Оценка эффективности маркетинговой системы ООО "Ростовхлеб"

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в связи с переходом страны на рыночную экономику, где в результате недавно возникшего кризиса, все предприятия, организации, предприниматели, а также простые граждане должны разбираться в маркетинге. Ведь не только крупные компании, как в нашей стране, так и за рубежом должны проводить маркетинговые исследования. Поэтому, чтобы удержаться на рынке многие частные фирмы и организации создают специальные отделы маркетинга. Отдел маркетинга существует для того, чтобы фирма продвигала свою продукцию. Служба маркетинга – это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей. Эта служба относится к компетенции менеджера – предпринимателя особого типа, деятельность которого ориентирована на потребителя.

Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по завершении которого необходимо так «ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания.

В современной российской экономике проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает особого внимания.

Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциалы.

Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг является системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения высокой прибыли.

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству товара и оценка возможности его выпуска.

Актуальность темы исследования. Многие руководители предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, а отделу (службе) маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо оценивать эффективность маркетинга, а также целенаправленно и своевременно управлять им.

Степень эффективности управления маркетингом можно оценить с помощью ревизии и аудита маркетинга, оценки эффективности маркетинга на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия и т.д. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности управления маркетинговой деятельностью организации.

В связи с этим резко встает вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки функционирования маркетинговой системы на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности (плюсы и минусы) маркетинговой деятельности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

В России создан определенный теоретический фундамент оценки маркетингового потенциала и уровня его использования. Так, исследованию понятия маркетингового потенциала посвящены работы таких отечественных маркетологов-практиков, как Баранчеев В., Бесфамильная С., Гончарук В., Попов Е., Рожков А., Стрижов С.

Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Мурзалиева А., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А.

Взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия рассмотрены Лавровым С., Ловчиковым Д., Олейниковым Д.

Таким образом, актуальность темы исследования: оценки эффективности маркетинговой системы промышленного предприятия обусловлена рядом выявленных нами противоречий:

- несоответствием состояния маркетинговых служб на большинстве отечественных предприятий современным требованиям маркетинговой деятельности;

- накоплением определенного теоретического и практического опыта в области оценки маркетинговой системы предприятия и недостаточным внимание к этим методам в практике предприятий;

- необходимостью использования методики оценки качества маркетинговой деятельности как одного из оценочных критериев эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом.

Цель данной дипломной работы – разработка теоретических и методических подходов к оценке эффективности функционирования маркетинговой системы коммерческого предприятия и выработка практических рекомендаций по совершенствованию деятельности маркетинговых служб.

Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:

- провести сравнительный анализ различных научных подходов к изучению маркетингового потенциала коммерческого предприятия;

- систематизировать виды маркетингового потенциала коммерческого предприятий по основным классификационным признакам;

- сформулировать основные этапы организационной модели оценки состояния маркетинговой системы предприятия;

- разработать методику оценки эффективности функционирования маркетинговой системы коммерческого предприятия;

- оценить практическую ценность предложенных методических аспектов по оценке эффективности функционирования маркетинговых служб хозяйствующего субъекта на примере коммерческого предприятий ООО «Ростовхлеб».

Объектом исследования являются процессы создания, освоения и применения моделей и методов, необходимых для оценки эффективности маркетинговой системы ООО «Ростовхлеб».

Предметом исследования стали внешние и внутренние микроэкономические отношения предприятия ООО «Ростовхлеб», складывающиеся в процессе его функционирования с другими субъектами хозяйствования, а также внутри самого предприятия, возникающие по поводу оценки состояния его маркетинговой системы.

Работа выполнена на примере одного из предприятий пищевой промышленности ООО «Ростовхлеб» г Ростова-на-Дону. В качестве методов исследования избраны анализ литературных источников, а также практический материал (анализ хозяйственной деятельности).

В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов рассматриваемых предприятий; диагностические интервьюирования сотрудников; методы наблюдений за управленческими процессами на предприятиях.

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы.

1. ЗНАЧЕНИЕ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Маркетинг и деятельность коммерческого предприятия

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. [26,с. 31]

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn,

Где БД - брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,…, Оn - объем продукции;

Са, Св, …, Сn - цены, по которым она реализована.

Величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего: [71, с.156]

1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущностьмаркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактикиактивного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий (“паблик рилейшенз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что, означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. [26,с. 31]

1.2 Цели, задачи и функции маркетинга коммерческого предприятия

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. [71, с.156]

1 Достижение максимально возможного высокого потребления.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт".

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

2 Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

3 Предоставление максимально широкого выбора.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

4 Максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей, у каждого из них своя роль . Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Рассмотрим четыре основных блока комплексных функций маркетинга с точки зрения универсального подхода:

Аналитическая функция.

1.1. Комплексное исследование рынка. Это первый шаг изучения внешней среды, в которой предприятие намерено действовать. Необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель исследования рынка – получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно – технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. В рамках данной подфункции также исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура , возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, а также осуществляется сегментация рынка, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

1.2. Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Сегментация позволяет предприятию сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движениях к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Одинаковых, типовых подходов к сегментации не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества.

1.3. Изучение фирменной структуры рынка. Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем предприятие рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, необходимо провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Изучение проводят обычно по трем группам фирм: фирмы – контрагенты, фирмы – конкуренты.

Фирмы – контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели товаров, которые уже поставляют или намерены поставлять на данный рынок. Через их сегментацию предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм – покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей. В любом случае за основу следует брать солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками, устойчивым финансовым положением.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм – конкурентов. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Здесь уместно говорить об использовании предприятием бенчмаркинга - непрерывный, систематический процесс изменения бизнес-процессов компании, предприятия или организации и сравнения с бизнес процессами лидеров с целью получения информации, которая поможет компании принять меры для улучшения своей деятельности. Другими словами заимствование различных тактик и стратегий конкурентов и использование их на своем предприятии. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

1.4. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает продавать предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какая продукция и примерно в каком объеме может быть реализована на выбранном рынке (сегменте).

1.5. Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов. В конечном счете – это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу. Цель исследования – выбор направлений развития предприятия на основе социально – этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Методы изучения внутренней среды – это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки по методу «Дельфи», внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.

2. Товарно – производственная функция.

2.1. Организация продажи новых товаров (товаров рыночной новизны). Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать продажу конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых количествах и наиболее полным удовлетворением спроса покупателей. Особое внимание следует уделить товарам «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые товары – пионеры), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Товар – сердцевина маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным результатам предприятия.

2.2.Моделирование показателей конкурентоспособности продукта предприятия. Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворить товар, приводит предприятие к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретного потребителя. Если рассматривать показатели конкурентоспособности, то сюда можно отнести сервис, ценовую политику, оптимизацию системы товародвижения и т.д.

3. Сбытовая функция.

3.1. Организация системы товародвижения. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Мерой эффективности товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления товарными запасами, установление процесса обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логистически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж предприятия.

3.2. Осуществление товарной политики. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой – необходимость обеспечения предприятием наиболее эффективного использования ресурсов. При формировании ассортимента особое внимание уделяется коммерческим характеристикам. При этом они рассматриваются:

исходя из назначения товаров (потребительские товары, потребительские услуги, товары производственного назначения, производственные услуги);

исходя из длительности использования товара или срока их использования (товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги, связанные с покупкой товара);

учитывается вид спроса, удовлетворяемый товаром ( повседневный спрос, спрос товаров предварительного выбора, импульсный, пассивный спрос и т.д.).

Формирование ассортимента – процесс подбора группа, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, конъюнктурой рынка и торговли. Это сложный процесс, который учитывает ряд факторов:

общие – производство товаров на территории, товарное предложение, состав и численность населения, конъюнктура рынка и торговли;

специфические – которые влияют на построение ассортимента на предприятии (тип магазина, организационно – правовая форма, мощность предприятия, численность персонала, торговая площадь, техническая оснащенность, условия товароснабжения, емкость целевого сегмента, степень развития конкуренции).

3.3. Проведение ценовой политики. Цены и ценообразование на рынке являются существенными элементами маркетингового комплекса. С помощью цен реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности и организация маркетинга на предприятии. Ценовая политика – система взглядов, представлений, концепций руководителей фирм о том, каков должен быть уровень цен на продукцию предприятия и кто должен решать вопросы ценообразования. Существуют цели ценовой политики, среди которых наиболее важными являются:

максимизация прибыли – носит, как правило, краткосрочный характер, здесь возможно установление высоких цен, выше, чем сложились на данной территории. Верхней границей этой цели является спрос;

сохранение своего положения на рынке – также относится к категории краткосрочных целей – установление цены ниже сложившейся на данной территории;

лидерство в продажах – эта цель является долгосрочной. Стабильное получение прибыли за счет массовости продаж, цена устанавливается чуть ниже, чем на рынке;

лидерство в качестве – ключевым понятием этой цели является качество обслуживания.

В ходе ценовой политики решают задачи: в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя; решить когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурентов; с каким ценовым сопровождением выводить на рынок новый товар, не имеющий аналогов; по каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента предприятия следует пересмотреть цены. В ходе проведения ценовой политики предприятию необходимо определить наиболее оптимальный метод ценообразования. Будет ли это затратное ценообразование, ценностное ценообразование или конкурентное. Неотъемлемой частью ценовой политики является стратегия ценообразования – комплекс управленческих решений, обеспечивающих реализацию целей ценовой политики. Существует огромное множество ценовых стратегий, среди которых наиболее известные: стратегия зональных цен, стратегия цен «выше номинала», стратегии неизменных цен, меняющихся цен, ломанных неокругленных цен, приятных глазу цен и т.д.

3.4. Осуществление коммуникаций маркетинга. Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации осуществляются с различными субъектами, среди которых: потребители, партнеры, конкуренты, финансово – кредитные организации, поставщики, местные жители, персонал фирмы, акционеры, муниципальные власти, контролирующие органы и т.д. С понятием маркетинговых коммуникаций тесно связано понятие стимулирование сбыта, которое представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих краткосрочный характер и направлено на поощрение покупки или продажи товаров и основными целями которого является во-первых увеличение числа покупателей, во-вторых увеличение числа товаров, купленных одним и тем же покупателем. Инструментами стимулирования являются:

1 рекламные методы – различные виды рекламных средств;

2 не рекламные методы - работа отдела сбыта; сеть торговых представителей; торговые агенты; филиалы предприятия;

3 торговое, организационное, эстетическое, этическое обслуживание покупателей.

Существует понятие ценового стимулирования – временное снижение цен на товары с целью ускорения процесса продажи или принятия решения о покупке.

Важной составляющей коммуникаций маркетинга является паблик рилейшенз – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Основными объектами паблик рилейшенз являются:

население – наиболее важный масштабный, организованный объект. На его основе ведется работа с другими объектами. Основная форма работы – организация праздников, выставок – ярмарок и т. д.;

потребители – работа идет в плане удовлетворения претензий потребителей, создаются методики по оценке товаров и услуг с точки зрения потребителей;

рыночная среда – работа ведется по созданию деловой доброжелательной атмосферы и в плане развития тенденций сотрудничества;

некоммерческие организации – профсоюзы, партии, фонды – активное участие в деятельности этих организаций создают условия благоприятного имиджа предприятия;

государственные и местные органы управления – работа идет через руководителей, чиновников;

средства массовой информации.

Близко к системе паблик рилейшенз существует служба «ФОССТИС» – формирование спроса и стимулирование сбыта. Она осуществляет следующие мероприятия:

внедрение в сознание потенциальных покупателей информации о наличии нового товара (услуги);

рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других аналогичных товаров;

рассказ – свидетельство о практическом использовании данного товара и получении социально – экономического эффекта;

доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

репортаж об испытании товара независимыми экспертами.

4. Организационная функция.

4.1. Организация маркетинговых служб. Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.

4.2. Планирование маркетинга. Планирование в маркетинге – процесс, направленный на определение маркетинговых целей и средств их реализации. В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценит возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Второй шаг в системе планирования – анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим на третьем шаге планирования следует применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических приемов, которые сулят наибольший коммерческий успех предприятия. Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

4.3. Маркетинг – аудит. «Ревизия маркетинга – комплексное, системное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно – коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы». При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходится собственными силами (проводить внутренний аудит) или привлекать специалистов, независимых экспертов. Привлечение профессионалов – аналитиков и консультантов «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую переработку проблемы, выход на объективные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых аудиторов могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита. Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов – аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.[39,с.214]

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

- многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.);

- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

- организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);

- многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций;

- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.

1.3 Эффективность маркетинговой службы на коммерческом предприятии

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. [15, с.87]

Ниже дается характеристика ряда из перечисленных направлений организации маркетинговой деятельности.

Единых рецептов по использованию типовых оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Например, в корпорации «Дженерал Моторс» ее стратегические хозяйственные единицы («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные оргструктуры управления маркетингом. Речь скорее идет о применении неких общих принципов построения оргструктур управления маркетингом — при предположении, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному.

Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, т.е. умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать изменения. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому в высших для крупной организации эшелонах управления (в штаб-квартирах) какие-либо маркетинговые подразделения могут вообще отсутствовать. Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации управления, — скажем в случае выпуска сильно различающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки, — вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов. [71, с.156]

Функциональная организация (рис. 1) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). (В данной и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятием может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо).

Рис.1. Функциональная оргструктура управления маркетингом

С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и, как указано на рисунке 1 подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. На практике же подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления организацией. Этим подчеркиваются особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения организации от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции. Например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики занимаются главным образом оперативной, а не аналитической работой. Поэтому в подразделении маркетинга может быть подразделение (специалист) по сбыту, оценивающее эффективность существующих каналов сбыта и вырабатывающее рекомендации по совершенствованию товаропроводящей сети. При этом практическим сбытом занимаются в отделе сбыта.

Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная, или территориальная, организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии.

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей — например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

В широком смысле этого понятия географическую организацию также можно отнести к одному из видов рыночной организации маркетинга, имея в виду географические (региональные) рынки.

В «чистом» виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще используют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация (рис. 2) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение (что возможно на принципах внутреннего хозрасчета). Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Рис. 2. Функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом

Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта — как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

- управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере определяет только политику в области разработки новых продуктов, отслеживая их доведение до производства, подразделения же НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

- продуктовая организация часто требует бо2льших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

- у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Функционально-рыночная организация (рис. 3) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. Применяется, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки данной оргструктуры подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Рис. 3. Функционально-рыночная оргструктура управления маркетингом

Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактируя при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Они несут ответственность за маркетинг их продукции во всех регионах. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Они имеют право принимать решения в области своей деятельности по большинству маркетинговых проблем (реклама, ценообразование, выбор каналов распределения продукции и т.п.).

Данный тип оргструктуры применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно различающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку. Однако такая организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты (каждый управляющий старается развить штат сотрудников), не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Функционально-продуктово-рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролировать их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролировать их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях. Наличие функциональных служб сдерживает рост штатов в продуктовых и рыночных подразделениях.

Помимо рассмотренных подходов к организации управления маркетингом можно выделить еще два типа оргструктур управления, носящих достаточно универсальный характер и применяемых при организации управления различными видами производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в том числе маркетингом. Имеются в виду управление по проекту и матричная оргструктура управления, применяемые в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы, в том числе кадровые и управленческие, на решении особо важных для организации проблем — например, выход на рынок с новой продукцией. Эти оргструктуры управления охватывают не решение всех проблем маркетинга, а только отдельных целевых задач.

По мере того как организация и потребители придавали все большее значение конечным результатам, т.е. конечному продукту с высокими потребительскими свойствами, все более очевидной становилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями и ответственностью за получение этих конечных результатов. Этого можно достичь с помощью традиционной структуризации по ассортиментам продуктов в рамках функционально-продуктовой оргструктуры управления. Если в рамках последней оргструктуры ответственного за маркетинг определенного продукта наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то мы получим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного продукта.

Но по ряду причин управление на основе только проекта зачастую оказывается невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонала (загрузка персонала разной специализации по мере разработки проекта носит неравномерный характер). Кроме того, сравнительно невелика может быть и продолжительность осуществления проекта. Персонал, и в первую очередь высококвалифицированный, не потерпит неопределенности, вызываемой частыми организационными изменениями. Далее, специалисты обычно предпочитают быть организационно объединенными в группы на профессиональной основе. Они более свободно себя чувствуют, работая в кругу коллег, и считают, что принадлежность к такого рода группам лучше отвечает интересам их профессиональной репутации и служебного роста, нежели объединение на основе проекта.

Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений. В этих случаях они выступают лишь в качестве своего рода аккумуляторов информации о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, докладывая вышестоящему руководителю о серьезных отклонениях от плана. Возможно возникновение ситуации, когда руководитель проекта не имеет достаточных полномочий, а должен отвечать за конечные результаты. Неудивительна поэтому и высокая текучесть управленческих кадров, работающих на подобных должностях. [15, с.87]

Указанные недостатки в существенной мере преодолеваются в оргструктурах управления матричного типа. Суть отношений при формировании матричных оргструктур управления состоит в следующем (рис. 4).

Рис. 4. Матричная оргструктура управления маркетингом

Руководителю (проекта) программы, например, по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от руководства предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но также и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта (на рисунке 4 это показано стрелками, выходящими за пределы рисунка). Таким образом, каждый участник работ по программе, находясь в штатном расписании соответствующего подразделения, имеет двойное подчинение: по линии программных работ он подчиняется руководителю маркетинговой программы, во всех остальных отношениях — своему линейному руководителю.

Когда одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего руководства всей программной деятельностью (выработка единой рыночной, научно-технической и экономической политики, распределение ресурсов между программами и т.п.) может вводиться должность руководителя центра управления маркетинговыми программами (см. рис. 4). Тогда ему непосредственно подчиняются руководители отдельных программ.

Руководителями программ небольших масштабов могут выступать не освобожденные руководители, а руководители и специалисты отдельных подразделений.

Матричная структура управления устраняет следующий недостаток, присущий оргструктуре управления по проекту: легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности.

Двойственность руководства, присущая оргструктуре управления матричного типа, обусловливает возникновение следующего недостатка. Если появляются сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме всего прочего, в подобных случаях возникают и обычные трения, «отфутболивание» и неразбериха, которых следует ожидать при отсутствии единоначалия.

Эти трудности преодолеваются в результате установления четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние обычно наделяются всей полнотой ответственности за осуществление всей программы; они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, хотя порой это вменяется в обязанности маркетинговым подразделениям, а также распоряжаются бюджетом программы, что, по существу, означает превращение их в своего рода «покупателей» услуг функциональных подразделений. (Это целесообразно осуществлять на принципах внутреннего хозрасчета.)

Функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой проводимых ими исследовательских, конструкторских и других работ. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом.

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб — необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

1 Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

2 Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

3 Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор. Год в жизни руководителя в начале XXI века длится меньше, чем несколько десятилетий назад. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность современных маркетинговых процессов. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившиеся возможности.

4 Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

5 Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, показана на рисунке 5.

Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание в первую очередь на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, с учетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Рис. 5. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. [39,с.214]

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит продукты, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, его потребительских свойств.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправданна.

Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения.

В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов: [71, с.156]

- изменений знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

- удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, основываясь на конечных результатах деятельности на рынке;

- распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

- перераспределения прав и обязанностей на предприяти

и исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

- выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

- разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

- оценка результатов маркетинговой деятельности;

- подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

- выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

Эффективным методическим подходом к рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями предприятия является матрица решений .

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ООО «РОСТОВ-ХЛЕБ »

2.1 Характеристика и функции ООО «Ростов-хлеб»

Местонахождение и юридический адрес:

344007, г. Ростов-на-Дону.

ул. Королёва, д.№ 14,

тел.(863) 251-09-88.

факс.(863) 251-09-88.

Изначально ООО «Ростов-Хлеб» входил в состав ЗАО «Донской Кондитерской Фабрики», которая и по сей день является одной из крупнейших кондитерских фирм Юга России.

Фабрика была создана на базе недостроенного перед ВОВ хлебозавода. Недостроенное здание пострадало во время войны. После войны, в 1947 году был подписан приказ об организации строительства кондитерской фабрики в городе Ростове-на-Дону.

«Ростовская Кондитерская Фабрика» начала работать в 1960 году. Первоначально были пущены в работу 2 цеха: конфетно-шоколадный и карамельный, а в 1962 году был введен в действие цех мучных изделий.

Предполагался ассортимент:

1) карамельно - монпасейный цех 4000 т. в год

2) конфетно - шоколадный 1800 т. в год

3) бисквитный 3000 т. в год.

Хлебобулочные изделия выпускались в небольших количествах, и с каждым годом их становилось всё меньше.

21 апреля 1993 г ООО «Ростов-Хлеб» выделилось в самостоятельное предприятие, занимающееся выпуском хлебобулочных изделий. А производство было решено перенести в Северный жилой, поскольку в этом районе меньше предприятий, занимающихся выпуском хлебобулочных изделий, следовательно, конкуренция ниже.

Управление предприятием осуществляет директор, которому непосредственно подчиняются заведующая производством, главный бухгалтер и заведующая склада. Производственный отдел, подчиненный заведующей производством занимается вопросами производства и заключением договоров на поставку сырья и материалов. Гл. бухгалтер несет ответственность и пользуется правами, установленными законодательством РФ для главных бухгалтеров предприятия, которому подчиняется бухгалтерия, отвечает за осуществление бухгалтерского учета на предприятии. Проверка согласованности экономических показателей показала, что годовой отчет составляется верно, проверен и может использоваться для проведения анализа финансовой деятельности предприятия.

Увеличение объёмов производства хлебобулочной продукции в значительной степени способствует достаточная обеспеченность предприятия необходимыми трудовыми ресурсами, их рациональное использование.

Требования к сотрудникам и работникам достаточно высоки. Каждый из них имеет соответствующее образование и опыт работы в данном делопроизводстве. На предприятии работают 41 человек. Рост к соответствующему периоду прошлого года составил - 1 человек.

На предприятии ООО «Ростов-Хлеб» используется система должностных окладов. Общий ФОТ составляет – 2784300 руб.

Рабочий день начинается в 9.00 и заканчивается в 19.00. Таким образом организован 10-ти часовой рабочей день с одной рабочей сменой, с двумя выходными (22 рабочих дня в месяц).

Таблица 2.1

Оценка рентабельности работы предприятия за 2007 год

Показатели	на начало периода	на конец периода	изменения (+,-)
А	1	2	3
1.Рентабельность продукции (работ, услуг) R= прибыль от реализации / выручка от реализации *100	24,5	29,7	5,2
2. Рентабельности основной деятельности R= прибыль от реализации / с/с реализованной продукции *100	51	53,03	2,03
3. Рентабельности активов R= чистая прибыль / баланс *100	48,14	50,06	1,92
4. Рентабельность внеоборотных активов R= чистая прибыль / величина внеоборотных активов *100	102,48	124,52	22,04
5. Рентабельность оборотных активов R= чистая прибыль / величина оборотных активов *100	43,14	50,06	6,92
6. Рентабельность собственного капитала R= чистая прибыль / величина собственного капитала *100	112	98,89	- 13,11

По всем рассчитанным показателям рентабельности, приведенным в таблице 2.1, предприятие является рентабельным, все показатели кроме рентабельности собственного капитала повысились.

Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) на один вкладываемый рубль составила 29,7 коп., но по сравнению с прошлым годом прибыль на один рубль повысилась на 2,03 коп. Один рубль вложенный в активы предприятия принес 50,06 коп. прибыли. По внеоборотным активам так же произошло повышение на 22,04 коп, т.е. оборотные и внеоборотные активы используются очень эффективно.Снижение показателя рентабельности собственного капитала произошло за счет сокращения собственного капитала и прибыли. Стоимость внеоборотных активов, оборотных активов, повысилась по сравнению с началом года.

Таблица 2.2

Расчет влияния факторов на изменение прибыли (убытков) от реализации товаров, продукции, работ, услуг

Фактор изменения прибыли от реализации	Результат расчета, тыс. р.	Влияние фактора на изменение прибыли, тыс. р. (+,-)
А. Общее изменение прибыли от реализации	918,693	Х
1. Изменения объема реализации	140,040*143,366/100=	200,77
2. Изменения производственной себестоимости реализации	2744,976-2143,679=	601,297
3. Изменение коммерческих расходов	0- 106,119 =	- 106,119
4. Изменение управленческих расходов	Х	Х
5. Изменение цен	2740,676-2456,545 =	284,131
6. Структура реализации	78,654-140,040	- 61,386
7. Совокупное влияние факторов на изменение прибыли от реализации	-	918,693

Приведенные расчеты в таблице 2.2 наглядно показывают, что данная организация располагает достаточными резервами увеличения прибыли от реализации продукции и прежде всего за счет снижения производственной себестоимости реализации, а также за счет возрастания удельного веса в объеме реализации более рентабельных услуг.

Балансовая прибыль тоже располагает возможностями увеличения не только за счет мобилизации резервов роста прибыли от реализации, но и за счет снижения операционных и внереализационных расходов. На ООО «Ростов-Хлеб» в отчетном году рост таких расходов привел к снижению балансовой прибыли. Свод уменьшения балансовой прибыли в 2007 году по сравнением с предыдущим годом представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Свод изменения балансовой прибыли (убытка)

Изменения расходов	Сумма, тыс.р.	В % к итогу
Ухудшение структуры реализации продукции	61,386	4,06
Увеличение производственной себестоимости реализации	1277,658	84,53
Увеличение коммерческих расходов	106,119	7,02
Увеличение управленческих расходов	Х	Х
Увеличение операционных расходов	12,261	0,81
Увеличение внереализационных расходов	54,094	3,58
Всего	1511,518	100,0

Как свидетельствуют данные табл.2.3, наибольшие суммы расходов, уменьшивших балансовую прибыль обнаружены в увеличении производственной себестоимости реализации, доля которых в общем объеме составляет 84,53 %, и в увеличении коммерческих расходов 7,02 % .

Потенциальными потребителями продукции являются жители этого района (примерно 100 тыс.), а также близлежащих районов, которые часто пребывают в Северный жилой массив (работающие, учащиеся и др.). Реализация продукции не составляет особых трудностей. Поскольку любое хлебобулочное изделие является неотъемлемой частью ежедневной покупки каждого человека. Стоимость продукции невысока и её купить смогут люди со средним и высоким доходами (таких 68% процентов).

Хлеб является основным продуктом питания, потребляемым ежедневно. За всю жизнь человек съедает в общей сложности 15 тонн хлеба, причем основная его часть потребляется не отдельно, а заодно с другими продуктами питания, то есть хлеб выступает как необходимая добавка почти к любой пище.

Научные исследования в области хлебопечения и пищевой ценности хлеба проводятся около полутора веков. Среди русских ученых одними из первых этими вопросами занимались профессора А. П. Доброславин и Ф. Ф. Эрисман. Теоретическое обоснование процесса производства хлеба, связанного с развитием механизированного хлебопечения в нашей стране, возглавили академики А. Н. Бах и А. И. Опарин.

ООО «Ростов-Хлеб» предлагает выпуск хлебобулочных изделий, вырабатываемых из высокосортной муки, отличающихся:

- хорошим вкусом

- высокой калорийностью

- легкостью усвоения

- реализацией в фасовочном виде

- медленно черствеющих.

Свежеиспеченный хлеб имеет приятный, сильно выраженный вкус и аромат, хрустящую корочку, эластичный, хорошо сжимаемый мякиш, не крошащийся при разрезании.

Для улучшения вкуса и аромата добавляются ароматические вещества и пряности (ванилин, корица, кунжут, мак). Внешний вид изделия привлекателен для покупателя.

В качестве упаковочных материалов для хлеба использованы целлофан, полиэтиленовая пленка и др. Все материалы непроницаемы для влаги, паров и газов, обладают механической прочностью, безвредны для человека и свариваться при нагревании, что необходимо для заклеивания швов пакета. Упаковка сохранит свежесть хлеба и улучшает его санитарное состояние, предотвратит плесневение хлеба и увеличивает срок хранения.

Сразу после выпечки хлеб отпускается в торговую сеть еще горячим. При отправке в торговую сеть каждая партия хлеба сопровождается документом, в котором указывается дата и время выхода изделий из печи, и соответствие изделий требованиям стандарта.

Фирма ООО «Ростов-Хлеб» предполагает изготовление следующих видов хлебобулочных изделий:

Пшеничный хлеб 1-го сорта. Данное изделие представляет собой хлебное изделие удлиненной формы длинной 20см. и шириной 10см, вес булки составляет – 600 гр. Для его производства используются следующие компоненты: мука пшеничная 1-го сорта, дрожжи прессованные, соль, сахар, масло, вода.

Булочка – хлебобулочное изделие овальной формы, длинна – 15см., ширина – 8см., вес – 90 гр. Для её производства используются следующие компоненты: мука пшеничная 1-го сорта, дрожжи прессованные, сахар, молоко, яйца, маргарин, ароматизаторы и вкусовые добавки (мак и ваниль).

Нарезной батон представляет собой хлебное изделие удлиненной формы длиной 50 см и шириной 10 см. На верхней части батона нанесены поперечные полосы. Для его производства используются следующие компоненты: мука пшеничная 1-го сорта, дрожжи прессованные, соль, сахар, маргарин, вода. Масса готового батона составляет 450 грамм.

Все изделия изготовляются в пекарне и сразу поступают в продажу, поэтому продукция предстает для покупателей всегда свежей и горячей. Стоит, конечно же, отметить несомненные вкусовые качества хлебобулочной продукции, изготавливаемой нашей фирмой. Отличные потребительские свойства нашего хлеба обеспечивают современная технология производства и качественное сырье, используемые для производства. Вся продукция изготавливается по старинным русским рецептам, что придаёт ей особые вкусовые качества. Кроме отличных вкусовых качеств нашего хлеба, можно отметить его полезность, заключающаяся в содержании полезных минералов и витаминов.

Качество хлеба может характеризоваться следующими свойствами: вкусовые качества, срок хранения хлеба, в течение которого хлеб не теряет своих качеств, энергетическая ценность, полезность (содержание полезных витаминов, минералов). Представим и опишем качества хлеба, продаваемого в Северном районе:

Таблица 2.4.

Качественные характеристики продукции ОО «Ростовхлеб»

Хлеб	Срок хранения, дней	Энергетическая ценность хлеба на 100 гр, ккал	Полезность (витамины)на 100 гр, мг
“Батон”	2-3	170	0.96
“Хлеб высшего сорта”	2-3	240	1.74
“Ржаной хлеб ”	2-3	280	2.14
“Подовый”	2	255	2.01
“Булочка ”	2-3	265	2.17
“Хлеб 1-го сорта”	1-2	278	2.13
“Батон нарезной ”	3	285	2.18

Как видно из таблицы, хлеб, выпускаемый фирмой ООО «Ростов-Хлеб», особый имеет прекрасные вкусовые качества, большой срок хранения, который обеспечивает ему использование качественного сырья. Кроме того, он отличается более высокой калорийностью. Этот факт может отпугнуть людей, имеющие проблемы с излишнем весом, но вот остальным людям, по-настоящему ценящих вкусный хлеб, он придется по вкусу. В нем же и содержится больше витаминов.

Конечно же, те или иные сорта хлеба имеют свои достоинства и недостатки (например, ржаной хлеб содержит больше полезных для организма минералов и имеет невысокую цену, пшеничный высшего сорта же богат белками и имеет более лучшие вкусовые качества), Но все же продукция предприятия имеет ряд преимуществ, с которыми жители Северного района уже смогли ознакомиться.

Продажа готовых изделий осуществляется непосредственно при пекарне, с передвижных «Тонаров», а так же поставляться в магазины, с которыми у предприятия заключены контракты. В дальнейшем ООО «Ростов-Хлеб» будем добиваться постоянного роста объёмов продаж за счёт расширения районов сбыта.

В настоящее время ООО «Ростов-Хлеб» ориентируется на производство такой продукции, которая при поддержании на должном уровне качества в условиях кризиса, была бы доступна по цене большинству покупателей.

Достаточно сказать, что без остановки технологического процесса по выпуску хлебобулочных изделий и без сокращения числа работников был осуществлен запуск новой котельной, произведен капитальный ремонт компрессорной станции, в цехе установлены две штампующие машины, которые в дальнейшем были переведены на новый уменьшенный шаг.

Одновременно с этим на предприятии идет интенсивная работа по расширению ассортимента продукции и увеличения объема ее производства до 800-900 тонн в месяц.

2.2 Деятельность службы маркетинга на предприятии ООО «Ростовхлеб»

Прежде чем анализировать организационную структуру службы маркетинга ООО «Ростовхлеб» рассмотрим, какое место в общей структуре управления предприятием ООО «Ростовхлеб» она занимает.

Организационная структура ООО «Ростовхлеб» имеет линейно-функциональный характер. В данной структуре отсутствуют подразделения по тактическому и стратегическому планированию. Кроме того, высший менеджмент перегружен решениями проблем текущего плана. Также с использованием данной структуры ООО «Ростовхлеб» не может оперативно реагировать на изменение со стороны внешней среды.

Ниже представлен фрагмент организационной структуры ООО «Ростовхлеб» с указанием структурных подразделений, с которыми взаимодействует отдел маркетинга (рисунок 6).

Рисунок 6 - Фрагмент организационной структуры предприятия.

Отдел маркетинга ООО «Ростовхлеб» состоит из четырех человек: начальника отдела, его заместителя, инженера - маркетолога и переводчицы.

Рассмотрим более подробно функции, выполняемые каждым сотрудником отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга обеспечивает участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, в определении новых рынков сбыта и новых потребителей. Начальник отдела маркетинга пытается координировать деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по продукции предприятия (заявки на поставку, договора на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.). Но данная координация связана с трудностями. Не со всеми подразделениями предприятия происходит обмен информацией. Одни подразделения ее не собирают другие, не передают во время в нужный отдел. Основная деятельность начальника отдела маркетинга заключается в составлении баз данных по потребителям и конкурентам ООО «Ростовхлеб». Кроме того, основными задачами являются проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации для информирования потенциальных потребителей и расширения рынков сбыта, участие совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций производимой продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта. Начальником отдела маркетинга не выполняются работы по координации стратегии предприятия по отдельным видам продукции, включающей стратегию продукта, цен и ценообразования, сбыта и распределения, продвижения, а также не координируется работа подразделений по разработки стратегии. Это связано с тем, что информация, которую должен получать и собирать отдел маркетинга не поступает во время, а в большинстве случаев не актуальна. Соответственно имея такие данные не возможно построить стратегию предприятия.

Основной задачей заместителя начальника отдела маркетинга является организация на плановой основе деятельности отдела маркетинга ООО «Ростовхлеб» и координация текущей деятельности его сотрудников. Он также организует изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества. Заместителем начальника отдела маркетинга не составляется план работы отдела, не планируется бюджет маркетинговых исследований, не проводится анализ портфеля продукции (структуры и динамики отгрузки, рентабельности, применяемости). План работ не составляется по причине того, что отдел маркетинга работает в основном по разовым заданиям других отделов, которые включают в себя решение тактических задач. Бюджет исследований не планируется по простой причине – существует общий годовой бюджет на весь отдел маркетинга. Анализ портфеля продукции не проводится из-за отсутствия четкого взаимодействия между подразделениями предприятия.

Инженер – маркетолог занимается консультированием работников отдела маркетинга ООО «Ростовхлеб», и потребителей продукции, а также рассылкой буклетов с хлебобулочными изделиями в близлежащие учреждения, школы, потенциальным потребителям, сведением информации полученной входе маркетинговых исследований. Кроме того, занимается конкурентной разведкой. Но выполнение не которых обязанностей, таких как рассылка буклетов, потенциальным потребителям производится не вовремя. Это связано с отсутствием согласованности и гибкости в управлении.

Основной задачей переводчика является перевод технической документации зарубежных аналогов, а также просмотр сайтов зарубежных компаний конкурентов. Также занимается рассылкой рекламных материалов, существующим и потенциальным потребителям.

Основными задачами отдела маркетинга являются организация и проведение маркетинговых исследований, рекламная деятельность, поиск новых потребителей продукции, а также контакты с имеющимися потребителями. Кроме того, отдел выполняет не большие поручения из других структурных подразделений, таких как ОКБ, технический отдел (ТО), отдела сбыта.

Проведение маркетинговых исследований инициируется коммерческим директором, ОКБ или самим отделом маркетинга. По инициативе коммерческого директора может проводиться, довольно таки крупное исследование новой разработки. Но отдел маркетинга не в полном объеме справляется с поставленной задачей. Основной причиной является отсутствие кадров и четкой структуры самого отдела. По инициативе ОКБ может исследоваться отдельный вид изделия, который присутствует на рынке.

Отдел маркетинга проводит по собственной инициативе исследования направленные на изучение рынка, поиск новых потребителей и отслеживание конкурентов.

Кроме того, отдел маркетинга занимается рекламированием продукции ООО «Ростовхлеб». Сотрудники отдела посещают специализированные выставки, производят рассылку образцов и рекламных каталогов имеющимся и потенциальным потребителям. Но иногда данные работы проводятся с опозданием. Это связанно с тем что, например отдел сбыта не вовремя передал информацию о новых потребителях в отдел маркетинга. Также сотрудники отдела маркетинга посещают предприятия – потребители с существенными потребностями в продукции с целью налаживания долгосрочных взаимоотношений.

В отделе маркетинга отсутствует четкий план маркетинга.

Таким образом, на предприятии несовершенна организационная структура службы маркетинга. Кроме того, отдел маркетинга не справляется с поставленными задачами. Это формирование стратегии предприятия, анализа портфеля продукции, проведение комплексных маркетинговых исследований. Для решения данных проблем необходимо формирование организационной структуры с четким закреплением за каждым сотрудником возложенных на него функций, а также возможность привлечения сторонней организации для выполнения возложенных функций.

2.3 Анализ и оценка конкуренции

В г. Ростове-на-Дону на данный момент имеются 8 предприятий занимающихся производством и реализацией хлебобулочных изделий.

Условно их можно разделить на две группы:

1. Хлебозаводы. В Ростове-на-Дону их 5 (хлебозаводы №1,2,3,4,5) .

Для них характерны:

- широкий ассортимент;

- большой объём выпуска;

- низкие цены;

- среднее качество продукции;

- государственная форма собственности;

- использование устаревшего и сильно изношенного оборудования.

Хлебозаводы действуют на рынке хлебобулочных изделий несколько десятков лет, вследствие чего они наиболее известны среди потребителей.

2. Пекарни. У нас в городе их 3 (Леди ПКФ, ООО Коммерсант, Ризе-дон) ( табл. 2.5).

Они отличаются:

- небольшим ассортиментом;

- небольшим объёмом выпуска;

- более высокими ценами;

- средним качеством продукции;

- частной формой собственности;

- использованием новейшего оборудования.

Таблица 2.5.

Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Ростовхлеб»

Запросы КЛИЕНТОВ	Что может предложить
	Хлебозавод №1	Хлебозавод №2	Хлебозавод №3	Хлебозавод №4	Хлебозавод №5	Леди ПКФ	ООО Коммерсант	ООО «Ризе-Дон»	Минипекарня ООО «Ростов-Хлеб»
Качество продукции	высокое	среднее	среднее	среднее	среднее	высокое	среднее	среднее	высокое
Уровень цен	средние	средние	средние	средние	средние	средние	средние	высокие	низкие
Ассортимент	широкий	средний	средний	средний	средний	средний	средний	широкий	небольшой
Сервис	+	-	-	-	-	+	+	-	+
Реклама	-	-	-	-	-	-	-	-	+
Консультирование	+	-	-	-	-	-	-	-	+
Престижность фирмы	+	-	-	-	-	+	-	-	+

Анализируя представленные выше данные можно сделать вывод, что основными конкурентами ООО «Ростов-Хлеб» являются хлебозавод № 1, Леди ПКФ, Ризе-дон. Но на хлебозаводе № 1 установлено устаревшее оборудование, требующее реконструкции (эти затраты существенно отразятся и на себестоимости продукции).

Леди ПКФ находится в другом районе города и доставка продукции в Северный жилой массив также повлечёт за собой затраты, которые повысят стоимость изделий.

Ризе-дон располагается в том же районе города, что и наша пекарня имеет широкий ассортимент выпускаемой продукции, но его цены превышают наши более чем на 40%.

Поэтому в своей маркетинговой политике ООО «Ростов-Хлеб» методом ценовой конкуренции и отличным качеством занял этот сегмент на рынке хлебобулочных изделий.

2.4 Ценовая политика предприятия

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Ценовая стратегия базируется на конкуренции. Начальная цена продукции определялась исходя из сложившихся цен на аналогичную продукцию, путем калькуляции себестоимости с учетом цены на данный вид товара на внутреннем рынке хлебобулочных изделий Ростова-на-Дону.

Рассматривается возможное снижение стоимости материалов и издержек производства за счет сокращения брака при освоении изделия и снижения транспортно-заготовительных расходов.

Система ценообразования на продукцию заключается в следующем ( табл. 2.6.):

Расчётным путём определяется себестоимость изделия.

К себестоимости прибавляется желаемый % прибыли, для ООО «Ростовхлеб» он составляет –50%.

При этом учитываются и цены на аналогичную продукцию на хлебном рынке Ростова-на-Дону.

Таблица 2.6.

Пример расчёта стоимости продукции на ООО «Ростовхлеб»

Вид продукции	Себестоимость	Розничная цена
“Булочка ”	3	6
“Хлеб 1-го сорта”	3,5	7
“Батон нарезной ”	3,75	7,5

В нашей стране действует огромное число хлебозаводов, за последнее десятилетие их количество сократилось в несколько раз, но и сейчас в каждом городе есть свой хлебозавод (частный или гос-й), продукция этих фирм пользуется повышенным спросом. Но даже при столь высокой конкуренции в этой отросли производства, введение в производственный цикл нового предприятия поможет в большей степени удовлетворить потребности населения области.

При такой конкуренции предприятие может «выжить», только при выпуске продукции высокого качества и сравнительно невысокой цены, так как при ухудшении качества нашего товара или при сильном завышении цены у нас сразу же появятся конкуренты в лице аналогичных фирм, расположенных в нашем и соседних городах.

ООО «Ростовхлеб» считает своей задачей, получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой для наших потребителей, и они не ушлик конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу, он определяет цену методом "средней издержки плюс прибыль", Привязывая цену к издержкам, упрощается проблема ценообразования, так как не приходится корректировать цену в зависимости от колебаний спроса. Но также не будем также забывать об уровне текущих цен.

2.5 Стимулирование продаж, рекламы на ООО «Ростовхлеб»

Канал распределения товара – совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Для распределения товара руководство пекарни использует прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, продукции. Каналом распределения является оптовая и розничная торговля.

Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» покупателя (потребителя). Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своими клиентами.

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности фирмы (предприятия).

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

- Реклама;

- Стимулирование сбыта;

- «Паблик рилейшенз»;

- Личная продажа.

Стимулированием сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей.

ООО «Ростовхлеб» реализует следующие методы стимулирования сбыта:

Для оптовых покупателей:

Оптовые скидки 5 % при покупке от 1т.

Предоставление рассрочки частным лицам при покупке партий от 3 т. сроком до одного месяца;

Особое внимание по льготным скидкам будет уделяться постоянным клиентам - до 7% от стоимости;

Снижение сроков доставки товара покупателю до 5 часов с момента оплаты;

- Продажа товара под реализацию и консигнацию;

Учёт мнений по качеству, ассортименту товара постоянных покупателей и корректирование производственный процесс;

Упреждение эффективными контрмерами возможные негативные последствия в результате деятельности конкурентов.

При этом используется дифференцированный подход к каждой сделке, к оценке возможностей каждого покупателя.

Для розничных покупателей:

- Скидки пенсионерам, инвалидам 1-, 2- ой групп, участникам ВОВ;

- Праздничные скидки и скидки на годовщины открытия фирм;

Отслеживание потребностей рынка и адекватное реагирование на них;

Проведение конкурсов и дегустаций продукции.

Стимулирование собственного персонала посредством премий.

«Паблик рилейшенз» - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшенз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Ключевой задачей «паблик рилейшенз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.

В области «паблик рилейшенз» руководством проводятся следующие мероприятия:

изучаются общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

устанавливается и поддерживается двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;

предотвращаются конфликты и недопонимания, а также формируется уважение к желаниям клиента;

формируются доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками;

привлекаются квалифицированные работники и по возможности снижается текучесть кадров;

проводится реклама продукции;

создается «собственный имидж».

Личная продажа. В стимулировании сбыта товаров большое значение придается общению персонала (в частности продавцов, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала – одна из важнейших задач и проблем современных фирм.

В отношении этого руководителем ООО «Ростовхлеб» производится довольно строгий отбор квалифицированных работников.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги). [36, с. 48]

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. Как говориться, реклама – двигатель торговли.

На начальном этапе развития пекарни использовалась первоначальная реклама, которая имела цель ознакомить возможных потребителей в создании новой пекарни путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении предприятия. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности покупать продукцию ООО «Ростовхлеб».

В ходе развития пекарни стала использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение пекарни из массы аналогичных предприятий, характеристику его отличий и стимулирование потребителей покупать продукцию именно ООО «Ростовхлеб».

Для рекламирования продукции ООО «Ростовхлеб» используются следующие средства:

короткие видео клипы на местных телеканалах;

рекламу на местных радиостанциях;

рекламные объявления в местных журналах и газетах;

распространение рекламных листовок.

- наружная (внешняя) реклама.

Основной упор в ней делается на:

- непосредственную близость к потребителю;

- сравнительно невысокие цены;

- высокое качество изделий;

- свежесть изделий.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения пекарни, цены и т.д.

Печатная реклама распространяется среди директоров фирм, заводов, и т.д. Печатная реклама распространяется в форме рекламных листовок и буклетов.

На телевидении рекламные объявления размещаются посредством бегущей строки и коротких видеороликов на местных телеканалах.

Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день).

Наружная и внешняя реклама представлена в виде световой вывески и щитовой конструкции.

Логотип ООО «Ростовхлеб» также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.

2.6 Сервисные услуги на предприятии ООО «Ростовхлеб»

Предприятие ООО «Ростовхлеб» осуществляет следующие сервисные услуги:

Для оптовых покупателей:

возможность получения товара на реализацию, консигнацию

также фирма осуществляет доставку товара (по желанию заказчика). Эта дополнительная услуга (разумеется, платная) и приносит свою долю прибыли. Для доставки больших объемов выпускаемой продукции имеется соответствующий автотранспорт (трейлер). Поскольку заказы такого рода регулярны, издержки на содержания гаража окупаются с лихвой.

Для розничных покупателей:

- обслуживание вне очереди и скидки инвалидам 1-, 2- ой групп, участникам ВОВ;

- возможность получения консультаций по поводу хранения, применения и лечебных свойств продукции.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РАБОТЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ООО «РОСТОВХЛЕБ»

3.1 Совершенствование структуры и службы маркетинга

Оптимизацию организационной структуры службы маркетинга рассмотрим как приведение структуры службы, ее взаимодействий с рынком и внутренних взаимодействий в состояние, способствующее максимально эффективному достижению целей предприятия.

Основные проблемы, выявленные в ходе проведения анализа организационной структуры службы маркетинга являются:

- несовершенство организационной структуры службы маркетинга;

- сотрудники отдела маркетинга не справляются со своими функциональными обязанностями;

- нехватка сотрудников в отделе маркетинга.

Предприятия занимается производством и реализацией хлебобулочной продукции. Ассортимент насчитывает более пятидесяти позиций. Продукция реализуется оптом и в розницу в основном в Северном районе Ростова–на- Дону. Исходя из этого, можно построить структуру службы маркетинга, которая концентрировала бы усилия по сбыту продукции именно в данных районе. Такой структурой может являться организация службы маркетинга по функционально-рыночному принципу. Но в настоящее время у предприятия нет возможности содержать такую организационную структуру службы маркетинга.Поэтому на мой взгляд в данный момент целесообразней всего построить службу маркетинга по функциональному принципу, а часть функций передать на выполнение консалтинговой компании.ООО «ККК».Ниже представлена организационная структура службы маркетинга ООО «Ростовхлеб» (рисунок 7).

Рисунок 7 - Организация службы маркетинга предприятия по функциональному признаку.

В первую очередь нужно определить и закрепить за каждым сотрудником отдела маркетинга его функциональные обязанности.

В обязанности начальника отдела маркетинга будет входить управление маркетингом, а именно: координация разработки стратегии маркетинга, координация деятельности структурных подразделений по реализации стратегии маркетинга, участие совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций производимой продукции с целью улучшения ее потребительских качеств, разработка планов работы отдела и контроль их выполнения. Также начальник отдела маркетинга будет осуществлять коммерческие операции, связанные с разработкой и контролем бюджета маркетинговых исследований.

Основными функциями заместителя начальника отдела маркетинга будет являться координация на плановой основе деятельности отдела маркетинга ООО «Ростовхлеб» и координация текущей деятельности его сотрудников. Кроме того, в обязанности будет входить формирование товарной номенклатуры и ценообразование. Формирование товарной номенклатуры будет осуществляться посредством анализа портфеля продукции предприятия, разработки рекомендаций по улучшению качеств выпускаемой и разработке новой продукции. Ценообразование будет осуществляться за счет проведения мониторинга цен конкурентов с последующей передачей данной информации в планово-финансовый отдел.Также на плановой основе будет осуществляться изучение потребительского поведения в отношении продукции ООО «Ростовхлеб».

В обязанности инженера – маркетолога будет входить консультирование работников отдела маркетинга ООО «Ростовхлеб», а также потребителей продукции по вопросам качественных и вкусовых особенностей выпускаемых хлебобулочных изделий, рассылка образцов новых видов булочек потенциальным потребителям, разработка электронных форм и занесение в них информации по потребителям и конкурентам.

Основной задачей переводчика будет являться перевод технической документации новой зарубежной аппаратуры по выпуску хлеба, а также просмотр сайтов зарубежных компаний конкурентов.

На мой взгляд необходимо принять дополнительно одного сотрудника в отдел маркетинга. Это должен быть менеджер по рекламе. Соответственно в его обязанности будет входить организация рекламой деятельности и стимулирование сбыта. Это будет, осуществляется посредством посещения специализированных выставок, размещение информации о предприятии в специализированных печатных изданиях, рассылка рекламных материалов, существующим и потенциальным потребителям.

Таким образом, исходя из предложенной мною организационной структуры отдела маркетинга, осталась, не задействована одна функция это комплексное исследование рынков сбыта. Выполнение данной функции отделом маркетинга не возможно по причине нехватки людских ресурсов. Но руководство ООО «Ростовхлеб» заинтересованно в выполнении данной функции. На мой взгляд для проведения комплексных исследований рынка целесообразно привлечь стороннюю организацию, в качестве которой может выступить консалтинговая компания ООО «ККК». Учитывая, что компания уже проводила подобные работы для ООО «Ростовхлеб». В общей сложности было реализовано три проекта, основной целью которых был поиск неудовлетворенных ниш рынка.

Выполнение данной функции можно построить на договорной основе, т.е. отдельное исследование будет выступать в качестве отдельного проекта, на который будет заключаться договор на оказание консультационных услуг,где заказчиком будет выступать ООО «Ростовхлеб», а исполнителем «ККК».

Как уже было отмечено, основной целью подобных проектов будет являться изучение особенностей существующего рынкахлебобулочных изделий Северного жилого массива, близлежащих районов, выявление не удовлетворенных сегментов данного рынка и анализ возможности реализации на них хлебобулочных изделий производства ООО «Ростовхлеб».

На мой взгляд работа по данным проектам должна строиться следующим образом. Прежде всего, необходимо сформировать проектную группу из числа консультантов и сотрудников отдела маркетинга.Руководитель группы (консультант «ККК») должен координировать действия рабочей группы с руководителями предприятия. От предприятия также должна быть сформирована целевая группа сотрудников из числа специалистов отдела маркетинга в задачу, которой должно входить изучение существующей на рынке потребности в хлебобулочных изделий, знаний по организации подобной работы. Такой алгоритм взаимодействия позволил бы в дальнейшем использовать полученный опыт в работе отдела маркетинга.

В итоге реализации подобных проектов могут быть получены результаты о возможных областях применения выпускаемых хлебобулочных изделий, а также будут определены приоритетные рыночные сегменты, и предложены рекомендации по выходу предприятия на данные рыночные сегменты.

Рассмотрим, каким образом можно оценить эффективность работы отдела маркетинга предприятия.

Предлагаемая мною методика оценки эффективности работы службы маркетинга наиболее применима для сложных структур, таких как функционально-рыночная, матричная и др. Данную методику предприятие может использовать, когда будет построена функционально-рыночная структура.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая нижемною методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

- качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;

- эффективность осуществления поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку, поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

- качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность.

В соответствии с этими критериями можно пересмотреть формирование фонда заработной платы службы маркетинга. В целом он должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

Ф з/пл. с марк. = Бтар.+ (Пнад.+
Ппрог.)* К1*К2, (3.1)

где Бтар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием. Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда;

Пнад. - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар;

Ппрог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. В случае если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот же период, Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма - вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад;

К1 - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия. При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с потребителями в данный период договора, независимо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается, что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров). Информацию о заключенных договорах представляет отдел сбыта. В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных договоров с потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение высшего руководства. Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев:

- сумма договора;

- форма и порядок оплаты (наличная, безналичная, отсрочка платежа, консигнация);

- бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.

Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного потребителя: «Новый»/«Старый» (известный/ранее сотрудничающий). «Новый» - это Потребитель, не имевший договорных отношений с предприятием в течение от 6-ти до 12-ти месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение «Новых» и «Старых» Потребителей предлагается соответственно в пропорции как 3 к 1;

К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ всфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной стратегий и участия в их осуществлении.

Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Порядок внедрения новой системы оплаты труда предполагает:

- уточнение размеров персональных надбавок, значений всех коэффициентов, а также интервалов для прогнозной оценки по каждому виду продукции и группе изделий, определение временных периодов представления прогноза;

- ознакомление сотрудников службы маркетинга с разработанными коэффициентами и сроками внедрения новой системы;

- подготовка приказа о внедрении новой системы.

- разработать структуру базы данных «Потребители», обеспечив её оперативное ведение и максимальную прозрачность информации в ней.

3.2 Совершенствование изучения требований рынка, ценообразования, деятельности конкурентов

Проанализировав организацию сбыта продукции, выпускаемой фирмой, можно сказать, что на фирме сбыт продукции слабо организован. Анализ требований потребителей проводится на основе информации, полученной из собственных наблюдений работников фирмы, а также на выставках, которые проводятся крайне редко и не являются основным аргументом при определении спроса на ту или иную продукцию. Хотя продукция фирмы рассчитана в основном на покупателей со средним достатком, которые составляют основную часть населения рассматриваемого региона, обширная реклама новой продукции не проводилась. Хотя реклама позволяет расширить кругозор покупателей относительно цен и производителей однородной продукции.

На данный момент ООО «Ростовхлеб» использовало посредников для реализации производимой им продукции. На стадии развития данный путь самый рациональный. Но для дальнейшего развития фирмы, завоевания нового рынка сбыта, укрепления конкурентоспособности фирмы необходимо в первую очередь снизить стоимость производимой продукции. Снижение стоимости возможно произвести двумя способами:

1. Снижение себестоимости продукции за счет снижения трудоемкости работ, стоимости сырья, усовершенствования технологии производства, снижения складских расходов и расходов на транспортировку продукции.

2. Снижение стоимости продукции путем устранения посредников между потребителями и производителем продукции, так как любой посредник берёт определенный процент от стоимости продукции за проведённые им работы.

На данном этапе нецелесообразно проводить снижение себестоимости выпускаемой продукции, так как никакой рекламной компании новой продукции не проводилось и потребитель может и не знать о ней. Исходя из этого предлагается провести рекламную компанию новой продукции, а затем провести детальные маркетинговые исследования с целью дальнейшего улучшения финансового состояния фирмы.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Устанавливаемые предприятиями цены должны обеспечивать получение определенного дохода для осуществления дальнейшей эффективной деятельности.

Одной из слабых сторон предприятия ООО «Ростовхлеб» можно считать то, что на данном предприятии нет специалиста по ценообразованию и конкуренции, что в рыночных условиях недопустимо. Поэтому одним из стратегических шагов является принятие на работу такого человека и определить для него следующие задачи:

проводить еженедельный анализ существующих цен на рынке;

анализировать финансовые результаты предприятия;

вести отчетность по изменениям цен конкурентов и поставщиков продукции;

давать рекомендации по наиболее выгодным ценам и условиям работы с партнерами;

ежедневно координировать продажные цены с целью достижения оптимальных экономически выгодных и конкурентоспособных цен.

Ценовая политика предприятия ООО «Ростовхлеб» должна быть использована для достижения следующих целей:

достижение наиболее высоких темпов продаж;

максимизация рентабельности продаж.

Руководство предприятия вот уже 2 года, как установило минимальные торговые надбавки, которые были установлены с целью привлечения дополнительных покупателей, но покупательский поток как был порядка 500 человек, так и остался.

Наиболее экономически целесообразным методом определения цены в данном случае является «издержки плюс прибыль», который заключается в начислении торговой надбавки на себестоимость товара.

В плановом периоде рекомендуется установление большей торговой надбавки.

К торговой надбавке необходимо подходить дифференцировано, учитывая то, что у ООО «Ростовхлеб» 30% покупателей – пенсионеры наценка на хлеб и хлебобулочные продукты составит 10% и 15% соответственно. Данная ценовая политика позволит предприятию повысить в 2005 году прибыль от реализации

3.3 Развитие рекламы

Составной частью маркетинга является реклама. Современная реклама хлебопродуктов – глубоко продуманный и научно организованный процесс. Информация о состоянии хлебобулочного рынка собирается и детально анализируется в рамках маркетингового исследования, касается характеристик конкурентов, потребителей. Она подвергается комплексному анализу. [36, с. 48]

По сравнению с конкурентами реклама на ООО «Ростовхлеб» достаточно хорошо организованна, присутствует не только первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании новой пекарни путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении предприятия, но и используется конкурентная реклама, которая нацелена на выделение пекарни из массы аналогичных предприятий, характеристику его отличий и стимулирование потребителей покупать продукцию именно ООО «Ростовхлеб».

ООО «Ростовхлеб» использует различные средства рекламы такие как короткие видео клипы на местных телеканалах, рекламу на местных радиостанциях, рекламные объявления в местных журналах и газетах, распространение рекламных листовок, наружная (внешняя) реклама.

В рекламную компанию я бы включила и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа пекарни, соответствующего требованиям и уровню потребителя.

К основным элементам имиджа хлебопекарни относятся: культура обслуживания; культура её оформления и её территориальное расположение; образ работников пекарни и их квалификации; реклама и т.д.

Первое впечатление о пекарне может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий - создает впечатление непринужденности общения.

Немаловажный момент имиджа пекарни – это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому руководителями проводиться правильный отбор кадров.

3.4 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

В условиях современного рынка успешное функционирование промышленного предприятия немыслимо без маркетинговой деятельности, которая все больше влияет на выживаемость организации в рыночной среде. В силу того, что маркетинг оказывает воздействие на шаги руководства по оперативному реагированию на изменение рыночной ситуации, на разработку стратегических мероприятий по выработке курса компании в конкурентной среде, значимость принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга очень велика, и поэтому важно правильно оценить качество результатов маркетинговых разработок.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Активная работа отдела маркетинга является залогом эффективной деятельности предприятия, так как он непосредственно занимается поиском реальных и потенциальных потребителей продукции и как следствие получение доходов от реализации.

На мой взгляд, анализ эффективности управления маркетингом на предприятии должен базироваться на расчете в динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность. Я предлагаю следующую систему показателей:

1 Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме, %.

2 Отгруженная продукция, ден. ед.

3 Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), ден. ед.

4 Расходы службы маркетинга, ден. ед.

5 Интегральный показатель конкурентоспособности продукции.

6 Коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой организации, так как, в конечном счете, цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия (в том числе маркетинговой системы) полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится ключевой целью предприятия.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с выше описанными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку конкурентоспособности продукции предприятия на рынке следует оценивать дифференциальным методом, основанном на использовании единичных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или потребности). Согласно данному подходу можно определить, достигнут ли уровень продукции предприятия уровня продукции-эталона в целом, по каким параметрам он отстает, какие из них максимально отличаются от базовых.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

На рынке услуг для хлебопекарни ООО «Ростовхлеб» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей пекарню из ряда подобных предприятий является разнообразный ассортимент, качество продукции, приемлемая цена, а также быстрое обслуживание.

Я надеюсь, что в данной дипломной работе я осветила достаточное количество вопросов, позволяющих познать, на что направлена ориентация маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно, нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на них все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб отделов и цехов, определяет кадровую политику и т.д.

Службе маркетинга предприятия в силу динамичности рынка, состояния фирмы и внешней среды все время приходится ставить новые цели и решать новые задачи, проводить новые исследования, разрабатывать и реализовывать новые проекты. Другими словами, маркетинговая служба уже потенциально должна обладать высокой степенью готовности к новому режиму функционирования. Причем, говоря о маркетинговых службах, мы имеем в виду маркетинговые функции, исполняемые всеми подразделениями предприятия: конструкторскими, технологическими, производственными, снабженческими, экономическими и другими. Чтобы оперативно перейти в новое качество необходимо периодически оценивать свои способности и возможности, то есть оценивать свой потенциал.

При оценке маркетинговых решений на предприятии ООО «Ростовхлеб» было выявлено, что у данного предприятия отсутствует правильное ведение товарной и ценовой политики. В рамках существующей ценовой политики на предприятии торговая надбавка устанавливается не дифференцировано, и имеет очень маленький размер.

Рекомендуется устанавливать торговую надбавку согласно того, в каком статусе находится товар. В частности на товары «звезды» необходимо установление максимальной надбавки, а на товары «собаки» минимальной.

Перед руководителями и специалистами маркетинговых служб, перед консультантами регулярно ставятся задачи оценки маркетингового потенциала, как своих подразделений, так и подобных подразделений контрагентских, посреднических и конкурирующих фирм. Здесь есть свои методические сложности. Их игнорирование ведет к ошибкам и увеличению риска потерь. Необходима технология (методика) оценки маркетингового потенциала.

Концепция потенциала подразделения, фирмы – это инструмент стратегического планирования развития, который отличается системным видением факторов влияния на вероятность успешного решения задач. Данная концепция приходит на смену прежней практике разовых случайных оценок «силы и слабости» фирмы, поиску и выявлению «узких мест», проводимых по неотработанным методикам не всегда компетентными исполнителями. Современный подход требует постоянного наблюдения и управления потенциалом (мониторинга потенциала) фирмы и, прежде всего, его подразделений, исполняющих функции маркетинга. То есть «силу и слабости» фирмы (подразделения), ее «узкие места» мы должны знать всегда, и в любой требуемый момент мы должны быть готовы дать руководству исчерпывающую информацию о степени готовности к решению новой задачи, о проведении необходимых мероприятиях и затратах.

Маркетинговый потенциал является инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, отличающимся системным видением факторов влияния на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей организации и позволяющим управлять ее развитием в условиях изменчивой внешней среды.

Маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений российских предприятий. Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга, а также приводящие к снижению уровня маркетингового потенциала, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную большинство возникающих проблем в сфере маркетинга промышленного предприятия, связано с человеческим фактором, в связи с чем, диссертант приходит к выводу о том, что создание действенного механизма мотивации труда позволит устранить практически все «мягкие» факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала предприятия.

Комплексная организационная модель анализа состояния маркетинговой системы предприятия должна базироваться на расчете показателей прибыльности его коммерческой деятельности, однако, для всестороннего исследования маркетинговой деятельности организации необходимо также применение субъективных методов оценки (составление карточек-анкет, проведение собеседований, интервьюирование работников и т.д.).

В дипломе обосновывается необходимость применения финансовых показателей для целей оценки маркетинговой деятельности, так как финансовая устойчивость предприятия во многом определяется наличием постоянного спроса на продукцию предприятия, инструментов оперативного реагирования на изменения внешней среды, высоким имиджем организации, осведомленностью о действиях конкурирующих сил на рынках сбыта, что является непосредственными задачами маркетинговых служб.

В работе определена многофакторная модель оценки состояния маркетинга предприятия на основе субъективных методованализа, имеющая следующую структуру:

- объект оценки;

- критерии эффективности состояния или функционирования объекта оценки;

- методика оценки;

- комплекс мероприятий по повышению эффективности состояния или функционирования объекта оценки.

Совокупность предложенных автором методик и рекомендаций образует принципиально новый блок, который позволяет рассматривать и оценивать эффективность маркетинговой системы предприятия, что в свою очередь способствует определению параметров, оказывающих сильное воздействие на финансовый результат коммерческой деятельности любого хозяйствующего субъекта и его экономическую стоимость.

Однако, следует отметить, что каждая коммерческая организация имеет свои особенности маркетинговой системы, что должно найти отражение в специфике ее оценки.

При использовании рекомендаций предложенных в данной дипломной работе предприятие получит максимальную прибыль, и возможности для дальнейшего развития, что просто необходимо в рыночных условиях.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алтыев А., Шанин А. “Маркетинг - философия современного бизнеса”//Торговля, № 1'2007 г, C 8.

2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995 г.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2007. – 718с.

4. Балабанова Л. В . Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика. 2007 г.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320с.

6. Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 2001 г.

7. Браверман А. А. «Маркетинг в российской экономике переходного периода», М., «Экономика», 2006 г.

8. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 2005 г.

9. Виттек Г. Предложение товаров как фактор спроса: Пер. с нем. – Рынок, 2005 г.

10. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., 2007 г.

11. Вострякова Л. "Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар?", "Капитал", 2007, 6 марта

12. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2007 г. - 367 с.

13. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. – К.: Высшая школа, 2007 г. – 328 с.

14. Герчикова И. Н. “Маркетинг. Организация. Технология.” М: Изд-во МИД, 2006 г.

15. Голубков Е.П. Маркетинг:стратегии, планы, структуры. - М., «Издательство «Дело» - 2005 г.

16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Изд-во «Финпресс»,2006 г. – 464с.

17. Голубков Е. П. «Маркетинг: Выбор наилучшего решения» , М: Экономика , 2007 г.

18. Данько Т.П. Управление маркетингом Учеб. Пособие М.:ИНФРА-М, 2006 г.

19. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМО - Пресс, 2007. – 640с. А.Н.

20. Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта – СПб.: Изд-во «Нева», 2007. – 128 с.

21. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 2007 г.

22. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 2005 г.

23. Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", М., "Высшая школа", 2005 г.

24. Журнал Маркетинг №4 (71), январь 2008 г. – 17с.

25. Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России №2 (38), апрель 2007 г. – 16с.

26. Журнал Маркетинг в России и за рубежом №6 (32), сентябрь 2007 г. – 31с.

27. Журнал Маркетинг в России и за рубежом №4 (30), июль 2007 г. – 27с.

28. Журнал Маркетинг в России и за рубежом №4, 2007 г.

29. Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России №3 (39), июнь 2007 г. – 64с.

30. Журнал Маркетинг №3, (70), Мир бизнеса: консультации и комментарии.: октябрь 2008 г. – 95с.

31. Захаров, А.А. Зокин «Конкурентоспособность предприятия: Сущность, оценки, механизмы увеличения htpp: wwwmasters. Edu/ ru

32. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Международные отношения. 2008 г.

33. Ильин В. Я. “Маркетинг” Тверь: Министерство науки, высшая школа и тех политики РФ, Тверской Политехнический институт , 2007 г.

34. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 2006 г.

35. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2006 г.

36. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 2006 г.

37. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М., 2007 г.

38. Ковальков Ю.А. Эффективные технологиии маркетинга. М. Машиностроение 2006 г.

39. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, ноябрь 2006 г. – 702 с.

40. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой – Мн.: - Амалфея, 2006 г. – 384с.

41. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – Спб.: Наука, 2006 г. – 547 с.

42. Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. – М.: Изд-во «Экзамен», 2007. – 192 с.

43. Мандрова Н. "Исследования дороги, но бизнес еще дороже", "Коммерсант DAILY", 2007 г, №159.

44. «Маркетинг на предприятии», М: РИЦ “Татьянин день” , 2006 г.

45. Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке Инфо, 2007. 96 с

46. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Внешторгиздат, 2006 г.

47. Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2007. – 448 с.

48. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005 г.

49. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. «Особенности комплекса маркетинга в торговых предприятиях» //Маркетинг в России и за рубежом №4, 2007 г.

50. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу – М.: Юрист, 2007 – 568 с.

51. Ойнер О.К., Арбенина Т.И. Стратегическое планирование и маркетинг: Учеб. Пособие. Екатеринбург: изд-во Урал. гос. экон ун-та, 2007 г – 64с.