КУРСОВАЯ РАБОТА
Организация и проведение культурно-массового мероприятия как социальная PR технология
Оглавление
Введение
1. Организация и проведение культурно-массового мероприятия как социальная PR технология
1.1. Понятие и сущность паблик рилейшнз
1.2. Общественность как объект PR-деятельности
1.3. Организация и проведение PR-событий
1.4. Социальные технологии паблик рилейшнз
2. Исследование рынка ателье
2.1. Характеристика предприятия “Костюмер”
2.2. Анализ московского рынка швейных ателье
2.3. Изучение общественного мнения о швейных ателье
3. Разработка проекта культурно-массового мероприятия
3.1. Привлечение СМИ и информационное сопровождение
PR-мероприятия
3.2. Организация костюмированного бала для клиентов
арт-ателье “Костюмер”
Заключение
Библиографический список
Приложение 1
Приложение 2
Введение
В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобрели исключительную актуальность. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий.
Если рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности
PR, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.
В ходе настоящего исследования были использованы методы опроса, анализа и систематизации.
Объектом исследования курсовой работы являются социальные PR-технологии. Предмет исследования заключается в изучении процесса организации и проведения культурно-массового мероприятия.
Целями курсовой работы являются рассмотрение теоретических основ паблик рилейшнз и разработка проекта культурно-массового мероприятия.
Основными задачами курсовой работы можно считать:
1) определение понятия и сущности паблик рилейшнз;
2) рассмотрение общественности как объекта PR;
3) описание методов создания PR-событий;
4) рассмотрение социальных технологий паблик рилейшнз;
5) изучение рынка ателье московской области;
6) определение общественного мнения и предпочтений потребителей;
7) разработка проекта костюмированного бала.
При написании работы были использованы источники отечественной и зарубежной литературы следующих авторов: И. В. Алешиной, С. Блэка, М.А. Блюм, А.Ю. Вуймы, Ф. Джефкинса, Котлера, Ф. Кривоносова и др.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав (в первой главе четыре параграфа, во второй главе три параграфа, в третьей главе два параграфа), заключения, библиографического списка и приложений.
1. Организация и проведение культурно-массового мероприятия как социальная PR технология
1.1. Понятие и сущность паблик рилейшнз
Термин “public relations” (PR) родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон. Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. 30-е годы ХIX в. понятие “public relations” стали употреблять в качестве синонима «отношения ради всеобщего блага». Распространение прессы вызвало появление новой профессии – пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих ПР-менов.
В 20-30-е годы ХХ в. – становление “public relations” как профессии и научной дисциплины. Уже к началу 30-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях – АТ&T. “General Motors” – появились должности вице-президентов по коммуникациям или “паблик рилейшнз”; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.
Первые службы “внешних отношений” появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях. В 40 - 60-х годах происходит консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью.
В XX веке было предложено множество определений для PR. В 1975 г. одинизамериканскихфондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявилоколо 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение [9].
PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
Паблик рилейшнз является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать “эффект присутствия” для фирмы с минимальными затратами. Проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:
- упоминание имени фирмы или торговой марки;
- информационное сообщение о фирме или торговой марке;
- статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
- интервью с руководителями фирмы;
- организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
- составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности фирмы;
- мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массой информации.
Связи с общественностью предполагают следующий комплекс мер:
- распространение информации клиента через средства массовой информации;
- организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;
- информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг;
- разработка и проведение рекламно-информационных кампаний.
Новые направления ПР:
- работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название “public affairs”,
- управление корпоративным имиджем – “corporate affairs”,
- создание благоприятного образа личности – “image making”,
- построение отношений со СМИ – “media relations”,
- закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – “employeecommunications”,
- общественная экспертиза – “publicinvolvement”,
- взаимоотношения с инвесторами – “investor relations”,
- управление кризисными ситуациями – “crisis management”,
- управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – “massage management”.
Субъектами паблик рилейшнз являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиарщики и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR- деятельности.
Выделяют две группы субъектов PR – базисные и технологические. К базисным субъектам PR - субъекты PR-деятельности, которые: 1) выступают основанием для начала PR-деятельности; 2) задают исходные параметры PR-
деятельности; 3) выступают заказчиками PR-деятельности. К технологическим субъектам PR относятся те, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-кампаний, те, «кто делает PR».
Базисные субъекты подразделяются на предметные базисные и функционально-стратегические базисные. Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета PR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного пространства функционирования соответствующих субъектов социального взаимодействия.
Предметные базисные субъекты могут функционировать в двух онтологических формах – прямой субъектной форме, т.е. в форме, обладающей непосредственной субъектностью, понимаемой в операционном социологическом плане, и превращенной субъектной форме, не обладающей непосредственной субъектностью.
К числу прямых предметных базисных субъектов относят:
- индивидов;
- социальные общности различных типов и уровней;
- социальные организации;
- социальные институты.
Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Объектом PR может быть либо общественное мнение, либо общественность.
В прагматической модели PR-коммуникации подчинены интересам организации и не ориентированы на интересы общественности. Такая модель по своей сути близка к пропагандистским коммуникациям. Использование может быть оправдано в кризисных ситуациях.
В альтруистической модели PR-коммуникации подчинены интересам общественности. Используется на этапе создания организации. В компромиссной модели PR-коммуникации в равной мере учитываются интересы организации и общественности. Такая модель является приоритетной в период нормального развития и функционирования организации.
Рассмотрим цели и функции паблик рилейшнз. Целью деятельности является основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности. С. Блэк считает, что цели PR заключаются в гармонизации отношений между организацией и общественностью [3].
Г.Почепцов: цель PR сводятся к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения [12].
Дж. Грюниг: целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой.
М.А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет, как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды».
Цель паблик рилейшнз, как особого вида деятельности, находит свое
отражение в ее функциях.
1. Функция контроля общественного мнения.
2. Функция организации взаимодействия с общественностью.
3. Функция управления коммуникативным пространством.
4. Функция менеджмента организации.
Белов классифицирует функции данной деятельности на главную – коммуникативно-информационную, и вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-управленческую и консультативно-методическую [2].
Средства паблик рилейшнз
Средства PR представляют сбой совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей. Исходя из направленности информации, можно выделить две группы средств.
1. Средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио- и телепередач).
2. Средства воздействия на общественность или объект PR (пресса, выставки, конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу).
По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR-средства можно разделить на:
1) средства массовой информации (печать, радио, телевидение);
2) речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т.п., а также тексты письменных сообщений или PR-тексты);
3) Интернет;
4) специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.).
Результаты паблик рилейшнз согласуются с ее целью:
- гармонизация отношений между организацией и ее общественностью;
- создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;
- создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой;
- формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.
1.2. Общественность как объект PR-деятельности
Для успешной организации коммерческой деятельности фирмы усилия специалистов по связям с общественностью должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.
По мнению Синяевой общественностью является группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации» [13].
Шишкина предлагает другое определение этого понятия: «общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус».
Первым признаком общественности является публичность ее социального функционирования.
Признаками публичности являются:
- связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т.п.);
- наличие общих интересов (общее благо);
- общеизвестность, открытость общему доступу.
Вторым признаком общественности является характеристика субъекта
социального взаимодействия.
В практике связей с общественностью выделяют две формы общественности:
- закрытая общественность – это сотрудники фирмы, объединенные служебными отношениями,
- традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине;
- открытая общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, аудитория средств массовой информации, участники политических движений и партий.
Также общественность подразделяют на внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру организации. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности.
Классификация групп общественности, которые важно учитывать в PR-
деятельности организации:
1) работники средств массовой информации;
2) общественность собственно организации (внутренняя общественность);
3) местные жители;
4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;
5) государственные органы (представители государственных органов);
6) потребители, в том числе персонал собственной организации;
7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, руководители организаций [10].
При определении целевых групп обычно используют следующие критерии.
1. Географический – учитываются природные границы, то есть указывает, где искать людей. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды.
2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование – наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.
3. Психографический – характеристики психологические и образа жизни.
4. С учетом скрытой власти – подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное влияние на мнения.
5. С учетом статуса – внимание на официальное положение индивида.
6. С учетом репутации – подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других
людей.
7. С учетом членства – подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.
8. С учетом роли в процессе принятия решения – подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.
Работа фирм с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство PR-акций проводятся в целях формирования мнения людей относительно какого-либо имеющегося на рынке продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о качестве и преимуществах данного товара или услуги.
Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где они распространяются.
Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы [4].
1.3. Организация и проведение PR-событий
Событие является самым важным компонентом в процессе распространения информации. Рассмотрим теорию событий, разработанную известным петербургским пиарщиком Антоном Вуймой.
Существует пять основных видов событий дифференцированных по методу создания:
1. Целенаправленно созданные события.
2. Присоединённые события.
3. Случайные события.
4. Плановые события.
5. Выдуманные события.
Далее рассмотрим целенаправленно созданные события, создаваемые специально для PR-компании. Функционально они могут быть не нужны никому. Эти события могут быть абсолютно бессмысленны или бессмысленны с точки зрения бизнеса. Однако они позволяют привлечь внимание общественности к компании [6].
Базовые методы создания событий.
Рассмотрим основные методы, которые используют при разработке умышленно созданных событий. Многие из них имеют схожий метод создания, а, следовательно, их можно разбить на группы. Это обобщение позволяет выработать системный подход к разработке событий, что необходимо для эффективной и стабильной разработки событий.
Метод совмещения несовместимого.
Данный метод предполагает объединение в рамках какого-либо процесса абсолютно несовместимых объектов или понятий.
Например, возьмем процесс получения загара и рассмотрим, как из этого простейшего процесса получить акцию. Изучаем места, где можно загорать и где загорают, и ищем места, где никогда никто не загорает. Заметьте, процесс осложняется тем, что загорают люди практически везде. Однако не загорают зимой и, когда нет солнца. Однако для хорошей акции нужно перечислить как можно больше вариантов тех мест, где люди очень редко загорают или не загорают вовсе.
Люди не загорают в Интернете, автомашины также не склонны загорать на солнце, большинство товаров не склонно загорать, не логично вести картошку на Кипр загорать, не загорают деньги, люди не загорают под дождем, если нет солнца, не загорают под землёй, не загорают под водой, не загорают в шубе, не загорают на крышах зданий в центре Петербурга, не загорают на крышах лимузинов, не загорают зимой, не загорают на Северном полюсе и т.п. И всё равно где-то из этих мест, возможно, кто-то и загорает.
Однако по этой схеме можно придумать массу акций. Например, несколько сотен людей могут загорать зимой на крыше какого-либо известного здания. Или вы выставляете какой-то товар где-то загорать. Или же вы открываете сайт, где любой желающий может загорать. Загрузить туда свою фотографию, которая там загорит, и через несколько часов можно будет эту фотографию забрать уже загорелой. А всё это время она будет лежать на сайте, и загорать, постепенно увеличивая степень загара.
Примеров акций совмещающих несовместимое крайне много. Многие из ранее перечисленных акций соответствуют этому методу. Рассмотрим ещё один небольшой пример. Существует такое интересное производственное предприятия, как ОКА Тюнинг, которое занимается целенаправленным созданием интересных объектов на базе автомобиля ОКА. На их сайте опубликованы самые разные модификации ОКИ. Так у них есть гоночная ОКА, которая развивает скорость до 240 км/ч. ОКА лимузин. ОКА переделанная под трактор. ОКА переделанная под самолёт. ОКА стилизованным под Hummer. ОКА стилизованная под грузовик. ОКА превращённая в гоночную машину напоминающую автомобиль формулы 1. ОКА на гусеничном ходу. ОКА внедорожник. ОКА двухэтажный автобус. И ещё масса самых безумных модификаций ОКИ.
Маленькие автомобили во всём мире часто служат для различных акций. То в них загрузят немыслимое количество человек, тем самым, попав в книгу рекордов, то они развивают немыслимые скорости на соревнованиях, то отправляются в кругосветку и т.п. Так как маленькие автомобили часто несовместимы с чем-то большим, они являются хорошим вариантом использования метода совмещения не совместимого. Совместить несовместимое можно и по-другому. Например, один английский писатель прыгнул с парашютом с дома в центре Лондона и приземлился в садик, где обычно гуляет английская королева. И всё это он сделал в знак протеста против того, что его новую книгу отказались издавать.
Английский нудист бегал по центру Лондона без нечего для того, чтобы доказать, что на это он и любой гражданин Великобритании имеет право. Его постоянно брала полиция и в результате на него завели уголовное дело и вызвали в суд. В суд он пришёл также обнаженным. Но выиграл судебный процесс. И теперь и он, и другие нудисты могут спокойно бегать обнажёнными по улицам Лондона, что они, кстати, не делают.
Французский альпинист залез на Вандомскую колонну в Париже без страховки, что также привлекло всеобщее внимание, совместив не совместимые вещи такие, как альпинизм и архитектурный памятник.
Совестить несовместимое можно сотней различных способов. Так Андрияно Челентано в молодости устраивал концерты прямо на проезжей части дорог. Он выходил туда с гитарой и пел, перегораживая движение. Естественно дороги не характерное место для концертов и его забирала милиция. Однако об этом писали газеты, что привлекло к нему внимание.
Достаточно одеться в костюм индейца и поехать в метро и это привлечёт внимание окружающих и возможно прессы. Одни петербуржец ежедневно круглый год ездил на работу на роликовых коньках со специальными роликовыми палками. Эту человеку около 40 лет и у него не характерный для его возраста внешний вид. И конечно такое поведение заметно для СМИ и прохожих. Этого человека неоднократно показывали в новостях. Один телеканала сделал, кажется про него целую передачу.
Когда была забастовка в одном из цирков, на площадь вывели животных с плакатами. И естественно резонанс был больше, чем, если бы вышли только сами циркачи.
Существует два варианта использования метода совмещения несовместимого.
1. Совмещается пропагандируемый объект, с чем-то для него не характерным.
2. Смешиваются два несовместимых объекта или понятия, но ни одно из них не имеет прямого отношения к пропагандируемому объекту. Однако затем, разработав акцию, вы присоединяете туда пропагандируемый объект или необходимую для распространения информацию. Здесь мы имеем такую схему, когда акция сама по себе, а ваш объект сам по себе, но при помощи информационного контекста и то и другое объединяется в единое целое [18].
Метод соревнования.
К методу соревнования можно отнести, как реальные соревнования между людьми, различные конкурсы и фестивали, так и соревнования с природой и гигантоманию.
Соревнования всех видов популярный метод PR. Так бега с пивными кружками на скорость могут быть акцией ресторана, а могут быть акцией протеста. Не важно, какое событие, а важно, как его подают. Даже футбольный матч может быть подан, как акция протеста. Причём это может быть вполне мирный вариант, когда футболисты одеваются в форму с плакатами и весь стадион раскрашивается в правильные цвета. А может быть и очень воинственный вариант, когда футболисты играют мячом в форме головы лидера противной стороны. Я уже не говорю о кошмарных случаях, когда для игры в мяч использовались реальные головы врагов.
Соревнования можно устраивать в любых видах спорта и в том числе не существующих. Оригинальность идеи естественно имеет значение, равно как и количество участников.
Метод благотворительности.
В международном PR очень часто создаются благотворительные акции. Причём объекты благотворительности могут быть самые разные, от людей, до пингвинов Антарктиды. Иногда за счёт оригинальности благотворительной акции можно достигнуть дополнительного резонанса.
Метод скандала.
Очень многие бизнесмены боятся скандалов, однако управляемые скандалы подчас безопасней безграмотного белого PR. Скандалы могут быть использованы для популяризации продуктов товаров и услуг и естественно в чёрном PR.
С точки зрения популяризации показателен случай, который произошел в Великобритании. Там бывший разведчик написал книгу об английской разведке и её публикацию запретили. Поэтому издавать её стали в Интернете и России. Потом подпольными путями переправляли в Великобританию. Там шли суды и масса дополнительных скандалов. Однако потом книгу разрешили и она, конечно, стала бестселлером.
Метод прямой рекламы.
Иногда PR можно проводить при помощи нестандартной прямой рекламы. В данном случае предполагается просто создать настолько не традиционную или вызывающую рекламу, что она произведет дополнительный резонанс в прессе. Примером такой рекламы был короб с деньгами, о котором я говорил раньше. Многие рекламные журналы России также писали о Петербургском случае, когда Пельмени «Дарья» рекламировались не совсем традиционно. На щите была размещена фотография обнаженной женщины сзади. Причём фото охватывало лишь область от колен до талии. Женщина вытирала об это место руки, испачканные в муке, а надпись гласила: «Твои любимые пельмешки». Естественно главный художник Санкт-Петербурга тут же запретил эту рекламу. Однако она уже успела наделать много шума.
Метод прямой рекламы применим и в чёрном PR. Да, конечно, нельзя повесить рекламный щит, ругающий конкурента. Но можно повесить щит, который не будет напрямую связан с конкурентом, однако будет вызывать сомнение в нём.
Во многих странах прямая реклама используется для борьбы с экологическими проблемами и предприятиями, загрязняющими экологию.
Присоединённые события.
Присоединённые это те события, которые соединяют какие-либо известные объекты или события, логической цепочкой с вашей акцией. К чему можно присоединиться.
1. К известному человеку.
2. К известному событию.
3. К известному неодушевлённому предмету.
4. К известному животному.
Очень часто присоединённые события комбинируются с умышленно созданными. Присоединение к какому-либо известному событию усиливает эффективность акции. Особенно это актуально, если бюджет акции небольшой. Эффективность компаний, дополненных присоединёнными событиями существенно выше. Ранее рассматривались примеры различных акций и среди них не мало тех, которые были дополнены присоединёнными событиями. Так проекция рекламы на здание Английского парламента не что иное, как присоединённое событие, объединяющую эту креативную акцию к известному на весь мир месту. Если бы проекция рекламы происходила бы на забор или на каком-либо менее известный объект, резонанс был бы ниже. Прыжок с парашютом в садик, где гуляет английская королева, тоже присоединённая акция. Даже акция с катамараном, который получил голубую ленту Атлантики тоже отчасти присоединённая, так как сама голубая лента гораздо более известный объект нежели катамаран и построившая его компания.
Рассмотрим методы присоединения акций к событиям.
Метод участия
В данном методе предполагается, что известный человек непосредственно участвует в вашей акции или вы участвуете в известном событии, как одно из главных действующих лиц. Это самый простой и самый сложный метод одновременно. Прост он тем, что для PR-службы нет нужды проявлять какой-либо значительный креатив при таком стечении обстоятельств. Сложен же тем, что организовать реальное участие в известном событии или пригласить известного человека, как правило, совсем не просто.
Однако к методу участия относится и достаточно простой способ сделать заметную акцию. Если события и известные люди часто трудно доступны, то неодушевленные объекты напротив доступны и могут быть использованы в PR. Так, например, эффективность акции можно увеличить, проведя её перед известным зданием. Известные памятники очень часто служат вариантом проведения акции. Так Боярский снимал клип, сидя на медном всаднике, откуда его выгнала милиция, однако был получен резонанс. Там же можно провести акцию протеста или что-то ещё. Альпинист, который залез на Вандомскую колонну в Париже, так же использовал метод присоединения к известному памятнику. Если бы кто-то провел регистрацию свадьбы на шпиле Петропавловской крепости в Санкт-Петербурге, когда шпиль был покрыт лесами, то тоже получил бы значительный резонанс.
В данном случае вопрос только в том, чтобы найти известный неодушевлённый предмет и придумать способ участия в его судьбе.
Метод ответа
Любое значительное событие предполагает какую-то реакцию на него. Действия известного человека предполагают также какую-то реакцию или ответ. И эти виды реакции могут быть самыми различными, в том числе и самостоятельными акциями. В данном случае вы просто не совсем традиционно реагируете на что-то известное.
Например, когда затонула подводная лодка «Курс», один Петербургский музыкант сочинил песню о Курске и её показали по телевидению, одновременно назвав имя музыканта и его группу. Элтон Джон написал песню, посвящённую смерти принцессы Дианы. Диск мгновенно стал популярным и был выпущен платиновым тиражом.
На «Монетизацию» льгот население России и оппозиционные партии отреагировали митингами протеста. На войну в Ираке также возникли митинги протеста по всему миру. Встречи лидеров крупнейших государств мира сопровождаются митингами протеста антиглобалистов
.
Случайные события
Случайные это те события, которые происходят сами по себе. Следует, однако, заметить, что часто случайность подбрасывает великолепные готовые информационные поводы для PR. Как создавать такие события? На самом деле никак, так как они создают сами себя. Однако нужно проводить бдительный мониторинг таких событий, чтобы вовремя на них отреагировать и разработать на их базе PR-акцию. Естественно случайное событие не всегда пригодно для использования в PR в неизменном виде. Очень часто их нужно дополнять целенаправленно созданными и присоединёнными событиями. В черном PR очень часто используются аварии, катастрофы, конфликты и другие аналогичные события. Эти события используются в качестве готового информационного повода и затем обрабатываются по всем правилам PR-кампании. Для верной работы со случайным событием его нужно рассматривать, в качестве планового мероприятия вашей PR-кампании. Вы должны дополнять это мероприятие какими-то побочными событиями модифицировать его и взгляды общества. Это событие, как бы акция, которая произошла сама по себе, однако не может стать полноценной акцией без дополнительной обработки. Случайные события могут быть, как напрямую связаны с объектом PR, так и косвенно. Можно взять абсолютно не связанное с объектом событие и модифицировать его для определенных целей. В целом можно сказать, что случайные события это готовые акции, которые, однако, требуется дорабатывать и дополнять побочными акциями. Их можно присоединять к известным и объектам и дополнять целенаправленно созданными событиями.
Плановые события
Это те события, которые происходят в рамках бизнес плана предприятия. Схема работы с любыми плановыми событиями полностью аналогична случайным событиям. Вы находите подходящее плановое событие и модифицируете его так, чтобы превратить в полноценную акцию. Редко, но иногда можно использовать плановые события в чистом виде, то есть без видоизменений, однако это, касается большого бизнеса и большой политики. В малом и среднем бизнесе над плановыми событиями нужно много работать, дополняя их акциями.
При работе со случайными и плановыми событиями их нужно удобрять целенаправленно созданными и присоединёнными. И к этому сводится практически вся работа над ними [6].
1.4. Социальные технологии паблик рилейшнз
Существует множество способов создания и поддержания позитивного имиджа компании. Среди них особое место занимают социальные PR–технологии. Благотворительность, спонсорство, долгосрочные социальные программы требуют крупных капиталовложений [7].
Ведущие зарубежные компании уже давно научились успешно решать эту задачу. Они уделяют значительное внимание созданию привлекательного репутационного имиджа своей структуры, используя PR–технологии. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области PR, на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании, дают позитивную оценку ее деятельности в целом, способствуют появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании конкретной бизнес-структуры [5].
Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду.
В современной России некоторое время преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. Большинство представителей российского бизнеса занималось решением только собственных финансовых проблем, иногда стимулируя потребительскую активность граждан лишь посредством проведения разовых PR–акций, рассчитанных, как правило, на кратковременный эффект. В результате такого подхода теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался.
Сейчас сит
Можно выделить и проанализировать наиболее характерные способы, используемые на данный момент ведущими российскими компаниями для позиционирования своего репутационного имиджа [20].
Благотворительность
Она предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подшефной организации партию новых компьютеров.
В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод.
Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.
Следует также отметить низкий уровень производимого PR-акцией эффекта, т.к. в ней отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают спонсорство как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься спонсорской деятельностью. В свою очередь такая общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим, значит, дела идут хорошо.
На наш взгляд, данную технологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного, но не основного направления PR-стратегии компании.
Стоимость благотворительных акций в большинстве случаев невысока. Обычно она варьируется в пределах 1500–15 000 долл. Конечно, очень крупные компании могут позволить себе потратить и более значительные суммы.
Организация и проведение культурно-массовых мероприятий
Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций — весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из-за отсутствия соответствующих знаний, опыта работы в данной сфере.
При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. К примеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных представлений, решает повысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всей страны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будет экстраординарным событием. Сработает эффект новизны. Но вот как оно будет оценено? Могут быть сделаны два противоположных вывода:
- компания настолько успешно развивается, что позволяет себе делать гражданам такие дорогостоящие подарки;
- у компании настолько плохи дела, что она пытается за счет авторитета поп-звезд спасти свою пошатнувшуюся репутацию.
Поэтому в подобных ситуациях лучше начинать с менее весомых акций — конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему аккорду. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому.
Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно-технических составляющих. Так, например, организация концертной программы с участием артистов «районного масштаба» будет стоить недорого, порядка 3000–6000 долл. А вот приглашение популярных исполнителей обойдется значительно дороже. Средний гонорар известной поп-группы составляет приблизительно 4000–7000 долл. Но и результат в данном случае будет значительно выше.
Реализация долгосрочных социальных программ
Весьма перспективное направление в PR–технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Действует стереотип — чем больше, тем лучше. Однако для эффективного позиционирования имиджа фирмы достаточно выбрать одну–две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макро-проектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. Так, ведущее направление НК «ЮКОС» ориентировано на образовательную и социальную поддержку молодых талантов. В рамках специально разработанных программ осуществляется материальная поддержка ведущих российских ВУЗов, учреждаются корпоративные стипендии для отлично успевающих студентов (в том числе для детей сотрудников компании), организуется довузовская подготовка в школах тех регионов, где находятся предприятия компании, проводятся общегородские игры для старшеклассников. В результате такого подхода происходит идентификация и закрепление в общественном сознании имиджа ЮКОСа как компании, по-настоящему заботящейся о молодых дарованиях.
Продуктивны не только разработка своих, но и присоединение к уже существующим государственным региональным и федеральным социальным программам, внесение в них собственных ноу-хау. Так, интересную новинку предложил РАО «Норильский никель», разработав индивидуальную программу «Материнское право» в рамках поддержки Федеральной программы защиты материнства и детства. Программа «Материнское право» дает возможность работающей женщине уйти в отпуск по уходу за ребенком и в течение семи лет заниматься его воспитанием, получая ежемесячную материальную помощь, равную средней заработной плате. При этом по окончании отпуска компания гарантирует женщине трудоустройство, равноценное прежнему месту работы. Аналогов такой программы пока нет ни в России, ни за рубежом.
Поддерживая президентскую программу развития здорового образа жизни (ЗОЖ), НК «СИДАНКО» реализует программу «Охрана зрения», предназначенную для детей, живущих в условиях Cевера и страдающих из-за специфических климатических условий заболеваниями органов зрения. В рамках программы ведущие московские специалисты-офтальмологи проводят медицинское обследование детей с последующим направлением на лечение. Кроме того, обучается медицинский персонал, организуются кабинеты охраны зрения в городских школах, закупается дорогостоящее медицинское оборудование.
Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы — это то, что должно составлять основу PR–стратегии компании, быть ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность — это главная составляющая результативности данной технологии.
Стоимость реализуемых социальных программ достаточно высока. Она составляет приблизительно 200–500 тыс. долл. в год в зависимости от планируемого комплекса мероприятий.
Организация и поддержка коммерческих проектов
Относительно новая PR–технология на российском рынке. Она только проходит апробацию и, по всей вероятности, небезуспешно. Так, компании «Вимм-Билль-Данн» удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку «J-7», реализовав проект «Последний герой», получивший широкий общественный резонанс. Стоимость таких проектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако для крупной корпорации это удачное решение[20].
Богатый выбор PR–технологий позволяет создавать и эффективно развивать репутационный имидж компании. Возможности их использования на российском рынке неограниченны. Конечно, любой метод имеет как свои достоинства, так и недостатки. Поэтому, прежде чем приступить к реализации той или иной программы, важно досконально изучить ситуацию на рынке, расставить приоритеты, сформировать грамотную стратегию позиционирования имиджа компании. Это лучше всего поручить профессионалам. Сейчас российский рынок PR–услуг только начинает поворачиваться от некогда перспективного и популярного направления — политического консалтинга — в сторону специализированной работы над социальными проектами.
2. Исследование рынка ателье
2.1. Характеристика предприятия “Костюмер”
Услуги швейных ателье востребованы людьми, которые хотят носить эксклюзивную одежду по индивидуальному заказу. И таких потребителей немало, ведь одежда стандартного кроя подходит далеко не всем. У многих потребителей возникает необходимость подогнать под фигуру готовую вещь или выполнить мелкий ремонт одежды. По оценкам маркетологов, на этом рынке спрос выше, чем предложение. Это обуславливает востребованность новых швейных ателье.
Московское арт-ателье "Костюмер" специализируется на создании индивидуальных костюмов и аксессуаров, эксклюзивно выполненных для конкретного клиента, так и на производстве специально разработанных линий готовых костюмов малыми сериями. Предприятие создает костюмы разного уровня стоимости, но всегда высочайшего уровня качества изготовления и художественного исполнения.
Арт-ателье занимается изготовлением костюмов:
1) для бальных танцев,
2) художественной гимнастики,
3) фигурного катания,
4) синхронного плавания, спорта,
5) эстрады, театра, шоу и варьете,
6) карнавалов и костюмированных представлений,
7) рекламных, BTL и промоушн-акций.
"Костюмер" также создает стильные вечерние туалеты, свадебные платья, и платья для выпускного бала и других торжественных случаев.
Оборудование Арт-Ателье "Костюмер"
После тщательного исследования рынка промышленного швейного оборудования было подобрано именно то, что лучше всего подходит специфике фирменного производства. Это было не так просто, как кажется на первый взгляд. Многие известные компании были отвергнуты в процессе экспериментальных испытаний в работе с тканями ателье. Например, известная фирма Pfaff отлично справляющаяся с костюмным ассортиментом тканей, не проявила себя в работе со стрейч-сеткой, еще одна известная фирма Juki так же, как ни странно, не оправдала наших ожиданий. На некоторые машины по заказу ателье приходилось устанавливать спецприспособления для обеспечения более высокого качества пошива и отделки. В конечном итоге в ателье сложилась высококачественная линейка нового профессионального оборудования [15].
Среди постоянных заказчиков ателье встречаются крупные государственные учреждения и известные личности. В 2005г. «Костюмер» завершил работу по созданию четырех костюмов для поп-дивы Юлии Савичевой и ее группы, предназначенных для съемок нового музыкального новогоднего клипа певицы. Маскарадные костюмы-комбинезоны зайцев шились из искусственного меха. Для придания объема использовалась технология создания объемного мягкого каркаса.
Накануне Нового года Арт-Ателье «Костюмер» разработало серию костюмов для 1 ТВ канала (ОРТ). Всего было изготовлено 12 праздничных карнавальных костюмов Снегурочек и Дедов Морозов для съемок новогодних рекламных заставок на телеканале.
Для новой промокампании бренда " Fairy ""Костюмер" создал 100 костюмов - ростовых кукол. Костюмы были изготовлены в виде стилизованной бутылки популярного моющего средства, а куклы с использованием технологии объемного мягкого каркаса и нанесением логотипа бренда на ткань методом цифровой фотопечати.
В 2006 году “Костюмер" создал 32 костюма для заключительного Гала-концерта Чемпионата Европы по художественной гимнастике. Костюмы были сделаны для ключевого шоу спортивного праздника – композиции «Вальс Цветов».
Позднее в Арт-Ателье "Костюмер" были сшиты 20 новых костюмов для популярной Арт -группы "Хор Турецкого". Всего было изготовлено два блока костюмов для сольных концертов Хора в Кремле.
К спектаклю "Буратино" в "Костюмере" было создано 38 костюмов по заказу Московской государственной творческой мастерской под руководством Алексея Рыбникова.
"Казанова: Уроки любви"- новый антрепризный костюмированный спектакль культового режиссера А.Житинкина с участием звезд, для которого «Костюмер» разработал дизайн и изготовление всех костюмов.
Екатерина Савич и Арт-Ателье "Костюмер" создали костюмы для современной версии мюзикла "Про Красную шапочку", композитора Алексея Рыбникова. Полюбившийся нескольким поколениям одноименный фильм, воссоздан композитором в виде современного мюзикла, премьерные показы которого прошли в дни новогодних праздников. Спектакль создан по заказу Московской государственной творческой мастерской под руководством А. Рыбникова. Художник по костюмам – творческий директор Арт-Ателье «Костюмер», дизайнер по костюмам – Екатерина Савич
В "Костюмере" созданы 42 костюма к спектаклю "Сказка о царе Салтане" для «Московского государственного академического детского музыкального театра им. Н.И.Сац». Так же были изготовлены головные уборы и обувь к спектаклю.
Последним крупным заказом ателье стала подготовка исторических костюмов, а так же доспехов и головных уборов к историческому спектаклю "Троил и Крессида" для «Государственного академического театра им. Евгения Вахтангова».
2.2. Анализ московского рынка швейных ателье
Конъюнктура рынка выявляет влияние объективных факторов на состояние рынка и определяет меры для полного удовлетворения спроса населения в товарах и услугах с учетом имеющихся у производителя ресурсов.
Для современного рынка свойственны: постоянное обновление и повышение качества производимой продукции, пополнение товарного ассортимента, удовлетворение покупательского спроса и конкуренция. Рынок проявляет интерес к любым новшествам, новыми считаются товары, не имеющие аналогов.
Рынок покупателя обуславливается наличием широкого ассортимента товаров, которые выпускаются различными производителями. Это порождает конкуренцию между продавцами товаров, удовлетворяющих одни и те же запросы покупателей. Покупатель выбирает для себя товар более высшего качества по сравнительно низкой цене. С переходом к рынку все более уделяется внимание к качеству продукции.
Каждый товар функционирует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими более совершенным и новым. Поэтому выпускаемые швейные изделия должны соответствовать направлению моды, научно техническому прогрессу.
Российский рынок бытовых услуг характеризуется достаточно динамичным развитием. Объем рынка бытовых услуг растет в среднем на 20% в год. Столь динамичное развитие связано в первую очередь с ростом цен на услуги. Натуральные объемы бытовых услуг населению демонстрируют более умеренные темпы роста, которые составляют порядка 8%. На сегодняшний день услуги по ремонту и пошиву одежды, пошиву и вязанию трикотажных изделий составляют порядка 8% всего объема бытовых услуг. Данный рынок стабильно растет, однако темпы роста ежегодно уменьшаются и в среднем составляют около10%.
В настоящее время московский регион насчитывает порядка 570 ателье по пошиву и ремонту одежды, большая часть которых расположены в столице и составляет около 72%. На Московскую область приходится порядка 28% предприятий. Преимущественно столичные ателье расположены в Центральном административном округе, и составляют порядка 26% от общего количества московских предприятий. Доля Восточного АО не превышает 15%. Суммарная доля остальных административных округов составляет 59%.
По данным расчетов компании «АМИКО», наиболее успешной является концепция ателье, специализирующегося на оказании платных бытовых услуг населению по ремонту одежды и индивидуальному пошиву. Предположительно, ателье будет располагаться в торговом центре или местах, с высокой проходимостью. В качестве перспективы развития возможно создание сети ателье по ремонту и пошиву одежды под собственным брендом. Наибольшую долю финансовых затрат по проекту занимают оборотные средства - порядка 40%, а инвестиционные вложения окупаются не более, чем за 1 год [19].
2.3. Изучение общественного мнения о швейных ателье
Ранее продукция арт-ателье “Костюмер” была ориентирована преимущественно на юридические лица (социально-культурные учреждения) и на узкий сегмент потребителей с высоким достатком. Чтобы заметно расширить рамки целевой аудитории ателье будет привлекает молодежь со средним доходом.
Для изучения спроса молодежи и выявления мнения клиентов проведены исследования, на основании которых можно делать выводы о конкурирующей продукции, об отношении молодежи к одежде по заказу в ателье, так же сделаны прогнозы в моде и применительно к тканям. Опрос проводился методом анкетирования на основании интервьюирования. В ходе исследования было опрошено 200 человек в возрасте от 20 до 34 лет. Выборка случайная [15].
Исследование показало, что большинство молодежи проявляют умеренное отношение к моде, они ей интересуются, но не спешат менять свой гардероб (40% опрошенных). Практичность в одежде предпочитают 25% опрошенных, для них важнее качество, добротность, комфортность, долговечность в одежде. Универсальность ценят 20% опрошенных, модные, экстравагантные вещи носят 8% , а на фирменные знаки и эмблемы обращают внимание всего 3% опрошенных и такое же количество консерваторов.
Предпочтение отдается слиянию стилей и молодежной теме в одежде. Это можно объяснить тем, что в одежде молодежь ценит практичность, свободу в движении, удобство в эксплуатации, а молодежный стиль и смешение стилей отвечают именно этим требованиям. Классику предпочитают 20% опрошенных, экологию и романтический стиль выбрали соответственно 8 и 12%, а стили декор, спорт, авангард и вамп выбрали по 2-3% опрошенных, фольклор не выбрал никто.
Самыми актуальными стилевыми направлениями на сегодняшний день стали шанель (36%), джинс-лук (21%), а также декаданс (16%). При разработке образцов моделей следует обратить на это внимание. Так же актуальными направлениями считать оп-арт (черно-белая графика) и экзотическую одежду (по 8%), а также такие тенденции в моде, как милитари, сафари-лук, техно и барби не вызывают особого интереса у сегодняшней молодежи (по 2%), а стиль кибер-панк (виниловые материалы) выбрало всего 3% опрошенных.
По значимости одежды деловая повседневная заняла первое место, на втором повседневная для свободного времени. При разработке образцов моделей именно на эту одежду следует сделать основной упор. Затем по значимости для молодежи идут деловая представительская, повседневная для активного отдыха, торжественная и эпатирующая (вызывающая, броская). Т.е. молодые девушки больше нуждаются в деловой и повседневной одежде.
Посадка на фигуре (в деловой и нарядной одежде) имеет наибольшее значение для заказчиков. Именно на это нужно обратить внимание при разработке и изготовлению одежды в ателье, затем по значимости идет актуальность и современность (модные ткани и фасоны), дальше для деловой одежды выбрано удобство в эксплуатации, цвет, вид и фактура материала, а цена для всех видов одежды на последнем месте. Для нарядной одежды на третьем месте по значимости цвет (т.е при разработке эскизов художник должен уделять большее внимание цвету), затем вид и фактура материала, и удобство в эксплуатации.
Для повседневной одежды удобство в эксплуатации самая важная характеристика, следующая — это посадка на фигуре и актуальность. Т.е. при выполнении эскизов именно на это нужно сделать акцент. Вид и фактура, а также цвет имеют не столь важное значение.
По результатам анкетирования комбинируемые вещи самые популярные (94% опрошенных), трансформируемые и отдельные вещи носят по 3% опрошенных.
В ателье “Костюмер” предпочтено ввести услуги стилиста-имиджмейкера. С этой целью включены вопросы в анкету. Не нужны такие услуги - 9% опрошенных. Большое число клиентов выбрало подбор прически (24%), подбор макияжа (15%). Услугой подбор гардероба с учетом образа хотели бы воспользоваться 18% опрошенных. У многих заказчиков не типовая фигура и поэтому 12% анкетируемых хотели бы подобрать гардероб с учетом своего телосложения. Так же заказчиков заинтересовали услуги создания костюма (9%), манеры поведения (5%) и услуги стилиста с учетом нестандартных потребностей (9%).
Услугами ателье пользуются, как правило, из-за отсутствия нужной одежды в магазинах (44%), из-за нестандартной фигуры (5%), из-за хорошего качества обслуживания в ателье (6%), остальным 45% услуги ателье не нужны. Следует обратить внимание на то, что качество обслуживания выбрало всего 6% опрошенных. В ателье идут из-за отсутствия нужной одежды в магазине, а не из-за сервиса обслуживания, а так же вообще не нуждаются в услугах изготовления одежды на заказ почти половины опрошенных.
Вещей, сшитых на заказ у 43% анкетируемых всего 1 - 3, меньше половины у 20%, почти весь гардероб — 13% (это по-видимому те люди, которые шьют в ателье или сами).
Из всего числа опрошенных всего 3% шьют в ателье, большинство 44% покупают одежду на рынках, шьют сами 33%, в магазинах-салонах модной одежды 11%, в крупных магазинах 3%. Все это объясняется экономической ситуацией, отсутствием средств у клиентов.
В анкету был включен вопрос о признаках, по которым молодежь выбирает материал. 46% выбирают по цвету и фактуре, для 34% важно удобство в эксплуатации, экологические материалы выбирают 7% опрошенных, а ультрамодные 5%. Следовательно, при закупке тканей для салона в первую очередь необходимо приобретать удобные в эксплуатации, а также разнообразные материалы по цвету и фактуре для удовлетворения всех интересов и вкусов клиентов. Около 10% тканей должны быть натуральные (лен, хлопок, шерсть,шелк), ультрамодные ткани должны составлять около 5% [16].
Таким образом, в данной главе удалось дать краткую характеристику предприятию “Костюмер”, рассмотреть московский рынок швейных ателье и сделать основные выводы о конкурирующей продукции и об отношении молодежи к одежде по заказу в ателье.
3. Разработка проекта культурно-массового мероприятия
3.1. Привлечение СМИ и информационное сопровождениеPR
-мероприятия
Базисным субъектом PR выступает арт-ателье “Костюмер”. Основные группы общественности (участники мероприятия) представлены работниками СМИ, известными дизайнерами одежды и стилистами, а также клиентами предприятия в лице руководителей театров, танцевальных ансамблей, знаменитых артистов и звезд шоу-бизнеса и других респектабельных заказчиков. В целях поддержания отношений с государственными органами целесообразно пригласить представителей власти. Для этого предварительно рассылаются именные приглашения персонально на каждого участника.
Главным информационным поводом PR-кампании арт-ателье “Костюмер” станет исторический костюмированный бал. В целях широкого информационного освещения мероприятия необходимо привлечь внимание работников СМИ. Некоторых журналистов нужно пригласить на бал, не взимая с них плату за костюмы и угощения. Дополнительной мотивацией для журналистов является присутствие в числе гостей знаменитых личностей, публичная жизнь которых также не остается без внимания папарацци.
Сформировался стереотип, что журналисты публикуют материалы только за деньги. Для некоторых недобросовестных журналистов это действительно соответствует истине. С одной стороны это наследство от СССР, так как тогда практически все репортажи были заказными, т.е. продиктованными государственной идеологией. Потом они стали диктоваться уже не идеологий, а деньгами.
Сама по себе оплата новостных репортажей не только противоречит закону о СМИ и рекламе, но и элементарной логике. PR-событие не что иное, как новость, а новости это хлеб СМИ. Никому не интересно покупать газеты, журналы или смотреть телевидение, если там не будет хороших новостей или репортажи будут очень однообразны. Те же СМИ, которые заполняют свои информационные выпуски платными новостями, как правило, скучны. Заказные новости очень сложно сделать так, чтобы они были интересны аудитории. Журналист может написать очень талантливую заказную статью, но заказчик имеет, как правило, своё личное представление о том, какой должна быть эта статья и, в результате, статья становится скучной и льстивой.
Наша задача создать новость, которая сможет попасть во все СМИ бесплатно. Проведение грандиозного костюмированного бала эпохи XIX века станет оригинальным и интересным событием даже для столицы нашей страны.
Привлечь внимание СМИ можно путем рассылки пресс-релизов. Они будут рассылаться по электронной почте и факсу в отдел новостей. Также будет осуществляться рассылка по главным редакторам и рядовым журналистам.
Пресс-релиз является основным жанром PR-текста, содержащим предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR[14]. Перед балом будут рассылаться релиз-анонсы под названием “Все спешат на бал!”, где будет представлена краткая основная информация о предстоящем событии. Образец такого текста размещен в приложении 1. После мероприятия в прессе и Интернете будут публиковаться ньюс-релизы под заголовком “Москва увидела Высший свет”.
Обязательным дополнением к пресс-релизу является бэкграундер — жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR (ателье “Костюмер”), которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR [11].
На подготовительном этапе необходимо также предоставить работникам СМИ дополнительные материалы и фотографии (пресс-кит), а также познакомить с ключевыми фигурами предстоящего мероприятия.
После бала планируется написать и опубликовать ряд имиджевых материалов в стиле занимательная статья и кейс-стори.
Кейс-стори является жанром медиатекстов, в котором паблицитный капитал ателье будет формироваться за счет описания ярких и благоприятных впечатлений, полученных автором от посещения костюмированного бала [8]. Данный PR-текст представляет собой интересный рассказ в неформальном стиле от первого лица.
Для создания объемного информационного поля о мероприятии необходимо привлечь телевидение. Условием этого является зрелищность события. Исторический костюмированный бал обладает достаточно интересным зрелищным рядом. Это множество известных личностей в богатых “туалетах”, роскошное убранство помещения, старинные танцы, традиционные бальные церемонии, кареты, запряженные лошадьми, живое музыкальное сопровождение и множество других красочных моментов.
3.2. Организация костюмированного бала для клиентоварт-ателье “Костюмер”
Арт-ателье “Костюмер” проведет костюмированный бал совместно с рестораном “Прага” (приложение 2). Роскошное внутреннее убранство ресторана вполне соответствует дворцовой атмосфере XIX века.
Организация именно такого события связана с профилем деятельности “Костюмера”. Сразу же возникает прямая ассоциативная связь между ателье и костюмированным балом. Характерно, что “Костюмер” будет использовать собственные наряды эпохи XIX в., разработанные предприятием для спектакля “ученики лицея”.
Начало бала назначено на 18.00.
Гостей на входе будут встречать лакеи. Вход на бал для приглашенных свободный. К услугам гостей на один вечер будут предоставлен широкий выбор старинных костюмов в прокат по цене от 1 тыс. руб. В течение вечера также можно будет заказать фотосессию стоимостью 2000 руб. Всем участникам бала будет предложено бесплатное угощение. Дополнительные блюда будут оплачиваться по прейскуранту.
Следует отметить, что все собранные средства пойдут на благотворительные цели, что также будет освещено в СМИ.
Ощущение абсолютной достоверности создается за счет тщательного воспроизведения всех деталей эпохи и «оживлением» этой эпохи благодаря артистам, декорациям, гастрономии, костюмам, музыке и развлечениям.
А самое главное – каждый гость становится не просто зрителем, но полноправным актером и участникам Феерии. Он попадает в созданный сценарий, где может либо наблюдать за всем происходящим, либо действовать по своему усмотрению в поиске приключений.
Предусматривается знакомство с бальным этикетом пушкинской эпохи и, конечно, танцы. Гостей познакомят с историей балов, научат танцевать полонез и мазурку. Участники бала будут развлекаться так же, как это делали современники Пушкина - играть в карты и салонные старинные игры: шарады, "живые картины", буриме. Девушкам и юношам преподадут уроки светских манер и секреты "дендизма": обучат языку веера и цветов, научат завязывать шейный платок и "лорнировать" публику. В концертной части вечера примет участие небольшой музыкальный оркестр.
Таким образом, программа костюмированного бала будет включать следующий перечень мероприятий:
1) ужин при свечах;
2) живая музыка;
3) бальные танцы XIX века;
4) курительная комната;
5) игорная зона (карты, кости, настольные игры);
6) гадалка (гадания, предсказания, мистика);
7) бальная почта;
8) специальное меню от шеф-повара.
На протяжении всего мероприятия идет профессиональная съемка и две недели спустя каждый гость бала получает в подарок копию DVD с фильмом о незабываемом событии. Сам бал продлится до позднего вечера. В распоряжение отбывающих гостей будут предоставлены запряженные экипажи.
Данное целенаправленно созданное PR-событие должно привлечь внимание СМИ, способствовать формированию позитивного общественного мнения о предприятии в целом, повысить известность ателье “Костюмер” и увеличить лояльность клиентов.
Кроме того, мероприятие имеет большое значение для расширения круга знакомств, ведения деловых переговоров и заключения сделок.
Заключение
Паблик рилейшнз, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.
Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
Использование широкого спектра социальных технологий паблик рилейшнз позволяет создавать актуальные новостные поводы для медиа и проводить мероприятия, привлекая журналистов для обеспечения полноценного освещения события в СМИ и наращивания паблицитного капитала организации.
Следует отметить, что в отличие от рекламной деятельности, работа по созданию и поддержанию общественных связей должна вестись непрерывно и комплексно.
Библиографический список
1. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.-М.:ЭКМОС,2002.-480 с.
2. Белов. А.Теория и практика связей с общественностью: Учеб. пособие. – СПб.: “Северо-запад”; Ростов н/Д: Феникс, 2005. 178с.
3. Блэк С. Паблик Рилейшнз: Пер. с англ.-М.:Сирин,2003.-202 с.
4. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2004. 104с.
5. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и PublicRelations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС":Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999. 224с.
6. Вуйма А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. – СПб.: БХВ-Петербург, 2005.
7. ДжефкинсФ. Паблик рилейшнз. Издательство: Юнити-Дана, 2003 г.
8. Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. - СПб., 2001.-121 с.
9. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник для студентов вузов: Авторизиров. пер. с укр./ Науч. ред. О. В. Некрасова; Отв. ред. С. Л. Удовик.- М.; Киев: Релф-бук: Ваклер,2003.-528 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 1996. - 704 с.
11. Кривоносов А.Д. Связи с общественностью: введение в специальность: Учеб. пособие для студентов связей с общественностью. - СПб., 2001.
12. Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 2000 г.-328 с.
13. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям/ Под ред. Г. А. Васильева.-М.:ЮНИТИ,2000.-287 с
14. Секреты PR-текста: пресс-релиз // PR-диалог, 2001. № 6 (17).
15. Арт-ателье Костюмер: [Электрон. ресурс] http:www.kostumer.ru
16. Исследование потребительских предпочтений: [Электрон. ресурс] http://www.rbtl.ru
17. Костюмированный бал в Париже: [Электрон. ресурс]: http://www.sodis.ru
18. Методы работы со СМИ: [Электрон. ресурс] http:www.vuima.ru
19. Обзор рынка московских ателье: [Электрон. ресурс] http://www.advertology.ru
20. Социальные технологии паблик рилейшнз: [Электрон. ресурс] http: //www.i2r.ru
Приложение 1
Релиз-анонс
Все спешат на бал!
«Балы, красавицы, лакеи, юнкера…» Эта фраза из песни каждый раз рождает яркие, сказочные картинки огромных паркетных залов, живой музыки, кружащихся в вальсе пар, дам в корсетах, пышных платьях с веерами и кавалеров в перчатках…
12 марта в ресторане “Прага” состоится воистину сказочный вечер со специальным предложением от шеф-повара! Устраивает это приключение ателье элитной одежды «Костюмер».
У каждого из гостей есть возможность попасть в Высший свет и окунуться в атмосферу бала. На балу можно будет взять в прокат костюм и сделать фото-сессию. Также на балу представится возможность разучить движения и сразу же станцевать несколько старинных танцев.
Подобные балы никогда ещё не были так доступны для стороннего обывателя, как сегодня, никогда ещё не были столь дерзкими, чтобы давать на балу званый ужин и организовывать самую настоящую КУРИТЕЛЬНУЮ комнату. Как тайная церемония – это отдельный ритуал, так и курительное дело в галантном веке было не просто поводом к разговору или вредной привычкой. Курение табака, когда сигареты только входили в моду, было отдельным церемониалом, таинством.
Пафосно-торжественная атмосфера, дамы в бальных платьях на кринолинах и галантные кавалеры, ужин при свечах и загадочная бальная почта — все это БАЛ... В программе которого Вас ждут бальные танцы XIX века (вальсы, мазурки, польки и полонез), яркое шоу и живая музыка...