Формування і реалізація цінової політики вимагає більш чіткого розуміння процесу впливу цінової діяльності в умовах ринку на формування прибутку підприємства. Інноваційний шлях розвитку, як один з найважливіших чинників економічного росту, припускає випуск і поширення принципово нових видів техніки і технології, розробку науково-технічних програм, розробку і запровадження ресурсозбережуючих програм та ін. Безпосередньо на підприємствах переваги інноваційної моделі розвитку виявляються, насамперед, через збільшення обсягів збуту продукції і зниження витрат на її виробництво, реалізація яких у визначеній мірі забезпечується раціональною ціновою політикою. Тому в умовах конкурентного середовища особливого значення набуває удосконалення методів формування цінової політики і методів ціноутворення.
Для будь-якого суб'єкта господарювання, який діє в умовах ринкової економіки, питання про ціни - це питання про існування його бізнесу. Від кон'юнктури ринку і коливання цін залежать стабільність економіки країни в цілому, життєвий рівень населення, рівень соціальної стабільності в суспільстві. Цінова політика підприємства є важливим елементом його стратегії в боротьбі з конкурентами. Особливо важливо це для формування ціни на інноваційну продукцію.
У першу чергу компанії необхідно визначитися з маркетинговою стратегією проникнення на ринок з новим товаром.
Відповідно до ряду внутрішніх обставин, таких як висока ціна, встановлена материнською компанією, і малий бюджет на просування товару, компанія має можливість вибирати тільки стратегію повільного одержання прибутку, що звичайно застосовується в наступних випадках:
місткість ринку незначна;
товар відомий більшості покупців;
покупці готові платити високу ціну;
конкуренція на ринку незначна.
Далі необхідно провести дослідження ринку і з'ясувати, наскільки реальна ситуація на ринку відповідає цінової стратегії. Якщо відповідає, то можливості підприємства збігаються з потребою ринку і просування товару на ринок буде успішним; якщо спостерігаються протиріччя, то компанія повинна змінити або ціни товару, або збільшити рекламний бюджет.
У випадку, коли компанія виводить на ринок абсолютно новий продукт, що не має аналогів, це вимагає значних інвестицій у дослідження і розробки, перш ніж буде результат. Витрати на дослідження і розробки являють собою типові постійні витрати, оскільки вони здійснюються ще до відвантаження першої партії нового товару, а отже, ніяк не залежать від обсягу продажів. Нерідко виробництво нового продукту починається з невеликого обсягу, оскільки виробник не впевнений у реакції ринку на цей продукт. Якщо згодом обсяг продажів цього продукту збільшиться, то постійні витрати на одиницю продукту скоротяться до незначної величини. Якщо ж новий продукт не знайде достатньої кількості покупців, то постійні витрати на одиницю продукту будуть дуже високі.
У цьому випадку підприємство використовує одну з цінових стратегій: "зняття вершків на ринку", "проникнення на ринок", стратегія винятково низьких вхідних цін, оцінка споживчої вартості, одержання цільової норми доходу.
Проміжні стратегії проникнення
Чи завжди має сенс бути першим, і чи мають обидві стратегії проникнення на ринок - і новатора, і послідовника - які-небудь певні переваги в різних обставинах?
Стратегія новатора:
ефект економії на масштабі і ефект досвіду
високі витрати перемикання для покупців, що першими прийняли новий продукт
новатор визначає правила гри
можливість позитивних мережевих ефектів
перевага розподілу
вплив на критерії виборі і відношення споживачів
можливість використання рідких ресурсів раніше інших
Стратегія послідовника:
можливість використовувати в своїх інтересах помилки новатора при позиціюванні
можливість використовувати в своїх інтересах помилки новатора, пов'язані з розробкою продукту
можливість використовувати в своїх інтересах маркетингові помилки новатора
можливість використовувати переваги найостаннішої технології
можливість використовувати в своїх інтересах обмеженість ресурсів новатора
Розглянемо більш детально кожну із стратегій. Отже, почнемо із стратегії новатора.
Звичайний здоровий глузд говорить, що, хоча вони беруть на себе величезні ризики і, ймовірно, випробовують більше невдач, чим їх консервативніші конкуренти, успішні компанії-новатори щедро винагороджуються. Передбачається, що конкурентна перевага, властива фірмам, які першими проникають на новий товарний ринок, може бути стійкою впродовж стадії зростання і стадії зрілості життєвого циклу товару, що приводить до сильної позиції відносно долі на ринку і істотних доходів. Деякі з потенційних джерел конкурентної переваги, доступні новаторам, а саме:
1. Вибір ринкових сегментів і позицій раніше інших. Новатор має можливість створювати пропозицію продукту за допомогою атрибутів, найбільш важливих для найкрупнішого сегменту споживачів, або просувати важливі атрибути, які сприяють його торгівельній марці. Таким чином, торгівельна марка новатора може стати еталоном, який покупці використовують для оцінки інших торгівельних марок. Це може привести до того, що послідовникам з товарами "я теж" буде важче переконати існуючих покупців, що їх нові торгівельні марки краще за торгівельні марки старого і відомішого новатора. Якщо новатор успішно пов'язав свою пропозицію з критеріями вибору найбільшої групи покупців, послідовникам також важче диференціювати свої пропозиції привабливим для сегменту масового ринку образом. Можливо, замість цього вони будуть вимушені сфокусуватися на дрібнішому периферійному сегменті [1].
2. Новатор визначає правила гри. Діяльність новатора відносно таких змінних, як якість товару, ціна, розподіл, гарантії, післяпродажне обслуговування, а також рекламні звернення і бюджети встановлює стандарти, які подальші конкуренти повинні будуть дотримуватися або перевершити. Якщо новатор встановлює досить високі стандарти, він може підняти витрати входу на ринок і, можливо, попередити проникнення деяких потенційних конкурентів.
3. Переваги розподілу. Новатор має найбільший вибір при створенні системи розподілу для доставки нового товару на ринок. Це особливо вірно для товарів виробничо-технічного призначення, оскільки якщо новатор робить правильний і негайний вибір, то він повинен створити мережу кращих дистриб'юторів. Це може виключити подальше проникнення фірм з деяких ринків. Дистриб'ютори часто не хочуть брати другі або треті торгівельні марки. Це особливо вірно в ситуації, коли продукт технічно складний і дистриб'ютор повинен мати великі запаси продукції і запасних частин і вкладати засоби в спеціалізоване вчення і обслуговування. Що стосується споживчих фасованих товарів, то тут важче затримати проникнення пізніших конкурентів, першими використовуючи альтернативи розподілу. Проте новатор все одно має перевагу у вигляді здобуття більшого місця на полицях на початку стадії зростання. Швидко розширюючи свою товарну лінію новатор може отримати ще більше місця на полицях, тим самим ще більш посилюючи проблему, з якою стикаються послідовники. І оскільки багато роздрібних торговців зменшують число торгівельних марок, яке вони мають в даній товарній категорії, щоб прискорити оборотність товарних запасів і понизити витрати, послідовникам з невідомими торгівельними марками і маленькою долею на ринку стає важчим створити широку розподільну мережу [3].
4. Ефект економії на масштабі і ефект досвіду. Бути першим означає, що новатор може отримати накопичений об'єм і досвід і тим самим понизити витрати виробництва одиниці продукції швидше, ніж його послідовники. Ця перевага особливо різко виражена, коли продукт технічно складний і передбачає високі витрати на його розробку або коли його життєвий цикл, ймовірно, буде коротким, з швидким збільшенням об'єму збита і перебіг стадії впровадження і початкової стадії зростання. Новатор може по-різному використовувати ці переваги по витратах, щоб захистити свої первинні лідируючі позиції послідовний. Одна із стратегії полягає в зниженні цін, що може змусити послідовників відмовитися від входження на ринок, тому що це підвищує рівень об'єму продажів, необхідного для досягнення ними рівня беззбиткової. Або ж новатор може інвестувати свої заощадження в додаткові маркетингові заходи, що розширюють його проникнення на ринок, такі як активніша реклама, більш численний штат співробітників в області збуту або безперервне удосконалення товарів або розширення товарних ліній.
5. Можливість позитивних мережевих ефектів. Цінність деяких видів товарів і послуг для окремого покупця збільшується у міру того, як більшу кількість інших людей приймають продукт і мережа користувачів стає все більше. Економісти говорять, що такі товари демонструють зовнішні ефекти мережі, або позитивні мережеві ефекти. Інформаційні і комунікаційні технології, такі як радіотелефони, факси, комп'ютерне програмне забезпечення, електронна пошта і багато іншого.
Перейдемо до детального розгляду стратегії послідовника. У багатьох випадках фірма стає послідовником унаслідок невдачі. Просто її обганяє швидший конкурент в спробі першим вийти на новий товарний ринок. Але навіть коли компанія має можливість першою про
1. Можливість використовувати в своїх інтересах помилки позиціювання новатора. Якщо новатор помиляється відносно переваг і критеріїв покупки споживачів сегменту масового ринку або намагається одночасно задовольнити потреби два або більшої кількості сегментів, він стає уразливим перед впровадженням послідовником більш продуктів. Пристосовувавши свої пропозиції до кожного окремого сегменту, послідовник (послідовники) може успішно "оточити" новатора.
2. Можливість використовувати в своїх інтересах помилки новатора, що стосуються розробки товару. Якщо первинний продукт новатора має технічні обмеження або дефекти дизайну, послідовник може отримати вигоду, здолавши ці недоліки. Навіть коли нововведення задовольняє технічним вимогам, послідовник може отримати перевагу за допомогою модернізації продукту. Наприклад, Compaq захопила значну долю на ринку комерційних персональних комп'ютерів, розробивши більш швидкодіючі і компактні версії первинного комп'ютера IBM.
3. Можливість використовувати в своїх інтересах маркетингові помилки новатора. Якщо новатор робить які-небудь маркетингові помилки при виведенні на ринок нового продукту, він відкриває можливості для фірм, пізніше проникаючих на даний ринок. Це спостереження тісно пов'язане з двома першими пунктами, проте виходить за рамки позиціювання товару і його розробки і пов'язане з фактичною реалізацією маркетингової програми новатора. Наприклад, новатор може не добитися адекватного розподілу, витрачати дуже мало на інформативну рекламу або використовувати неефективні рекламні звернення, щоб повідомити про вигоди товару. Послідовник може помітити ці помилки, створити маркетингову програму з метою їх подолання і успішно конкурувати з новатором [1].
4. Можливість використовувати переваги найостаннішої технології. У галузях, що характеризуються швидким технічним прогресом, послідовники, ймовірно, можуть представляти на ринок товари, засновані на досконалішій технології другого покоління, і тим самим отримувати перевагу перед новатором. А новатор може зазнавати труднощі з швидким реагуванням на такі новини, мережі його діяльність сильно пов'язана з попередньою технологією.
5. Можливість використовувати в своїх інтересах обмеженість ресурсів новатора. Якщо новатор має обмежені ресурси для розширення виробничих потужностей або маркетингових програм або не може виділити достатні ресурси для свого нового товару, послідовники, готові і здатні перевершити новатора по рівню витрат, випробовують мало обмежень. Визначальні чинники успіху новаторів і послідовників Інноваційна фірма має найкращі шанси на довгостроковий успіх, що стосується лідерства по долі на ринку і прибутковості, за умови що: новий товарний ринок ізольований від проникнення конкурентів, принаймні на якийсь час, сильним патентним захистом, патентованою технологією (такий, як унікальний виробничий процес), істотними інвестиційними вимогами або позитивними мережевими ефектами; фірма має достатній масштаб, ресурси і ділові здібності, щоб отримати повну перевагу своєї новаторської позиції і зберегти її перед лицем подальших конкурентів, проникаючих на ринок. Факти говорять про те що ділові здібності організації, такі як навики в області науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт і маркетингу, не лише впливають на успіх фірми як новатора, але також можуть в першу чергу впливати на вирішення компанії про те. бути або не бути новатором. Фірми, які вважають, що їм не вистачає здібностей, необхідних для підтримки переваги першопроходця, найімовірніше, вичікуватимуть, щоб інша компанія виступила ініціатором, і увійдуть на ринок пізніше. З іншого боку, послідовник, найймовірніше, досягатиме успіху, коли існує мало правових, технологічних або фінансових бар'єрів, що перешкоджають входу на ринок, і коли він має достатні ресурси або ділові здібності, щоб здолати ранню перевагу новатора. Дослідження, проведене в справою ряду галузей, підтверджує ці спостереження: незалежно від галузі новатори, які змогли зберегти лідируючу позицію на етапі зростання ринку, супроводжували свій вихід на ринок наступними елементами маркетингової стратегії:
Великий масштаб проникнення - успішні новатори мали достатні виробничі потужності або могли розширюватися досить швидкий, щоб слідувати стратегії вибору масового цільового ринку, зазвичай в національному, а не в локальному або регіональному масштабі. Таким чином, вони могли швидко нарощувати свій обсяг виробництва і досягти переваги ефекту досвіду, перш ніж основні конкуренти змогли їм протистояти.
Широка товарна лінія - успішніноватори також швидко розширюють товарний асортимент або модифікують первинний товар, щоб пристосувати свої пропозиції до певних ринкових сегментів. Це допомагає понизити їх уразливість перед подальшими учасниками ринку, які можуть диференціювати себе, орієнтуючись на одні або декілька периферійних ринків [5].
Висока якість товарів - успішні новатори із самого початку пропонують високоякісний, правильно розроблений продукт, таким чином позбавляючи послідовників одного потенційної переваги диференціації. Компетентне проектування, ретельне тестування продукту і ринку до комерціалізації і строгий контроль якості під час виробничого процесу важливі для тривалого успіху новаторів.
Великі витрати на просування товару - успішні новатори розробляли маркетингові програми, які характеризувалися відносно високими витратами на рекламу і просування товару на ринок у відсотках від виручки. На початковому етапі просування товару на ринок допомагає стимулювати обізнаність і первинний попит на нову товарну категорію, створити об'єм і понизити витрати на виробництво одиниці продукції. Пізніше за політика просування фокусується на створенні виборчого попиту на торгівельну марку новатора і посиленні лояльності у міру проникнення на ринок нових конкурентів. Те ж саме дослідження виявило, що найбільш успішні ранні послідовники мали значніші ресурси для проникнення на новий ринок, чим новатор. Отже, вони могли швидко понизити витрати виробництва одиниці продукції, запропонувати нижчі ціни, ніж конкуренти, і використовувати будь-які позитивні мережеві ефекти. Проте деякі ранні послідовники досягли успіху, обійшовши перших учасників ринку. Ці послідовники відібрали покупців у новатора, запропонувавши технологічно складніший товар, вищу якість або краще обслуговування.
Висновки
Положення новатора при просуванні нової категорії товару або послуги дає фірмі ряд потенційних переваг. Але не всі компанії-новатори можуть зберегти лідируючу позицію на ринку по мірі того, як він зростає. Новаторська фірма має хороші шанси на довгострокове лідерство по долі на ринку і прибутковості, коли ринок може бути ізольований від швидкого проникнення конкурентів за допомогою патентного захисту або інших засобів, а також коли фірма має необхідні ресурси і ділові здібності, щоб використовувати свої переваги першопроходця.
Факти говорять, що новатори, які успішно використовують свою перевагу першопроходця і утримують провідну конкурентну позицію:
1) представляють якісний товар і багато уваги приділяють контролю якості;
2) мають виробничі можливості, щоб освоїти ринок у великому масштабі, або ресурси для швидкого розширення у міру того, як ринок зростає;
3) супроводжують впровадження свого товару значними заходами щодо його просування з метою створення обізнаності і стимулювання дослідницької діяльності;
4) швидко розширюють товарну лінію, щоб задовольнити потреби багаточисельних сегментів покупців. Компанії-послідовники можуть перевершити новатора в новій товарній категорії, якщо вони зможуть вийти на ринок з великими виробничими можливостями, підкріпленими значно вищими маркетинговими витратами, чи обійшовши першопроходця за допомогою досконалішої технології, кращої якості товару або обслуговування покупців.
Не всі новатори прагнуть проникнути на масовий ринок і зберегти провідну долю на ринку у міру того, як ринок зростає. Деякі приймають стратегію, направлену на витягання прибутку з орієнтації на спеціалізовані ринкові ніші, де вони стикатимуться з меншою кількістю прямих конкурентів. Інші намагаються бути на один крок попереду конкурентів, представляючи потік нових товарів і вирушаючи із старих ринків, коли інтенсивність конкуренції на них зростає. Вибір найбільш успішної стратегії залежить від ресурсів і ділових здібностей фірми, сили потенційних конкурентів і характеристик товару і його цільового ринку.
Список використаної літератури
1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебное пособие. - 3-е издание. - М.: Издательно - торговая корпорация "Домино и Ко
", 2002. - 190с.
2. Босовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра - М, 2001. - 134с.
3. Ассель Генри, Маркетинг: Принципы и стратегии: Учебник для вузов - М.: Инфра - М, 2001. - 804с.
4. Ф. Котлер, Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000. - 736с.
5. Х. Ховард, Ю.А. Цинкинг и др. Маркетинг. - М.: Юнити Дала, 2003. - 631с.