Введение
Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Тем не менее, само понятие культуры оказывается крайне неопределенным в связи с тем, что оно формировалось в течение очень длительного времени и применялось по отношению к существенно различным по своему историческому происхождению объектам. Часто говорят о культурных традициях разных стран. Исследования показывают, что это очень важная проблема для психологии рекламной деятельности, так как национальные (этнические) особенности восприятия, мышления и поведения играют важную роль для правильного планирования и проведения рекламных кампаний при выходе коммерческих структур на рынки других государств. Эта тенденция способствовала идее глобализации, которая имеет в мире своих сторонников и многочисленных противников.
Реклама как культурно-психологический феномен
До сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного признания. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.
В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений.
Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно измерить традиционными способами, которому нельзя дать, сколько бы то ни было однозначного определения. Т.Г. Стефанченко пишет, что по подсчетам социологов, в различных областях научной деятельности сформулировано более 250 определений культуры. Самое короткое и одновременно самое широкое определение предлагает американский психолог М. Херсковиц, утверждающий, что «культура – это часть человеческого окружения, созданная самими людьми». В этом смысле культуре принадлежит каждый, даже простейший предмет, созданный, человеком, любая мысль, зародившаяся в его сознании. Культура – это то, что не есть природа.
По мнению А. Лебедева-Любимова, чаще всего культура рассматривается как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношениях людей к природе и друг к другу.
Хотя понятие культура принадлежит только одной науке – культурологии, не прибегая к нему, практически невозможно системно, всесторонне и глубоко описать какие-либо важные социальные, социально-экономические, социально-психологические и другие явления в современном мире, так как понятие культуры является системным, а более точно – системообразующим.
Можно сказать, что рекламная деятельность в экономике – одно из средств зарабатывания денег, в психологии – это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития. Культура, понимаемая как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, которые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюся моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее развитии.
Таким образом, рекламная деятельность – это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратных связей. Поэтому о рекламной деятельности сегодня говорят как о системе рекламных коммуникаций.
Рекламная деятельность – противоречивое явление, а значит способное к изменению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет принимать все более сложные и специфичные формы. Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. От позиции общества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества, будущее национальной культуры.
Сравнение жанров рекламных текстов с точки зрения их воздействия на потребителей
В настоящее время психология рекламы может быть отнесена к одной из наиболее активно развивающихся отраслей психологического знания. Сама сфера рекламного бизнеса все чаще становится местом трудовой деятельности и профессиональных интересов практических психологов. Объектом нашего исследования была одна из наиболее распространенных в средствах массовой информации разновидность рекламы – текстовая реклама. Одной из важных характеристик рекламного текста является его жанровая принадлежность. Существенной чертой жанров служит то, что в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности.
Произведения, принадлежащие одному жанру, можно обозначить как «исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками». В литературе выделяют следующие жанры печатной рекламы: объявление, развернутое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша.
В нашем исследовании мы сравнивали два достаточно распространенных рекламных жанра: развернутое рекламное обращение и житейскую историю. Соответственно, были подобраны два рекламных текста одного и того же товара – шоколада.
Для диагностики воздействия рекламных текстов мы применяли специально разработанный опросник, который опирается на модель влияния рекламы AIDA. Последняя описывает воздействие рекламы на потребителя в качестве последовательности этапов: внимание, интерес, желание, действие. Рассматривая этапы данной модели, соответственно, как познавательный, эмоциональный, мотивационный и поведенческий компоненты воздействия рекламы на потребителя, мы включили в опросник соответствующие блоки вопросов.
Обрабатывая результаты тестирования, мы выявляли взаимосвязь между отдельными характеристиками рекламного текста и поведенческим компонентом. Он же выступал как показатель эффективности рекламы.
Эмпирическое исследование проводилось на выборке студентов ННГУ им. Н.И. Лобачевского, состоящей из 22 человек (9 юношей и 13 девушек). Возраст испытуемых 20-21 год. При анализе полученных результатов анкетирования основное внимание уделялось взаимосвязи между первыми тремя компонентами и поведенческим компонентом, который выступал в качестве показателя эффективности рекламного воздействия.
Особенности воздействия жанра «развернутое рекламное обращение». Мы выявили связь поведенческого компонента с эмоциональным, мотивационным и когнитивным компонентами. Корреляционный анализ связи эффективности текста (намерения купить товар, иначе говоря, поведенческого компонента) и того факта, что текст потребителям понравился, обнаружил наличие достоверной положительной связи (r=0,59, уровень значимости 1%). Подобная же связь выявлена между эффективностью и признанием потребителями того, что предложенный текст может побудить их к покупке товара (r=0,73, уровень значимости 1%). В то же время коэффициент корреляции между эффективностью и когнитивным компонентом является статистически незначимым.
Можно сказать, что для текста, относящегося к нейтрально звучащему рекламному обращению, эмоциональные и мотивационные характеристики в большей степени взаимосвязаны с эффективностью текста (с поведением потребителей), нежели совокупность таких его особенностей, как аргументированность, понятность, доверие и внимание потребителей к тексту. Это утверждение мы распространим только на данный класс товаров (шоколад). Что касается эмоциональной сферы, то выявлена устойчивая положительная взаимосвязь между тем, что текст нравится потребителям и его интересностью для них (r=0,69, уровень значимости 1%). Отвечая на вопрос об эмоциях, которые вызвал у них данный текст, испытуемые в большинстве своем называют негативные эмоции и состояния; текст испытуемым не понравился.
Особенности воздействия жанра «житейская история». Была обнаружена устойчивая положительная взаимосвязь между эффективностью рекламного текста и эмоциональным компонентом (r=0,53, уровень значимости 5%), эффективностью текста и мотивационной характеристикой (r=0,73, уровень значимости 1%). Также устойчивая положительная связь выявлена между эффективностью и когнитивным компонентом (r=0,57, уровень значимости 5%). Давая ответ на вопрос об эмоциях, которые вызвал текст, большинство испытуемых называет позитивные, приятные эмоции и состояния, связанные с этим текстом.
Сравнивая жанры между собой, мы не выявили статистически значимых различий между их эффективностью. Особенность же этих жанров в том, что их эффективность достигается за счет различных характеристик. Эффективность развернутого обращения складывается из его аргументированности и апелляции к мотиву пользы, т. е. из когнитивной и мотивационной характеристик. Действительно, как отмечает В.В. Ученова, сильная черта этого жанра (черта, повышающая эффективность текста) – это детализация, подробное описание особенностей товара. Эффективность житейской истории в данном случае достигается за счет актуализации у потребителя стремления к более красивой, легкой, приятной жизни, атрибутом которой является рекламируемый продукт. Здесь действует и мотив уподобления, потребителя призывают стать таким, каким он изображен в тексте, каким предстает в описываемой ситуации.
Субъектность потребителя, как фактор интерпретации рекламной информации (рекламного изображения)
Изучение проблемы интерпретации и понимания в психологической науке имеет достаточно прочные корни. Хотя внушительный срок изучения и внес некоторое прояснение в изучаемый феномен, но в целом, всё же поставлено больше вопросов для дальнейшего изучения, чем найдено ответов. Причиной этого, может быть то обстоятельство, так характерное для психологической науки в целом, что решение проблемы понимания (интерпретации) по-разному осуществляется в различных отраслях психологии. При этом каждый исследователь, работающий в научной области, использует свое определение понимания и контекст, в котором оно исследуется.
В рамках психологии рекламы проблема понимания вообще не исследовалась, хотя ценность подобных исследований не оспорима как в рамках отдельных рекламных компаний, так и в рамках изучение феноменов рекламы в целом.
Приобретение подобного знания не только позволит по-новому взглянуть на сам процесс создания рекламы, но и, несомненно, даст толчок научно-прикладным исследованиям, разработке новых методов психологической экспертизы рекламы и оценке её эффективности.
В результате теоретического анализа литературы мы пришли к выводу, что психологическая эффективность (адекватность понимания) рекламного изображения зависит совершенно не от того, насколько точно (буквально) потребитель воспринимает авторскую концепцию рекламного сообщения. Для этого необходима специальная мотивация, которой в большинстве случаев у потребителя нет, поскольку он озабочен только своими личными мотивами и потребностями. Поэтому именно от того, насколько ясно себе представляет автор создатель рекламы «своего» потребителя, его индивидуальные мотивы и потребности, учитывает возможности активации и личностные особенности протекания у него процесса мыследействования и смыслообразования (путём интерпретации воспринимаемой информации), зависит эффект рекламного сообщения.
Исходя из определения, которое да
Таким образом, возникают два вопроса, существуют ли индивидуальные различия интерпретации (понимания) рекламы и что оказывает влияние на интерпретацию рекламной информации. Поиск ответов на эти вопросы явился главной целью нашего эмпирического исследования.
Выбрав в качестве методологической основы теорию деятельности, в частности, научные воззрения и определение представителя данного направления А.Н. Славской, нами была спроектирована модель эмпирического исследования, позволяющая изучать влияние индивидуальных различий на интерпретацию (понимание) рекламной информации, направленная на проверку выдвинутой гипотезы: на интерпретацию рекламных изображений оказывает влияние иерархия потребительских мотивов и само рекламное изображение.
Сама процедура интерпретации для испытуемых заключалась в выделении и ранжировании из предлагаемого списка потребительских мотивов тех, которые, по их мнению, могут побудить людей воспользоваться предлагаемыми в рекламных изображении товарами. В данном исследовании испытуемым предлагалось оценить 7 изображений с рекламой часов.
Предполагалось, что предъявляемые в качестве стимульного материала рекламные изображения выступают аналогом проективного материала, при интерпретации которого рекламное изображение выступает как некоторого рода экран, на котором отвечающий «проецирует» характерные для него потребности и мотивы, которыми он руководствуется.
Финальная задача, которая ставилась перед испытуемыми, это ранжирование тех же самых 10 потребительских мотивов из предлагаемого им списка, но уже в порядке значимости для себя как для покупателя. Таким образом, появляется «истинная» картина приоритетов испытуемого относительно предлагаемых мотивов, которая находит своё выражение в его собственной иерархии потребительских мотивов.
Нужно отметить, что в исследовании приняли участие 25 человек (студентки 4-го курса, обучающиеся на дневном отделении по специальности психологии в ННГУ им. Н.И. Лобачевского) в возрасте от 20 до 23 лет (средний возраст 21 год).
Результаты проведенного исследования подтвердили выдвинутую гипотезу и показали, что на интерпретацию рекламных изображений оказывает влияние иерархия потребительских мотивов и само рекламное изображение, которое «провоцирует» актуализацию потребительских мотивов
В то же время при интерпретации рекламных изображений актуализация и узнавание потребительских мотивов происходит в соответствии со значимостью мотива и их индивидуальной иерархии.
Другими словами, на интерпретацию, то есть выделение потребительских мотивов в рекламном изображении, оказывает влияние иерархия потребительских мотивов, при этом, чем выше мотив стоит в иерархии, тем чаще интерпретируется как побуждающий к деятельности.
На основе полученных данных, в результате подтверждения гипотезы можно сформулировать рекомендацию, которая выражается в том, что для создания действительно эффективной рекламной компании необходим тщательный анализ потребительских мотивов целевой аудитории. Основной упор анализа должен переместиться в сторону выделения ведущих мотивов, при этом акцент должен делаться именно на ведущих потребительских мотивах, так как именно они в наибольшей степени являются побуждающими к деятельности.
Перспективы обучающей рекламной коммуникации
В одной из областей массовой коммуникации, - психологии рекламной коммуникации – часто проводятся исследования и делаются выводы о возможности применения результатов на практике, но непосредственно на выходе, кроме объявлений, иногда эмоционально окрашенных, в настоящее время ничего не предложено. А что делать, если, вдруг, потребитель захочет, чтобы реклама для него стала полезной и интересной не только тогда, когда случайно совпадет с его актуальными желаниями, проблемами? Другими словами, реклама нуждается в расширении своих возможностей воздействия на поведение потребителя.
Чаще всего реклама выполняет функцию поставщика потребителю готовых идей, что является очевидным и в большинстве случаев совершенно бесполезным для него. В то же время, на современном рынке товаров и услуг появляются все более «сложные» продукты, ставящие потребителя в ситуации, решение которых иногда становится для него затруднительным. Проблема создания обучающей рекламы, т.е. рекламы, способной помочь и сориентировать человека, желающего воспользоваться новой (трудной) для него услугой, становится актуальной и интересной для науки, как фундаментальной, так и прикладной. Но на пути решения данной проблемы встречаются два барьера: a) экономический (заказчику такого плана рекламы далеко не всегда выгодно оплачивать обучение потребителя, чем могут воспользоваться конкуренты); б) теоретический – отсутствие собственных теоретических конструктов в данной области говорит о необходимости привлечения теорий из других областей психологии, что пока еще не сделано.
В качестве решения поставленной проблемы, мы предлагаем следующие положения.
Существующие экономические и психологические теории потребительского поведения не способны приблизиться в полной мере к описанию (и объяснению) всей сложности изучаемого нами феномена. Трудное переплетение ценностей, мотивов, установок, статуса потребителя, их связь с другими (не потребительскими) сферами жизнедеятельности последнего, на наш взгляд, удачно «расплетается» с помощью деятельностного подхода, известных всем идей А.Н. Леонтьева. В этом случае потребительское поведение необходимо переквалифицировать в потребительскую деятельность, что имеет смысл в 21 веке – наравне с трудовой, учебной и игровой, потребительская деятельность приобрела важнейшее значение в жизнедеятельности человека. Под потребительской деятельностью мы предлагаем понимать совокупность действий субъекта, направленных на удовлетворение врожденных и приобретенных потребностей.
Выбор теории деятельности в качестве платформы для изучения потребителя неразрывно связан с перспективой создания обучающей рекламы. Развитие деятельностного подхода, фальсификация его теоретических и эмпирических гипотез, в основном проходили на базе преподавательской практики. В качестве попытки реализации обучения в условиях массовой коммуникации мы предлагаем опираться на взгляды П.Я. Гальперина относительно проблемы обучения, в частности на его идею формирования ориентировочной основы действий (ООД), направленных на решение различных задач. Более сложное, чем покупка одного продукта питания, потребительское действие (страхование, банковские услуги, покупка автомобиля, компьютера или даже собирание «рождественской» корзины в продуктовом магазине), необходимо опирается на информацию о предмете потребительской деятельности и технологию его получения, обеспечивающих его успешное выполнение. Таким образом, человек нуждается в ориентировочной основе потребительского действия, как системе объективных условий, необходимых и достаточных для правильного выполнения действия. В таком случае задача состоит в том, чтобы, проведя структурно-функциональный анализ всевозможных видов потребительской деятельности, выделить те инвариантные компоненты деятельности, которые лежат в основе ориентирования потребителя в каждой ситуации выбора товара или услуги. С точки зрения типов ООД, которые выделил П.Я. Гальперин, самым оптимальным является третий – который позволит потребителю самому выделять инварианты действия, но в качестве ближайшей цели необходимо выделить эти инварианты самостоятельно и научиться передавать их в условиях массовой коммуникации, несомненно, отличных от общения преподавателя (экспериментатора) с учеником (испытуемым).
Отсюда вытекает третье положение. Представленный выше подход, как известно, имеет опыт успешного применения в образовательной сфере. В процессе непосредственного взаимодействия ученика и учителя, с использованием необходимых для этого средств (как диагностического, так и воздействующего характера), у ученика формируют искомую систему условий, на которые он ориентируется при решении математической задачи. Нам же необходимо научиться формировать ориентировочную основу потребительского действия в других условиях, в процессе иного взаимодействия. Специфика рекламной коммуникации ограничивает в этом смысле поле нашей «педагогической» деятельности. Мы можем однонаправленным образом (монологичным) передать ООД целевой аудитории и ждать каков будет результат (известным образом измерять эффективность рекламы). Но рекламная коммуникация – это еще общение потребителей друг с другом.
Таким образом, есть вероятность самостоятельного появления дискуссионных групп по предмету рекламы. Появление этих групп можно и стимулировать. Вопрос о выборе наиболее эффективной модели коммуникации остается неоднозначным и открытым. Мы предлагаем, в качестве изучения и сравнения эффективности, модель, описывающую коммуникацию, как одностороннюю (источник информации для реципиента «А» – коммуникатор) и двустороннюю (источники информации для реципиента «А» – коммуникатор и реципиент «В»). Сейчас для нас, в силу специфики поставленной проблемы, не является столь важным выбор (или создание) базовой модели коммуникации (односторонней, циркулярной или спиралевидной) или модели процесса убеждения. Значительно важнее для нас осознание вариантов распространения информации и влияния в условиях массовой коммуникации, т.к. признание аудитории пассивной является слишком большой абстракцией и, в целом, не продуктивным путем в современных исследованиях массовой коммуникации.
Заключение
В качестве приоритетных направлений в решении актуальной для фундаментальной и прикладной психологии проблемы мы предлагаем выделять следующие: а) переход к изучению особенностей потребительского поведения на «рельсы» деятельностного подхода; б) анализ всевозможных видов потребительской деятельности, с т.з. поиска, как инвариант решения потребительских задач, так и особенностей каждого из видов последней; в) выбор (или разработка) наиболее эффективной модели коммуникации, позволяющей передавать ориентировочную основу того или иного потребительского действия целевой аудитории; г) создание инструментария, позволяющего диагностировать первичные и вторичные свойства потребительского действия (по П.Я. Гальперину) и на основе полученных данных делать вывод об уровне развития потребительской деятельности конкретного субъекта.
Список литературы
1. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2007.
2. Психология и психоанализ в рекламе/ под ред. Д.Я.Райгородского. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Самара: БАХРАХ-М, 2008.
3. Психологическая энциклопедия. 2-е изд./Под ред. Р. Корсин, А. Ауэрбаха. – СПб: Питер, 2006.
4. Стефанченко Т.Г. Этнопсихология: Учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Аспект Пресс, 2006.
5. Мкртычян Г. А. О методологических основаниях исследований в сфере психологии рекламы. // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки. – Н. Новгород: Изд-во ННГУ, - 2006.
6. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. – М.: РИП-Холдинг, 2007.
7. Знаков В.В. Понимание в познании и общении М., 2008.
8. Мокшанцев Р.И., Психология рекламы. М., 2007.
9. Славская А.Н. Личность как субъект интерпретации. Дубна, 2008.
10.Статт Д., Психология потребителя.- Спб., 2006.
11.Гальперин П.Я. Введение в психологию. - М., 2006.