Введение
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость. Целью настоящей работы является описание общих методологических основ разработки нового товара на основе применения современных маркетинговых подходов». [3]
Представленная работа посвящена теме «Разработка нового товара». Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях.
Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы. Однако, требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Разработка нового товара» определяют несомненную новизну данного исследования. Дальнейшее внимание к данному вопросу необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа «Разработки нового товара».
Целью исследования является изучение темы «Разработка нового товара» с точки зрения новейших отечественных и зарубежных исследований по сходной проблематике. В рамках достижения поставленной цели автором были поставлены и решения следующие задачи это:
1. Изучить теоретические аспекты и выявить природу «Разработки нового товара»
2. Сравнить общую схему разработки нового продукта с той схемой которой применяли при разработке нового издания на предприятии Издательский дом «МедиаМастер»
2. Выявить ошибки маркетинговой компании, при разработки нового издания «Сибирский справочник покупателя»
3. Изложить возможности устранения ошибок;
Для решения поставленных задач была использована следующая литература:
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент; Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг;
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент; Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг; Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара; Кретов И.И. Маркетинг на предприятии; Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий; Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных; Попов Е.В. Продвижение товара.
1. Теоретические аспекты разработки нового товара
1.1 Основные понятия разработки нового товара
Понятие нового товара исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое [2] c 97.
Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
– Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
– Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
– Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
– Появление товара, не имеющего аналогов [4] c 45.
Товар
– это любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму.
Товар является главным объектом, участвующим в рыночных отношениях между покупателем и продавцом.
Товар не может быть духовным, то есть не может быть просто воздухом, так как его нельзя продать за материальные ценности [10] c 23.
Товар
– продукт труда, произведенный для обмена (продажи). Обмен продуктовкак товаров на рынке путем купли-продажи возникает на основе общественногоразделения труда [12] c 48.
Товар – это любой материальный предмет или услуга, подлежащий продаже или обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы. Возможность товарообмена возникла ещё в первобытно-общинном обществе, когда производство материальных благ стало предполагать избыточность.
В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов
1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов [5] c 34.
2. Продукт, новый для производителя (Newforusproduct). Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий новых продуктов. Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на реrламу для завоевания определенной доли рынка. [4] c 45.
3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. [8] c 13.
4. Расширение товарной группы (Lineextension). Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна [7] c 24.
5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. [6] c 55.
Проанализировав разную интерпретацию нового товара приходим к выводу что, фирма может разработать новый товар разными способами, то есть либо модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует и разная интерпретация и определения товара разные авторы по разному видят что такое товар, но в целом смысл определения дается один и тот же.
1.2 Этапы разработки нового товара
Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. Однако приведенные в данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны при использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров. Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.
Формирование идей
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.
Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.
Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ― изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.
Отбор идей
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ― сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.
Цель отбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.
Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ― хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.
Разработка замысла и его проверка
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ― это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.
Разработка стратегии маркетинга
Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.
Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Анализ возможностей производства и сбыта
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
Разработка товара
Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара,
2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях,
3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаяся дверь «звучит несолидно», потребитель считает, что машина сделана плохо.
Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.
Испытания в рыночных условиях
Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта3
. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), Поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.
Развертывание коммерческого производства
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
Подход к этапам жизненного цикла товара
Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.
Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.
1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом. Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара
Этап выведения товара на рынок
Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:
1) задержками с расширением производственных мощностей,
2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки,
4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения7
. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:
1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре,
2) побудить их к опробованию товара и
3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли»8
.
Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Этап роста
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,
1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3.Использовать новые каналы распределения.
4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.
Этап зрелости
В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет кобострени
Управляющий по товару должен не просто защищать своёизделие. Лучшая оборона ― это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.
МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда:
1) качество поддается улучшению,
2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и
3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.п.
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.
МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Этап упадка
В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, ― в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая ¾ «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.
С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности10
. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении eго выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов [5] c 45.
Таблица 1. Жизненный цикл товара: основные характеристики
Этап выведения на рынок |
Этап роста | Этап зрелости | Этап упадка | |
| Характеристика
|
||||
| Сбыт | Слабый | Быстрорастущий | Медленно-растущий | Падающий |
| Прибыль | Ничтожная | Максимальная | Падающая | Низкая или нулевая |
| Потребители | Любители нового | Массовый рынок | Массовый рынок | Отстающие |
| Число конкурентов | Небольшое | Постоянно растущее | Большое | Убывающие |
| Ответная реакция производителей
|
||||
| Основные стратегические усилия | Расширение рынка | Проникновение в глубь рынка |
Отстаивание своей доли рынка |
Повышение рентабельности производства |
| Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие, но несколько ниже в процентном отношении |
Сокращающееся | Низкие |
| Основные усилия маркетинга | Создание осведомленности о товаре | Создание предпочтение к марке |
Создание приверженности к марке |
Селективное воздействие |
| Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Селективное |
| Цена | Высокая | Несколько ниже | Самая низкая | Возрастающая |
| Товар | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Повышенной рентабельности |
Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворение их потребностей. Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой компании, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной [7] c 67.
2. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома «МедиаМастер»
2.1 Краткая характеристика издательского дома
Объект исследования издательский дом «МедиаМастер». Он включает в себя:
четыре отдела продаж,
одел системного обеспечения,
дизайнерский отдел,
рекламное агентство
отдел доставки
Издательский дом выпускает пять печатных изданий, четы из них которые агентированы на опт и одно на розницу: «Сибирский справочник покупателя», «ТОП», «Оптовый рынок Сибири», «Рынок Новосибирска. Промышленность и строительство», справочник «Сырье материалы. Оборудование. Инструменты. Транспорт», справочник «Товары народного потребления».
Все издания распространяются бесплатно, таварооборачиваемость обеспечивается за счет рекламодателей (размещения платной рекламы).
Одно из изданий распространяется по всей России, учувствует во всех тематических ярмарках и имеет высокую окупаемость «Оптовый рынок Сибири». За счет высокой таварооборачиваемости этого издания издательский дом имеет прибыль и окупает остальные пока еще нерентабельные издания такое как «Сибирский справочник покупателя» Это издание существует три года и не имеет большого тиража и нужной востребованности и поэтому не конкурентно способно на рынке рекламы.
Существует издательский дом более пятнадцати лет на рынке, он имеет также свое рекламное агентство, является посредником при подаче наружной рекламы, полиграфии, пром акций, рекламы на транспорте в метро и другие печатные издания других издательских домов.
Издательский дом не имеет типографии и сотрудничает с другими.
2.2 Разработка нового товара на примере издательского дома
Рассмотрим на примере издательского дома, как разрабатывалось печатное издание «Сибирский справочник покупателя»
На стадии поиска новых идей, руководство принимало решение, какое издание они будут разрабатывать.
Имея в то время четыре оптовых издания, руководство приняло решение, что необходимо еще одно издание, направленное на розницу и на конечного потребителя. Так как все издания до этого были справочники, было принято решение, что и розничное издание будет справочного характера.
Решение о разработке нового издание принимал директор издательского дома. Решение, какое это будет издание, какого направления, содержание,
Обсуждалось на собрании руководителей отделов других изданий.
По моей оценке выбор концепции издания выбирался неправильно, руководитель главным образом основывался на свое личное предпочтение, мнение о том какое издание сейчас нужно на рынке и какое будет пользоваться спросом, необходимо было сделать анализ деятельности конкурентов, и опрос читателей о том, какое здание они предпочитают читать. И на основе этих исследований необходимо было принимать решение о концепции издания, а не руководствоваться своими собственными предпочтениями.
На втором этапе селекции идей, руководство выбирало из тех предложений которые вносились сотрудниками, какой продукт они будут выпускать. Вопрос этот обсуждался с главным дизайнером так как он задействован в верстке журнала и поэтому они выбирали и обсуждали издание его содержание и оформление. Не проводилось никаких исследований.
По моей оценке так на первом этапе было неправильно выбрано направление издания и те варианты которые предлагались изначально были обречены на провал. И на этом этапе решение принималось только руководством и координально не могло уже поменять положение.
При экономическом анализе рассчитывались затраты связанные с развитием продукта, с его выходом на рынок, оценка обьема реализации,
Выручки, прогноз прибыли, учет неопределенности, то есть строились самые оптимистические и писсеместические прогнозы и методы их решения.
С моей точки зрения этот подход был правильным, поскольку перед выходом товара на рынок были просчитаны возможные пути развития товара, так же предполагаемая выгода и затраченные ресурсы, для того что бы фирма понимала какие выгоды и расходы может ей принести разработка нового журнала.
При развитии концепции товара решались такие вопросы как, какие функции будет выполнять это издание, что обложка будет продаваться, какие там будут рубрики, сколько места займет справочная информация а сколько статьи. И прайс цен, по каким будут продаваться рекламные площади в издании. А главная функция, это что бы издание привлекало рекламодателей, а для того что оно привлекало рекламодателей необходимо что бы их реклама была увидена их потенциальными покупателями и имела эффект. Поскольку доход фирма получает от количества рекламодателей в нем.
Рассчитывался необходимый тираж и затраты на него. Необходимый, минимальный тираж, для того чтобы реклама в нем работала это 20000 экземпляров. Также планировались места его распространения. Концепция издания, его дизайн и верстался пробный продукт. Рекламодатели в первом издании были размещены на очень гибких условиях и в основном это были рекламодатели из других изданий, выпускаемых этим издательским домом.
По моей оценки на этой стадии «закладывания фундамента» довольно лаконично придерживалась общей схеме разработки нового продукта и предпринимало все необходимые меры для разработки качественного продукта.
При разработке дизайна журнала участие принимали дизайнеры и директор. Опираясь на свой собственный вкус. В печатном издании нельзя утвердить дизайн обложек так они всегда разные, но можно утвердить цвет внутри издания и принято было, что это будет красный цвет, что каждый платные справочные блоки будут обведены в рамку, также разрабатывался, логотип, дизайн. Все это в готовых макетах предоставлялось директору для выбора или вноса предложений.
На мой взгляд, этот подход не совсем правильный, поскольку, разрабатывая дизайн издания, руководство придерживалось своего собственного мнения, не пользуясь услугами маркетолога, полагаясь на свой собственный опыт и знания и стараясь сэкономить. Что и является одной из причин неудачи этого издания.
На этапе обеспечении качества товара и оценке его конкурентоспособностей, фирма оценивала чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям. Главным требованием которого было это что бы реклама в издании была эффективна а для этого нужно что бы издание читали, а для того чтобы его читали необходимо чтобы издание имело привлекательный внешний вид и интересен. При оценке конкурентоспособности, руководство оценивало конкурентов, другие издания, насколько их новый продукт может лучше или чем отличатся от других. И было принято решение, что журнал интересен и конкурентоспособен.
По моей оценке оценка производилось в сравнении и при анализе конкурентов, но тем же руководством, что не гарантирует объективности решения.
Оценки рыночной адекватности не производилось. Что было ошибкой и могло бы уберечь фирму от выпуска неперспективного издания.
3. Рекомендации по совершенствованию процесса разработки нового печатного издания в издательском доме «МедиаМастер»
Для успешной работы издательского дома и продвижения нового издания, необходимо пересмотреть концепцию этого издания так как на сегодняшний момент оно не приносит прибыли, является убыточным и невостребованным на рынке печатных СМИ. Необходимо провести тщательный анализ рынка печатных изданий. Какие издания читают сегодня люди. Сейчас становится все труднее привлекать рекламодателей в издания, так как на сегодняший день люди все реже читают и ищут услуги или товары в журналах. Рынок печатных изданий вытесняет интернет, но тем не менее многие издания все-таки востребованы как у читателей, так и у рекламодателей. Необходимо сделать продукт интересным, непохожим на другие, качественным и для этого нужно объективно понимать, что сейчас нужно на рынке или чего еще нет что бы издание заняло свою нишу и было неповторимым, лидером в этом направлении. А для этого все-таки нужно воспользоваться услугами специализированных людей, маркетологов. Произвести опрос населения, какие издания они предпочитают. Увеличить тираж, сделать издание более качественное, на хорошей бумаге и качественными макетами. И несомненно это профессиональный коллектив который будет работать над этим изданием, что бы не было текучки и люди работали годами и знали свое дело, потому что когда меняются люди это очень «бьет» по изданию и «выбивает почву из под его ног». А для этого необходимо на этапе когда издание в стадии роста и не приносит больших доходов не предприятию и не людям, которые над ним работают, необходимо поддержание людей фирмой на этом этапе.
При разработке печатного издания необходимо учитывать многие факторы, и необходимо начинать с названия издания, оно должно быть короткое, состоять из одного-двух слов, легкое для запоминания, перекликаться с концепцией издания, предварительно, необходимо проанализировать рынок печатных изданий, какие существуют на рынке, какие пользуются спросом. А для этого лучше всего провести анкетирование населения и выяснить какие предпочтения у населения, а для этого необходимо определиться на какую аудиторию будет агентировано издания и проводить опрос уже у той аудитории.
У данного издания необходимо в первую очередь изменить концепцию издания в соответствии вкусами читателей и соответственно название. Так как это издание ориентировано на средний класс то и предназначено как для мужчин так и для женщин необходимо выделить специализированные разделы, для женщин, мужчин и детей. Каждый из разделов должен содержать новую полезную информацию, например так как это люди семейные то для них для женщин рецепты, новости о местах предстоящих распродаж, ярмарках, модные тенденции в предстоящем сезоне, советы по выбору одежды и т.д. то что волнует среднестатистическую женщину, для мужчин: рыбалка, охота, возможно какие-то политические новости, для ребенка: детские развивающие игры, задания. И тогда особенность этого издания будет в том, что оно для конкретной аудитории и с конкретной информацией ориентированной только для нее. С самыми последними новостями и полезными советами. Для того что бы на первом этапе снизить издержки и выйти на стадию безубыточности модно сделать журнал в мягкой обложке, весь из мелованной бумаги, необходимо изменить формат издания сделать его больше размером так как он сейчас форматом А5, и этот формат делает информацию в нем очень мелкой и не читаемой. Для того что бы информация была свежей и своевременной за счет того что мы снизили издержки сократить интервал выходов, что бы он выходил два раза в месяц.
Увеличить тираж, сделать подписку на издание и сделать его продаваемым в ларьках «Союз печати» На первом этапе дать рекламу издания: в трнаспорте, в местах продаж: супермаркеты, базары. Пром-акции, бесплатная раздача на первом этапе, что бы познакомить, читателей.
Заключение
Процессы, проходящие на предприятии и связанные с разработкой и внедрением в производство новых товаров, являются неотъемлемой составной частью деятельности любой уважающей себя фирмы или предприятия. Разработка новых товаров является далеко не первым и не последним явлением в процессе инновационной деятельности предприятия. В этом ряду стоят так же процессы, связанные с генерацией новой идеи, разработкой концепции товара, и вплоть до проведения экономических расчётов цены и возможной прибыли от выпуска данного товара.
Что касается организации процесса разработки нового товара, необходимо отметить, что важно иметь организационную структуру и штат сотрудников, восприимчивые к новым идеям. Это необходимо для того, чтобы упорядочить процесс создания новых товаров, обеспечив его наибольшую эффективность, и способствовать тем самым предпринимательскому подходу к проблемам.
Сам же непосредственно процесс разработки нового товара включает в себя массу подэтапов, без реализации которой невозможно эффективное последующее внедрение разработанного нового товара. Разновидности способов проведения разработки товара имеют как преимущества, так и недостатки, поэтому предприятие должно выбирать для себя подходящий способ самостоятельно, сообразно своим целям, задачам и возможностям.
Необходимо так же отметить, что, несмотря на декларируемое благоприятствование инновационному процессу, в Украине так и не создан эффективный механизм такого благоприятствования. Поэтому инновационная деятельность остаётся достаточно сложным для любого предприятия делом, хотя это и не опровергает необходимость такого процесса.
В выполненной курсовой работе я рассмотрела поэтапно, как разрабатываются новые товары. Рассмотрела все стадии подробно, провела «нить» через всю курсовую для чего мне необходимо знать это. Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа «Разработки нового товара». Теоретическое значение изучения проблемы «Разработка нового товара» заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин.
Объектом данного исследования является анализ условий «Разработки нового товара». При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.
Рассмотрела на конкретном примере, примере издательского дома, как там разрабатывался новый продукт, выявила ошибки при создании и выводе на рынок новы продукт. Так как высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Разработки нового товара» определяют несомненную новизну данного исследования.
И поэтому большинство Российских фирм не придерживается этой схеме и как мы могли убедиться на конкретном варианте, напрасно, Поскольку опираться на свой опыт, не используя научный подход, бывает очень невыгодно и этот продукт может стать убыточным.
В процессе работы были рассмотрены следующие задачи:
Мы изучили теоретические аспекты и выявили природу «Разработки нового товара» на предприятии Издательский дом «МедиаМастер», Сказали об актуальности проблемы данной в современных условиях;
Изложили возможности решения тематики; Обозначили тенденции развития тематики «Разработки нового товара»