
Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь в виду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения.
Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей. Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.
Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели «перехода от искусства к науке».
Первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта. Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности — развивается как наука в 1976-1986 гг. благодаря деятельности фирмы Ксерокс. Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982—1986 гг., когда предприятия — лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов. Четвертое поколение бенчмаркинга — это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров. Пятое поколение — глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.
Существует много видов бенчмаркинга:
Внутренний бенчмаркинг — бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
Бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
Функциональный бенчмаркинг — бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
Бенчмаркинг процесса — деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
Глобальный бенчмаркинг — расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.
Общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора. Кроме того, существуют: бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристики, бенчмаркинг клиента, стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг.
Ассоциативный бенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе проведения бенчмаркинга.
Развитие бенчмаркинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменении понимания и отношения предприятий к качеству.
Первый этап можно назвать — инспекция. Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не в бенчмаркинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.
На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.
Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.
Резко меняется отношение к качеству. Важнейшим становится качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя является залогом их успехов в бизнесе. Постепенно меняется их отношение к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и необходимо решать его проблемы.
Отличительной особенностью третьего этапа можно считать возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации. Это связано с изменением понимания конкуренции не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно, между различными подразделениями фирмы устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свои цели, задачи, функции, проблемы. Очень часто возникают противоречия и сложности во взаимоотношениях. Все это приводит к снижению управляемости и тем самым влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы приводят к более эффективному информационному обмену между подразделениями.
Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом в понятии «конкуренции» появляется новая составляющая — взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.
На этом этапе применяются бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.
Четвертый этап связан с тем, что все организация представляет из себя единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает синергический эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.
Определив основное содержание бенчмаркинга, рассмотрим более подробно его основные принципы.
Взаимность
Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают «выигрышную» ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других, и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат.
Все должно быть заранее установлено и согласовано.
Аналогия
Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.
Измерение
Бенчмаркинг — это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.
Достоверность
Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.
При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.
Определение объекта бенчмаркинга
На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются и изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается, насколько глубоким должен быть бенчмаркинг.
Выбор партнера по бенчмаркингу
Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг — внешним или внутренним; провести поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии, по которым будут производиться оценка и анализ.
Поиск информации
Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные так и вторичные данные. Полученная информация должна быть всесторонне проверена.
Внедрение
Разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и анализировать процесс внедрения; добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.
Таким, образом бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.
Список литературы
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-М-Норма, 2007.
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум, 2005.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2006.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2008.
5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур, 2006.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2007.