ВСТУП
Актуальність теми.
В сучасних умовах серед причин, що приводять до збитковості підприємств, значне місце посідають суб`єктивні причини, які залежать від результатів діяльності самих підприємств. Одне з основних місць серед цих причин займає проблема неефективної організації маркетингових комунікацій на підприємстві.
На ринку послуг для забезпечення максимальної ефективності комунікацій поряд з засобами внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій доцільно використовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, згідно з якою «підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікацій - реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, особистого продажу тощо для переконливого представлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючі засоби маркетингових комунікацій так, щоб досягти максимального успіху.
На ринку послуг система інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щоб цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього за допомогою усіх наявних засобів.
Мета та завдання дослідження.
Метою курсової роботи є розробка заходів щодо стимулювання збуту продукції (послуг). Досягнення мети передбачає розв’язання комплексу взаємопов’язаних проблемних питань, в межах яких поставлені і вирішуються такі завдання :
– дослідити теоретичні основи маркетингової політики комунікацій;
– провести аналіз та оцінку стимулювання збуту на Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»;
– розробити заходи щодо стимулювання збуту на даному підприємстві.
Об'єктом дослідження курсової роботи виступає діяльність підприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор».
Предметом роботи є функціонування системи стимулювання збуту в контексті комунікаційної політики підприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор».
Теоретичною та інформаційною базою дослідження є сучасні теорії маркетингової політики комунікацій, періодичні публікації вітчизняних та зарубіжних вчених, спеціальна економічна література, періодичні видання, аналітичні дані з діяльності підприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор».
Методи дослідження.
Для розв'язання поставлених завдань використано комплекс теоретичних та емпіричних методів наукового дослідження: теоретичний аналіз, систематизація наукових літературних джерел, метод аналізу, статистичні методи та інші.
Практичне значення отриманих результатів.
В курсовій роботі розроблені основні напрямки удосконалення механізму стимулювання збуту продукції (послуг):
- формування маркетингу відносин;
- цінові інструменти (знижки при купівлі певного обсягу товару (послуг), сезонні знижки, дисконти, купони);
- подарунки;
- лотереї, конкурси, розіграші призів;
- диверсифікація продукції та ін.
Структура та обсяг роботи.
Курсова робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 24 найменувань та 1-го додатку. Робота містить 4 таблиці. Загальний обсяг роботи складає 44 сторінки.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ
1.1 Комплекс маркетингових комунікацій сфери послуг
Ступінь невизначеності на ринку послуг значно вищий, ніж на ринку товарів. Нематеріальність, невідчутність та інші особливі характеристики послуг викликають високий ступінь непевності споживача в отриманні бажаної вигоди від купівлі. Купуючи матеріальні блага, споживач має змогу оцінити їх органолептичну. Споживаючи послуги, результат купівлі залишається невідомим до моменту їх надання. З огляду на вищезазначене, цей ринок вимагає особливо ретельної уваги щодо системи маркетингових комунікацій та її ефективності.[5, 8]
Послуги характеризуються невідчутністю, тобто їх не можна оцінити за допомогою органів чуття при купівлі в такий спосіб визначити їх специфічні ознаки (якість, відмінність від конкурентних пропозицій). Саме тому покупці послуг наражаються на більшу небезпеку, купуючи на ринку послуг, ніж під час закупівлі фізичних товарів.
Неподільність послуг ставить їх якість в залежність від таких факторів, як час, спосіб, суб'єкт їх надання. Тому компанія має докладати постійних зусиль, щоб зробити послуги доступними весь час у постійній якості.
Так само непостійність послуг становить певний купівельний бар'єр, оскільки означає залежність послуги від цілком специфічних аспектів, які продавець послуг має постійно тримати під контролем. Цей вплив можна частково подолати через впровадження автоматизації, стандартизації, регламенту надання послуг.[10, 624]
Послуги безбережні. Це означає, що інфраструктура має бути організована в такий спосіб, щоб забезпечити певний рівень їх надання у будь-який момент часу.
Характерною особливістю послуг є також те, що, купуючи їх, споживач не отримує права володіння, тобто покупець має доступ до послуги протягом обмеженого проміжку часу. Для подолання цього аспекту та приваблення клієнтів використовують такі методи, як:
спонукання до повторного використання послуги через пропонування особливих умов оплати або додаткових бонусів за наступної купівлі;
створення членських клубів з метою імітації відчуття власності, належності;
використання послуг як аутсорсінгу замість наймання власних спеціалістів створює перевагу отримання кваліфікованих спеціалістів на певний необхідний проміжок часу.[11, 146]
Отже, зважаючи на названі особливості, цей ринок вимагає особливо ретельної уваги щодо системи маркетингових комунікацій та її ефективності. На ринку послуг система інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щоб цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього за допомогою усіх наявних засобів.[23]
Ринок послуг в Україні має свої особливості. З одного боку, перебуваючи на етапі динамічного розвитку, за різноманітністю та видовим складом представленої сфери послуг він цілком наслідує приклад розвинених країн. З іншого - націленість на швидкий прибуток, недовготривалі перспективи, які до цього часу притаманні політиці багатьох сучасних організацій у сфері послуг, істотно впливають на рівень якості наданих послуг.[15,16]
Згідно з даними Держкомстату обсяг послуг, реалізованих підприємствами сфери послуг за І півріччя 2008 року, становив 82,9 млрд. грн., що вище від рівня відповідного періоду минулого року в порівнянних цінах на 23,2 %, За період січень-серпень 2008 р. обсяг послуг, реалізованих споживачам підприємствами сфери послуг, становив 115,9 млрд. грн., що більше від рівня відповідного періоду минулого року у порівнянних цінах на 21,9%. У середньому одним підприємством було реалізовано послуг на 2238,3 тис. грн.[20]
Сфера послуг характеризується значною різноманітністю: ускладнення виробництва, швидкий ріст НТП спричинили не тільки багато страхових, фінансових, інформаційних, транспортних послуг, а й сприяли розвиткові після продажних та наданих під час реалізації товарів послуг.
За даними Держкомстату, у 2008 році у структурі обсягу реалізованих послуг за видами економічної діяльності найбільшу питому вагу в загальному обсязі реалізованих послуг мали послуги різних видів транспорту, пошти й зв'язку (61,7%). Майже чверть загального обсягу реалізованих послуг (24,7 %) становили послуги з проведення операцій з нерухомим майном, оренди, інжинірингу та надання послуг підприємцям. Частка послуг, реалізованих населенню, становила 29,5 % від загального обсягу реалізованих послуг.[24]
На думку Ф. Котлера, послугою вважається будь-яка діяльність, що має неосяжну природу і яка не призводить до володіння будь-чим, яку одна сторона може запропонувати іншій.[7, 381]
Дослідники сфери послуг розробили понад 16 класифікацій. В усіх цих класифікаціях переважно використані такі критерії: відчутність, характер попиту, обсяг послуг, складність, рівень кваліфікації, трудомісткість, економічна та соціальна орієнтація, ступінь контактності зі споживачем. Велика різноманітність наданих послуг означає, що для ефективного просування та створення і збереження конкурентної переваги виробники послуг мають вирішувати проблеми, пов'язані з конкретним різновидом діяльності.[2, 278]
Ф. Котлер виділяє чотири категорії продуктів праці: від "чистого" товару до "чистої" послуги. Це такі категорії: чисто матеріальний товар, який не супроводжується послугою; матеріальний товар, який супроводжується послугою з метою підвищення його привабливості; основна послуга, яка супроводжується другорядними товарами і послугами; чиста послуга. Так, деякі промислові підприємства надають послуги ремонту, технічного супроводу, а постачальники послуг разом з основним видом діяльності продають і фізичні товари, наприклад, невід'ємною частиною авіаперевезень є продаж напоїв, газет.[8, 529]
Часто послуги поділяють залежно від призначення - для кінцевого, власного (В2С) або виробничого (В2В) споживання. Застосування засобів маркетингових комунікацій є не однаковим для споживчих і ділових послуг. [9, 128]
Інструментарій маркетингових засобів просування на ринку послуг фактично той самий, що й на ринку товарів: реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг, прямі продажі, зв'язки з громадськістю. Проте під час їх застосування, зважаючи на особливості реалізації послуг, можна виділити кілька моментів, що обов'язково мають бути враховані, та на які, на жаль, не завжди зважають достатньою мірою. Серед таких аспектів просування на ринку послуг можна виділити:
1. Відсутність загальної корпоративної політики та неувага до деталей, які створюють враження споживача від фірми.
Як було зазначено вище, нематеріальний характер послуг та неможливість вивчити їх органолептичне перед купівлею зумовлюють значну складність для інформування і демонстрування споживачеві. Більшість компаній вже оволоділи можливими каналами передачі інформації, враховуючи ці особливості послуг. Проте певні деталі, які слугують контекстуальним підкріпленням якості наданих послуг, все ще знаходяться поза увагою багатьох організацій. Серед них - розташування офісу, зовнішній вигляд менеджерів, що працюють з клієнтами, звуки, запахи тощо - все, що створює загальне враження про фірму та асоціюється з якістю запропонованих послуг. Так само буклети, журнали, прайси компанії мають бути поєднані одним стилем, концепцією і нести споживачу єдиний конкретний месседж.
2. Представленість в мережі Інтернет. За швидкого розвитку технологій маркетологи широко використовують Інтернет-простір. Одним з засобів створення враження є веб-сайт компанії. Проте його наявність та його ефективність - це різні поняття. Розроблення якісного веб-сайту є чималою проблемою - захаращений складними флеш-елементами, за якими ховається меню компанії, він може справляти враження, проте бути непридатним для роботи з ним. Сайт компанії має бути насамперед інформативним, виконаним у корпоративному стилі і нести чітке повідомлення майбутнім чи існуючим споживачам.[16]
3. Обмеженість зв'язків з громадськістю за невеликого маркетингового бюджету. Деякі компанії завжди перебувають у полі уваги - ми бачимо їх імена в газетах з приводу організації спонсорського заходу, дня народження компанії, нового вдалого контракту. При цьому зовсім необов'язково, щоб компанія виділяла значні бюджетні кошти на Public Relations в засобах масової інформації. Навіть маючи в розпорядженні незначні фінансові ресурси, можна використати будь-який (позитивний) привід, щоб "засвітити" компанію в ЗМІ. Наприклад, методами для цього є активні комунікації з журналістами, забезпечення їх присутності на усіх заходах, що організовує компанія, завчасна підготовка пресс-релізів, взаємовідносини на засадах кооперації з редакторами цільових видань тощо.[22]
4. Нехтування можливістю матеріалізувати послугу. Для того, щоб полегшити процес купівлі-продажу послуги часто розробляють так званий пакет послуг. Покупцю значно легше прийняти позитивне рішення щодо придбання певної послуги, якщо вона є «бандлом», що, окрім самої послуги, включає попереднє консультування, післяпродажне обслуговування, технічну підтримку тощо. Отже, сукупність невідчутних характеристик перетворюється на продукт, що має назву, відчутні відмінності, переваги, визначену ціну та безліч інших характеристик, що долають невідчутність послуги та полегшують сприйняття вигод від купівлі.[19, 9]
Так нами було розглянуто деякі аспекти просування послуг. У подальшому об'єктами дослідження може бути детальний аналіз ефективних маркетингових комунікацій та його інструментарію. У сфері маркетингу послуг, як і маркетингу товарів, використовується концепція чотирьох "Р" - Product, Place, Price, Promotion, проте з урахуванням згадуваних вище специфічних характеристик послуг, з якими необхідно чітко пов'язувати елементи маркетинг-міксу. Прогресивною сьогодні є методика просування із застосуванням в процесі комунікацій не лише окремих засобів маркетингу, а й усіх можливих дій і заходів скоординованих та таких, що взаємодіють з усіма суб'єктами системи маркетингу. Проблемним залишається аспект ефективності існуючих маркетингових засобів просування на ринку послуг.[16, 96]
Отже, на ринку послуг для забезпечення максимальної ефективності комунікацій поряд з засобами внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій доцільно використовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, згідно з якою «підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікацій - реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, особистого продажу тощо для переконливого представлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючі засоби маркетингових комунікацій так, щоб досягти максимального успіху.
На ринку послуг система інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щоб цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього за допомогою усіх наявних засобів.
1.2 Стимулювання збуту: види, напрями, інструментарій
Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК). Дамо стислі характеристики кожної з них.
1. Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар.
2. Персональні продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями заради продажу товару.
3. Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки, знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.
4. Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і її товар.
5. “Паблік рілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.[19, 234]
На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому що споживачам уже добре відомі товарні марки, але в цей момент активізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, тому що хороший, професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завжди прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомога довше продовжити цей період. На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.
Стимулювання збуту - спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулювання збуту:
- заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);
- заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);
- заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).[16, 102]
BTL є основною складовою маркетингу комунікацій, причиною такої високої ефективності BTL акції є те, що вона безпосередньо спрямована на цільову аудиторію і проводиться в основному на місці продажу, тобто під час прийняття рішення про покупки. Технології BTL акцій використовуються для підтримки іміджу марки, для підвищення значимості продукту або інформування про новинку, для позиціонування товару на ринку, залучення нових споживачів, стимулювання збуту.
BTL акції справді ефективні, тому що BTL реклама звертає увагу споживача на відмінні властивості продукту, таким чином, BTL реклама практично підводить споживача до рішення про покупку. З точки зору ефективності особливо відрізняється така BTL технологія як "подарунок за покупку", цей інструмент здатний збільшити рівень продажів в кожній торговельній точці вдвічі.
Максимальні результати будь-якої рекламної кампанії можна досягти у разі комплексного застосування ATL і BTL але, важливо зазначити, що BTL технології універсальні.[24]
До інструментів BTL акцій належать:
1. виставки;
2. директ пошта;
3. pos (місце продажу);
4. стимулювання збуту серед торгових посередників;
5. стимулювання збуту серед споживачів;
6. прямий маркетинг;
7. special events;
8. промо - акції;
9. роздача листівок;
10. брендингові вечірки;
11. анімовані промо-акції і багато іншого.
Промо акції звичайні, так само як і анімовані проводяться безпосередньо на місці продажу. Компанію і її товар зазвичай представляють дівчата моделі, які пропонують відвідувачам магазина пробник товару та інформують покупців про компанію та продукту, що просувається в цілому. При проведенні подібних акцій часто використовується метод "отримай подарунок". Подібні акції проводяться для стимулювання продажів, інформування про новий продукт, або нагадування про продукт вже існуючому на ринку.
Основною перевагою акцій є те, що вони направлені безпосередньо на цільову аудиторію і впливають на відвідувача в момент прийняття рішення про покупку. Звичайні промо акції частіше використовуються для просування нового продукту, тільки що з'явився на ринки. Причому такі акції ефективніше використовувати для просування саме товару, але не послуги. Найчастіше цей інструмент використовують для просування продуктів харчування, при цьому можна влаштовувати дегустації; або для лінії косметики.
Анімовані ж акції відрізняються від звичайних участю промоутерів - акторів, вони вимагають більше креативу тому, що використовуються для продукту вже існуючого на ринку, в умовах жорсткої конкуренції, коли компанію необхідно виділиться серед конкурентів. Анімовані промо акції ефективно використовуються для просування дитячих продуктів харчування. Тому що діти добре реагують на такі маніпуляції. При проведенні промо акцій важливу роль відіграють POS матеріали, так як вони дозволяють залучити візуальне увагу споживачів і формують перше враження про продукт.
Роздача листівок може бути розглянута як одна зі складових промо-акції, проте багато маркетологи виділяють цей метод просування продукції як окремий елемент BTL акцій. Суть даного методу полягає в роздачі проспектів або буклетів просуває компанії, промоутерами. Цей інструмент BTL акції може використовуватися як на спеціалізованих виставках, так і в магазинах або навіть на вулиці. Промоутери можуть носити елементи одягу з символікою компанії або продукту. Цей метод однаково ефективний як для просування товарів, так і послуг. Причому цільовою аудиторією є середній клас споживачів, товари розкоші, таким чином, не рекламуються. Пропонуються товарами можуть бути лінії косметики, побутова техніка чи електроніка. Ці техніки однаково ефективні для просування будь-якого виду товарів або послуг середнього цінового сегмента.
Для просування товарів розкоші використовується така технологія як директ майл. Суть її полягає у відправленні інформації на електрону пошту потенційному споживачеві, при цьому не витрачаються кошти на зайву рекламу.
Для просування товарів і послуг вищого цінового сегменту використовуються такі техніки як брендингові вечірки, special events і, вже згадуваний метод директ майл. Такі технології використовуються часто для просування компанії в цілому, або лінії продуктів, це може бути мережу фірмових магазинів, або салонів краси; автомобілі; фірмові ювелірні вироби та інші товари розкоші. Ці ж технології можуть використовуватися для просування туристичних послуг або послуг дизайнерської компанії.
Особливу якість BTL-технологій полягає в тому, що їх можна комбінувати різними способами і тим самим адаптувати під будь-який бренд. При цьому для компаній виробників спиртних напоїв або тютюнових компаній, BTL є єдиним способом комунікації з потенційним споживачем. Тому BTL технології, активно використовуються і цінуються в сфері маркетингу та реклами.[24]
Завдання стимулювання збуту формуються із завдань маркетингу і детермінуються типом цільового ринку.
Отже, основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК).
Основною складовою маркетингу комунікацій, являються BTL акції, причиною їх високої ефективності є безпосередня спрямованість на цільову аудиторію і проведення даних акцій в основному на місці продажу, тобто під час прийняття рішення про покупки. Технології BTL акцій підтримують імідж марки, підвищують значимість продукту або інформування про новинку, для позиціонування товару на ринку, залучення нових споживачів, стимулювання збуту.
1.3 Особливості стимулювання збуту в комплексі маркетингу виробничого підприємства
У будь-якому підприємстві потоки інформації, трудових ресурсів, енергії, матеріалів (елементи будь-якої системи) повинні координуватися за допомогою систем зв’язку або системи маркетингових комунікацій. Поза механізмом останньої неможливо створити загальну для всіх частин систему мови, розробити методичні положення обов’язків і відповідальності, чіткі інструкції та ін., які полегшують інтеграцію прямих та зворотних зв’язків між підрозділами та підвищують ефективність роботи системи управління в цілому.
Кожне підприємство, яке функціонує в умовах ринку як відкрита система, має отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень, тому воно потребує якісного інформаційного забезпечення й ефективних маркетингових комунікацій. При здійсненні основних управлінських функцій - планування, організації, мотивації, контролю, координації - маркетингова комунікація виступає як інтегруючий фактор: використовуючи потоки інформації, вона спрямовує інформацію від однієї ланки до іншої відповідно до цілей підприємства. Оскільки під інформаційним потоком розуміють цілеспрямований рух інформації, то важлива вимога, що ставлять до нього, - це раціоналізація, яка виключає дублювання інформації, скорочує шляхи її проходження і забезпечує комунікації між рівнями управління підприємством, між підприємством та зовнішнім середовищем.[13, 71]
Важливою передумовою забезпечення стійкої роботи підприємства в умовах перехідного періоду виступає наявність своєчасної достовірної інформації, на яку впливають різноманітні фактори прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітні технології) і непрямої дії (швидкість передачі) зовнішнього середовища. Зворотні зв’язки, які дають інформацію для розробки і прийняття управлінських рішень, забезпечують синтезування зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на неї і намагаються вивести систему з рівноваги. Завдяки коригуючим діям функції координації, за відхиленнями контрольних показників, підтримується динамічний процес управління підприємством. Координація прямих і зворотних зв’язків підприємства забезпечує такий їх розподіл, щоб вони не заважали один одному й запобігали порушенню процесу маркетингових комунікацій. В реальній практиці це означає всебічну обробку рішень, що приймаються, аналіз всіх можливих варіантів їх реалізації, координацію зусиль у різноманітних напрямках.[18, 178]
В управлінні підприємством можна виділити три основні аспекти порушення маркетингових комунікацій:
а) технологічний – точність переданих символів інформації;
б) семантичний аспект – виражає те, наскільки точно передані символи відображають бажане значення;
в) аспект ефективності показує наскільки ефективно впливає зміст і значення прийнятого повідомлення та пов’язаних з цією метою фінансових ресурсів на розвиток подій у необхідному напрямку і на діяльність підприємства в цілому, оптимальність.
Проблеми надійної передачі повідомлення у процесі маркетингових комунікацій можна визначити за такими основними критеріями:
- комунікація неефективна, якщо працівник не володіє чіткою інформацією;
- якщо повідомлення закодоване символами не досить точно та ефективно;
- якщо в умовах шуму закодована інформація передається до одержувача недостатньо швидко і з перекрученнями;
- неправильний вибір каналу зв’язку;
- якщо після декодування інформації працівником вона не відповідає дійсній і в подальшому використовується неналежним чином.
Щоб своєчасно зорієнтуватись і виявити причини неефективних комунікацій, необхідно володіти знаннями про різноманітні види комунікацій і їх технологію.[16, 104]
Отже, дослідивши теоретичні основи маркетингової політики комунікацій ми визначили, що на ринку послуг для забезпечення максимальної ефективності комунікацій поряд з засобами внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій доцільно використовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, згідно з якою «підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікацій - реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, особистого продажу тощо для переконливого представлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючі засоби маркетингових комунікацій так, щоб досягти максимального успіху.
На ринку послуг система інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щоб цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього за допомогою усіх наявних засобів.
Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК).
Основною складовою маркетингу комунікацій, являються BTL акції, причиною їх високої ефективності є безпосередня спрямованість на цільову аудиторію і проведення даних акцій в основному на місці продажу, тобто під час прийняття рішення про покупки. Технології BTL акцій підтримують імідж марки, підвищують значимість продукту або інформування про новинку, для позиціонування товару на ринку, залучення нових споживачів, стимулювання збуту.
Так встановлено, що стимулювання збуту в комплексі маркетингу підприємства – це короткострокові заходи, спрямовані на заохочення споживачів до купівлі товару чи послуги. Стимулювання збуту, яке зазвичай використовують у поєднанні з рекламою чи персональним продажем, може спрямовуватись як на кінцевих споживачів, так і на посередників.
Перевагою програм стимулювання збуту, які мають короткостроковий характер, є їхня привабливість для споживачів і спонукання до здійснення покупки саме в час здійснення акції.
Однак такі методи мають і зворотний бік. Організовуючи кампанію із просування продукції, не слід покладатися лише на заходи стимулювання збуту, оскільки ефект від їх використання короткотривалий і обсяги продажу стрімко знижуються після закінчення дії пільг. Для формування довготривалої прихильності клієнта, який придбав товар під впливом заходів стимулювання збуту, цей товар потребує подальшої рекламної підтримки. Якщо ж такі заходи використовують постійно вони втрачають ефективність. Споживачі відкладають покупки на майбутнє або починають сумніватись в якості товару, який постійно продається зі знижкою. Крім того деякі заходи щодо стимулювання збуту регулюються державою.
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ФІЛІЯ «ЧЕРКАСЬКА ДЕД» ДП «ЧЕРКАСЬКИЙ ОБЛАВТОДОР»
2.1 Загальні відомості про підприємство та характеристика показників його діяльності
Філія «Черкаська ДЕД» дочірнього підприємства Державної акціонерної компанії «Автомобільні дороги України» створена як відособлений структурний підрозділ дочірнього підприємства «Черкаський облавтодор» відкритого акціонерного товариства «Державна» акціонерна компанія «Автомобільні дороги України» утвореного відповідно до наказу Державної служби автомобільних доріг України від 09.04.2002 №156.
Повна назва підприємства – Філія «Черкаська ДЕД» дочірнього підприємства «Черкаський облавтодор» (Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»).
Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» знаходиться за адресою: Черкаська обл., Черкаський р-н, с. Червона Слобода, вул. Жовтнева, 25.
Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» функціонує відповідно до Положення, що діє на підприємстві.
Філія створена з метою забезпечення економічних інтересів та задоволення потреб держави, населення та оборони країни в удосконаленні і розвитку автомобільних доріг загального користування, розширення можливостей виробничого та соціального розвитку підприємства, підвищення ефективності використання матеріальних, фінансових та інших ресурсів на основі спільної діяльності, розподілу праці і кооперації.
Для цьго Філія: здійснює будівництво, ремонт та утримання автомобільних доріг загального користування, виконання відповідних державних програм.
Предметом діяльності Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» являється:
- виконання робіт з будівництва, реконструкції, ремонту та утримання автомобільних доріг, мостів, інших споруд та елементів обстановки доріг;
- забезпечення сталої роботи на автомобільних дорогах в умовах стихійного лиха, аварій, катастроф і подолання їхніх наслідків;
- розвиток промисловості та виробництва будівельних, дорожньо-будівельних матеріалів і конструкцій, інших виробів, необхідних для будівництва та ремонту автомобільних доріг і споруд на них;
- розробка родовищ будівельних матеріалів, переробка гірничої маси, виробництво будівельних матеріалів;
- підготовка та виконання розкривних робіт, буріння;
- виробництво товарів народного споживання, надання платних послуг населенню, фізичним та юридичним особам;
- автомобільні перевезення вантажів і пасажирів як на території України, так і за її межами;
- створення і розвиток мережі закладів дорожнього сервісу;
- технічне обслуговування та ремонт дорожньої техніки і автотранспортних засобів;
- виготовлення дорожніх знаків, інформаційних та рекламних щитів, знаків з техніки безпеки, малих архітектурних форм;
- організація функціонування системи інформаційного забезпечення на автомобільних дорогах;
- виробництво і реалізація сільськогосподарської продукції; проведення бартерних, клірингових та лізингових операцій; надання правових, аудиторських та консультаційних послуг; надання послуг у галузі маркетингу, а також посередницьких, складських та транспортно-експедиційних послуг;
- впровадження та експлуатація комп'ютерних мереж, розподілювальних баз та банків даних і надання доступу до них на комерційній основі;
- інженерно-геологічні, топо-геодезичні та інженерно-гідрометеорологічні вишукування;
- проведення фінансово-економічного аналізу діяльності; складання проектно-кошторисної документації;
- виконання наукових і науково-дослідних, проектно-вишукувальних та дослідно-конструкторських робіт, надання інженерно- та економіко-консультаційних послуг;
- зовнішньоекономічна діяльність;
- здійснення (організація) покриття і страхування ризику учасників будівництва і ремонту автомобільних доріг загального користування;
- будівництво об'єктів соціально-побутової сфери, надання житлово-комунальних послуг;
- забезпечення функціонування лікувальних та оздоровчих закладів, надання туристичних послуг, проведення спортивних, культурно-масових та інших заходів;
- здійснення природоохоронних заходів, спрямованих на зниження і компенсацію негативного впливу виробництва на природне середовище, здоров'я і майно людей;
- видання бюлетенів та інших засобів інформації;
- проведення ринкової оцінки об'єктів нерухомості, обладнання та транспортних засобів;
- охоронні послуги перевізникам вантажів на автомобільних дорогах; виконання інших функцій, пов'язаних з реалізацією покладених на нього завдань, які не суперечать чинному законодавству.
Філія є відособленим підрозділом Підприємства, не є юридичною особою, діє відповідно до чинного законодавства і Положення, що діє на підприємстві.
Філія здійснює свою діяльність на принципах внутрішнього господарського розрахунку, підпорядкованості та підзвітності органам управління Підприємства, а її керівник несе матеріальну і дисциплінарну відповідальність за стан фінансово-господарської діяльності і внутрішнього обліку цього підрозділу.
Підприємство несе відповідальність по зобов'язанням Філії.
Філія може від імені і за дорученням директора Підприємства: укладати договори відповідно до предмета діяльності Підприємства; представляти інтереси Філії і Підприємства у всіх установах, організаціях, підприємствах, об'єднаннях, асоціаціях у межах наданих їй повноважень.
До складу Філії входять відділи, дільниці, підсобні виробництва, ремонтно-механічні майстерні та інші підрозділи.
Філія має окремий баланс, розрахунковий рахунок у банку, печатку та штампи зі своїм найменуванням.
Філія визначає свою структуру, штатний розклад, кошторис на утримання апарату управління і подає директору Підприємства на затвердження.
Зміни та доповнення до Положення про Філію затверджуються Державною акціонерною компанією "Автомобільні дороги України".
Для розуміння реальної ситуації, що склалася на підприємстві Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» повну картину може дати дослідження фінансово-економічних показників. Саме на їх основі можна зробити висновок про ефективність господарської діяльності підприємства.
Проаналізувавши порівняльний аналітичний баланс Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» за три останні роки (2006 – 2008 рр.), можна виявити основні коливання у фінансовому стані підприємства.[1]
Згідно з даними балансу бухгалтерського обліку форми № 2 за 2006 – 2008 роки можна побудувати табл. 2.1
Таблиця 2.1 - Структура основних та оборотних засобів Філії «Черкаська ДЕД
№ пп |
Основні та оборотні засоби | 2006 р. | 2007 р. | 2008 р. |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Основні засоби | ||||
| 1 | Незавершене виробництво | – | – | 417570 |
| 2 | Залишкова вартість | 2695308 | 4281408 | 4924095 |
| 3 | Первісна вартість | 4529183 | 6546482 | 7940563 |
| 4 | Зношення | 1833875 | 2265074 | 3016468 |
| 5 | Довгострокова дебіторська заборгованість | 3040 | 1660 | – |
| Всього основних засобів | 2698348 | 4283068 | 5341665 | |
| Оборотні засоби | ||||
| 6 | Виробничі запаси | 1045285 | 711906 | 1573193 |
| 7 | Незавершене виробництво | 729850 | – | – |
| 8 | Готова продукція | 76029 | 27591 | 45761 |
| 9 | Дебіторська заборгованість | 279812 | 355386 | 331150 |
| 10 | Грошові кошти та їх еквіваленти в національній валюті | 5942 | 33124 | 197507 |
| 11 | Інші оборотні активи | 2305 | 25479 | 134 |
| Всього оборотних засобів | 2123279 | 1553486 | 2147745 |
Для характеристики наявності і руху основних виробничих фондів (ОВФ) можна розрахувати такі показники:
– частка основних засобів в активах;
– коефіцієнт зносу основних засобів;
– коефіцієнт оновлення основних засобів.
У таблиці 2.2 наведено основні показники, які характеризують майновий стан підприємства.
Таблиця 2.2 - Показники оцінювання майнового стану Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»
| № п/п | Показник | Формула для розрахунку | 2006 | 2007 | 2008 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1 | Частка основних засобів в активах | Залишкова варість ОЗ / Активи | 0,056 | 0,79 | 0,66 |
| 2 | Коефіцієнт зносу основних засобів | Знос ОЗ / Первісна вартість ОЗ | 0,79 | 0,35 | 0,38 |
| 3 | Коефіцієнт оновлення основних засобів | Збільшення за звітний період первісної вартості ОЗ / Первісна вартість ОЗ | 0,042 | 0,31 | 0,18 |
Проаналізувавши обраховані показники можна зробити висновки, що підприємство ще має досить великий потенціал, адже обладнання в міру свого зношення постійно оновлюється. Дослідивши показник зносу обладнання за 2006 – 2008 рр. можна побачити, що кожен рік обладнання частково оновлюється (в 2006 – 0,79; в 2007 – 0,35; в 2008 – 0,38). Проте керівництву необхідно незважаючи на все особливу увагу приділяти створенню умов для зменшення зносу обладнання.
При дослідженні фінансового стану підприємства важливе значення має вивчення показників ділової активності підприємства.
Розглянемо показники ділової активності підприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» у аналізованому періоді (див. табл. 2.3), які розраховано з показників Звіту про фінансові результати.[4]
Таблиця 2.3 - Показники оцінювання ділової активності Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»
| № п/п | Показник | Формула для розрахунку | 2006 | 2007 | 2008 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1 | Фондовіддача | Чиста виручка / Основні виробничі фонди | 3,06 | 2,72 | 3,5 |
| 2 | Коефіцієнт оборотності обігових коштів (обороти) | Чиста виручка / Обігові кошти | 1,72 | 2,5 | 5,28 |
| 3 | Період одного обороту обігових коштів (днів) | 360 / Коефіцієнт оборот. обігових коштів | 209,3 | 144 | 68,18 |
| 4 | Коефіцієнт оборотності запасів (обороти) | Собівартість / Середні запаси | 7,7 | 16,29 | 11,58 |
| 5 | Період одного обороту запасів (днів) | 360 / Коеф. обор. запасів | 46,75 | 22,1 | 31,09 |
| 6 | Коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості (обороти) | Чиста виручка / Середня дебіторська заборгованість | 29,59 | 34,02 | 68,96 |
| 7 | Період погашення дебіторської заборгованості (днів) | 360/Коеф. обор. деб. заб. | 12,17 | 10,58 | 5,22 |
| 8 | Період погашення кредиторської заборгованості (днів) | Середня кредиторська заборгованість * 360 / Собівартість реалізації | 1,21 | 0,68 | 10,75 |
Розглянемо кожен з наведених показників окремо:
1. фондовіддача – показує скільки виручки припадає на одиницю основних фондів. Як бачимо, цей показник має тенденцію до збільшення (хоча у 2007 році фондовіддача була дещо менша ніж у 2006 році, проте в 2008 році вона зросла порівняно з 2006 роком), що є позитивною тенденцією і свідчить про збільшення ефективності використання основних фондів підприємства;
2. період одного обороту обігових коштів – визначає середній період від витрачання коштів для виробництва продукції до отримання коштів за реалізовану продукцію. Цей показник у 2006 році зменшився (з 209 днів у 2006 році) до 144 днів, проте у 2008 році спостерігається його найнижче значення – 68 днів. Зменшення цього показника свідчить про більш ефективне використання обігових коштів на підприємстві;
3. період одного обороту запасів – це період, протягом якого запаси трансформуються в кошти. Мінімальне значення цього показника спостерігалося у 2007 році (22 дні), у 2008 році він дещо збільшився і становив 31 день, проте це є менш ніж у 2006 році (46 днів);
4. показники періоду погашення дебіторської та кредиторської заборгованості свідчать про те, що підприємство набагато більше часу користується по суті безкоштовним кредитом з боку власних кредиторів (держави) ніж сама кредитує (безкоштовно) інші підприємства. Також в обох випадках спостерігається стала позитивна тенденція до зниження даних показників. Проте в 2008 році спостерігається значне збільшення періоду погашення кредиторської заборгованості, що більш за все є тимчасовим явищем.
На слідуючому етапі аналізу підприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» розглянемо основні показники рентабельності підприємства (див. табл. 2.4).
Таблиця 2.4 - Аналіз показників рентабельності Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»
| № п/п | Показник | Формула для розрахунку | 2006 | 2007 | 2008 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1 | Рентабельність капіталу (активів) | Чистий прибуток / Активи | 0,04 | 0,0014 | -0,017 |
| 2 | Рентабельність власного капіталу | Чистий прибуток / Власний капітал | 0,033 | 0,0023 | -0,041 |
| 3 | Рентабельність реалізації | Чистий прибуток / Виручка | 0,011 | 0,0005 | 0,006 |
| 4 | Рентабельність реалізованої продукції | Прибуток від операційної діяльності / Виручка | 0,02 | 0,005 | -0,014 |
| 5 | Період окупності капіталу | Активи / Чистий прибуток | 44,8 | 31,17 | – |
З наведених даних слід відмітити, що за аналізований період рентабельність підприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» була надзвичайно низькою. Більше того, в 2008 році функціонування підприємства було взагалі нерентабельним. Причиною цього може бути характер діяльності підприємства, а саме виконання державних замовлень.
Організаційна структура Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» (Додаток А).
Отже, дослідивши реальний стан на підприємстві Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» можна стверджувати, що воно як і інші державні підприємства України знаходиться в досить складному становищі. Це пов’язано з постійною нестачею грошей в нашій державі. Для покращення свого фінансового стану підприємству Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» необхідно поряд з державними замовленнями всіляко розвивати реалізацію своєї продукції на комерційній основі, тобто за «живі» гроші. Це дасть змогу підприємству вижити в нашій нестабільній державі й створить передумови для її успішного розвитку.
2.2 Аналіз маркетингової діяльності підприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»
Успішне ведення господарської діяльності в сучасних умовах неможливе без постійної адаптації до змін ринкових умов, які характеризуються своєю динамічністю і, часто, непередбачуваністю. При цьому основним засобом адаптації до змін у ринковому середовищі виступають своєчасні та обґрунтовані управлінські рішення вищого керівництва підприємства, які базуються на повній і достовірній інформації, яка характеризує ті чи інші явища або процеси. У свою чергу, засобом одержання подібної інформації є маркетингові дослідження, проведені з використанням певних методик. Маркетингові дослідження – це систематичне і об’єктивне виявлення, збір, аналіз розповсюдження і використання інформації, необхідної для підвищення ефективності визначення та вирішення маркетингових проблем (можливостей) підприємства.
Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» володіє всіма необхідними ресурсами для проведення дослідницького проекту. Більше того підприємство постійно проводить маркетингові дослідження з метою аналізу зовнішнього середовища, що дозволяє виявити чи має підприємство внутрішні сили, щоб використати можливості.
Маркетингові дослідження проводяться в багатьох напрямках. Це дозволяє підприємства зайняти стійке місце на ринку, виробляти конкурентоспроможну продукцію, мати можливість вчасно реагувати на зміни ринкової ситуації.
Важливе місце в маркетингових дослідженнях займає вивчення споживчої поведінки і переваг.
Дослідження цін, які проводить Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» можуть бути необхідною допомогою для прийняття рішень у цьому важливому питанні.
Маркетинговими дослідженнями на Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» займається відділ маркетингу. На сучасному етапі він складається з начальника відділу маркетингу, фахівця з маркетингу.
Основними функціями відділу маркетингу є:
– аналіз ринкових можливостей;
– відбір цільових ринків;
– розробка комплексу маркетингу;
– втілення в життя маркетингових заходів.
Дослідивши реалізацію маркетингу на підприємстві можна сказати про те, що товарно-асортиментна політика найбільш важлива з усіх інструментів маркетингу, за допомогою яких підприємство працює на ринку. Її завдання полягає у тому, щоб у кожний момент часу товари (послуги), які пропонує підприємство, оптимально відповідали потребам споживачів, як за якісними, так і кількісними характеристиками.
Товарно-асортиментна політика є частиною загальної стратегії управління підприємством Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор», яка в свою чергу, спрямована на досягнення прибутку за обмежень, визначених обсягом замовлень потенційного покупця – держави.
На підприємстві розробкою та впровадженням товарної політики займається відділ планування та підготовки виробництва. Розробка товарної політики передбачає виконання наступного переліку робіт:
- комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;
- оцінка рівня конкурентноздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами;
- вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни;
- аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентноздатності.
Незважаючи на те, що Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» випускає продукцію і надає послуги в досить обмежених рамках, підприємство постійно працює над пошуком нових ринків збуту, нових партнерів.
В умовах ринкової економіки ціна є найважливішим елементом комплексу маркетингу. Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці динаміки оптимальної структури цін по товарах і ринках.
Основними цілями цінової політики Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» є:
- максимізація прибутку;
- розширення ринкового сегменту;
- підвищення якості та конкурентоспроможності продукції;
- забезпечення життєздатності підприємства в конкурентних умовах ринку.
На підприємстві Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» при встановленні ціни на продукцію в основу покладається обрахунок виробничої собівартості, що і є оптимальною моделлю ціноутворення діючого підприємства.
Маркетингова комунікаційна політика – це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.
Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій є: реклама, спеціалізовані виставки і презентації, стимулювання збуту, PR, персональні продажі, прямий маркетинг, спонсорство та ін.
Ця стратегія підприємства має свої переваги:
– безпосередня співпраця зі споживачами дає змогу отримати відповідну інформацію про свою продукцію та потреби споживачів;
– зберігається ціна виробника, так як посередники і магазини підіймають ціни, або залишають частину прибутку від реалізації, таким чином ця стратегія є вигідною як Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» так і для споживачів;
– підприємстві на даний момент використовується як оптова, так і роздрібна продажа продукції, споживач повинен виплачувати одразу всю суму. Проте також відбувається продаж продукції з післяплатою, що призводить до зростання дебіторської заборгованості.
Отже, Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» застосовує такі форми і методи маркетингових комунікацій як друкована реклама в пресі, участь у виставках і ярмарках.
Так, значне місце посідає реклама в пресі. Вона забезпечує широке охоплення аудиторії, високий ступінь довіри потенційних споживачів, вторинну аудиторію.
Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» має власний електронний сайт www.ded.ck.ua. На сайті можна знайти повну інформацію про підприємство: керівництво, організаційну структуру, виробничі потужності, обсяги виробництва, асортимент виготовлюваної продукції, ціни на товари.
2.3 Характеристика системи стимулювання збуту та оцінка її ефективності
Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує все більший розвиток, є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.
Серед доцільних для підприємства заходів стимулювання збуту відносяться цінові інструменти (знижки, дисконтні картки, сезонні знижки і т.п.).
На підприємстві застосовуються такі види знижок та заохочувань:
- сезонні знижки, застосовуються зазвичай в зимовий період часу, коли попит на послуги підприємства незначний;
- дисконти, видаються покупцям, що досить часто користуються послугами даного підприємства;
Таким чином підприємство застосовує тільки окремі інструменти стимулювання збуту, які застосовують безсистемно та періодично. На підприємстві не розроблена комунікаційна стратегія, одним з елементів якої є стимулювання збуту, так відповідно робота щодо стимулювання збуту на підприємстві не запланована.
Безумовно заходи щодо стимулювання збуту продукції (послуг) виявляються набагато ефективнішими в сполученні з рекламними кампаніями, що постійно нагадують споживачам про нашу фірму, тому досить часто Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» користується послугами друкованих видань для рекламування своєї діяльності.
BTL технології це важливий елемент стимулювання збуту, при правильному використанні даної технології, компанія може значно збільшити свою частку ринку, і, відповідно отримати великий прибуток.
Нажаль Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» не використовує активно BTL технології, що являється також негативною тенденцією, адже втрачає потенційних замовників та прибутки.
Отже, провівши аналіз та оцінку стимулювання збуту на підприємстві Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» та дослідивши реальний його стан можна стверджувати, що воно як і інші державні підприємства України знаходиться в досить складному становищі. Це пов’язано з постійною нестачею грошей в нашій державі. Для покращення свого фінансового стану підприємству Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» необхідно поряд з державними замовленнями всіляко розвивати реалізацію своєї продукції на комерційній основі, тобто за «живі» гроші. Це дасть змогу підприємству вижити в нашій нестабільній державі й створить передумови для її успішного розвитку.
Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» застосовує такі форми і методи маркетингових комунікацій як друкована реклама в пресі, участь у виставках і ярмарках.
Так, значне місце посідає реклама в пресі. Вона забезпечує широке охоплення аудиторії, високий ступінь довіри потенційних споживачів, вторинну аудиторію.
Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» має власний електронний сайт www.ded.ck.ua. На сайті можна знайти повну інформацію про підприємство: керівництво, організаційну структуру, виробничі потужності, обсяги виробництва, асортимент виготовлюваної продукції, ціни на товари.
Система стимулювання збуту на підприємстві не розвинена як слід, тому є не достатньо ефективною через нераціональну організацію всієї системи маркетингових комунікацій. Через дану дезорганізацію досить велика частина потенційних прибутків проходить повз дане підприємство, що слід негайно виправляти адже це призводить до неефективного використання ресурсів підприємства та втрати того заради чого функціонує кожне підприємство – максимального прибутку.
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ФІЛІЯ «ЧЕРКАСЬКА ДЕД» ДП «ЧЕРКАСЬКИЙ ОБЛАВТОДОР»
3.1 Обґрунтування комплексної програми стимулювання збуту продукції (послуг) підприємства
Стимулювати збут послуг набагато складніше ніж збут продукції але при правильній організації даного процесу компанія може збільшити свою частку ринку та за рахунок цього отримати великий прибуток.
Зробивши аналіз стимулювання збуту на підприємстві Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» можемо сказати, що даний напрямок комунікаційної політики підприємства розвинутий незначною мірою, що носить негативний характер.
Щодо комплексної програми стимулювання збуту можемо сказати, що для її обґрунтування необхідно вирішити та прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема необхідно вирішити яке стимулювання буде використовуватись, його інтенсивність, тривалість програм стимулювання, бюджет заходу щодо стимулювання та ін.
Як зазначалося вище пропонуємо застосувати стимулювання збуту серед споживачів – це важливий елемент BTL технологій що дозволить максимізувати наші прибутки.
Найбільшим стимулом для споживачів завжди були, є та будуть цінові інструменти та подарунки. Для даного виду стимулювання тривалість програми стимулювання повинна бути короткостроковою, що призведе до швидкої реакції потенційних покупців на зміну цін (знижки, розпродажі, подарунки за купівлю).
Щодо бюджету на стимулювання, то його необхідно розробляти виходячи з цілей та завдань просування, враховуючи всі витрати на досягнення поставлених цілей.
Головним завданням при розробці заходів щодо стимулювання збуту для підприємства являється, зробити так щоб товар (послуга) стали привабливими та цікавими споживачам. Якщо підприємство досягне даного завдання, тоді всі витрати на стимулювання збуту покриються за рахунок прискорення продаж.
Розглянемо деякі рішення, що впливають на обґрунтування комплексної програми щодо стимулювання збуту:
1. Інтенсивність стимулювання. Для успіху заходу потрібна наявність певного мінімуму стимулювання. Більше сильний стимул забезпечить і більший обсяг продажу.
2. Умови участі. Стимули можуть бути запропоновані або всім або тільки якимось особливим групам осіб. Обмеженнями можуть бути географічний чинник, вікової, соціальний та інші чинники.
3. Кошти на розповсюдження відомостей про програму стимулювання. Діяч ринку повинен вирішити, як варто розповсюджувати інформацію про програму стимулювання та інтерес до неї. Інформація може розсилатися поштою чи поширюватися з допомогою реклами.
4. Тривалість програми стимулювання. Розробникові плану маркетингу необхідно прорахувати оптимальну тривалість програми стимулювання, адже при дуже коротких строках стимулювання споживач не встигає відреагувати на дані заходи, а при досить розтягнутих строках програми стимулювання – споживач втрачає інтерес до негайної покупки вважаючи, що ще є час.
5. Вибір часу щодо заходів зі стимулювання збуту, полягає у виборі календарних термінів щодо даних заходів, якими потім керуються і керівництво, і служба збуту і служба товароруху.
6. Зведений бюджет збуту. Найчастіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка від загального бюджету.
7. Попереднє випробування програми стимулювання збуту. По можливості усі використовувані кошти стимулювання збуту слід попередньо випробувати й переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули.
8. Втілення у життя програми стимулювання збуту. На кожний захід по стимулювання збуту фірмі слід розробляти окремий план, охоплюючи як підготовчий період, так і період активної комерції.
9. Оцінка результатів програми стимулювання збуту має вирішальне значення, проте їй рідко приділяють належну увагу. Найчастіше користуються методом порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання збуту.
Отже, для обґрунтування комплексної програми щодо стимулювання збуту необхідно вирішити ще багато додаткових рішень стосовно інтенсивності стимулювання, тривалості програми стимулювання, вибору календарних строків проведення програми, попереднього випробування програми стимулювання збуту, втілення в життя самої програми стимулювання збуту продукції (послуг) та оцінки її результатів.
3.2 Удосконалення механізму стимулювання збуту продукції (послуг)
Необхідно здійснювати діяльність щодо стимулювання збуту комплексно і планово. Тому пропонуємо розробити заходи щодо планування стимулювання збуту на підприємстві.
Для стимулювання збуту серед споживачів плануємо використати такі інструменти:
1. Формування маркетингу відносин. Маркетинг відносин - це постійна взаємодія зі споживачами та переконання їх і у подальшій співпраці з компанією.Розвитку маркетинг - відносин сприяють інформаційні технології, які допомагають відстежувати звички покупців, створювати бази даних, на основі яких надалі розробляти товари, послуги та рекламні ідеї. Для підтримки маркетинг відносин використовують додаткові інструменти, такі як: вітальні листівки на день народження, і різні національні свята – це дозволяє завоювати прихильність споживачів.
2. Цінові інструменти, до яких належать:
- Знижки при купівлі певного обсягу товару (послуг). Наприклад можна впровадити таку систему знижок:
- при замовленні послуг на суму 20 – 50 тис. грн. надається знижка в розмірі 5%;
- при замовленні послуг на суму > 50 тис. грн. – знижка 10%;
- при замовленні послуг на суму > 100 тис. грн. – знижка 15%.
- Сезонні знижки. Дане підприємство застосовує цей інструмент лише в зимовий період, а на нашу думку це необхідно робити кожного сезону на різні послуги (ті, що потребують цього в даний час) – це допоможе завоювати більшу частину ринку та переманити потенційних покупців від конкурентів.
- Дисконтні карти (від 3 до 10%). Слід надавати споживачам котрі користуються послугам нашого підприємства мінімум 6 раз на рік та при мінімальному замовленні послуг на суму, що не нижче 20 тис. грн. за кожне з замовлень.
Правильне застосування всіх інструментів стимулювання збуту призводить не тільки до загального збільшення попиту, а й до підтримання іміджу компанії, а так само, до впізнавання продукції.
Отже провівши аналіз функціонування системи стимулювання збуту в контексті комунікаційної політики підприємства нами запропоновано використати стимулювання збуту, спрямоване на споживачів. У стимулюванні споживачів, на нашу думку, потрібно застосовувати сезонні знижки, знижки при купівлі певного обсягу товару, дисконтні картки.
Для обґрунтування комплексної програми щодо стимулювання збуту необхідно вирішити ще багато додаткових рішень стосовно інтенсивності стимулювання, тривалості програми стимулювання, вибору календарних строків проведення програми, попереднього випробування програми стимулювання збуту, втілення в життя самої програми стимулювання збуту продукції (послуг) та оцінки її результатів.
ВИСНОВКИ І ПРОПОЗИЦІЇ
1. На основі теоретико-методологічних досліджень розкрито, що на ринку послуг для забезпечення максимальної ефективності комунікацій поряд з засобами внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій доцільно використовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, згідно з якою «підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікацій - реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, особистого продажу тощо для переконливого представлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючі засоби маркетингових комунікацій так, щоб досягти максимального успіху.
На ринку послуг система інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щоб цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього за допомогою усіх наявних засобів.
2. Доведено, що основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК).
BTL є основною складовою маркетингу комунікацій, причиною такої високої ефективності BTL акції є те, що вона безпосередньо спрямована на цільову аудиторію і проводиться в основному на місці продажу, тобто під час прийняття рішення про покупки. Технології BTL акцій використовуються для підтримки іміджу марки, для підвищення значимості продукту або інформування про новинку, для позиціонування товару на ринку, залучення нових споживачів, стимулювання збуту.
3. В процесі дослідження встановлено, що стимулювання збуту в комплексі маркетингу підприємства – це короткострокові зоходи, спрямовані на заохочення споживачів до купівлі товару чи послуги. Стимулювання збуту, яке зазвичай використовують у поєднанні з рекламою чи персональним продажем, може спрямовуватись як на кінцевих споживачів, так і на посередників.
Перевагою програм стимулювання збуту, які мають короткостроковий характер, є їхня привабливість для споживачів і спонукання до здійснення покупки саме в час здійснення акції.
Однак такі методи мають і зворотний бік. Організовуючи кампанію із просування продукції, не слід покладатися лише на заходи стимулювання збуту, оскільки ефект від їх використання короткотривалий і обсяги продажу стрімко знижуються після закінчення дії пільг. Для формування довготривалої прихильності клієнта, який придбав товар під впливом заходів стимулювання збуту, цей товар потребує подальшої рекламної підтримки. Якщож такі заходи використовують постійно вони втрачають ефективність. Споживачі відкладають покупки на майбутнє або починають сумніватись в якості товару, який постійно продається зі знижкою. Крім того деякі заходи щодо стимулювання збуту регулюються державою.
4. Отже, дослідивши реальний стан на підприємстві Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» можна стверджувати, що воно як і інші державні підприємства України знаходиться в досить складному становищі. Це пов’язано з постійною нестачею грошей в нашій державі. Для покращення свого фінансового стану підприємству Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» необхідно поряд з державними замовленнями всіляко розвивати реалізацію своєї продукції на комерційній основі, тобто за «живі» гроші. Це дасть змогу підприємству вижити в нашій нестабільній державі й створить передумови для її успішного розвитку.
5. В роботі виявлено, що Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» застосовує такі форми і методи маркетингових комунікацій як друкована реклама в пресі, участь у виставках і ярмарках.
Так, значне місце посідає реклама в пресі. Вона забезпечує широке охоплення аудиторії, високий ступінь довіри потенційних споживачів, вторинну аудиторію.
Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» має власний електронний сайт www.lyubava.ck.ua. На сайті можна знайти повну інформацію про підприємство: керівництво, організаційну структуру, виробничі потужності, обсяги виробництва, асортимент виготовлюваної продукції, ціни на товари.
6. Зроблено висновок, що система стимулювання збуту на підприємстві не розвинена як слід, тому є не достатньо ефективною через нераціональну організацію всієї системи маркетингових комунікацій. Через дану дезорганізацію досить велика частина потенційних прибутків проходить повз дане підприємство, що слід негайно виправляти адже це призводить до неефективного використання ресурсів підприємства та втрати того заради чого функціонує кожне підприємство – максимального прибутку.
7. Для обґрунтування комплексної програми щодо стимулювання збуту необхідно вирішити ще багато додаткових рішень стосовно інтенсивності стимулювання, тривалості програми стимулювання, вибору календарних строків проведення програми, попереднього випробування програми стимулювання збуту, втілення в життя самої програми стимулювання збуту продукції (послуг) та оцінки її результатів
8. Отже провівши аналіз функціонування системи стимулювання збуту в контексті комунікаційної політики підприємства нами запропоновано використати стимулювання збуту, спрямоване на споживачів. У стимулюванні споживачів, на нашу думку, потрібно застосовувати сезонні знижки, знижки при купівлі певного обсягу товару, дисконтні картки.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Баланс підприємства за 2006 – 2008 р.р.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный поход. - СПб.: Питер, 2005. - 864 с.
3. Всеукраинская рекламная коалиция // http://community.com.ua/rus
4. Звіт про фінансові результати за 2006– 2008 рр.
5. Іванова Л. Особливості маркетингових комунікацій на ринку послуг // Маркетинг в Україні. - 2007. - № 6 (46). - С. 8.
6. Кларк Г. Маркетинг сервиса, приносящего прибыль: Пер. с англ. - К.: Знання, 2006. - 302 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. JI.А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.
8. Котлер Ф., Келлер K.JI. Маркетинг-менеджмент. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 816 с.
9. Коу Д. Маркетинг и продажи В2В. / Пер с англ. Д. Коу. - М.: РОСМЕН-ПРЕСС, 2004. - 239 с.
10. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. - М.: Вильяме, 2005 - 1008 с.
11. Мальченко В.М. Маркетинг послуг: Навч. посібник. - К: КНЕУ, 2006 - 360 с.
12. Минъко Р. "Черный" PR в Internet // PR-менеджер. - 2004. - №2.
13. Морохова В.О., Ковальчук О.В. Планування та організування маркетингової діяльності підприємств: Монографія. - Луцьк: ЛДТУ, 2006. - 176 с.
14. Петренко С. Особенности контекстной рекламы на Яндексе и сайтах партнеров // http://internet-marketing.org.ua/ru/2006/program
15. Петруня Ю.Є. Маркетингові комунікації в роздрібній торгівлі // Маркетинг в Україні. – 2006. – №2. – С. 15 – 19.
16. Самойленко JI.Б. Вплив Інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства // http://www. synergy.kiev.ua/arti- cle07.html
17. Серкутан Т.В. Науково-методичні основи організації системи управління маркетинговою інформацією // Актуальні проблеми економіки. - 2005. - №10 (52). - С. 205-209.
18. Теорія і практика маркетингу в Україні: Монографія //А.Ф. Павленко, A.B. Войчак, В.Я. Кардаиі, В.П. Пилипчук та ін.; За наук. ред. д-ра екон. наук., проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка. - К: КНЕУ, 2005. - 584 с.
19. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг: Підручник. - К, 2003 - 191 с. 9.
20. Державний комітет статистики України. - Експрес випуск № 227 від 23.09.2008 p.
21. Шевченко Е. Медийная реклама - фактор успеха //http://internet-marketing.org.ua/ru/10-2006
22. Шевченко Е.Public relations в Интернет //http://internet-market- ing.org.ua/ru/10-2006
23. http//uam.in.ua
24. http//www.marketolog.ru