Управление поведением и мотивацией участников маркетинговых каналов

С помощью конкурсов компания может стимулировать дистрибьюторов увеличивать объёмы продаж и темпы роста закупок, расширять закупаемый ассортимент. Призом за победу может быть финансирование рекламной кампании или программ продвижения, включение партнёра в рекламу поставщика, присвоение статуса официального дилера, финансирование работ по организационному развитию, предоставление крупных скидок сроком на год и т. п.

Маркетинговая поддержка предполагает наличие как pull-стратегий (стратегия «притягивания»), созданных для того, чтобы побудить конечного потребителя «тянуть» продукт через канал, так и push-стратегий (стратегия «проталкивания»), которые стимулируют членов канала «проталкивать» продукт вперёд к покупателям.

Таким образом, Pull-стратегии ориентированы на конечного потребителя, они включают в себя рекламу, PR и участие в выставках, которые производитель использует для того, чтобы добиться конкурентного преимущества и осведомлённости о своём бренде и продуктах.

Push-стратегии включают в себя организацию фондов стимулирования сбыта (скидки на стимулирование сбыта и совместная реклама), проведение промо-акций для потребителей и производство сопутствующих материалов. Они поощряют развитие более сильных связей между торговыми посредниками и их клиентами.

Программы технической поддержки и поддержки продаж также являются важным фактором мотивации. Партнёрам по каналу может потребоваться помощь в заключении сделки или помощь в решении технических проблем клиентов. Это особенно актуально в отношении сложных товаров.

Обучение, ещё один фактор мотивации, включает в себя как обучение управлению продуктом, так и обучение навыкам продаж. Обучение управлению продуктом даёт членам канала основные знания об особенностях, выгодах и конкурентном позиционировании продукта производителя. Обучение навыкам продаж концентрируется на выработке у членов канала определённых навыков, таких, как продажи, маркетинг, управление бизнесом или управление товарными запасами. Обучение продажам помогает партнёрам по каналу понять, как продавать продукт производителя. Обучение маркетингу знакомит их с основами рекламы, с существующими подходами к торговле, проведением выставок в местах торговли, с возможностями перекрёстных продаж и коммуникативными техниками, которые могут привести к повышению результативности сбыта. Все эти подходы предназначены для того, чтобы повысить эффективность работы канала.

Очень эффективно, особенно для развивающегося среднего бизнеса, нематериальное стимулирование дилеров и собственных сотрудников: присуждение грамот, призов, звания «Лучший дилер (сотрудник) года» и др. У партнёра в таком случае создаётся впечатление того, что его усилия не остались незамеченными, что способствует конструктивному диалогу.

Необходимой частью работы с посредниками является регулярная оценка всего канала и его участников и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок. Столь же необходимой частью этого взаимодействия является корректировка клиентской базы и прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен обеспечить требуемый объём продаж.

Очень важно, чтобы оценка работы посредников была основана на объективных критериях, и чтобы посредники знали о них заранее. В этом случае сам факт того, что результаты будут оцениваться, стимулирует партнёра работать лучше.

Для того чтобы посредники выполняли свои обязанности наилучшим образом, они должны быть должным образом мотивированы.

Термин мотивация в контексте управления каналами распределения применяется для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения кооперации между производителем и посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи.

Поскольку усилия производителя по мотивации участников каналов предпринимаются в условиях межорганизационного маркетингового канала, то этот процесс оказывается часто более сложным и, естественно, более опосредованным, чем в условиях организационной структуры одной фирмы.

Рис. 1 Процесс мотивации в каналах распределения

Мотивация в рамках канала распределения может рассматриваться как последовательность следующих шагов:

1. Получение информации о потребностях и проблемах

участников канала.

2. Предоставление поддержки участникам канала для

удовлетворения их потребностей и решения проблем.

3. Обеспечение постоянного лидерства для управления

каналом.

Несмотря на то, что стадии процесса мотивации последовательны, процесс является замкнутым благодаря наличию постоянной обратной связи на стадиях 2 и 3. Это наглядно представлено на рисунке.

Участники канала распределения являются независимыми предпринимателями и имеют свои собственные задачи, стратегии и особенности работы. Кроме того, являясь независимыми предпринимателями, они имеют и собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех, с которыми сталкивается производитель. Следовательно, если производитель хочет добиться кооперации со стороны участников канала, то для того, чтобы помочь в удовлетворении потребностей и решении их проблем, он должен выяснить их природу. Это не простая, очевидная задача, поскольку у посредников может быть огромное количество потребностей и проблем. Небольшие розничные продавцы могут быть перегружены запасами, не иметь собственных информационных систем, нуждаться в навыках управления и новых идеях, чтобы конкурировать с крупными торговыми фирмами. С другой стороны, крупные производители могут сталкиваться с проблемой снижения издержек для получения прибыли в условиях низкой продажи, а также получения возможности складирования большего количества продукции по мере того, как оптовики уходят с рынка и появляются новые товары. В то же время оптовики могут нуждаться в разрешении противоречий между компаниями, занимающимися розничной торговлей и потребителями, которые хотели бы покупать товар напрямую от производителя.

На уровень эффективности работы канала могут существенно повлиять отношения между его участниками, которые могут быть испорчены из-за конфликтов. Они значительно снижают выручку производителя и способствуют продвижению на рынок конкурентов.

Наиболее распространён вертикальный конфликт, который возникает между участниками разного уровня. Например, дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт возникает между компаниями одного уровня. Одни дилеры в таком случае считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями (скидками). Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.

Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования:

- совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;

- обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;

- совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем.

Вместе с этим недопущение конфликтов всегда результативнее их устранения. Поэтому необходимо выявлять и устранять возможные причины возникновения конфликтов, к которым, в частности, относятся ошибки в управлении каналами сбыта.

Типичных ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много, но они достаточно серьёзны.

Во-первых, это работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении её целей.

Другая ошибка – провоцирование конфликтов между участниками каналов. Задача поставщика - отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты.

Ошибкой также является отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие такой ошибки - снижение гибкости поведения обоих на рынке.

И, наконец, возможная ошибка в управлении – это отсутствие поддержки участников канала со стороны поставщика. Имеется в виду как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают повышать эффективность работы всего канала. Отсутствие такой поддержки снижает лояльность посредника к поставщику, что непосредственноотражается на объёме продаж.

Заключение

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения

Для эффективного управления каналами сбыта мало создать оптимальную систему, нужно удерживать подходящих компании посредников, помогать им в продаже собственной продукции, устранять разногласия, работать с ними на основе взаимной выгоды. На решение этих и подобных задач направлен комплекс мер по мотивации.

Участники канала в условиях стабильности имеют склонность расслабляться, теряют деловую хватку. Качество их труда снижается, падают темпы роста объемов продаж. В связи с этим важно отметить, что оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их стимулированием и мотивацией.

В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п. На наш взгляд, из партнерских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчендайзингу (выкладке) продукции.

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические “приманки”, побуждающие посредника продвигать товар производителя. Наиболее распространенным стимулом является скидка с цены, которую получает посредник. Для того чтобы стимулировать дальнейшие усилия дилера, к обычным торговым скидкам добавляют скидки за объем закупок, скидки при мероприятиях по продвижению и скидки за оплату товара деньгами.

Список используемой литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс,2000. – 468с.:ил

2. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.

3. Карякин А.М. Управление персоналом: учеб. пособие. 3-я редакция/ - Иваново, 2005.

4. Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень Управление маркетингом. Москва 2005. Учебное пособие. – 271 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс,2000. – 468с.:ил.

Интернет

1. http://www.marketing.spb.ru

2. http://www.bkg.ru

3. http://www.e-xecutive.ru/

4. http://research.rbc.ru/