Министерствообразования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение ВПО
«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. И.И.ПОЛЗУНОВА»
Кафедра «Международные экономические отношения»
Расчетное задание защищено с оценкой
__________________________________
Руководитель работы _______________
подпись
ст.преподаватель Э.И. Казитова
должность, ученое звание, и.о. фамилия
_"____"_______ _____________2008 г._
Реклама банковских услуг
Расчетное задание
по дисциплине
«Маркетинг»
Студентка группы ______МЭ-62__________________М.С. Блязер ___
подпись и.о.фамилия
Нормоконтролер __ст. преподаватель ________________ Э.И. Казитова
должность, ученое звание подпись и.о.фамилия
Барнаул 2008
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ
1.1 Основные стратегии банковской рекламы
1.2 Особенности планирования банковской рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов
1.3 Направления оценки эффективности банковской рекламы
1.4 Оценка эффективности банковской рекламы
2. КАК ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ РЕКЛАМА БАНКОВ
2.1 Общее продвижение банков в СМИ
2.2 Виды рекламных стратегий банков
3. АНАЛИЗ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ СБЕРБАНКА РОССИИ
3.1 Общие сведения о банке
3.2 Рекламная стратегия Сбербанка
3.3 Эффективность рекламы во время кризиса
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Введение
Реклама – французское reclama – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.
В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.
Банковское дело в России в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. После банковского кризиса 1995 - 1998 годов, повлекшего значительное сокращение количества банков и количества пользователей банковскими услугами, после всплеска недоверия клиентов и неспокойной политической обстановки в стране, наконец, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения. Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию "информационных войн" в данном секторе рынка.
Банковский продукт – товар специфический, поэтому и рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.
Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений, прежде всего из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она – один из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важный элемент коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.
Вопрос эффективности рекламных вложений приобретает для банков все большую актуальность. Сколько денег потратить на рекламу? Где ее разместить, чтобы достичь максимального эффекта? Как оценить эффективность проведения рекламной кампании банка? Именно эти важные для банков вопросы я и постаралась рассмотреть в данной работе.
1. Специфика банковской рекламы.
1.1 Основные стратегии банковской рекламы
Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию.
Традиционная стратегия.
Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичный пример традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующий к стабильности и устойчивости, демонстрирует Сбербанк России. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия ("вот и еще один стабильный банк обнаружился").
Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к "традиционной" стратегии. По оценкам специалистов его используют 60-70% банков.
Новаторская стратегия в банковской рекламе.
В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие ("Менатеп - СПБ") и новые банковские технологии ("Автобанк", "Гута-банк"), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Примеры "классических" оборотов, используемых в банковской рекламе "новаторского" типа: "Банк высоких технологий", "Банк современных технологий", "Импульс для новых достижений" и др. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативное значение, по смыслу приближаясь к термину "стагнация", то есть "стабильность" может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.
Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка "в режиме реального времени" и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама.
1.2Особенности планирования банковской рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов
При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. То есть, вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:
- имиджевую рекламу;
- рекламу, ориентированную на юридических лиц;
- рекламу, нацеленную на физических лиц.
Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц приведены в Таблице 1.
Таблица 1. Мотивационные факторы частных и корпоративных клиентов банка
| Вкладчики | Частные лица | Корпоративные клиенты |
| Основной мотив | Сохранение | Развитие |
| Мотивационные факторы | ||
| 1. | Надежность и стабильность | Надежность и стабильность |
| 2. | Удобство | Развитие |
| 3. | Внимательный персонал | Компетентный персонал |
| 4. | Возможность роста | Рост капитала |
| 5. | Консерватизм | Динамизм |
| 6. | Непосредственный доступ | Отложенный доступ |
| 7. | Наличные | Процент |
| 8. | Длительный срок | Максимальная оперативность |
| 9. | Ограниченный набор услуг | Постоянное расширение услуг |
Кроме того, важно отметить, что требования представителей различных сегментов юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут существенно различаться.
Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые услуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного воздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент пока находится в плоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемым СМИ данные рынки не перекрываются, что позволяет избегать информационных коллизий и "смазывания" рекламного воздействия на выбранный целевой сегмент.
На данный момент, подавляющее большинство российских банков, по крайней мере, в своей рекламе, представляют себя как "банк для всех". Хотя встречаются и исключения: ряд финансовых институтов однозначно позиционируют себя как "банк одной отрасли". К примеру, Энергомашбанк всячески подчеркивает тесную связь с предприятиями энергетического машиностроения Северо-западного региона и, кажется, просто не заинтересован в привлечении клиентов из других секторов экономики. В то же время, как показывает опыт, с течением времени "отраслевые" банки имеют тенденцию "перерастать" рамки материнской отрасли (например, Автобанк).
Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.
Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.
Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности - от резко выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки.[1]
1.3 Направления оценки эффективности банковской рекламы
Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы, их нельзя сфотографировать и т.п. именно поэтому рекламировать банковские услуги гораздо труднее, чем любой другой материальный товар. Эти особенности банковской рекламы существенно влияют на оценку ее эффективности. Традиционные методы оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния мероприятий по продвижению банковских продуктов к потенциальным клиентам. Это можно сделать, оценив совокупный эффект, который дала банковская реклама в различных направлениях.
Реклама банка неодинаково воздействует на различные группы потенциальных клиентов. Так, одних реклама стимулирует сразу же обратиться в банк за услугой, других – заинтересоваться услугой данного банка, третьих же оставляет равнодушными. Однако нельзя говорить, что реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила задуматься о том, что можно обратиться в данный банк при возникновении такой потребности, то ее также следует считать эффективной. Однако этот эффект другого характера. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в долгосрочном периоде. В связи с этим эффективность банковской рекламы можно разделить на экономическую и психологическую.
Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе (в масштабе проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств.
Психологическая банковской рекламы оценивается, в первую очередь, через изменение лояльности потенциальных клиентов к банку, приоритетности выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги.
1.4 Оценка эффективности банковской рекламы
Основным материалом для анализа эффективности результатов рекламных мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о росте финансового и количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точная оценка может быть получена только при изучении отдельной, причем довольно масштабной, рекламной кампании, расходы на которую составляют 0,5 – 1% от прибыли банка.
Достоверная оценка эффективности банковской рекламы практически невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагается технология многократного сопоставления данных, которая включает в себя:
– сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой;
– составление ежедневной динамики целевого показателя;
– составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализа-цией по носителям рекламы.
Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой,– один из самых оптимальных и достоверных способов сбора первичной информации. В банковской практике наиболее предпочтителен опрос клиентов в форме анкетирования, занимающего около минуты, то есть время ожидания, когда операционный работник совершит необходимые действия.
Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно 3-5), среди которых: причина выбора именно этого банка, источник информации об оказываемой услуги, источники информации, предпочитаемые клиентом, половозрастные и социальные характеристики. Анкетирование позволит узнать, какая доля клиентов обратилась в банк в результате проведения рекламной кампании. Эта информация может быть применена для увеличения эффективности подобных рекламных кампании в будущем.
Составление динамики целевого показателя не только важно для последующей оценки экономической эффективности банковской рекламы, но и станет действенным инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании в режиме «on-line». Например, если рекламируется какой-либо вид вклада, то основным целевым показателем будет объем ежедневного поступления на данные вклады.
При составлении ежедневной динамики расходов на рекламу соответствующей услуги необходимо точно знать, сколько денег было потрачено на рекламу в конкретном носителе информации. Это позволит в последующем выстроить рейтинг эффективности носителей рекламы.
Результатом анализа первичной информации является определение: зависимости влияния динамики расходов на рекламу на динамику целевого показателя; эффективности различных способов продвижения услуги; периода сохранения эффекта от рекламы; наиболее эффективных носителей рекламы.
Зная долю клиентов, пришедших в банк под воздействием рекламы, и следовательно, объем средств, которые были привлечены (размещены) именно рекламными усилиями, можно рассчитать один из основных показателей эффективности – отдачу от 1 рубля рекламных затрат. Для этого необходимо отнести сумму привлечения (размещения) средств под воздействием рекламы к общему объему рекламных вложений. Этот показатель является первичным индикатором для сравнения эффективности различных рекламных кампаний банка.
Расходы на рекламу снижают доходность от продажи услуги, уменьшая процентную маржу. Важно определить изменение стоимости услуги для банка под воздействием затрат на рекламу. Подобный расчет производится по следующей схеме. Рассчитывается объем процентов, которые должны быть начислены (получены) в результате оказания услуги (V%
):
V%
= V× Ст × t/100×360
где V – общий объем привлечения (размещения);
Ст – процентная ставка;
t – срок хранения (размещения) средств.
К полученной величине прибавляется (для пассивных операций) или из нее вычитается (для активных операций) объем затрат на проведение рекламной кампании. Найденная величина, полученная в п. 2, используется для расчета эффективной ставки (Стэ
), сложившейся под воздействием расходов на рекламу, т.е.
Стэ
=V3
×100×360/V×t,
Где V3
– общий объем затрат (доходов).
Разница между номинальной и эффективной ставками покажет степень изменения стоимости услуги для банка под воздействием рекламных затрат. Этот показатель может использоваться как некий индикатор (например, плановый уровень удорожания не должен превысить конкретный заданный уровень), так и в сравнении с подобными показателями по другим рекламным кампаниям.
Немаловажно определить эффективность способов продвижения услуги. В результате анализа данных опроса
Для составления рейтинга эффективности носителей рекламы затраты на нее в каждом из них сопоставляются с данными опроса: откуда клиенты узнали об услуге. В результате определяют, сколько было потрачено средств на рекламу в каждом конкретном носителе для привлечения одного клиента, а также эту величину в среднем. Чем меньше было затрачено средств в расчете на одного привлеченного клиента по сравнению со средней величиной, тем эффективнее носитель рекламы.
Пример определения эффективности носителей рекламы.
Важным показателем эффективности рекламы является ее влияние на динамику целевого показателя (например, на приток денег на рекламируемый вклад). Для этого сопоставляются ряды ежедневных динамик данных показателей, а для наглядности строится график.
Необходимо помнить, что эффект от рекламы проявляется не сразу. Как правило, время реагирования большей части потенциальных клиентов на заинтересовавшее их рекламное сообщение составляет около 2 недель. Для его точного определения дата начала рекламной кампании сопоставляется с датой резкого увеличения динамики целевого показателя.
После окончания рекламная кампания динамика целевого показателя в течение некоторого времени сохраняется на высоком уровне, существенно превышающем его среднее значение за весь период наблюдения. Этот промежуток времени называется периодом сохранения эффекта от рекламы. Определение продолжительности имеет огромное практическое значение, так как позволяет на некоторое время прекратить рекламу, не снижая динамику целевого показателя, а также своевременно ее возобновить.
На длительность периода сохранения эффекта от рекламы влияют длительность данного этапа рекламной кампании и сумма затрат. Опытным путем удалось определить, что важность первого фактора составляет 20%, второго – 80%.
Следует отметить, что чем больше затраты банка на проведение рекламной кампании, тем больше смещение в сторону отложенной, так называемой психологической эффективности. Под эффективностью психологического воздействия рекламных средств подразумевается их влияние на мнение потенциальных клиентов, что характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания и запоминаемости. При оценке психологической эффективности выявляется изменение степени лояльности потенциальных потребителей к конкретному банку после проведения рекламной кампании. Степень лояльности влияет на экономические результаты деятельности банка опосредованно и показывает потенциальную вероятность обращения потребителя именно в этот банк.
Для оценке психологической эффективности банковской рекламы применяются несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабов рекламной кампании, степени воздействия внешних факторов): метод опроса, метод экспертных оценок и метод фокус-групп.
Метод экспертных оценок используется для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, их недостаточно или их получение стоит слишком дорого. Эксперты делают вывод: стали ли потенциальные клиенты более лояльными к банку после проведения рекламной кампании.
При использовании метода фокус-групп производится детальное, очень подробное интервьюирование потенциальных клиентов в течение довольно длительного времени. Отрицательной стороной данного метода является очень маленький объем выборки и большая зависимость от объективных факторов. Данный метод может применяться как вспомогательный, используемый для корректировки результатов опроса и экспертной оценки.
Опрос – самый точный, но и самый дорогой метод, так как заключается в сборе первичной информации путем прямого интервьюирования большого количества потенциальных клиентов. Являясь технически сложным в организации и проведении, данный метод самый простой по сути. Ведь от потенциальных клиентов необходимо получить ответ только на один вопрос, например, если определяется эффективность рекламы вклада: «В какой банк вы обратитесь, если вам потребуется разместить вклад?».
Определяя долю лояльных к банку респондентов до и после проведения рекламной кампании и сопоставляя ее с общим количеством потенциальных клиентов на данной территории можно оценить эффективность рекламы.
Таким образом, оценка экономической эффективности рекламы показывает. Как она влияет на изменение целевых показателей сегодня. Психологическая же эффективность дает представление о том, как та или иная рекламная кампания повлияла на степень лояльности потенциальных клиентов, которые, скорее всего, обратятся в банк в будущем.[2]
2. Как осуществляется реклама банко
В
2.1 Общее продвижение банков в СМИ
Если посмотреть на результаты мониторинга банковской рекламы, мы увидим:
· Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов рекламы, количество рекламирующихся банков и продуктов, растут среднемесячные затраты банков на рекламу.
· Быстрее всех увеличиваются рекламные затраты банков на электронные СМИ (ТВ и радио).
· Рекламная активность банков сезонна. Год от года картина сезонности немного меняется, но в целом тенденция одна – повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Основные затраты на банковскую рекламу приходятся на 2-й и 4-й квартал каждого года.
· Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями. И если лидеры рекламного продвижения меняются, то концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается.
· Банки-лидеры по рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, рекламируются по-разному. Лидеры тратят основные деньги на ТВ и прессу, а остальные банки больше предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио и теми и другими используется мало, и в основном как вспомогательный рекламный носитель.
Далее проиллюстрируем эти тезисы данными.
Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов национальной рекламы, растет количество рекламирующихся банков (рекламодателей) и рекламируемых ими банковских продуктов, увеличиваются среднемесячные затраты банков.
Затраты банков на все СМИ растут, но быстрее всех увеличиваются рекламные затраты на электронные СМИ (ТВ и радио).
Рекламная активность банков сезонна. Здесь представлен усредненный график сезонности за период с января 2002 по сентябрь 2007 года. Повышение рекламных затрат происходит в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Снижение – в январе, мае и августе.
Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями (80% всех рекламных затрат банков за 9 месяцев 2007 года). Лидеры рекламного продвижения меняются, но концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается. На графике обозначены лидеры рекламных затрат, их доля и абсолютные затраты на рекламу в каждом году.
Банки-лидеры по рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, рекламируются по-разному. Это видно из распределения рекламных затрат по СМИ. Лидеры (топ-20) тратят основные деньги на ТВ и прессу. Банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, больше предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио для большинства банков играет второстепенную, вспомогательную роль.
2.2 Виды рекламных стратегий банков
Итак, существует несколько наиболее распространенных рекламных стратегий, которые отличаются друг от друга набором медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и распределением бюджета между ними.
Одна из возможных классификаций стратегий продвижения по задействованным медианосителям приведена в таблице:
| Вид стратегии | Подвид стратегии | Примеры и года реализации |
| Мономедиа. Доля одного медиа в структуре затрат на рекламу приближается к 100%. | ТВ | GE Money Bank (2006-2007), Home Credit (2004-2005), РусскийСтандарт (2002) |
| Пресса | Альфа-Банк (2007), ABN AMRO (2006-2007). | |
| Наружная реклама | Raiffeisen (2004), Балтинвестбанк (2006-2007) | |
| Радио | Примеров нет – радио используется банками как вспомогательный носитель. | |
| Димедиа. Весь или почти весь бюджет направляется на два медиа. | ТВ и наружная реклама | Юниаструм Банк (2006) |
| Пресса и наружная реклама | Альфа-Банк (2006) | |
| Радио и пресса | Абсолют Банк (2005-2006) | |
| Мультимедиа. Задействованы три и более медиа. | Все четыре медиа или, например, без ТВ | Сбербанк, ВТБ, Русский Стандарт, Банк Москвы (2003-2005) |
В целом, выбор рекламной стратегии основывается на нескольких параметрах:
· Задачи рекламной кампании;
· Специфика целевой аудитории;
· География продаж;
· Активность конкурентов;
· Ограничения бюджета;
· Имеющийся опыт и предпочтения.
Итак, посмотрим на конкретный пример реализации Сбербанком Мультимедийной рекламной стратегии.[3]
3. Анализ затрат на рекламу Сбербанка россии
3.1 Общие сведения о банке
Сбербанк России развивается как универсальный коммерческий банк, направляя усилия на совершенствование обслуживания всех групп клиентов, создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям, обеспечение необходимого уровня эффективности банковской деятельности в условиях снижения доходности финансовых инструментов.
Банк удовлетворяет возрастающий спрос физических и юридических лиц на кредитные ресурсы, добивается существенного улучшения своих рыночных и экономических показателей.
В условиях усиления конкуренции Банк сохранил доминирующее положение на розничных рынках за счет оптимизации продуктового ряда, проведения гибкой процентной политики.
В Банке внедрены специальные кредитные продукты для отдельных клиентских групп - предприятий военно-технической и внешнеторговой сферы, строительных организаций, субъектов малого бизнеса, предоставляются займы в драгоценных металлах.
В результате доля кредитов корпоративных клиентов превысила 50% активов – нетто Банка
В целях совершенствования технологий принятия решений и повышения управляемости Банком в 2000 – 2006 годах осуществлена крупномасштабная реорганизация филиальной сети, основными принципами которой стали переход от административно – территориального к экономико-географическому принципу функционирования филиалов и перераспределение полномочий от центра к регионам.
Уникальным конкурентным преимуществом Сбербанка России является крупномасштабная сбытовая сеть, включающая операционные подразделения и устройства самообслуживания, которая обеспечивает доступность услуг Банка на всей территории России.
Кроме того, разветвленная сеть подразделений обеспечивает Банку возможность комплексного обслуживания по единым стандартам многофилиальных корпоративных клиентов, а также быстрого продвижения новых банковских продуктов и услуг на всей территории страны.
Значительным конкурентным преимуществом Сбербанка России является так же его расчетная система, охватывающая территорию всей страны, позволяющая проводить существенные объёмы и количество платежей внутри и между регионами в режиме реального времени. Эта технология дает Банку преимущества в развитии уникальных услуг клиентам, ведущим свой бизнес в различных регионах России.[4]
3.2Рекламная стратегия Сбербанка
Сбербанк применяет национальную мультимедийную стратегию начиная с 2004 года. Для нашего мини-анализа был выбран промежуток с января 2006 по сентябрь 2007.
Рекламные затраты Сбербанка в последние несколько лет быстро растут. С введением системы страхования вкладов, а также с ростом доверия людей к частным банкам, непоколебимая надежность Сбербанка перестала быть его главным козырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другие банки начали атаковать лидера рынка и его аудиторию (например, Банк Москвы), что отчасти является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточно продуманной рекламной стратегии.
Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория Сбербанка диктует использование именно мультимедийной стратегии, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны.
Пример оценки BAAR - индекса.
Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. Возможно именно поэтому, по оценке BAAR-индекса (это потребительский рейтинг наиболее прокатываемых рекламных ТВ-роликов. Респонденты (мужчины и женщины 25–45 лет со средним доходом) оценивают ролики по трем параметрам: «эстетическое восприятие» (нравится или не нравится то, что вы видите на экране), «доверие к продукту, марке, которые рекламируются», «самоидентификация» (насколько то, что вы видите на экране, для вас, про вас, насколько герои рекламы похожи на ваших знакомых и друзей).[5]
На ТВ-рекламе наиболее заметна сезонность – чередование всплесков и спадов затрат.
Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», сезонности практически не подвержена. А пресса и радио активно используются тогда, когда активность на ТВ падает.
Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен – преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Активно используется спонсорство – с января 2006 по сентябрь 2007 около десяти процентов всех выходов на ТВ относились к спонсорству.
Больше всего выходов наружной рекламы банка наблюдается в Москве, но доля Москвы составляет не более 20%, что естественно для национального банка с самой широкой сетью отделений. И конечно, традиционному банку – традиционный формат рекламы. Предпочтение отдается стандартным билбордам.
Набор изданий, использованных для рекламы Сбербанка в прессе, крайне разносторонний. В ТОП-5 по рекламным затратам соседствуют, например, Московский Комсомолец и Коммерсантъ. Что, впрочем, неудивительно для лидера рынка, который предлагает все услуги для всех клиентов.
Похожая ситуация в рекламе Сбербанка и на радио – наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио, не очень сильно отстают от них Радио России и Эхо Москвы.
В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако чувствуется в активности Сбербанка некая «неуклюжесть», проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний.
3.3Эффективность рекламы во время кризиса
Экономический кризис в стране заставил рекламодателей минимизировать затраты на рекламу, заставил жестко оценивать, насколько реклама эффективна. Кризис стал индикатором эффективности не только рекламы, но и бизнеса, коммерческой деятельности как процесса, направленного на извлечение прибыли. Он показал, насколько бизнес-системы устойчивы, и насколько они в состоянии выполнять свою основную задачу, то есть извлекать прибыль.
В рекламе «Сбербанк» опирается на собственные ресурсы. Несколько лет назад был создан фирменный стиль «Сбербанка» и сделан акцент на продвижение графической торговой марки и логотипа. Недавно сделанное исследование подтвердило: люди настолько привыкли к нему, что считают его существовавшим всегда. Филиальная сеть «Сбербанка» — это канал рекламы. Затраты на изготовление световых вывесок и аренду в сумме эквивалентны большой национальной рекламной кампании. И клиенты банка сегодня составляют 80% от всех частных вкладчиков. Эффект есть. После начала кризиса «Сбербанк» уменьшил затраты на продвижение тех услуг, которые были востребованы без рекламы, в частности предложение услуг по переходу на расчетный счет юридическим лицам. В его сети нет ни одной рекламы других предприятий и фирм. Дело в том, что у «Сбербанка» колоссальное количество услуг. Это требует пространства для размещения печатной продукции, в которой о них рассказывается.
Таким образом, реклама «Сбербанка» достаточно эффективна даже в условиях кризиса, что позволяет сделать вывод о правильности выбора банком стратегии продвижения своих услуг.[6]
Заключение
Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес – это служение».
Проведя подробное рассмотрение сущности, форм, методов и особенностей банковской рекламы определим следующие необходимые позиции при планировании и проведении рекламной компании банка:
1. Не существует универсальных методов планирования рекламных компаний банков. У каждого банка свои особенности: функциональные возможности, набор финансовых инструментов, клиентура, для которой необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.
2. При выборе рекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо – для поддержания или корректировки имиджа.
3. Способы передачи рекламной информации многообразны, но для максимальной эффективности рекламой компании должны использоваться в комплексе, совокупно. Однако, наиболее действенной «рекламой» банка будет деловая активность, деловая «хватка» его руководителей, многообразие услуг, предлагаемых банком, и «удобность в употреблении» этих услуг для клиентов.
4. Проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами. Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис. Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь – начало делового года.
5. При планировании предстоящих затрат на рекламу необходимо учитывать результаты анализа эффективности затрат предыдущих периодов, как их количественное значение (например: коэффициент зависимости роста рабочих активов банка от роста затрат на рекламу), так и качественное (реклама «на перспективу»).
Список использованных источников
1. Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистки и информатики. – М.: МЭСИ, 2000.
2. Гаврилов, Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы.//Банковское дело. – 2006. – №4. – С.38-40.
3. Концепция развития Сбербанка России до 2012 года [Электронный ресурс] // Сберегательный банк РФ. – Режим доступа: http://www.sbrfinfo.ru/akoncept.htm.
4. Для большинства банков реклама — просто бесполезная трата денег. [Электронный ресурс] // Информационный портал делового журнала "Банковское обозрение". – 2007. - №3 (93). – Режим доступа: http://bo.bdc.ru/2007/3/ mihail_dimshits.htm
5. Крылов Андрей Анализ продвижения конкурентов в СМИ. Как осуществляется реклама банков? [Электронный ресурс] // Маркетинг журнал 4р.ru/ - 15 июля 2008. – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/93663/?phrase_id =1204808.
[1]
1. Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистки и информатики. – М.: МЭСИ, 2000.
[2]
Гаврилов, Д.А.Оценка эффективности банковской рекламы.//Банковское дело. – 2006. - №4. – С.38-40.
[3]
Крылов Андрей Анализ продвижения конкурентов в СМИ. Как осуществляется реклама банков? [Электронный ресурс] // Маркетинг журнал 4р.ru/ - 15 июля 2008. – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/93663/?phrase_id =1204808.
[4]
Концепция развития Сбербанка России до 2012 года [Электронный ресурс] // Сберегательный банк РФ. – Режим доступа: http://www.sbrfinfo.ru/index
[5]
Для большинства банков реклама — просто бесполезная трата денег. [Электронный ресурс] // Информационный портал делового журнала "Банковское обозрение". – 2007. - №3 (93). – Режим доступа: http://bo.bdc.ru/2007/3/ mihail_dimshits.htm
[6]
Крылов Андрей Анализ продвижения конкурентов в СМИ. Как осуществляется реклама банков? [Электронный ресурс] // Маркетинг журнал 4р.ru/ - 15 июля 2008. – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/93663/?phrase_id =1204808.