Зміст
Вступ
1. Характеристика діяльності ДП УВК "Nemiroff"
2. Товарна номенклатура
3. Аналіз товарної номенклатури
4. Побудова ринкового профілю товарних ліній
5. Аналіз ступеня відповідності товарної номенклатури потребам ринку
6. Заходи щодо модифікації товарної номенклатури та товарної лінії
7. Система заходів щодо посилення товарної марки і бренда
Висновок
Список використаних джерел
Вступ
Горілка - єдиний продукт, монолітного світового ринку якого попросту не існує. Проблема сегрегації ринку актуальна для багатьох алкогольних напоїв, однак "у горілці" вона почувається найбільше гостро.
Неоднорідність ринку, з одного боку, надає нашим компаніям унікальні шанси, а з іншої, змушує ламати голову при виборі правильної стратегії розвитку. Те, що ріст споживання горілки у світі й активізація зовнішньоекономічної діяльності українських компаній збіглися, не більш ніж випадковість. Взагалі, світовий ринок алкоголю дуже підданий впливам моди: учора на піку популярності була текіла, сьогодні ― горілка, завтра модно буде пити коньяк або скроні. Смакові переваги в різних країнах постійно міняються: в Україні, та й в інших слов'янських країнах, споживання горілки зменшується, тоді як ринок вина активно розвивається.
Пріоритетне право використання лікеро-горілчаної промисловості залишається за державою. Це обумовлено специфікою даної галузі народного господарства. У своїй основі лікеро-горілчаної промисловість здатна виробляти продукцію, що приносить в результаті реалізації досить високий прибуток (надприбуток) оскільки навіть при відносно низької собівартості лікеро-горілчаної продукції в результаті продажів можна отримати близько 350-400% чистому прибутку. Підсилює дану особливість галузі надмірний попит на цей вигляд продукції. Так само лікеро-горілчана промисловість має стратегічне значення, будучи одним з основних джерел поповнення бюджету, тобто іншими словами дана галузь є бюджетоутворюючою.
Реалізація продукції передбачає визначення і оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища підприємства з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць в роботі підприємства, правильного вибору ефективного форми і каналу збуту, поліпшення руху товару, вибору заходів по просуванню товару. Ефективна реалізація продукції є необхідною умовою роботи підприємства оскільки реалізація є завершальним етапом всього процесу виробництва, і саме реалізація доводить продукт до споживача.
1. Характеристика діяльності ДП УВК "Nemiroff"
Українська горілчана компанія Nemiroff сьогодні ― лідер серед легальних виробників міцного алкоголю України. При цьому компанія Nemiroff ― ще і унікальна однойменна торгівельна марка, що експортує свою продукцію в більш ніж 55 країн світу. Нарешті, Nemiroff ― це міжнародний бренд, якому вперше в історії рейтингу Світового Клубу Мільйонерів (Великобританія) два роки підряд, ― в 2003 і 2004 роках ― вдалося стати найшвидше розвиваючим в світі з показником зростання, що перевищує 40%.
Компанія була заснована 1992 - і відтоді встигла вирости до світового концерну та одного з найбільших світових імен в галузі.
Серед населення України і переважної більшості тих країн, куди поставляється продукція фірми, не знайдеться жодної людини, яка б не чула про цю торгівельну марку. Про високу якість продукції Nemiroff свідчить стрімке збільшення числа шанувальників як в Україні, так і за кордоном.
Складна робота по розвитку компанії і підтримці якості продукції допомогли торгівельній марці заслужити престиж і пошану серед споживачів.
Історія Nemiroff почалася в невеликому українському місті Немірове на Вінниччині, в самому серці українського Поділля, серед кристально чистих озер, високих горбів і золотих полів. Письмова згадка про немировську "горілку-шипучку" датується ще 1752 роком. Їх назви відповідали всім буквам алфавіту - від анісової, березової, вишневої, грушевої і до яєчної.
2006 рік - згідно рейтингам авторитетних видань Impact (США)"VODKA―TOP 20 Brands Worldwide" і IWSR Drinks Record (Великобританія) ТМ Nemiroff зайняла друге місце в світі за об'ємами продажів серед горілчаних брендів. Напої ТМ Nemiroff займають лідируючі місця у всіх представлених цінових категоріях. На ринок були виведені нові горілки - п'ятдесятиградусна Nemiroff "Міцна" і преміальна Nemiroff Premium Lime. Компанія Nemiroff відновила свою лінію класичних зернових горілок: була вдосконалена рецептура, вироблений редизайн пляшки, етикетки і ковпачка горілки "Пшенична Українська відбірна" і "Nemirovskaya osobaya". Також ця лінія поповнилася абсолютно новим продуктом - горілкою "Житня українська відбірна". Власних дистриб’юторів немає в Nemiroff ― компанія продає горілку через партнерів.
Асортименти складається з 25 позицій (горілки класичні ― 3 види, горілки особливі ― 8 видів; гіркі настойки ― 4 види; солодка настойка ― 1 вид; TOP Spy ― 4 види, Jolly Spy ― 5 видів). Флагманськими брендами компанії є горілки Nemiroff "Оригінальна", "Українська медова з перцем", "Українська березова особлива", "Житня з медом", Nemiroff Premium і Nemiroff LEX.
Горілка - це прозора, безбарвна рідина, з характерним горілчаним ароматом, без сторонніх домішок і включень. Це спиртний напій міцністю 38-45%, 50 і 56%, отриманий обробкою сортування (водно-спиртової суміші) адсорбентом з подальшою фільтрацією. Горілки, залежно від вживаних під час виготовлення спирту і добавок, поділяються на горілки і горілки особливі. Для виробництва горілок використовують спирт найвищого очищення і марок “Екстра”, “Люкс", ніколи не використовують спирт 1-го сорту. Горілки особливі містять різні смакові й ароматичні добавки, що поліпшують смак, запах та аромат, але вони ні в якому разі не повинні змінювати органолептичні показники. Алкогольний продукт повинен мати високу органолептичну, енергетичну цінність і бути безпечним у споживанні.
Енергетична цінність горілки становить 235 ккал у 100 г продукту й обумовлена в основному вмістом етилового спирту (при згоранні 1 г в організмі виділяється 7 ккал).
В порах вугілля за рахунок часткового окислення етилового спирту утворюються органічні кислоти і ацетал, на основі яких накопичуються складні ефіри, які надають горілці приємного аромату і поліпшують смак. Тому якість горілки можна поліпшити за рахунок зниження швидкості фільтрування.
Асортимент горілки формується за кількома ознаками: міцністю - від 40 до 45%; використаним спиртом - із сорту екстра, із вищої очистки. Останнім часом асортимент горілок різко розширився і майже кожний лікеро-горілчаний завод впровадив у виробництво нові види.
Таблиця 1.1
― Основні техніко-економічні показники діяльності ДП УВК "Nemiroff"
| Показник | Значення за роками | Зміни (2008/2006) | Зміни (2008/2007) | |||||
| 2006р | 2007р | 2008р | В натур вираж. | % | В натур вираж | % | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | |
| Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції, тис грн | 407800 | 479800 | 482000 | 74200 | 18, 19 | 2200 | 0,45 | |
| Собівартість реалізованої продукції, тис. грн | 603240 | 657460 | 731500 | 128260 | 21,26 | 74040 | 11,26 | |
| Валовий прибуток (збиток), тис грн | 59927 | 62046 | 108760 | 48832,8 | 81,49 | 46714,40 | 75,29 | |
| Інші операційні доходи, тис грн | 18110 | 81888 | 87832 | 69721,8 | 384,99 | 5943,60 | 7,26 | |
| Адміністра тивні витрати, тис грн | 23528 | 27389 | 47047 | 23519,4 | 99,97 | 19658, 20 | 71,77 | |
| Витрати на збут, тис грн | 29739 | 41432 | 60389 | 30649,7 | 103,06 | 18957,50 | 45,76 | |
| Інші операційні витрати, тис грн | 20027 | 88017 | 93204 | 73177,5 | 365,40 | 5187, 20 | 5,89 | |
| Обсяг реалізованої продукції, тис грн | 108500 | 177800 | 315800 | 207300 | 191,06 | 138000 | 77,62 | |
| Оборотні активи, тис грн | 208861 | 220034 | 196272 | -12588,7 | -6,03 | -23761,9 | -10,80 | |
| Необоротні активи, тис грн | 103092 | 200140 | 397201 | 294109,0 | 285,29 | 197061,5 | 98,46 | |
| в т. ч основних фондів, тис грн | 100296 | 113108 | 337179 | 236883,2 | 236,18 | 224070,8 | 198,10 | |
| Короткотермінові зобов'язання, тис грн | 81693 | 101107 | 176636 | 94942,80 | 116,22 | 75528,70 | 74,70 |
|
| Довгострокові зобов'язання, тис грн | 110032 | 140123 | 241248 | 131216,50 | 119,25 | 101125,50 | 72,17 | |
| Власний капітал, тис грн | 120754 | 177880 | 177085 | 56330,90 | 46,65 | -795,40 | -0,45 | |
| Фондовіддача | 1,08 | 1,57 | 0,94 | -0,14 | -12,96 | -0,63 | -40,13 | |
| Фондоємність | 0,92 | 0,64 | 1,07 | 0,15 | 16,30 | 0,43 | 67, 19 | |
| Фонд оплати праці, тис грн | 899,7 | 1895,2 | 6487,4 | 5587,70 | 621,06 | 4592, 20 | 242,31 | |
| Рентабельність,% | 24,68 | 19,28 | 31,22 | 6,54 | 26,50 | 11,94 | 61,92 | |
Виходячи з проведеного аналізу можна зробити такі висновки: чистий дохід від реалізації продукції (робіт, послуг) у 2008 році збільшився у порівнянні з 2006 роком на 18,19% і на 0,45% у порівнянні з 2007 роком.
Собівартість реалізованої продукції у 2008 році збільшилась на 21,26% у порівнянні з 2006 роком і на 11,26% у порівнянні з 2007роком.
Валовий прибуток у 2008 році збільшився на 81,49% у порівнянні з 2006 роком і на 75,29% у порівнянні з 2007 роком.
Обсяг реалізованої продукції у 2008 році зріс на 191,1% у порівнянні з 2007 роком та на 77,62% у порівнянні з 2007 роком.
Фондовіддача (показник, що характеризує кількість продукції, що приходиться на 1 грн основних засобів) зменшилась на 12,96% у порівнянні з 2006 роком і на 40,13% у порівнянні з 2007 роком. Фондоємність ― зросла на 16,30% у порівнянні з 2006 роком і на 67,19% у порівнянні з 2007 роком. зниження фондовіддачі і зростання фондоємності негативно вплинуло на діяльність підприємства. Рентабельність у 2008 році збільшилась на 6,54%, у порівнянні з 2006 роком та на 11, 94%, у порівнянні з 2007 роком.
2. Товарна номенклатура
Продукція марки Nemiroff ― це відмінна якість за доступною ціною.
Продукція заводу користується визнанням в багатьох регіонах України (про це говорить географія поставок) та за її межами, так як експорт здійснюється в 55 країн світу.
Асортименти складається з 28 позицій:
горілки класичні;
горілки особливі;
гіркі настойки;
солодка настойка;
TOP Spy;
Jolly Spy.
Серед вірогідних причин успіху є те, що Nemiroff, обрав вдалу політику збуту. Nemiroff обрав шлях залучення до співпраці регіональних торговельних компаній, які мають певну перевагу і, добре розбираючись у місцевій ситуації, зручніші для магазинів, оскільки пропонують ширший асортимент, аніж фірмові дистриб’ютори.
Через свої торгівельні представництва компанія Nemiroff співробітничає з незалежними ділерами, використовуючи метод непрямої дистрибуції. Кожен торговий дім забезпечує збут в областях, що знаходяться в зоні його відповідальності. При цьому переважна більшість дилерів працюють з компанією багато років. Серед первинних вимог до торгівельних партнерів - наявність навченого штату співробітників, складських приміщень і налагодженої системи логістики, дотримання фінансової дисципліни, робота виключно в своєму регіоні (дилери мають право працювати лише на закріпленій за ними території).
У основі політики збуту компанії лежать декілька ключових принципів:
суворий контроль над цінами;
недопущення несанкціонованого "перетікання" продукції з регіону в регіон.
Ці принципи направлені на максимальний захист інтересів ділових партнерів компанії Nemiroff. Вони допомагають уникнути цінової конкуренції між дилерами, попереджувати демпінг і зменшення їх заробітків.
Висока конкуренція змушує горілчаників витрачати на просування продукції великі гроші. Основні статті витрат ― реклама і купівля полиць. До реклами у горілчаників підхід стандартний: телебачення і спонсорство. На це витрачається 70-80% усього бюджету, що виділяється горілчаниками на просування. Близько 20% іде на BTL і трейд-маркетинг.
Горілка - універсальний продукт. Через простоту виготовлення і вживання вона поширилася по всьому світу і випускається у великій кількості торгових марок, які відрізняються між собою характеристиками, сировиною, з якої вироблена, особливостями технологій, добавками, поліпшуючими аромат і смак. Мода на слабоалкогольні та енергетичні напої, що є сумішшю міцного алкоголю і газованої води, зробила горілку, яка вважається ідеальним закріплювачем коктейлів, напоєм номер один. За зростанням продажів серед міцних алкогольних напоїв на перше місце вийшла горілка.
Споживча цінність лікеро-горілчаних виробів полягає в їх здатності задовольняти вимоги покупців. Споживча цінність включає комплекс властивостей: органолептичні переваги, енергетичну, фізіологічну цінність, а також засвоюваність і харчову безпеку. Горілки особливі містять різні смакові й ароматичні добавки, що поліпшують смак, запах та аромат. Енергетична цінність горілки становить 235 ккал у 100 г продукту й обумовлена в основному вмістом етилового спирту (при згоранні 1 г в організмі виділяється 7 ккал).
Таблиця 2.1
― Номенклатура продукції, яку виготовляється компанія Nemiroff у 2006-2007 роках (тис. грн)
| Назва продукції | 2006 | 2007 | 2008 | |||
| сума | % | сума | % | сума | % | |
| Горілки класичні | ||||||
| Nemiroff "Пшениця українська відбірна" | 16719,8 | 4,1 | 18712,2 | 3,9 | 19280 | 4,0 |
| Nemiroff Light | 30992,8 | 7,6 | 35985 | 7,5 | 35186 | 7,3 |
| Nemiroff "Міцна" | - | - | 7197 | 1,5 | 12532 | 2,6 |
| Горілки особливі | ||||||
| "Жітня українська відбірна" | 13865,2 | 3,4 | 16793 | 3,5 | 15424 | 3,2 |
| Nemiroff Premium Lime | - | - | 7197 | 1,5 | 10604 | 2,2 |
| LEX vodka | 9379,4 | 2,3 | 11515,2 | 2,4 | 11568 | 2,4 |
| Немирівська | 15904,2 | 3,9 | 19671,8 | 4,1 | 19280 | 4,0 |
| Немирівська особлива | 18758,8 | 4,6 | 22070,8 | 4,6 | 20726 | 4,3 |
| Nemiroff Premium | 25691,4 | 6,3 | 31666,8 | 6,6 | 32294 | 6,7 |
| Nemiroff Premium Currant | 12641,8 | 3,1 | 15833,4 | 3,3 | 16388 | 3,4 |
| Nemiroff Original | 16719,8 | 4,1 | 19192 | 4,0 | 17352 | 3,6 |
| "Ні пуху, ні пера" | 15904,2 | 3,9 | 17272,8 | 3,6 | 16388 | 3,4 |
| Nemiroff "Кльова" | 17535,4 | 4,3 | 10075,8 | 2,1 | 14942 | 3,1 |
| Солодка настойка | ||||||
| Настойка Nemiroff клюква на коньяку | 18351 | 4,5 | 22070,8 | 4,6 | 21690 | 4,5 |
| Гіркі настоянки | ||||||
| Nemiroff "Лимон" | 29691,6 | 7,2 | 35025,4 | 7,3 | 34704 | 7,2 |
| Nemiroff "Житня з медом" | 27730,4 | 6,8 | 33586 | 7,0 | 32776 | 6,8 |
| Nemiroff "Українська медова з перцем" | 28546 | 7,0 | 33586 | 7,0 | 34222 | 7,1 |
| Nemiroff "Українська березова особлива" | 23244,6 | 5,7 | 26389 | 5,5 | 27474 | 5,7 |
| Top Spy Nemiroff | ||||||
| "Мистер лемон" | 13049,6 | 3,2 | 15833,4 | 3,3 | 14942 | 3,1 |
| "Мистер пич" | 11010,6 | 2,7 | 11515,2 | 2,4 | 10604 | 2,2 |
| "Мистер оранж" | 10602,8 | 2,6 | 10555,6 | 2,2 | 8676 | 1,8 |
| "Мистер грейп" | 7748,2 | 1,9 | 8156,6 | 1,7 | 8194 | 1,7 |
| Jolly SPY Nemiroff | ||||||
| "Джин-тоник" | 9787,2 | 2,4 | 10555,6 | 2,2 | 10604 | 2,2 |
| "Виски-кола" | 7748,2 | 1,9 | 9596 | 2,0 | 9640 | 2,0 |
| "Ред бренди" | 8156 | 2,0 | 10075,8 | 2,1 | 9640 | 2,0 |
| "Голубой ром" | 7340,4 | 1,8 | 8156,6 | 1,7 | 7230 | 1,5 |
| "Текила-кактус" | 11010,6 | 2,7 | 11515,2 | 2,4 | 9640 | 2,0 |
| Всього: | 407800 | 100 | 479800 | 100 | 482000 | 100 |
Охарактеризуємо товарну номенклатуру.
Товарна номенклатура ― систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що виготовляються товаровиробником. До основних показників товарної номенклатури відносяться: ширша номенклатури ― кількість виділених за певними ознаками продукції, які виготовляє підприємство.
ширина номенклатури ― 6 (горілки класичні, горілки особливі, солодка настойка, гіркі настойки, Top Spy, Jolly SPY);
Глибина товарної лінії ― кількість товарних одиниць кожного з видів.
глибина асортиментних груп: горілки класичні ― 3, горілки особливі ― 10, солодка настойка ― 1, гіркі настойки ― 4, Top Spy ― 4, Jolly SPY ―5;
Насиченість номенклатури ― характеризує загальну кількість товарних одиниць у номенклатурі продукції.
насиченість товарної номенклатури - номенклатура загалом налічує 28 товарних одиниць;
Гармонійність номенклатури ― характеризує рівень подібності товарів різних асортиментних груп (за призначенням, технологією виготовлення, характеристиками, методами збуту).
гармонійність ― номенклатура є гармонійною за технологіями виготовлення, призначенням, методами збуту.
3. Аналіз товарної номенклатури
Проаналізуємо частку кожної товарної лінії у номенклатурі продукції у загальних обсягах продажу у% (рис.3.1).
Рис.3.1
― Частка асортиментних груп обсягу продажу продукції,%
Провідну роль в номенклатурі відіграють горілки особливі та гіркі настойки. Вони разом забезпечують 63,1% виторгу (у 2008 році). Протягом трьох років відбувається зростання частки горілок особливих від 35,9% до 36,3%, гірких настойок від 26,6% до 26,8%. Частка слабоалкогольних виробів під торговою маркою Top Spy, навпаки, зменшилася від 10,4% у 2006 році до 8,8% у 2008 році. У 2008 році зросла частка реалізованих класичних горілок до 13,9% (11,7% у 2006 році).
В цілому за 2008 рік виручка зросла на 2,2 млн. грн. (0,45%). Це позитивна тенденція, оскільки зі зростанням виручки збільшилася і частка підприємства на ринку до 20%.
Результати аналізу частки продажу товарних одиниць виділеної асортиментної лінії ― гіркі настойки, зображено на рисунку 3.2
Рис.3.2
― Динаміка частки продажу гірких настойок у 2006-2008 роках,%
Результати аналізу частки прибутку товарних одиниць виділеної асортиментної лінії ― гірких настойок, зображено на рисунку 3.3
Рис.3.3
― Динаміка частки прибутку гірких настойок у 2006-2008 роках, тис. грн.
Аналіз діаграм рисунків показує, що частки продукції конкретних видів гірких настойок у загальній виручці відповідають часткам отримуваного від їх виробництва і збуту прибутку. Тобто асортиментна лінія за цими показниками є гармонійною. Аналіз діаграм і таблиць свідчить, що у 2008 році відбулося зниження частки таких настойок як Nemiroff "Житня з медом" на 0,2%, Nemiroff "Лимон" на 0,1%. Збільшилася частка настойок Nemiroff "Українська медова з перцем" на 0,1% та Nemiroff "Українська березова особлива" на 0,2%.
У цілому товарна номенклатурна політика проводиться досить ефективно. Про це свідчать зростання рівня продажу продукції і прибутку. Зростає частка товарних груп, які приносять основну масу виторгу ― горілки класичні та горілки особливі.
Товарна номенклатура у цілому і асортиментна група гірких настойок є досить гармонійними за технологіями виготовлення, призначенням і методами збуту.
4. Побудова ринкового профілю товарних ліній
Карту ринкового профілю товарної лінії необхідно будувати, аби визначити місце продукції досліджуваного підприємства відносно продукції фірм-конкурентів. Це також допомагає визначити, до якого цінового сегменту належить продукція і відповідно цьому розробляти методику, якої потрібно дотримуватися для роботи в тому або іншому ціновому сегменті.
Основні конкуренти ТМ "Nemiroff" представлені в таблиці 4.1
Таблиця 4.1
― Виробники лікеро-горілчаної продукції
| Виробник | Позначення і ціна підвидів горілки | ||||
ДП УВК Nemiroff |
Марка | "Nemiroff Premium" | Nemiroff "Житня з медом" | Nemiroff Light | Nemiroff "Ні пуху, ні пера" |
| Ціна, грн. | 28,75 | 19,10 | 23,15 | 18,60 | |
ООО "Союз-Віктан" |
Марка | "SV На березових бруньках" | "SV Premial" | "SV classic" | "SV на кедрових орішках" |
| Ціна, грн. | 22,5 | 29,60 | 27,30 | 21,90 | |
| ДП "Імідж Холдинг" | Марка | Хортиця "VIP CLAB Платінум" | Хортиця "Класична" | Хортиця "Срібна" | Хортиця "Карамель" |
| Ціна, грн. | 30, 20 | 21,65 | 20,35 | 19,15 | |
| ООО "Національна горілчана компанія" | Марка | "Козацька рада" | "Цельсій" | "Хлібний дар" | "Байка" |
| Ціна, грн. | 26,45 | 18,95 | 20,25 | 18, 20 | |
Горілки можна на горілки преміум-класу, горілки субпреміум-класу і традиційні горілки. "Преміум-клас". Вважається, що дане поняття має дві складові: це висока якість, дорогий дизайн пляшки і упаковки; більш того, така горілка повинна виражати стиль життя, нести якусь концепцію і навіть асоціюватися з іншими продуктами такої ж якості.
Рецептура горілок "преміум", обов'язково має на увазі використання спирту "люкс" (який містить мінімальне число домішок), а також спеціально підготовленої зм'якшеної води. Крім того, при виробництві таких горілок, використовуються додаткові технологічні процеси, що, звичайно ж, підвищує якість. Останніми добавками може бути мед, прополіс, натуральні екстракти трав, ягід, настої рису ― все залежить від бажання виробника.
Таблиця 4.2
― Карта ринкового профілю лікеро-горілчаних виробів
| Діапазон цін, грн. | Характеристика горілок (класи) | |||||
| Горілка преміум-класу | Горілки субпреміум-класу | Традиційні горілки | ||||
| 18,00-20,00 | Nemiroff "Житня з медом" | Nemiroff "Ні пуху, ні пера" | Хортиця "Карамель"; "Байка"; "Цельсій"; |
|||
| 20,01-22,00 | Хортиця "Срібна" | "Хлібний дар" | Хортиця "Класична" | "SV на кедрових орішках" | ||
| 22,01-24,00 | Nemiroff Light | "SV На березових бруньках" | ||||
| 24,01-26,00 | ||||||
| 26,01-28,00 | "Козацька рада" | "SV classic" | ||||
| 28,01-30,00 | "Nemiroff Premium" | "SV Premial" | ||||
| 30,01 і більше | Хортиця "VIP CLAB Платінум" | |||||
Таки
В цих сегментах йде гостра боротьба за споживачів. Велике значення має імідж фірми.
Таким чином, зі всього вищесказаного можна зробити висновок, що у
ТМ Nemiroff є досить перспективна маркетингова можливість збуту продукції високої якості за низькими цінами.
5. Аналіз ступеня відповідності товарної номенклатури потребам ринку
Оцінимо відповідність інтересам суб’єктів місцевого ринку продукції
ДП УВК Nemiroff. Характеристики горілки Nemiroff та конкурентів, які працюють на аналізованому ринку (м. Суми), наведено в таблиці 5.1.
Таблиця 5.1
― Характеристика товарів конкурентів
| Показники | Виробники лікеро-горілчаної продукції | |||
| ДП "Імідж Холдинг" | ДП УВК "Nemiroff" | ООО "Союз-Віктан" | ООО "Національна горілчана компанія" | |
| Ціна, грн/од | 16,85 | 18,27 | 18,80 | 17,34 |
| Смакові характеристики, бали | 4 | 5 | 4 | 5 |
| Естетична привабливість, бали | 5 | 5 | 5 | 5 |
| Сорт спирту, що використовується | "Люкс" | "Екстра" | "Люкс" | "Люкс" |
| Асортимент, од | 20 | 25 | 50 | 40 |
Окреслимо коло зацікавлених суб'єктів ринку. До уваги слід брати інтереси таких суб'єктів ринку:
споживачів,
постачальників сировини,
посередники (роздрібні магазини, що займаються реалізацією лікеро-горілчаних виробів).
Визначимо ступінь зацікавленості підприємства товаровиробника, а також його економічних контрагентів у новій продукції. Перелік характеристик, за якими буде проводитися оцінка, визначено експертним методом. Як експерти були відібрані представники споживачів, постачальників, органів місцевої влади, банку, посередників. Шляхом їх опитування було відібрано основні оціночні характеристики. Із застосуванням методу попарних порівнянь було визначено вагомість характеристик. Отримані результати використані при побудові таблиць для оцінки (табл.5.2 - 5.4). у дужках у клітинках з характеристикам товару наведені їх вагомості.
Таблиця 5.2
― Оцінка відповідності нового товару інтересам
товаровиробника
| Хар-ка товару | Оцінка за порядковою і бальною шкалою | ||||
Повність відповідає (4) |
Достатньо відповідає (3) |
Частково відповідає (2) |
Практично не відповідає (1) | Повністю не відповідає (0) | |
| Прибутковість (0,2) | * | ||||
| Якість товару (0,2) | * | ||||
| Наявність споживачів (0,25) | * | ||||
| Наявність каналів збуту (0,15) | * | ||||
| Сировинна забезпеченість (0,2) | * | ||||
Оцінки поставлено виходячи з таких міркувань:
рентабельність виробництва, що є цілком задовільною ― 30%;
якість товару на достатньо високому рівні (табл.5.1);
наявність великого асортименту виробів, дозування пляшок, форм, привабливий дизайн свідчать про високу естетичність товару;
обсяги продаж магазинами міста свідчать про привабливість товару для покупців;
аналіз показує, що для реалізації горілки цілком прийнятним є існуючі канали збуту.
Таблиця 5.3
― Оцінка відповідності нового товару інтересам
постачальників
| Хар-ка товару | Оцінка за порядковою і бальною шкалою | ||||
Повність відповідає (4) |
Достатньо відповідає (3) |
Частково відповідає (2) |
Практично не відповідає (1) | Повністю не відповідає (0) | |
| Прибутковість (0,4) | * | ||||
| Стабільність замовлень (0,35) | * | ||||
| Обсяги замовлень (0,25) | * | ||||
Постачання спирту для даних підприємств є вигідним, оскільки закупівельна ціна забезпечує рентабельність 35%, що є задовільним. Обсяги замовлень є не досить значними і тільки частково відповідають прагненням підприємства, проте стабільність замовлень протягом кількох років є прийнятною.
Таблиця 5.4
― Оцінка відповідності нового товару інтересам
органів влади
| Хар-ка товару | Оцінка за порядковою і бальною шкалою | ||||
Повність відповідає (4) |
Достатньо відповідає (3) |
Частково відповідає (2) |
Практично не відповідає (1) | Повністю не відповідає (0) | |
| Наповнення місцевого бюджету (0,5) | * | ||||
| Забезпечення зайнятості населення (0,3) | * | ||||
| Забезпечення високоякісними продуктами харчування (0,2) | * | ||||
Таблиця 5.5
― Оцінка відповідності нового товару інтересам банку,
що кредитує
| Хар-ка товару | Оцінка за порядковою і бальною шкалою | ||||
Повність відповідає (4) |
Достатньо відповідає (3) |
Частково відповідає (2) |
Практично не відповідає (1) | Повністю не відповідає (0) | |
| Низький кредитний ризик (0,55) | * | ||||
| Швидка окупність (0,15) | * | ||||
| Обсяги кредитування (0,3) | * | ||||
Розрахунковий термін окупності складає 1,5 року, при сумі кредиту 150000 грн. Обладнання, на придбання якого береться кредит, є досить ліквідним. Все це дозволяє стверджувати про прийнятний рівень ризику.
Таблиця 5.6
― Оцінка відповідності нового товару інтересам посередників
| Оцінка за порядковою і бальною шкалою | ||||
Повність відповідає (4) |
Достатньо відповідає (3) |
Частково відповідає (2) |
Практично не відповідає (1) | Повністю не відповідає (0) |
| Попит на продукцію (0,4) | * | |||
| Стабільність постачань (0,2) | * | |||
| Прибутковість (0,4) | * | |||
Фахівцями ДП УВК "Nemiroff" визначена вагомість кожного з економічних контрагентів, вага відповідно склала: 0,15; 0,3; 0,15; 0,2; 0,2.
Розрахуємо оцінки відповідності нового товару інтересам кожного із суб’єктів ринку.
(5.1)
де - бальна оцінка і
-ї характеристики; - вагомість.
1) Товаровиробник
2) Постачальник
3) Органи місцевої влади
4) Банк
5) Посередник
Розрахуємо інтегральну оцінку відповідності нового товару інтересам усіх розглянутих суб’єктів ринку.
Для прийняття рішень щодо доцільності виведення нового товару на ринок використовується таблиця.
Таблиця 5.7
― Оцінка шансів нового товару на ринковий успіх
| Оцінка | Відповідності інтересам суб’єктів ринку |
Рівень очікуваних сукупних витрат | Рівень очікуваних сукупних доходів | Розв’язання |
| 3,0<І
≤4 |
Повна | Низька | Високі | Усі шанси на успіх |
| 2,5≤І
≤3,0 |
Достатньо повна | Помірні | Помірні | Шанси на успіх є, але потрібно аналізувати більш прискіпливо |
| 2,0≤І
≤2,5 |
Часткова | Високі | Низькі | Шанси на успіх проблематичні. Виконати уточню вальний аналіз |
За таблицею 5.7 інтегральній оцінці 2,895 відповідає розв’язання щодо наявності шансів на успіх нового товару на ринку, однак не завадить провести уточнювальний аналіз.
6. Заходи щодо модифікації товарної номенклатури та товарної лінії
Горілка відноситься до найбільш часто фальсифікованої групи алкогольної продукції через відносну простоту її виготовлення й високого попиту серед населення.
Найпоширенішими засобами фальсифікації горілки є: повна або часткова заміна харчового спирту на більш дешевий технічний; застосування води, що не відповідає вимогам технології; розведення або повна заміна водою.
На сьогоднішній день компанія Nemiroff є безумовним лідером по захисту своєї продукції від фальсифікату. Продовжуючи удосконалення цієї системи, направляючи кошти на вдосконалювання високотехнологічніх методів захисту від підробок. Зокрема, створення пляшки, що не має аналогів системи ідентифікації кожної, з можливістю простежити її шлях від конвеєра до торговельної точки.
"Nemiroff хоче встати в один ряд з Smirnoff. Через два роки компанія збирається досягти такого ж рівня продажів, як в американського бренду - 14 млн. дав горілки. З них 10-11 млн. дав експортуватиметься: половина - до Росії, останнє - на інші ринки. Продажі компанії розвиваються в геометричній прогресії, Nemiroff вже 8 років займає лідируючі позиції на українському ринку. З урахуванням того, що в Радянському Союзі практично весь високоякісний спирт для виробництва горілки був родом з України, а в даний час український ринок є більш конкурентним і організованим в порівнянні з російським, завоювати ринок північної сусідки не представляється проблематичним. Основним істотним недоліком може стати лише відсутність нормально побудованої дистрибуції товару. З підкоренням же світу картина може скластися з точністю до навпаки.
Із приводу шкідливого впливу алкоголю на здоров'я й поводження людини (тобто на здатність людини контролювати себе, на його нервову систему й координацію рухів) написано досить багато. Але ця література в основному заснована на емоціях й оперує аргументами моралі або ж приводить такі медичні аргументи, які не переконують нікого, тому що, по-перше, звичайно використають приклади патологічних випадків, спостережуваних у хронічних алкоголіків, і тому особливо "страшні", але зовсім не властиві масі "нормальних" споживачів алкоголю, а тому не підтверджувані їхніми особистими відчуттями, спостереженнями й досвідом; по-друге, медицина, коли вона фіксує точний факт, а не дає лише рекомендації, має справа винятково з патологоанатомічними даними, установлюваними після смерті алкоголіка, і, отже, може фіксувати шкідливий вплив алкоголю, лише коли абсолютно неясно, як позначилися поряд з ним на здоров'я всі інші фактори, що мали місце протягом життя даного індивідуума ― стрес, умови побуту, спадковість, уроджені захворювання, інші перенесені хвороби.
Для харчових цілей використовують тільки етиловий спирт (C2H5OH), який являє собою безбарвну рідину з характерним алкогольним запахом і пекучим смаком, у значних дозах отруйний. Харчовий спирт одержують із сировини, яка багата вуглеводами (картопля, зерно злакових культур, меляса, цукровий буряк та ін.).
Формування споживних властивостей спирту відбувається за рахунок таких технологічних операцій як підготовка сировини (миття, очищення від сторонніх домішок), розварювання крохмалистої сировини, оцукрювання крохмалю під впливом амілолітичних ферментів, зброджування оцукреної маси в етиловий спирт і вуглекислий газ під дією ферментів дріжджів, перегонка бражки, яка містить 7-10% спирту. Внаслідок цього одержують спирт-сирець з вмістом 88% об. етилового спирту і різних домішок. Для виділення побічних продуктів спирт-сирець повторно переганяють на ректифікаційному апараті. При цьому відганяють домішки головні (альдегіди, ефіри, метиловий спирт), які мають нижчу від етилового спирту температуру кипіння, і хвостові (сивушні масла, тобто вищі спирти, а також фурфурол, ацетал) - з вищою температурою кипіння. Важче виділити проміжні домішки (різні ефіри).
В залежності від ступеня очищення спирт етиловий ректифікований випускають трьох сортів: екстра (з кондиційного зерна) міцністю 96,5% об., вищої очистки - 96,2 і 1-го сорту - 96% об. Відрізняються вони граничним вмістом альдегідів (відповідно 2, 4 і 10 мг в 1 л безводного спирту), сивушного масла (3, 4 і 15 мг/л), ефірів (25, ЗО і 50 мг/л), вільних кислот (12, 15 і 20 мг/л).,
Горілка готується із спирту-ректифікату змішуванням його з пом'якшеною водою, обробленою активованим вугіллям і профільтрованою. При фільтруванні через активоване вугілля із суміші поглинається 25-40% сивушних масел і 10-17% ацетальдегіду. В порах вугілля за рахунок часткового окислення етилового спирту утворюються органічні кислоти і ацетал, на основі яких накопичуються складні ефіри, які надають горілці приємного аромату і поліпшують смак. Тому якість горілки можна поліпшити за рахунок зниження швидкості фільтрування.
Асортимент горілки формується за кількома ознаками: міцністю - від 40 до 45%; використаним спиртом - із сорту екстра (Пшенична, Столична, Московська особлива, Посольська); із вищої очистки - Руська. Вони відрізняються за використаними пом'якшувачами смаку: Московська особлива - оцтовокислий натрій і двовуглекислий натрій; Столична-цукор; Посольська-обробляють білковим молоком; Пшенична - воду пропускають через катіоновий прошарок; Руська - очищують марганцевокислим калієм. Українська горілка (45%) готується із спирту вищої очистки з додаванням 0,4% меду для пом'якшення смаку. Останнім часом асортимент горілок різко розширився і майже кожний лікеро-горілчаний завод впровадив у виробництво нові види.
Смак горілки повинен бути м'яким, без небажаних присмаків; запах - специфічний, без стороннього присмаку, рідина має бути прозорою без сторонніх включень і осаду.
В останні роки багато лікеро-горілчаних заводів стали застосовувати Алкософт ― рецептурну добавку до алкогольних напоїв, допущену до виробництва, поставці, реалізації, використанню на всій території України. Алкософт синтезований з молочного цукру і являє собою сироп світло-бурштинового кольору, у складі якого більше 40% лактулози, що є активним початком даного препарату. Дослідження показали, що невелика добавка Алкософта в горілку та інші алкогольні напої:
абсолютно не впливає на органолептичні показники виробу;
не впливає на процеси й швидкість сп'яніння;
впливаючи на метаболічні процеси, знижує похмільний синдром, а також запобігає алкогольній інтоксикації організму;
захищає організм (шлунок, підшлункову залозу, нирки, печінку) від розвитку хвороб, обумовлених шкідливим впливом алкоголю;
нормалізує баланс мікроелементів в організмі;
виводить шкідливі метали й токсини з організму;
нормалізує роботу шлунково-кишкового тракту.
Компанія Nemiroff відзначила 4 роки з моменту впровадження на заводі унікального лазерного захисту своєї продукції. Ще в 2002 році фахівці Nemiroff першими на території країн СНД розробили й застосували унікальну систему маркування кожної пляшки спиртного променем лазера. Компанія Nemiroff не обмежується інвестуванням значних засобів у розробку новітніх технологій захисту своєї продукції. Для того щоб припинити будь-які можливості виробництва підробленої продукції Nemiroff, уклав договір з вітчизняними й закордонними заводами-контрагентами по виробництву склотари, згідно яким несанкціоноване виробництво фірмових пляшок Nemiroff спричиняє великі штрафи.
Якість напоїв, як і інших харчових і смакових продуктів, оцінюється аналітичними й органолептичними методами. Зміст спирту, цукру, екстрагованих речовин можна визначити аналітично, але навряд чи хто в домашніх умовах буде влаштовувати хімічну лабораторію. Смак і аромат напою, які є визначальними факторами якості напою, сьогодні не можуть бути оцінені приладами. Тому споживчі якості визначаються суб'єктивними, органолептичними методами, тобто за допомогою органів почуттів людини: нюхових, смакових, дотикальних і зорових.
7. Система заходів щодо посилення товарної марки і бренда
У сучасному світі, аби досягнути успіху в бізнесі, недостатньо просто виробляти якісні товари, засновані на новітніх технологіях і встановлювати прийнятні для цільових покупців ціни на них. Необхідно донести до споживачів відповідну інформацію, як про самі товари і послуги, так і безпосередньо про компанію, яка їх виробляє. Таким чином, для того, щоб добитися відповідного рівня попиту на товар, необхідне просування.
ДП УВК "Nemiroff" у своїй діяльності застосовує такі елементи брендингу:
1) позиціювання ДП УВК "Nemiroff" як провідного підприємства з вироблення лікеро-горілчаних виробів в Україні та за її межами;
2) різні способи інформування населення про займані місця у різних конкурсах, ярмарках та галузевому рейтингу "Лікеро-горілчаних виробів";
3) фірмовий стиль оформлення упаковок для лікеро-горілчаних виробів;
4) підтримання і посилення іміджу продукції як найякіснішої, доступної для всіх верств населення;
5) регулярне оновлення на Internet ― сайті ДП УВК "Nemiroff" (http://www.nemiroff.ua/) інформації про підприємство, номенклатуру та асортимент продукції, про наявні вакансії, інформації для інвесторів, а також інформації щодо публікацій про підприємство;
6) регулярне інформування населення через засоби масової інформації про досягнуті успіхи в даній галузі, про місце, яке займає дане підприємство серед конкурентів, про загальний стан діяльності, про новинки які виходять на ринок лікеро-горілчаних виробів;
7) публікації річної звітності;
8) надання спонсорської допомоги закладам культури та мистецтва, а також виступає у якості спонсорів на різних фестивалях (Міжнародний конкурс барменского мистецтва Freestyle, Міжнародний фестиваль "Шешори", Солісти Королівського оперного театру Ковент Гарден, Родинний вечір "Парламентської родини").
Про ефективність перелічених та інших заходів свідчить той факт, що частка, яку займає ДП УВК "Nemiroff", у даній галузі, поступово зростає і на сьогодні складає 20%. За результатами опитувань населення можна зробити висновок, що дане підприємство має позитивний імідж, а його продукція користується широким попитом.
Це свідчить про те, що дане підприємство вже сформувало коло потенційних споживачів, які здатні відрізняти продукцію "Nemiroff" від інших виробників цієї галузі.
Рекомендації щодо посилення бренду ДП УВК "Nemiroff":
1) інформування через пресу та телебачення про всі позитивні події, які відбуваються досить часто: перемоги у конкурсах та займані місця, про впровадження нових технологій, які покращують якість продукції, а відповідно створюють додаткову цінність для споживача;
2)"розкручування" на регіональному рівні високого іміджу продукції, яку випускає підприємство;
3) проведення конкурсів та акцій з можливість отримання певної винагороди за участь;
4) створення фірмових точок продажу лікеро-горілчаних виробів (наприклад відділи в магазинах де буде продаватися продукція тільки ТМ "Nemiroff").
Практична реалізація цих заходів посилить імідж ДП УВК "Nemiroff", зробить його продукцію більш привабливою для потенційних споживачів, а внаслідок цього підприємство отримає більші прибутки.
Сьогодні сучасні компанії користуються цілим комплексом просування, який включає повну програму маркетингової комунікації компанії.
У комплексі маркетингу реклама є найбільш вагомим елементом з точки зору ефективності дії на споживача. Тому, велика частина засобів виділяється компанією саме на рекламу.
Стимулювання збуту ― ще один інструмент просування, який фірма використовує разом з рекламою.
8. Економічне обґрунтування заходів з підвищення ефективності товарної політики
Висновки і рекомендації відносно підвищення ефективності товарної номенклатурної політики. Результати виконаного аналізу дали підстави рекомендувати такі заходи:
в цілому товарна номенклатурна політика проводиться на достатньо високому рівні, адже спостерігається поступове щорічне збільшення об'ємів збуту продукції і прибутку;
одночасно відбувається збільшення об'ємів реалізації і по досліджуваній лінії ― гіркі настойки, що, звичайно, є позитивною тенденцією;
товарна номенклатура в цілому і асортиментна група зокрема є досить гармонійною за технологіями виготовлення, призначенням методами збуту і способами просування;
асортиментна група горілки займає нижній та середній цінові сегменти.
Економічне обґрунтування проектів інноваційного розвитку ґрунтується на розраунку таких показників: чистого зведеного прибутку (NPV), індексу рентабельності (PI), періоду окупності (РР) і внутрішньої норми доходності (IRR). Для вибору найбільш прийнятного проекту критеріями оцінки є оптимізація середньозважених за ймовірностями різних сценаріїв розвитку подій цих показників, для яких оптимальними є: максимальні значення NPV, PI, мінімальне значення РР і перевищення IRR ставки дисконтування. Разрахуємо значення наведених показників за відомими формулами:
Чистий зведений дохід (NPV):
(8.1)
де і ― відповідно результати і витрати, отримані в і
-му році;
р
― норма дисконта;
п ―
кількість років реалізації інноваційного проекту.
Індекс рентабельності (PI):
(8.2)
Період окупності (РР):
(8.3)
де m
― номер розрахункового року, що передує тому, в якому результати зрівняються з витратами або перевищать їх;
Т
― період життєвого циклу проекту.
Внутрішня норма доходності (IRR):
(8.4)
(8.5)
де при відповідній
при
Грошовий потік за роками наведений в таблиці 8.1. Ставка дисконтування ― 21%.
Таблиця 8.1
― Грошовий потік за роками, грн.
| Сценарій розвитку подій | Імовірність (Р) | Грошовий потік за роками, тис. грн. | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||
| Песимістичний | 0,4 | -43965 | 20344 | 51235 | 30020 | 24154 | 270145 |
| Нормальний | 0,3 | -135402 | 101236 | 111845 | 99321 | 87125 | 83012 |
| Оптимістичний | 0,3 | -215987 | 179080 | 186456 | 180268 | 167058 | 154123 |
Розрахуємо показники для песимістичного сценарію розвитку подій.
Розрахуємо перелічені показники для нормального сценарію розвитку подій.
Розрахуємо показники для оптимістичного сценарію розвитку подій.
Імовірність розвитку подій за різними сценаріями дорівнює:
песимістичний сценарій передбачає глибокий аналіз і незначний спад (р
=0,4);
нормальний ― стабільний стан (р
=0,3);
оптимістичний ― незначний і потужний підйом (р
=0,3).
Таблиця 8.2 ―
Середньозважені за ймовірностями різних сценаріїв розвитку подій показники NPV, РР, РІ, IRR.
| Сценарій розвитку подій | Імовірність | NPV, тис. грн | РІ,% | РР, років | IRR,% |
| Песимістичний | 0,4 | 115874,82 | 418,9 | 2,776 | 88,13 |
| Нормальний | 0,3 | 126751,28 | 213,3 | 2,677 | 88,57 |
| Оптимістичний | 0,3 | 246674,73 | 238,2 | 2,534 | 88,73 |
| Середньозважені за імовірностями | - | 163100,27 | 290,1 | 2,659 | 88,48 |
Таким чином, за всіма значеннями середньозважених оцінок показників NPV, PP, PI, IRR даний проект є ефективним.
Висновок
Як ми з'ясували із всієї історії виникнення й еволюції виробництва й торгівлі горілкою, цей міцний алкогольний напій виявився у своєму розвитку тісно пов'язаним з економікою, фінансами й всією економічною політикою держави, а тому придбав і велике значення для всього суспільного й соціального розвитку як феодального, так і буржуазного суспільства. Як політичний фактор горілка одержала надзвичайно суперечливе значення. З одного боку, вона виявила себе як "безкласовий" напій з того погляду, що нестаток у ній і пристрасть до неї виявилися рівною мірою у всіх класів суспільства, коли вони виступали як споживачі горілки. Ця обставина й давала підставу й право державі виступати як надкласовий і нібито незалежний елемент, що диктує, привласнивши собі право на монопольне виробництво й торгівлю горілкою, що регулює її розподіл у суспільстві. Однак така була лише видима частина політичного значення горілк.
Як видно з роботи секрет якості горілки криється насамперед в тому, яка використовується сировина: зернового спирту, виготовленого з добірних сортів пшениці й жита, і живої, м'якої природної води. До того ж, чим складніше процес очищення спиртів, води й водно-спиртової суміші, чим краще пом’якшувачі, тим, в остаточному підсумку, вище якість напою. Зрозуміло, що чим більше домішок, тим помітніше неприємний сивушний запах, з яким довго боролися перші винокури.
Продаж високоякісної горілки різноманітних асортиментів, пропаганда культури пиття, при строгій суспільній моралі й ідеології, що ставить горілку на певне місце в суспільній системі як продукт, за яким здійснюється невсипущий контроль, плюс сильні й швидкі, а головне, що не слабшають із роками й завжди невідворотні державні міри покарання злісних, хронічних, розпущених п'яниць, повний відмова від розкладницької тези про те, що алкоголізм - це не розбещеність, а хвороба, діалектично збалансована й гнучка, реальна програма дозволу горілочної проблеми в державі, по-справжньому зацікавленому в здоровому, як морально, так і фізично, свідомому, незалежному й національно гордому населенні.
Список використаних джерел
1. Методичні вказівки до виконання практичних робіт та курсової роботи з курсу "Маркетингова товарна політика / Укладач С.М. Ілляшенко. ― Суми: Вид-во СумДУ, 2005. ― 65с.
2. Постанова КМУ № 851 від 30.06.1996 р. “Про подальше удосконалення контролю за якістю лікеро-горілчаних виробів, які імпортуються в Україну"
3. Концерн “Укрспирт". Технологічний регламент на виробництво горілок і лікеро-горілчаних виробів. - К., 1993.
4. http://www.sbf.ru/recognize. Служба по борьбе с фальсификацией.
5. http://premiumvodka.com.ua/sv. php
6. http://www.marketing-ua.com/articles. php? articleId=1009
7. http://www.nemiroff.ua/
8. http://www.favor.com.ua/en/vote/products/? section=21
9. http://akcyz.com.ua/news/alcohol/162.html
10. www.vodka.com.ua
11. http://news. flexcom.ru/business/2004/03/17/36428/
12. http://www.newsru.com/russia
13. http://ua. korrespondent.net/business/1004936