Совершенствование маркетинговой деятельности на примере ГУП "ВНИМИ–СИБИРЬ" РАСХН г. Омск

ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

Кафедра Экономики и управления сельскохозяйственным производством

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

НА ПРИМЕРЕ ГУП «ВНИМИ–СИБИРЬ» РАСХН г. ОМСК

Дипломник

Руководитель

Допускается к защите

Зав. Кафедрой

ОМСК 2008

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы совершенствования маркетинговой деятельности

1.1 Сущность и содержание маркетинга

1.2 Управление маркетингом

1.3 Сущность маркетингового исследования

1.4 Концепция ценовой стратегии

1.5 Развитие организации в конкурентной среде

2. Финансово–экономическая характеристика ВНИМИ–СИБИРЬ

2.1 Краткая экономическая характеристика ВНИМИ - СИБИРЬ

2.3 Анализ финансового состояния и платежеспособности ВНИМИ–СИБИРЬ

2.4 Состояние маркетинговой деятельности ВНИМИ–СИБИРЬ

2.5 Swot – анализ

2.6 Анализ рынка молочной продукции в г.Омске

3. Совершенствование маркетинговой деятельности ВНИМИ–СИБИРЬ

4. Охрана окружающей среды

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу и маркетинговой деятельности как концепции рыночного управления. Осознание невозможности управления предприятием на основе прежних принципов, приводит к переориентации деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии к совокупности практических приёмов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Произошло это потому, что вместе с понятием «рынок» в жизнь предприятия вошли и проблемы связанные с ним. Одной из таких проблем стала конкуренция. Борьба за потребителя, за рынок сбыта теперь является основой сбытовой деятельности любого предприятия, на неё направлены маркетинговые усилия. Для того чтобы победить в этой борьбе, необходима полная достоверная информация о предпочтениях покупателей, основных факторах, влияющих на решение о покупке, пожеланиях относительно новых характеристик продукции, производимой конкурентами продукции, используемых ими технологиях, каналах сбыта продукции, спрос на новый товар, рекламе. Всей этой информацией занимаются маркетинговые отделы существующие на предприятии. Эту информацию предприятия получает в результате проведения маркетинговых исследований.

С помощью маркетинга и маркетинговой деятельности, которую осуществляет предприятие, ведётся постоянный поиск новых рынков, потребителей, видов продукции, в области применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия на рыночный спрос.

Актуальность темы для выпускной квалификационной работы явилась маркетинговая деятельность в развитии предприятия, стратегия повышения эффективности производства, формирование эффективной товарной и ценовой политики, т.е. адаптация предприятия к рыночным условиям.

Цель работы - разработка теоретических положений и практических рекомендаций по повышению эффективности работы маркетинговой деятельности во Всероссийском Научно – Исследовательском Институте Молочной промышленности ( ГУП ВНИМИ–СИБИРЬ РАСХН).

Задачи работы:

- определить место и роль маркетинговой деятельности в развитии предприятия;

- выявить эффективность деятельности предприятия;

- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Объект изучения - финансово – хозяйственная и маркетинговая деятельность ВНИМИ–СИБИРЬ.

В работе были использованы: годовые отчеты ВНИМИ–СИБИРЬ за 2000 - 2002 г.г., бухгалтерские документы, данные областного комитета статистики, научно–методическая литература. При выполнении дипломной работы были использованы следующие методы исследования:

- обобщение научно–методической литературы;

- изучение документации;

- расчётно – конструктивный;

- анализ показателей;

- маркетинговое исследование;

- метод математической статистики.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность и содержание маркетинга

Понятие маркетинг связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформированы её принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителем.

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается следующими определениями:

«Маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, постановкой и потреблением товара»;

«Маркетинг – процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижение товаров к покупателям и сбытом»;

«Концепция маркетинга – получение прибыли путём удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путём проведения комплекса маркетинговых исследований»[ ].

«Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[ ].

С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например такие:

«Маркетинг – изучение рынка и продвижение товара в нём»;

«Маркетинг – комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия»[ ].

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос.

Другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы:

Тщательный учёт в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояние и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:

1) Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2) Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворённости потребителей.

3) Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4) Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложение по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции [ ].

1.2 Управление маркетингом

Единой формулы организации работы на основе маркетинга не существует, как нет единой схемы построения маркетинговой работы на уровне предприятия.

Организация маркетинговой деятельности включает построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности между сотрудниками службы, создание условий эффективной работы и взаимодействия с другими службами предприятия.

Организация маркетинга может быть ориентирована на продукт, сегмент, может быть функциональной.

При продуктивной ориентации специалисты службы маркетинга закрепляются за видами или группами продукции.

Деятельность по управлению продуктов включает:

- планирование продуктовой стратегии;

- прогнозирование объёма продаж;

- мониторинг характеристик продукции;

- рекламу и стимулирование продаж;

- маркетинговые исследования;

- выбор марки продукта, упаковки;

- планирование производства и инновационной деятельности;

- ценообразование;

- распределение продукции.

При рыночной (сегментной) ориентации каждый специалист службы маркетинга работает с определённой группой покупателей, несёт ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности в определённых сегментах рынка. Главным достоинством такой структуры управления является концепция маркетинговой деятельности вокруг конкретных рыночных сегментов [ ].

Наиболее приемлемой для развивающегося аграрного рынка России является функциональная ориентация. Деятельность специалистов службы в таком случае организуется, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (рис.1). Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.

Для фирм, выпускающих большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация маркетинга по товарному принципу (рис.2.). Она имеет ряд достоинств [ ]

Вице-президент по маркетингу

Управляющий

службой

маркетинга

Рис. 1 - Функциональная структура управления маркетингом.

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий Управляющий Управляющий

маркетингом маркетингом маркетингом

товаром А товаром Б товаром В

Рис.2 - Товарная структура службы маркетинга.

Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга пот каждому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из – за увеличения количества работников [ ].

Маркетологи по продуктам проводят исследования рынков и спроса потребителей, разрабатывают стратегию и тактику агропромышленной финансовой группы в целом предприятий – учредителей в отдельности. Организация управления строится на следующих принципах: во – первых, маркетолог работает не с широким кругом товаров, а с отдельным товаром или их группой (конечная продукция, сельскохозяйственное сырьё, материально – технические средства, услуги); во – вторых, ни один товар не должен быть обойдён вниманием.

Управление деятельностью – стратегически важное направление в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляется с помощью системы управления маркетинговой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направляемые на создание спроса на товары (услуги), являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.

На эффективность управления маркетингом наибольшее влияние оказывает уровень управления деятельностью. Данная подфункция системы управления маркетингом определяется отношением к маркетингу на предприятии, применением его принципов в процессе производственно – торговой деятельности.

Каким бы профессиональным и эффективным ни был руководитель маркетинговой службы на предприятии, если высшее руководство не осознает необходимости направленности любой деятельности предприятия на потребителя, маркетинг такого предприятия не будет эффективным [ ].

1.3 Сущность маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать (маркетинговая среда, потребители, конкуренты, товары, рынки).

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%.

Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются:

- неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;

- отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;

- недооценка отечественными производителями полезности исследований

Принципы проведения исследований.

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований – объективности, точности, тщательности.

1. Объективность -

необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

1 Точность -

четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

2 Тщательность -

детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива [ ].

Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система –
совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Виды маркетинговой информации и источники её получения.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций [ ].

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Продвижение товара при помощи рекламы.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передаёт информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения её товара.

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приёмов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путём предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой [ ].

Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар.

Поддерживающая реклама направлена на поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

Основными средствами рекламы являются:

- реклама в периодической печати и справочниках;

- печатная реклама;

- реклама по телевидению;

- реклама по радио;

- кинореклама;

- наружная (внешняя) реклама;

- реклама в местах продажи;

- вещевая реклама;

- реклама в оформлении товара;

- реклама путём показа товара в действии;

- престижная реклама;

- публичная реклама;

- реклама марок.

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:

- характера рекламируемого, содержание рекламы;

- наличие ассигнований на рекламу;

- размеров рынка (его ёмкости);

- целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширять уже существующий рынок);

- масштабов рекламной компании;

- круга возможных потребителей; специфических требований рынка;

- технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.

Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени [ ].Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой.

В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится совокупность мероприятий, связанных в определённой последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке.

Таким образом, в российской рекламной практике широко используются самые различные методы, применяются и совершенно новые, практически неизвестные в мировой практике находки в области рекламы. Российский рекламный бизнес, в отличие от многих других отраслей непрерывно расширяется: появляются новые рекламные агентства, которые по заказу фирм производят оригинальную рекламу, расширяются рекламные площади на улицах городов и в метрополитене. Процесс рекламы на телевидении и радио находится под строгим контролем. [ ].

1.4 Концепция ценовой стратегии

“Пользы нет - ценности нет,

Ценности нет - цены нет”.

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия [ ].

Выбор метода ценообразования.

Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй – административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?

Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина [ ].

1.5 Развитие организации в конкурентной среде

Ключевым понятием предпринимательской деятельности является конкурентоспособность. Данное понятие разностороннее и распространяется на такие составляющие деятельности предприятия, как товар и основные его характеристики: качество, технология производства. Структура понятия позволяет утверждать, что конкурентоспособность объекта складывается из конкурентоспособности его элементов и их организованности для достижения цели.

Для предприятия цель можно сформулировать : как быть лучше других участников конкретного рынка по некоторым показателям деятельности в течение продолжительного периода. Предполагается, что эти преимущества позволяют лучше удовлетворять потребности клиента по его индивидуальным критериям.

Существует две стороны конкурентоспособности. Это элементы, её составляющие (высокое качество товара, дополнительный сервис товара, обслуживание в течение всего срока службы и т.д.), и целевое решение задачи продажи товара в конкретной ситуации (конкретный покупатель с его индивидуальными потребностями, его возможность и способность выбирать из множества конкурирующих на рынке организаций по собственной шкале предпочтений, личных качеств самого продавца). Победа в конкурентной борьбе (увеличение доли компании на рынке), по сути, выражает результаты конкурентоспособности. Соотношение конкурентоспособности и конкуренции м охарактеризовать как отношение «потенциал –использование потенциала» [ ].

Первенство в конкурентной борьбе возможно при высоком уровне обеих составляющих, а проигрыш – при слабой организации и хорошем товаре. Устойчивый выигрыш не возможен при плохом товаре, его низком качестве или уровне технологии производства. Таким образом, целеустремлённая организация предпринимательского типа в конкурентных условиях должна обладать двумя отребутами.

Во – первых, определённым свойством, необходимым для организации процесса достижения цели во внешней среде на конкурентных условиях. В нашем случае это свойство – конкурентоспособность. Важнейшим условием при установлении характера данного свойства организации выступают свойства самой среды. Таким свойством в рыночных условиях является наличие ресурсов. Именно в ресурсонесущей среде разворачиваются конкуренция как за доступ к ресурсам, так и за достижение целей деятельности организации.

Во – вторых определённой системой управления деятельностью организации, базирующейся на ключевом свойстве (конкурентоспособности) для достижения целей её функционирования. В современных рыночных условиях характерной для процесса целедостижения предпринимательской организации является множественность целей. Это с одной стороны с другой, произошло усложнение требований потребителя к товарам и сопровождающим услугам, к усилению индивидуализации данных требований [ ].

2. ФИНАНСОВО–ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ВНИМИ–СИБИРЬ

2.1 Краткая экономическая характеристика ВНИМИ - СИБИРЬ

Всероссийский научно-исследовательский институт молочной промышленности СИБИРЬ находится в городе Омске по адресу Красный путь – 163. Он был создан в марте 1958 года, известен широкому кругу промышленных предприятий, торговле, покупателям как СФ ГУ ВНИМИ. Но с 1 января 2002 года предприятие сменило название теперь оно называется «ВНИМИ - СИБИРЬ». За время своего существования был несколько раз реконструирован, расширял свою лабораторию и производственную базу, постоянно развивал научно – технический потенциал.

В настоящее время в корпусах ВНИМИ–СИБИРЬ размещены научно – исследовательские лаборатории, машиностроительное конструкторское бюро, цех по производству сухих бактериальных заквасок и препаратов, производственный цех, экспериментальный цех сушки, административно – управленческие и вспомогательные службы.

В оценке экономических условий предприятия большую роль играют производственные фонды (обеспеченность, использование, движение).

При анализе движения основных производственных фондов (ОПФ) применяются следующие относительные показатели, расчеты которых представлены в приложении.

Таблица 1
Показатели характеризующие ОПФ ВНИМИ-СИБИРЬ

Показатели	Годы	2008 к 2006
Показатели	2006	2007	2008	году ( +/- )
Коэффициент роста ОПФ	0,99	0,98	1,05	0,06
Коэффициент износа	0,442	0,459	0,850	0,408
Коэффициент выбытия ОПФ	0	0,072	0,003	0,003
Коэффициент обновления ОПФ	0,022	0,086	0,12	0,098
Фондоотдача	1,197	1,705	1,333	0,136
Фондоёмкость	0,835	0,587	0,750	-0,085

Из полученных коэффициентов можно сделать следующее заключение, что предприятие располагает основными производственными фондами для дальнейшей успешной работы предприятия. Коэффициент роста показывает на сколько увеличилась стоимость ОПФ и как видно этот коэффициент повышается в 2008оду на 0,06 пунктов по сравнению с базисным годом.. Коэффициент износа за три года вырос на 0,408.

Коэффициент выбытия ОПФ характеризует долю выбывших основных средств в общей стоимости основного капитала. Этот показатель снизился, так как предприятие списало старое оборудование. Постоянная модернизация оборудования, чтобы не отставать от своих конкурентов подтверждается коэффициентом обновления, который тоже увеличился на 0,098 в 2008 году по сравнению с 2006 годом.

Коэффициент фондоотдачи показывает, какая сумма выручки от продажи приходится на единицу стоимости основных средств, характеризует эффективность использования основных средств предприятия.

Фондоотдача в 2008 году в сравнении с базисным годом возросла на 0,136, что свидетельствует об увеличении загрузки оборудования и о значительной степени физического и морального износа.

Определяя фондоемкость сопоставляют стоимость основных средств и выручку от продажи. Коэффициент фондоёмкости отражает потребность в основном капитале на единицу стоимости основных средств этот показатель снизился на 0,085.

В производственных цехах ВНИМИ - СИБИРЬ технологические процессы и оборудование обеспечивают выработку широкого ассортимента традиционных видов молочных продуктов – молока пастеризованного раз–личной жирности, кефира, творога, сметаны, сливочного масла, сухого

цельного и обезжиренного молока, кисломолочные продукты и десерты. Полный ассортимент продукции представлен в прайс – листе (приложение ).

В настоящее время с учётом требований рынка за счёт целенаправленной работы по техническому и технологическому перевооружению производства, приобретения новых видов фасовочно–упаковочного оборудования, использования различных пищевых добавок ассортимент выпускаемой продукции существенно обогатился.

Применяются новые виды упаковки (пюр – пак, финпак, тетрапак, полистироловые коробочки, полимерные стаканчики), освоены новые технологии, в их числе производство йогуртов с фруктовыми и ароматическими добавками, пудингов и желе из сыворотки, сырных паст с пикантными наполнителями и других продуктов.

Ведутся подготовительные работы по перепрофилированию производственного цеха под выработку продуктов детского питания.

Свою продукцию ВНИМИ поставляет в магазины города Омска, детские сады, детские лагеря, оздоровительные санатории Омска, также покупателями являются частные предприниматели, оптовые покупатели.

Продукция рассчитана на разные слои населения с разным уровнем доходов.

Таблица 4

Состав и структура товарной продукции ВНИМИ-СИБИРЬ

Годы
Вид продукциии	2006	2007	2008
тыс. руб.	% к итогу	тыс.руб.	%к итогу	тыс.руб.	% к итогу
Молоко 2,5 %	9205	21,6	10203	18,7	12586	19,0
Кисломолочная продукция :
- Сметана 20% весовая	10120	23,8	16856	30,8	19651	29,7
- Кефир 3,2%	5836	13,7	4668	8,5	9324	14,1
- Другие кисл. мол. продукты	2760	6,5	3215	5,9	7231	10,9
Творог	7556	17,8	10542	19,3	8286	12,5
Масло крестьянское	5324	12,5	6879	12,6	6370	9,6
Десерты :
- Пудинг	254	0,6	221	0,4	593	0,9
- Йогурт фруктовый	304	0,7	482	0,9	586	0,9
- Сырная паста	296	0,7	567	1,0	476	0,7
Сухое цельное молоко	356	0,8	408	0,7	402	0,6
Сухое обезжиренное молоко	323	0,8	386	0,7	415	0,6
Бакконцентраты	210	0,5	234	0,4	309	0,5
Итого:	42544	100	54661	100	66229	100

Анализируя структуру товарной продукции в денежном выражении ВНИМИ - СИБИРЬ, приведённой в таблице 4 можно сделать вывод о том, что основную долю денежных средств от реализации продукции предприятие получает от сметаны 19651 тыс.руб. в 2008 году (или 29,7%).

Большую часть денежных средств из производимой продукции приходится на молоко 12586 тыс.руб. (или 19%), кефир 9324тыс.руб. (или 14,1%), творог 8286 тыс.руб. (или 12,5%). Это связано с тем, что данные продукты необходимы для ежедневного потребления и поэтому пользуются наибольшим спросом. А такие продукты как йогурт, пудинг, сырная паста относятся к группе десертов и являются лакомством для потребителей и в ежедневномупотреблении не нуждаются

Рассчитывая специализацию предприятия по формуле:

К сп.=100/ Ут (2 i-1)

Где i- номер в районированном ряду,

Ут- удельный вес в структуре % товарной продукции.

К сп.= 100/29,7*1+19,0*3+14,1*5+

+12,5*7+10,9*9+9,6*11+0,9*13+0,7*15+

Себестоимость основных видов продукции ВНИМИ–СИБИРЬ представлена в таблице

Анализируя данные можно сказать, что себестоимость на кисломолочные продукты увеличилась в 2,7 раза в 2008 году по отношению к2006, сметаны в 2,1 раза, пудинга в 2,4 раза, йогурта фруктового в 1,9 раза, сырной пасты в 1,7 раза. Это могло произойти в связи ростом цен на сырьё, высокого уровня инфляции, повышение затрат на продвижение продукции, затраты на улучшение дизайна упаковки., низкого уровня организации труда. Для снижения себестоимости необходимо увеличить объёмы производства за счёт повышения производительности труда, экономичного использования материальных ресурсов, сокращения непроизводственных расходов, потерь.

Основными показателями характеризующими финансово – экономическую деятельность предприятия являются показатели рентабельности, финансовой устойчивости и платёжеспособности.

Рентабельность реализованной продукции в 2000 году составила

8,2%, в 2001 - 5,5 %, в 2002 – 0,4 %. Расчет показателя рентабельности приведён в таблице 2.

Таблица2

Показатели рентабельности продукции ВНИМИ - СИБИРЬ

Показатели	Годы			2008 к 2006 году (+/-)
Показатели	2006	2007	2008	2008 к 2006 году (+/-)
Выручка от реализации продукции тыс.руб.	59345,81	86143,68	69972,07	+10626,26
Себестоимость реализованной продукции предприятия, тыс. руб.	52876,86	81642,05	69698,60	+16821,74
Прибыль (+),убыток (-) от реализации продукции, тыс. руб.	+4355,472	+4501,634	+273,473	- 4082
Рентабельность,% ((стр.3/стр.2 )*100)	8,2	5,5	0,4	- 7,8

Данные, представленные в таблице, взяты из формы №2 «Отчет о прибылях и убытках» (приложение ). Из полученных данных видно, что

прибыль от реализации продукции снизилась и рентабельность предприятия за 3 года снизилась на 7,8 %.Возможно это произошло из – за высокого уровня инфляции, а также с увеличением затрат на производство, а именно увеличение затрат на топливо, электроэнергию, сырьё и материалы снижения конкурентоспособности предприятия.

Рентабельность основных видов продукции представлена в приложении. Наибольшим спросом пользуются сметана, молоко, кефир, творог. Так как это продукты повседневного употребления. А йогурт, сырная паста, пудинг являются лакомством для покупателей, их покупают не каждый день, поэтому рентабельность на них ниже.

В 2002 году во ВНИМИ - СИБИРЬ увеличились затраты на дизайн упаковки, что значительно увеличило себестоимость и снизило полученную прибыль, а следовательно и рентабельность. По маслу произошло значительное снижение объёма продаж в связи с чем произошло снижение доходности по данному продукту.

2.3 Анализ финансового состояния и платежеспособности ВНИМИ–СИБИРЬ

Финансовая устойчивость предприятия характеризует степень защищённости инвесторов и кредиторов. Расчёт показателей финансовой устойчивости и платёжеспособности приведён в (приложении

Финансовая устойчивость предприятия и платежеспособность характеризуется показателями, представленными в таблице 3.

Таблица 3

Показатели финансового состояния ВНИМИ–СИБИРЬ

Показатели	2008 г.	Нормативное значение показателей
.Коэффициент независимости	0,78	не ниже 0,7
Коэффициент заёмных средств.	0,22	не выше 0,3
Соотношение заёмных и собственных средств.	0,28	не выше 1
Коэффициент абсолютной ликвидности.	0,1	не ниже 0,2 - 2,5
Промежуточный коэффициент покрытия.	0,45	не ниже 0,7 - 0,8
Общий коэффициент покрытия	1,2	не ниже 1 до 2 -2,5

Анализ ключевых показателей деятельности ВНИМИ - СИБИРЬ показывает, что доля собственных средств предприятия в стоимости имущества составляет 78%, а заёмные всего 22%. Соотношение заёмных и собственных средств не превышает нормы, а это свидетельствует о том, что финансовая устойчивость предприятия стабильная.

Однако предприятие не в состоянии погашать краткосрочную задолженность за счет собственных средств. Общий коэффициент покрытия составил 1,2, что ниже норматива, то есть для того чтобы рассчитаться предприятию по всем срочным платежам ему придётся привлекать заёмные средства.

ВНИМИ - СИБИРЬ относится ко второму классу предприятий, т.е. имеет некоторую финансовую напряжённость, но обладает потенциальными возможностями её преодоления.

2.4 Состояние маркетинговой деятельности ВНИМИ–СИБИРЬ

Под руководством коммерческого директора на предприятии находится ведущий специалист по маркетингу.

Маркетолог занимается поиском клиентов для расширения хозяйственных связей, проведение исследований, анализа и оценки нужд реальных и потенциальных потребителей продукции, выпускаемой предприятием; определение надёжности и финансовой состоятельности существующих и потенциальных заказчиков; анализом конкурентоспособности выпускаемой продукции; проведением анализа, оценки и прогнозирование состояния и развития рынков сбыта продукции; организацией обратной связи с потребителями, ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

На сегоднешний день предприятие реализует продукцию по заявкам, то есть покупатели звонят в отдел маркетинга и делают заказ на определенное количество молочной продукции. Все заказы подкреплены договорами (приложение ) которые маркетолог заключает сам. А отдел сбыта по заключенным договорам отправляет продукцию.

Ежедневно отдел сбыта сообщает отделу маркетинга информацию о наличии готовой продукции на складе. Исходя из этого маркетолог планируют свою работу на день, то есть какие объемы ему нужно реализовать и какого вида.

Спрос на молочные продукты в зависимости от сезона разный, летом спрос на молочные продукты ниже, потому что потребители больше потребляют фруктов, зелени, соков и газ воды. Кроме этого, лето – период отпусков, многие уезжают из города. А зимой когда идёт нехватка сырья спрос на молочные продукты возрастает. В остальные периоды года спрос стабильный.

Предприятие четко реагирует на рыночную конъюнктуру. Оно выпускает только ту молочную продукцию, которая пользуются спросом.

Для стимулирования сбыта ВНИМИ–СИБИРЬ предоставляет рассрочку платежа для своих клиентов. Рассрочка предоставляется постоянным клиентам, которые зарекомендовали себя как своевременные плательщики. Клиент осуществляет предоплату 50%. А остальную часть суммы вносит частями в течение срока, оговариваемого индивидуально с руководством предприятия (обычно 10 дней). Скидки на свою продукцию дают редко.

В целях формирования постоянного спроса на молочную продукцию, ВНИМИ - СИБИРЬ во время проведения дегустации делает акцент на полезность данного товара, его биологические свойства (содержание полезных микроэлементов, бифидобактерий). Свои предложения и пожелания покупатели записывают в журнал, эти записи анализируются специалистом отдела маркетинга и вносятся необходимые коррективы в производственный процесс.

Цены на продукцию предприятие устанавливает в соответствии со своими затратами, качеством своей продукции, ценами конкурентов. При этом учитывается конъюнктура рынка. Если цена будет выше, чем у конкурентов, то продукцию не захотят покупать. Поэтому тщательно анализируются затраты на производство и реализацию продукции. Затраты и цены на продукцию планируются на месяц, так как на более длительный срок запланировать сложно, в связи с инфляцией, нестабильностью рыночной экономики.

2.5
Swot – анализ

Анализ потенциала предприятия является одной из наиболее важных составляющих анализа сильных и слабых сторон предприятия, а также внешних возможностей и угроз.

Сильные стороны ВНИМИ - СИБИРЬ :

Предприятие систематически обновляет оборудование, выходит на рынок с новой продукцией, планирует получить наибольшую прибыль и удовлетворить потребности покупателей.

Высокое качество продукции. ВНИМИ - СИБИРЬ ежегодно участвует в выставках «Интерсиб», «Агропродсельмаш» по всем видам выпускаемой продукции имеет дипломы первой степени (приложение ). В 2007 году впервые на выставках ввели высшую награду золотую медаль и ВНИМИ - СИБИРЬ её получил за «бифи – йогурт». Степень новизны продукции оценивается положительно. Новинки завода : «Бифи – йогурт» с фруктовыми наполнителями, с кусочками фруктов или как его называют живой йогурт, без химических красителей и с бифидум бактериями, так как в нём сохраняются все полезные бактерии и микроэлементы для стимулирования работы кишечника.

Продукция предприятия будет выпускается в упаковке с применением элементов фирменного стиля (приложение ). Который был изменён в 2008 году, теперь вся продукция предприяти будет выпускаться в упаковке выполненной в едином стиле (приложение ) специально разработанного для Сибирского Филиала ВНИМИ рекламной группой «Хорошо». Рекламная гуппа для предприятия разрабатывает дизайн упаковки, тоговую марку, стиль упаковки. В 2008 году эта рекламная группа разработала джингл «ВНИМИ–СИБИРЬ – проверено, вкусно»! И этот рекламный джингл скоро будет звучать по телевиденью, радио, печататься в газете.

Предприятие внедрило новые технологии переработки молока и изготовление молочных продуктов. Конструкторское бюро постоянно разрабатывает новые виды технологического оборудывания и внедряет их в призводство. Одной из таких машин многофункционального назначения является созданный ВНИМИ - СИБИРЬ роторно – пульсационный аппарат, осуществляющий процессы интенсивного перемешивания и диспергирования компонентов при производстве десертных продуктов.

Работники ВНИМИ - СИБИРЬ имеют высокую квалификацию. В апреле 2008 года маркетолог предприятия получил диплом о профессиональной подготовке выданного «Российским Государственным Университетом управления»/ город Москва и сертификат Голандского Университета профессионального образования город Амстердам/. Кадры пополняются за счёт выпускников факультета технологии производства молока и молочных продуктов ОмГАУ, мясо – молочного техникума. Текучесть кадров не высока, так как работники завода регулярно получают зарплату.

Данное предприяте имеет удобное месторасположение, находящиеся в центре города, с удобными подъездными путями для покупателей.

В целом из всего вышеуказанного можно выделить следующие сильные стороны ВНИМИ–СИБИРЬ:

1. Производство широкого ассортимента продукции;

2. Известны основные конкуренты на рынке;

3. Высокое качество продукции;

4. Предприятие Внедрило новые технологии переработки молока и изготовление молочных продуктов;

5. Короткий срок изготовления продукции;

6. Высококвалифицированные специалисты;

7. Имеются договорные отношения с потребителями;

8. Удобное месторасположение.

Слабые стороны:

Организационно-управленческая структура предприятия, представленная в приложении, показывает несовершенство управления производством.

Происходит так, что один и тот же работник может быть подчинён нескольким руководителям, что приводит к неточному, неполному выполнению управленческих решений, либо к тому, что работник получает от различных начальников подразделений несколько указаний прямо противоположных друг другу.

Оценка степени известности предприятия её имидж не высок, так как рекламу своему предприятию они дают по необходимости и очень редко. Но регулярно проводят опросы потребителей при дегустации своей продукции в магазинах города и области.

Производственные мощности используются не полностью, так как не хватает сырья, в настоящий момент составляют 40 тонн, хотя завод рассчитан на 100 тонн..

Гибкость молочно – перерабатывающего производства не высока. Предприятие рассчитано на переработку молока и производства молочной продукции. В связи с этим переориентировать своё производство на другой вид деятельности будет очень сложно.

Сбыт продукции налажен не достаточно хорошо. Товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку. Реализация продукции производится на основании договоров, которые заключает маркетолог.

Доставка продукции осуществляется самовывозом и силами предприятия. ВНИМИ - СИБИРЬ имеющий свой автопарк, занимается доставкой продукции в собственные магазины и молочные отделы крупных торговых точек. Оптовые покупатели грузятся сами. Случаев срыва поставок продукции, а также поставок не качественной продукции за 2002 год зарегистрировано не было. Не гибкость ценовой политики предприятия отражается на объёмах реализации продукции. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно - сбытовой структуры предприятия.

Покупательский потенциал в ближайшие несколько лет не изменился, хотя на платежеспособный спрос покупателей влияют происходящие в экономике страны изменения. Но на продукты первой необходимости: молоко, кефир, сметану снижение спроса не ожидается.

Из всего вышеперечисленного можно выделить следующие слабые стороны
ВНИМИ–СИБИРЬ:

1. Известность предприятия, её имидж не высок;

2. Малая степень известности производимых продуктов на рынке;

3. Не применяют рекламу для узнавания своей продукции;

4. Разработанная упаковка в едином стиле, не применяется так как старая ещё не закончилась;

5. Производственные мощности используются не полностью;

6. Не используются возможные системы сбыта;

7. Затруднено получение информации о деятельности и планах конкурентов на рынке.

Возможности.

Возможности предприятия заключаются в осознании новой маркетинговой деятельности. Основа прибыли данного предприятия удовлетворение покупательских нужд, в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. Успех зависит от соответствия деловых возможностей – основного требования целевого рынка, от превосходства над потенциалом конкурентов. Сами деловые способности не являются конкурентным преимуществом. Эффективность компании заключается в способности создавать и постоянно воспроизводить качественно продукты потребителям.

Покупательский потенциал в ближайшие несколько лет не изменился, хотя на платежеспособный спрос покупателей влияют происходящие в экономике страны изменения. Но на продукты первой необходимости: молоко, кефир, сметану, снижение спроса не ожидается.
Возможности ВНИМИ–СИБИРЬ:

1. Расширение ассортимента и предложение новых продуктов на рынке;

2. Расширение рынков сбыта;

3. Предприятие начинает выпуск более качественной продукции;

4. Совершенствует устаревшие технологические линии;

5. Совершенствуется контрольно – измерительная аппаратура.

Угрозы.

Угрозы со стороны окружающей бизнес среды – негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствии защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объёмов продаж и снижению доходов предприятия.

Угрозы ВНИМИ - СИБИРЬ:

1. Конкурентам удаётся создать перспективную деятельность;

2. Общеэкономический спад;

3. Повышение издержек производства;

Проанализировав угрозы и возможности ВНИМИ–СИБИРЬ их бизнес можно отнести к зрелому, где одинаково низкие возможности и угрозы.

2.6 Анализ рынка молочной продукции в г.Омске

В условиях рыночной экономики предприятиям приходится вести конкурентную борьбу за своих покупателей. По своему характеру конкуренция бывает ценовая и неценовая. Неценовая конкуренция характерна для стабильных, наполненных высококачественными товарами рынков Европы, США и некоторых других стран. Ценовая конкуренция наиболее простая и легкоанализируемая. Этот вид конкурентной борьбы характерен для мобильного неустойчивого рынка, который и наблюдается в настоящее время в России.

Наибольшую долю рынка молока занимает ЗАО ПК "ОША"(15,7%) и Щербакульский МК(15,3%), а ВНИМИ находится на III месте 9,1%.

Распределение омских производителей по доле в ассортименте молочной продукции в г.Омске мы можем увидеть в приложении. Лидером безусловно является ОАО ОМК "Солнечный"(20,2%) сейчас это Манрос – М, но многие его помнят по старому названию, а ВНИМИ–СИБИРЬ занимает II место -14,4%, что свидетельствует о конкурентоспособности предприятия. Основными конкурентами ВНИМИ - СИБИРЬ являются перерабатывающие предприятия, поставляющие свою продукцию на рынок города Омска, это Манрос – М его доля 20,2%, ОАО «Сибиряк» с. Полтавка 11,5%, Черлакский МК 11,5%, Большереченский МСК 9,6%.

Молоко и молочные продукты были и остаются незаменимым продуктом в рационе каждого человека. Это не случайно, ведь они обладают высокой пищевой ценностью, содержат большое количество минеральных веществ – Са, Р, и витаминов – А, В, С, Д, Е, РР, легко усваиваются организмом: степень усвоения молока 80%, употребляются для профилактики и лечения болезней желудочно– кишечного тракта, отложения солей.

В настоящее время на Омском рынке представлен полный ассортимент молочных продуктов, который включает:

- Молоко и сливки;

- Кисло – молочные продукты;

- Сметана;

- Масло сливочное;

- Йогурты десертные;

- Молочные десерты;

- Творог;

- Творожные массы;

- Сгущённое молоко;

- Сухие молоко и сливки.

Товарная сруктура рынка молочной продукции г. Омска..

С точки зрения маркетинговой классификации товаров молочные продукты относятся к товарам кратковременного пользования и повседневного спроса, которые быстро потребляются и которые часто покупают без особых раздумий и усилий. Традиционно маркетинговая стратегия для таких товаров должна состоять в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активном продвижении.

На рис (приложение ) показано распределение групп молочных продуктов по широте ассортимента (количеству ассортиментных групп).

Как видно из рис. по числу ассортиментных групп в магазинах г. Омска наиболее представлена кисломолочная продукция, за ней следует творог и молочные десерты.

По степени представленности или глубине ассортимента (в каком количестве различных вариантов – по жирности, производителям, упаковке и фасовке – предлагается каждый товар) на омском рынке лидирует молоко, йогурты, сметана и кефир.

93% молочной продукции предлагается на рынке г. Омска в упакованном виде, 7% - в разлив или на развес. Большая часть молочной продукции предлагается к продаже в упаковке «пюрпак» и «финпак», почти в два раза меньше – в пластмассовых баночках и стаканчиках. Другие типы упаковки занимают ещё меньшие доли на рынке г. Омска. Новые виды упаковки, такие как «тетрабрик» и пластмассовая бутылка, ещё не распространены широко на рынке г. Омска.

В ассортименте «жидкой» продукции (молоко, кисломолочная продукция, молочные напитки, сметана и йогурт) 94% занимает упакованная продукция, 6 % - продукция в разлив/на развес.

«Жидкая» молочная продукция также в основном упакована в «пюрпак» и «финпак». Продукция в пластмассовых баночках и стаканчиках занимает меньшую долю, поскольку в такую упаковку фасуются только сметана и йогурты из ассортимента «жидкой» молочной продукции. Совсем небольшие доли приходятся на упаковку типа «тетрабрик», «тетрапак» и пластмассовая бутылка. ВИМИ – СИБИРЬ применяет все представленные виды упаковки кроме пластмассовой бутылки, тетрабрика.

Фирменная структура рынка молочной продукции г. Омска.

Омские производители по доле своей продукции в ассортименте

молочной продукции г. Омска распределяются следующим образом рис.

Наиболее широкий ассортимент молочной продукции на рынке г. Омска предлагают городские производители:

Манрос – М, ВНИМИ–СИБИРЬ. Производители из Омской области занимают в ассортименте молочной продукции г. Омска меньшие доли. Это может быть вызвано как бедностью производимого ими ассортимента и небольшими объёмами производства, так и трудностями с доставкой своей продукции в г. Омск.

Анализ потребителей молочной продукции.

Большую часть покупок индивидуальных потребителей составляет молоко. На втором и третьем месте по полярности находятся соответственно кисломолочные продукты и сметана.

Доли покупателей других молочных продуктов намного меньше долей покупателей вышеперечисленных групп. Здесь наибольшую часть составляют покупатели сливочного масла, десертных йогуртов и творога, наименьшую покупатели сгущённого молока и молочных продуктов.

Анализ сбытовой и маркетинговой политики основных производителей молочной продукции, лидирующих на рынке г. Омска.

Основной особенностью маркетинговой политики местных производителей является неактивное продвижение на рынке своей продукции, а также редкое внедрение новинок.

Новинки поступают, в основном, из других регионов и только после этого может появиться аналогичный продукт местного производства.

Что касается организации сбыта, то здесь большинство предприятий передоверили доставку своей продукции крупным дилерским филиалам, которые специализируются на обслуживании розничной торговли города. Особенностью сбытовой политики является отсутствие грамотного подхода к организации сбыта.

Анализ методов продвижения продукции, используемых лидерами рынка..

Омскими производителями используются практически все известные методы продвижения продукции:

- оригинальный дизайн упаковки;

- реклама;

- мероприятия по стимулированию сбыта;

- участие в выставках и ярмарках;

- дегустации продукции.

Каждый пользуется в различной степени и в соответствии с возможностями и квалификацией управляющих.

Основная проблема местных производителей, отмеченная и специалистами в области маркетинга и потребителями, заключается в отсутствии у продуктов марки.

Именно марка продукта является тем инструментом, грамотное использование которого позволяет влиять на потребителей и спрос.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВНИМИ–СИБИРЬ

ВНИМИ–СИБИРЬ обладает высокими потенциальными возможностями. Предприятие имеет резерв увеличения объёмов производимой продукции, новые технологи, новое оборудование, широкий ассортимент производимой продукции, высококвалифицированные специалисты дают предприятию возможность перспективного развития на рынке молока и молочных продуктов города Омска и Омской области.

В условиях неустойчивости рынка реализовать продукцию бывает крайне сложно. Найти способы решения этой проблемы помогут маркетинговые мероприятия. В ходе этих мероприятий изучаются свойства производимой продукции, рынки ее сбыта и конкурентная среда. Затем разрабатывается комплекс мер, направленных на улучшение сбыта продукции.

На предприятии ВНИМИ-СИБИРЬ под руководством коммерческого директора находится ведущий специалист по маркетингу. Маркетолог занимается поиском клиентов для расширения хозяйственных связей, проведением исследований, анализом и оценкой нужд реальных и потенциальных потребителей продукции, выпускаемой предприятием.

Для ведущего специалиста по маркетингу разработана должностная инструкция, которая позволяет четко определить квалификационные требования, предъявляемые к специалисту службы, его функциональные и должностные обязанности, права и сферу ответственности по должности, условия труда, показатели оценки качества работы и исполнения должностных обязанностей (Приложение ).

По возможности, маркетолог выполняя свои обязанности на помощь себе привлекает студентов, которые проходят практику на предприятии.

Предприятию следует изменить свою структуру управления и отдел маркетинга поставить на более высокий уровень (приложение ). Так как именно маркетинг может и должен помочь предприятию реализовать новые возможности. В помощь маркетологу принять в отдел маркетинга ещё сотрудников по специальностям: специалист по ценовому маркетингу, специалист по рекламной деятельности и стимулированию сбыта.

Эти специалисты должны обладать высокой квалификацией, т.е. обязаны:

- досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности;

- постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

- уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

- отвечать за свои оценки и прогнозы.

Им необходимо расширить работу с постоянными клиентами,однако следует избавиться от недостаточно выгодных клиентов. Сделать для оставшихся то, что раньше делать бы не стали – специальные скидки, дополнительные услуги.

Данные о качестве продукции, предпочтения потребителей, каналах товародвижения и другую информацию мы получим только после проведения маркетингового исследования. Однако даже эта неполная информация позволяет сделать вывод о том, что ВНИМИ-СИБИРЬ требуется уделять огромное внимание вопросам изучения рынка, укрепления рыночных позиций на старых рынках, освоению и закреплению за собой новых рынков, внедрению новых товаров, а также систематическому контролю деятельности конкурентов и анализу рыночной ситуации, так как рядом функционирует сильнейшие конкуренты.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия.

Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%.

Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%.

Проведение исследования рынка это единовременное мероприятие, но предприятие нуждается в непрерывном потоке информации о рынке, каналах сбыта, детальности конкурентов и изменениях предпочтений и вкусов потребителя. Поэтому в дальнейшем ВНИМИ–СИБИРЬ необходимо будет набрать сотрудников, которые будут заниматься стратегическим планированием, т.е. разработкой стратегий выхода на новые рынки, продвижением товарной продукции на уже существующем рынке, а также заниматься постоянным сбором информации для различных отделов (отдела научных разработок, производства, отдела сбыта и маркетинговой службы).

Прежде всего обработкой и анализом необходимой внутренней информации, т.е. созданием базы данных о заказах, покупателях, контрактах. Собирая такую информацию можно выявить негативные тенденции и отклонения (например, сокращение объемов продаж какого-то продукта). Не менее важной может быть и функция сбора и обработки внешней информации: отбор полезной информации из газет, специальных изданий(например, информация о конкурентах, позволяющая предприятию оценивать свою конкурентоспособность и пути ее повышения).

Еще одним источником информации о конкурентах могут быть опросы сбытовых посредников(например, продавцов магазинов, где реализуется продукция) и анкетирование потребителей. Полезным может оказаться и посещение наиболее крупных выставок и ярмарок, чтобы быть в курсе последних новинок, предлагаемых конкурентами.

Предприятию необходимо повышать свой уровень конкурентоспособности, для чего необходимо более активно продвигать свою продукцию на рынке, использовать разработанную для них упаковку выполненную в едином стиле, давать рекламу своего предприятия, чего ВНИМИ-СИБИРЬ не делает. Также разрабатывать и внедрять новинки на наш рынок, разработать более привлекательный дизайн упаковки,почаще устраивать дегустации своей продукции.

Предприятию необходимо повысить свой имидж, потому что не все покупатели знают о ВНИМИ–СИБИРЬ, так как они активную рекламу своему предприятию не давали. Институту молочной промышленности необходимо дать рекламу своей товарной марки (приложение ) и самому предприятию. Потому что грамотное использование товарного знака предоставляет его владельцу ряд преимуществ перед конкурентами, ведь он является своего рода мостиком между производителем и потребителем. Товарный знак не только определяет роль конкретного изготовителя на рынке, гарантирует соответствующий уровень качества продукции и выделяет товары из однородных. ВНИМИ–СИБИРЬ необходимо выпускать свою продукцию с использованием зонтичного бренда (выпуск под одной маркой различных видов товаров). Использование зонтичного бренда имеет ряд преимуществ:

- во – первых, зонтичный бренд значительно экономит средства при выводе нового продукта на рынок за распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт;

- во – вторых, с зонтичным брендом производители более уверены в успехе продукта – считается, что потребители из существующей марки будут покупать и новый продукт под данной маркой;

- в – третьих, зонтичный бренд позволяет продвигать в рамках одного марочного семейства различные товары, которые в принципе не могут достичь больших продаж из – за ограниченности рынка;

- в – четвёртых, выпуская большой ассортимент продукции под одной маркой, производители ориентируют удовлетворение потребностей всех потребителей и, следовательно, охват всех сегментов рынка.

Повысить спрос на продукты предприятия возможно активными рекламными действиями. Для получения наибольшей прибыли от реализации продукции предприятию необходимо увеличить объем производимой продукции, повысить качество товарной продукции, не допустить потери и порчи продукции.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого предприятие передаёт информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения её товара.

Основными видами средств распространения рекламы являются: газеты, телевидение, радио,журналы, наружная реклама.

Но каждая реклама требует определённых затрат.

Прорекламировать свою продукцию можно при помощи рекламного щита опубликования рекламы в газете.

Преимущества рекламы в газете: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.

Преимущества наружной рекламы: гибкость, высокая частота повторных контактов.

Рекламное объявление оказывает воздействие через текст и шрифт. Уже шрифт, взятый сам по себе, оказывает серьезное разностороннее воздействие при помощи манипулирования типами шрифтов, их размерами и расположением текста.

1) Но при выборе средств рекламы прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом:

- Общие расходы на рекламу.

- Рекламные расходы (стоимость рекламы) в расчёте на тысячу читателей рассчитываются по формуле:

Стоимость рекламы Общие расходы на рекламу

На тысячу читателей =

(зрителей, слушателей) Тираж издания или зрительская,

слушательская аудитория, тыс. человек

Для расчёта рекламных расходов мы взяли четыре газеты :

1. «Жизнь» - 11руб. - 1см. кв., объявление 5 х 4 см будет стоить 165руб. за одно объявление, тираж 32 000 экз., общие расходы в год 7920 рублей;

2. «Времена года» 1см. кв. - 10руб., 5 х 4 см. стоит 150руб. за одно объявление, 32500экз., общие расходы в год 7200 рублей;

3. «Домовой» 1см. кв.- 14руб., 5 х 4 см. стоит 210руб. за одно объявление, 135000 экз., общие расходы в год 10080 рублей;

4. «Телесемь» 1см. кв. – 18руб., 5 х 4 см. стоит 270руб. за одно объявление, 52000 экз., общие расходы в год 12960 рублей.

В нашем случае стоимость рекламы в газете «Жизнь» составит 247,5 руб. на тысячу человек при тираже 32000 экземпляров;

стоимость рекламы в газете «Времена года» составит 221,5руб. на тысячу человек при тираже 32500 экземпляров;

Стоимость рекламы в газете «Домовой» 75руб. на тысячу человек при тираже 135000 экземпляров;

Стоимость рекламы в газете «Телесемь» 249руб. на тысячу человек при тираже 52000 экземпляров.

«Жизнь» = 7920 руб
. = 247,5; «Времена года» = 7200 руб
. = 221,5;

32 тыс. экз. 32,5 тыс. экз.

«Домовой» = 10080 руб
. = 75; «Телесемь» = 12960 руб
. = 249;

135 тыс. экз. 52 тыс. экз.

Казалось бы, рекламирование в газете «Домовой» выгоднее, поскольку издержки на тысячу читателей меньше. Однако это только на первый взгляд. Обратим внимание на следующие факторы, которые необходимо учесть.

2) Определение стоимости рекламы с учётом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория-
это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Пусть из всех читателей газеты «Жизнь» нашим объявлением сможет заинтересоваться 20 тыс. человек. Остальные (32000 – 20000 = 12000 тыс. человек) составят бесполезную аудиторию.

Из всех читателей газеты «Времена года» нашим объявлением сможет заинтересоваться также 20 тыс. человек. Остальные (32500 – 20000 = 12500 тыс. человек) составят бесполезную аудиторию.

Из всех читателей газеты «Домовой» нашим объявлением сможет заинтересоваться 20 тыс. человек. Остальные (135000 – 20000 = 115 000 тыс. человек) составят бесполезную аудиторию.

Из всех читателей газеты «Телесемь» нашим объявлением сможет заинтересоваться 20 тыс. человек. Остальные (52000 – 20000 = 32000 тыс. человек) составят бесполезную аудиторию.

Рассчитаем стоимость рекламы с учётом бесполезной аудитории.

Стоимость рекламы Общие расходы на рекламу

с учётом бесполезной =

аудитории Целевая аудитория, тыс. человек

Целевая аудитория = Тираж - Бесполезная

(общая аудитория) аудитория

В нашем случае стоимость рекламы с учётом бесполезной аудитории для газеты «Жизнь» составит 660 рублей на тысячу человек, для газеты «Времена года» – 576 рублей на тысячу человек, для газеты «Домовой» 87,6 рубля, для газеты «Телесемь» 405 рублей.

«Жизнь» = 7920 руб
. = 660; «Времена года» = 7200 руб
. = 576;

12 тыс. человек 12,5 тыс. человек

«Домовой» = 10080 руб
. = 87,6; «Телесемь» = 12960 руб
. = 405;

115 тыс. человек 32 тыс. человек

Следовательно, эффективнее реклама в газете «Домовой».

Сформулируем основные правила выбора средств печати для ВНИМИ–СИБИРЬ :

- Из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчёте на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

- При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешёвого в расчёте на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

- При рекламе товаров народного потребления чаще всего наиболее эффективными являются неспециализированные издания из – за большего охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей.

- Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контрактов с потребителем.

Просчитаем рекламные расходы при использовании рекламного щита.

Стоимость одного щита составляет 7000 рублей, период на который он ставится 4 недели, получается 1750 рубля в неделю. Мы предлагаем

ВНИМИ–СИБИРЬ для начала установит три щита. Напротив ВНИМИ–СИБИРЬ основные конкуренты Манрос – М, не раз вывешивали свои рекламные щиты. Мы предлагаем предприятию выкупить это место для рекламы и повесить свой. Или сделать ответный шаг и повесить свой рекламный щит напротив Манрос – М. А также разместить рекламный щит на въезде в город. Стоимость трёх щитов 21000 рублей, но эффект от воздействия будет высокий. Потому что на рекламные щиты обращают внимание не только пешеходы, пассажиры, но иногородние граждане проезжающие по магистралям города. Разработанный нами рекламный щит представлен рис.Б19 (приложение Б с.116). Использование рекламного щита повысит спрос на выпускаемую продукцию, потребители начнут узнавать продукцию ВНИМИ–СИБИРЬ

4. ОХРАНА ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ

Охрана окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов имеет важное значение в предприятии АПК.

Перерабатывающая промышленность, будучи важным источником продуктов питания для населения, одновременно представляет собой могучий фактор воздействия человека на окружающую среду. Оно особенно усилилось с ростом населения планеты повышением энерговооружённости, совершенствованием технологии переработки молока и выпуском новых видов продукции.

В нарастающем процессе производственной деятельности происходит естественный процесс изъятия из природы воды и других природных ресурсов. Одновременно нарастает выброс в природу отходов. Поэтому в любой хозяйственной деятельности предприятия необходимо руководствоваться принципами охраны природы, сохранение её ресурсов, исключение случаев бесцельного их использования. Кроме того, в деятельность любого предприятия должны входить определённые природоохранные меры.

Молочное производство следует рассматривать как сложную эколого – экономическую структуру, тесно связанную с различными отраслями АПК и биохимическим кругооборотом веществ и энергии окружающей среды. Для молочных предприятий актуальность экологических проблем определяется как необходимостью создания экологически безопасной продукции, рационального использования ресурсов, так и выполнением требований охраны окружающей среды.

Технологическое оборудование и трубопроводы, установленные на предприятиях молочной промышленности, в том числе и в ВНИМИ–СИБИРЬ по несколько раз в сутки требует самой тщательной мойки. Ещё больше требуется воды для охлаждения оборудования с целью соблюдения режима технологического процесса. Производство качественной продукции требует больших затрат энергии, труда и материальных ресурсов.

Главным аспектом в охране окружающей среды в ВНИМИ–СИБИРЬ является очистка и многократное использование сточных вод в производстве. Так на заводе специалистами инженерно – технической службы была разработана и внедрена комплексная экологическая и энергосберегающая программа работы завода в современных условиях. Сократив сброс моющих средств (отработанных растворов) в канализации в результате их многократного использования и нейтрализации, завод экономит на приобретении дорогостоящих моющих средств. Большое внимание также уделяется экономному использованию городской воды и переводу цехов на оборотную воду. Сейчас концентрат молочной сыворотки продают хлебопекарням, сельскохозяйственным предприятиям на корм животным ОПХ «Омское», Азовский свинокомплекс, мелким фермерам которые держат по 100 голов животных, а раньше сыворотка сливалась в канализацию.

На основании собственного опыта, анализа работы и рекомендации ВНИМИ была спроектирована и построена противоточная вентиляционная градирня мощностью 250м охлаждённой воды в час. Градирня имеет два рабочих контура : работает в рабочем режиме, то есть принимает возвратную нагретую воду на себя, другая – в режиме переохлаждения воды снижает температуру до возможно допустимой. Этими мероприятиями на заводе одновременно решаются вопросы экологические и снимается проблема постоянной закачки воды. В результате завод имеет большую экономическую выгоду, так как основная масса потребляемой воды оборотная, а значит почти бесплатная.

Принята на вооружение и до исследование возможность использования природных экологических систем, для полной биологической очистки сточных вод молочного производства, а также исследование новых сооружений для физико–химической очистки, совмещающей процессы усреднения расхода и состава и одновременной очистки сточных вод с выделением взвешенных веществ (переработка энаэробными методами). Стабилизированные остатки могут быть использованы в качестве органо – минеральных удобрений в сельском хозяйстве. Штрафами за загрязнение окружающей среды за последние 3 года ВНИМИ–СИБИРЬ не облагалось, укладывались в нормы.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ВНИМИ–СИБИРЬ находится в городе Омске по адресу Красный путь – 163.

В производственных цехах предприятия технологические процессы и оборудование обеспечивают выработку широкого ассортимента традиционных видов молочных продуктов, который реализуется в г. Омске и Омской области. В настоящее время с развитием в нашей стране рыночных отношений важно не только производить продукцию, но и умело реализовывать её. В течении последних трёх лет финансовое состояние предприятия имеет нестабильный характер.

Анализ состояния предприятия, позволяет нам сделать следующие выводы:

- ВНИМИ–СИБИРЬ обладает высокими потенциальными возможностями.

- Предприятие имеет резерв увеличения объёма производимой продукции, новые технологии, широкий ассортимент производимой продукции, внедрение на рынке новых продуктов, высокое качество выпускаемой продукции.

- Высококвалифицированные специалисты дают возможность перспективного развития на рынке молока и молочных продуктов г. Омска и Омской области.

Однако не изученность важнейших конкурентов предприятия, отсутствие полной информации о структуре и состоянии рынка молока и молочных продуктов на сегоднешний день, незнание своих потребителей и как следствие негибкость ценовой политики предприятия, необоснованность управленческих решений, ведут к снижению объёмов реализации продукции, потери доли рынка, что в условиях жёсткой конкуренции на рынке молока и молочных продуктов грозит невосполнимыми потерями. Завоевать небольшой участок рынка гораздо труднее, чем потерять его в следствии отсутствия информации о происходящих на рынке процессах.

Основными конкурентами ВНИМИ–СИБИРЬ являются перерабатывающие предприятия, поставляющие свою продукцию на рынок города. Это Большереченский, Черлакский, Называевский молочные заводы, Манрос – М.

Весь учёт затрат на маркетинг ведётся согласно действующего законодательства, учётной политики предприятия.

При проведении анализа деятельности ВНИМИ–СИБИРЬ были выявлены следующие недостатки:

1. Известность предприятия не высока.

2. Малая степень известности производимых продуктов на рынке.

3. Не используют рекламу для узнавания своей продукции.

4. Разработанная для них упаковка в едином стиле не применяется.

5. Производственные мощности используются не полностью;

6. Возможные системы сбыта не соответствуют потенциальным возможностям предприятия.

7. Затруднено получение информации о деятельности конкурентов на рынке.

8. В бухгалтерском учёте не выделяются сверхнормативные затраты на маркетинговые мероприятия;

9. Используют не типовые формы документов.

Для исключения недостатков влияющих на эффективность деятельности предприятия мы предлагаем следующие мероприятия:

- создать отдел маркетинга, который занимался бы разработкой стратегий выхода на новые рынки, продвижением товарной продукции на уже существующем рынке, постоянным сбором информации для различных отделов (отдела научных разработок, производства, отдела сбыта и маркетинговой службы);

- широко рекламировать свою продукцию при помощи средств массовой информации и нами разработан один из видов рекламы – рекламный щит (приложение Б с.116);

- выпускать продукцию с использованием зонтичного бренда, (одна марка на различные виды продуктов);

- для отличия отдельных продуктов использовать полоску в виде волны разного цвета (для молока голубая; для кисломолочных продуктов зелёная; так как в них много полезных бифидобактерий; на продуктах относящихся к десертам три полоски синяя, красная, желтая; на твороге две полоски синяя и зелённая; на масле жёлтая) под изображением весёлой коровки на всей выпускаемой продукции, (предлагаемая упаковка выполненная в едином стиле изображена (приложение Б с.116)).

Слов:	10872
Символов:	96809
Размер:	189.08 Кб.

Название реферата: Совершенствование маркетинговой деятельности на примере ГУП "ВНИМИ–СИБИРЬ" РАСХН г. Омск