Реферат по маркетингу
На тему «Технологии
нейролингвистического программирования
в маркетинге»
План
Введение
1. НЛП. Сущность и основные понятия
2. Технологии НЛП, применяемые в маркетинге
3. Пример использования технологий НЛП рекламным агентством
Заключение
Список использованной литературы
Введение
За годы существования маркетинга было разработано множество концепций рыночных отношений. В наше время наиболее популярной является концепция социально-этического маркетинга, согласно которой, основной задачей фирмы является выявление и удовлетворение человеческих нужд и потребностей при сохранении или улучшении благополучия потребителя, общества, а так же состояния окружающей среды. Использование достижений различных направлений психологии может оказать существенную помощь в достижение данной задачи.
В данной работе объектом изучения является одно из направлений практической и теоретической психологии – НЛП, нейролингвистическое программирование. Предметом изучения являются те инструменты и приемы (паттерны) НЛП, которые применяются в маркетинговой деятельности для достижения определенных целей организации. Из этого следует, что цель данной работы изучить процесс интеграции инструментов НЛП в маркетинг. Поставленная в работе цель обусловила решение следующих задач:
- определить сущность НЛП и его основные понятия
- выявить те инструменты НЛП, которые позволят повысить эффективность маркетинговой деятельности
- рассмотреть примеры успешного использования технологий НЛП в маркетинге и рекламе
1. НЛП. Сущность и основные понятия
Нейролингвистическое программирование (НЛП) - это процесс моделирование уникальных для каждого человека осознанных и неосознанных типов поведения, направленных на то, чтобы постоянно двигаться к все большему раскрытию своего потенциала. Основатели HЛП, Джон Гриндер, Ричард Бендлер и некоторые другие, изучали способ действия гениальных людей методом системного анализа.
Нейролингвистическое программирование изучает то, как устроено наше мышление, речь и поведение. Оно основывается на том, что сознание, тело и язык индивидуума определяют картину его мировосприятия, и это восприятие (а, следовательно, и поведение) меняется в ходе жизни по мере обретения человеком нового опыта, а также его можно изменить намеренно с помощью реструктуризации личного опыта посредством различных техник.
«Карта не есть территория» - один из основных принципов НЛП. Он заключается в идее, что не существует такого явления, как «объективный опыт». Субъективная природа наших переживаний никогда полностью не охватывает объективный мир; вне зависимости от того, есть ли абсолютно «объективная реальность» или нет, люди в действительности не обладают доступом к абсолютному познанию реальности, и всё, чем они обладают, это набор убеждений относительно реальности, создаваемый ими в течение жизни.
Основные понятия НЛП:
1) Фильтр восприятия - механизм мышления, фильтрующий обрабатываемую информацию.
2) Субмодальность - это те элементы («кирпичики»), из которых выстраивается восприятие человека, это то, из чего состоят звуки, ощущения и картинки.
3) Репрезентативная система — понятие, означающее преимущественный способ получения человеком информации из внешнего мира.
2. Технологии НЛП, применяемые в маркетинге
На стадии выстраивания коммуникаций любая компания остро нуждается в большом разнообразии методов развития взаимоотношений, как с внутренними, так и с внешними заказчиками. Традиционные инструменты помогают выявлять и удовлетворять потребности, но они не учитывают глубинные психологические особенности человека и его скрытые потребности. В свою очередь инновационные подходы, к которым относится НЛП, предлагают арсенал компетенций в области коммуникаций, которые удачно дополняют существующие ключевые компетенции компании.
Наибольшую область применения НЛП нашло в рекламной сфере маркетинговой деятельности. В рекламе НЛП используются для решения следующих задач:
1) определение метапрограмного профиля целевой аудитории – т. е. выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет, создавая рекламные обращения, «кодировать» их в тех нейростратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.
2) использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.
Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.
Нелингвистические рекламные технологии НЛП
1) Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень.
<
Лингвистические рекламные технологии НЛП
1) Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки.
Пример:
«Вы можете взять «Кока-колу» в новой большой бутылке, и получить больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще.
2) Подстройка по ценностям. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его «привилегированным». В бренде «Моя семья», например, ценность заложена прямо в нем самом.
3) Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают «Тайд». Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если Вы выбираете Тайд, значит Вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне.
4) Создание «мыслевирусов». Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизма мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения.
Это одни из наиболее простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько во всей системе маркетинга.
3. Пример использования технологий НЛП рекламным агентством
Рекламное Агентство «Аврора», президент Владимир Филиппов
«Мы знакомы с НЛП уже 2 года. Опыт говорит, что любое знание должно быть оценено с точки зрения пользы для бизнеса и внедряться в организационную культуру последовательно.
Применение НЛП в нашем агентстве ведется по следующим направлениям:
1. улучшение внутренних коммуникаций.
Для рекламного агентства, где интеллектуальная составляющая в товаре (услуге) достигает 95-97%, вопрос взаимопонимания и последовательности в работе является ключевым с точки зрения развития бизнеса.
2. развитие внешних коммуникационных навыков.
Использование психологических принципов, изложенных в НЛП, позволило точнее понимать потребности клиента, качественнее формулировать задачи рекламных кампаний, вести доказательство "на языке" клиента.
В результате - рост эффективности переговоров и презентаций.
3. использование принципов и навыков НЛП в рекламе
Не секрет, что рекламная кампания, как массовая коммуникация, при этом, с заранее заданной целью, является сложной услугой. Ее эффективность и концептуальная правильность оценивается часто с точек зрения различных наук, начиная от психологии и заканчивая математической статистикой. И НЛП - один из эффективных инструментов массовой коммуникации. Мы используем накопленные в НЛП знания для роста эффективности наших услуг.
Эффект достигается за счет точного соответствия рекламных концепций и фактических креативных материалов брифу клиента.
Также, НЛП позволяет тщательного "сконструировать" креативные материалы и добиться максимальной концентрации воздействия на целевую аудиторию».
Заключение
Опыт существования множества фирм доказал, что для достижения целевого сегмента недостаточно лишь разработать отличный дизайн, обеспечить эффективность производства и установить равновесную цену. Необходимо проинформировать потребителя о производимом продукте, о месте его приобретения, а так же убедить его в существовании достоинств продукта. Достичь данных целей можно при помощи технологий НЛП.
Использование приемов НЛП позволяет более полно определить потребности потребителей, а значит, появляется возможность и более полно удовлетворить эти потребности. Но эти же приемы могут быть использованы и для навязывания потребностей в определенном продукте потребителю, поэтому используя технологии НЛП необходимо помнить о таком понятие, как экологичность. Это рамки, в пределах которых проверяется влияние желаемого результата на жизнь и отношения клиента. В случае, если какое-либо действие является для клиента губительным либо подчиняющим его волю и сознание настолько, что человек не может сам вернуться в исходное состояние, то это действие считается неэкологичным и не имеет места быть применённым..
Список
источников
1) Ричард Бендлер, Джон Гриндер «Из лягушек в принцы» - http://nlpr.ru/node/292
2) Дилтс Роберт "Фокусы языка" - http://nlpr.ru/node/335
3) материалы с сайта http://www.nlp.ru/
4) Материалы из свободной энциклопедии «Википедия» - http://ru.wikipedia.org/wiki/Нейролингвистическое_программирование