Содержание
1. Сущность цены
2. Торговая наценка
3. Стратегия предоставления скидок и бонусов
4. Виды скидок
5. Экономия скидок
6. Психология скидок
7. Список использованной литературы
Сущность цены
Важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.
В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.
Цена
– денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.
Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий.
Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.
Торговая наценка используется каждой торгующей организацией (кроме тех организаций, которые продают не дороже, чем покупают, но это случается крайне редко).
Однако специальный учет торговой наценки ведется лишь организациями розничной торговли и только в случае, если их учетной политикой предусмотрен учет товаров по продажным ценам.
Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.
Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.
О ценовой дискриминации
принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.
Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.
Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.
Торговая наценка
Расходы, связанные со сбытом, измеряются торговой наценкой, или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием стоимости, добавленной сбытом. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется только один посредник, оба определения наценки совпадают.
Оптовые и торговые (розничные) наценки
являются элементами прейскурантных оптовых и розничных цен. По своей сути — это цены за услуги, оказываемые оптовой и розничной торговлей производителям. Оптовые наценки включают в себя затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, а также таможенные пошлины, сборы и прибыль. Оптовые наценки
могут устанавливаться свободно самими участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов Российской Федерации.
Торговые (розничные) наценки
включают в себя затраты розничных продавцов, связанные с доставкой товара от поставщика и реализацией их покупателям, прибыль, а на некоторые товары налог на добавленную стоимость. Розничные наценки могут быть свободными и регулируемыми. Например, регулируются торговые наценки на продукты детского питания, на предприятиях общественного питания при школах, средних и высших учебных заведениях; на продукты и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера. Торговые наценки, как правило, дифференцированы по отдельным товарам, товарным группам, по торговым системам.
Расходы, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, возмещаются через торговую надбавку. Формула для расчета цены на основе торговой скидки имеет вид:
где Pп — цена продажи товара; Рпр— цена приобретения товара; г — скидка, доли единицы.
Уровень торговой скидки определяется величиной необходимых затрат для реализации данным звеном своей функции в процессе товародвижения, а также желаемым уровнем рентабельности, объемом продаж.
Торговая надбавки — денежная сумма, на которую продавец увеличивает продажную цену по сравнению с ценой приобретения для себя. Расчет продажной цены производится по формуле
где а
— торговая надбавка на цену приобретения, в долях единицы.
Торговые надбавки определяются продавцом самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортные расходы по доставке товара от поставщика. Они зависят от вида франко, предусмотренного в свободной отпускной цене предприятия-изготовителя или цене закупки продукции (товаров) и условий поставки, указанных в договоре. Включаются и другие расходы по закупке и реализации товаров розничной торговой организацией, а также прибыль и налог на добавленную стоимость.
Если по продукции и товарам применяются регулируемые торговые надбавки, предприятия торговли используют торговую надбавку установленных размеров.
Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации устанавливают и регулируют размеры торговых надбавок к ценам на продукты детского питания (включая пищевые концентраты), лекарственные средства и изделия медицинского назначения; наценки на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания при образовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях, а также на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов.
На предприятиях общественного питания цены на реализуемую продукцию формируются, исходя или из свободных отпускных цен, или цен закупки на эту продукцию и единой наценки (вместо торговой надбавки и наценки), или торговой надбавки и наценки.
Размеры наценок устанавливаются на сырье (продукцию), покупные товары, реализуемые предприятиями общественного питания. Определяются наценки с учетом возмещения издержек производства, обращения и реализации, НДС, отчислений в бюджет (кроме предприятий, освобожденных от уплаты с доходов этого налога) и обеспечения рентабельной работы этих предприятий. Органы исполнительной власти России могут вводить государственное регулирование наценок на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания.
Величина издержек обращения связана с условиями купли-продажи. Чем больше посредников участвуют в реализации товара, тем выше издержки обращения тем выше и уровень продажной цены. Поэтому создание или возникновение в стране крупных оптово-торговых фирм будет способствовать удешевлению товародвижения. Крупный, оптовик дает крупные, выгодные, стабильные заказы производителям. Он выгодно отличается от мелкого и розничного тем, что не завышает прибыль на единицу товара, а увеличивает массу прибыли в зависимости от массы товара. Более того, крупные оптовики чаще всего сами регулируют свою отпускную и розничную цены, определяя долю другого посредника или розничного продавца в этой цене. В таких случаях имеет место оптовая или торговая скидка.
Стратегия предоставления скидок и бонусов
Когда клиент видит скидки на товары, то чаще всего он реагирует позитивно, так как можно сделать выгодную покупку. В то же время постоянные скидки в одном и том же магазине, если это не магазин распродаж, - тревожный знак. Возможно, продукция с дисконтом низкого качества, ведь ее почему-то никто не покупает, поэтому продавцы и снижают цену. Таким образом, для покупателя скидка - это:
- положительный сигнал как способ потратить меньше;
- негативный сигнал как признак некачественных товара или услуги.
Вот такое двойственное восприятие скидок.
Что касается продавца или производителя, то для них скидка тоже понятие неоднозначное. Это:
- вынужденная мера для получения хотя бы минимальной выручки;
- специальный ход для максимизации выручки.
Как оказывается, скидка может восприниматься по-разному как клиентом, так и производителем, поэтому если предприниматель желает преуспеть в своем бизнесе, то он должен грамотно выстроить политику скидок.
Анализ эффективности их использования. Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках. Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции. Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки (5).
Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции.
Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений. Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой - устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения.
Бонус
- это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени.
Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.
Виды скидок
Прежде чем говорить о скидках, их экономической и психологической природе, необходимо дать их классификацию. Можно рассмотреть пример деятельности двух предпринимателей: Роман Волков содержит небольшой магазин деловой одежды, а Павел Орешин оказывает услуги частным лицам в области психологических консультаций.
Итак, какие бывают скидки?
1. Целевые.
Они нацелены на определенные сегменты потребителей (например, на пенсионеров, женщин или мужчин, детей, постоянных клиентов и т.д.). Чаще всего скидки назначаются для той группы, которая является редким или "мелким" покупателем (нечасто и на небольшие суммы покупает товар или услуги). Чтобы как-то стимулировать данную группу, назначают скидки. Чаще всего это скидки чисто символические - 2 - 5 процентов от стоимости. Таким образом, данный вид скидок - это стимулирующие скидки, они применяются для повышения выручки на одного мелкого или редкого клиента, доля в выручке которого пока невелика. Такого рода скидки применяются предпринимателями, которые хотят расширить свою клиентскую аудиторию.
Например, в рассматриваемом случае Роман может делать скидки пенсионерам и новым покупателям, а Павел - только новичкам, поскольку пенсионеры для него - одни из ключевых клиентов. Также Павел использует скидки на разовые консультации для своих постоянных клиентов. Сложно представить предпринимателя, который будет предоставлять скидку своей основной клиентской аудитории.
2. Временные.
Скидки могут быть утренними, вечерними, ночными, сезонными. Данный тип скидок похож на предыдущий, он тоже призван повысить продажи, но только не по типам клиентов, а по времени суток или времени года. Делается это для более или менее равномерной выручки в течение дня и года, насколько это возможно. Такие скидки можно назвать "сглаживающими".
Так, Роман использует скидки в утреннее время до 11.00, так как в этот период у него происходит спад клиентской активности, то есть приходит меньше всего клиентов. Павел же подобные скидки
3. "Минимизационные".
Такие скидки обычно делают на товар с браком или устаревший товар. "Минимизационные" скидки нужны для снижения убытков предпринимателя. Это редкий вид дисконта в сфере услуг, поэтому в рассматриваемом случае их применяет только Роман для костюмов прошлогодней коллекции, вещей с манекенов и костюмов с браком.
4. Скрытые.
Клиент может и не подозревать, что предприниматель использует скидку, поскольку в данном случае он может воспринимать дисконт как разные типы услуг. Услуга, включающая дополнительные сервисы, может стоить дороже, а услуга, которая их не включает, - дешевле. Однако в сознании клиента это не услуга со скидкой или без скидки, а два ее варианта.
Например, Павел может оказывать психологические консультации 24 часа в сутки для своих VIP-клиентов, и это будет стоить определенную сумму. Для всех остальных те же консультации будут проводиться только в строго определенное время и по более низкой цене. Но клиенты не воспринимают последний вариант как уцененный (хотя это, по сути, услуга со скидкой). В этом и состоит достоинство такого рода дисконта. Скрытые скидки характерны для сферы услуг.
5. Хаотичные.
Например, каждый день действует скидка в 5 процентов на произвольно выбранные товары. Это могут быть продукты экономкласса, либо товары повышенного спроса, либо вообще не поддающиеся логике классификации товары. Такие скидки создают иллюзию выгодных покупок каждый день, хотя они и назначаются на крайне малое количество товара.
Например, Роман раз в неделю назначает пятипроцентную скидку на костюмы определенного цвета, тем самым повышая посещаемость его магазина: ведь клиенты не знают, в какой именно день и на какие костюмы Роман назначит желаемую скидку. Такие скидки чаще применяются в сфере торговли, они редки в сфере услуг.
Если говорить о природе скидок, то это могут быть:
- ценовые скидки.
Цена сокращается на определенный процент скидки. Например, костюм прошлогодней коллекции в магазине Романа можно приобрести за 70 процентов от цены. А консультация Павла на 5 процентов дешевле для первого клиента. Такого рода скидки (если это, конечно, не скидки на прошлогоднюю коллекцию или неходовой товар или услугу) обычно незначительны по сравнению со стоимостью товара или услуги;
- количественные скидки.
В этом случае клиент получает еще какое-то количество товара бесплатно. Так, у Романа клиент, купивший костюм определенной марки, получает в подарок галстук. А Павел всегда прилагает одночасовую бесплатную консультацию для клиента, который заказывает целый курс консультаций. Иными словами, в случае количественных скидок стоимость дополнения настолько ничтожно мала по сравнению со стоимостью основного товара или услуги, что им можно пожертвовать. Часто этим наполовину вынужденным дополнением становится плохо продаваемый или новый товар или услуга, которую нужно пока искусственно поддерживать и развивать.
Экономия скидок
Как правильно установить скидку, чтобы она позволила получить максимально возможную в данных условиях выручку и не сказалась негативно на имидже предпринимателя? Прежде всего необходимо понять причину, по которой предприниматель решил прибегнуть к скидке. Что это - стимул продаж, развитие нового продукта, захват нового ценового сегмента, минимизация убытков? Для каждой цели должны быть разные принципы установления скидок.
Так, Роман решил избавиться от прошлогодней коллекции, которая у него плохо продавалась. Какую скидку ему установить? В данном случае следует руководствоваться упущенной выгодой. Как показывает практика, сразу установить правильную скидку не только сложно, но и даже невозможно. Поэтому нужно работать над ней постепенно. Так, сначала необходимо определить минимальную скидку, установить ее и посмотреть на реакцию клиента.
Например, Роман решил установить скидку в 10 процентов на костюмы за 10 тыс. руб. Себестоимость каждого из них, включая затраты на хранение, - 4,5 тыс. руб. Костюмы по-прежнему продавались очень плохо. Потом Роман снизил цену еще на 10 процентов, но результата снова не было. Однако цена, даже со скидкой, все еще превышала себестоимость. И вот Роман подошел к черте, когда дальнейшее снижение цены приводило к тому, что она становилась ниже себестоимости, то есть он уже начинал торговать себе в убыток.
Что делать: ждать, пока товар раскупят по цене, выше или равной себестоимости, либо побыстрее продать по невыгодной цене, заполнив опустевшие помещения новой коллекцией, которая, кстати, тоже может не пользоваться особым спросом? Оптимальный вариант - сравнить показатели прибыли в единицу времени по старой коллекции и по новой. Затем можно решать, что выгоднее сделать: распродать себе в ущерб старую коллекцию или ждать, пока ее раскупят по более выгодным для предпринимателя ценам. В таблице 1 представлены два варианта развития ситуации.
Таблица 1 Сравнение старой и новой коллекций с точки зрения прибыльности
| Показатель | Старая коллекция | Новая коллекция |
| Вариант 1 | ||
| Скорость продаж | 2 костюма в день | 1 костюм в день |
| Цена 1 костюма со скидкой | 7 тыс. руб. | 11 тыс. руб. |
| Себестоимость 1 костюма | 4,5 тыс. руб. | 6 тыс. руб. (костюм от другого поставщика с более дорогой доставкой) |
| Прибыль на 1 костюм | 2,5 тыс. руб. | 5 тыс. руб. |
| Прибыль в единицу времени (в день) | 5 тыс. руб. в день | 5 тыс. руб. в день |
| Вариант 2 | ||
| Скорость продаж | 3 костюма в день | 1 костюм в день |
| Цена 1 костюма со скидкой | 4 тыс. руб. | 11 тыс. руб. |
| Себестоимость 1 костюма | 4,5 тыс. руб. | 6 тыс. руб. |
| Прибыль на 1 костюм | -0,5 тыс. руб. | 5 тыс. руб. |
| Прибыль в единицу времени (в день) | -1,5 тыс. руб. в день | 5 тыс. руб. в день |
Как видно из таблицы 1, в первом случае Роману с финансовой точки зрения безразлично, под какую коллекцию использовать свой склад. С маркетинговой точки зрения, разумеется, склад должен постепенно освобождаться от старой коллекции, но в варианте 1 такое обновление может быть постепенным.
В варианте 2 совершенно очевидна убыточность продаж второй коллекции, в то время как новая коллекция прибыльна. Это означает, что чем дольше склад Романа будет забит старыми костюмами, тем большие убытки он понесет, поэтому обновление коллекции необходимо совершить в самое ближайшее время. Другое дело, что и здесь следует разумно подходить к использованию скидок и не распродавать старые костюмы за бесценок, иначе, даже при повышении их продаж, продажи новой коллекции не смогут покрыть убытки Романа. Более того, при обновлении коллекции необходимо будет учитывать:
- насколько велика новая коллекция;
- насколько быстро можно доставить необходимые костюмы для обновления складских запасов;
- насколько дорого обходится экстренная доставка.
Например, если новая коллекция состоит из 50 костюмов, а старой осталось еще 30 штук, складских мест - всего на 30 костюмов, то, поставив слишком высокие скидки на старые костюмы, Роман рискует слишком быстро распродать всю старую коллекцию и остаться на какое-то время без товара вообще. Либо ему придется доплачивать за экстренную поставку новых костюмов. В итоге он лишь повысит расходы, ничего не выиграв. Так что к выбору скидок требуется подходить, все тщательно взвесив. Последствия поспешных решений - в таблице 2.
Таблица 2
Финансовые результаты быстрой и умеренной распродаж
| Показатель | Старая коллекция | Новая коллекция |
| Быстрая распродажа старой коллекции | ||
| Скорость продаж | 6 костюмов в день | 1 костюм в день |
| Цена 1 костюма со скидкой | 2 тыс. руб. | 11 тыс. руб. |
| Себестоимость 1 костюма | 4,5 тыс. руб. | 10 тыс. руб. (в том числе 4 тыс. руб. - затраты на экстренную доставку) |
| Прибыль на 1 костюм | -2,5 тыс. руб. | 1 тыс. руб. |
| Прибыль в единицу времени (в день) | -15 тыс. руб. в день | 1 тыс. руб. в день |
| Итого, прибыль с каждой коллекции за месяц | -60 тыс. руб. (-15 тыс. руб. в неделю, в месяце 4 недели) | 4 тыс. руб. |
| Итого, прибыль в месяц | -56 тыс. руб. | |
| Умеренная распродажа старой коллекции | ||
| Скорость продаж | 3 костюма в день | 1 костюм в день |
| Цена 1 костюма со скидкой | 4 тыс. руб. | 11 тыс. руб. |
| Себестоимость 1 костюма | 4,5 тыс. руб. | 6 тыс. руб. |
| Прибыль на 1 костюм | -0,5 тыс. руб. | 5 тыс. руб. |
| Прибыль в единицу времени (в день) | -1,5 тыс. руб. в день | 5 тыс. руб. в день |
| Итого, прибыль с каждойколлекции за месяц | -6 тыс. руб. | 20 тыс. руб. |
| Итого, прибыль в месяц | 14 тыс. руб. | |
Как видно, поспешность в первом варианте приводит к убыткам, а разумный подход во втором случае позволяет Роману получить прибыль, пусть и распродав старую коллекцию с убытками. Но они покрываются за счет продаж новых костюмов.
В сфере услуг сложно предоставить скидки ниже себестоимости, так как услуги чаще всего не связаны с существенными материальными затратами, а лишь с временными и интеллектуальными ресурсами. Для этих целей используется иная схема установления скидок - это те самые скрытые скидки, о которых шла речь ранее. Рассмотрим этот механизм на примере деятельности Павла. Так, один и тот же курс психологических консультаций может обойтись клиенту в большую или меньшую сумму, в зависимости от того, какой из трех вариантов предпочтет клиент.
Вариант 1 - наиболее дорогой (50 тыс. руб.) - включает:
- консультанты с опытом работы не менее 5 лет, закончившие вузы из топ-10;
- консультанты доступны для внеплановых встреч в удобное для клиента время;
- дополнительные интервью с членами семьи клиентов и т.д.;
- дополнительные тесты и ролевые игры.
Вариант 2 - обычная цена (30 тыс. руб.) - включает:
- консультанты с опытом работы, например, не менее 3 лет;
- консультанты доступны для внеплановых встреч, но с предупреждением не менее чем за 1 день;
- внеплановые встречи возможны не чаще чем 1 раз в неделю.
Вариант 3 - более низкая стоимость курса (15 тыс. руб.) - включает:
- консультанты с опытом работы, например, не менее 3 лет;
- консультанты доступны только для плановых встреч;
- встречи с членами семьи, дополнительные тесты и игры не предусмотрены.
В таком случае, если клиента не устроит самая высокая цена за курс, ему всегда можно предложить второй и третий варианты, оговорившись, что они в себя включают и чем принципиально отличаются от первого, наиболее дорогого варианта. Таким образом, Павел не опускается до назначения скидок на свои услуги или радикального пересмотра цены за курс.
Психология скидок
Скидки - это не только экономический инструмент, но и маркетинговый, а значит, он имеет психологическое воздействие на клиента. Так, скидка - это одновременно стимул для покупок и для воздержания от них.
Если скидка назначается либо слишком часто, либо в слишком больших объемах, это может отпугнуть потребителя, поэтому излишне маленькие или большие скидки могут быть одинаково вредны. Другое дело, что небольшие скидки исправить можно, а вот поднять цену после того, как она была значительно снижена, вряд ли возможно. Это означает, что скидки следует назначать:
- ощутимыми для клиента;
- не слишком высокими (то есть не сразу 50 - 70%);
- не слишком часто (то есть не каждый день на один и тот же товар).
Если предприниматель не уверен в размере скидки, лучше начать с малого, иначе есть риск получения убытков, которых можно было бы избежать.
Скидка должна оставаться призывом к покупке, а не признанием неудачно выбранного товара или цены.
Опасность произвольных скидок
Даже если на первый взгляд скидки кажутся хаотичными, их назначение все равно, скорее всего, поддается логике. В противном случае всегда есть риск недополучения части прибыли.
Скидка - это в любом случае средство достижения цели, поэтому сначала необходимо определить, чего именно желает достичь предприниматель, когда назначает скидку. Если владелец бизнеса желает повысить прибыль от продаж и при этом назначает чрезмерные скидки, то он в итоге получит убытки, поскольку неверно использует механизм скидок. Это говорит о том, что перед тем, как назначать скидки, необходимо продумать их политику:
- в каких случаях какие скидки применяются;
- каков диапазон скидок;
- каков максимальный и минимальный шаг скидок при их повышении;
- каков временной интервал пересмотра скидок;
- как измеряется эффект от введения новых скидок;
- кто отвечает за установление и пересмотр скидок.
Таким образом, назначение скидок должно представлять собой логичный, последовательный и прозрачный процесс, а не множество спонтанных решений.
И самый главный момент: политика скидок должна быть составной частью маркетинговой политики и гармонично сочетаться с финансовой. Скидки - это один из аспектов ценообразования, а оно является пограничной областью между финансами и маркетингом. Именно поэтому поспешность в установлении скидок на тот или иной товар или услугу может повредить и маркетинговой, и финансовой сторонам бизнеса.
Список использованной литературы
1. В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев «Политика и практика маркетинга на предприятии», Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999.
2. Мицек С.А. «Краткосрочная финансовая политика на предприятии» Учеб. пособие – КНОРУС, 2007г.
3. «Политика скидок» Н.Ю.Смирнова /"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2007, N 8
4. «Торговая наценка» Г.Ю.Касьянова /"Налоговый вестник", N 8, 2003
5. «УЧЕТ ПРОДАЖИ (ПРИОБРЕТЕНИЯ) ТОВАРОВ СО СКИДКАМИ» В.В.Патров, М.Л.Пятов/ "Бухгалтерский учет", 2006, N 7