Аннотация
Выпускная квалификационная работа написана по теме "Основные направления повышения эффективности PR-мероприятий на предприятии на примере ООО "Фуд-Мастер" " по материалам ООО "Фуд-Мастер" г. Новосибирск и состоит из трех разделов, введения и заключения.
Во введении обосновывается актуальность избранной темы, определяется цель и задачи исследования, раскрыты методы исследования, источниковая база, показана научная новизна и практическая значимость.
В первой главе рассмотрены цели, задачи, особенности деятельности PR в коммерческих организациях сферы общественного питания.
Во второй главе дан анализ оценки эффективности PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер", проанализированы основные показатели внешней и внутренней среды предприятия, проведен анализ деятельности мероприятия.
В третьей главе даны рекомендации по повышению эффективности PR-мероприятий в OOO "Фуд-Мастер", проведена разработка алгоритма оценки эффективности PR-мероприятий.
В заключении сделаны выводы и предложения.
Работа написана на ____ страницах и содержит 10 таблиц, 5 рисунков и 10 приложений.
Содержание
Введение
Глава 1 Место и роль PR-мероприятий в деятельности организации
1.1 Цели, задачи и содержание PR-деятельности в организации
1.2 Особенности деятельности в области PR в коммерческих организациях сферы общественного питания
1.3 Оценки эффективности PR-мероприятий в организации
Глава 2 Анализ эффективности PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер"
2.1 Анализ внешней и внутренней среды предприятия ООО "Фуд-Мастер
2.2 Анализ деятельности предприятия в области PR-мероприятий
2.3 Оценка эффективности PR-мероприятий в ООО “Фуд-Мастер”
Глава 3 Направления повышения эффективности PR-мероприятий ООО "Фуд-Мастер"
3.1 Разработка рекомендаций по интернет-продвижению в организации на основе развития маркетинговых коммуникаций
3.2 Методические рекомендации по определению стоимости предприятия с учетом PR-мероприятий
3.3 Рекомендации и предложения по повышению уровня конкурентоспособности предприятия
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Эксперты утверждают, что в последнее время заметно улучшилось качество работ пиарщиков [27, с.24]. Это дает основание предполагать, что капитализация этого рынка будет возрастать. Кроме того, не секрет, что каналы сугубо рекламного воздействия на клиентов сужаются, и многие специалисты-практики считают, что будущее в вопросах продвижения товара - за методами не рекламного воздействия. А это означает высокую вероятность перераспределения бюджетов компаний в пользу PR-мероприятий, ведь коммерческие, государственные и общественные структуры все отчетливее сознают большую эффективность PR-усилий в сравнении с методами рекламы. И все же ответ на вопрос, сумеют ли пиарщики занять освобождающуюся нишу, будет зависеть от их профессионализма. Ведь основным критерием инвестирования в то или иное мероприятие внутри организации является чаще всего вопрос эффективности, окупаемости вложений.
PR
- это английская аббревиатура выражения public
relation
. Переводится это выражение как "публичные связи", "связи с обществом"
. Поэтому в дальнейшем в выпускной квалификационной работе выражения "связи с общественностью", "паблик рилейшнс", PR будут использоваться как синонимы.
Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся несколько лет назад, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу. В настоящее время в зарубежных компаниях руководители департаментов, отвечающих за коммуникационную деятельность организации, стали все чаще ставить перед собой, своими сотрудниками, консалтинговым фирмами следующий вопрос: "Будут ли PR - акции, которые мы инициируем, двигать сознание в нужном нам направлении, и если да, то как впоследствии мы сможем это доказать и подтвердить документально?" [24, с.123]
Вторым моментом, объясняющим актуальность используемой темы, является вопрос оценки работы PR-менеджеров. Тенденция к постоянному повышению требований к специалистам по связям с общественностью отражает растущую потребность в адекватной оценке их деятельности. Несомненно, необходимо прилагать больше усилий для оценки эффективности каждой PR-акции, проводимой компанией. Менеджеры, ориентированные на результат, утверждают, что "нельзя говорить об эффективной коммуникации в случае, если невозможно количественно оценить степень изменения имиджа компании" [4, с.114].
Главная проблема, существующая в настоящее время в области PR не только в России, но и за рубежом - это поиск эффективного способа оценки PR-результатов. "Оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего, в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами и итогами деятельности организации, поддающимися количественному анализу, и PR-деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс" [9, с.78].
Изучение большого числа теоретических работ и статей PR-специалистов позволяет предположить, что методы оценки эффективности PR-мероприятий - разнообразны. Основным направлением исследования является поиск оптимального способа оценки эффективности PR-мероприятий в компании, действующей на рынке ресторанного бизнеса.
Цель выпускной квалификационной работы - исследовать место и роль PR-мероприятий в деятельности организации, проанализировать эффективность PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер" и разработать рекомендации по повышению их эффективности.
Для того чтобы достичь цели, необходимо в рамках работы решить следующие задачи:
1) изучить теоретические вопросы оценки эффективности PR-мероприятий, изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов;
2) исследовать особенности проведения PR в ресторанном бизнесе;
3) провести анализ деятельности в области PR в ООО "Фуд-Мастер";
4) предложить направления повышения эффективности PR-мероприятий для ООО "Фуд-Мастер".
Объект исследования - компания-холдинг ООО "Фуд-Мастер" и четыре новосибирских предприятия, действующих в рамках этого холдинга - "Гриль-Мастер", "Вилка-Ложка", "Печки-Лавочки", "Макарони". Головной офис компании расположен в городе Новосибирске.
Предмет исследования - мероприятия, осуществляемые объектом исследования и в отношении объекта исследования в сфере связей с общественностью (PR).
В качестве теоретической базы при написании работы использованы:
1) теоретические работы в области PR (Тульчинский Г.Л., Алешина И.В., Марлоу Ю, Викентьев И.Л., Джефкинс Ф., Доскова И.С., Чумиков А.Н. и другие);
2) теоретические работы в области методических приемов, используемых в PR (Почепцов Г.Г., Ядов В.А., Татарова Г.Г. и другие);
3) теоретические работы в области ресторанного бизнеса (Бородина В.В., Лесник А.Л., Эгертон-Томас К.);
4) опубликованные в специализированных изданиях ("PR-диалог", "Рекламные идеи Yes!", "Сообщение") статьи по проблемам эффективности мероприятий в области связей с общественностью.
Для практической части работы документальными источниками, опубликованными в средствах массовой информации, являются статьи в местной прессе ("Вечерний Новосибирск", "Эксперт", "Континент-Сибирь" и другие), а также статьи и дискуссии на новосибирских специализированных Интернет-порталах (SibRestoran.Ru, НГС.ру, Багира.ру, SibMama.Ru).
Для реализации поставленных задач использован ряд методов: наблюдение, контент-анализ текстов, опросы клиентов (гостей) и сотрудников ресторанов, анализ документов.
Публикации. По результатам исследования выпускной квалификационной работы опубликована статья.
Практическая значимость. Реализация рекомендаций и предложений может в определенной степени способствовать развитию рынка общественного питания, освоению эффективных рычагов управления PR-деятельностью хозяйствующих субъектов, что в конечном итоге позволит повысить уровень сервисного и продовольственного обеспечения конкретного региона.
Глава 1 Место и роль PR-мероприятий в деятельности организации
1.1 Цели, задачи и содержание PR-деятельности в организации
Для того чтобы грамотно оценить эффективность той или иной деятельности, важно понимать, что из себя представляет эта деятельность. То есть, в случае с PR нам важно понимать, что такое PR, каковы цели этой деятельности, каково содержание процесса. Рассмотрим эти характеристики в данном параграфе.
По определению Британского института связей с общественностью (InstituteofPublicRelations, IPR), "паблик рилейшнс - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью" [4, с.8].
То есть, можно сказать, что PR - это влияние на общественное мнение, стремление улучшить его в отношении организации. Социологическая трактовка общественного мнения звучит как состояние общественного сознания, содержащее в себе отношение к событиям и фактам действительности. И.С. Доскова отмечает, что "в зависимости от качества работы PR-специалистов общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений" [13, с.37].
Очень часто в работах и зарубежных, и российских авторов встречается определение PR, данное английским ученым С. Блэком: "PR - это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации" [39, с.49].
Большинство отечественных авторов (Г. Почепцов, А. Чумиков, В. Королько) характеризуют PR как прикладную практическую деятельность. Например, В. Королько называет связи с общественностью "специальной системой управления информацией" [13, с.36].
Суть PR заключается в том, что в сознание клиента внедряется не идея покупки товара или услуги, а позитивный образ фирмы или целой профессиональной группы. Растущее число специалистов в области связей с общественностью полагают, что фундаментальная цель PR состоит в том, чтобы строить и затем упрочивать продолжающиеся или долгосрочные отношения с организациями [42, с.60].
По отношению к организации PR может быть внешним и внутренним. Внутренний
PR направлен
на работников компании или профессиональной группы. Адресатом же внешнего PR являются целевые аудитории компании и общественность. Таким образом, состав социальной среды компании - это субъекты PR-деятельности, основные потенциальные адресаты PR: органы власти, общественные организации, СМИ, население, а также сотрудники компании и их ближайшее окружение [38, с.60].
Под общественностью можно понимать "объект, на который направлены все действия по осуществлению PR" [14, с.36]. Специалисты насчитывают примерно 150 групп общественности [38, с.62]. Компания при осуществлении PR-мероприятий должна ориентироваться на те группы общественности, которые в настоящий момент приоритетны для нее, на мнение которых компания хотела бы повлиять той или иной акцией. Г.Л. Тульчинский предлагает следующий показатель для определения важности той или иной группы общественности для организации - индекс приоритетности. Индекс рассчитывается по формуле (1.1) [38, с.62].
П = В + У (1.1)
где
П - индекс приоритетности для оцениваемой группы общественности;
В - возможность влияния на оцениваемую группу общественности;
У - уязвимость компании от влияния оцениваемой группы общественности.
Индекс приоритетности рассчитывается субъективно: слагаемые оцениваются в баллах (от 0 до 100) либо вероятностным исчислением (от 0 до 1). Важно понимать, что PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года и более. Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82% [43, с.8]. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса.
По мнению И.С. Досковой, в организации PR выполняет три основные функции:
1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;
2) реагирование на общественность;
3) достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией [13, с.31].
Г.Л. Тульчинский считает, что "несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных людей с приличной репутацией" [39, с.48]. Функции PR далеко не ограничиваются названным перечнем выполняемых задач - например, Ф. Джефкинс в своей работе "Паблик рилейшнз" упоминает 26 работ PR-отдела [13, с.31]. В большой производственной компании PR-отдел может иметь довольно разветвленную структуру (рис.1.1) [12, с.27], а в малом и среднем бизнесе функции связей с общественностью может выполнять и один человек.
Рисунок 1.1 - Структура PR-отдела крупной производственной компании
Как видно, важное значение для деятельности PR-менеджера имеет взаимодействие со СМИ. Данная проблема подробно рассматривается многими российскими авторами, поднимается на научно-практических конференциях. В рамках данной работы мы не ставим целью подробное раскрытие этого аспекта деятельности в области PR, однако должны обратить внимание на перспективы развития средств массовой информации, так как выбор канала связи с общественностью - один из факторов эффективной PR-акции. Итак, Ю Марлоу выделяет четыре основные тенденции в отношении будущего PR в СМИ:
1) переход PR на интерактивные средства связи;
2) электронные СМИ всё больше размывают представления о массовой аудитории;
3) переход газет и журналов на электронный формат;
4) потребность в PR-специалистах как посреднике между организацией и журналистом стремится к нулю [25, с. 198].
Для последующего анализа деятельности PR в исследуемой организации нам важно рассмотреть, какие документы используют PR-специалисты в своей деятельности. Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.
К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).
Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.
Любая работа по подготовке того или иного PR-материала начинается с описания следующих моментов:
1) предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новость, сообщение для служащих и др.);
2) ключевые идеи;
3) объем и формат будущего материала;
4) цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
5) целевые аудитории (группы общественности);
6) "изюминка" сообщения;
7) крайний срок подачи готового материала.
Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы - основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал:
- представители СМИ - пресс-релиз (PR-документ, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити)), пресс-кит (документ, аккумулирующий в себе несколько видов PR-материалов (пресс-релиз, информационное письмо или фактическая справка, брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями) и призванный предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах);
- клиенты и партнеры - брошюры, флаеры, бэкграундер
(информационный материал, представляющий информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.) и другая полиграфическая продукция;
- персонал, внутренняя аудитория организации - корпоративное издание, ньюс-леттер.
Проанализировав теоретические основы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики не имеют единого мнения о том, что такое PR-результат или процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR - общественное мнение, а результат PR - степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают, что PR - это больше процесс. Российские авторы и в целом специалисты-практики больше склонны считать, что PR - это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определенными особенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR - это результат, который можно и нужно измерить) мы и будем в дальнейшем рассматривать PR.
1.2 Особенности деятельности в области PR в коммерческих организациях сферы общественного питания
Согласно В.В. Бородиной, ресторан - это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей [6, с.82]. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторана в университете).
Современные рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их месторасположением, сегментной аудиторией, классом и типом пищи и сервиса. Основными типами ресторанов являются:
- городские рестораны - располагаются в городах, предлагают разнообразный набор блюд; специализируются в предоставлении обедов или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру;
- рестораны самообслуживания - быстрое обслуживание у стойки и относительно низкие цены за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиком. Обычно расположены в деловых, центральных районах. Посетители - люди, у которых мало времени для принятия пищи. Такие рестораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому декорированы и окрашены;
-
вокзальные рестораны - расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах, аэропортах и, как правило, работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание;
-
вегетарианские рестораны - здесь основные продукты - овощи. Возникли в результате сегментации рынка с изменением потребностей гостей;
-
закупочные рестораны - приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно имеется как минимум одно дежурное блюдо;
-
выездные рестораны - обслуживание приемов и вечеров, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количество еды;
-
этнические рестораны - связаны с туризмом, эмиграцией и широким освещением в культурной и публицистической прессе различных кухонь народов мира, привлекающих как своей самобытностью и разнообразием, так и приверженностью к натуральным и экологически чистым продуктам;
- рестораны для мототуристов, не желающих выходить из машины. Как правило, располагаются возле шоссе или крупных автостоянок;
-
рестораны при гостиницах.
С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В то же время известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству промоушена. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитной клиентуры.
PR в ресторанном бизнесе - это прежде всего создание уникальности образа того или иного заведения, это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью [44, с.11].
В основе PR-стратегий любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства варьируются от одного типа ресторана к другому. Основная цель PR в ресторанном бизнесе - способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента, т.е. "формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану" [23, с.189].
Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные проработки таких проблем организации ресторана как перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); количество и тип столиков; перечень иных особенностей; время работы ресторана; наименование, вместимость и технические характеристики залов; средняя стоимость обеда (ужина); возможности для проведения досуга клиентов; описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции метро и телефон для заказа столиков; стоянки для автомобилей; специализация ресторана (кто является шеф-поваром); фотографии, иллюстрирующие внутреннее убранство и т.д.
В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес. Существует множество журналистов, превративших критику ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее трех раз.
Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.
По мнению К. Эгертона-Томаса, рестораторов решительно возмущает, когда журналисты отзываются о них отрицательно. Умело написанная статья может совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот, поднять его на гребень волны. Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: "Ломтики сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть", - так описал один из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской кухни [44, с. 195].
Интернет является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков. Однако Интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, несоблюдение которых ведёт к потере средств.
Интернет ресурсы ресторанов создаются, как правило, людьми далекими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что Интернет-сайты зачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от них. Персонал ресторана не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы с целями ресторана.
Когда речь идет о РR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления РR-отношений между его сотрудниками. Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:
1) опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;
2) персональные характеристики;
3) информация "с черного хода";
4) ориентиры для новых сотрудников;
5) день открытых дверей для членов семьи;
6) программа проведения свободного времени;
7) семинары по повышению квалификации и справочная литература;
8) приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;
9) сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
10) участие в кулинарных соревнованиях.
PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели: создание позитивных отношений среди сотрудников и установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.
Внешний PR. Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
В зависимости от частоты посещения клиентами (гостями) того или иного ресторана, степень его убеждаемости имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый имидж ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR-программ, касающихся приема VIР-клиентов (артистов, политиков, спортсменов и т.д.). Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR-деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.
Конечно же, специальный сотрудник № 1 - охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно являются в ресторан. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляж здесь редкое явление. Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей, чего им здесь надо. И, если охрана занимается лишь прекращением драк, регулярно в них принимая участие, то это означает или отсутствие профилактики (facecontrol), или сознательное поддержание такого лихого образа предприятия.
Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное издание. В нем публикуются сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг ресторана. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами - например, система почетных гостей, которую широко применяет ООО "РосИнтер" (сеть ресторанов Ростикс, Планета Суши, Патио, Санта Фе и др.).
РR-акции в ресторанном деле, как правило - компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские рестораны доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR-агентствам. Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR-акции:
1) благотворительные мероприятия;
2) проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;
3) недели кухонь различных регионов;
4) джазовые пивные вечера и happy hours;
5) дегустация вин для знатоков;
6) совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;
7) курсы домохозяек по приготовлению блюд.
Считается, что положительную оценку РR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.
PR в ресторанном бизнесе - это создание уникальности образа того или иного заведения, поэтому в основе PR-стратегий любого ресторана, бара, кафе прежде всего лежит его имидж (концепция).
Оценка эффективности PR-мероприятий в сфере общественного питания (ресторанного бизнеса) предполагает использование всех тех принципов и методов, которые свойственны PR в целом. Однако, выделим несколько частных характеристик, на основе которых можно наиболее конкретно оценить эффективность PR-акций в ресторанном бизнесе:
- в сфере внешнего PR это частота посещений, оценка значимости, престижности, репутации и известности ресторана;
- в сфере внутреннего PR это степень позитива и доверия в отношениях между сотрудниками низового звена управления, с одной стороны, и между менеджерами и сотрудниками низового звена, с другой стороны.
Названные критерии мы используем в практической части выпускной квалификационной работы для анализа эффективности PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер".
1.3 Оценки эффективности PR-мероприятий в организации
По существу, оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач [24, с.123].
Однако понятия "эффективности вообще" в PR нет. Эффективность всегда конкретна. Эффективность может рассматриваться и как "показатель успешности", и как "относительная эффективность", и как "результативность процесса" [1, с.31].
В управлении PR, как и в общем управлении, существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Для целей выпускной квалификационной работы нас интересует последняя, четвертая функция. Контроль - это мероприятия, включающие проведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристик товара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью определения соответствия [37, с.34]. Но контроль более емкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями и полученными результатами.
К оценке эффективности деятельности различных организаций нельзя подходить с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности деятельности в сфере PR выделяют в своей статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.):
1) чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации;
2) необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий, которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие последствия (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения);
3) несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом;
4) не существует единственного, уникального инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии;
5) нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем;
6) оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений;
7) процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.
Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:
1) установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.
Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами от маркетинговых коммуникаций и от рекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы.
Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных PR-действий, например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность по организации конкретного события и т.д.;
2) оценка промежуточных PR-результатов. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя общественности и количественно определяют суммарное внимание, которое получает организация.
В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.
Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR-акций.
Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание;
3) оценка PR-последствий (основных итогов). В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.
Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.
Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (опросы), метод фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах (корреляционный и регрессионный анализ, модульные модели, факторный и кластерный анализ) и другие;
4) оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов). Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом. Иными словами, необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес-итогами (расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации).
Очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в сфере торговли предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появиться обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективные, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности, пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.
Большинство современных организаций и также многие некоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации.
Существует множество способов и технологий, которые могут быть использованы профессионалами в области PR для оценки промежуточных результатов, но следует особо выделить 4 наиболее часто применяемых метода для оценки влияния PR на уровне промежуточных результатов: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (в Интернет), оценка эффективности специально подготовленных событий, опрос общественного мнения. Рассмотрим каждый метод подробнее.
1. Контент-анализ СМИ - это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в средства массовой информации (радио, телевидение, пресса); преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отдельных сообщений.
Ежедневный анализ ситуации, даже простейший, позволяет прогнозировать развитие событий, оценивать сделанные или планируемые шаги конкурентов. Анализ публикаций в СМИ может дать информационный повод для заявлений и обращений в эти издания.
Текст публикаций представляет собой "стандартизированный и отфильтрованный культурой или временем тип сообщения" [31, с.182]. В обществе, где информационное производство играет одну из главных ролей, текст как универсальное средство обмена является продуктом производства и исходным материалом для исследователя. Как пишет Г.Г. Татарова, "тексты - это то, на чем исследователи решают задачи вторичного анализа. Образно говоря, это использование старого эмпирического материала для решения новых" задач. Текстовая информация дает возможность многократного к ней обращения для поэтапного вытаскивания необходимой информации" [36, с.40].
В журналистике текстнаправлен на коммуникацию с другими людьми и с самим собой. Журналистское произведение одновременно обращено к отражаемой действительности, к воздействующему субъекту и к воспринимающему объекту. В связи с этим текст строится на основе отражения действительности, уже преломленной в сознании журналиста. И в своей содержательной определенности и внутренней завершенности текст становится материальным носителем особого типа знания, которое нацелено на то, чтобы вызвать изменения в поведении или духовной сфере аудитории [10, с.21].
Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации есть собственники. Что бы они ни говорили о своем невмешательстве в процесс сбора, обработки, выпуска информации, реалии жизни свидетельствуют об обратном [32, с.216].
Современный российский рынок прессы характеризуется большим количеством изданий. Сейчас уже вполне сформировались классы СМИ, каждый из которых специализируется на подаче информации в соответствии с определенным набором информационных поводов:
- СМИ общего, массового интереса;
- СМИ качественные, аналитические;
- СМИ специализированные [34, с.109].
В настоящее время контент-анализ используется не только в социологии, журналистике, но и в психологии, исторических исследованиях, лингвистике, литературоведении и т.д. Контент-анализ применяют также в практике изучения писем, поступающих в различные организации, в политологии, социальной психологии и педагогике, в криминологии, искусствоведении, этнографии и т.д. [47, с.226].
Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы (переменные):
1) способы распространения сообщений через СМИ:
- время выхода публикаций или радио - телевещания;
- частота публикаций, вещания;
- средство передач2и информации (через газеты, журналы, информационные бюллетени, радио, телевидение);
- географический охват.
2) источник получения информации и способ размещения сообщения:
− источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ);
− уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунда или минут эфирного времени);
− автор статьи.
3) охват аудитории (вовлечение аудитории):
− произведенные сообщения;
− общее количество размещений сообщений, которые непосредственно дошли до аудитории, т.е. реальный охват аудитории.
4) предметные переменные:
− как, кого и в каком контексте упоминали в сообщении;
− каким образом упоминалось о самой организации в СМИ и о её конкурентах (в заголовке, в самом тексте или и там, и там);
− кого конкретно цитировали и как часто;
− какой охват (долю голосов) в СМИ получает организация по сравнению со своими конкурентами;
− какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какой степени (поверхностно, вскользь и т.д.);
− каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ (как приверженцы, последователи, лидеры и т.д.).
5) оценочные и субъективные суждения:
настроение, интонация, стиль, характер, аура, общая атмосфера, которую несет в себе сообщение. Обычно данные характеристики отражают определенную оценку сообщений с точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, с точки зрения их благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия.
2. Интент-анализ -
сравнительно новый подход к выявлению психологического содержания текста. Он состоит в экспертном оценивании целевой (интенциональной) направленности речи публичных деятелей, выраженной в конкретном тексте. Подход к исследованию интенций речи по его общему смыслу можно оценивать как психосемантический. Возникающие в связи с этим проблемы включают следующие вопросы:
− Каковы существенные черты психологического состояния автора, которые находят отражение в его речи?
− Каким образом для выражения меняющихся субъективных состояний человек использует язык?
− Какие стороны речевого механизма являются первостепенно важными для говорящего, чтобы выразить эти состояния?
− Каковы условия, ограничивающие способность автора текста адекватно и полно вербализовать свои субъективные состояния?
− Каковы условия, ограничивающие способность читателя адекватно понимать автора? [39, с.98]
3. Анализ гиперпространства. Все больше основным фактором оценки имиджа, репутации и способа позиционирования становятся дискуссии вокруг организации в гиперпространстве (т.е. в Интернете), в частности, в чатах, дискуссионных форумах, на конференциях и т.д. При анализе эффективности размещения информации через Интернет могут быть использованы те же критерии оценки, что и при анализе статей в различных средствах массовой информации.
Практика показывает: то, что публикуется в СМИ, очень быстро появляется в Интернете с добавлениями и комментариями. Именно поэтому одним из элементов оценки промежуточных результатов PR должны быть обзор и анализ сообщений, появляющихся в Интернете. Кроме того, еще одним важным элементом при оценке PR-результатов должны быть обзор и анализ моделей и способов трафиков web-сайтов (т.е. возможные передвижения по сети с одного сайта на другие, система ссылок и т.д.).
4. Оценка эффективности специально подготовленных событий. Обычно целью PR-программ является демонстрация широкой публике самой организации, её продукта или услуги (т.е. чтобы целевая аудитория узнала) через спланированную постановку шоу, событий, демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ.
Для оценки эффективности шоу и подготовленных событий необходимо измерить один промежуточный результат PR - определение совокупной посещаемости, т.е. количество зрителей-участников. Данный анализ подразумевает не только определение количество непосредственно принявших участие людей, но и сегментирование данной аудитории по различным категориям, оценка результатов интервью, которые были проведены в связи с организованной акцией, и оценка количества и качества раздаточного рекламного материала. Если событие организовано специально для журналистов, то эффективность его можно оценить при помощи контент-анализа статей, появившихся в прессе в результате акции.
5. Опрос общественного мнения. Несмотря на то, что большинство обзоров и проводимых исследований нацелены, в большей степени, на оценивание PR-последствий и значимых итогов, а не на выявление промежуточных результатов, опрос общественного мнения в данном случае служит инструментом оценки и основных итогов, и промежуточных результатов PR-деятельности, выявляя, дошли или нет конкретные сообщения, основные идеи и представления до целевой аудитории. Так же опрос общественного мнения служит инструментом оценки общей эффективности проводимых акций.
В конечном счете одна из основных целей PR - информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до нее с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям. Существует 4 различных способов оценки PR-последствий: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения:
- оценка обладания информацией, её понимания и осознания. Обычно исходной точкой при оценке PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл. Для этого нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод исследования "до и после" акции, который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой - нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая;
- оценка сохранения/воспроизведения полученной информации. Традиционно профессионалы в рекламном деле больше, чем пиарщики, уделяют внимание именно оценке сохранения/вопроизведения информации. Исследования проводятся через определенные промежутки времени (например, через несколько недель) после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в оригинальном рекламном ролике;
- оценка отношений и предпочтений. Когда нужно оценить совокупное влияние и эффективность PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующим конечный PR-результат и последствия. Исследование мнений, как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т.е. их вербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения. Исследование отношений помогает оценивать не только что именно говорят люди по конкретному случаю, но и что они знают и думают, что они чувствуют и как они склонные действовать;
- оценка поведения. Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий. Но оценка поведенческих изменений достаточно сложна, т.к. трудно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий.
Глава 2 Анализ эффективности
PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер"
2.1 Анализ внешней и внутренней среды предприятия ООО "Фуд-Мастер
ООО "Фуд-Мастер" - группа компаний (см. Приложение А) на рынке ресторанного бизнеса Новосибирска. ООО "Фуд-Мастер" существует с 1997 года и на сегодняшний день присутствует в городах Алматы, Новокузнецк, Томск, Барнаул, Омск, Красноярск, Москва и Кемерово.
Компания "Фуд-Мастер" охватывает ресторанный рынок практически во всех его сегментах: от недорогих столовых до элитных ресторанов авторской кухни. Название Food-Master (Фуд-Мастер) отражает как основное направление деятельности холдинга - услуги в сфере общественного питания, так и миссию компании (см. Приложение Б).
Организационная структура управления компанией - дивизионально-функциональная (см. Приложение В), предполагающая на высшем уровне управления распределение обязанностей по функциям и централизованное обеспечение выполнения этих функций по дивизионам (заведениям ООО "Фуд-Мастер").
"Фуд-Мастер" - одна из самых крупных на сегодняшний день региональных ресторанных компаний. Концепции ресторанов "Печки-лавочки" и "Вилка-Ложка" оказались очень привлекательными, и в 2004-2005 году "Вилка-Ложка" и "Печки-Лавочки" (предыдущее название "Жили-Были") появились в Алматы и Красноярске. В ближайших планах компании - развитие сети основных концепций на территории Сибири и Казахстана (Новосибирск, Барнаул, Кемерово, Томск, Омск, Новокузнецк, Красноярск, Алматы). В течение 2005 года "Фуд-Мастер" открыл 20 ресторанов при инвестиционном бюджете 8 млн. долл. В основном новые рестораны размещены на территории торговых центров.
В 2006 году на каждую тысячу жителей Новосибирска приходилось 51 место на предприятиях общественного питания - ресторанах, кафе, барах, столовых, закусочных.
На новосибирском рынке услуг общественного питания за последние пять лет произошли не только количественные, но и качественные изменения. Начиная с 2000 года, число предприятий питания увеличилось на 311. При этом появилось много специализированных заведений, предлагающих посетителям услуги на любой вкус. И хотя, по мнению экспертов, рынок услуг питания в Новосибирске далек от насыщения, он развивается активнее, чем в соседних городах - Томске, Кемерово, Барнауле и др.
Сегодня этот рынок представляют 1461 предприятие питания. Прирост к 2009 году составил 6,2%. Количество ресторанов и кафе возросло, а баров и закусочных стало меньше, что обусловлено открытием крупных стационарных предприятий питания, способных принять одновременно более 60 посетителей. В новом качестве возрождаются столовые. ООО "Фуд-Мастер" предложил именно этот формат - так называемые "евростоловые" - "Вилка-Ложка" (сегодня это 10 заведений), "Печки-Лавочки" (11 заведений). Конкурентами ООО "Фуд-Мастер" в этом формате являлись заведения"Аллегро-Фуд", но на сегодняшний день его не существует в следствии кризиса; "Ланч-Тайм" (2 заведения) и другие, посещаемость которых стабильно высока.
Большая часть ресторанов, кафе, баров и других подобных заведений сконцентрирована в Центральном и Железнодорожном районах. Поэтому одним из стратегических направлений развития сетевых предприятий является движение от центра города к окраинам.
В целом на новосибирском рынке конкурентами ООО "Фуд-Мастер" являются СП "Росинтер" и группа компаний New York Pizza (NYP) - как и "Фуд-Мастер", эти компании сознательно развивают сразу несколько форматов, что дает им возможность работать в разных ценовых нишах. Московской компании "Росинтер" в Сибири принадлежат 6 пивных ресторанов "Сибирская корона", 6 фаст-фуда "Ростикс", 4 ресторана "Патио Пицца" и ресторан японской кухни "Планета Суши". Рестораны "Росинтера" открыты в Новосибирке, Омске и Красноярске. Группа New York Pizza управляет 15 одноименными пиццериями, 3 кулинариями "Кузина", кофейней и несколькими кофе-барами New York Coffee, клубом New York Times. Возглавляет группу американский предприниматель Эрик Шогрен.
В рамках выпускной квалификационной работы исследуются PR-мероприятия для пяти концепций ООО "Фуд-Мастер":
1)"Гриль-Мастер". Классический немецкий фаст-фуд. Ресторан рассчитан на потребителей со средним уровнем доходов. Особенности: расширенный ассортимент блюд - от классических гамбургеров и пиццы до достаточно сложных вторых блюд. Особое внимание уделяется качеству предлагаемых блюд и скорости обслуживания. Средний чек без спиртного - 130 рублей;
2)"Пицца-Паста" - итальянский фаст-фуд, где можно попробовать настоящую лазанью, традиционную итальянскую пиццу и пасту с различными соусами, а также итальянские супы и салаты со свежими овощами (например, "Цезарь" и "Греческий") в любое время года. Средний чек - 85-100 рублей;
3)"Вилка-Ложка". Кулинарная специализация Вилки-Ложки - современная русская кухня. При разработке меню на первом месте стояла не низкая себестоимость и быстрота приготовления, а приближенность к питанию семьи со средним достатком. Здесь большой выбор качественных домашних блюд, привычных для большинства горожан по доступным ценам, что привлекает самых различных гостей: студентов, служащих, взрослых, детей, независимо от уровня доходов.
Технология обслуживания в Вилке-Ложке была разработана специально для ускорения процесса обслуживания. Гости проходят по раздаче, где сотрудники предлагают им различные блюда, либо гости самостоятельно берут понравившиеся им блюда.
Отличительной особенностью Вилки-Ложки является демократичный интерьер - специальные столы-кабинки, позволяющие уединится небольшой компании; элементы декоративного оформления (тарелки и вилки с ложками на стенах, различные икебаны, отделка деревом). Все это позволяет чувствовать себя по-домашнему комфортно людям различной социальной и профессиональной принадлежности. Стеклянная посуда и хорошие столовые приборы также усиливают ощущения домашности в Вилке-Ложке. Средний чек - 100-120 рублей;
4) "Печки-Лавочки". Трактир "Печки-Лавочки" предлагает национальную русскую кухню. Интерьер его выполнен в исконно русском стиле. Попадая сюда, гость оказывается в крестьянском доме второй половины XIX - начала ХХ века. Первый этаж Печки-Лавочки выполнен в виде крестьянского дворика. В центре зала размещен улей для пчел, в дальнем углу журчит ручей. Мебель - самодельная крестьянская, выполненная хозяином семейства для своего дворика, поэтому имеет грубые, "неотесанные" формы. Но, несмотря на внешний грубый вид, она отлично отшлифована, обработана лаком и имеет удобные эргономичные сидения, располагающие к долгой неспешной беседе. Особая гордость заведения - собственная коптильня, на которой готовят старейшие русские национальные блюда на углях. У лестницы, ведущей на второй этаж, поставлена телега, выполняющая роль салат-бара. Второй этаж выполнен в виде крестьянской избы. Низкие "кривые" потолки побелены настоящей известкой и их конструкция точь-в-точь напоминает своды настоящей крестьянской избы XIX века. Нужное впечатление поддерживают старые забытые русские песни и звук балалайки.
Особенности меню: салат-бар с русскими закусками, блинное меню, блюда на углях, в обеденное время комплимент от заведения - квас, брусничный или облепиховый морс. Средний чек без спиртного - 250 рублей;
5) "Макарони". Концепция - итальянский семейный ресторан. Многочисленные элементы интерьера, переплетаясь, образуют своеобразный и неповторимый стиль - тихие улочки, пиццерия, колонны, много света, зелени, декоративные постеры, демонстрирующие различные виды паст, окна с видами на Рим. В ресторане Макарони представлены классические блюда юга Италии: паста, пицца, итальянская речная рыба, морепродукты, все до настоящего итальянского хлеба. Специально для гостей ресторана шеф-кондитер разработал одно из лучших в городе меню десертов, которое нравится не только взрослым гостям, но и детям. Средний чек без спиртного - 400 рублей.
2.2 Анализ деятельности предприятия в области PR-мероприятий
Штатная единица PR-менеджера в количестве одного человека в ООО "Фуд-Мастер" входит в структуру отдела маркетинга (см. Приложение Г). Руководителем отдела маркетинга является директор по маркетингу. Отдел маркетинга подчиняется генеральному управляющему. Отдел маркетинга находится в Новосибирске. Основная функция отдела маркетинга - разработка, организация и контроль выполнения маркетинговых мероприятий по всем заведениям и региональным филиалам компании. В число таких мероприятий включаются:
1) акции по стимулированию сбыта, например, "Новогодние Были" (в "Печки-Лавочки"), "Happy - SUNYear!" (в "Кофе-Сан") и другие;
2) рекламные мероприятия (реклама в прессе, промо-акции, реклама внутри заведения и пр.);
3) PR-акции (статьи в прессе, информационное наполнение сайта в Интернет, внутренний PR и пр.).
Функции PR-менеджера изложены в должностной инструкции (см. приложение Д). В рамках своих обязанностей PR-менеджер выполняет следующее:
1) составляет пресс-релизы, статьи и прочие информационные сообщения для СМИ и Интернет-сайта;
2) контролирует содержание и порядок размещения материалов во внутрикорпоративной газете компании "Вестник ФМ";
3) разрабатывает и организовывает праздничные мероприятия в рамках маркетингового плана компании, с привлечением внешних организаций и/или специалистов;
4) осуществляет мониторинг печатных СМИ с целью изучения количества и качества (направленности) информации о компании;
5) консультирует руководителей региональных филиалов по вопросам PR с целью обеспечения единой информационной политики компании;
6) консультирует исполнителей, составляющих тексты поздравлений, приглашений и т.п., либо сам составляет такие тексты.
PR-подразделение появилось в компании в 2004 году, в связи со сменой корпоративного стиля и более четкого определения функций и задач служб компании. Сейчас основные задачи PR таковы:
1) оказание влияния на партнеров;
2) оказание влияния на власть;
3) оказание влияния на клиентов;
4) улучшение производительности труда в компании;
5) повышение качества обслуживания гостей;
6) решение информационных конфликтов.
В своей работе PR-менеджер регулярно (ежемесячно) выполняет следующее:
1) в срок до 20 числа месяца согласовывает и утверждает с непосредственными руководителями план работ на следующий месяц. План включает расчет бюджета, перечень мероприятий PR, перечень соответствующих соисполнителей внутри компании и подрядчиков вне компании;
2) мониторинг СМИ на предмет упоминания в них компании "Фуд-Мастер" и заведений. Мониторинг осуществляется один раз в неделю путем просмотра региональной прессы (всего 188 наименований печатных СМИ, в том числе 45 в Новосибирске и 6 в Бердске) (см. приложение Е). Региональные СМИ просматривают руководители филиалов, и в случае обнаружения публикации о компании, направляют ее или информацию о месте размещения статьи PR-менеджеру;
3) написание статей и пресс-релизов в запланированное количество печатных СМИ. Количество статей зависит от плана маркетинговых мероприятий на период, а содержание статей, как правило - это либо новость об открытии нового заведения или о маркетинговой акции, либо информационная статья по этим же поводам. То есть, статья в СМИ может преследовать две цели:
а) информирование о новостях компании;
б) создание благоприятного имиджа заведений компании.
PR-менеджер при написании статей придерживается трех основных принципов:
1) отсутствие конфиденциальной информации в сообщениях;
2) отсутствие сведений, которые позволят интерпретировать полученные данные в негативном свете;
3) отсутствие двусмысленной информации.
Кроме выполнения ежемесячных стандартных обязанностей, PR-менеджер участвует в выпуске внутрикорпоративной газеты "Food-Master" и, согласно плану маркетинга, организовывает и проводит праздничные мероприятия, пресс-конференции, внутрикорпоративные праздники (последнее - совместно с отделом развития персонала).
При проведении праздничных мероприятий, в том числе внутрикорпоративных, привлекаются специализированные агентства либо, чаще, организацией занимается служба персонала. Задача PR-менеджера в данном случае - контроль подготовки и проведения мероприятия, освещение мероприятия во внутрикорпоративной или местной прессе (в зависимости от масштабов мероприятия).
При проведении пресс-конференций с руководителями компании PR-менеджер полностью организовывает это мероприятие. При этом он обычно выполняет следующее:
1) создает значительное событие, информационный повод, то есть заявляет о нем в интересующие СМИ;
2) готовит речи для участников пресс-конференции;
3) готовит декорации для проведения пресс-конференции;
4) под видом пресс-релизов раздает готовые статьи различных форматов представителям СМИ;
5) организовывает банкет для представителей СМИ после пресс-конференции.
Газета "Food-Master" выходит нерегулярно. Изначально газета выходила в объеме 4 страниц, сейчас - 2 страницы. В настоящее время компания, в сущности, преобразовала газету в информационный листок "Вестник ФМ", однако периодичность выпуска увеличена - если раньше это был 1 раз в месяц, то сейчас - 3-4 раза в месяц.
Основными рубриками внутрикорпоративной газеты являются:
1) Новости компании;
2) Новости из филиалов;
3) Обо всем понемногу;
4) Афоризмы и цитаты недели.
Эффективность PR-мероприятий в настоящее время не оценивается, поскольку PR-менеджер не имеет для этого времени. Для оценки работы самого PR-менеджера используется подход "выполнение плана", то есть контроль - сколько запланированных мероприятий было выполнено. Этот показатель используется только ради оценки результативности работы менеджера, поскольку на оплате труда не сказывается (ни недовыполнение плана, ни перевыполнение плана).
Бюджет PR-мероприятий определяется как часть маркетингового бюджета. Маркетинговый бюджет определяется на календарный год, а затем распределяется накануне каждого месяца исходя из необходимости в тех или иных мероприятиях. Какой-либо строго фиксированной суммы или строго фиксированного процента от общего маркетингового бюджета для определения суммы на PR-мероприятия нет - так же как рекламные и прочие расходы, бюджет на PR определяется исходя из необходимости и возможностей компании, но в среднем бюджет на PR составляет около 250 тысяч рублей в месяц. Бюджет превышать не разрешается.
PR-мероприятия выполняются в том объеме и того содержании, что и запланировано. Спонтанных PR-акций не проводится. Контроль PR-мероприятий осуществляется генеральным директором - по выполнению запланированного количества мероприятий.
Совместно с отделом маркетинга и в рамках общей стратегии предприятия в ООО "Фуд-Мастер" внедрена система "Бонус-карта" - в сущности, это программа лояльности гостей к брендам компании "Фуд-Мастер". Фактически, "Бонус-Карта" - повторение программы лояльности "Почетный гость" одного из главных конкурентов "Фуд-Мастера" - компании "Ростикс". Бонус-карта выдается бесплатно. Для получения карты необходимо заполнить анкету и получить карту у администратора или менеджера заведения.
Участник единой корпоративной бонусной системы получает следующие выгоды:
1) участие в программе позволяет экономить средства - посещение любых заведений компании станет экономней для бюджета Гостя как минимум на 10%;
2) в результате каждого посещения заведений компании "Фуд-Мастер" гость накапливает минимум 10% от истраченной суммы на Бонус-Карту - бонус-баллы. Бонус-баллы начисляются на карту. Каждый бонус-балл эквивалентен 1 рублю. Для зачисления бонус-баллов на карточку необходимо предъявить ее до оплаты счета в любом из заведений компании "Фуд-Мастер";
3) система "Бонус-Карта" позволяет гостю накапливать средства в виде бонус-баллов на счете и использовать их для оплаты в любом из заведений компании на территории РФ: сеть предприятий питания Вилка-Ложка, сеть трактиров русской кухни Печки-Лавочки, Гриль-Мастер, семейный итальянский ресторан Макарони, японский ресторан Fresh, Ланч-Кафе, сеть суши-баров Кофе-Сан;
4) предполагается, что для участников системы в дальнейшем могут предлагаться другие преимущества-бонусы в заведениях компании. Введение этих бонусов определяется программами маркетинга, о которых в свою очередь информируются участники системы.
В ходе исследования в ООО "Фуд-Масте
1) двойное подчинение PR-менеджера (одновременно генеральному директору ООО "Фуд-Мастер" и директору по маркетингу управляющей компании), что негативно сказывается на решении задач в области PR (конфликт руководящих указаний, главным образом в приоритетности решаемых задач);
2) несогласованность действий PR-менеджера со службами персонала и безопасности, в частности, относительно непреднамеренно выдаваемой сотрудниками коммерческой информации за пределы компании;
3) в компании в настоящее время считается, что корпоративную культуру выстраивает служба персонала, однако участие PR-менеджера здесь, очевидно, необходимо;
4) в области внутренних PR-мероприятий уделяется внимание единственному - внутрикорпоративной газете. В газете всегда есть новости компании и новости образовательных мероприятий, но никогда не уделяется внимание внутренним коммуникациям, а также слухам;
5) невыполнение плана по мониторингу СМИ - если запланировано просматривать еженедельно всего 188 наименований газет, то фактически просматривается 6-7 наименований газет в каждом городе;
6) в компании нет способа определения эффективности затрат на PR-мероприятия, в то время как это нужно делать для отслеживания качества информационных продуктов, количества и качества изменений после выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность по эффективности PR-мероприятий также пока отсутствует.
2.3 Оценка эффективности PR-мероприятий в ООО “Фуд-Мастер”
Как было указано выше, в процессе анализа деятельности объекта исследования в сфере PR мы выяснили, что эффективность PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер" не отслеживается. Однако, для того чтобы предварительно оценить эффективность PR-мероприятий и использовать эту информацию для целесообразности внедрения регулярной оценки эффективности, автор в процессе исследования проанализировал три наиболее важных направления в работе по связям с общественностью:
1) публикации в СМИ;
2) публикации в Интернет;
3) опрос населения.
Анализ публикаций в СМИ массового интереса. За период 2006-2009 гг. проанализированы следующие источники:
1) Ведомости;
2) Вечерний Новосибирск;
3) Континент-Сибирь;
4) Навигатор;
5) Новости пресс-центра мэрии;
6) Обзор цен. Продукты питания;
7) РИА Сибирь;
8) Сибирь-Форум;
9) Эпиграф.
Анализ проводился по следующим критериям: дата публикации, автор, название статьи, количество и качество ключевых слов, общая направленность публикации (см. приложение Е).
Как было сказано в предыдущем параграфе, PR-отдел в компании ООО "Фуд-Мастер" был образован в 2004 году. Анализ публикаций СМИ показывает, какие изменения произошли в связи с этим в PR-мероприятиях и их качестве (по каналу публикаций в СМИ):
1) количество публикаций не изменилось;
2) расширился список СМИ, в которых опубликованы статьи с упоминанием заведений "Фуд-Мастер" - если раньше это были "Эпиграф" и "Континент-Сибирь" (деловые издания), то с 2006 года статьи стали размещаться и в массовых изданиях (Вечерний Новосибирск, Ведомости);
3) не все статьи 2008 года несли в себе заряд положительного отношения к компании - это можно отнести на счет неопытности PR-менеджера или журналиста;
4) в 2009 году все статьи о "Фуд-Мастере" несли в себе положительный заряд, т.к. компания упоминалась по "независимым" и одновременно социально значимым поводам - День Победы, организация общественного питания в Новосибирске. В то же время, в данных статьях упоминание было разовым и в числе других компаний, поэтому, вероятно, эффективность данных статей в плане повышения лояльности потребителей - невысока.
В целом можно сказать, что в основном статьи об ООО "Фуд-Мастер" не несут в себе негатива, но, как правило, содержат значительное количество упоминаний имени холдинга и его заведений - это является признаком хорошего качества статей, так как частое упоминание позволяет потребителям запомнить названия ресторанов.
Отсутствие исследований, к сожалению, не позволяет оценить конечную эффективность данного PR-мероприятия (публикации в СМИ) в целом. Однако, мы можем оценить эффективность субъективно, предположив, что эффективная публикация - это такая публикация, которая не привносит негатива в отношение или восприятие заведений ООО "Фуд-Мастер", и используя следующую шкалу оценки (табл.2.1).
Таблица 2.1 - Шкала оценки эффективности публикаций в СМИ
| Общая направленность публикации | Оценка эффективности, % |
| Позитивная | 100% |
| Позитивно-нейтральная или нейтрально-позитивная | 75% |
| Нейтральная | 50% |
| Нейтрально-негативная или негативно-нейтральная | 0% |
| Негативная | 0% |
| Позитивно-негативная или негативно-позитивная | 0% |
Применяя названные оценки, мы можем оценить промежуточную эффективность публикаций в СМИ (табл.2.2).
Таблица 2.2 - Оценка промежуточной эффективности публикаций в СМИ
| СМИ | Дата публикации | Общая направленность публикации | Оценка эффективности |
| Ведомости | 23.12.08 | Негативная | 0% |
| Вечерний Новосибирск | 31.07.08 | Позитивная | 100% |
| Континент-Сибирь | 11.10.06 | Нейтрально-негативная | 0% |
| 29.08.07 | Нейтральная | 50% | |
| 31.10.07 | Нейтрально-позитивная | 75% | |
| Навигатор | 03.06.09 | Нейтральная | 50% |
| Обзор цен. Продукты питания | 28.01.09 | Позитивная | 100% |
| Пресс-центр мэрии | 01.02.09 | Позитивная | 100% |
| РИА Сибирь | 12.07.08 | Нейтральная | 50% |
| Сибирь-Форум | 27.06.08 | Нейтральная | 50% |
| Эпиграф | 23.06.08 | Позитивная | 100% |
| 01.11.09 | Позитивная | 100% | |
| 05.12.09 | Нейтральная | 50% | |
| 03.09.10 | Позитивная | 100% |
Анализ показывает, что самые независимые в оценках публикации были размещены в газете "Континент-Сибирь", а наиболее лояльные публикации - в газете "Эпиграф". Анализируя эффективность публикаций до и после выделения функции PR (рис.2.1), мы видим, что эффективность (позитивная направленность) выросла на сегодняшний день на 22,6%.
Рисунок 2.1 - Динамика эффективности PR-публикаций в СМИ
Итак, эффективность публикаций в СМИ растет и в 2009 году составила, по субъективной оценке промежуточного результата, 83,3%.
Анализ публикаций на Интернет-порталах Новосибирска
Проанализированы наиболее известные новосибирские общегородские и развлекательные порталы:
- НГС.ру;
- Багира.ру;
- SibRestoran.Ru;
- SibMama.Ru;
Анализ проведен по следующим критериям: тип публикации, ключевые слова, общая направленность публикации. В случае если анализировалась дискуссия (обсуждение на форуме портала), критериями анализа также выступали дата начала и окончания дискуссии, общее количество сообщений, общее число участников (см. приложение Ж).
Наиболее часто заведения сети "Фуд-Мастер" упоминаются на новосибирских порталах в дискуссиях. При этом в основном вектор отношения к заведениям - негативный. Это можно объяснить тем, что люди не пишут обычно о хороших, позитивных эмоциях - дискуссии, как правило, начинают неудовлетворенные обслуживанием или блюдами гости ресторанов.
Мы не можем оценить эффективность PR-мероприятий ООО "Фуд-Мастер" в сети Интернет, поскольку эти мероприятия в Интернет не организовывались. Но мы можем оценить эффективность канала распространения информации, или канала воздействия на общественность. Используем ту же технологию, что и при оценке публикаций в СМИ (табл.2.3).
Таблица 2.3 - Оценка промежуточной эффективности публикаций в Интернете
| Портал | Общая направленность публикации | Оценка эффективности |
| SibRestoran | Нейтрально-негативная | 0% |
| Багира | Позитивно-негативная | 0% |
| НГС | Негативная | 0% |
| Позитивно-негативная | 0% | |
| Негативная | 0% | |
| Позитивно-негативная | 0% | |
| Негативно-позитивная | 0% | |
| SibMama | Позитивно-негативная | 0% |
| Позитивная | 100% |
Анализ показывает, что:
1) спонтанные публикации в Интернет - это источник негативной информации о заведениях. Даже при условии, что в публикации содержится и позитивная информация - запоминается, как правило, негативная. Отделу PR следовало бы обратить внимание на данный источник негативной информации, однако известно, что наиболее эффективным способом борьбы с негативными откликами является исправление причин, вызвавших данные публикации. Практика показывает, что вступление представителя компании в дискуссию на форуме Интернет приводит к валообразному росту негативных сообщений в дискуссии;
2) общая эффективность публикаций в Интернет, по субъективной оценке - 11,1%.
Анализ мнения населения Новосибирска. Проанализировано мнение 100 новосибирцев по трем вопросам относительно осведомленности, знания и отношения к заведениям ООО "Фуд-Мастер". Опрос проведен в центре Новосибирска на улице, инструмент опроса - анкета (см. приложение И).
Проанализировав ответы (табл.2.4),
можно сделать следующие выводы о знании заведений ООО "Фуд-Мастер" и об отношении к ним:
1) без подсказки заведения "Фуд-Мастер" вспоминают реже, чем заведения основных конкурентов. Это означает, что с большой долей вероятности при спонтанном выборе заведения гость выберет NYP, Иль Патио, Ростикс, Вилку-Ложку;
2) Вилка-Ложка - наиболее известное заведение холдинга "Фуд-Мастер". Это видно по коэффициенту сравнения ответов респондентов о знании с подсказкой и без подсказки. Следовательно, в "пакет выбора" заведения гостем войдут (по убыванию вероятности):
- Вилка-Ложка;
- Макарони;
- Гриль-Мастер;
- Печки-Лавочки;
- Пицца Паста;
3) позитивное отношение гостей выявлено в отношении "Печки-Лавочки" и "Макарони". В целом позитивно отношение к заведениям "Вилка-Ложка" и "Гриль-Мастер". По каким-то причинам отношение к заведению "Пицца Паста" - очень негативное (см. приложение К).
Таблица 2.4 -
Сводная таблица ответов респондентов (итоги опроса, 100 человек)
| Название заведения | Знание без подсказки, % | Знание с подсказкой, % | Коэффициент отношения знания с подсказкой к знанию без подсказки | Позитивное отношение, % (доля респондентов, знающих заведение) | |
| Гриль-Мастер | 31 | 76 | 2,45 | 53 | |
| Печки-Лавочки | 28 | 89 | 3,27 | 64 | |
| Пицца Паста | 14 | 52 | 3,71 | 16 | |
| Вилка-Ложка | 52 | 73 | 1,40 | 46 | |
| Макарони | 30 | 69 | 2,30 | 61 | |
| Ростикс | 63 | ||||
| Иль Патио | 71 | ||||
| NYP | 89 | ||||
| Кузина | 14 | ||||
| Другие | 67 | ||||
Итак, проанализировав наиболее важные показатели деятельности PR-отдела исследуемой компании, мы можем взять за основу и начальную точку отсчета полученные коэффициенты эффективности публикаций в СМИ, публикаций в Интернет, а также осведомленности и отношения потребителей.
Глава 3 Направления повышения эффективности
PR-мероприятий ООО "Фуд-Мастер"
3.1
Разработка рекомендаций по интернет-продвижению в организации на основе развития маркетинговых коммуникаций
В настоящее время в ООО "Фуд-Мастер" PR-работа, по нашему мнению, находится на приемлемом уровне - в компании для осуществления PR-мероприятий выделена специальная должностная единица, каждое событие освещается в прессе (как в местной печатной, так и в российской, а также Интернет). Имя компании "Фуд-Мастер" и ее ресторанов - "Гриль-Мастер", "Вилка-Ложка", "Пицца Паста", "Печки-Лавочки", "Макарони" - на слуху не только у новосибирцев).
Кроме внешних аудиторий, PR осуществляется и в отношении внутренней общественности - персонала, их семей и близких друзей - здесь инструментом выступает внутрикорпоративная газета (листок). Таким образом, деятельность по связям с общественностью в компании планируется и протекает организованно. Но любая деятельность в бизнесе должна осуществляться оптимально, то есть эффективно. А в настоящее время оценка эффективности в ООО "Фуд-Мастер" не осуществляется. Это происходит по следующим причинам:
1) отсутствие заказа на проведение оценки эффективности PR-мероприятий со стороны руководителя компании;
2) отсутствие методики оценки эффективности PR-мероприятий.
При этом все субъекты PR-деятельности внутри компании понимают, что эффективность оценивать желательно, однако большой объем подготовительной работы для постановки этого процесса на регулярную основу отодвигает данную проблему в конец общего списка проблем по приоритетности.
Автор попытался в процессе исследования определить, насколько может быть важна для компании работа по оценке эффективности PR-мероприятий и каковы цели оценки эффективности.
В ходе исследования подходов к оценке эффективности PR-мероприятий мы выделили ключевые показатели эффективности, предложенные в трудах ведущих специалистов по данной проблеме, и классифицировали их в зависимости от возможности измерения экономического эффекта (табл.3.1).
Таблица 3.1 - Ключевые показатели эффективности PR-мероприятий
| Экономическая эффективность | Коммуникативная эффективность |
| 1 | 2 |
Достижение наибольших результатов с наименьшими затратами (О. Ойнер, В. Голик) |
Воздействие (охват) (А. Оганесян и И. Оганесян, Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцева, П. Фэррис) |
Увеличение товарооборота (Ф. Панкратов) |
Мониторинг размещения материалов (Р. Хибинг и С. Купер) |
Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (CPM), стоимость клика, стоимость заказа, стоимость привлечения одного клиента (П. Фэррис) |
Новые контакты (Р. Хибинг и С. Купер, П. Фэррис) |
Стоимость привлечения одного клиента (П. Фэррис) |
Доля в широте освещения темы (доля рекламного воздействия) (Р. Хибинг и С. Купер, А. Оганесян и И. Оганесян, П. Фэррис) |
Рекламный эквивалент (Р. Хибинг и С. Купер, Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцева) |
Число просмотров страницы, посещения, уникальные посетители, доля отказов (П. Фэррис) |
Затраты на подготовку рекламного сообщения (А. Оганесян и И. Оганесян) |
Коэффициент кликов (П. Фэррис) |
Рекламное воздействие может привести к росту товарооборота фирмы и увеличению числа контактов, легко учитываемых в Интернете по числу просмотров баннеров или веб-страниц, переходов на сайт рекламодателя и т.д. Коэффициент возврата инвестиций ROI (return on investment) проще всего измерить при размещении рекламы в почтовых рассылках - получение прямого отклика (рис.3.1).
Рисунок 3.1 - Наиболее эффективные виды рекламы в Сети, если критерием служит ROI
, %
Оценить эффективность PR сложнее, поскольку средства public relations направлены не на немедленное увеличение продаж и контактов, а на долговременное формирование положительного имиджа фирмы и ее брендов. Опросы 200 крупнейших компаний мира показали, что интернет-реклама эффективна, прежде всего, для целей брендинга [3, с.56].
Предлагаем использовать следующую методику, позволяющий оценить public relations в Интернете конкретного предприятия и их совокупности с позиций коммуникативной эффективности как функции от количества информационных сообщений, их характера и авторитетности каждого информационного источника. Методика включает ряд этапов:
1) осуществляется мониторинг информационных сообщений об объекте PR за исследуемый промежуток времени с помощью соответствующих сервисов поисковых систем Интернета. Отыскиваются сообщения интернет-СМИ посредством сервиса поиска новостей (например, news.yandex.ru), сообщения в блогах - при помощи сервиса поиска блог-постов (например, blogs.yandex.ru).
2) определяются значения показателей авторитетности каждого сайта - источника информации (тематического индекса цитирования тИЦ Яндекса или Page Rank Google) поисковыми системами.
3) рассчитывается активность PR как произведение числа публикаций и показателей авторитетности сайта-источника по формуле (3.1).
(3.1)
где It
- показатель активности PR за период времени t
;
mi
- общее количество информационных сообщений на сайте i
за период времени t
;
Qi
- объективный показатель авторитетности сайта по версии поисковой системы для каждого источника информации i
.
Контент-анализ информационных сообщений, отнесение сообщений к позитивным или негативным по принципу влияния на репутацию объекта PR осуществляется специалистом по PR вручную исходя из его субъективных представлений. К числу позитивных сообщений следует относить любые лишенные негатива публикации, поскольку даже нейтральные сообщения влияют на узнаваемость брендов, могут подчеркивать различные ценности фирмы;
4) определяется лояльность PR как отношение массива позитивных сообщений ко всему информационному массиву. Коэффициент лояльности public relations предлагается рассчитывать по формуле (3.2).
(3.2)
где Et
- коэффициент лояльности интернет-СМИ по отношению к объекту PR в периоде времени t
;
pi
- количество позитивных или нейтральных по своему содержанию информационных сообщений на сайте i
за период времени t
.
Чем ближе коэффициент лояльности к единице, тем более эффективной следует считать PR-деятельность компании. Низкие значения коэффициента лояльности PR могут означать серьезные репутационные потери для организации;
5) показатели эффективности PR фирмы сравниваются с аналогичными показателями прошлых периодов или с показателями конкурентов специалистом по PR с целью выявить динамику изменения эффективности PR-деятельности фирмы в разные промежутки времени, а также по сравнению с аналогичными показателями конкурентов.
На основании данной методики определения эффективности PR в Интернете автором были исследованы показатели эффективности PR-мероприятий ресторанов компании "Фуд-Мастер" - "Гриль-Мастер", "Вилка-Ложка", "Пицца Паста", "Печки-Лавочки", "Макарони" (табл.3.1).
Таблица 3.1 - Активность и лояльность PR мероприятий ресторанов компании "Фуд-Мастер"
| Банк | Активность PR, баллы | Значение коэффициента лояльности PR |
| "Фуд-Мастер" в целом | 164 575 | 0,90 |
| "Вилка-Ложка" | 67 800 | 0,95 |
| "Пицца Паста" | 40 200 | 1,00 |
| "Печки-Лавочки" | 32 800 | 1,00 |
| "Макарони" | 23 775 | 0,71 |
Преимущества данной методики определения эффективности PR в Интернете заключаются в возможности сравнивать активность PR предприятия и лояльность к нему СМИ и блоггеров с аналогичными показателями конкурентов и анализировать PR-усилия в определенные промежутки времени. Используемая оценка сайтов - информационных источников объективна и зависит только от показателей авторитетности этих веб-страниц. "Эталонные" критерии PR-кампании могут быть определены эмпирическим путем, при сравнении показателей активности и эффективности PR с аналогичными данными лидеров рынка и конкурентов в разные временные промежутки. Экономический смысл показателей активности PR может быть выражен через рекламный эквивалент, исчисляемый в денежной форме.
Анализ показал, что в настоящее время эффективность PR-мероприятий компании такова:
- публикации в СМИ - 83,3 %;
- публикации в новосибирском Интернет - 11,1 %;
Анализ мнения новосибирцев показал, что, в зависимости от заведения:
- знание заведений компании с подсказкой составляет от 52% до 89%;
- позитивное отношение к заведениям холдинга - от 16% до 64%.
Бурное развитие Интернета дает компаниям новый коммуникационный канал с высокой скоростью передачи информации и возможностью обратной связи с целевыми аудиториями (потребителями, контрагентами, инвесторами, органами власти, общественными организациями) и позволяет совершенствовать маркетинговые технологии продвижения товаров и услуг на рынок.
3.2 Методические рекомендации по определению стоимости предприятия с учетом
PR-мероприятий
Для определения стоимости предприятия общественного питания предлагаем использовать методику, основные этапы которой представлены на рисунке 3.2.
Рисунок 3.2 - Блок-схема оценки стоимости предприятия общественного питания
Считаем, что ключевым моментом данной методики является определение факторов, в наибольшей степени влияющих на размеры стоимости предприятия общественного питания, которые должны выбираться в зависимости от специфики деятельности того или иного предприятия. При этом выделяется 6 основных этапов оценки.
1-й этап. Определение факторов, имеющих значение для покупателя при выборе предприятия сферы услуг (для оценки стоимости предприятия общественного питания ресторанного типа в ходе нашего исследования были выделены качественные и количественные факторы, формирующие стоимость объекта, характеристика которых представлена на рисунке 3.3.
Рисунок 3.3 - Характеристика факторов, влияющих на выбор покупателями предприятия общественного питания
2-й этап. Оценка факторов по 5-балльной шкале с точки зрения их важности для покупателя при выборе предприятия общественного питания.
3-й этап. Расчет значений весомости факторов при формировании цены предприятия общественного питания.
4-й этап. Определение значения повышающих и понижающих коэффициентов стоимости предприятия сферы услуг ресторанного типа (на основе расчетов можно определить, какие коэффициенты, количественные или качественные, являются наиболее значимыми и весомыми на данном целевом рынке).
5-й этап. Оценка конкурентоспособности предприятия (Ксп
) по сравнению с конкурентом или предприятием-эталоном по формуле 3.3.
Ксп
= Всоб.
/Вэ (
3.3)
где Ксп
-
конкурентоспособность оцениваемого предприятия;
Всоб
. -
количество баллов, набранное собственным предприятием при экспертной оценке его характеристик, балл;
Вэ -
количество баллов, набранное предприятием-эталоном или конкурентом при экспертной оценке его характеристик, балл.
6-й этап. Оценка стоимости предприятия общественного питания производиться по формуле (3.4).
Аi
= А0i
*Ксп
* (k1
+ k2
+…. Kn
) (3.4)
где А
i
- стоимость предприятия сферы услуг с учетом покупательского восприятия;
А0
i
-
базовая стоимость предприятия сферы услуг (либо рыночная стоимость предприятия-конкурента);
k
- повышающий (понижающий) коэффициент предприятия сферы услуг; n
- количество коэффициентов (параметров оценки).
Результаты оценки ООО "Фуд-Мастер" приведены в таблице 3.5.
Таблица 3.5 - Оценка стоимости предприятия общественного питания ООО "Фуд-Мастер"
| Показатели | Формула | Группа факторов | Среднее значение | Дополнение |
| 1. Среднее значение ранга по каждой группе | Rср
где Ri
n - количество экспертов |
- качеств. колич. |
1,33 1,66 |
Кизм
(изменение) |
| 2. Стоимость 1 ранга, % | D1
r% = 100/ (1+2) |
- | 33,33% | - |
| 3. Процентный вес рангов | Dr (t-1)
Dr
Dr
|
качеств. колич. |
41,66 33,33 |
Итоговый вес факторов 74,99% |
| 4. Окончательный вес характеристик | Dит
Dr
|
качеств. колич |
55,55 44,45 |
Итоговый вес факторов 100,00% |
| 5. Повыш. коэфф. | К1
= 1 + Dr /100 |
Качеств. | 1,555 | - |
| 6. Пониж. коэфф. | К1
= 1 - Dr /100 |
Колич. | 0,555 | - |
| 7. Сумма оценок экспертов по показателям | Аобщ
где Аi
|
- объект оценки объект сравнения |
77,9 98,6 |
- |
| 8. Конкуренто-способность объекта оценки | КСП = Аоц
Аоц -
Асравн -
|
0,8 |
||
| 9. Стоимость объекта оценки | Сi
k - повыш/пониж коэффициент n - кол-во коэф. |
25,332 млн. руб. |
Стоимость объекта сравнения 15 млн. руб. |
Маркетинговые исследования конкурентной среды регионального рынка общественного питания позволили нам выявить основные направления совершенствования PR-мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий, которая во многом определяет их рыночную стоимость.
3.3 Рекомендации и предложения по повышению уровня конкурентоспособности предприятия
Для базового объекта исследования - ООО "Фуд-Мастер" с учетом его рыночной позиции и уровня конкурентоспособности предлагается освоение стратегии совершенствования услуг и активного продвижения (табл.3.6 и 3.7).
Таблица 3.6 - Основные мероприятия комплекса маркетинга для реализации стратегии совершенствования деятельности и активного продвижения услуг ООО "Фуд-Мастер"
| Комплекс маркетинга | Мероприятия | Характеристики |
| 1 | 2 | 3 |
1. Товарная политика |
1. Расширение ассортимента | В ассортимент меню ввести кроме существующих блюд греческих салатов и блюд из рыбы другие национальные греческие блюда: фасолада, софрито, сувлаки и др. |
| 2. Дополнит. услуги | Ввести предзаказ столиков, внесение депозита при оплате счета, возможность безналичных расчетов (оплата счета по карточке). | |
| 3. Шоу-программа | Проведение тематических вечеров, конкурсов, выступлений артистов и т.д. | |
2. Ценовая политика |
1. Цены в заведении | Ценовая политика должна быть ориентирована на основных конкурентов. Цены средние по данному сегменту. |
| 2. Скидки с цены | Рекомендуется предоставление скидок постоянным посетителям, за большие заказы, а также при оформлении заказа заранее. | |
| 3. Сбыто-вая политика | Использование нулевого канала сбыта | Сбытовая политика осуществляется напрямую конечным покупателям. Т.е. основная цель здесь - максимальное удовлетворение потребностей посетителей. |
4. Политика продвижения услуг |
1. Реклама | ротация рекламного ролика по телеканалам "СТС-9 канал", "33 канал", "РенТВ - Гранд ТВ", "MTV - Киров"; ротация рекламного ролика по радио "Мария", "Релакс", "Европа"; извещение близлежащих предприятий с рассылкой меню и возможностью заказа по телефону; полоса в рекламных рубриках городских ежемесячных журналов "Мой Город", "7я", "Моя покупка" и газет "PRO - город", "Телесемь"; печатная реклама - открытки "FlyCards". |
| 2. Позицио-нирование кафе | Позиционирование кафе в качестве уникального заведения греческой кухни. Основное рекламное сообщение: "греческая таверна - это уютное место с высоким уровнем обслуживания, это то, что Вы еще не пробовали". Наглядность блюд будет изображена в меню, где вся предлагаемая "кухня" будет разделена на разделы. | |
| 3. Стимул-е сбыта | Система скидок (в личный праздник, постоянным посетителям и т.д.). | |
| 4. PR-мероприятия | - предоставление в качестве приза бесплатного "похода" или подарочного сертификата в кафе при розыгрышах или конкурсах в радио - или ТВ-передачах; рассказ о кафе - предоставление материалов либо участие в специализированных городских телепередачах. |
|
| 5. Персонал | 1. Обучение персонала | Обучение персонала психологии и принципам эффективных продаж, этикету и принципам общения с покупателями. |
| 2. Мотивация персонала | Введение системы премирования сотрудников и системы штрафов. Контроль через ведение книги жалоб и предложений от посетителей. |
Таблица 3.7 - Дополнительные маркетинговые мероприятия по созданию и поддержанию имиджа ООО "Фуд-Мастер"
| Мероприятия | Характеристики |
| 1. Интерьер | - интерьер кафе должен содержать в себе цвета природного ландшафта Греции: голубой, розовый, белый, цвет камня и огня; мебель должна отвечать требованиям современных греческих заведений. |
| 2. Стилистика заведения | В оформлении интерьера кафе греческий колорит будет поддерживаться дополнительными инструментами: деревянная мебель в зале; скатерти хлопковые в синюю клетку; наличие живой растительности в зале; спецодежда персонала - строго классические цвета; белая сервировочная посуда; музыкальное сопровождение кафе - греческая музыка. |
| 3. Чистота заведения | Необходимо постоянно поддерживать чистоту в заведении, чтобы посетителям было приятно проводить в кафе максимальное количество времени. |
Основные результаты, а также стоимость ООО "Фуд-Мастер" после реализации предложенных мероприятий представлены в (табл.6).
Таблица 3.8 - Основные результаты от реализации предложенных мероприятий
| Показатели | Значение |
| Выручка от реализации за 3 года реализации проекта, тыс. руб. | 7735 |
| Чистая прибыль операционной деятельности, тыс. руб. | 1282,5 |
| Чистый доход от реализации проекта, тыс. руб. | 434,9 |
| Индекс доходности инвестиций по проекту | 1,513 |
| Срок окупаемости, месяц | 30 |
| Внутренняя ставка доходности, % годовых | 21,4 |
| Количество заказов, необходимых для окупаемости, шт. | 22100 |
| Стоимость предприятия-аналога, тыс. руб. | 15 000 |
| Конкурентоспособность предприятия-аналога, балл | 98,6 |
| Конкурентоспособность ООО "Фуд-Мастер", балл | 94,9 |
| Конкурентоспособность ООО "Фуд-Мастер", % | 96,2 |
| Стоимость ООО "Фуд-Мастер", тыс. руб. | 28 932 |
Таким образом, совершенствование PR-мероприятий позволяет хозяйствующему субъекту успешно реализовать стратегию рыночного лидера, подняв уровень обслуживания и имиджа до необходимого покупателю, а, соответственно, увеличить стоимость объекта на 14,2 %.
Реализация рекомендаций и предложений может в определенной степени способствовать развитию рынка общественного питания, освоению эффективных рычагов управления PR-деятельностью хозяйствующих субъектов, что в конечном итоге позволит повысить уровень сервисного и продовольственного обеспечения конкретного региона.
Заключение
7По определению Британского института связей с общественностью (InstituteofPublicRelations, IPR), "паблик рилейшнс - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью" [12, с.8].
Проанализировав теоретические основы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики не имеют единого мнения о том, что такое PR - результат или процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR - общественное мнение, а результат PR - степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают, что PR - это больше процесс. Российские авторы и в целом специалисты-практики больше склонны считать, что PR - это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определенными особенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR - это результат, который можно и нужно измерить) мы и будем в дальнейшем рассматривать PR.
Оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.
PR в ресторанном бизнесе - это создание уникальности образа того или иного заведения, поэтому в основе PR-стратегий любого ресторана, бара, кафе прежде всего лежит его имидж (концепция).
Оценка эффективности PR-мероприятий в сфере общественного питания (ресторанного бизнеса) предполагает использование всех тех принципов и методов, которые свойственны PR в целом. Однако, выделим несколько частных характеристик, на основе которых можно наиболее конкретно оценить эффективность PR-акций в ресторанном бизнесе:
- в сфере внешнего PR это частота посещений, оценка значимости, престижности, репутации и известности ресторана;
- в сфере внутреннего PR это степень позитива и доверия в отношениях между сотрудниками низового звена управления, с одной стороны, и между менеджерами и сотрудниками низового звена, с другой стороны.
"Фуд-Мастер" - одна из самых крупных на сегодняшний день региональных ресторанных компаний. В рамках выпускной квалификационной работы исследованы PR-мероприятия для пяти концепций ООО "Фуд-Мастер": "Гриль-Мастер", "Пицца-Паста", "Вилка-Ложка", "Печки-Лавочки" и "Макарони". Штатная единица PR-менеджера в количестве одного человека в ООО "Фуд-Мастер" появилась в 2004 году и входит в структуру отдела маркетинга. Сейчас основные задачи PR таковы:
1) оказание влияния на партнеров;
2) оказание влияния на власть;
3) оказание влияния на клиентов;
4) улучшение производительности труда в компании;
5) повышение качества обслуживания гостей;
6) решение информационных конфликтов.
В ходе исследования в ООО "Фуд-Мастер" выявлены следующие проблемы в области PR:
1) двойное подчинение PR-менеджера (одновременно генеральному директору ООО "Фуд-Мастер" и директору по маркетингу управляющей компании);
2) несогласованность действий PR-менеджера со службами персонала и безопасности, в частности, относительно непреднамеренно выдаваемой сотрудниками коммерческой информации за пределы компании;
3) в компании в настоящее время считается, что корпоративную культуру выстраивает служба персонала, однако участие PR-менеджера здесь, очевидно, необходимо;
4) в области внутренних PR-мероприятий уделяется внимание единственному - внутрикорпоративной газете;
5) невыполнение плана по мониторингу СМИ - если запланировано просматривать еженедельно всего 188 наименований газет, то фактически просматривается 6 - 7 наименований газет в каждом городе;
6) в компании нет способа определения эффективности затрат на PR-мероприятия, в то время как это нужно делать для отслеживания качества информационных продуктов, количества и качества изменений после выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность по эффективности PR-мероприятий также пока отсутствует.
Для подтверждения того, что отсутствие оценки эффективности PR-мероприятий является проблемой для компании "Фуд-Мастер", были обоснованы два аргумента:
1) экономическая целесообразность внедрения методики оценки эффективности PR-мероприятий;
2) цель и задачи оценки эффективности PR-мероприятий. В зависимости от аудиторий, на которые направлена работа PR, были выделены внутренняя и внешняя цели.
Предложенный алгоритм оценки эффективности PR-мероприятий содержит пять этапов:
1) перед началом внедрения PR-мероприятия устанавливаем четкие цели акции и ее желаемый результат;
2) после этого и перед началом внедрения PR-мероприятия определяем измеряемые промежуточные результаты;
3) также до начала PR-мероприятия определяем измеряемые конечные результаты;
4) после того как PR-мероприятие окончено, проводим тестовые замеры представителей аудиторий, на которых были направлены данные PR-мероприятия (бюджет одного опроса - 5 тысяч рублей);
5) по итогам периода (месяц, квартал, год) необходимо проводить оценку бизнес-результатов - динамику прибыли, объема продаж, доли рынка и т.п.
Поскольку ООО "Фуд-Мастер" имеет внутрикорпоративную листовку (то есть имеет опыт работы с многотиражными изданиями), а значение корпоративной прессы, по прогнозам экспертов, в ближайшие 2-3 года значительно возрастет, также в рекомендательной части предлагается к реализации проект корпоративной бесплатной ежемесячной газеты (годовой бюджет 720 тысяч рублей).
Все рекомендации направлены на достижение единой задачи - повышение лояльности клиентов ООО "Фуд-Мастер".
Список использованных источников
1. Абашин А. Эффективность PR с точки зрения теории управления // PR-диалог. - 2008. - № 3-4. - С.29 - 32.
2. Алексеева Н. То, что в итоге получается, полностью зависит от дизайнера // Эпиграф. - 2009. - 03 сентября.
3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. - М.: Экмос, 2008. - 479 с.
4. Барлоу У., Рихтер Л. Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы. - М., 2008. - 114 с.
5. Богданова Е. Бизнесмены наградили прессу // Эпиграф. - 2007. - 05 декабря.
6. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент. - М.: Книжный мир, 2009. - 164 с.
7. В Новосибирске в меню известной сети евростоловых "включили" бесплатную рекламу // РИА Сибирь. - 2008. - 12 июля.
8. Ветераны благодарят / Иванов А.Б. // Навигатор. - 2008. - 03 июня.
9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб.: Бизнес-Пресса, 2007. - 98 с.
10. Выровцева Е.В. Журналистский текст как выражение позиции автора // Журналистика в 2008 году: обретения и потери, стратегии развития: Материалы научно-практической конференции. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2007. - С.50 - 55.
11. Демидова А. Корпоративная газета помогает вырастить лояльного клиента // Рекламные идеи Yes! - 2008. - № 2. - С.85 - 87.
12. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2008. - 400 с.
13. Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. - М.: Альфа-Пресс, 2009. - 151 с.
14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филин, 1998. - 285 с.
15. Дрокова Ю. Новосибирский холдинг "Фуд-Мастер" // Ведомости. - 2008. - 23 декабря.
16. Егошин Е. Клиенты "РосИнтера" попали в базу конкурента // Континент-Сибирь. - 2009. - 11 октября.
17. "Золотого журавля" накормили по высшему разряду / Иванченко А.П. // Вечерний Новосибирск. - 2007. - 31 июля.
18. Иванова Н. Корпоративные СМИ начинают интеграцию // PR-диалог. - 2008. - № 1. - С.9 - 10.
19. Каминская Т. Умение взаимодействовать с журналистами - необходимый компонент подготовки PR-специалистов // Эффективность работы на информационном поле: новгородский опыт: Материалы круглого стола / Под ред. Каминской Т.Л. - Великий Новгород: НовГУ, 2008. - С.4 - 6.
20. Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2007. - 614 с.
21. Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент & Public Relations. - М.: Национальный институт бизнеса, 2009. - 96 с.
22. Кустова О. К вопросу об эффективном взаимодействии журналиста и пресс-секретаря. // Эффективность работы на информационном поле: новгородский опыт: Материалы круглого стола / Под ред. Каминской Т.Л. - Великий Новгород: НовГУ, 2009. - С.18 - 19.
23. Лесник А.Л. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. - М.: Товарищ, 2009. - 288 с.
24. Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий. - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 123 с.
25. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. - М.: Мир, 2009. - 236 с.
26. Места еще есть, но занять их дано далеко не всем. / Мальце Е.Н. / Континент-Сибирь. - 2007. - 31 октября.
27. Новинский Б. Рынок правит PR // Со-общение. - 2009. - № 10. - С.24 - 25.
28. Новосибирцы отдыхают со вкусом. / Ливанова А.Е. / Пресс-центр мэрии Новосибирска. - 2008. - 01 февраля.
29. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Имидж-Контакт, 2008. - 627 с.
30. Подведение итогов года. / Шевцова А.Г. / Обзор Цен. Продукты питания. - 2007. - 28 января.
31. Почепцов Г.Г. Семиотика. - М.: Рефл-бук, 2008. - 430 с.
32. Проведение Дня PR-специалиста вызвало огромный интерес PR-сообщества. / Сысоев А.П. / Сибирь-Форум. - 2008. - 27 июня.
33. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. - М.: Дело, 2009. - 399 с.
34. Соломина Е. Общепит - самодостаточный бизнес // Эпиграф. - 2008. - 23 июня.
35. Средства массовой информации: состояние и тенденции развития / Под. ред. Сухомлиновой Т.П. - М.: Издательство РАГС, 2008. - 149 с.
36. Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии (введение). - М.: Nota bene, 2008. - 223 с.
37. Терминология рынка, товарной продукции и кредитно-денежных отношений. Справочник менеджера / Под ред. Волковой И.Н. - М.: МИА "Апейрон", ВНИИКИ, 2009. - 104 с.
38. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001. - 294 с.
39. Ушакова Т.Н., Цепцов В.А., Алексеев К.И. Интент-анализ политических текстов // Психологический журнал. - 2009. - № 4. - С.98 - 109.
40. Хлебникова Е. "Гриль-Мастер" добрался до ученых // Континент-Сибирь. - 2009. - 29 августа.
41. Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. - М.: Лаборатория базовых знаний, 2008. - 255 с.
42. Чилдерс Хон Л., Грунинг Д. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 235 с.
43. Чумиков А. Российский рынок услуг в области связей с общественностью в 2008 году. - М.: Редакция журнала "Советник", 2007. - 300 с.
44. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2008. - 271 с.
45. Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес: Как открыть и успешно управлять рестораном. - М.: РосКонсульт, 2009. - 271 с.
46. Эффективные продажи - это искусство, требующее знаний и практики // Эпиграф. - 2009. - 01 ноября.
47. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет, 2009. - 596 с.
Приложения
Приложение А
Группа компаний ООО "Фуд-Мастер"
Таблица А.1 - Краткая характеристика компаний, входящих в организационную структуру ООО "Фуд-Мастер"
| № пп | Название | Логотип | Города | Характеристика концепции |
| 1 | Гриль-Мастер | Новосибирск | Классический немецкий фаст-фуд. Гости: потребители со средним уровнем доходов. Расширенный ассортимент блюд (от классических гамбургеров и пиццы до достаточно сложных вторых блюд). Особое внимание уделяется качеству предлагаемых блюд и скорости обслуживания. Средний чек без спиртного: 130р. | |
| 2 | Столовые "Вилка-Ложка" | Новосибирск Бердск Барнаул Томск Новокузнецк Алматы Кемерово |
Традиционная русская домашняя кухня. Гости: студенты, служащие, семьи и гости города. В основе концепции - принцип самообслуживания, оригинальный яркий интерьер, призванный эмоционально зарядить гостя, создавать уют, повышать настроение, стимулировать аппетит. Средний чек: 100-120 р. | |
| 3 | Трактиры "Печки-Лавочки" | Новосибирск Бердск Барнаул Томск Новокузнецк Алматы Кемерово |
Традиционная русская кухня. Количество посадочных мест: 70-140. Гости: потребители со средним и выше среднего уровнем доходов. Заведение выдержано в исконно русском стиле крестьянского подворья. Боярский зал предназначен для банкетов. Шведский стол - русская телега. Детское меню, книжки-раскраски. Средний чек без спиртного: 250 р. | |
| 4 | Макарони | Новосибирск | Итальянская кухня. Гости: потребители со средним и выше среднего уровнем доходов. Семейный ресторан. Классические блюда юга Италии. Музыка: итальянская. Средний чек без спиртного: 370 р. | |
| 5 | Ланч-кафе | Новосибирск | Кухни народов мира (пицца, шаурма, супы, салаты). Фирменное блюдо - сковорода "MIXани по полной!". Гости: активные, интересующиеся всем новым, любящие музыку, кино и демократичную уютную атмосферу. Особенности: место для встреч и свободного общения, современный интерьер, удобство и комфорт диванных зон, современная музыка и в центре зала - ряд телевизоров, транслирующих разные каналы. Музыка: клубная миксовая. Средний чек без спиртного: 150 руб. | |
| 6 | Кофе-Сан | Томск, Барнаул, Новокузнецк | Суши-бар (японская кухня) и кофейня-блинная. Гости: молодые люди от 18 лет, компании в среднем 4 человека. Особенности: уютная атмосфера, интерьер в японском стиле. Музыка: "нью-эйдж", Chillout, Этно-музыка и клубные направления. Средний чек без спиртного: 350 р. | |
| 7 | Пицца-паст Паста |
Новосибирск | Итальянский фаст-фуд. Средний чек - 85-100 р. |
Приложение Б
Миссия и стратегия развития компании
Мы - клиентоорентированная компания, поэтому новые продукты (услуги) мы внедряем из расчета потребностей потребителя.
Миссия компании
1. Сделать питание приятнее, доступнее, полезнее.
2. Удовлетворить потребности каждого посетителя на самом высоком уровне
3. Повышать капитализацию, управляемость, инвестиционную привлекательность компании.
4. Активно участвовать в жизни общества на принципах долговременного и взаимовыгодного сотрудничества
5. Стремиться к тому, чтобы каждый работник гордился своим вкладом в успех компании
Стратегия развития компании
· Развитие сети в Сибирском, Уральском и Московском регионах.
· Развитие общественного питания в сегментах фаст-фуд и мидл-класс.
· Использование системного подхода в организации процессов.
· Постановка целей и экономичное использование ресурсов в соответствии с важностью цели.
· Повышение качества управленческих решений.
· Стандартизация процедур взаимодействия и форм документов.
В своей работе мы придерживаемся семи ключевых принципов
1. Принцип ДОСТИГАЙ РЕЗУЛЬТАТОВ И ОТВЕЧАЙ ЗА НИХ
2. Принцип БУДЬ ПРОФЕССИОНАЛОМ
3. Принцип СМЕЛО ПРОЯВЛЯЙ ИНИЦИАТИВУ
4. Принцип ГОРДИСЬ СВОЕЙ КОМПАНИЕЙ
5. Принцип ЗНАЙ - ТВОИ ДЕЙСТВИЯ ВЛИЯЮТ НА КОМПАНИЮ
6. Принцип РАБОТАЙ В КОМАНДЕ
7. Принцип ИЗМЕНЯЙСЯ ВМЕСТЕ С КОМПАНИЕЙ
Каждый сотрудник берет на себя ответственность за использование этих принципов и должен применять данные принципы в своей работе, влияя на их совершенствование и внедрение.
Ключевые факторы успеха "Фуд-Мастер" на ресторанном рынке
· Высокое качество блюд и обслуживания
· Внедрение новых и популярных концепций
· Постоянные инновации в сфере обслуживании клиентов
· Разумная политика ценообразования
· Использование высоких технологий в приготовлении блюд
· Значительные затраты на рекламу и продвижение
Приложение В
Организационная структура
Рисунок В.1 - Организационная структура управления ООО "Фуд-Мастер"
Приложение Г
Структура отдела маркетинга
Рисунок Г.2 - Место функции PR в структуре отдела маркетинга ООО "Фуд-Мастер"
Приложение Д
Образец должностной инструкции
|
|
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ __________ 2009 г. № ______ PR-менеджер УТВЕРЖДАЮ Директор _________________________ И.Ю. Серов “___” ____________________ 2009 г. |
1. Общие положения
1.1 PR-менеджер ООО "Фуд-Мастер" назначается на должность и освобождается от должности приказом Генерального директора на основании действующего трудового законодательства.
1.2 PR-менеджер в своей работе непосредственно подчиняется Генеральному директору ООО "Фуд-Мастер" и Директору по маркетингу управляющей компании.
2. Должностные обязанности
2.1 Цель работы PR-менеджера: подготовка сообщений, относящихся к деятельности ООО "Фуд-Мастер", написание текстовых материалов, необходимых в оперативной работе отдела маркетинга и службы персонала, в том числе в рамках проведения специальных PR-мероприятий.
2.2 Должностные обязанности PR-менеджера:
разработка PR-идей, оригинальных идей подачи новостей, массовых акций;
оказание помощи и обеспечение консультаций по PR по запросам региональных филиалов;
написание статей и иных информационных материалов для размещения в СМИ;
подготовка пресс-релизов о новостях компании для СМИ;
составление текстов поздравлений, приглашений, предложений по проектам отделов и служб управляющей компании и региональных филиалов;
контроль текстов официальной переписки и других материалов по указанию руководства.
3. Квалификационные требования
3.1 PR-менеджер обязан:
знать основные положения Конституции РФ, Закон "О средствах массовой информации", другие законы, инструкции и руководящие документы, необходимые для работы;
иметь навыки работы с компьютерной техникой;
выполнять Правила внутреннего распорядка.
3.2 Главный специалист - PR менеджер должен иметь высшее образование (факультет журналистики), наличие опыта журналистской работы и проведения PR-кампаний, знание всех процессов работы и наличие наработанных связей.
4. Ответственность
4.1 За неисполнение или ненадлежащее исполнение обязанностей, возложенных данной должностной инструкцией и Правилами внутреннего распорядка, PR-менеджер несет дисциплинарную ответственность в соответствии с КЗОТ РФ.
4.2 PR-менеджер обеспечивает сохранность принятой в работу документации, надлежащее состояние рабочего места, соблюдение правил эксплуатации компьютерной техники.
4.3 При работе с документацией, носящей закрытый характер, PR-менеджер несет ответственность за неразглашение содержащейся информации.
С инструкцией ознакомлен: ______________ ____________________
(подпись) (Ф.И. О.)
"___"__________ ____ г.
Приложение Е
Региональные СМИ по количеству мониторинга
Таблица Е.2 - Количество региональных СМИ для мониторинга
| Город | Количество СМИ для мониторинга |
| Новосибирск | 45 |
| Бердск | 6 |
| Барнаул | 27 |
| Кемерово | 35 |
| Новокузнецк | 19 |
| Томск | 36 |
| Алматы | 20 |
| Всего
|
188
|
Приложение Ж
Анализ публикаций
Таблица Ж.1 - Сводная таблица анализа публикаций в СМИ
| СМИ | Дата публикации | Автор | Название статьи | Ключевые слова | Общая направленность публикации | |||
| Количество | Качество | |||||||
| Позитивные | Негативные | Нейтральные | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| 2005 год
|
||||||||
| Сибирь-Форум | 27.06.06 | Проведение дня PR-специалиста вызвало огромный интерес PR-сообщества | 1 | 1 | Нейтральная | |||
| 2006 год
|
||||||||
| Континент-Сибирь | 11.10.07 | Егошин | Клиенты "Росинтера" попали в базу конкурента | 10 | 4 | 6 | Нейтрально-негативная | |
| 2007 год
|
||||||||
| Эпиграф | 23.06.08 | Соломина | Общепит - самодостаточный бизнес | 6 | 6 | Позитивная | ||
| Континент-Сибирь | 29.08.08 | Хлебникова | "Гриль-Мастер" добрался до ученых | 7 | 2 | 5 | Нейтральная | |
| Континент-Сибирь | 31.10.08 | Места еще есть, но занять их дано далеко не всем | 18 | 7 | 1 | 10 | Нейтрально-позитивная | |
| Эпиграф | 01.11.08 | Эффективные продажи - это искусство, требующее знаний и практики | 1 | 1 | Позитивная | |||
| Эпиграф | 05.12.08 | Богданова | Бизнесмены наградили прессу | 1 | 1 | Нейтральная | ||
| 2008год
|
||||||||
| РИА Сибирь | 12.07.09 | В Новосибирске в меню известной сети евростоловых "включили" бесплатную рекламу | 9 | 3 | 6 | Нейтральная | ||
| Вечерний Новосибирск | 31.07.09 | "Золотого журавля" накормили по высшему разряду | 1 | 1 | Позитивная | |||
| Эпиграф | 03.09.09 | Алексеева | То, что в итоге получается, полностью зависит от дизайнера | 11 | 7 | 2 | 2 | Позитивная |
| Ведомости | 23.12.09 | Дрокова | Новосибирский холдинг "Фуд-Мастер"… | 9 | 7 | 2 | Негативная | |
| 2009 год
|
||||||||
| Обзор цен. Продукты питания | 28.03.10 | Подведение итогов года | 7 | 7 | Позитивная | |||
| Пресс-центр мэрии | 01.07.10 | Новосибирцы отдыхают со вкусом | 2 | 2 | Позитивная | |||
| Навигатор | 03.11.10 | Ветераны благодарят | 1 | 1 | Нейтральная | |||
Таблица Ж.2 - Сводная таблица анализа публикаций в новосибирском Интернете
| Портал | Тип публикации | Ключевые слова | Общая направленность публикации | Статистика дискуссии | ||||||
| Количество | Качество | Дата начала | Дата окончания | Всего сообщений | Всего участников | |||||
| Позитивные | Негативные | Нейтральные | ||||||||
| Sib-Resto-ran | Визитка с комментариями | 2 | 1 | 1 | Нейтрально-негативная | |||||
| Багира | Визитка с комментариями | 18 | 15 | 3 | Позитивно-негативная | |||||
| НГС | Форум "Гниды в Вилка-Ложка" | 19 | 2 | 17 | Негативная | 22.02.08 | 10.03.08 | 126 | 44 | |
| НГС | Форум "Вчера открылся Печки-Лавочки - и…?" | 12 | 7 | 5 | Позитивно-негативная | 09.04.08 | 21.08.08 | 19 | 10 | |
| НГС | Форум "Печки-Лавочки" | 1 | 1 | Негативная | 31.10.09 | 31.10.09 | 7 | 2 | ||
| НГС | Форум "Ложка-Вилка на площади Станиславского???" | 9 | 6 | 3 | Позитивно-негативная | 17.10.09 | 31.10.09 | 37 | 16 | |
| НГС | Форум "Трактир Печки-Лавочки на пл. Ленина. Испортился" | 7 | 3 | 4 | Негативно-позитивная | 09.01.08 | 02.10.09 | 9 | 8 | |
| SibMama | Форум "Хороший ресторан (для взрослых)" | 12 | 2 | 2 | Позитивно-негативная | 27.05.09 | 02.06.09 | 20 | 15 | |
| SibMama | Форум "Поджарка - дайте рецепт!" | 2 | 2 | Позитивная | 21.11.09 | 29.11.09 | 7 | 5 | ||
Приложение И
Образец анкеты опроса
Анкета
1. Являетесь ли Вы жителем Новосибирска или гостем нашего города?
ЕСЛИ участник опроса не является новосибирцем, он не опрашивается.
2. Какие заведения общественного питания Вы знаете в Новосибирске? (Вы можете назвать 5 заведений
)
_____________________________________________________________
3. Слышали ли Вы о таких заведениях:
| Да | Нет | Не помню |
| Гриль-Мастер | ||
| Печки-Лавочки | ||
| Пицца Паста | ||
| Вилка-Ложка | ||
| Макарони |
4. Какого Вы мнения о заведениях:
| Хорошего мнения | Плохого мнения | Не знаю |
| Гриль-Мастер | ||
| Печки-Лавочки | ||
| Пицца Паста | ||
| Вилка-Ложка | ||
| Макарони |
Спасибо за ответы!
Приложение К
Распределение ответов респондентов на вопросы
Знание без подсказки
| Название заведения | Доля респондентов, назвавших заведение, % | Название заведения | Доля респондентов, назвавших заведение, % |
| Гриль-Мастер | 31 | Ростикс | 63 |
| Печки - лавочки | 28 | Иль Патио | 71 |
| Пицца Паста | 14 | NYP | 89 |
| Вилка-Ложка | 52 | Кузина | 14 |
| Макарони | 30 | Другие | 67 |
Знание с подсказкой
| Название заведения | Знаю | Не знаю | Затрудняюсь ответить |
| Гриль-Мастер | 76% | 22% | 2% |
| Печки-Лавочки | 89% | 1% | 10% |
| Пицца Паста | 52% | 41% | 7% |
| Вилка-Ложка | 73% | 16% | 11% |
| Макарони | 69% | 21% | 10% |
Отношение к заведению
| Название заведения | Хорошее | Плохое | Затрудняюсь ответить |
| Гриль-Мастер | 53% | 45% | 2% |
| Печки-Лавочки | 64% | 31% | 5% |
| Пицца Паста | 16% | 81% | 3% |
| Вилка-Ложка | 46% | 47% | 7% |
| Макарони | 61% | 20% | 19% |