Маркетингова комунікаційна політика
на тему
Розробка програми маркетингових комунікацій для лікарського препарату «Вінілін»
Зміст
Вступ
1. Розробка рекламної кампанії для препарату «Вінілін»
1.1Складання брифу рекламної кампанії
1.2Розрахунок ефективності рекламної кампанії
2. Розробка PR-кампанії для товару
2.1 Складання програми PR-кампанії
2.2 Визначення ефективності кампанії
3. Розробка кампанії стимулювання збуту
3.1 Складання програми
3.2 Визначення ефективності кампанії
4. Розробка директ-маркетингу для товару
4.1 Складання програми директ-маркетингу
4.2 Визначення ефективності методу
5. Розробка програми пропапанди для товару
5.1 Складання програми
5.2 Визначення ефективності інструменту
6. Розробка реклами на місці продажу
6.1 Складання програми PМП
6.2 Визначення ефективності РМП
7. Розробка програми персонального продажу
7.1 Складання програми
7.2 Визначення ефективності заходу
8. Розрахунок синергетичного ефекту
Висновки
Список використаних джерел
Вступ
Темою цієї роботи є розроблення маркетингової політики комунікацій для препарату «Вінілін» (бальзам Шостаковського) – препарату для лікування ран. Цей засіб виготовляється ВАТ «Вітаміни», що знаходиться у місті Умань. Підприємство виготовляє близько 53 найменувань фірмових препаратів.
Мета роботи – розробити комунікаційні заходи, визначити їх ефективність та зробити висновки щодо результату їх впровадження.
Тема роботи є актуальною, оскільки кожне підприємство прагне збільшити обсяги своїх продаж та використовує з цією метою комунікаційні інструменти. Використання цих інструментів в сукупності дає синергетичний ефект, тобто збільшення прибутку при використання інтегрованих маркетингових заходів.
В цій роботі розроблені всі інструменти комунікацій для препарату «Вінілін». Це дасть змогу отримати найбільший ефект, але і затрати будуть найбільшими. Використання всіх засобів одночасно ускладнює розрахунок ефективності кожного окремого інструменту. Тому варто зазначити, що ці результати можуть бути не точними, бо існує вплив і інших факторів.
1. Розробка рекламної кампанії для товару
1.1 Складання брифу рекламної кампанії
1. Назва агенції, що буде проводити рекламну кампанію.
ВАТ «Вітаміни» замовляє рекламну кампанію препарату для лікування ран «Вінілін (бальзам Шостаковського) у рекламної агенції «Інший вимір». Проект матиме назву «Вінілін – аптеки України». Строки проведення з 1 вересня по 31 жовтня 2009 року.
2. Вид рекламної кампанії.
Рекламна кампанія матиме масовий характер та охоплюватиме велику аудиторію. За ступенем охоплення території реклама буде діяти у масштабах держави, матиме пояснювально-пропагандистський принцип. За способом впливу реклама матиме зоровий характер – плакати, листівки.
3. Описання торгової марки та існуючої ситуації на ринку.
ВАТ «Вітаміни» входить у десятку найкращих виробників фармацевтичних засобів України. Препарат «Вінілін» прискорює за живлення ран завдяки бактеріостатичній, протизапальній дії. На сьогодні існує багато препаратів, що лікують рани. «Вінілін» відрізняється тим, що придатний для лікування різноманітних ран. А також його можна приймати ззовні та всередину.
4. Цільова аудиторія.
Населення України будь-якої статі. Віком від 16 років, з середнім або низьким рівнем доходу. Цільовими споживачами є люди, що віддають перевагу натуральним препаратам.
5. Ситуація на ринку.
Конкуренти: Стрептонітол-Дарниця, Пантенол, мазь «Рятівник» та інші. Конкуренти мають приблизно такі ж ціни, але наш препарат має ширшу сферу дії. Ринок подібний товарів розвивається повільно.
6. Мета рекламної кампанії.
Привернути увагу до препарату, збільшити обсяги продажу товару протягом 2 місяців на 10%.
7. Стратегія рекламної кампанії.
Встановлення цін нижче ніж у конкурентів.
8. Передбачувані місця проведення.
Рекламна кампанія буде проводитися у приміщеннях аптек по всій країні наступних аптечних мережах: Бадм, Елегант-Фарм, Оптима-Фарм, Протек-Фарм.
9. Аналіз динаміки збуту.
Середньотижневий об’єм продажів по Україні препарату становить 300 шт. або 5100 грн. за ціною 17 грн. Це на 2% більше, ніж у минулому році.
10 Терміни та строки проведення рекламної кампанії.
| Заходи | Дата | ||||||||||||||||||||||
| вересень | жовтень | ||||||||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | … | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | |
| Надання брифу рекламній кампанії | |||||||||||||||||||||||
| Надання договору з рекламною агенцією | |||||||||||||||||||||||
| Розробка рекламної кампанії агенцією | |||||||||||||||||||||||
| Друк поліграфічної продукції | |||||||||||||||||||||||
| Отримання рекламної продукції аптеками та їх розміщення на вітринах та полицях | |||||||||||||||||||||||
| Аналіз ефективності | |||||||||||||||||||||||
11. Додаткова інформація.
Обмеження по інструкції: при вагітності, лактації та для дітей – використовувати лише по рекомендації лікаря.
12. Бюджет рекламної кампанії.
Бюджет складає 10 тис. грн. Розпоряджатися ним буде рекламна агенція. Вона розроблятиме рекламну кампанію, займатися друком поліграфії та розсилкою по аптеках.
13. Обов’язки відділу маркетингу.
Розробити графік проведення акції, скласти адресну програму, надати інформацію про товар та обсяги продажів, запропонувати схему розрахунку ефективності рекламної кампанії.
14. Кінцеві терміни всіх етапів проведення рекламної кампанії.
Кінцевий строк початку фінансування – 3 вересня.
Строк кінця проекту – 30 жовтня.
Строк кінця подачі агентством ідеї – 7 вересня.
Строки аналізу ефективності – з 25 по 30 жовтня.
1.2 Розрахунок ефективності рекламної кампанії
Для розрахунку ефективності необхідно визначити товарообіг до і після проведення рекламної кампанії.
Додатковий товарообіг за рахунок рекламної кампанії склав 10200 грн.
Витрати складають
Таким чином, реклама виявилася ефективною за період її дії. Підприємство отримало прибуток. Обсяг продажів від рекламної кампанії зріс на 6%
()
замість запланованих 10. Тому можна зробити висновок, що рекламна кампанія хоча і була ефективною, але мети не досягла.
2. Розробка PR-кампанії для товару
2.1 Складання програми PR-кампанії
Підприємство «Вітаміни» планує провести PR-кампанію для свого препарату «Вінілін». Сутність кампаніє полягає у наступному: на національному радіо «Ера» існує передача, у якій кожного разу розповідають про певні хвороби. Наше підприємство за певну суму запропонує посвятити один з випусків передачі ранам, що лікуються препаратом «Вінілін». До передачі буде запрошений лікар, який в кінці порадить застосовувати вище згаданий засіб.
В практиці PR-прийомів існують такі методи впливу на громадськість:
1. Раціональні. До них відносять метод «анонімного авторитету», наведення точних цифр.
2. Емоційні. Це методи психологічного шоку, створення погрози, голодування, «ефект присутності», «очевидці подій», «тримай злодія».
3. Психологічні. Ця група включає «буденну розповідь», «інформаційний шум», «ефект бумерангу», «коментар», «ефект першості», «створення інформаційної хвилі», «зсув акцентів», «цукровий сандвіч», «використання класифікаторів», «як усі», «ефект ореола», «зворотній зв'язок», «відволікання уваги», «переписування історії», «принцип контрасту».
В PR-кампанії нашого підприємства можна застосовувати будь-які з цих методів. Лікар може навести великий відсоток людей, що отримують травми та рани протягом дня в Україні (раціональний метод). Розповісти про наслідки, що можуть виникнути, якщо не лікуватися (погроза – емоційний метод). Створити можливість спілкування з слухачами в прямому ефірі за допомогою телефонних дзвінків. Метод «зворотного зв’язку» допоможе змінити погляди слухачів на користь потрібної думки. Лікар може сказати, що цей препарат використовує більшість людей при подібних травмах («як усі»).
Передача вийде в ефір 25 жовтня 2009 року, коли вже почне діяти рекламна кампанія. Відповідність покладається на керівника відділу маркетингу, який має домовитися з радіокомпанією та лікарем. А також з допомогою своїх підлеглих скласти сценарій програми. Бюджет – 1500 грн.
2.2 Визначення ефективності кампанії
Ефективність цього інструменту маркетинговий комунікацій будемо визначати за допомогою опитування. Провівши анкетування споживачів у місцях покупки, отримали відповіді на питання чому ви купили саме цей товар.
Було з’ясовано: 18% опитаних відповіли, що купили препарат «Вінілін», бо почули передачу по радіо.
Таким чином, 18% з додаткового доходу варто призначити на рахунок PR-кампанії.
Розрахуємо ефективність PR-кампанії:
.
Таким чином ефективність склала майже 400%. PR-кампанії виявилася ефективною.
3. Розробка кампанії стимулювання збуту
3.1 Розробка програми
Для стимулювання збуту було обрано матеріальне стимулювання персоналу аптек. Це надасть їм додатковий стимул до дії, збільшить частоту покупок препарату «Вінілін», а також надасть змогу залучити нових споживачів.
Стимулювання персоналу буде впроваджене таким чином. Серед усіх аптек, що розповсюджують препарат «Вінілін» буде проведений конкурс на кращого працівника. Преміювання буде проходити так:
- працівник, що продав найбільшу кількість ліків протягом 2 місяців отримує премію у 500 грн.;
- працівник, що зайняв друге місце – 300 грн.;
- працівник, що зайняв третє місце – 100 грн.
Про проведення цього конкурсу необхідно повідомити персонал аптек через письмове звернення. Завершальний етап конкурсу та нагородження буде проведено наприкінці рекламної кампанії, а саме – 29-30 жовтня.
Бюджет складе:
1) 500+300+100=900 грн. (премії)
2) Поштова розсилка = 90 грн.
Отже всього 990 грн.
Цей метод стимулювання відносять до стратегії прошто
3.2 Визначення ефективності кампанії
Для визначення ефективності стимулювання збуту персоналу аптек використаємо метод порівняння товарообігу за 4 місяці двох однотипних аптек. В одній аптеці (А) захід проводився, а в іншій (Б)– ні.
В аптеці А додатковий товарообіг за 4 місяці склав 817,5 грн.
В аптеці Б – 678,5 грн.
Це означає, що на підвищення товарообігу в аптеках вплинула загальна комунікаційна політика підприємства. Але в тій аптеці, де проводилися заходи стимулювання збуту, товарообіг більший на 20%
()
Таким чином, 20% від додаткового товарообороту можна віднести на стимулювання збуту. Визначимо ефективність стимулювання збуту:
Отже, стимулювання збуту виявилося ефективним. На одиницю затрат припадає 6,6 одиниць додаткового доходу.
4. Розробка директ-маркетингу для товару
4.1 Складання програми директ-маркетингу
Цей вик комунікації буде спрямований на персонал аптек та тісно пов'язаний зі стимулюванням збуту. Співробітники аптек отримають листи поштою, у яких їх буде інформовано про проведення конкурсу на кращого продавця препарату «Вінілін» та запрошення взяти участь.
Звернення має привернути увагу адресата і сформувати в нього мотив до відповідної реакції. Тому у листі варто зазначити винагороду у разі перемоги. Ці листи варто відправити одержувачам мінімум за тиждень до початку проведення конкурсу.
Окрім персональних листів, що отримає кожен співробітник, в аптеки також буде надіслана інформацію про конкурс та його умови.
Як вже було зазначено раніше, вартість виготовлення та поширення листів складе 90 грн.
4.2 Визначення ефективності методу
Ефективність цього методу входить до складу ефективності стимулювання збуту персоналу. Там вже були враховані затрати на складання, виготовлення та надсилання листів. Тому робити окремий розрахунок не має сенсу.
5. Розробка програми пропапанди для товару
5.1 Складання програми
Пропаганда (від лат. propaganda – те, що підлягає поширенню) здебільшого використовується у політиці чи релігії. Вона сприяє поширенню у суспільстві будь-яких ідей, поглядів, знань. Спочатку пропаганда використовувалася католицькою церквою для здійснення місіонерської діяльності. Також пропаганда використовувалась у військовій діяльності. Так під на початку другої світової війни у Німеччині та СРСР масово поширювалися плакати, листівки з метою мобілізації людей на «великі подвиги». Також використовувалася пропаганда військових успіхів, пропаганда шляхом втлумачення страху поразки, пропаганда суперника до того, щоб він здавався у полон. Пізніше пропаганда почала використовуватися у бізнесі та маркетингу.
Пропаганда зводиться до більш менш систематичних спроб маніпуляції думками й переконаннями людей за допомогою різних символів: слів, гасел, монументів, музики й т.д. Від інших способів поширення знань й ідей пропаганда відрізняється націленістю на маніпуляцію свідомістю й поводженням людей.
З метою пропагування препарату «Вінілін» було обрано метод, заснований на публікації у пресі статей про причини виникнення ран та можливі їх наслідки, а також способи лікування. Також у статті буде зазначатися те, що наш препарат найбільш ефективний у лікуванні. Ці статті не будуть прямо оплачуватися, редактори будуть друкувати їх «від свого ім’я». Метою пропаганди є збільшення поінформованості про препарат «Вінілін» на 12%. Статті будуть виходити у спеціалізованих виданнях та розважальних.
5.2 Визначення ефективності інструменту
Ефективність пропаганди визначатимемо за допомогою опитування до і після проведення заходу.
В результаті опитування було визначено, що поінформованість зросла з 15% до 25%, тобто на 10%. Це менша за заплановані. Таким чином, мета не була досягнута. Але при визначенні ефективності треба враховувати дію інших комунікаційних інструментів.
6. Розробка реклами на місці продажу
6.1 Складання програми PМП
Реклама на місці продажу буде використовуватися у аптеках, де продається препарат «Вінілін». Вже було зазначено, що в рамках рекламної кампанії будуть використані плакати на вітринах аптек.
В якості РМП будуть використаний такий вид РОSM як шелфтокер. Він матиме вид наклейки, що буде розміщене безпосередньо під виставленою продукцією з зазначенням ціни та назви препарату. Було обрано саме цей вид реклами, бо ми робимо ставку на ціну, нищу ніж у конкурентів. Тому необхідно, щоб споживачі звертали на це увагу та виділяли товар серед конкурентів.
Розміщення РМП у кожній аптечній мережі коштує 500 грн./міс. Ми маємо чотири мережі та будемо розміщувати рекламні матеріали протягом двох місяців. Вартість друку шелфтокерів складає 460 грн.
Отже, бюджет маж вигляд:
| Розміщення РМП у аптеках | |
| Друк шелфтокерів | 460 грн. |
| Всього | 4460 грн. |
Зображення на шелфтокерах має бути чітким, яскравим, розташовуватися прямо під товаром. Вони будуть кріпитися до полиці за допомогою двобічного скотча.
6.2 Визначення ефективності РМП
Як вже було зазначено раніше, для розрахунку ефективності PR-компанії використовувалося анкетування з метою визначити, що саме стало причиною віддання переваги препарату «Вінілін». З тієї ж анкети стало відомо, що 5% споживачів придбали цей засіб через рекламу на місці продажу.
Таким чином, можна розрахувати її ефективність:
Розрахуємо ефективність РМП:
.
Таким чином реклама на місці продажу виявилася не ефективною. На одну затрачену гривню припадає лише 37 коп. прибутку.
7. Розробка програми персонального продажу
7.1 Складання програми
Персональний продаж препарату «Вінілін» для підприємства «Вітаміни» буде пов'язаний із роздрібними мережами – аптеками. Роз’їзний представник буде спілкуватися з оптовими та роздрібними торговцями з метою отримання замовлень і забезпечення безперебійних товарних поставок.
Ця людина має володіти детальною інформацією про товар і фірму-виробника, бути відповідальною та комунікабельною.
Оплата праці роз’їзного представника буде у вигляді поєднання фіксованої оплати і комісійних.
| Ставка | 500 грн. | ||
| Комісійні | 500 грн. за виконання плану продажу продукції |
5% за кожну додаткову одиницю проданого товару |
200 грн. за дотримання строків |
| Премія | 500 грн. за збільшення постійних обсягів продажу на 10% |
||
Підприємству необхідно буде найняти 4 роз’їзних представники. Їх заробітна плата складе близько 6 000 грн. на місяць (1500 грн. на одного).
Але варто зауважити, що при розрахунку бюджету ці працівники будуть слідкувати та продавати всі ліки підприємства. Тому для препарату «Вінілін» частина їх зарплатні становитиме 10%. Або 2400 грн.
7.2 Визначення ефективності заходу
Виходячи з листів замовлень роз’їзних представників, видно, що вони протягом 4 місяців після початку комунікаційної кампанії отримали додаткових замовлень на 10 137 грн. Це відбулося за рахунок активною та сумлінної праці цих представників. Розрахуємо ефективність персонального продажу:
.
Таким чином, цей інструмент виявився ефективним. Ефективність цього методу склала більше 400%.
8. Розрахунок синергетичного ефекту
Об’єднання різних інструментів маркетингових комунікацій призводить до ефекту синергії – коли одночасне застосування маркетингових інструментів дає змогу отримати більший економічний ефект, ніж за окремого їх використання.
Для розрахунку синергетичного ефекту використаємо експертний підхід. Експертами (провідні фахівці підприємства, начальний відділу маркетингу і т.д.) виконується ситуаційний аналіз взаємного впливу інструментів маркетингових комунікацій з метою визначення підсилення чи послаблення загального рівня впливу.
Таблиця 8.1 – Вплив інструментів маркетингових комунікацій
| Взаємодія | Реклама | PR | Стимулювання збуту | Директ-маркетинг | Пропаганда | РМП | Персональний продаж |
| Напрям | +1 | +1 | +1 | -1 | +1 | +1 | +1 |
| Розмір | 1,02 | 1,04 | 1,08 | 1,07 | 1,03 | 1,005 | 1,11 |
Позначки +1 чи -1 залежать від напряму дії певного інструменту комунікацій наступного на попередній.
Розраховують взаємодію інструментів маркетингових комунікацій за формулою:
.
де n – кількість інструментів комунікацій;
m – показник ступеня (+1, -1);
К – коефіцієнт впливу.
.
Далі визначаємо синергетичний ефект:
.
де - економічний ефект.
Товарообіг до рекламної кампанії за 4 місяці склав:
Товарообіг за два місяці рекламної кампанії та ще два після її закінчення склав:
Т2=195900 грн.
Визначимо економічний ефект від реклами за формулою:
.
Тоді:
Таким чином, застосування всіх інструментів комплексно збільшує ефективність комунікаційної політики на 23%.
Висновки
Таки чином, мета, що була сформульована на початку роботи, досягнута. Було розроблено маркетингову комунікаційну політику для препарату «Вінілін» підприємства «Вітаміни». До структури ввійшли всі основні інструменти комунікаційного впливу на споживачів. Всі вони проводилися протягом 2 місяців.
Звичайно, не всі заходи були ефективними і досягли своєї мети, але загалом ефект був позитивним.
За результатами комунікаційних заходів було розраховано синергетичний ефект. Його значення показало, що при застосуванні всіх інструментів комплексно, ефективність збільшується і не дорівнює простому складанню ефектів всіх заходів.
Список використаних джерел
1. ЗАТ «Вітаміни» http://www.vitaminy.com.ua/cgi-bin/pharm.cgi?mod=desc&i d=13=rus
2. Робоча програма та методичні вказівки з дисципліни «Реклама та стимулювання збуту» / Укладачі: Божкова В.В., Мельник Ю.М. – Суми: Вид-во СумДУ, 2008. – 152 с.
3. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. – 976 с.