ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра ИнОУП
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине «Документационное обеспечение службы маркетинга»
на тему:«Разработка комплекса маркетинга фирмы»
Выполнила: ст. гр. 05вд1
Е.А. Сафронова
Проверил: к.т.н. доцент
И.В. Усманова
2007
Содержание
Введение
1. Выбор формы собственности фирмы
2. Анализ рыночных возможностей
2.1 Маркетинговые исследования
2.1.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования
2.1.2 Отбор источников информации
2.1.3 Сбор информации
2.1.4 Анализ собранной информации
2.1.5 Представление полученных результатов
3. Отбор целевых рынков
3.1 Сегментирование рынка
3.2 Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Выбор стратегии охвата рынка
3.3 Позиционирование товара на рынке
4. Разработка товара
4.1 Товар по замыслу
4.2 Товар в реальном исполнении
4.3 Товар с подкреплением
5. Выбор метода установления базовой цены и способа установления окончательной цены на товар
6. Выбор способа распространения товара
7. Разработка комплекса средств стимулирования маркетинга
Список литературы
Приложение А
Приложение Б
Приложение В
Приложение Г
Приложение Д
Введение
Термин МАРКЕТИНГ произошел от английского слова marketing, изначально от market - рынок.
Маркетинг – это функция управления, которая организует и направляет деятельность компании, связанную с оценкой и преобразованием покупательской способности в эффектный спрос на конкретный продукт или услугу, или с продвижением продукта или услуги к конечному потребителю или пользователю для достижения компанией запланированной прибыли или других поставленных целей. Более простым языком маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Это одна из современных систем управления и организации деятельности крупных капиталистических корпораций по разработке новой продукции, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг.
Цель маркетинга, основанного на комплексном учете процессов, происходящих на рынке,- получение монопольной прибыли.
Основная функция – это изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента.
1. Выбор формы собственности фирмы
Существует много разновидностей форм собственности. Некоторые из них имеют много общего между собой. В данной курсовой работе был выбран тип формы собственности – закрытое акционерное общество (ЗАО), к которому относится предприятие частного сектора.
Закрытое акционерное общество – это предприятие, уставной капитал которого образуется только за счет вкладов учредителей.
В закрытом акционерном обществе каждый участник отвечает по обязательствам в пределах своих вкладов. Вклад участника составляет его пай, доля пая в установленном капитале определяет долю участника в прибыли. Главной особенностью является запрещение продажи участниками своих паев на открытом рынке.
Число партнеров не менее двух. Не существует ограничений на минимальный акционерный капитал. Ответственность вкладчиков ограничена. Учредители фирмы владеют большей частью акций, фирма продолжает свое существование в случае смерти любого акционера. Передача акций происходит только с согласия общего собрания акционеров фирмы, следовательно это способствует повышению стабильности управления фирмы. Предприятие является крупным и может рассчитывать на некоторый кредит в банке, а кроме того возможен выпуск новых акций.
Однако в этой форме собственности существует и много своих минусов:
1) компания не может привлекать средства от населения;
2) передача акций может происходить только с согласия компании - это затрудняет выход из фирмы;
3) бухгалтерские учеты составляются ежегодно, проверяются аудиторами (независимыми проверяющими) и информация в них доступна для каждого;
4) смерть основного акционера и связанные с ней расходы наследников могут разрушить управленческие и контроль компании.
2. Анализ рыночных возможностей
2.1 Маркетинговые исследования
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Основные этапы маркетингового исследования:
1 Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2 Отбор источников информации.
3 Сбор информации.
4 Анализ собранной информации.
5 Представление полученных результатов.
2.1.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования
Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное присловие гласит: "Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению".
После этого надо выбрать какие цели исследования будут в данной курсовой работе. Цели эти могут будут поисковыми и описательными.
Поисковые – это цели, которые предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, позволяющих найти направлении решении проблем. Результатом поисковых исследований является гипотеза, предполагающая наличие какого-либо предмета. Описательными - предусматривают детальное описание определенных явлений и событий.
Цель ЗАО «Рукодельница» - определить какие факторы влияют на уровень спроса набора для вышивания. Целью описательных исследований является выявление характера и степень влияния наличия цветных подобранных ниток, удобство упаковки и компактность набора на уровне их спроса.
2.1.2 Отбор источников информации
Исследователь может собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели.
В этом этапе маркетинговых исследований мы будем использовать первичные данные. Основные их достоинства заключаются в том, что они собираются в соответствии с целями данной исследовательской задачи. Методология их сбора известна и контролируется фирмой. Результаты известны компании и не известны конкурентам. При сборе данных может быть достигнута требуемая фирме точность измерения. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. Он включает следующие разделы:
a) Метод исследования
Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.
Опрос предполагает использование анкеты для сбора фактов и мнений. В маркетинге опрос является самым распространенным методом получения информации. С точки зрения степени взаимодействия исследователя и объекта исследования опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом с точки зрения активности воздействия на объект исследования. Он наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опрос позволяет выяснить мнение, вкусы, пристрастия потребителей. При опросе респондент письменно отвечает на вопрос интервьюера:
- На что вы будете обращать внимание при приобретении набора для вышивания.
b) Орудие исследования
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета
– самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Но можно допустить ошибки при постановке вопроса. Например, вопросы, на которые невозможно ответить, не требуют ответа, опрашиваемые не захотят отвечать.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. В данной курсовой работе мы используем открытую форму вопросов. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами, их ставят в самых разных формах. Закрытый вопрос предполагает наличие нескольких вариантов ответа, из которых пользователь должен выбрать один или несколько. Часто они дают больше, так как опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Закрытые вопросы обычно преобладают в анкетах для описательных исследований. В данной курсовой работе мы используем закрытую форму вопросов. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Задаем закрытые альтернативные вопросы:
1) Вам хотелось бы, чтобы нитки были подобраны в соответствии со схемой?
2) Важно ли вам полное содержание набора для вышивания (схема, канва, спец. нитки, наперсток, пяльцы, ножницы)?
3) Вам хотелось бы, чтобы упаковка была изготовлена из пластмасса для удобства в использовании набора для вышивания?
c) Составление плана выборки
Нет необходимости опрашивать все население в целом, несмотря на то, что мнение каждого человека в каждом отдельном случае может рассматриваться как случайное. При обработке большого количества результатов опросов начинают выявляться общие закономерности в поведении случайных величин. Эти закономерности можно выявить и при значительно меньшем количестве участников опроса. Другими словами при проведении исследований достаточно задействованы лишь часть населения и по полученным результатам можно судить о населении в целом. Так часть населения, призванный олицетворять собой население в целом называют выборкой. Для того, чтобы решить задачи, стоящие перед исследованием, разрабатывается специальный метод выборки.
План выборки
1)Кого опрашивать – тех, кто хочет провести свободное время с пользой.
2)Объем выборки определяется требуемой точностью вычислений. Чем больше объем выборки, тем выше точность вычислений.
Опрашиваем 32 человек – 2 подгруппы по 16 человек.
3) Способ формирования выборки.
Существует 2 основных способа формирования выборки:
- случайная выборка;
- выборка по определенным признакам
В случайной выборке – все члены выборки имеют равные шансы быть выбранными.
d) Способы связи с аудиторией
Существуют следующие способы связи с аудиторией:
- по телефону;
- анкета, рассылаемая по почте;
- личное интервью (индивидуальное, групповое).
В данной курсовой работе выбрано личное индивидуальное интервью, которое предполагает встречу «один на один» с респондентом. Главным преимуществом этого способа связи с аудиторией: ответы на вопросы анкеты могут быть дополнены личными впечатлениями интервьюера; вопросы могут дополняться и поясняться интервьюером.
2.1.3 Сбор информации
Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
2.1.4 Анализ собранной информации
С помощью этапа маркетингового исследования извлекаем из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получения дополнительных сведений обрабатывают полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Анализ частоты событий
| Факторы
|
Количество ответов
|
Частота в анкетах
|
Частота в ответах
|
| 1. Нитки | 25 | 25/33=0,76 | 25/90=0,28 |
| 2. Удобство упаковки | 15 | 15/33=0,46 | 15/90=0,17 |
| 3. Компактность набора | 12 | 12/33=0,36 | 12/90=0,13 |
| 4. Специальные иголки | 8 | 8/33=0,24 | 8/90=0,09 |
| 5. Схема | 8 | 8/33=0,24 | 8/90=0,09 |
| 6. Рисунок схемы | 8 | 8/33=0,24 | 8/90=0,09 |
| 7. Сложность схемы | 5 | 5/33=0,15 | 5/90=0,06 |
| 8. Точность схемы | 4 | 4/33=0,12 | 4/90=0,04 |
| 9. Пяльцы | 4 | 4/33=0,12 | 4/90=0,04 |
| 10. Цвет упаковки | 1 | 1/33=0,03 | 1/90=0,01 |
2.1.5 Представление полученных результатов
В соответствии с поставленной задачей проводятся исследования, в которых определяются какие факторы влияют на уровень спроса набора для вышивания. Опрашиваем посетителей магазина «Рукодельница» с 14.00 до 17.00 ч.Опрос проводится с 14.00 до 17.00– в свободное время. Результаты опроса показали, что наибольшее количество опрошенных 76% высказались за наличие ниток в наборе, несколько менее 46% - за удобство упаковки. 365 опрошенных указали в своих вопросах за компактность набора. Остальные факторы назвали менее часто. По 24% - наличие специальных иголок, схемы, обращают внимание на рисунок схемы; 15% - сложность схемы; по 12% - на точность схемы, пяльцы; и всего лишь 3% - на цвет упаковки. Во всех анкетах проводится несколько вариантов ответов. Поэтому следует отметить и разброс во мнениях респондентов. Хотя за наличие подобранных цветных ниток высказались 76% опрошенных, доля ответов этого вида в общем количестве составляет 28%; по 46% - 17; по 36% - 13%; по 24% - 9%; по 15% - 6%; по 12 – 4%; по 3% - 1%. Получение данных не достаточно для организации производства набора для вышивания. Чтобы уточнить проводим описательные исследования. Для этого с помощью программного обеспечения, реализующего метод регрессионного анализа, строится математическая модель, связывающая уровень спроса на товар с его основными свойствами. В пояснительной записке должна быть приложена распечатка математической модели и представлены результаты исследования.
| № | Факторы | Количество ответов | |||
| X1 | X2 | X3 | 1-ая группа | 2-ая группа | |
1 2 3 4 5 6 7 8 |
+ + + + - - - - |
+ + - - + + - - |
+ - + - + - + - |
6 4 3 1 1 0 1 0 |
5 3 1 4 1 0 1 1 |
Интерпретация полученных результатов
1) Модель адекватна.
2) Проверяем значимость факторов. 1 и 2 фактор, нитки и удобство упаковки, оказываются значимыми.
3) Оцениваем степень влияния факторов. В данном случае на уровень спроса влияет удобство упаковки, несколько менее наличие ниток.
4) Определяем характер влияния значимых факторов.
Фактор X1 имеет знак «+», значит потребителям важно, чтобы в наборе для вышивания цветные были подобраны по схеме.
Фактор X2 имеет знак «+», значит потребителям нравится пластмассовая упаковка, а не из другого какого-нибудь материала.
5) Представление полученных результатов.
Проведенное маркетинговое исследование имело своей целью выявление характера и степени влияния наличия ниток, удобство упаковки, компактность набора на уровень их спроса. Опрашивались 2 группы по 16 человек. Установлено, что более всего на уровень спроса набора для вышивания влияет наличие ниток, несколько менее удобство упаковки и меньше всего среди значимых рассмотренных факторов компактность набора. При этом потребители высказались за то, чтобы цветные нитки были подобраны по схеме. Упаковка должна быть пластмассовой, а не из какого-нибудь другого материала.
3. Отбор целевых рынков
3.1 Сегментирование рынка
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Цель сегментирования - выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь, прежде всего на его особенности. Комплекс маркетинга включает товар, цену, методы распространения товара и стимулирования маркетинга. Единого метода сегментирования не существует.
В данной курсовой работе компактный набор для вышивания, у которого упаковка из пластмасса и цветные нитки подобраны по схеме можно предложить следующие сегменты потребителей:
- средний класс;
- увлекающаяся натура;
- особый случай;
- регулярный пользователь;
- умеренный пользователь;
- умеренный потребитель;
- заинтересованный;
- женщины от 12 до 64 лет;
- домохозяйки.
Товар обладает большим количеством разнообразных свойств, которые могут оказаться интересными разным сегментам рынка. Таким образом результатом сегментирования является список сегментов, которые можно предложить товару.
Исходные данные для сегментирования: результаты маркетингового исследования, знание особенностей поведения потребителей из различных сегментов.
При отсутствии справочных таблиц сегментировать рынок помогут ответы на 3 вопроса:
- Кто ваши потребители?
- Где они находятся?
- Почему они покупают?
3.2 Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка
Исходные данные: список сегментов, данные системы внутренней отчетности (ресурсы фирмы и особенности выпускаемого товара), данные системы сбора внешней текущей информации (данные об особенностях стратегий конкурентов или сведения о выпускаемой ими товаров). При выходе на новый рынок наша фирма начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.
Выбор стратегии охвата рынка
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Для производимого нами товара, который может отличаться по конструкции от других товаров, подходит стратегия концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки.
3.3 Позиционирование товара на рынке
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Определить различия основных свойств и понять почему потребители покупают этот товар, а не другой. Результаты сравнения можно представить в видесхемы позиционирования товара:
Из множества возможных свойств на ней отражены два, самые важные по мнению потребителей. Интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений.
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений всводную схему. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать качественную продукцию, хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую эти оба интересующие свойства.
Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают качественным. Возможно, конкуренты не выпустили средство только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за нее платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой прода
Таким образом, по итогам позиционировании товара фирма определяет ближайших конкурентов и комплекс мер, повышающих конкурентоспособность товара.
4. Разработка товара
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, идеи и т.д.
4.1 Товар по замыслу
Исходные данные: результаты маркетингового исследования, выбор целевого сегмента, результаты позиционирования.
Этот набор для вышивания выпускается для тех, кто хочет с пользой провести свободное время.
В данном случае для набора существует ряд свойств:
нитки – цветные подобранные;
упаковка пластмассовая;
компактность набора – наличие всех нужных элементов для вышивания.
4.2 Товар в реальном исполнении
Марочное название – «Рукодельница»
Многие товары, предлагаемые на рынок, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики
Упаковка –
разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для набора для вышивания внутренней упаковкой будет являться пластмассовая коробочка. Под внешней упаковкойимеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для набора для вышивания внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и представляет производителю возможность использовать ее для стимулирования сбыта товара. Под транспортнойупаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Транспортной упаковкой будет коробка из картона, вмещающий 20 наборов для вышивания. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее (см Приложении А).
С точки зрения маркетинга упаковка выполняет не только традиционные функции по обеспечению сохранности товара, но и 1) играет роль орудие рекламы – привлекает внимание; 2) способствует формированию имиджа – упаковка должна быть чистой и аккуратной; 3) выполняет функции продавца в начале самообслуживания – в набор должны входить контактные данные, условия транспортировки и т.д.
Если изменяется хотя бы одна характеристика товара в реальном исполнении, то с точки зрения маркетинга появляется новый товар.
4.3 Товар с подкреплением
Товар с подкреплением – товар в сочетании с дополнительными услугами и выгодами от товара. Например, гарантийное обслуживание, офисное обслуживание, гарантия возврата, бесплатные доставки, монтаж. Зависит от свойств самого товара (специфика товара, программа повышения конкурентоспособности, целевой сегмент).
Товар с подкреплением существует все то время, пока существует.
В данном случае товар с подкреплением отсутствует.
5. Выбор метода установления базовой цены и способа установления окончательной цены на товар
Базовая цена – цена, по которой продавец готов продать свой товар. Для набора для вышивания формируется по методу «средние издержки плюс прибыль», поскольку спрос на товар относительно стабилен и мало колеблется с течением времени.
Окончательная цена – цена, которая складывается с учетом ситуации на рынке и по которой товар действительно продается. Политика ценообразования используется при установлении окончательных цен на товар. Цены устанавливаются с учетом ситуации на рынке и целей фирмы. В данной курсовой работе выбираем конкурентное ценообразование, т.е. компании устанавливают цены на уровне, который лишь немного ниже конкурентоспособной цены.
6. Выбор способа распространения товара
Распределение – доставка продукции от места изготовления к месту ее окончательной реализации или потребления. Эта деятельность включает выбор промежуточных способов распределения, а также физическое распределение продукции.
Основные методы распределения продукции:
1) Прямое распределение продукции через розничную сеть. Компания или предприятие розничной торговли должны осуществить складское хранение и транспортировку, нанять торговых работников. Административные расходы и расходы компании на создание дополнительных финансовых резервов могут быть очень велики. Самое главное преимущество прямых розничных продаж заключается в наличии непосредственной связи с потребителями, поэтому они могут оперативно узнать, что нравится, а что и почему не нравится потребителю.
2) Распределение продукции через оптовую сеть. Изготовитель продает свою продукцию оптовому торговцу, который перепродает ее через розничную сеть. Оптовики создают запасы и обеспечивают хранение продукции на складах, нанимают своих торговых работников. Достоинство: снижение административных расходов. Недостатки: разрыв связи потребителя и производителя и поэтому фирма-производитель должна уделять большое внимание на организацию и проведения маркетингового исследования.
Если принято решение избавиться от оптовиков, то либо изготовитель, либо
розничный продавец должны выполнить функции оптовика:
- прогнозирование потребностей и спроса;
- поддержание резервов;
- перегруппировка товаров;
- складирование, транспортировку и доставку;
- предоставление кредитов;
- предоставление информации и консультаций;
- административные функции;
- услуги по реализации продукции;
услуги по закупке продукции.
3) Прямая доставка товара потребителям от производителя.
Будем распространять набор для вышивания через собственный магазин розничной торговли и через оптовую сеть.
7. Разработка комплекса средств стимулирования маркетинга
Средства стимулирования маркетинга включают следующие компоненты:
- реклама;
- личная продажа;
- стимулирование сбыта;
- пропаганда.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Различают узкое и широкое содержание понятие «реклама». Реклама в широком смысле слова предполагает проведение рекламы и распространении сведений о товаре через средства системы маркетинговых (рекламные ролики, рекламное объявление в газете, журналах и т.д.). Реклама в узком смысле слова обеспечивает возможность представления товара в отсутствии товара тогда, когда его нет (рекламные каталоги, буклеты). В данной курсовой работе мы занимаемся рекламой в широком смысле слова.
1) Постановка задачи.
Рекламная компания информативная – рассказ рынку о новых применениях существующего товара, информирование рынка об изменении цены, объяснение оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителей, формирование образа фирмы.
2) Решение о разработке бюджета.
В данном случае нас интересует метод исчисления «от наличных средств», иначе его называют метод выделения всех средств, которые компания может себе позволить. Фирма определяет для себя первоочередные задачи и всякий раз направляет средства на решение именно этих задач, а остальные ожидают своей очереди.
3) Решение о рекламном обращении выполняется в 3 шагах:
а) Формирование идеи обращения набора для вышивания «Рукодельница» помогает любителям вышивания осознать как правильно с пользой провести свободное время.
б) Оценка и выбор вариантов обращения:
1. Ученики на уроках технологии вышивают – это намного интереснее, чем писать теорию.
2. Бабушка учит вышивать свою внучку – с пользой проводят свободное время.
3. Домохозяйка вышивает картину – она сделала все свои домашние дела и все свое свободное время сидит и вышивает.
Выбираем 1-й вариант, поскольку в такой ситуации может оказаться не только ученица, но и придя домой, покажет как вышивать маме, своим подругам и это привлечет дополнительную информацию.
в) Исполнение обращения
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Мы выбираем акцентирование образа жизни. Акцентирование образа жизни делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
4) Средства распространения информации
В связи с тем, что товар, который выпускается на фирме ЗАО «Рукодельница» ориентируется на сегмент населения – женщины в возрасте от 12 до 64 лет, рекламу необходимо разместить на телевидение, в газетах и журналах. Такой выбор аргументируется тем, что женщины в возрасте от 12 до 64 лет – разные люди, домохозяйки, ученики, пенсионеры, которые в свободное время смотрят телевизор, читают журналы и газеты.
5) Оценка рекламной программы
Оценку рекламной программы фирма сможет провести только после выхода рекламы на страницы газет и в эфир. Оценка проводится по критериям коммуникативная эффективность (много ли людей узнали о товаре) и торговая эффективность (как изменился товарооборот). Анализ этих показателей можно сделать только по прошествии времени после рекламы, делается вывод относительно того, на высоком ли уровне была реализована рекламная программа.
Заказ на изготовление рекламы был сделан в ОАО «Премьера». Письмо в адрес рекламного агентства входит в комплект документов, сопровождающих маркетинговую деятельность фирмы, представленный в Приложении В.
Список литературы
1. Л.Р. Фионова, В.В. Усманов, И.В. Усманова, М.А. Катышева. Методическое указание к лабораторным работам – Документационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия.- Пенза 2002.
2. Ф. Котлер. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1993.
3. Эванс Дж.. Маркетинг.- М.: Экономика, 1990.
Приложение А
Рис. 1 - Марочный знак
Рис. 2 - Внутренняя упаковка
канва, схема, спец. иголки,
наперсток, пяльцы, ножн.
Рис. 3 - Внешняя упаковка (тонкий картон) 10*20 см
Рис. 4 - Транспортная (плотный картон, 55*55*35), емкость – 20 шт
Приложение
Б
Письмо в адрес рекламного агентства
ЗАО "Рукодельница"Менеджеру по рекламе
Красная ул., д. 34ОАО "Премьера"
г. Пенза, 416544И.Г. Андрееву
Тел.:(8-412) 33-21-32 Московская ул., 12
Факс: 33-10-67г.Пенза, 460460
e-mail: rukodelnica@mail.ru
06.06.2002№_________
на №_________ от ________
Об изготовления рекламного обращения
Уважаемый Иван Георгиевич!
Ознакомившись с деятельностью вашей организации в сфере рекламного бизнеса, направляем Вам заявку на проведение работ по изготовлению рекламного обращения на продукцию нашей фирмы.
Начальник отдела маркетинга В.В. Смирнов
Приложение
В
Комплект документов
ЗАО «Рукодельница»
ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА
СВОДКА
14.12.2007 № 77
Результатов маркетинговых исследований
Поисковые исследования
Цель исследования:
определить, какие факторы влияют на уровень спроса набора для вышивания.
Отбор источников информации: собираем первичные данные.
а) метод исследования: опрос.
б) орудие исследования: анкета
в) составление плана выборки:
· кого спрашивать:
любителей провести свободное время с пользой.
· объем выборки: n = 33;
· способ формирования выборки:по определенному признаку, т.е. опрашиваем посетителей магазина «Рукодельница» с 17.00 до 20.00 ч.
г) способ связи с аудиторией: личное индивидуальное интервью.
Сбор информации:перед началом анкетированияпроведем предварительный инструктаж интервьюеров, следует им объяснить цели исследования, время работы, форму одежды, манеру поведения.
Этап заканчивается заполнением анкеты.
Анализ собранной информации:
Таблица 1
| Фактор
|
Количество ответов
|
Частотность
|
| Нитки | 25 | 0,28 |
| Удобство упаковки | 15 | 0,17 |
| Компактность набора | 8 | 0,13 |
| Спец. иголки | 8 | 0,09 |
| Схема | 8 | 0,09 |
| Рисунок схемы | 5 | 0,09 |
| Сложность схемы | 4 | 0,06 |
| Точность схемы | 4 | 0,04 |
| Пяльцы | 4 | 0,04 |
| Цвет упаковки | 1 | 0,01 |
Представление полученных результатов
Целью проведения маркетинговых исследований является определение состава факторов, принимающихся во внимание потребителями при приобретении набора для вышивания.
Опрошены 33 человек. Наиболее часто 25 потребители упоминали цв. подобранные нитки, 15 человек указали на удобство упаковки, оставшиеся варианты встречались менее часто:
компактность набора - 12;
спец. нитки - 8;
схема - 8;
рисунок схемы - 8;
сложность схемы – 5;
точность – 4;
пяльцы – 4;
цвет упаковки – 1.
Описательные исследования
Цель исследования:
определить характер и степень влияния цветных подобранных ниток, удобство упаковки и компактность набора для вышивания на уровень спроса набора.
Отбор источников информации:
будем собирать первичные данные
а) метод исследования:
опрос.
б) орудие исследования:
анкета.
АНКЕТА
1)Вам хотелось бы, чтобы нитки были подобраны в соответствии со схемой?
- ДА -НЕТ
2)Важно ли вам полное содержание набора для вышивания (схема, канва, спец. нитки, наперсток, пяльцы, ножницы)?
-ДА -НЕТ
3)Вам хотелось бы, чтобы упаковка была изготовлена из пластмасса для удобства в использовании набора для вышивания?
-ДА -НЕТ
в) составление плана выборки
- кого спрашивать: любителей провести свободное время с пользой, объем выборки: n = 33;
- способ формирования выборки: по определенному признаку, т.е. опрашиваем посетителей магазина «Рукодельница» с 14.00 до 17.00 ч.
г)
способ связи с аудиторией:
личное индивидуальное интервью.
Сбор информации:
перед началом анкетирования проведем предварительный инструктаж интервьюеров, следует им объяснить цели исследования, время работы, форму одежды, манеру поведения.
Этап заканчивается заполнением анкет.
Анализ собранной информации:
Данные, сведенные в таблицу, представлены в Таблицах 1.
Таблица 2
| № ситуации
|
Факторы
|
Количество ответов
|
|||
| Х1
|
Х2
|
Х3
|
Первая группа
|
Вторая группа
|
|
| 1 | + | + | + | 6 | 5 |
| 2 | + | + | - | 4 | 3 |
| 3 | + | - | + | 3 | 1 |
| 4 | + | - | - | 1 | 4 |
| 5 | - | + | + | 1 | 1 |
| 6 | - | + | - | 0 | 0 |
| 7 | - | - | + | 1 | 1 |
| 8 | - | - | - | 0 | 1 |
Представление полученных результатов
Производились маркетинговые исследования с целью определения характера и степени влияния цветных подобранных ниток, удобство упаковки и компактность набора для вышивания на уровень спроса набора.. Опрос проводился дважды среди посетителей магазина «Рукодельница» с 17.00 до 20.00 ч. В каждом опросе участвовало 32 человека. По результатам опроса было установлено, что среди перечисленных выше факторов наибольшее влияние на уровень спроса оказывает наличие подобранных цветных ниток. Потребители высказались за то, чтобы упаковка была удобной, т.е. пластмассовой. Также потребителям нравятся Компактность набора, т.к. наборе содержатся все необходимые предметы для вышивания.
Маркетолог А.М. Смирнов
Приложение
Г
Комплект документов
ЗАО «Рукодельница»
ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА
СВОДКА
14.12.2007 № 77
Состава комплекса средств стимулирования маркетинга
Мы занимаемся рекламой в широком смысле слова.
3) Постановка задачи.
Рекламная компания информативная.
4) Решение о разработке бюджета.
В данном случае нас интересует метод исчисления «от наличных средств», иначе его называют метод выделения всех средств, которые компания может себе позволить.
3) Решение о рекламном обращении выполняется в 3 шагах:
а) Формирование идеи обращения набора для вышивания «Рукодельница» помогает любителям вышивания осознать как правильно с пользой провести свободное время.
б) Оценка и выбор вариантов обращения:
1. Ученики на уроках технологии вышивают – это намного интереснее, чем писать теорию.
2. Бабушка учит вышивать свою внучку – с пользой проводят свободное время.
3. Домохозяйка вышивает картину – она сделала все свои домашние дела и все свое свободное время сидит и вышивает.
Выбираем 1-й вариант, поскольку в такой ситуации может оказаться не только ученица, но и придя домой, покажет как вышивать маме, своим подругам и это привлечет дополнительную информацию.
в) Исполнение обращения
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Мы выбираем акцентирование образа жизни. Акцентирование образа жизни делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
5) Средства распространения информации
В связи с тем, что товар, который выпускается на фирме ЗАО «Рукодельница» ориентируется на сегмент населения – женщины в возрасте от 12 до 64 лет, рекламу необходимо разместить на телевидение, в газетах и журналах. Такой выбор аргументируется тем, что женщины в возрасте от 12 до 64 лет – разные люди, домохозяйки, ученики, пенсионеры, которые в свободное время смотрят телевизор, читают журналы и газеты.
5) Оценка рекламной программы
Оценку рекламной программы фирма сможет провести только после выхода рекламы на страницы газет и в эфир. Оценка проводится по критериям коммуникативная эффективность (много ли людей узнали о товаре) и торговая эффективность (как изменился товарооборот). Анализ этих показателей можно сделать только по прошествии времени после рекламы, делается вывод относительно того, на высоком ли уровне была реализована рекламная программа.
Маркетолог А.М. Смирнов
Приложение
Д
Список документов
Руководителю службы ДОУ
М.Н. Егоровой
СПИСОК
г. Пенза
14.12.2007 №77
Список о конкурентах
1. Название ЗАО «Гамма»
Имя Галина
Фамилия Зайцева
Организация/отдел Отдел закупок
Город г. Пенза
Адрес Мира ул., 56
Индекс 467836
Страна Россия
Должность Менеджер по закупкам
Телефон 56-67-37
Электронная почта gamma@mail.ru
2. Название ООО «Иголочка»
Имя Сергей
Фамилия Лазарев
Организация/отдел Коммерческий отдел
Город г. Пенза
Адрес Красная ул., 44
Индекс567466
Страна Россия
Должность начальник отдела
Телефон56-36-56
Электронная почтаigol@mail.ru
3. Название ЗАО «Кружевница»
Имя Мария
Фамилия Лебедева
Организация/отдел Юридический отдел
Город г. Пенза
Адрес Московская ул., 6
Индекс643567
Страна Россия
Должность юрист-консультант
Телефон67-48-67
Электронная почтаkrugewnica@mail.ru
4. Название ООО «Снежинка»
Имя Ольга
Фамилия Елисеева
Организация/отдел
Город г. Пенза
Адрес Калинина ул., 43
Индекс457812
Страна Россия
Должность директор
Телефон45-68-36
Электронная почта sneginka@mail.ru
Руководитель службы маркетинга А.О. Семенов