Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова»
Кафедра «Реклама и культурология»
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
Дипломник группы РК-51
Р.С. Славецкий
Научный руководитель
доцент Е.В. Антюфеева
БАРНАУЛ 2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РИТЕЙЛА В РОССИИ
1.1 Понятие и виды розничной торговли
1.2 Тенденции развития и перспективы продуктового ритейла в России
1.3 Методы стимулирования сбыта в розничной торговле
1.4 Состояние рынка продуктового ритейла г. Барнаула
2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
2.1 Ценовые методы стимулирования сбыта в торговой сети «Мария-Ра»
2.2 Разработка и продвижение собственной торговой марки (privatelabel) как метод стимулирования сбыта
2.3 Мерчендайзинг, как инструмент управления спросом в период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня рынок ритейла один из самых динамично развивающихся секторов российской экономики. Основной его тенденцией является региональное развитие сетей. Если рынок Москвы и Санкт-Петербурга близок к насыщению, то потенциал его развития в других российских регионах очень высок. Пока основное развитие идет за счет роста самого рынка, а не за счет конкуренции. Очевидно, что в таких условиях местные и федеральные игроки стремятся расширить географию своего присутствия. Региональная экспансия федеральных игроков приводит к активизации местных продуктовых ритейлеров (22).
По ряду качественных показателей, в том числе таких, как розничный оборот на душу населения или обеспеченность торговыми площадями сетевых форматов, российский рынок отличается низкой степенью насыщения по сравнению с США, а также европейскими странами. По этой причине большинство экспертов сходятся во мнении, что период активной экспансии торговых сетей далек от завершения. Экспертные оценки сроков наступления «зрелости» рынка варьируются в диапазоне 2012–2017 гг. (70)
В настоящее время лидером розничной торговли в Алтайском крае является торговая сеть «Мария-Ра», имеющая 17-летний опыт продаж продуктов питания. В условиях экономического кризиса для сохранения доли на рынке и для увеличения товарооборота компания активно использует различные методы стимулирования сбыта, направленные на конечных покупателей: акции по снижению цены, увеличение представленности продукции на полках, создание собственных торговых марок, введение дополнительных услуг (пополнение счёта без комиссии). С помощью данных мероприятий торговой сети «Мария-Ра» не только удалось сохранить своих покупателей, но и увеличить свою долю на рынке за счет других представителей продуктового ритейла и розничного канала в г. Барнауле.
Однако используемые мероприятия по стимулированию сбыта далеко не единственные, так, например, торговые сети «Холидей Классик», «Лента», «Тереза», «Раздолье» для увеличения лояльности со стороны покупателей внедряют систему дисконтных карт в магазинах своей сети.
По словам экспертов, острая фаза экономического кризиса в России миновала. Такой вывод сделан на основе положительной динамики экономических показателей, которая прослеживалась во второй половине прошлого года. Многие российские регионы уже в этом году переименовали свои программы антикризисных действий в планы по преодолению последствий кризиса (10).
Исследование методов стимулирования сбыта в торговой сети в период экономического кризиса актуально не только в сам период, но и на посткризисном этапе. Применяемые компанией «Мария-Ра» зачастую малобюджетные способы удержания клиентов, сохранения доли рынка и товарооборота имеют оптимальное соотношение «доходы-затраты» и вполне могут быть использованы после выхода из кризиса.
Объектом дипломной работы выступает торговая сеть «Мария-Ра», предметом – методы стимулирования сбыта, используемые торговой сетью «Мария-Ра» в условиях экономического кризиса.
Целью данной работы является оценка методов стимулирования сбыта используемых торговой сетью «Мария-Ра» в условиях экономического кризиса. В задачи дипломной работы входит:
1) выявить тенденции и перспективы развития продуктового ритейла в России;
2) охарактеризовать различные методы стимулирования сбыта, используемые компанией «Мария-Ра» в период экономического кризиса;
3) ознакомиться со спецификой мерчендайзинга магазинов «Мария-Ра»;
4) исследовать мнения покупателей торговой сети «Мария-Ра» о качестве мерчендайзинга в магазинах, о проводимых ценовых акциях и способах их анонсирования;
5) охарактеризовать собственные торговые марки (СТМ) ТС «Мария-Ра» и их роль в стимулировании сбыта;
6) исследовать мнение покупателей на предмет осведомлённости и отношения к собственным торговым маркам (СТМ) ТС «Мария-Ра».
Практическая значимость данной работы заключается в том, что данные, полученные в результате проведения исследований и анализа, могут быть использованы в компании «Мария-Ра» отделами маркетинга и рекламы в качестве оптимизации их деятельности в отношении стимулирования сбыта.
При написании работы были использованы такие методы, как анкетирование, экспертный опрос в очной форме и наблюдение.
Анкетирование: первое исследование было разработано для оценки отношения покупателей торговой сети «Мария-Ра» к акциям по ценовому стимулированию и качеству мерчендайзинга. Второе исследование разработано с целью, определить уровень осведомленности покупателей о собственных торговых марках сети «Мария-Ра», а так же об отношении их к качеству данной продукции. Исследование проводилось вблизи торговых точек «Мария-Ра», а именно магазинов второй и третьей категории. Данный выбор обусловлен тем, что именно магазины второй и третьей категорий имеют такие проблемы, как низкие торговые площади и узкий ассортимент. Сроки проведения исследований: март, апрель, май 2010 года.
Экспертный опрос в очной форме имел цель - определить, какие методы стимулирования сбыта стали использовалться в торговой сети «Мария-Ра» с наступлением экономического кризиса. Опрос проводился в январе 2010 года в отделе рекламы и отделе закупа торговой сети «Мария-Ра». В качестве экспертов выступили: Колтакова Леся, менеджер по рекламе, Наталья Попова, руководитель отдела маркетинга, Татьяна Лабурцова, аналитик продаж, Александр Смалюк, категорийный менеджер.
Целью наблюдения как одного из методов исследования являлось выявление проблемных моментов мерчандайзинга в магазинах торговой сети «Мария-Ра». Наблюдение проводилось с ноября 2009 года по март 2010 в магазинах торговой сети «Мария-Ра» в пяти районах города Барнаула.
Методологическим основанием для написания дипломной работы послужила концепция Л.А.Брагина, изложенная в книге «Технология розничной торговли». В данном источнике подробно изложена информация о методах стимулирования сбыта в торговых розничных сетях. Также использовалась концепция Е.В. Карповой и А.А. Есютина, изложенная в книге «Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление». В книге описывается классификация розничных торговых сетей, принципы функционирования торговых сетей. А также в работе применены идеи В.Ф. Егорова, представленные в книге «Организация торговли», в которой дается несколько определений понятию «розничная торговля» и описываются принципы управления ритейлом.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
1. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РИТЕЙЛА В РОССИИ
1.1 Понятие и виды розничной торговли
В теории маркетинга существует несколько определений розничной торговли. Розничная торговля (retailing) — это продажа товаров конечному потребителю (частному лицу). В отличие от оптовой торговли товар, купленный в системе розничной торговли, не подлежит дальнейшей перепродаже, а предназначен для непосредственного использования (16, с.15).
Розничная торговля включает в себя виды экономической деятельности, связанные с продажей товаров и услуг потребителям для использования ими лично или их семьями. При этом речь идет о любом факте продажи товаров и услуг конечному потребителю, от автомобилей и готовой одежды до пищи в ресторанах и билетов в кинотеатр.(22)
Розничная торговля - это последний этап процесса распределения. В отличие от розничной, оптовая торговля (wholesaling - это промежуточный этап процесса распределения, когда товары и услуги продаются не конечному потребителю, а фирмам-клиентам (например, фирмам-производителям или розничным фирмам); эти фирмы, в свою очередь, используют данные товары и услуги для ведения своего собственного бизнеса или для перепродажи другим. (37)
Существуют разные подходы к изучению розничной торговли. Институциональный подход построен на описании типов розничной торговли и их развития. При использовании функционального подхода концентрируются на действиях, выполняемых розничными фирмами (таких как закупка товаров, формирование цен и работа с кадрами). В центре стратегического подхода - определение розничной фирмы, постановка целей, ориентация на подходящий потребительский рынок, выработка общего плана, реализация интегрированной стратегии и регулярное внесение корректировок.(16, с.54)
Авторы Е.В. Карпова и А.А. Есютин выделяют следующие форматы ритейловой торговли (53, c. 20):
1) дискаунтер - магазин низких цен - магазин с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, достаточно низкими ценами. Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счёт минималистского исполнения торгового зала, упрощённой выкладки товаров, снижения количества работающего персонала, ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточно большими партиями за счёт низких цен. В случае наличия достаточно большой сети таких магазинов практикуется постоянное перемещение партий товара из одного магазина в другой, где есть больший спрос на данный товар. Таким образом, достигается экономия на складских помещениях.
2) магазин у дома — небольшой магазин, предназначенный для обеспечения текущих потребностей живущих рядом с ними покупателей. Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневого спроса, поскольку покупки «рядом с домом» совершаются ежедневно и включают в себя основные товары потребительской корзины.
3) супермаркет - крупный универсальный магазин самообслуживания по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также различных дополнительных товаров. В некоторых супермаркетах есть свои хлебопекарни, предлагаются различные услуги (брокерские, страховые и др.). Супермаркеты часто являются отделениями крупных торговых сетей.
4) гипермаркет - тип магазина, объединяющий в себе принципы организации магазина самообслуживания и магазина, разделенного на торговые отделы.
От традиционных магазинов самообслуживания и от супермаркетов гипермаркеты отличаются, прежде всего, масштабностью по всем параметрам. Это не только большие торговые площади (от 5 тыс. м²), но ещё и громадный ассортимент товаров, относящихся как к продовольственному, так и непродовольственному сегментам рынка розничной торговли, насчитывающий обычно от 40 до 150 тысяч позиций. На непищевую продукцию в гипермаркетах приходится от 35 до 50 % общего ассортимента. Непродовольственный сектор представлен самыми различными группами товаров: одежда и обувь, косметика, бытовая химия, электроника, крупногабаритная бытовая техника, мебель, стройматериалы и многое другое.
Магазины этого типа отличаются низким уровнем наценки и, следовательно, розничных цен. Гипермаркеты ориентированы как на менее состоятельного клиента, так и на оптовых покупателей.
5) cash&carry - формат торговли. Обычно магазин формата «Cash & Carry» — это магазин самообслуживания, предоставляющий возможность покупателям приобретать различные товары в розницу и мелким оптом.
Магазины «Cash&Carry» ориентированы на мелкооптовых и оптовых покупателей, приобретающих товары за наличный расчёт. Политика низких цен и постоянное наличие оптовых и мелкооптовых партий товаров позволяет поддерживать высокий товарооборот во всех категориях продукции. Магазин «Cash&Carry» предоставляет широкий ассортимент как продуктов питания, так и промышленных товаров. Глубина же ассортимента каждой из товарных групп менее разнообразна, чем в гипермаркете. Магазин данного формата работает по нескольким прайс-листам, в зависимости от объёма покупки. Поскольку основными клиентами являются оптовые и мелкооптовые покупатели, оформление покупки предполагает оперативное составление бухгалтерских документов, предоставление дополнительных документов на товар в точках продаж.
6) универсам (сокращение от «универсальный магазин самообслуживания») — магазин, в прейскуранте которого находится широкий выбор товаров разных категорий, однако большая часть ассортимента приходится на продовольственные товары. В отличие от обычного магазина, в универсаме большинство товаров расположено на витринах в открытом доступе. Покупатель сам выбирает, что ему нужно, и расплачивается на кассе при выходе из магазина. Появившиеся в первой половине 1990-х годов синонимы универсама — «супермаркет» и «гипермаркет» — на деле отличаются от универсама гораздо большими размерами торговых площадей и тем, что продовольственные и промышленные товары представлены в сопоставимом по объёму ассортименте. К настоящему времени употребление подобных заимствованных терминов в целом упорядочилось, и традиционные районные магазины самообслуживания вернули себе нарицательное название универсам.
7) универмаг (сокр. от «универсальный магазин») — большой магазин, где продаются, как правило, непродовольственные товары, относящиеся к различным группам. Например, в ассортимент типичного универмага, рассчитанного на детей, могут входить канцелярские товары и школьно-письменные принадлежности, одежда, обувь, игрушки. (14) Таким образом, розничная торговля имеет множество разновидностей своего воплощения имеющих как различия, так и сходства, и лишь одну общую функцию – продать.
Но как показывает практика, просто продать, не так сложно, как заработать на продаже, в связи, с чем любой бизнес имеет свою экономическую основу.
Экономической основой розничной торговли является торговая наценка (маржа). Торговая наценка — это разность между закупочной и продажной ценой. Торговая наценка — основной доход розничного предприятия, как правило, в торговле продуктами она не превышает 25—30%, а, например, в розничной торговле одеждой может доходить до 200%. Из полученной торговой наценки торговец оплачивает текущие расходы, такие как: аренда помещения, заработная плата сотрудников, охрана, телефон, уборка и т. д., из оставшихся средств формируется прибыль торгового предприятия. Она колеблется от 1—3% в крупном сетевом продуктовом ритейле до 20—30% и даже 50% в непродуктовой рознице (57, с.35).
Но торговая наценка не единственный источник дохода для розницы. Ритейл зарабатывает также на размещении рекламы, проведение промоушен-мероприятий, продаже торговых мест и полочного пространства. Для того чтобы товар (это характерно для торговли продуктами питания) продавался в какой-либо из сетей России, необходимо заплатить специальный «бонус за вход в сеть». Таким образом, операторы этого рынка повышают доходность своего бизнеса.
Из вышесказанного следует, что специфика розничной торговли заключается в том, что проданный в розницу товар не подлежит перепродаже, а будет использоваться конечным покупателем. Существует множество видов розничной торговли, которые характеризуются спецификой торговой точки.
Таким образом, можно сделать вывод, что розничная торговля - это заключительная фаза обращения предметов личного потребления, где происходит реализация товаров и услуг в обмен на денежные доходы населения имеющая множество видов и методов реализации основных функций – продать и заработать.
1.2 Тенденции развития и перспективы продуктового ритейла в России
В последние несколько лет розничная торговля в России начала активно развиваться и демонстрировать высокие темпы роста. По данным отраслевых агентств, в 2006 году Россия заняла второе место в рейтинге по привлекательности развивающихся рынков для выхода глобальных торговых сетей. Особенно активно развивается розничная торговля быстрооборачиваемыми продуктами (FMCG) (22).
Официальный объем рынка продовольственной розницы составил в 2009 году $186 млрд, В настоящее время около 50% продуктов питания реализуется через современные форматы торговли, все остальное – это рынки, ларьки, устаревшие прилавочные магазины (22).
По ряду качественных показателей, в том числе таких, как розничный оборот на душу населения или обеспеченность торговыми площадями сетевых форматов, российский рынок отличается низкой степенью насыщения по сравнению с США, а также европейскими странами.
В России сетевой ритейл занимает не более 30% продовольственного рынка. В то же время в Испании – 39%, в Италии – 57%, а во Франции – до 84% (22).
На рынке розничной торговли продуктами питания представлены следующие игроки:
1) сетевые магазины;
2) независимые магазины;
3) открытые и закрытые рынки;
4) киоски, ларьки и т. п. (37)
Характерной особенностью российской розничной торговли продуктами питания является низкая доля организованных форматов, что создает благоприятные условия для их развития. В частности, в 2001–2008 гг. наблюдался рост доли организованной рыночной торговли продуктами питания с 7 до 40%. В европейских странах доля организованных форматов торговли продовольственными товарами превышает 70–80%, в то время как в ряде стран Восточной Европы составляет не менее 30% (37).
В настоящее время крупные российские и иностранные игроки развивают новые формы торговли, чтобы повысить конкурентоспособность компании и добиться максимального охвата покупательской аудитории в разных регионах страны. Но ожидать полного исчезновения моноформатных сетей не следует: по оценке специалистов, на продуктовые бутики, специализированные магазины и др. в долгосрочной перспективе будет приходиться 3–5% от общего объема продуктового ритейла (22).
Наибольшим потенциалом развития в ближайшие годы, по мнению экспертов, будут обладать гипермаркеты и магазины шаговой доступности. Так, в 2002–2005 гг. среднегодовой рост количества гипермаркетов в России составлял 137%. (24)
Ниша магазинов «у дома» в настоящее время развита слабо, что объясняется недостатком внимания к этому сегменту со стороны игроков рынка. Однако в последнее время ряд крупных сетей начали развивать и этот сегмент. Дело в том, что средний класс в России формируется довольно медленно. В 42% российских городов с населением менее 50 тыс. человек доходы населения ниже средних. При этом около 61% потребителей до сих пор ходят за покупками пешком. Так что есть основания полагать, что популярность магазинов, расположенных рядом с домом, в ближайшие годы может возрасти.
Значимой тенденцией на российском рынке розничной торговли продовольственными товарами следует признать освоение отечественными компаниями верхнего ценового сегмента. Дело в том, что иностранные торговые сети, работающие в России, ориентируются главным образом на массового потребителя с невысокими доходами, которого они хотят «отучить» от оптовых рынков крайне низкими ценами. Учитывая, что конкуренция с крупными иностранными игроками оказывается непосильной для некоторых российских компаний, им, скорее всего, придется ориентировать свои магазины на более обеспеченные слои населения (19).
Однако магазины с низкими ценами (нижний ценовой сегмент и сегмент mass-market) будут популярны среди потребителей в региональных центрах и менее крупных российских городах.
Согласно статистике, на продукты питания россияне тратят до 46% своего располагаемого дохода. Для сравнения: французы тратят на продукты питания 34% своего бюджета, а немцы – 27%. Впрочем, по мере роста доходов населения изменений в структуре потребления не избежать (10).
Российский рынок сетевого ритейла пока находится в стадии становления. Уровень его развития существенно различается в зависимости от региона. В последнее время крупные сети начинают широкую экспансию на региональные рынки, где пока приходится конкурировать только с местными небольшими сетями и магазинами старых форматов.
Основной стратегией развития продуктовых розничных сетей является региональная экспансия. Все большее внимание начинает уделяться не только крупным городам-миллионикам с развитой инфраструктурой, но и более мелким городам, особенно это касается таких форматов розничной торговли, как дискаунтер и гипермаркет.
Активной оказалась и консолидация отрасли в связи с тем, что крупные торговые сети, стремясь как можно быстрее закрепиться на региональных рынках, покупали крупные местные продуктовые сети.
В результате финансового кризиса, начавшегося в октябре 2008 года в России, банковские структуры существенно сократили кредитование как юридических, так и физических лиц, а те кредиты, что все же даются, имеют высокие ставки. Предприятия страны делают шаги по сокращению материальных издержек и оптимизации бизнес-процессов в целом, что влечет за собой отказ от ранее запланированных инвестиций, сокращение заработных плат и персонала. По данным Госкомстата по итогам IV квартала 2008 года, в стране наблюдается снижение индекса потребительской уверенности, который связан с оценкой населения экономической ситуации в стране и личного материального состояния, на 20 процентов. Кроме того, высокая доля населения не ожидает положительных изменений в экономической ситуации страны. В условиях экономической нестабильности, в стране сокращается потребительский спрос, потребительские предпочтения изменяться в сторону более экономичных покупок, сокращаются потребительские расходы на товары длительного пользования, предметов роскоши и услуг (12).
Сокращение потребительского спроса повлекло за собой замедление роста оборота розничной торговли. Особенно тяжело переносят сокращение потребительского спроса и проблемы кредитования российские ритейлеры, так как имеют высокую долговую нагрузку и не могут привлечь новые кредиты для погашения уже имеющихся.
В условии финансового кризиса розничная торговля нуждается в поддержке Правительства, которое в свою очередь предприняло ряд мер, по стабилизации отрасли. В октябре 2008 года Правительство РФ приняло решение о выдаче кредитных средств, через госбанки крупнейшим торговым сетям (43).
Еще одним неприятным фактором для развития розничной торговли послужило принятие ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ», который, по мнению ритейлеров, России «связывает руки» розничной торговле (59).
А именно в законе упраздняются бонусы за вход в сеть, которые являются одним из основных доходов ритейлеров, таким образом, государство пытается простимулировать развитие небольших местных производителей, которым в силу особенностей бизнеса (небольшие обороты, невозможность давать многомесячные рассрочки, слабая логистика), было сложно сотрудничать с сетями. В Алтайском крае был взят курс на помощь таким производителям, теперь ритейлеров обязали иметь в своём ассортименте не менее 30 процентов товаров местного производства. В магазинах даже появились специальные стикеры с надписью «Алтайский продукт» и «Сделано на Алтае». При этом ритейлеры хотели брать у местных производителей только скоропортящиеся товары, такие как хлеб, молоко, кондитерские изделия с небольшим сроком хранения. При этом торговая наценка доходила до 100 % , и по условиям договора поставщик забирал всю нереализованную продукцию.
Так же закон установил следующие требования к сетям:
1) отсутствие любой платы за представленность кроме «ретро-бонусов» (плата за долгосрочные отношения);
2) «ретро-бонус» не превышает 10%;
3) сроки расчёта за товар со сроком хранения до 10 суток были ограничены до 14 дней, от 10 до 30 суток до 30 дней, от 30 суток до 45 дней;
4) запрет на возврат нереализованной продукции;
5) если сеть занимает более 25% рынка, она не имеет право открывать новые торговые точки.
Таким образом, до августа 2010 года ритейлеры должны переоформить договора с поставщиками в соответствии с требованиями вышеназванного закона. Такие действие вероятнее всего приведут к сокращению ассортимента, а поставщикам создаст ещё больше хлопот, так как сети будут выбирать только тех производителей, чья продукция улетает с полки моментально (59).
На сегодняшний день эксперты не берутся прогнозировать ситуацию в сфере ритейлинга, а по факту можно наблюдать сокращение количества магазинов в сетях, оптимизацию ассортимента, уменьшение обслуживающего персонала, а также увеличения количества методов по стимулированию сбыта, направленных на конечных покупателей.
1.3 Методы стимулирования сбыта в розничной торговле
Стимулирование сбыта (sales promotion) — это платные коммуникации, отличные от рекламы, мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные на стимулирование покупок и повышение результативности работы розничного торговца. Сюда относятся выставки товара, конкурсы, лотереи, купоны, программы для постоянных покупателей, призы, бесплатные образцы, демонстрации, подарки за направление в компанию нового покупателя и другие особые мероприятия, ограниченные во времени и не являющиеся частью обычной и повседневной программы по продвижению. (52)
По данным специалиста А.И. Климина, три четверти покупателей не прочь испытать новый товар, когда они ходят вдоль рядов в супермаркетах, хотят сделать выгодную покупку в аптеке или в магазинах товаров массового спроса (24). Это значит, что розничная компания может оказать на них определенное влияние, так как покупателей ничто не отвлекает и они восприимчивы к новым идеям. В магазине компания получает последний и самый лучший шанс убедить покупателей приобрести тот или иной товар.
Целями стимулирования сбыта выступают следующие:
1) краткосрочное увеличение объема продаж;
2) поддержание приверженности покупателей;
3) использование в качестве дополнения к другим инструментам продвижения (52).
При помощи мероприятий по стимулированию продаж можно решить множество задач:
1) побудить совершить первую покупку;
2) побудить совершить повторную покупку;
3) привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;
4) представить новый товар;
5) распродать неликвидный товар;
6) увеличить объем покупки/средний чек;
7) увеличить частоту покупок;
8) заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.
К основным преимуществам стимулирования сбыта относятся следующие.
1) привлечение внимания покупателей;
2) возможность применения своеобразных средств и приемов;
3) покупатель может получить нечто ценное, например купоны или бесплатный товар;
4) привлечение в магазин большого количества покупателей и поддержание их приверженности розничной фирме;
5) увеличение количества импульсивных покупок.
Главными недостатками стимулирования сбыта являются следующие:
1) бывает трудно завершить некоторые мероприятия по продвижению, не вызывая при этом негативной реакции со стороны покупателей;
2) примитивные рекламные акции могут нанести ущерб имиджу компании;
3) иногда в таких мероприятиях основной упор делают на продаже, вместо того, чтобы обратить внимание покупателей на ассортимент магазина, его цены, уровень сервиса и другие факторы;
4) многие акции по стимулированию сбыта дают только кратковременный эффект;
5) этот метод следует использовать, главным образом, в качестве дополнения к другим инструментам продвижения (52)
Все методы стимулирования можно поделить на четыре основные группы:
1) ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.
Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.
Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда магазин снижает цену на упаковку или же предлагает одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу (22).
Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.
Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.
Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас – «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии, что она действительна только сегодня. (22)
Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты, которые дают фиксированную пяти–десятипроцентную скидку на каждую повторную покупку в магазине. Эти карты могут предложить приобрести – это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто (например, в аптеках или супермаркетах), или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например в магазинах одежды или бытовой техники. Такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд – можно простимулировать покупателей, которые приносят магазину наибольший доход (22)
Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки».
Иногда магазин оговаривает, что карту можно передавать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома (22).
Становятся популярными накопительные дисконтные программы. В этом случае покупатель вознаграждается за активные и постоянные покупки – чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такие программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в вашем магазине. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.
Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму.
2) натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается получить бесплатно какой-либо подарок.
При натуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.
Сюда же относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. При продаже одежды, электроники или бытовой техники важна возможность опробовать товар в действии. Платье обязательно нужно примерить, а плеер – включить и оценить качество звука (22).
3) игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.
Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки.
Самыми простыми с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике магазина, например, «Как я провел лето в обуви…» или «Я и моя семья идем за покупками в супермаркет…».
Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.
Часто магазины прибегают к творческим конкурсам, предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган.
Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию.
4) услужливое стимулирование, когда покупателю облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.
В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и так далее. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их наличие как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.
Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров. Многие магазины предлагают своим покупателям возможность заказать товары, не выходя из дома.
Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, то есть возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается.
К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей.
Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать и ориентироваться на специфику товара, расположение магазина, активность конкурентов, насколько интересно будет предложение покупателю.
1.4 Состояние рынка продуктового ритейла г. Барнаула
Общая ситуация ритейла в России повторяется и на региональных рынках, в том числе и в городе Барнауле.
Продуктовый рынок города можно разделить на 5 категорий:
1) продуктовые магазины самообслуживания сетевого формата («Мария-Ра», «Холидей Классик», «Раздолье и т.д.),
2) продуктовые магазины самообслуживания несетевого формата («Константа», «Марка» и т.д.)
3) продуктовые магазины прилавочного типа («Бриг», «Капитан»),
4) киоски и павильоны,
5) продуктовые рынки (рынок Космонавтов, Юбилейный рынок и т.д.).
При этом доля сетевых магазинов на рынке составляет около 40% от всех торговых точек города.
Основную характеристику торговых сетей города Барнаула можно увидеть в таблице (ПРИЛОЖЕНИЕ Б).
Торговая сеть «Мария-Ра» — одна из крупнейших продовольственных розничных сетей в Сибирском регионе. В 2008 году компания «Мария-Ра» входила в число 25 крупнейших сетей России. По итогам рейтинга «Лучшая Розничная Сеть 2006», проводимым компанией BBPG, торговая сеть «Мария-Ра» занимает первое место в номинации «Лидеры формата». По данным ИД «КоммерсантЪ», компания «Мария-Ра», по показателям 2009 года, вошла в рейтинг 20 крупнейших российских ритейлеров, составленный из ведущих игроков сетевой розницы не только в сфере продуктового ритейла, но и, включая сети, работающие на рынке бытовой техники, строительных материалов и товаров для дома, фармацевтическом, парфюмерно-косметическом рынке и на рынке сотовой связи (30).
В марте 1993 года производственно-коммерческая компания «Мария-Ра», под руководством генерального директора Александра Федоровича Ракшина, положила начало развитию нескольких бизнес — направлений: производству продовольственных товаров, классической оптовой торговле и розничному направлению, выросшему в одноименную торговую сеть, работающую по принципу самообслуживания.
Первый магазин «Мария-Ра» был открыт в г. Барнауле в марте 1993 года на ул. Советской, 3, а в начале 2000 года фирма насчитывает уже 20 магазинов в городе и пригороде Барнаула.
Первый магазин самообслуживания открывается фирмой в феврале 2002 года. В дальнейшем «Мария-Ра» открывает только магазины самообслуживания, что позволяет сделать сеть еще более привлекательной для покупателей, благодаря удобству обслуживания, доступности товаров, отсутствию очередей.
В период с 2000 по 2003 год фирма открывает еще 21 магазин, в том числе, Центральный универмаг города (ЦУМ) площадью 2 400 кв. м и магазин самообслуживания площадью 2400 кв. м. в отреставрированном здании бывшей Богодельни, расположенном на площади Спартака (пр. Красноармейский 4). Этот памятник архитектуры много лет находился в полуразрушенном состоянии и после реконструкции стал настоящим украшением Демидовской площади Барнаула.
В ноябре 2002 году сеть «Мария-Ра» выходит за пределы Барнаула, начав строительство крупнейшего торгового центра в г. Рубцовске площадью 8000 кв.м., открытие которого состоялось в августе 2004 г.
С 2005 года открываются торговые центры в Алейске, Заринске, Поспелихе, а также продолжает развиваться сеть в Барнауле. Открываются магазины в сопредельных регионах, в г. Горно-Алтайске, в г. Новосибирске и г. Томске.
В настоящее время магазины сети «Мария-Ра» работают в 40 населенных пунктов в 5 регионах Западной Сибири: Алтайский край, Республика Алтай, Новосибирская область, Кемеровская область, Томск, ежегодно открывая, в среднем, до 40 новых магазинов разного формата. В настоящее время сеть «Мария-Ра» — это 216 магазинов (30).
По данным предоставленным аналитиком продаж компании «Мария-Ра» Лабурцовой Т.В., оборот сети за 2006 год составил более 270 млн. долларов, в 2007 году вырос до 450 млн. долларов, что является одним из лучших показателей в России на рынке продовольственного ритейла за 2007 год. В 2008 году компания открыла 51 новый магазин, укрепив тем самым свои позиции в Сибирском регионе, и вошла в двадцатку лучших розничных компаний России. Ежедневно магазины сети посещают более 300 тыс. человек.
Компания работает с крупнейшими отечественными и зарубежными производителями продуктов питания и промышленных товаров, формируя товарную матрицу своей сети из лидирующих в своих отраслях торговых марок. Жесткий отбор продуктов в сети осуществляет собственный отдел контроля качества, что позволяет утверждать, что на полках магазинов «Мария-Ра» — высококачественные продукты питания.
Как утверждает категорийный менеджер компании «Мария-Ра», Смалюк А.Н., в настоящее время ассортиментный ряд сети составляет более 15 тыс. наименований товаров.
Таким образом, в сложившейся экономической ситуации компания пошла на определенную оптимизацию организационных процессов: штат сотрудников сократился, но это не повлияло существенно на обслуживание покупателей. При этом торговая сеть «Мария-Ра» не сократила ассортимент продукции, а даже увеличила, с помощью разработки собственных торговых марок, а использование различных методов стимулирования сбыта позволило увеличить товарооборот и долю на рынке за счет конкурирующих сетей.
Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что экономический кризис - это серьезное испытание для российского ритейла, в результате которого на рынке останутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономической нестабильности в стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром для ритейла, оставив на рынке лишь мощные компании, способные удерживать потребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков.
2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
2.1 Ценовые методы стимулирования сбыта в торговой сети «Мария-Ра»
Для поддержания конкуренции и привлечения покупателей торговые сети используют ценовые методы стимулирования сбыта, и торговая сеть «Мария-Ра» в этом не исключение.
Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:
1) «убыточный лидер» — товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Этот метод, например, был использован торговой сетью «Мария-Ра», при введении в ассортимент одной из успешных в настоящее время собственной торговой марки (СТМ) «Пышкин дом», производителем которой является КДВ «Яшкино». В течение месяца весь ассортимент торговой марки «Пышкин дом», продавался по более низкой цене, чем непосредственно продукция под торговой маркой «Яшкино», ассортимент которой включает в себя несколько сортов вафель, печенья, бисквитных рулетов и .т.д.
На новый ассортимент либо на ассортимент, требующий активного продвижения ТС «Мария-Ра» предлагается акция формата «Плати меньше – живи лучше», рассчитанная на длительный период времени (полмесяца-месяц). За этот срок покупатели знакомятся с акционной продукцией, совершают первые и повторные покупки.
2) скидка по времени покупки: для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. — вспышка). В торговой сети «Мария-Ра» существует подобный метод стимулирования сбыта, но всем известно, на какой товар и когда будет действовать скидка. Дело в том, что в целях сокращения остатков скоропортящихся товаров после 20 часов вечера, скидка на все салаты, продаваемые на вес, составляет 20 %.
Также существует акция под названием «Цена дня», период действия которой ограничен по времени. Каждую неделю в течение трёх дней на определённый ассортимент товаров распространяется скидка от 20 до 45 %. Данная акция анонсируется на сайте компании, в справочнике покупателя и периодически с помощью телевизионной рекламы, а также сопровождается информацией на местах продаж: объявления на входе в магазин, реклама на мониторах в торговых залах, паллетная и расширенная выкладка акционного ассортимента (ПРИЛОЖЕНИЕ В).
3) предоставление скидок на праздники — это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому, и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Например, торговая сеть «Мария-Ра» проводила новогоднюю акцию под названием «Собери подарок», суть которой заключалась в том, что покупатели могли сами подобрать содержимое новогоднего подарка детям. В этот период осуществлялась торговля конфетами на вес по относительно низким ценам, а так же в продаже имелись праздничные упаковки для подарков. По данным распределительного центра торговой сети «Мария-Ра», возвраты новогодней партии весовых конфет были минимальны, большая часть была распродана, что говорит об успехе данной акции.
4) рекомендуемая цена: для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене. В 2007 году в России был принят закон, в соответствии с которым, производители табачной продукции стали печатать на дне упаковки рекомендуемую цену за одну единицу товара. В торговой сети «Мария-Ра» зачастую наиболее популярные марки сигарет реализуются по цене ниже рекомендуемой, что способствует увеличению объема продаж данной продукции.
5) широкое распространение, как средство привлечения постоянных покупателей, получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию – формирование системы лояльности покупателей к данной сети. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров.
Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают одну карту на всех и к ней — соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.
За все время существования торговая сеть «Мария-Ра» не предпринимала попыток внедрения дисконтных пластиковых карт, и только в 2010 году внедрила в оборот пластиковые карты с надписью «Мария-Ра», функционал которых лишь позволяет пополнить счёт мобильного телефона. Принцип работы карт таков: стоимость карты 10 рублей, кассир забивает на неё номера мобильных телефонов, которые называет покупатель, их количество не ограничено, и всякий раз, когда потребитель рассчитывается за покупки, он имеет возможность без комиссии пополнить счёт как одного, так и нескольких номеров мобильных телефонов. Данная программа позиционируется как «Пополни счёт на сдачу», что позволяет покупателю зачислить на счёт своего мобильного телефона любую сумму денег.
Таким образом, торговая сеть «Мария-Ра» использует все перечисленные выше ценовые методы стимулирования сбыта, за исключением системы дисконтных карт. Однако не исключено, что в связи с расширением компании и освоением ею новых рынков, данная программа будет внедрена.
Для оценки мнения покупателей торговой сети «Мария-Ра» о проводимых акциях по ценовому стимулированию было проведено исследование (ПРИЛОЖЕНИЕ Г).
В исследовании приняло участие 115 респондентов, все они покупатели ТС «Мария-Ра». Половозрастное распределение: женщины – 64%, мужчины – 36%, что соответствует специфике покупательской активности по гендерному признаку. Из них доля респондентов в возрасте от 18 до 35 лет – 60%, от 36 до 45 лет – 14%, от 46 до 60 лет – 26% (ПРИЛОЖЕНИЕ Д).
Из них 84% покупают продукцию, если на нее идет ценовая скидка, а 16% - не склонны приобретать продукцию со скидкой, мотивируя это тем, что «товары со скидкой – с заканчивающимся сроком годности» (27%) или акционный ассортимент им не интересен (40%).
При этом частота покупки товаров со скидкой колеблется от одного раза в неделю (11%) до одного раза в месяц (32%), а 22% респондентов дали ответ, что приобретают такую продукцию всегда.
На вопрос «если акция проходит на товар аналогичный тому, который Вы собираетесь приобрести» 46% респондентов приобретают товар со скидкой, а 54% - выбирают привычный товар.
Об проходимых акциях в ТС «Мария-Ра» 32% опрошенных узнают на дисплеях в магазинах, 28% - из справочника покупателя, 16% - на местах продаж, 15% - от родственников или знакомых, 8% - из телевизионной рекламы, 1% - на сайте компании.
При этом лишь 39% респондентов пользуются фирменным справочником покупателя ТС «Мария-Ра». Из данного числа опрошенных 30% наиболее полезной представляется информация об акциях, 28% - информация о новинках компании, 20% нравится рубрика «Рецепты», 11% - страничка о правильном питании, 5% - детская рубрика и 6% респондентов считают полезной всю информацию в справочнике.
Таким образом, по данным проведенного исследования можно сделать вывод, что ценовые акции, проходящие в торговой сети «Мария-Ра», имеют успешность в 84% случаев, и это является не плохим показателем, но все-таки не совершенным. Итак, из 16% генеральной выборки 27% респондентов ответили, что не покупают товар со скидкой, потому что убеждены в том, что товар реализуется по низкой цене, в связи с тем, что его срок годности подходит к концу, а, следовательно, продукт может быть опасен для здоровья. Это мнение имеет основание, так как несколько лет назад, и даже сейчас различные розничные сети, а так же магазины прилавочного типа, распродают товар с истекающим сроком годности по более низким ценам и не скрывают этого. В данном случае, торговой сети необходимо приложить усилия для того, чтобы убедить покупателей в том, что у них в магазине скидка осуществляется на определенный товар для иных целей, например, для большей популяризации продукта среди покупателей, и задействовать для этого локальные ресурсы, такие как справочник, дисплей или POS–материалы на местах продаж.
Еще одним, более важным и сложным по своему устранению, недостатком является ассортимент акционных товаров, которым недовольны 7% респондентов. Дело в том, что менеджеры не всегда имеют возможность делать привлекательную для покупателей скидку, такую как «Цена дня» например, на актуальный в данный период времени товар. Это обусловлено многими факторами, главным из которых является договорённость с поставщиками. Не всегда поставщики готовы предложить выгодные условия для проведения акции. Несмотря на то, что по словам менеджера по рекламе торговой сети «Мария-Ра» Леси Колтаковой, все акции проводятся исключительно на средства рекламного бюджета компании, так или иначе, поставщики заинтересованы в данной рекламной кампании своего продукта и компенсируют сети затраты на акцию по обоюдному договору.
Тем не менее, частота покупок акционного товара в регулярном режиме составляет 22%, что является удовлетворительным показателем для такой узкой ассортиментной линейки.
Из 84% респондентов, покупающих товар со скидкой, лишь 46% приобретут товар со скидкой взамен привычного товара, при условии их идентичности. А 54% выберут привычный для них товар, к которому они относятся более лояльно, нежели его аналог со скидкой. Таким образом, можно сделать вывод, что 54 % покупателей выбирают товар со скидкой только тогда, когда им не принципиален его производитель.
Также по данным исследования можно сказать, что самым распространенным способом анонсирования акций является реклама на дисплеях в магазинах - 32 % респондентов узнают об акциях из данного источника. Более низкого показателя достигает справочник покупателя торговой сети «Мария-Ра» 28%, который распространяется уже более года. Тираж данного справочника составляет 300 тысяч экземпляров, что весьма недёшево для компании. При посещении торговой точки с недавнего времени каждый покупатель получает бесплатный экземпляр данного издания (кассир выбивает на кассе экземпляр справочника). Тем не менее, показатель эффективности справочника ниже, чем на более дешевом методе рекламирования (дисплее), таким образом, данный справочник не оправдывает затрат. А причина данного явления может быть в том, что ассортимент в торговой сети уже настолько изучен потребителями, что им не интересно открывать справочник, заведомо зная о том, что они там увидят, возможно, именно по этому, по данным исследования, 28 % пользователей справочника считают полезной рубрикой раздел о новинках ассортимента.
Таким образом, в период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра» приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в экономически нестабильное время сеть начала делать на них основной акцент: появились долгосрочные акции «Плати меньше – живи лучше», позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции, например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. С помощью данных акций торговая сеть не только сохранила показатели среднего чека на одного покупателя, но и увеличила число покупателей, переманив их с магазинов других сетей.
Данный формат акций признан эффективным менеджерами компании, поэтому их использование необходимо использовать и в посткризисный период.
2.2 Разработка и продвижение собственной торговой марки (private label) как метод стимулирования сбыта
При значительных перспективах направления private label, редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок.
Существует несколько стратегий создания собственных торговых марок (СТМ) (48).
1) Стратегия демпинга: это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все, то же самое, только дешевле. Именно эту стратегию и использовала торговая сеть «Мария-Ра» в самый пик экономической нестабильности в стране, когда покупательская способность снизилась, люди стали приобретать либо меньшее количество привычных брендов, либо привычное количество более дешевых товаров – аналогов. Это коснулось категории круп, макарон и продуктов быстрого приготовления. Таким образом, в сети была увеличена представленность СТМ, и сокращена международных брендов, которые были менее приемлемы по цене. Например, сократилась представленность брендов в категории консервы: маслин, оливок, кукурузы, а в частности знаменитого бренда «Бондюель», ему на смену пришла СТМ «Velada».
2) Стратегия замещения конкурента: этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера – сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.
Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными. Зона наибольшей актуальности брендинга – это:
А) товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;
Б) товары демонстративного потребления;
В) товары гедонистического потребления.
Первая категория – продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.
Вторая категория – имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека: чтобы не уронить свое реноме, потребитель готов идти на дополнительные расходы. В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.
Третья категория – продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это – алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать и даже вредна. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует положительно – утилитарные продукты.
Утилитарные продукты – товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг. Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого кач
3) Стратегия расширения бренда: бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка – усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.
Но использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя. Кроме того, придется детально рассмотреть собственный бренд розничной сети. Впрочем, стратегии замещения и демпинга, намного проще и не требуют столь глубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они также позволяют зарабатывать на частных торговых марках.
Таким образом, можно сделать вывод, что разработка и создание СТМ – это достаточно трудоёмкий процесс, которые требует тщательного выбора ассортимента, анализа желаний потребителей и анализа поведения конкурентов. Как было сказано выше, продвигать свой бренд можно в разных ценовых категориях, в зависимости от целевой аудитории продукта. Частную марку можно расширять не только в экономическом аспекте, то есть по доходам потребителей, но и в их религиозных пристрастиях, культурных традициях, тем самым повышая лояльность к собственному бренду. Из выше сказанного следует, что при грамотном создании и развитии СТМ, сеть сможет зарабатывать на частной марке, не меньше, чем на раскрученных брендах.
В связи с экономическим кризисом потребители стали экономить, но, тем не менее, снижать требования к качеству товара им не захотелось, в связи с чем вырос спрос на продукты под марками сетей. СТМ помогли рознице поддержать товарооборот и лояльность покупателей. Таким образом, за период 2009-2010 года, многие ритейлеры значительно увеличили производство под СТМ (24).
В 2009 г. розничный оборот потребительского рынка, остался примерно на таком же уровне, как и в 2008 году. С учетом факторов инфляции и дисконтирования это говорит о серьезном ухудшении экономического положения отечественных производителей товаров и розницы. Особенно сильно в денежном выражении пострадал рынок продовольственных товаров – его спад составил почти 5% (24).
Россияне отказываются от деликатесов, дорогого алкоголя, мясных и рыбных продуктов, кондитерских изделий (особенно сильно это коснулось тортов и шоколадных конфет) и постепенно переходят на дешевый рацион. Но, несмотря на желание экономить, потребители остались внимательны к качеству товаров. В данной ситуации, когда покупательская способность снизилась, СТМ позволяют потребителям, отказываясь от бренда, приобретать товар аналогичного качества по более доступной для них цене.
Однако существует и сегмент, который даже в трудные времена не отказывается от бренда, пусть даже, за счет снижения частоты данных покупок.
Тем не менее, производство СТМ выгодно как продавцам (сетям), так как нет потери товарооборота, а соответственно прибыли, так и производителям, которые производством СТМ загружают все имеющиеся мощности, и налаживают отношения с сетями, договариваясь о выгодных условиях поставок (сокращают отсрочку платежа, снижают бонусы за вход в сеть собственных брендов) (24).
В настоящее время торговая сеть «Мария-Ра» имеет 20 собственных торговых марок, которые в свою очередь имеют более 213 SKU (ассортиментных позиций) в их число входит (ПРИЛОЖЕНИЕ Е):
1) «Мария» (крупы, растительное и сливочное масло, макароны, приправы, мясные полуфабрикаты)
2) «Пышкин дом» (мучные изделия)
3) «Эдем» (соки, джемы, сухофрукты)
4) «7 минут» (макаронные изделия)
5) «Velada» (кетчупы, консервированные овощи)
6) «Лиез» (майонезы)
7) «Плати меньше – живи лучше» (консервированный горошек, крупы, промышленные товары)
8) «Матрёнин двор» (сахар, мясные консервы)
9) «По чашечке» (чай в ассортименте)
10) «Свежанна» (средства гигиены)
11) «Коровкино молоко» (молочная продукция»
12) «Lindo» (шоколад в ассортименте)
13) «Фуенте» (бытовая химия)
14) «Хамбо» (снеки)
15) «Щелкарики» (орехи, семечки)
16) «Турбочист» (бытовая химия)
17) «Эдель» (косметика, средства гигиены)
18) «Эль грато» (кофе в ассортименте)
19) «Тунцов» (икра в ассортименте)
20) «Петрович» (водка)
Рассмотрим некоторые из них подробнее.
Одной из самых первых собственных торговых марок, безусловно, является «Мария». На данный момент времени торговая марка «Мария» имеет: 33 ассортиментные позиции в категории бакалея, 6 позиций в категории полуфабрикатов в тесте, 22 позиции в категории мясных полуфабрикатов, производителями данной торговой марки являются такие предприятия как ОАО Алтайские макароны, ООО ОБЕРОН, ОАО ПРОДСНАБАЛТАЙ, Актарский МЭЗ и другие.
Торговая марка «Коровкино молоко», так же является собственностью компании. Под данной СТМ производится продукция в категории молочных продуктов. В ассортименте торговой марке присутствует несколько позиций сгущенного молока разной жирности и способа упаковки, несколько сортов йогуртов и пастеризованное молоко всех типов жирности. Производителями СТМ «Коровкино молоко» являются такие предприятия как ООО «Лакт» и ОАО «Любино».
Собственная торговая марка «7 минут», под которой производится продукция в категории макароны и ПБП (продукция быстрого приготовления). В ассортименте торговой марки присутствует несколько видов макарон (рожки, рожки гладкие, спиралька, рожки витые, паутинка, спагетти и.т.д.). Производителями данной продукции является компания «Алтайские макароны». Также в ассортиментной линейке «7 минут» присутствует насколько видов продуктов быстрого приготовления (картофельное пюре в ассортименте, бульоны, лапша быстрого приготовления в ассортименте.) Данную продукцию производит предприятие ООО «Тримэкс». По данным отдела маркетинга торговой сети «Мария-Ра» продукция торговой марки «7 минут» в категории макароны, по Алтайскому краю имеет значительное преимущество по объёмам продаж, чем аналоги такого производителя как «Алтан» (Granmulino).
Также одной из популярных собственных торговых марок является продукция под маркой «Velada». Продукция выпускается в категориях соусы и консервы. В частности в ассортименте торговой марки существуют такие позиции, как кетчупы в ассортименте, маринованные овощи в ассортименте, лечо и соусы, зеленый горошек и кукуруза. Производителями данной продукции являются такие производители, как Барнаульский майонезный завод «Персона», ООО «Кубанские консервы», ООО «Астраханский консервный комбинат».
Под торговой маркой «Lindo», осуществляется производство в категории «шоколад». В ассортименте присутствует четыре вида молочного шоколада, с изюмом, орехами, пористого и классического. Производителем данной продукции выступает кондитерская фабрика «Победа».
Торговая марка «Лиез», производится для подгруппы майонезы. Марка имеет три ассортиментных позиции: «Лиез» оливковый, «Лиез» с соком лимона и «Лиез» провансаль. Производителем данного продукта является БМЗ «Персона».
Собственная торговая марка «Матренин двор», производство для подгрупп: мясные консервы, маргарины и сахар. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия как: ООО «Бийскмясо продукт», ООО «Фабрика фаворит» и ОАО «Черемновский сахарный завод».
Продукция торговой марки «Паштетоны» относится к подгруппе мясные консервы, производителем является ООО «Бийскмясопродукт».
Торговая марка «Плати меньше – живи лучше» - одно из самых выгодных предложений от торговой сети «Мария-Ра», продукция этой СТМ как правило на порядок дешевле остальных СТМ в аналогичных подгруппах. Но, если сравнивать к примеру консервированный зеленый горошек «Velada» и аналог «Плати меньше - живи лучше», то очевидно, что емкость первого содержит гораздо больше непосредственно горошка, нежели консервационной жидкости. Это говорит о более низком качестве производства продукта «Плати меньше – живи лучше». Продукция под данной СТМ реализуется в подгруппах: крупы, консервы и колбасы. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия, как ООО «Урожай», ОАО «Овчинниковский мясокомбинат» и ООО «Белгородский консервный комбинат».
Торговая марка «По чашечке» представлена в подгруппе «чай», имеет 15 ассортиментных позиций, находится в ценовой категории с такими конкурентами, как «Беседа», «Майский», «Принцесса». Производителем является ОАО «Объединенная чайная компания»
Таким образом, анализируя ассортимент собственных торговых марок, можно сделать вывод, что в торговой сети «Мария-Ра» производство СТМ распространяется исключительно на высокооборачиваемые товары, то есть те, на которые существует повседневный спрос. В связи с этим СТМ увеличивает товарооборот в сети и соответственно является инструментом стимулирования сбыта.
Рассмотрим показатели уровня осведомленности покупателей торговой сети «Мария-Ра» о собственных торговых марках, а так же их мнение в отношении качества данной продукции, полученные в результате проведения исследования (ПРИЛОЖЕНИЕ Ж).
С понятием «собственная торговая марка» знаком 71 % покупателей, соответственно 29 % ответили, что не знают данный термин. В связи с этим, почти с третью респондентов опрос был окончен на данном этапе. Далее за 100 % принят 71% опрошенных (ПРИЛОЖЕНИЕ З).
Результаты показали, что 80% покупателей знают о производстве торговой сетью «Мария-Ра» продукции под СТМ. Соответственно 20% респондентов, покупая либо замечая продукцию под названием «Мария», не ассоциируют продукт с сетью.
Наименование собственных торговых марок сети «Мария-Ра» вспомнили 73% покупателей, 27 % затруднились ответить. Из 73% торговую марку «Мария» вспомнили 98% респондентов, что говорит о высоком уровне осведомленности марки среди покупателей.
Прочие показатели знания торговых марок, в результате ответов на вопрос без подсказки, распределились следующим образом: на втором месте «Velada» – 23%, затем «Коровкино» - 20%, «Матренин двор» - 17%, «Пышкин дом» - 12%, «ПМЖЛ» - 10%, «Петрович» - 7%, «7 минут» - 5% и на последнем месте «Лиез» - 2%.
На вопрос с подсказкой показатели узнаваемости марок распределились следующим образом: на первом месте «Мария» - 98 %, затем «Коровкино» - 42%, «Velada» - 36%, «Матрёнин двор» - 35%, «Пышкин дом» - 27%, «Петрович» - 20 %, «Лиез» - 7%.
Таким образом, из показателей уровня узнаваемости можно сделать вывод, что, самой популярной маркой является «Мария», набравшая более 90 % в обоих случаях. Это связано с тем, что название сети и марки одинаковы, за исключение приставки «Ра».
В отличие от прочих торговых марок, предложенные в анкеты варианты торговых марок «А» и «Эдем» не были идентифицированы потребителями, как торговые марки сети. Если объемы продаж торговой марки «А» не так уж и высоки, то соки и сухофрукты марки «Эдем» имеют более высокий спрос, за счёт большей представленности в магазинах. Тем не менее, потребители не ассоциируют продукт с сетью, следовательно, рекламная информация о продукте не несет в себе акцентов на то, что это СТМ.
При анализе ответов респондентов о приобретении СТМ, результаты распределились следующим образом: 79 % опрошенных ответили, что приобретают СТМ ТС «Мария-Ра». Из данного количества 75 % покупают продукты под СТМ «Мария-Ра», 48 % - «Коровкино», 41 % - «Velada», 30 % - «Плати меньше – живи лучше», 14 % - «Петрович», 9 % - «7 минут», 5 % - «Лиез», 2 % - «А».
Таким образом, бесспорным лидером остается СТМ «Мария» с показателем 75 %. Чтобы оценить уровень лояльности покупателей к продукцию под СТМ, проанализируем ответы респондентов на вопрос о том, продукция какой СТМ была куплена в последний раз.
На первом месте СТМ «Мария» - 34 %, затем «Коровкино» - 25 %, «Velada» - 11 %, «Плати меньше – живи лучше» - 9 %, «Петрович» - 7%, «7 минут» - 5 %, «Пышкин дом» - 4 %, столько же набрал «Лиез» - 4 %, «Матренин двор» - 2 %.
Соотношение продукции СТМ в последних двух вопросах сохранилось – основные лидеры «Мария», «Коровкино», «Velada», что вполне объяснимо – продукция под данными торговыми марками имеет оптимальное соотношение «цена-качество».
На вопрос, как часто Вы покупаете продукцию СТМ торговой сети «Мария-Ра» 43 % респондентов ответили, что один раз в месяц, 39 % - один раз в неделю, 13 % - три раза в неделю, 5 % - каждый день. Таким образом, можно сделать вывод, что частота покупки продукции СТМ недостаточно высокая, соответственно, не вся она входит в категорию товаров первой необходимости. Соответственно, в качестве рекомендаций можно предложить компании расширить количество товарных категорий под собственные торговые марки и увеличить количество входящих в них товаров повседневного спроса.
На вопрос, замечают ли потребители, что цена на продукцию СТМ ниже, чем на аналогичные товары, получены следующие результаты: 61 % ответили, что замечают, соответственно, можно предложить, что цена является одним из главных мотивирующих факторов при покупке продукции СТМ.
При оценке качества продукции СТМ 80 % респондентов ответили, что оно аналогичное, как и у других похожих торговых марок, 13 % - ответили, что ниже, 5 % - ответили, что выше и 2 % затруднились ответить. Таким образом, можно сделать вывод, что большинство покупателей при выборе продукции СТМ оценивают критерий «цена-качество» и не готовы переплачивать за аналогичный продукт схожего качества. При этом согласно исследованию, 89 % респондентов делают вывод о качестве продукции СТМ, соотнеся его с производителем, и только 11 % - с продавцом.
Что касается выделения продукции СТМ на полках в магазинах, то лишь 29 % респондентов замечают, что ценник на товар под собственной торговой маркой выделен ярко-зеленым цветом. Соответственно, у потребителя возникает сложность при отождествлении торговых марок с компанией, и отсюда низкий уровень известности у большинства собственных торговых марок. Вполне возможно, что яркого ценника недостаточно, чтобы посетитель мог узнать СТМ, необходимо акцентировать внимание на этом, например, с помощью POS-материалов (фирменный ценник или воблер с пометкой «Продукт сети»).
Таким образом, можно сказать, что разработка и продвижение собственных торговых марок компании «Мария-Ра» было вполне уместно в период экономического кризиса, так как это позволило удовлетворить покупательский спрос на качественную продукцию по сниженным ценам. Дальнейшая работа торговой сети в данном направлении возможна, и предлагается увеличить количество товарных категорий, уделив повышенное внимание товарам первой необходимости и товарам повышенного спроса. Кроме того, рекомендуется повышать уровень знания потребителей о продукции под собственными торговыми марками с помощью различных средств как на местах продаж (POS-материалы), так и различных информационных носителях (справочник покупателя, дисплеи и т.д.).
2.3 Мерчендайзинг, как инструмент управления спросом в период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра»
Мерчендайзинг как инструмент управления спросом в период экономического кризиса позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой, — увеличивает объемы продаж и прибыли (20, с. 8).
Исследования, проведённые маркетологами крупной розничной сети, показывают зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга (54).
Применение мерчендайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров.
Известно, что привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товара значительно увеличивает объем продаж. Покупатель тратит, в среднем, от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента (41). Важно обеспечить удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование POS-материалов, которые позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продукта в ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками.
В то же время, необходимо знать об ограничениях в использовании мерчендайзинга. Специфика и свойства продвигаемых товаров (ценовые характеристики, частота использования и т. д.), характер процесса продажи (необходимость личного контакта продавца и покупателя и т. д.) определяют необходимость комплексного применения или использование отдельных инструментов технологии.
Западное понятие мерчендайзинга включает в себя все формы деятельности компании, связанные с товаром в торговой точке. Это весь комплекс приемов, направленных на увеличение объемов продаж в торговых пространствах (20, с. 40):
1) выбор месторасположения торговой точки;
2) визуальный мерчендайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка самого товара);
3) товарный мерчендайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).
Для различных товаров акценты мерчендайзинга могут быть расставлены по-разному. Так, для большинства продуктов питания и FMCG основная цель мерчендайзинга - выкладка товара и размещение рекламной продукции в местах продаж, т.е. узкая специализация на отдельной части визуального мерчендайзинга.
В компании «Мария-Ра» работа в области мерчендайзинга ведется по следующим направлениям:
1) визуальный мерчендайзинг (зонирование торговых залов, размещение оборудования, навигация внутри магазинов, размещение POS-материалов),
2) товарный мерчендайзинг (создание планограмм выкладки продукции на полке, учет товарного запаса, анализ уходимости товара с полки, размещение товара на паллетах и на торцах полок и т.д.).
В связи с расширенной экспансией «Мария-Ра» на рынках Алтайского края, Кемеровской, Новосибирской и Томской областях на выбор месторасположения торговой точки влияют 2 фактора: наличие свободных площадей и близость спальных районов (магазины сети позиционируются как «магазин у дома»).
Для анализа специфики зонирования торгового пространства в сети «Мария-Ра» был выбран магазин третьей категории.
При зонировании магазинов в ТС «Мария-Ра» применяются основные правила мерчендайзинга:
1) правило «золотого треугольника».
Смысл его в том, что товары, которыми сеть хочет заинтересовать покупателя в центре зала, а это (как, правило, бакалея, консервация) расположены внутри так называемого «золотого треугольника», который образует вход, касса и самый ходовой товар (молочные продукты и гастрономия).
2) правило «совместного приобретения»: направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку.
C точки зрения комплексных покупок на основной периметр зала вынесены пять групп товаров: овощи-фрукты, молочные продукты, мясные и рыбные продукты, алкоголь.
В зале можно выделить следующие три зоны:
- «Завтрак - здоровое питание». Находится в близкой от входа части торгового зала. Образуется соседством группы «Овощи-фрукты», ягод и сухофруктов, минеральной воды и сокосодержащих напитков, готовых завтраков, йогуртов длительного хранения. Соки также располагаются в этой зоне, но не рядом с фруктами, чтобы покупатель не рассматривал эти товары в качестве альтернативы друг другу. Детское и диетическое питание должно находиться поблизости от этой зоны.
- «Обеденный зал». Находится в средней части торгового зала. Мясные и рыбные продукты питания соседствуют с алкогольными напитками (на паллетах), соусами и специями, соленьями; также поблизости находятся продукты для приготовления «гарнира» к мясным и рыбным блюдам - крупы, рис, макаронные изделия. На полке над бонетами над каждым видом продукта располагается соответствующий соус, специи, консервы.
- «Чаепитие и праздничный ужин». Находится в последней части торгового зала и обеспечивается соседством кондитерских изделий, тортов, чая и кофе. К этой зоне примыкает промгруппа и группа кормов для животных. В этой зоне находятся дополнительные точки продаж для алкогольной продукции.
3) правило «импульсных покупок» - около входа и по покупательскому потоку необходимо разместить товары для импульсных покупок (алкоголь (особенно элитный), чипсы, сухарики, мюсли, шоколад. Именно, войдя в торговый зал, покупатель должен увидеть то, что ему обязательно понравится, вызовет радость, восторг. В этой зоне на входе, зоне адаптации покупателя, необходимо разместить товары импульсного спроса в привлекательной красочной упаковке - кондитерские изделия, например, конфеты в коробках. На входе располагаются фрукты и овощи - это вызывает у покупателей чувство свежести и позитивного настроения.
4) правило «наполнения корзины тяжелыми, объемными продуктами и продуктами, которые легко помять»
При размещении групп товаров следует учитывать процесс заполнения корзины покупателем, особенно в начале потока. Необходимо так разместить товары по ходу движения покупателя, чтобы ему не приходилось постоянно перекладывать свой товар в корзине из-за боязни его помять более тяжелыми продуктами, размещаемыми сверху в конце потока. Поэтому объемные товары (мука, сахар в мешках) необходимо размещать около касс.
Обязательными элементами визуального мерчендайзинга в сети являются:
1) оформление магазина снаружи (вывеска, графики работы, баннеры на входе),
2) внутреннее оформление магазина (навигация, уголок покупателя),
3) оформление витрин POS-материалами.
На сегодняшний день в компании «Мария-Ра» возможно размещение только фирменных POS-материалов (ценники, неккеры и т.д.), любые рекламные материалы от поставщика запрещены (исключение составляют только информационные листовки об акциях, размещенные на брендированном оборудовании поставщиков).
В остальном, элементы перечисленные выше элементы визуального мерчендайзинга выдержаны в общем корпоративном стиле и отвечают основным техническим характеристикам.
Оценивая специфику товарного мерчендайзинга ТС «Мария-Ра», можно выделить основные правила, которые сеть использует при формировании выкладки продукции на полке:
- горизонтальная выкладка (корпоративные блоки формируются горизонтально – как правило, на одной полке (максимум 2 полки) размещается продукция одного бренда всех упаковок). В крупных гипермаркетах, например, в ТС «ЛЕНТА» преимущественно используется вертикальный тип выкладки, что связано с большим количеством полок на витрине и большим ассортиментом. В ТС «Мария-Ра» ассортимент не столь широк и торгового пространства недостаточно, поэтому используется горизонтальный тип выкладки.
- расположение торговых марок от приоритетных к менее приоритетным (предпочтение СТМ), соответственно более приоритетные торговые марки занимают место в «горячих зонах» - на уровне глаз и на уровне вытянутой руки,
- расположение товара от дорогого к более дешевому (на приоритетных местах товары с максимальной доходностью),
- расположение товара в зависимости от физических свойств товара (вес, размер).
Стоит отметить, что в рамках товарного мерчендайзинга и для стимулирования продаж в компании «Мария-Ра» имеется план сезонного размещения паллет и торгового оборудования (стойки, холодильники и т.д.).
Паллетная выкладка является сильным инструментом стимулирования сбыта особенно в условиях ограниченного полочного пространства. На паллете дублируется продукция, которая подлежит максимальному продвижению – сезонная, новинки, с заканчивающимся сроком годности и т.д. Инициатива о размещении паллеты на определенную продукцию исходит как от сети, так и от поставщиков. Как правило, размещение паллеты платное, и варьируется от сезона (самая дорогая аренда в предновогодние дни) и от специфики продукта. Зачастую ТС «Мария-Ра» выставляет на паллеты продукцию, интересную ей самой – товар под собственными торговыми марками.
Например, в мае на паллетах в ТС «Мария-Ра» были размещены: кетчуп Velada (сезонный продукт), пиво в больших упаковках и вино в тетрапаках (сезонный продукт), товары для пикника (сезонный продукт), водка «Петрович», печенье, пряники и вафли «Пышкин дом» (товары для продвижения - СТМ).
В рамках исследования мнения потребителей о совершаемых покупках в ТС «Мария-Ра» респондентам задавался вопрос по оценке качества мерчендайзинга в магазинах сети (ПРИЛОЖЕНИЕ Д).
Оценивая мерчендайзинг в торговой сети 84% респондентов указали, что им легко найти нужный товар, 16% считают, что трудно и приводят следующие причины: неудобно расположены отделы (45%), сложно найти товар на полке (45%), часто меняется расположения отделов (10%).
На вопрос «Как часто Вы сталкиваетесь с тем, что не находите цену на нужный Вам товар» 67% ответили, что редко, 28% респондентов - часто, 3% - всегда, 2% - никогда.
На вопрос «Вас лично что-нибудь не устраивает в магазинах ТС «Мария-Ра» были получены разнообразные ответы: 27% респондентов все устраивает, 24% не устраивает ассортимент магазинов, 15% - планировка торговых залов, 14% - цены, 10% - очереди в кассы, 6% - качество обслуживания, 4% - качество продукции (просроченный товар).
В настоящее время особенностями торговой сети «Мария-Ра» является наличие большого количества магазинов второй и третьей категорий, которые имеют гораздо более низкий ассортимент, нежели магазины первой и А категорий, а так же маленькие площади, которые не позволяют сочетать в себе одновременно широкий ассортимент и удобное расположение прилавков и касс. В данной ситуации мерчендайзеры и менеджеры по ассортименту делают ставку на широту ассортимента, занимая больше места торговым оборудованием, сокращая расстояние между прилавками, уплотняя расположение товара на полках и т.д.
Ежедневно магазины торговой сети посещают около 350 тысяч человек (30), по данным исследования 16%, то есть примерно 56 тысяч из них, считают, что товар на полке найти трудно, и это доставляет дискомфорт при совершении покупок. Причины на это разные, но, тем не менее, при таком высоком показателе недовольных потребителей проблема требует особого внимания.
Самым показательным недостатком мерчендайзинга в сети, по данным исследования, является отсутствие порядка на прилавках, который выражается в хаотичном расположении ценников по отношению к товару, и зачастую потребителю сложно найти цену на желаемый им товар, что может привести к отказу от покупки. Количество людей, которые часто не находят цену на товар, составляет 28 % от опрашиваемых, что в масштабах компании может достигать 98 тыс. человек в день. Данные проблемы возникают по внутренней причине – слабо организационной структуры магазинов, неполного кадрового состава в магазинах. За выкладкой продукции следят как мерчендайзеры поставщиков, так и продавцы магазина, также за порядком в торговом зале следят администраторы магазина. Тем не менее, в то время, когда в магазине работают все кассы, а это, как правило, час пик, за порядком не следит никто.
Мерчендайзеры не могут целый день проводить в одной торговой точке, администраторы, как материально ответственные люди, следят за сохранностью товара и наличием продуктовых корзин, а кассиры соответственно находятся у кассового аппарата. Таким образом, на прилавках магазина образуется беспорядок. Если сравнивать площадь магазина торговой сети «Мария-Ра» (к примеру, магазин в ЦУМе) и площадь гипермаркета «Лента», то будет очевидным, что первый гораздо меньше второго, тем не менее, в гипермаркете «Лента» за порядок в каждом отделе отвечает определённый сотрудник, таким образом, соблюдается порядок во всем магазине.
В один магазин «Мария-Ра», рекомендуется внедрить одного сотрудника, который бы контролировал выкладку товара и соответствие ценников, тем самым поддерживая достойный уровень комфорта, а следовательно, и лояльное отношение покупателей.
Также одной из главных проблем торговой сети являются большие очереди в кассы - данное недовольство выразили 10 % опрашиваемых, а это около 35 тысяч человек. Эта проблема вновь вызвана тем, что максимальное количество площади занято торговым оборудованием, и существует нехватка касс при большом потоке посетителей. Этот фактор также может привести к отказу от совершения покупки в данной торговой точке, и как следствие к снижению товарооборота.
Таким образом, лишь 27 % респондентов полностью устраивает качество работы магазинов торговой сети «Мария-Ра». Возможно, что в погоне за дистрибуцией торговая сеть уделяет меньше внимания непосредственно торговым точкам. Данная ситуация может быть опасна, лишь с точки зрения конкурентоспособности и сохранения лояльности покупателей.
Делая выводы о специфике мерчендайзинга в торговой сети «Мария-Ра», следует заметить, что существует общие проблемы во всех магазинах торговой сети – ограниченное торговое и полочное пространство, в связи с этим узкий ассортимент, очереди в кассах и как следствие недовольство покупателей. Данные проблемы требуют решения – например, оптимизация внутреннего пространства магазинов, установка полупаллет (вместо полноценных паллет) и контроль выкладки продукции на полках, особенно в активные часы посещения магазинов покупателями.
В период экономического кризиса одними из эффективных методов стимулирования сбыта являются паллетные выкладки, так как позволяют сохранить количество импульсных покупок, число которых в период экономической нестабильности как правило снижается. Данный инструмент будет эффективен и в посткризисный период, потому что позволяет увеличить товарооборот сети и увеличивает приток денежных средств от поставщиков.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В последние несколько лет розничная торговля в России начала активно развиваться и демонстрировать высокие темпы роста. Текущий экономический кризис - это серьезное испытание для российского ритейла, в результате которого на рынке останутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономической нестабильности в стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром, оставив на рынке лишь мощные компании, способные удерживать потребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков.
На сегодняшний день эксперты не берутся прогнозировать ситуацию в сфере ритейлинга, а по факту можно наблюдать сокращение количества магазинов в сетях, оптимизацию ассортимента, уменьшение обслуживающего персонала, а также увеличения количества методов по стимулированию сбыта, направленных на конечных покупателей.
Крупнейшая в Сибири торговая сеть «Мария-Ра», чтобы удержать своих покупателей, сохранить основные показатели товарооборота, а также увеличить свою долю на рынке за счет слабых игроков, уделяет огромное внимание стимулированию сбыта.
В период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра» были разработаны и приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в настоящее время сеть начала делать на них основной акцент: появились долгосрочные акции «Плати меньше – живи лучше», позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции, например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. Данный формат акций признан эффективным отделом сбыта компании, поэтому их необходимо использовать и в посткризисный период.
Помимо ценового стимулирования в компании «Мария-Ра» активно ведется работа в области разработки и продвижения собственных торговых марок, что было вполне уместно в период экономического кризиса, так как это позволило удовлетворить покупательский спрос на качественную продукцию по сниженным ценам.
Развитие СТМ в торговой сети «Мария-Ра» имеет большие перспективы, в связи с чем, рекомендуется увеличить ассортимент СТМ, уделяя особое внимание производителям, так как по данным исследования 89% респондентов делают вывод о качестве продукта ссылаясь на его производителя, повысить уровень осведомленности о СТМ методом POS – материалов и рекламы на дисплеях, осуществлять продвижение существующих СТМ, в рекламных сообщениях необходимо делать акцент на выгоду при покупке СТМ. Качеству СТМ доверяют 80 % покупателей, считая его аналогичным с другими брендами, в связи с чем, рекомендуется разработать рекламную кампанию, направленную на отказ от брендов, в пользу СТМ. Также, рекомендуется разработать специализированный ценник для товаров под СТМ, отличие которого заключалось бы не в цвете а в форме, в качестве примера, можно привести символику магазина – солнце.
Нестандартные ценники будут использованы как способ привлечения внимания потребителей к отдельно выделенным товарам.
В период экономического кризиса одними из эффективных методов стимулирования сбыта являются паллетные выкладки, так как позволяют сохранить количество импульсных покупок, число которых в период экономической нестабильности как правило снижается. Данный инструмент будет эффективен и в посткризисный период, потому что позволяет увеличить товарооборот сети и увеличивает приток денежных средств от поставщиков.
Таким образом, все методы стимулирования сбыта, используемые в настоящее время в торговой сети «Мария-Ра» применимы и в дальнейшем, однако возможна работа и в других, неохваченных ныне, направлениях.
Результаты исследования посетителей магазинов «Мария-Ра» показали, что у покупателей имеются определенные недовольства в работе сети, что связано преимущественно с обслуживанием магазинов. Такие недостатки, как очереди и неудобные планировки магазинов, снижают их посещаемость, а соответственно и сбыт. Самым существенным недостатком сети, по мнению респондентов, является ассортимент. Данная проблема может повлиять на сбыт товаров не повседневного спроса, то есть потребитель будет посещать магазин сети если ему необходим ряд продуктов повседневного спроса (хлеб, молоко, макароны, майонез), ассортимент которых не отличается от конкурентов. В связи с чем, рекомендуется предпринять меры по обновлению ассортимента, как с заменой позиций, так и с их добавлением. На сегодняшний день компания имеет такие средства коммуникации со своими клиентами, как горячая линия и корпоративный сайт, что является доступным не всем категориям населения.
При дальнейшем развитии компании на рынке Алтайского края и других регионах Сибири рекомендуется создание системы CRM (Customer Relationship Management).
CRM – концепция, которая сводится к прибыльному привлечению и удержанию клиентов путем реализации клиент-ориентированной стратегии на базе информационных технологий (4). Сюда входит создание автоматизированной клиентской базы, ввод дисконтных карт, учет покупок каждого клиента и оперативное взаимодействие с ним.
На сегодняшний день данная система используется торговой сетью «ЛЕНТА» и позволяет эффективно ввести как внутреннюю отчетность, так и коммуникации с покупателями.
Безусловно, широкая сеть магазинов в разных городах Сибири предполагает возникновение сложностей при создании данной системы, но и ввод карт на повсеместную оплату сотовой связи поначалу был затруднителен.
Данная система позволит оперативно ввести диалог с покупателями, преподносить скидки на товары для постоянных клиентов, создавать накопительные программы лояльности, что в будущем повысит имидж компании на рынке и улучшит репутацию среди покупателей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Айрапетян, М. А. Эффективные способы малобюджетного продвижения нового товара (продукты питания) / М. А. Айрапетян // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 1. - С. 42-48.
2. Алексунин, В. А. Маркетинг / В. А. Алексунин. - М.: Дашков и К°, 2005. - 203 с.
3. Амблер, Т. Оценка маркетинговой деятельности [Текст] / Т. Амблер, Ф. Кохинаки ; под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. - 1200 с.
4. Андреев, А. Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании [Текст] / А. Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 15–20.
5. Ахметгареев, А. М. Золотой пример сбыта, или разработка комплексных рекламно-сбытовых акций / А. М. Ахметгареев // Реклама. Теория и практика. - 2008. - № 1. - С. 32-37.
6. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. - М. : ИНФРА-М, 2005. - 218 с.
7. Барышев, А. Ф. Маркетинг / А. Ф. Барышев. - 3-е изд., стер. - М. : Академия, 2005. - 207 с.
8. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики / В. И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 669 с.
9. Березин, И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт [Текст] : монография / И. Березин. - М.: Эксмо, 2002. - 400 с.
10. Боброва, А. В. Влияние экономического кризиса на сферу торговли / А. В. Боброва // Региональная экономика: теория и практика. - 2009. - N 28. - С. 2-6.
11. Годин, А. М. Маркетинг: учебник : для вузов по экон. специальностям / А. М. Годин. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2005. - 727 с.
12. Голубков, Е. П. Антикризисный маркетинг / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - N 1. - С. 5-17.
13. Даскалу, С. Эффективные инструменты 4P. Маркетинговые коммуникации. / С. Даскалу // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 6. - С. 458-465.
14. Дурович, А. П. Основы маркетинга / А. П. Дурович. - 2-е изд., стер. - М.: Новое знание, 2006. - 512 с.
15. Дьяков, А. В.Социально-сетевой маркетинг - новый инструмент стимулирования сбыта / А. В. Дьяков, А. В. Дьякова // Практический маркетинг. - 2009.- N 10. - С. 3-17.
16. Егоров, В. Ф. Организация торговли /В. Ф. Егоров. - СПб. [и др.]: Питер, 2006.-344 с.
17. Заложнев, А. Модель оптимизации закупок и сбыта дефицитных товаров / А. Заложнев, Е. Шуремов // Проблемы теории и практики управления. - 2008. - №9. - С. 58-63.
18. Земляк, С. В. Показатели эффективности системы управления маркетинговыми технологиями / С. В. Земляк // Маркетинг. - 2006. - №5. - С. 46-51.
19. Калинина, М. Влияние развития рознично-оптовой структуры на экономические показатели / М. Калинина // Маркетинг. - 2006. - № 2. – С.89-100.
20. Канаян, К. Мерчандайзинг: научное издание / Кира и Рубен Канаян. - М.: РИП-холдинг, 2007. - 234 с.: ил.
21. Каргаполова, М. Г.Методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта / М. Г. Каргаполова // Управление продажами. - 2007. - N 6. - С. 344-350.
22. Качалов, И. Динамика развития российского розничного рынка : [как планировать и контролировать розничный рынок России] / И. Качалов // Рекламные технологии. - 2005. - №8. - С. 4-5.
23. Керимов, В. Э. Бухгалтерский управленческий учет : практикум / В. Э. Керимов. - 5-е изд. - М. : Дашков и К°, 2008. - 99 с.
24. Климин, А. И. Анализ эффективности мероприятий по стимулированию в розничной торговле / А. И. Климин, А. А. Захарова // Аудит и финансовый анализ. - 2009. - N 6. - С. 327-336.
25. Ковалев, К. Ю. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть / К. Ковалев, С. Уваров, П. Щеглов. - СПб. [и др.]: Питер, 2007. - 271 с.
26. Кокорин, А. Исследования осведомленности о марке / А. Кокорин // Реклама и жизнь. – 2001. – № 2. – С. 58–61.
27. Колодняя, Г. В. Все дело в. марке : один из рецептов успешного предпринимательства / Г. В. Колодняя // Российское предпринимательство. - 2007. - N 7, вып. 2. - С. 3 - 7.
28. Котлер, Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Ф. Котлер: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. - 198 с.
29. Крюков, А. Ф. Управление маркетингом / А. Ф. Крюков. - М. : КноРус, 2005. - 367 с.
30. Купавская, А. Почему не получается продавать, или «Переживания на фронте продаж» / А. Купавская // Управление персоналом. - 2005. - № 9-10. - С. 76-77.
31. Логистика : учеб. пособие / [Б. А. Аникин и др.] ; под ред. Б. А. Аникина, Т. А. Родкиной. - М.: Проспект : Велби, 2007. - 405 с.
32. Марданова, Э. У. Директ-маркетинг своими силами: опыт создания эффективной стратегии продвижения в торговой сети / Э. У. Марданова // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 4. – С. 209 65.
33. Марданова, Э. У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети /Э. У. Марданова //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6. – С. 91-98.
34. Марданова, Э. У. Интеграция мобильного маркетинга в традиционный маркетинг / Э. У. Марданова // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 3. – С. 144–151.
35. Мария – Ра [Электронный ресурс]: офиц. сайт. – Электрон. дан. – Барнаул, 2010. – Режим доступа: http://www.maria-ra.ru/- Загл. с экрана
36. Маркетинг: [учеб. пособие по направлению "Менеджмент" / А. П. Мищенко и др.]; под общ. ред. А. П. Мищенко. - М.: КноРус, 2006. - 282 с.
37. Михайлова, Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе / Е. Михайлова // Маркетинг. - 2006. - №6. - С. 114-125.
38. Можаровский, И. Сильные и слабые стороны качества обслуживания в торговых сетях / И. Можаровский // Рекламные технологии. - 2008. - № 8. - С. 16-17.
39. Мунгалова, О. А. Актуальный подход в трейд-маркетинге: аудит коммуникаций в местах продаж / О. А. Мунгалова // Реклама. Теория и практика. - 2007. - N 2. - С. 144 -149.
40. Нагапетьянц, Р. Каналы сбыта в системе товародвижения / Р. Нагапетьянц // Маркетинг. - 2005. - №5. - С. 56-61.
41. Никифоров, К. А. Определение ассортиментной политики при планировании сбытовой сети в зависимости от потребительского поведения потенциальных покупателей / К. А. Никифоров // Ползуновский вестник. - 2006. - № 1. - С. 162-167: табл.
42. Никифоров, К. А. Моделирование процессов формирования и развития сбытовой сети торговой компании: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. техн. наук / К. А. Никифоров - Барнаул: Регион, 2006. - 21 с.
43. Никольская, В. Н. Эффективный маркетинг в условиях кризиса / В. Н. Никольская // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - №3. - С. 170-178.
44. Орлова, Е. А. Маркетинг как ретейла в регионах. Роль маркетинговых исследований для выбора места размещения торговых точек /Е. А. Орлова //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 2. – С. 156-161.
45. Офицеров, П. Система сбыта как товар для продажи / П. Офицеров // Современная торговля. - 2009. - N 10. - С. 33-39.
46. Панфилов, В. С. Состояние и перспективы развития современной системы розничного рынка в России: макроэкономический и финансовый аспект / В. С. Панфилов, М. П. Черноволов // Проблемы прогнозирования. - 2007. - №4. - С. 114-132
47. Парамонова, Т. Н. Мерчандайзинг : [учеб. пособие для вузов по специальности 061500 "Маркетинг"] / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанова; М-во экон. развития и торговли Рос. Федерации, Рос. гос. торгово-экон. ун-т. - Изд. 2-е, стер. - М.: КноРус, 2006. - 142 с.
48. Плехов, А. Н. Трейд-маркетинг: стимулирование сбыта продукции на всех участках цепочки движения товара / А. Н. Плехов // Управление продажами. - 2006. - N 4.- С. 226 - 231.
49. Попадюк, К. Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметров цепи поставок / К.Н. Попадюк // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №2. - С. 133-141.
50. Попов, С. Г. Основы маркетинга: учеб. пособие / С. Г. Попов. - М.: Ось-89, 2005. - 272 с.: ил.
51. Радионов, А. Р. Логистика: нормирование сбытовых запасов и оборотных средств предприятия: учеб. пособие / А. Р. Радионов, Р. А. Радионов. - М.: Проспект: Велби, 2006. - 415 с.
52. Роль стимулирования сбыта в деятельности организаций [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., 2009. – Режим доступа: http://www.adhard.ru/page-al-rolstimylirovsbita.html - Загл. с экрана.
53. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: стратегии, экономика и упр. : [учеб. пособие для вузов /Е. В. Карпова и др.] ; под ред А. А. Есютина, Е. В. Карповой.-М.: КноРус, 2007. - 416 с.
54. Снегирева, В. В. Книга мерчандайзера: научное издание / В. Снегирева. - СПб. [и др.]: Питер, 2005. - 381 с.
55. Стуканова, И. Изучение спроса на рынке продуктов питания / И. Стуканова, И. Дубровин // Маркетинг. - 2009. - №1. - С. 116-126.
56. Сулейменова, Б. М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга / Б. М. Сулейменова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 4. - С. 76-84.
57. Технология розничной торговли: [учеб. пособие /Л. А. Брагин и др.] ; под ред. Л. А. Брагина.-М.: Academia, 2006.-122 с.
58. Тяпухин, А. П. Проектирование товаропроводящих систем на основе логистики : [учеб. пособие для вузов по специальности «Коммерция (торговое дело)»] / А. П. Тяпухин, А. И. Голощапова, Е. Н. Лындина. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 240 с.: ил.
59. Федотченко, Ю. И. Ритейл через призму коммуникаций : [старые и новые рекламные технологии на рынке розничной торговли] / Ю. И. Федотченко // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 6. - С. 374-381.
60. Федько, В. П. Мерчандайзинг и сэмплинг / В. П. Федько, В. А. Бондаренко. - М.; Ростов н/Д : МарТ, 2006. - 301 с.
61. Фетюхин, С. Б. Динамика структур подсистем оптовой и розничной торговли глобальной цепи продовольствия / С. Б. Фетюхин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №4. - С. 67-74.
62. Филимоненко, И. В. Оценка позиции предприятия на рынке продуктов питания / И. В. Филимоненко, И. А. Скибук // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №4. - С. 18-32.
63. Фролов, И. Р. Стимулирование сбыта на рынке чая и кофе / И. Р. Фролов // Маркетинговые коммуникации. - 2006. - № 2. - С. 88 – 98.
64. Хасис, Л. Повторные пункты в развитии российского ритейла / Л. Хасис // Вопросы экономики. - 2006. - № 6. – С. 136-144.
65. Цысарь, А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А. В. Цысарь // Маркетинг маркетинговые исследования. - 2002. - №4. - С. 55-61.
66. Черняк, В. И. Кризис надоумил избавиться от посредников, и в выигрыше оказались все / В. И. Черняк // Российская Федерация сегодня. - 2009. - N 17. - С. 25.
67. Шальнова, О. А. Особенности коммуникативной политики специализированного магазина / О. А. Шальнова // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 3. - С. 156 - 163.
68. Шуремов, Е. Модель комплексной оптимизации закупок и продаж товаров / Е. Шуремов, Д. Заложнев // Проблемы теории и практики управления. - 2009. - №4. - С. 96-101.
69. Щегорцов, В. А. Маркетинг / В. А. Щегорцов, В. А. Таран ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Ин-т переподгот. и повышения квалификации преподавателей гуманитар. и соц. наук. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 446 с.
70. Яровая, И. Участникам рынка - равные условия / И. Яровая // Российская Федерация сегодня. - 2009. - N 20. - С. 16-17.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А
Задание на дипломную работу
СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ ПРОЕКТА
| наименование и содержание разделов проекта | Трудоемкость, % от всего объема проекта | Срок выполнения | Консультант (Ф.И.О., подпись) |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| ВВЕДЕНИЕ | |||
| 1 ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РИТЕЙЛА В РОССИИ | |||
| 2 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА | |||
| ЗАКЛЮЧЕНИЕ | |||
| СПИСОК ИСПОЛЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ | |||
| ПРИЛОЖЕНИЯ А-З |
Приложение Б
Основная характеристика торговых сетей города Барнаула
| Торговая сеть | Тип торговой сети | Количество магазинов в сети | Тип магазина в сети | Сегмент потребителей |
| Мария-Ра | Региональная федеральная | 71 | Супермаркет и минимаркет «у дома» | Средний, ниже среднего |
| Аникс | Региональная федеральная | 12 | Минимаркет «у дома» | Средний, ниже среднего |
| Раздолье | Локальная | 15 | Супермаркет | Средний |
| Холидей Классик (Холидей Макси, Холди) | Региональная федеральная | 10 | Супермаркет, дискаунтер | Низкий, средний и выше среднего |
| Патэрсон | Региональная федеральная | 3 | Супермаркет | Высокий |
| Лидер экономии | Региональная федеральная | 8 | Дискаунтер | Средний, ниже среднего, низкий |
| Лента | Федеральная | 1 | Гипермаркет | Высокий, выше среднего |
| Хорошее настроение | Локальная | 7 | Минимаркет | Средний, ниже среднего |
| Тереза | Локальная | 10 | Супермаркет | Выше среднего, средний |
| 28 апельсинов | Локальная | 3 | Супермаркет | Высокий, выше среднего |
Приложение В
Образцы рекламных материалов ТС «Мария-Ра», характеризующие ценовые методы стимулирования
Приложение Г
Образец анкеты по исследованию отношения потребителей к ценовым акциям и мерчендайзингу в торговой сети «Мария-Ра»
1)
Совершаете ли Вы покупки в торговой сети «Мария-Ра»?
А) да Б) нет
2) Покупаете ли Вы продукцию в торговой сети «Мария-Ра», если на нее скидка по акции?
А) да Б) нет
Если нет, то почему:
- невыгодная скидка,
- «товары со скидкой как правило с заканчивающимся сроком годности»,
- неинтересующий ассортимент,
- свой вариант ____________________________________
3) Как часто вы покупаете товар со скидкой в ТС Мария-Ра?
А) всегда Б) один раз в неделю
В) несколько раз в неделю Г) один раз в месяц
Д) свой вариант _______________________________________________
4) Если акция проходит на товар аналогичный тому, который Вы собираетесь приобрести, Вы:
А) Выбираете товар со скидкой Б) Выбираете привычный для Вас товар
5) Из какого источника Вы узнаёте об акциях в торговой сети «Мария-Ра»?
А) каталог товаров Б) телевизионная реклама
В) сайт компании Г) дисплей в магазинах
Д) родственники, знакомые Е) свой вариант____________
6) Пользуетесь ли Вы справочником ТС «Марии-Ра»?
А) да Б) нет
Если нет, то почему ____________________________________
7) На Ваш взгляд, какая информация в каталоге является наиболее полезной?
А) информация об акциях и скидках Б) рецепты
В) страничка о правильном питании Г) детская рубрика
Д) информация о новинках ассортимента Е) свой вариант
8) Легко ли Вам найти нужный товар в магазине ТС «Мария-Ра»?
А) да Б) нет
Если нет, то почему:
- Неудобно расположены отделы
- Сложно найти товар на полке
- Свой вариант_____________________________________
9) Как часто Вы сталкиваетесь с тем, что не находите цену на нужный Вам товар?
А) всегда Б) часто
В) редко Г) свой вариант
10) Вас лично что-нибудь не устраивает в магазинах ТС «Мария-Ра»?
А) Качество обслуживания (если да, то почему ______________)
Б) Планировка магазина (если да, то почему _______________)
В) ассортимент
Г) цены
Д) свой вариант ______________________________________
Приложение Д
Результаты исследования отношения потребителей к ценовым акциям и мерчендайзингу в торговой сети «Мария-Ра»
Диаграмма 1. Структура ответов респондентов о частоте покупок товаров со скидкой в ТС «Мария-Ра»
Диаграмма 2. Структура предпочтений покупателей товаров со скидкой взамен привычных товаров
Диаграмма 3. Рейтинг полезности разделов каталога товаров торговой сети «Мария-Ра»
Диаграмма 4. Структура ответов респондентов о частоте отсутствия ценников на товар
Диаграмма 5. Рейтинги источников анонсирования ценовых акций
Диаграмма 6. Структура потребительских мнений о магазинах ТС «Мария-Ра»
Приложение Е
Образцы собственных торговых марок компании «Мария-Ра»
Приложение Ж
Образец анкеты по выявлению уровня осведомленности покупателей о СТМ компании «Мария-Ра»
1)
Совершаете ли Вы покупки в торговой сети «Мария-Ра»?
А) да Б) нет
2) Знаете ли Вы что такое собственные торговые марки? (в случае ответа «нет» – закончить опрос)
А) да Б) нет
3) Знаете ли Вы что ТС «Мария – Ра» реализует продукцию под собственными торговыми марками?
А) да Б) нет
4) Какие собственные торговые марки ТС «Мария – Ра» Вы знаете? (назовите)
___________________________________________
5)
Какие собственные торговые марки ТС «Мария-Ра» из списка Вы знаете?
А) «Velada» Д) « Мария» К) Эдем
Б) «Петрович» Ж) « А»
В) «Пышкин дом» З) « Матрёнин двор»
Г) « Коровкино» И) « Лиез»
6)
Покупаете ли Вы продукцию под СТМ в ТС Марии – ра?
А) да Б) нет (переходите к вопросу № 10)
7)
Как часто Вы покупаете продукцию под СТМ ?
А) каждый день В) один раз в неделю
Б) три раза в неделю Г) раз в месяц
8) Продукцию каких собственных торговых марок вы покупаете?
1) Velada 5) Плати меньше – живи лучше
2) Коровкино 6) 7 минут
3) Мария 7) Лиез
4) Петрович 8) «А»
9) Продукцию каких СТМ вы покупали последний раз?
______________________________________
10) Замечаете ли Вы, что цена на продукцию под СТМ ниже, чем на аналогичные товары других торговых марок?
А) Да Б) нет
11)
По вашему мнению качество продукции под СТМ по отношению к другим торговым маркам является
:
А) Высоким Б) Аналогичны В) Низким
12)
При покупке СТМ в ТС «Марии – ра» и СТМ в прочих торговых сетях Вы делаете вывод о качестве продукта отождествляя товар с его:
А) продавцом (магазином) Б) производителем
13) Замечаете ли вы, что товары под СТМ, на полках ТС Мария –Ра выделены ярко - зеленым ценником?
А) Да Б) Нет
Приложение З
Результаты исследования уровня осведомленности покупателей о СТМ компании «Мария-Ра»
Диаграмма 1. Структура вспоминания респондентами СТМ ТС «Мария-Ра» (без подсказки)
Диаграмма 2. Структура знания респондентами СТМ ТС «Мария-Ра» (с подсказкой)
Диаграмма 3. Структура ответов респондентов о приобретении СТМ ТС «Мария-Ра»?
Диаграмма 4. Структура ответов респондентов о приобретаемых СТМ ТС «Мария-Ра»
Диаграмма 5.
Диаграмма 6. Структура ответов о частоте покупок СТМ ТС «Мария-Ра»
Диаграмма 7. Структура ответов респондентов о том, замечают ли они, что цена на продукцию СТМ ТС «Мария-Ра» ниже, чем на аналогичные товары
Диаграмма 8. Структура ответов респондентов о качестве продукции СТМ по отношению к другим ТМ