1
. Сущность маркетинга. Эволюция маркетинга. Основные цели и принципы маркетинга
Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ. Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает:
· области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
· виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);
· типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;
· отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;
· сферы рынка: внутренняя, внешняя.
В 20 веке маркетинг прошел через 4 стадии, эволюция которых по Котлеру выглядит так:
1. Стратегия улучшения производства. Потребители предпочитают в первую очередь продукты, которые продаются везде и дешев стоят. То есть менеджеры должны приложить усилия, чтобы производство было эффективны, а сеть распространения максимально широка.
2. Развивается транспорт: к железнодорожным и морским перевозкам добавляются автомобильные. Задача маркетинга – работа с поставщиками и создание эффективных каналов сбыта.
3. Стратегия интенсификации продаж. Продукция произведена, а потребители получают выбор, и, предоставленные сами себе, покупают не столь много продукции конкретной формы, как ей (фирме) хотелось бы. Поэтому организации должны агрессивно продавать и продвигать свою продукцию.
4. Развиваются коммуникации: появляется радио, затем ТВ, через которые организации могут оперативно информировать потребителей о своей продукции. Появляются национальные торговые марки.
5. Управление торговыми марками. Ключевыми факторами в достижении целей организации считается определение потребностей и желаний потребителей целевых рынков и удовлетворение их лучше, чем это делают конкуренты.
6. Развиваются компьютерные технологии: базы данных позволяют хранить, обрабатывать и анализировать большие объемы показателей, появляются новые методы сегментации рынка. Пока идет монолог – компания вещает.
7. Управление потребителями. Понимание того, что у каждого потребителя – свои потребности, и к каждому требуется индивидуальное отношение. Для этого необходимо вести диалог, а на основе обратной связи улучшать качество своей продукции и послепродажного обслуживания.
8. Важно выявлять лучших для компании потребителей, а не просто бороться за долю рынка. Возникает понятие верности потребителей, понимание того, что повторные сделки являются критичными для бизнеса.
Цели маркетинга – четыре альтернативные цели маркетинга:
-1 – максимизация потребления;
-2 – максимизация степени удовлетворения потребителей;
-3 – максимизация выбора потребителей;
-4 – максимизация качества жизни.
Считается, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным. Начало формы
javascript:gohtm(0)В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов: 1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; 3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; 5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
2.
Комплекс маркетинга. Маркетинг менеджмент
Комплексмаркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих: Продукт (Product) – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place)
– всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции – 5P, 6Р, 7Р,… 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.
Маркетинг-менеджмент
– процесс принятия управленческих решений в организациях с целью удовлетворения потребностей клиентов в предлагаемом товаре. Представляет собой анализ и планирование, реализацию и контроль за проведением различных мероприятий, которые направлены на установление, поддержание и постоянное усовершенствование обмена с потребителями ради достижения конкретных целей компании (например, увеличение доли рынка компании, получение прибыли). Управление маркетингом (маркетинг – менеджмент) можно разделить на 4 основные направления:
· Анализ рынка. Представляет собой сбор и оценку информации о маркетинговой среде компании.
· Поиск и отбор целевых рынков. Представляет собой сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара или услуги на рынке.
· Разработка комплекса маркетинга. Представляет собой разработку товара, ценообразование, выбор каналов распределения и продвижение определенного товара или услуги на рынке.
· Проведение маркетинговых мероприятий. Представляет собой разработку стратегии и контроль за ее выполнением.
3. Сущность и виды сегментации рынка
· Сeгмeнтaция
– этo пpoцecc выявлeния нa pынкe и пpoфилиpoвaния oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe – ycтaнoвлeниe oтдeльныx xapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы. Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий: чeткocть oчepтaний ceгмeнтa – ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;
· дocтyпнocть – выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;
· вeличинa – ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;
· пpoзpaчнocть – ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.
Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки:
· дeмoгpaфичecкиe – вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep и жизнeнный цикл ceмьи, кoличecтвo дeтeй;
· coциaльнo-экoнoмичecкиe – poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;
· пcиxoгpaфичecкиe – cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти;
· пoвeдeнчecкиe – пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля.
Для тoвapoв пpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции:
· oтpacлeвaя пpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти;
· paзмep пoтpeбитeлeй-opгaнизaций;
· cпeцификa opгaнизaции зaкyпoк – oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвия oплaты, фopмa взaимooтнoшeний.
В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк – вeличинa peгиoнa, плoтнocть и чиcлeннocть нaceлeния, климaтичecкиe ycлoвия, oтдaлeннocть oт пpeдпpиятия-изгoтoвитeля.
Существует несколько видов сегментации в зависимости от характера ее проведения и от типа покупателя товаров и услуг. В зависимости от характера проведения различают виды сегментации: 1) макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, государствам, степени индустриализации; 2) микросегментация – формирование групп покупателей, сегментов единого государства, региона, по более детальным критериям; 3) сегментация вглубь – начинают с широкой группы покупателей и в дальнейшем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных покупателей товара или услуги; 4) сегментация вширь – начинается с узкой группы покупателей, в дальнейшем расширяясь в зависимости от сферы назначения товара или услуги; 5) предварительная сегментация – проводится на начальном этапе маркетинговых исследований, ориентирует на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; 6) окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями предприятия и условиями окружающей среды. В зависимости от типа покупателей товаров или услуг: сегментация покупателей товаров потребительского спроса и покупателей товаров производственно-технического назначения. Основные критерии сегментации: 1) географические: страна, регион, город, плотность населения, климатические условия; 2) демографические: возраст, пол, размер семьи; 3) социоэкономические: уровень образования, род занятий, уровень доходов, если в качестве покупателя выступает предприятие, то: численность работников фирмы, годовой товарооборот, финансовый потенциал. 4) психографические: образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция; 5) поведенческие: мотивы совершения покупки, тип покупателя, приверженность к марке, отношение к предприятию.
4. Понятие ассортиментной группы, товарного ассортимента, ширины и глубины товарного ассортимента
В фокусе поиска компромисса между много продуктовыми интересами производителя лежит понятие ассортимента (ассортиментной группы) и товарной номенклатуры.
Ассортиментная группа
– множество схожих по своим функциям видов товаров, предлагаемых производителем на одном и том же сегменте рынка.
Ассортиментная позиция
– вид товара в ассортиментной группе.
Глубина ассортиментной группы
– количество видов товара в пределах ассортиментной группы
Для производителей не торговых организаций вместо термина «ассортиментная группа» часто используют термин «производственная программа».
Ассортиментная группа является основным понятием в политике товара и в маркетинговой деятельности в целом. Как правило, именно для ассортиментной группы производителем строится маркетинговая стратегия.
Формирование товарного ассортимента
Классификация товаров
Одна из задач товарной политики – формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесный трактор для производства сельскохозяйственных работ с соответствующим навесным оборудованием и тот же колесный трактор для проведения земляных работ при прокладке и ремонте теплосетей в городских условиях, оснащенный экскаватором. И функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в один вид, различны.
Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятие производит холодильное оборудование и кухонные комбайны – это различные виды товаров (первый уровень квалификации). В производстве холодильного оборудования выделены такие ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные камеры для магазинов, морозильные камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств – это второй уровень классификации. Холодильники бытовые в свою очередь производятся предприятием в трех разновидностях – одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке под своей маркой), что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход применен предприятием к формированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного ассортимента, а следовательно, и о больших объемах продаж, о значительном товарообороте и т.п.
Показатели оценки товарного ассортимента
Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:
• широта ассортимента;
• глубина ассортимента;
• возрастная структура входящих в ассортимент товаров;
• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;
• поведение товара на рынке.
Широта ассортимента – это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина – количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. Сопоставимость – соответствие предложения спросу. Поведение товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров.
Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формирован ии ею товарной политики. Так, широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) – с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров – о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.
Что же касается поведения товара на рынке, то, по свидетельству авторов учебника-практикума Маркетинг, все товары можно подразделить на лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые, уходящие. Каждый из них играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров. Так, в частности, лидеры, являясь чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей и к другой продукции предприятия. Локомотивы обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров фирмы. К зазывным товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене. Покупатели по аналогии могут предположить, что и на другие товары этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами. Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в частности, ликероводочные заводы выпускают майонез отнюдь не для того, чтобы и на его продаже делать выручку, а чтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена и через них ничего нельзя сообщить о себе любителям выпить. В большинстве же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы покупатель не обращался к конкуренту. К внедряемым относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются в поддержке и почти никогда сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут лидерами и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, и затраты на них окажутся неоправданными. Уходящие товары, как правило, находятся на стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств), либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.
Процедуры формирования товарного ассортимента
Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой – приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием предлагаемых товаров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому) сочетанием различных видов товаров в портфеле (т.е. приемлемым количеством лидеров, локомотивов и др.). В фундаментальном отечественном учебнике Маркетинг, вышедшем в свет под редакцией академика А.Н. Романова, предложена такая последовательность процедур формирования товарного ассортимента:
1) изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;
2) анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;
3) анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;
4) определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком; определение направлений производства, благодаря которым можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента;
5) анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;
6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;
7) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;
8) проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;
9) Проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;
10) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;
11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.
Как следует из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка.
5. Сущность и необходимость использования товарных марок. Виды товарных марок
Марка (brand) – название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов. Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. Создание марок товара – явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени. Использование марок дает определенные преимущества и поставщикам. Торговая марка облегчает поставщику процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем. Торговая марка и торговый знак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты. Использование марок позволяет поставщику привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке. Использование марок помогает поставщику сегментировать рынок. Разные производители аналогичной продукции занимают разные доли рынка. Использование марок прибавляет ценности, как потребителям, так и обществу. Те потребители, которые приветствуют внедрение торговых марок, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара. Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей. Использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести.
Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным, как, например, форма или любое другое специальное оформление контейнера или упаковки товара. Товарный знак может также состоять из комбинации вышеизложенного.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании:
Словесный знак – название фирмы либо оригинальные слова, сочетания букв, фразы или словосочетания, выполненные необычным, запоминающимся шрифтом.
Домик в деревне
– это словесное обозначение (чаще всего это может быть название Вашей компании, название сайта или название производимых товаров или услуг).
Изобразительные обозначения (изображения предметов, живых существ, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости).
Например:
Адидас-является изобразительным товарным знаком
Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных).
Объёмные обозначения (трехмерные объекты, фигуры, комбинации фигур).
Ярким примером можно привести форму бутылки «Coca-Cola».
Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.)
В качестве звуковых товарных знаков регистрируются как правило позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярных телепередач.
6.
Концепция маркетинга
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.
1. Производственная концепция-производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса. Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли
2. Товарная концепция- В основе товарной концепции
маркетинга (продуктоориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.
Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий
3. Сбытовая концепция- Концепция сбытового маркетинга
(маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.
Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.
Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.
4. Традиционная концепция маркетинга- онцепция традиционного маркетинга
оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.
Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.
5. Концепция социально-этического маркетинга- К концепции социально-ответственного маркетинга
компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.
В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.
6. Концепция маркетинга взаимодействия- Концепция маркетинга отношений
востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
7. Маркетинговая среда фирмы: характеристика основных составляющих
На рынке каждое предприятие является относительно открытой системой, развивающейся под влиянием многих внешних и внутренних факторов, которые составляют его соответствующую среду.
Маркетинговая среда – это совокупность условий, которые влияют на деятельность и возможности фирмы поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество. Маркетинговую среду делят на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя среда включает все факторы, оказывающие непосредственное влияние на возможности фирмы по обслуживанию поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и на победу над конкурентами. Внутренняя среда в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии в жизнь.
Внешняя среда представлена факторами более широкого социального плана. Это демографические, экономические, естественные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы.
Демографические факторы влияют на все сферы жизни, поскольку человек является главным действующим лицом в экономике. Рост численности населения способствует, с одной стороны, расширению рынков, а с другой – возрастанию суммарных потребностей, которые трудно удовлетворить с помощью имеющихся ресурсов, но именно это обещает повышение прибыли.
Экономические факторы. На благосостояние предприятия в большой степени влияет общий уровень покупательной способности населения, который зависит от экономической ситуации в государстве. Поэтому предприятие должно учитывать среднестатистический уровень доходов населения, а также его отдельных групп.
Естественные факторы. Деятельность фирмы может стимулироваться или ограничиваться естественными факторами:
дефицитом некоторых видов сырья, загрязнением окружающей среды, стихийными бедствиями и т.п.
Например, при загрязнении подземных вод фирма, выпускающая напитки, будет привлекать дополнительные средства на очистку воды, а производители фильтров для воды получат от этого прибыли.
Научно-технические факторы. Новые научно-технические разработки способствуют появлению на рынке новых товаров и услуг. Владение соответствующей информацией создает фирме преимущества на рынке.
Например, мобильная связь и Интернет обусловили возникновение мощной сети новых предприятий, которые занимаются предоставлением этих услуг.
Политические факторы – это прежде всего законодательство, которое регулирует предпринимательскую деятельность. На функционирование предприятий могут также влиять политический строй страны, ее стабильность и участие в международных организациях, экономическое эмбарго (запрет) относительно стран-партнеров, природоохранное законодательство, политическая изоляция, состояние войны, предвыборная кампания и т.п.
Социально-культурные факторы. Общественные, демографические и религиозные традиции, особенности национальной культуры, мода способствуют или препятствуют спросу на разные товары или услуги.
Увлечение модными течениями в музыке, стилем в одежде, нетрадиционными религиями формируют соответствующий спрос на аудиопродукцию и аксессуары к ней, новую одежду, культовые предметы.
8. Этапы процесса принятия решения о покупке
Сначала потребитель осознает наличие проблемы, затем начинает искать информацию, потом принимает решение и, наконец, оценивает принятое решение. Если переформулировать, объединив эти действия в два этапа – «предшествующий покупке» и собственно этап «покупки», – станет понятным, что разные стратегии продвижения неодинаково эффективны на этих этапах.
Престижная корпоративная реклама, потребительская реклама общего назначения, публичные упоминания – все они эффективны в части формирования осведомленности, предшествующей покупке. Но, чем ближе момент продаж, тем менее эффективными становятся эти средства. В этой точке большее влияние оказывают персональные продажи и методы стимулирования продаж, такие, как показы и презентации непосредственно в местах совершения покупок. В этот период, непосредственно следующий уже за покупкой, средства массовой информации становятся полезны как способ напомнить о товаре и усилить предрасположенность к позитивной оценке состоявшейся покупки. Многие другие формы стимулирования продаж остаются эффективными на протяжении всех этапов. Например, рекламные проспекты, направляемые розничным торговцам, повышают уровень их осведомленности, пробуждают интерес и желание приобрести товар – и к этому инструменту часто обращаются и после продаж.
Когда усилия по продвижению направлены на торговцев, наиболее эффективны, как представляется, сделки, предусматривающие уступки в цене, и конкурсы среди продавцов. На протяжении всего времени эффективны персональные продажи торговцам, выступающим в роли покупателей, также как и упоминание фирмы и ее товаров в торговых каталогах. При прямом маркетинге такие методы, как телефонный маркетинг и сквозная доставка товара, наиболее эффективны на стадии покупок. Каталоги, прямая рассылка и реклама в средствах широкого вещания формируют осведомленность и часто порождают прямую ответную реакцию в виде покупок, а также напоминают потребителям о ценности сделанной покупки. Таким образом, они эффективны как на этапе, предшествующем покупке, так и на этапе самой покупки.
9. Концепция жизненного цикла товаров. Этапы жизненного цикла
Концепция ЖЦТ может быть применена для описания ситуации по виду продукции, типу продукции, торговой марке и отрасли. Жизненный цикл и потребители. Продажи любого товара зависят от реакции на них потребителей. Но все покупатели по-разному реагируют на появление на рынке нового товара. Данная реакция может быть объяснена двумя теориями: теорией эластичности цен и теорией распространения инноваций. Согласно последней из перечисленных теорий, распределение инноваций определяется статистическим распределением индивидуумов во время адаптации, под которой понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидом, и лидерами при принятии нововведений. Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений, связанных с видом продукта, каналами коммуникаций, психологическими и социологическими факторами.
1.Этап внедрения – начинается с момента появления товара на тынке. Для него характерны медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой целью предприятия в этот период является информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие, как правило, несет достаточно большие затраты на рекламу Такие расходы должны помочь сформировать у потребителя первичный спрос, или желание, направленное на конкретный товар. Предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на первом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует. Примером товара, находящегося на первом этапе ЖЦТ может служить цифровая фотокамера.
2. Этап роста – вторая стадия ЖЦТ, сопряженная с быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. На данной стадии предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Меняется и политика производителя в области дистрибуции. Увеличение объемов продаж и расширение ассортимента влечет за собой необходимость создавать более разветвленную и эффективную товаропроводящую сеть. Прибыль постепенно увеличивается. Примером товара, находящего сегодня на этапе роста, могут служить портативные компьютеры.
3. Этап зрелости и насыщения – третий этап жизненного цикла товара – характеризуется стабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данного класса товаров. На данной стадии конкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «фигуранты» начинают уходить с рынка. Большинство потребителей совершают повторные закупки данного товара, либо пробуют отказаться от него. Новые потребители уже практически не появляются, и объемы продаж товара достигают максимально потенциально возможные. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта. Примером товара, находящего на этапе зрелости и насыщения, может служить автомобиль.
4.Этап спада – четвертый этап жизненного цикла товара. Его характеристика выражается, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. В этой связи, руководство предприятия может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре. Примером товара, находящегося на четвертом этапе ЖЦТ, может служить мыло хозяйственное.
10. Особенности и специфика исследования рынка
Исследования маркетинга любого вида продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок коммерческих посредников.
Целевая направленность маркетинговых исследований определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника процесса. Поэтому маркетинговые исследования отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт показывает, что в специфических условиях непрерывное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно. Имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания. К подобного рода проблемам, например, могут быть отнесены проблемы завоевания и удержания рыночной ниши. В такой конкретной среде на рынке стоит только уменьшить маркетинговые усилия, а значит прекратить и маркетинговые исследования рынка, его конъюнктуры и потребностей, как завоеванная рыночная ниша будет неизбежно утрачена.
Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами компании, либо путем привлечения внешней специализированной организации. Критериями оценки при выборе формы организации маркетинговых исследований прежде всего являются:
затраты на их проведение. Критерием оценки затрат может служить минимизация затрат на единицу полезного эффекта от маркетинговых исследований. Абсолютное значение затрат само по себе не может служить таким критерием;
привлечение специализированной внешней фирмы, обладающей необходимым опытом проведения маркетинговых исследований чревато отрицательными последствиями в связи с тем, что они хуже знают специфику маркетинговых проблем той или иной фирмы;
объективность и конфиденциальность. Принято считать, что самооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть взгляд со стороны. В то же время сохранить необходимую конфиденциальность результатов маркетинговых исследований можно, ограничив круг причастных к этим исследованиям собственных специалистов. При прочих равных условиях вероятность утечки конфиденциальной информации выше, если исследования проводятся внешними организациями.
Возможность количественных методов в маркетинговых исследованиях ограничена изменчивостью и непредсказуемостью рыночной конъюнктуры рынка. Трудно предположить, что можно количественно измерить вкусы и эмоции людей, которые нередко и определяют их потребительские предпочтения. На рынке эта проблема усугубляется значительным временным разрывом между обнаружением и удовлетворением потребности. Сегодняшние намерения и запросы далеко не всегда превращаются «завтра» в покупательский спрос. Поэтому в маркетинговых исследованиях рынка преобладают эвристические методы, основанные на знании психологии поведения потребителей. Среди этих методов наибольшее распространение имеет так называемый исторический метод, представляющий собой разновидность ситуационного подхода, т.е. анализ и сопоставление данных о конъюнктуре рынка по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом.
Источники информации для маркетинговых исследований рынка делят на первичные и вторичные. К первичной информации относят данные, собранные впервые для решения конкретной маркетинговой проблемы, к вторичной информации – данные, которые уже существуют и были собраны для других целей. Более ценной является первичная информация, потому что она собиралась и обрабатывалась с заранее определенной целью; вторичная может быть использована для предварительных оценок и служить основанием для разработки программ более предметных исследований. Сбор и обработка данных первичной информации – более трудоемкий процесс, он сопряжен с определенными издержками. Простота, доступность и дешевизна вторичной информации далеко не всегда сопровождаются достоверностью и объективностью.
Методические приемы исследования рынка могут быть представлены тремя разновидностями: общенаучные методы, включая системный анализ, программно-целевое планирование, комплексный подход; прогностические методы, включая деловые игры, экономико-математическое моделирование, теорию вероятности; методические приемы, заимствованные из таких областей знаний, как психология, экология, эстетика, социология и др.
По характеру организации методы маркетинговых исследований рынка могут быть разделены на натурные и лабораторные. К натурным методам исследований можно отнести интервью, эксперимент, опрос. Интервью предполагает опрос участников рынка и экспертов; эксперимент, как правило, основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
Лабораторные исследования базируются в основном на вторичной информации.
Выбор маркетинговых исследований рынка сопряжен с разработкой процедур их проведения, которые называют технологией маркетинговых исследований. Типовой набор таких процедур включает: выявление маркетинговой проблемы; формулирование проблемы в виде гипотезы; разработка плана проведения исследований для проверки гипотезы; сбор и обработка натурных данных; анализ и интерпретация результатов; представление выводов и рекомендаций. Маркетинговые исследования представляют собой интерактивный процесс поиска оптимального решения маркетинговых проблем.
В перечень маркетинговых исследований обычно включают: исследование рынка и продаж: получение информации о существующих и потенциальных потребителях, выявление системы предпочтения потребителей, получение информации о конкурентах; исследование продукта: генерация идей о новых продуктах; исследование различных проектов, разработка концепции нового продукта; исследование цен: исследование спроса по цене, оценка ценовой конкуренции, анализ политики конкурентного ценообразования, прогнозирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции; исследование продвижения продукции: эффективности различных средств массовой информации, рекламы, сравнительная оценка каналов распределения продукции; доведение продукции до потребителя: оценка каналов движения, исследование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческих посредников.
11. Анализ конъюнктуры рынка
Простыми словами конъюнктура рынка
– это совокупность складывающихся на рынке в каждый данный момент условии, при которых происходит процесс продажи и покупки товаров.
Чтобы успешно функционировать, участники рынка (продавцы и покупатели) стремятся иметь наиболее точное представление о его конъюнктуре.
Основной целью
для изучения конъюнктуры рынка является определение, кто будет покупать продукт, сколько единиц и по какой цене.
Нашей задачей на данном этапе является: изучение взаимодействия трех факторов – спрос, предложение и цена.
Как известно, спрос формирует предложение, а предложение в свою очередь формирует цену.
А спрос формирует человеческий фактор (население территориальной зоны).
Объем спроса зависит от покупательской способности населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляем объем платежеспособного спроса.
Спрос на товар зависит от доступности товара (места его продажи), покупательской способности потребителя и стимулирования желания совершить покупку.
Стратегия предприятия в области спроса сводится к следующему: вызвать потребность в товаре; найти потребителя, способного приобрести этот товар; сформировать у потребителя спрос на товар
Товар рассматриваем как средство удовлетворения потребностей: чем больше потребностей он удовлетворяет, тем больше вероятность того, что его купят. Чем больше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Организация должна все время заботиться об адекватности своего товара и потребности в нем покупателя.
Обменная ценность товара зависит от способности выполнять следующие функции:
1. потребительскую
. Удовлетворение конкретных запросов. В нашем случае потребность утоления жажды.
2. символа
. Престижность товарной марки. Данная марка является престижной.
3. эмоциональную
. Эмоциональная функция определяется субъективными причинами. Например, потребность удовлетворения жажды, но не за счет воды, а за счет «чего-нибудь вкусненького», да еще и так «что бы красиво», как любит выражаться наша молодежь.
Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его цена.
Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителя.
12. Матрица SWOT – анализ, ее особенности
Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила – strength, слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat и именно на них и строиться SWOT анализ. SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а так же анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT анализа. Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д. Матрица SWOT анализа
| Возможности | Угрозы | |
| Сильные стороны | На сколько сильные стороны позволяют использовать эту возможность | Могут ли сильные стороны позволить избежать этой угрозы |
| Слабые стороны | На сколько слабые стороны мешают использованию этой возможности | На сколько слабые стороны препятствуют избеганию угроз |
Правила проведения SWOT-анализа
Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил.
1. По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка / сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.
2. Соблюдайте корректность при отнесении того или иного фактора к силам / слабостям или возможностям / угрозам. Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.
3. SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.
4. Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявленные факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.
Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.