Курсовая работа
По дисциплине "Маркетинг"
Тема: "Формирование сбытовой политики на примере магазина "Самара"
СОДЕРЖАНИЕ
Аннотация
Введение
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТОВОЙ деятельности предприятия
1.1 .Сбытовая политика фирмы, ее элементы
1.2 Виды сбыта, признаки их классификации
1.3 Роль логистических посредников в распределении продукции
2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы
2.1 Краткая характеристика магазина запчастей "Самара" объекта маркетинговой деятельности. Миссия фирмы
2.2 Анализ организации системы сбыта в магазине "Самара"
2.3 Рыночные возможности магазина самара и его целевой рынок
2.4.Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных
3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга
3.1 Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности магазина "Самара"
3.1.1 Организация исследований рынка сбыта
3.1.2 Планирование ассортимента
3.1.3 Планирование сбыта
3.2 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
3.3 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности магазина "Самара"
Заключение
Список используемой литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Аннотация
В курсовой работе приведены результаты исследования сбытовой деятельности магазина, а также анализ исследований рынка запасных частей г.Абакана. Данные исследования были проведены с целью изучения системы сбыта предприятия и выявления недочетов в работе магазина на основании ответов респондентов. Время проведения маркетингового исследования – май 2010 года. Место проведения исследования – магазина "Самара" в г. Абакане. Маркетинговое исследование было проведено путём опроса посетит магазина автозапчастей "Самара".
Курсовая работа состоит из трех частей. Первая часть курсовой работы является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты сбытовой деятельности предприятия, такие как:
· система сбыта на предприятии-производителе товаров народного потребления;
· сбытовая политика фирмы, ее элементы;
· виды сбыта, признаки их классификации;
· роль логистических посредников в распределении продукции
Во второй части курсовой работы была разработана стратегия развития фирмы. Для определения стратегии была разработана миссия данной организации, её философия, основные ценности и целевые ориентиры. Кроме этого были рассмотрены рыночные возможности магазина и его целевой рынок. Кроме того, приведены результаты проведенного маркетингового исследования, основные из которых:
· выделение наиболее перспективных сегментов потребителей запчастей;
· анализ и оценка среды деятельности магазина и выявление факторов, влияющих на его деятельность;
· анализ конкурентной среды и ее конкурентов.
Третья часть курсовой работы является проектной. В ней разработаны мероприятия в рамках маркетинга. Определены направления совершенствования планирования сбытовой деятельности магазина на основе логистики. Также составлена смета затрат и планируемых расходов.
На основании результатов проведенного опроса покупателей запасных частей магазина "Самара", в заключении курсовой работы сформированы рекомендации по оптимизации сбытовой и маркетинговой деятельности, в целом.
ВВЕДЕНИЕ
Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия.
Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.
При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя.
Проблемы сбыта отечественной продукции в настоящие время являются достаточно структурированными с преобладанием их количественных элементов, поскольку качественные ввиду отсутствия полноценного платёжеспособного спроса потребителей представлены крайне слабо.
Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей.
Предприятие, добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции.
Важнейшим инструментом в улучшении работы предприятия становится логистика. Задачи логистики включают в себя такие сферы деятельности, как изучение спроса на продукцию и услуги предприятия; формирование портфеля заказов потребителей, участие в ассортиментной загрузке производства заказами потребителей, перспективное, текущее и оперативное планирование сбыта, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта, осуществление принципа системности, т.е. управление распределением во взаимосвязи всех элементов сбытовой деятельности.
На основе анализа структуры сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства.
В связи с чем, целью написания курсовой работы "Формирование сбытовой политики на примере магазина "Самара" является изучение планирования сбытовой деятельности на предприятиях и нахождение путей совершенствования сбытовой политики фирмы. Объект написания – магазин запасных частей "Самара".
Теоретическая и методологическая основа написания - результаты проведенного маркетингового исследования, труды западных и российских ученых в области маркетинга.
Глава 1. Система сбыта на предприятии
1.1 Сбытовая политика фирмы, ее элементы
Современные фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).
"Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в "рынок покупателя" оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями".
"Торговля способствует маркетинговой деятельности предприятий, направленной на поиск соответствующих групп покупателей, изучения динамики цен, налаживание прочных связей между оптовиками, а также с покупателями".
Политика распределения (сбыта) определяет место любой компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой логистике.
Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта. Сбытовую политику предприятия следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.
Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
· транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;
· доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
· хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;
· контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Система сбыта продукции - ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.
Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.
Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.
Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике.
Одна из них - это необходимость.
Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Следующая причина - это рационализация производственных процессов.
Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе "завод – потребитель", то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу сбыта его доработку и подготовку к продаже.
Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы.
Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно?
Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.
Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой логистике подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.
Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации и принятому курсу действий (ориентирам).
1.2 Виды сбыта, признаки их классификации
Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:
· выбор места хранения запасов и способа складирования;
· определение системы перемещения грузов;
· введение системы управления запасами;
· установление процедуры обработки заказов;
· выбор способов транспортировки продукции.
При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы.
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.
Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.
Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.
Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).
Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).
Таблица 1 Классификация видов сбыта
| Признак классификации | Виды сбыта | Схема |
По организации системы сбыта |
Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю | Производитель Потребитель |
| Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта. | Производитель Опт.или розн.торговля Потребитель | |
| По числу посредников | Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю | Производитель Оптовая торговля 1234…n Розничная торговля 12…12…12… |
| Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. | Производитель Оптовая торговля 1234…n Розничная торговля 123…123… | |
| Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта | Производитель Оптовая торговля 12 Розничная торговля 121 |
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:
· региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
· сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
· специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
· розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.
Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта).
Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала.
Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины.
Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне.
По мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.
Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.
Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя.
Эти функции в сущности включают две подфункции:
· влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется "формирование спроса";
· влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется "стимулирование сбыта". Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.
Перечень работ по формированию спроса. К этой функции относятся следующие виды работ:
· привлечение внимания людей к товарам;
· активизация запросов человека;
· формирование у людей мотивов покупать товары;
· формирование лучшего отношения к данным товарам. Все это осуществляется способами: рекламой и другими способами. К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).
К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания.
Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих: стадии жизненного цикла товара; особенностей товара; особенностей рынка. Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе.
Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.
Способы стимулирования товаров и услуг. В процессе стимулирования сбыта могут использовать следующие способы:
· охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);
· премии и подарки представителям закупочных организаций;
· заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);
· организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;
· стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам;
· конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);
· охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке и т.п.;
· снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам;
· снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, и т.д.;
· премии покупателям товаров на определенную сумму;
· разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью;
· гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);
Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении "барьера недоверия" к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы "имидж".
Маркетинговая политика фирмы в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является сам производитель и когда - посредник (таблица 2).
Таблица 2 Различие политики сбыта производителя и посредника
| Политика сбыта | Производителя | Посредника |
| Ценовая политика | Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка |
Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы |
| Продуктовая политика | Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций | Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара |
| Распределительная политика | Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента |
Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом |
| Рекламно-имиджевая политика | Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя |
Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя |
Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны.
С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес.
Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку.
Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.
С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.
1.3 Роль посреднических организаций в распределении продукции
Одно из главных условий успешного ведения бизнеса - найти нужных предприятию посредников, которые занимались продвижением и сбытом товара на рынке.
Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями.
Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, изготовлении рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять.
Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.
Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.
Независимые оптовые посредники делятся на два типа:
· дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
· дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений
Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д.
Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.
В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.
Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций.
Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.
Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:
· рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
· число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;
· изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;
· потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
· разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения. Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.
Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.
Брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений.
Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия. Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагаю" только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками.
Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы.
Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.
Ценность оптового посредника зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов.
Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы.
Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры недоразумения с посредником, чем с изготовителем.
Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности. И тем самым усовершенствуют каналы сбыта готовой продукции самого производственного предприятия.
Таким образом, посредники представляют собой деятельность, связанную с управлением физическим перемещением потоков товаров, услуг финансов и прав собственности в сфере распределения продукции и товарного обмена.
2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы
2.1 Краткая характеристика магазина запчастей "Самара" как объекта маркетинговой деятельности. Миссия
Магазин "Самара" - предприятие на территории г.Абакана, занимающееся реализацией запасных автомобильных частей для отечественных автомобилей..
Основное предназначение торгового розничного предприятия "Самара" - достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования приобретаемых в торговых залах предприятия запасных частей.
Торговое розничное предприятие "Самара" уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж продуктов технической промышленности.
Цельюпредприятия является расширение товаров и услуг, осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли. Согласно лицензии № 00079-3/99 от 17 июня 1999 года основными видами деятельности предприятия данного предприятия являются:
· розничная торговля запасными частями для автотранспорта,
· консультирование по использованию запасных частей,
· рекламная деятельность,
· демонстрация своих товаров на торговых стендах с целью получения заказов на товары;
· организация торговли с доставкой товара на дом.
Организационная структура торгового розничного предприятия "Самара" является линейно-функциональной с признаками адаптирования.
Система управления производством трёхзвенная: руководство предприятия, вспомогательные отделы, торговые залы.
Руководство предприятия действует в соответствии с возложенными на него задачами: определяет основные направления совершенствования деятельности предприятия, мероприятия по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов в организационной технике; решает социальные проблемы коллектива предприятия; заслушивает отчеты руководителей подразделений о состоянии работы; рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений торгового предприятия.
Миссия фирмы представляет собой философию организации, те ценности, верования и убеждения, которые положены в основу ее деятельности. Разработка ее - задача высшего управленческого звена, однако маркетинг оказывает влияние на этот процесс. Маркетинг устанавливает своеобразный мост между возможностями фирмы и потребностями рынка.
Внешняя среда включает в себя два вида факторов, оказывающих воздействие на организацию. К ним относятся факторы прямого воздействия и факторы косвенного воздействия. Факторы прямого воздействия оказывают более сильное влияние по сравнению с факторами косвенного воздействия. В состав факторов прямого воздействия входят: капитал, трудовые ресурсы, потребители, поставщики, транспортные компании, конкуренты; законы, ГОСТы, налоги. В состав факторов косвенного воздействия - политическое состояние страны, экономическое, социальный фактор, погодные условия, сезонность, научно-технический прогресс. Характеристика внешней среды магазина представлена на рис.1.
Рис.1. Характеристика внешней среды магазина
Миссия магазина "Самара" - достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования запасных частей для автомобилей отечественного производства.
Желаемый имидж фирмы в глазах потребителей основывается на полноте ассортимента, когда покупатель в любое время может найти в данной фирме все, что ему необходимо, продукцию высокого качества и по доступной цене. Для формирования имиджа необходимо поддерживать строгий контроль качества поступающей продукции, развивать ассортимент, имеющихся в наличии и совершенствовать систему заказов с предприятий-изготовителей.
К стратегическим целям развития магазина относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп. Результаты одного из маркетинговых исследований для достижения цели представлены в настоящей курсовой работе.
2.2 Анализ организации системы сбыта в магазине "Самара"
В рамках практического маркетинга роль сбытового подразделения фирмы в настоящее особо велика. Отныне надо не просто искать новых потребителей, но и ни в коем случае не оттолкнуть уже имеющихся. А это порой не просто сделать в условиях неритмичных процессов в экономике.
Приступая к разработке стратегии сбыта необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга фирмы и увязать ее с программой стимулирования сбыта.
В первую очередь, рассматриваются задачи, стоящие непосредственно перед персоналом службы, исходя из того, что главным критерием оценки эффективности ее работы служит показатель степени удовлетворения заказов потребителей, рассчитываемый как отношение числа поступивших заказов на запчасти к числу отпущенных. Анализ проведем по данным рис. 2.
Рис. 2. Динамика реализации запчастей
Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта фирмы, так и со сложившейся структурой взаимодействия между структурными подразделениями.
В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту может быть организован оперативный учет причин отказа потребителей от заключения договоров. Как видно из рисунка 2 в 1999 г. значение показателя сократилось примерно на 7%, что свидетельствует об ухудшении сбытовой политики. В этой связи магазину "Самара" должно предпринять меры по улучшению данного показателя.
Для этого каждый сотрудник, осуществляющий проведение переговоров с потребителями, непосредственно обратившимися в службу сбыта, должен вести учет (желательно компьютерный) всех обращений потенциальных потребителей.
Цель организации такого учета состоит не столько в том, чтобы создать базу данных потенциальных потребителей, сколько в выявлении конкретных причин.
Периодически эти данные, сгруппированные по основным причинам отказа от приобретения продукции (например, не устроила цена, форма и порядок оплаты, отсутствие скидок, условия поставки и другое), обобщаются и передаются руководителям фирмы и ее структурных подразделений, от которых непосредственно зависит принятие решений. При этом по каждому фактору игнорирования этих проблем потребителя, приведшему к отказу от приобретения, фиксируется упущенная выгода.
Опыт внедрения таких периодических отчетов позволяет фирме повысить оперативность решения многих вопросов в организации сбыта. Показатель упущенной выгоды чисто психологически быстрее, нежели предложения службы маркетинга, убеждает управленцев из других структурных подразделений в необходимости принятия решений.
Как правило, сбыт рассматривается как комплекс мероприятий, начинающийся с момента выхода продукции и приобретением ее магазином до передачи ее потребителю. Следовательно, успешность управления сбытом фирмы во многом будет определяться использованием различных средств учета, контроля и движения продукции и поступающих финансовых средств по ее оплате.
Прозрачность информации по учету и движению продукции становится одним из главных факторов в организации сбытовой деятельности фирмы и службы сбыта в первую очередь. Она уже сама по себе дает возможность не только осуществлять оперативный контроль соблюдения условий заключения договоров на поставку, но и позволяет сформировать историю потребителя, которая, в первую очередь, необходима для реализации продукции конкретному потребителю.
На крупных фирмах к решению этой проблемы подходят комплексно, создавая централизованные системы обработки данных. Однако необходимо понимать, что сама по себе автоматизация сбытовой деятельности может оказаться и бесполезной, если не осуществляются соответствующие изменения в планировании и организационной деятельности на фирме.
При организации отношений по обслуживанию потребителей при реализации запасных частей на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому потребителю выходит организация процесса отпуска продукции. Еще нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора нужной информации.
Одним из главных аспектов организации отношений магазина с потенциальными потребителями является разработка плана их мотивации.
Первой целью плана является, как правило, развитие и стимулирование у персонала выраженного чувства лояльности по отношению к магазину. Если коммерческий агент готов воспринять значение лояльности по отношению к фирме, то он переориентирует свои личные цели таким образом, что будет стремиться к достижению ее целей.
Развитием первой цели можно считать и вторую, заключающуюся в привитии им чувства гордости за то, что они есть часть этой фирмы и, следовательно, несут часть ответственности за ее развитие, а фактически, за формирование корпоративной культуры.
Из этой цели логически вытекает и третья цель: укрепить дух "команды". Командный дух служит весьма тонким средством мотивации, поскольку зачастую человек, который легкомысленно относиться к вещам, касающимися его самого, никогда не сочтет возможным подвести команду.
Четвертая цель состоит в том, чтобы сформировать среди персонала здоровый дух соперничества и соревновательности. Член всякой команды хочет быть высоко оценен другими ее членами. Здесь уместны конкурсы и соревнования, которые во все времена побуждали людей стремиться к победе, добиваться лучших результатов, чем партнер. Однако важно, чтобы соревнование велось на дружественной ноте, в противном случае это будет иметь негативные последствия для фирмы.
Моральная мотивация, безусловно, должна подкрепляться материальным стимулированием, которое традиционно рассчитывается как процент от суммы реализованного товара. Сам размер вознаграждения определяется в каждом конкретном случае в зависимости от типа продукции, специфики рынка, возможностей фирмы.
В целях повышения эффективности деятельности агентов по сбыту и более полного использования их наработок, сделанных в процессе проведения предварительных переговоров с потенциальными потребителями, может использоваться такая форма стимулирования, при которой каждый сотрудник должен отчитываться по проведенным продажам с теми потребителями, с которыми он провел работу. Вся эта информация должна заноситься в специальную компьютерную базу данных с фиксированием приоритета агента, проводившего переговоры с потребителем. И если далее, в течение определенного периода времени этот потребитель обратится на фирму и подпишет договор, то коммерческому агенту, проводившему с ним предварительные переговоры и занесшему эту информацию в базу данных, будет выплачена часть полного комиссионного вознаграждения.
2.3
Рыночные возможности магазина "Самара" и его целевой рынок
В отношении доли на рынке магазин "Самара" использует различные варианты "военной стратегии". Ведущими стратегиями являются стратегия концентрированного наступления, концентрированной обороны. Имея в конкурентах множество конкурентов, предприятие стремиться удовлетворить нужды своих постоянных клиентов, привлекая их. Предприятие стремится сохранить отношения, находя выгоду для клиента, формируя спрос. Основной задачей является создание гаммы запасных частей.
Если рассматривать стратегии в отношении спроса, то магазин "Самара" использует следующие виды маркетинга:
1. Ремаркетинг. В зависимости от времени года, спрос на некоторую продукцию снижается, поэтому предприятие применяет этот вид, при помощи стимулирующих мероприятий, используя, в большинстве случаев скидки и бонусы, минимум рекламы, оживляя тем самым спрос.
2. Поддерживающий. Проводя исследования, анализируя выполнение бизнес-плана, этот вид маркетинга применяется в компании для сохранения спроса.
При выборе целевых рынков магазин "Самара" определяет степень их привлекательности, используя виды маркетинговых стратегий. Здесь учитываются следующие факторы: размер сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации.
Проанализировав все необходимые факторы, необходимо выяснить, какие из сегментов нужно выбрать в качестве целевых рынков. На выбранных целевых рынках могут быть использоваться типы стратегий: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.
Время от времени магазин проводит критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды компании, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Оценка сильных и слабых сторон фирмы при SWOT-анализе изображена на таблице 3.
Таблица 3 Оценка сильных и слабых сторон магазина
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Система распределения | |
Опытный персонал Наличие запасов продукции Анализ потребностей покупателя |
Необходимость риска |
| Собственная продукция компании | |
| Наличие запасов продукции | Отсутствие возможности влиять на покупателей |
| Собственные финансовые средства компании | |
| Возможность пополнения запасов продукции в магазине бесперебойная доставка запасных частей в магазин улучшение качества работы | |
| Организация управлением магазином | |
| Мобильная реакция на объективность изменения формы магазина Создание групп специалистов | Высшее руководство распределяет ресурсы и кадры |
| Имидж фирмы | |
| Высокий уровень обслуживания | Выполнение принятых обязательств при минимальной прибыли |
Кроме того, можно оценить возможности и угрозы магазину, составив SWOT-анализ (таблица 4).
Таблица 4 Возможности и угрозы
| Возможности | Угрозы |
| Общество | |
| Расширение рынка автозапчастей | Изменение политической ситуации Незастрахованность |
| Тенденция развития рынка | |
| Модификация товарной политики | Принятие новых стандартов |
| Конкуренты | |
Демпинговые цены Ухудшение позиции некоторых конкурентов |
Производство товаров нового поколения Снижение цены конкурентов |
| Распределение | |
Растущая потребность в товарах Подъём экономики, увеличение спроса |
Риск при оценке платежеспособности покупателей |
| Потребители | |
| Выход на новые сегменты рынка | Принятие решения о покупке у определённого продавца услуги |
| Технология | |
Производственные модификации Наличие инвестиций |
Преодоление морального устаревания продукции |
| Снабжение | |
| Создание запасов запчастей | Неритмичность поставок посредников |
Анализ среды магазина показал,
2.4 Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных
Магазин "Самара" - торговое предприятие, осуществляющее реализацию автозапчастей автомобилей отечественного производства.
Конкуренция на рынке Хакасии в плате розничной торговли запасными частями существует, и немалая по объему. Именно по этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого является в конечном итоге - увеличение рыночной доли, совершенствование маркетинговой деятельности предприятия в целом.
Выбран тип исследования - описательный. Автором было решено использовать один из известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции.
Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продаваемым автозапчастям автомобилей отечественного производства магазина "Самара".
Были определены задачиисследования:
· определить востребованность в услугах магазина,
· выяснить причины предпочтения пользования услугами магазина,
· выявить предпочтение при выборе магазинов,
· получить оценку работы,
· узнать мнение потребителей о месторасположении магазина,
· выяснить, какую оценку качества работы заслуживает данное предприятие,
· выявить намерение клиентов оставаться постоянными пользователями услуг,
· определить мнение об ассортименте предлагаемых товаров и услуг,
· проанализировать цены на услуги магазина,
· определить демографический профиль покупателей.
Исследования проводились с помощью анкеты, разработанной автором (Приложение 1).
С помощью вопросника была получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг, охвата исследуемой проблемы.
Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные.
Опрошены респонденты различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек (Приложение 3) к курсовой работе. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней.
Подход к сбору данных – самостоятельный.
Анализ анкет показал, что основной части респондентов (80%) хорошо знаком магазин "Самара", 16% отметили, что не знают, 4 - затруднились ответить (рис. 2).
Рис. 2. Степень известности магазина
На второй пункт вопросника о частоте посещения магазина "Самара", был получен ответ: несколько раз в год - 38 человек, 1 раз в год - 12 человек, 1 раз в несколько лет, другое - не ответил никто (рис. 3).
Отрадно - магазин знаком большей части опрашиваемых клиентов.
| Варианты ответов | Всего опрошенных, чел. |
| Несколько раз в год | 38 |
| 1 раз в год | 12 |
| 1 раз в несколько лет | 0 |
| "другое" | 0 |
| Всего: | 50 |
Рис. 3. Частота обращения к услугам магазина
Проанализировав ответы на следующий пункт анкеты, удалось выяснить, что потребитель отдаёт своё предпочтение при обращении в магазин благодаря срокам доставки заказов запчастей - положительно ответили 30 человек, более хорошее отношение к клиентам - 7 человек, более удобное расположение - 5 человек, профессионализм работников - 4 человека, реклама - 2 человека, надежность фирмы - 2 человека, неудовлетворенность контактов с другими фирмами и без особых причин - 0 (рис.4).
| Варианты ответов | Всего опрошенных, чел. |
| Высокий профессионализм сотрудников | 4 |
| Срок доставки автозапчастей по заказу | 30 |
| Привлекла реклама | 2 |
| Неудовлетворенность контакта с другими фирмами | 0 |
| Более удобное расположение | 5 |
| Более хорошее отношение к клиентам | 2 |
| Более надежная фирма | 2 |
| Без особых причин | 0 |
| Всего: | 50 |
Рис. 4. Предпочтение при выборе магазина "Самара"
Ответы на следующий вопрос анкеты, где спрашивалось о фирмах, которые посещали клиенты, показали, что на рынке автомобильных запасных частей существуют явные конкуренты (рис. 5).
| Варианты ответов | Всего опрошенных, чел. |
| Авторитет | 5 |
| АвтоСпец | 5 |
| Банзай моторс | 20 |
| 1000 запчастей | 12 |
| Автозапчасти | 8 |
| Всего: | 50 |
Рис. 5. Посещаемые фирмы
Качество работы магазин было оценено как высокое. Средний бал - 8 из 10 предложенных (рис. 6).
| Варианты ответов | Всего опрошенных, чел. |
| 1 | 0 |
| 2 | 0 |
| 3 | 0 |
| 4 | 3 |
| 5 | 5 |
| 6 | 5 |
| 7 | 10 |
| 8 | 13 |
| 9 | 8 |
| 10 | 6 |
| Всего: | 50 |
Рис. 6. Оценка качества работы магазина
Ответы на следующий вопрос анкеты показали, что респонденты считают ассортимент высоким (рис. 7).
Рис. 7. Оценка ассортимента магазина
Примечание: 3 - узкий, 4 - средний, 5 - широкий
Следующий вопрос анкеты говорил о высоте цен. Большинство респондентов ответили, что они приемлемые (рис. 8).
Рис. 8. Цены в магазине
В ходе исследования выяснилось, что большинство клиентов намерены и в дальнейшем оставаться потребителями автозапчастей данного магазина (рис. 9).
| Варианты ответов | Всего опрошенных, чел. |
| Да | 45 |
| нет | 4 |
| Затрудняюсь ответить | 1 |
| всего | 50 |
Рис. 9. Намерение о дальнейшем сотрудничестве
На вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, уровне дохода, получены следующие ответы: большинство клиентов - мужчины, возрастной ценз различен (рс.10).
Рис.10. Возраст покупателей
В отношении дохода клиентов можно сказать, что они достаточно платежеспособны - большинство респондентов отметили параметр дохода от 10000 до 15000руб.
Подведя итог исследованию, можно заключить, что оно позволило проследить поведение клиентов и оценить деятельность магазина "Самара". Большинство клиентов знают о магазине и посещают его, в основном, несколько раз в год. Степень приверженности клиентов к конкретному данному предприятию усилена. Основные факторы при выборе магазина – оперативность доставки запчастей со склада магазина, реклама и компетентность сотрудников.
Выяснилось, что покупатели посещали и другие магазины-конкуренты. Это, в большинстве своём, магазин "Банзай" и "1000 запчастей".
Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают качество работы магазина как высокое. Что касается ассортимента товаров, то он достаточно широкий. Респонденты отметили также приемлемость цен в магазине.
Что же касается месторасположения магазина "Самара", то большинство респондентов отметили удобство расположения - это объясняется его расположением в жилом микрорайоне города, наличием отличной транспортной развязки в районе города, а также наличием вблизи магазинов. А о своих намерениях оставаться и впредь клиентами данного магазина, заявили большинство опрошенных.
Таким образом, можно сделать следующие выводы, основываясь на результаты маркетингового исследования: магазин "Самара" - один из лидеров продаж автозапчастей для отечественных автомобилей, имеет сильные конкурентные позиции, однако положение его нельзя считать достаточно устойчивым, так как существует конкуренция на рынке сбыта запасных частей на территории Хакасия. На выбор стратегии данного предприятия влияет состояние рынка запчастей, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка Хакасии запчастями, ценовая политика, ассортиментная политика.
3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга
3.1
Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности магазина "Самара"
3.1.1 Организация исследования рынка сбыта
Коммерческая деятельность по сбыту продукции начинается с координации интересов магазина с требованиями рынка. Для этого предприятие должно прежде всего определить структуру спроса, исследовать товарный рынок по следующим направлениям:
· изучение товара;
· определение потенциала и емкости рынка;
· анализ конъюнктуры рынка;
· изучение потребителей и сегментация рынка;
· анализ деятельности конкурентов;
· изучение основных форм и методов сбыта товаров.
Главной целью изучения товара является реализация магазином тех автозапчастей, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли.
В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия реализуемой продукции к требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству предлагаемых изделий.
При изучении свойств и качества продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.
Магазину "Самара" необходимо наблюдать за потенциалом рынка. Он определяется емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара (автозапчасти) включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).
На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:
· изменение товарных цен
· модернизация продукции, выпуск новой продукции
· организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты
· улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата
· уровень подготовки сбытового персонала
· правильный выбор каналов сбыта
· грамотная реклама
· стимулирование сбыта
Необходимо определять емкость рынка, применяя формулу емкости:
Еp=П+Он-Э+И, (1)
где Еp- емкость товарного рынка;
Р - реализация товара за определенный период;
Он -остаток товарных запасов на начало периода;
Э, И - экспорт и импорт за определенный период времени.
Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие.
При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.
Анализ конъюнктуры рынка необходим магазину "Самара" потому, что его результаты дают возможность ему продавать товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать реализацию в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка - сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.
Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно-обоснованного суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения предприятия на рынке.
Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка - это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на одни и тот же набор побудительных к покупке признаков.
Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящее задачу сбора информации для ответов на следующие вопросы:
· Какая доля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам товаров?
· Какой известностью пользуется продукция конкурентов?
· Каков объем реализации продукции конкурентами?
· Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?
· Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?
· Какие критерии положены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?
· Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?
· Основные цели конкурентов в политике цен?
· Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
· Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?
· Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?
После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей магазин "Самара" должен планировать ассортимент продукции.
3.1.2 Планирование ассортимента продукции
При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно с помощью критериев, приведенных в табл.5.
Таблица 5 Критерии планирования ассортимента
| Критерии | Содержание |
| 1. Рыночные | Потребность в изделии Перспективы развития рынка Степень конкурентоспособности изделия Степень стабильности рынка |
| 2. Товарные | Технические характеристики Упаковка Цена |
| 3.Сбытовые | Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции Реализация Реклама |
| 4. Производственные | Оборудование и персонал Сырьевые ресурсы Инженерно-технические знания и опыт персонала |
Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для магазина, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%
Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:
· относительной бесполезности идеи нового товара
· низком качестве изготовления товара
· неправильной политике цен
· недостаточном количестве средств на маркетинг
· низком уровне рекламы и упаковки
· недооценке реакции конкурентов
· существующих оргструктурах, не способствующих инновациям
· несвоевременном выпуске нового товара не рынок
· низком уровне и слабом использовании рыночных исследований
· необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия
Относительный вес каждого из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.
В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.
На стадии внедрения товар впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж.
Эта стадия характеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок.
Стадии внедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.
Стадия роста (или развития рынка) – это период завоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада.
Стадия спада - это по существу сокращение рынка. На данной стадии магазин должен решить проблему: либо снять изделие с реализации, когда оно будет неэкономично, либо отыскать новые средства для продления периода его рентабельности.
На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара.
Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность магазина с позиций и настоящего, и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции. Критерии изделия представлены в Приложении 2 курсовой работы.
При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации.
3.1.3 Планирование сбыта продукции
Планирование сбыта целесообразно осуществить по направлениям: 1) на известном рынке и 2) на свободном рынке. Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.
Разработка портфеля заказов магазина.
Портфель заказов - это количество продукции, которое должно быть реализовано покупателям. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие запросы покупателей с имеющимися производственными возможностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями магазина.
Прогнозирование сбыта продукции.
Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.
Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.
Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток - субъективный подход. Например, покупатель не может ответить с достаточной степенью точностью, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.
Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.
Количественным методом прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса и др.
Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.
С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.
Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции.
Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.
Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.
Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.
Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана, а среднесрочное - для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие торгового предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков реализации продукции и управлении запасами имеющейся продукции.
В условиях неопределенности внешней среды торговое предприятие может применять уровневое прогнозирование объема сбыта. Уровневое прогнозирование это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.
Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия.
Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.
Составление плана сбыта.
Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.
Стратегический план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия.
Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.
Годовой план сбыта целесообразно разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнение: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.
Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.
Выполнение плана сбыта должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу первого квартала стало известно, что план второго квартала будет невозможно выполнить, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся ситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В конце года выполнение плана анализируется и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.
Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.
Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными характеристиками. Часто магазин недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара (или аналогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, сравнение с этими изделиями товара своего магазина и определение на этой основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.
3.2 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
Данный раздел маркетингового плана является одним из основных, так как позволяет спрогнозировать финансовые последствия от внесения изменений в процесс реализации продукции. Он также позволяет определить финансовые ресурсы, необходимые для исполнения плана маркетинга и оценить эффективность их использования.
Проанализируем планируемые финансовые результаты для магазина "Самара" при продаже такого вида запчастей, как аккумулятор (таблица 7).
Таблица 7 Смета затрат и планируемые финансовые результаты деятельности магазина "Самара" по реализации аккумуляторов на 2011год
| Статья прибыли / затрат | Ед. измерения | 2011г. | |||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | ||
| Объем реализации | шт. | 26 | 117 | 117 | 91 |
| Цена реализации | тыс. руб. | 3,5 | 3,5 | 3,5 | 3,5 |
| Выручка от реализации | тыс. руб. | 273,0 | 409,5 | 409,5 | 318,5 |
| Прям. затраты на сырье, материалы и труд | тыс. руб. | 122,8 | 184,3 | 184,3 | 143,4 |
| Валовая прибыль | тыс. руб. | 150,2 | 225,2 | 225,2 | 175,1 |
| Затраты на НИОКР | тыс. руб. | - | - | - | - |
| Затраты на организацию сбыта | тыс. руб. | 22,5 | 27,1 | 27,1 | 24,5 |
| Затраты на организацию продвижения | тыс. руб. | - | - | - | - |
| Прибыль до налогов | тыс. руб. | 127,7 | 198,1 | 198,1 | 150,6 |
| Ставка налога | % | 18 | 18 | 18 | 18 |
| Чистая прибыль / убытки (результат деятельности ПРК) | тыс. руб. | 104,7 | 162,4 | 162,4 | 123,5 |
В таблице 7 планируемые финансовые результаты деятельности рассчитывались исходя из следующих данных:
Цена реализации рассчитывалась как средняя цена на наиболее популярные (по результатам проведенного маркетингового исследования) аккумуляторы. Она составила 3,5 тыс. руб.
Таким образом, выручка от реализации аккумуляторов в планируемом периоде колеблется от 273 тыс. руб. до 409,5 тыс. руб. Из них прямые затраты на закупку товара составляют около 45%. Для предприятий торговли себестоимостью будет являться закупочная цена товара.
Валовая прибыль от реализации товара составляет около 55% от выручки реализации. Из этой суммы от 12 до 15% составляют затраты на организацию сбыта и продвижения (от 22,5 до 27,1 тыс. руб.). Ставка налога принятая условно за 18% рассчитывалась как примерно соответствующая сумме вмененного налога. При данной форме налогообложения коммерческие фирмы платят фиксированную сумму налога (в руб.).
Таким образом, чистая прибыль (результат деятельности ПРК) магазина "Самара" в планируемом периоде составит от 104,7 до 162,4 тыс. руб., что выше показателей текущего периода на 27%. Это говорит об оправданности мер и финансовых затрат и экономической эффективности принимаемых решений.
3.3 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности
магазина "Самара"
Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля - сюда включается контроль продаж и прибыльности магазина, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям.
Система маркетингового контроля магазина "Самара" содержит информацию о том, насколько результаты его деятельности соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке сбыта автозапчастей в рассматриваемый момент времени.
Эффективное исполнение маркетингового плана требует организации системы мониторинга и контроля, а так же разработки процедур внесения в него, в случае необходимости, изменений.
Процесс контроля предполагает:
· Установление норм (планирование бюджета продаж и затрат, сроки осуществления планов действий);
· Измерение результатов (сравнение фактических и плановых показателей);
· В случае отклонения от норм, предложение корректирующих воздействий (подробное описание процедур внесения необходимых изменений и определение их границ).
Предназначение системы контроля - воздействие не на программы или затраты сами по себе, а на поведение людей, которые несут ответственность за исполнение плана. Параметры контроля (сроки, цены и т.д.) и фамилии сотрудников, ответственных за исполнение указываются в общем плане маркетинга для конкретного сегмента.
По мере осуществления плана обнаруживаются изменения во внешней среде, низкая действенность некоторых стратегий, задержки в исполнении некоторых мероприятий. Могут возникнуть трудности с набором дополнительных сотрудников или наоборот, план может оказаться более успешным, чем предполагалось в начале, и число поступивших заказов превысило ожидаемые показатели.
В таблице 8 приведены наиболее существенные пункты плана, параметры контроля, причины возможных отклонений и мероприятия по корректировке отклонений.
Таблица 8 Мероприятия по корректировке плана маркетинга для магазина "Самара"
| Мероприятие | Параметры контроля | Причины отклонений | Мероприятия по корректировке |
| Закупка товара | Цена товара | Объективные причины | Увеличение продажной стоимости товара |
| Субъективные причины | Поиск более выгодных условий поставки запчастей | ||
| Наличие марок и моделей определенных производителей | Снижение ассортимента, предлагаемого производителями | Заключение договоров на поставку определенных запчастей; Поиск других поставщиков. |
|
| Организация сбыта | Количество специализированных торговых точек | Нерациональная организация торгового процесса | Выделение специалистов по рационализации торгового процесса |
| Отс. финансовых ресур. для развития | Поиск источников финан-я (кредиты, инвесторы) | ||
| Организация послепродаж.обслуживания | Гарантийный ремонт | Отсутствие автомастерской | Заключение договоров с поставщиками по возврату продукции |
| Замена товара, имеющего заводские дефекты | Сложности с отправкой некачественного товара | Установление контактов с предприятиями-изготовителями |
В случае несоответствия фактических и плановых показателей, прежде чем предпринимать корректирующие воздействия, необходимо идентифицировать причины отклонений. И уже с учетом причины отклонений и новой ситуации, принимать решение по проведению одного из вариантов корректирующих воздействий.
В случае значительных отклонений от плана, возможно, потребуется внести коррективы в цели, изменить стратегию или пересмотреть весь план целиком. Чтобы своевременно вносить коррективы в план маркетинговых мероприятий, необходимо установить срок, по истечении которого план будет пересматриваться полностью.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сбыт продукции сейчас должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения.
Иными словами, для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности.
В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).
Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.
Таким образом, в результате написания курсовой работы и проведения маркетингового исследования, автором курсовой работы была достигнута главная цель, поставленная в начале работы, и были сделаны следующие выводы:
Задачи маркетинговых исследований имеют следующий вид: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение цен конкурентов, краткосрочное прогнозирование.
Маркетинговые исследования подразумевают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.
В результате проведения маркетингового исследования были сделаны следующие выводы:
Миссия магазина отечественных запасных частей заключается в обеспечении населения г. Абакана качественными запасными частями. Потребитель может выбрать из имеющегося в наличии ассортимента запасных частей сделать заказ. Качество продукции гарантируется производителем, но кроме этого, все поступающие запасные части проходят тщательный контроль качества специалистами магазина.
К стратегическим целям развития магазина "Самара" относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп.
В результате проведения маркетингового исследования были выделены два наиболее привлекательных сегмента потенциальных потребителей.
Анализ среды магазина показал, что у него имеется ряд сильных сторон. Работая на благо своего клиента уже не первый год, магазином налажены доверительные связи с покупателями. Предприятие известно не только невысокими ценами на запасные части, но и гибкостью подхода к клиенту.
В отношении доли на рынке магазин "Самара" использует различные варианты "военной стратегии". Ведущими стратегиями являются стратегия концентрированного наступления, концентрированной обороны. Имея в конкурентах множество конкурентов, предприятие стремиться удовлетворить нужды своих постоянных клиентов, привлекая их. Предприятие стремится сохранить отношения, находя выгоду для клиента, формируя спрос. Основной задачей является создание гаммы запасных частей для отечественных автомобилей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2005.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2002.
3. Басовсикй Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 2006.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
5. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: "Издательство ПРИОР", 2002.
6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем.- М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2005.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2006.
9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 1996.
10. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е издание. – СПб: Питер, 2002.
11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
13. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. – М.: Финстатинформ, 2004.
14. Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: 2001.
15. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2001.
16. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2005.
17. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2004.
18. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. - Киев: Наукова думка, 2003.
19. Пимашков П.И., Фирсенко С.С. Маркетинговые исследования товарных рынков продуктов питания: теория, методология, практические рекомендации. – Красноярск: Универс, 2006.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
АНКЕТА
Уважаемые покупатели, мы рады приветствовать Вас в качестве клиентов нашего магазина!
Опрос проводится с целью выявления предпочтений потребителей, влияющих на выбор магазинов автозапчастей для отечественных автомобилей и улучшению качества работы его работы. Ваши ответы помогут персоналу магазина повысить уровень обслуживания клиентов и качество предоставляемых автозапчастей.
1. Знаком ли Вам магазин "Самара"?
Да Нет Затрудняюсь ответить
2. Как часто Вы пользуетесь услугами магазина?
несколько раз в год
1 раз в год
1 раз в несколько лет
другое ____________________________________________________
3. Почему Вы предпочитаете пользоваться товарами именно нашего магазина?
высокий профессионализм и компетентность сотрудников
выполнение заказ в короткие сроки
привлекла реклама
неудовлетворённость контакта с другими магазинами
более удобное расположение
более хорошее отношение к клиентам
более надёжная фирма
без особых причин
4. Какие еще магазины, занимающиеся реализацией автозапчастей, Вы посещали?
™ "Авторитет"
™ "АвтоСпец"
™ "Банзай моторс"
™ "1000 запчастей
™ "Автозапчасти"
5 .Ваша оценка качества работы магазина "Самара"?
Низкое___1___2___3___4___5___6___7___8___9___10 Высокое
6. Как Вы считаете, ассортимент предлагаемых фирмой запасных частей?
™ широкий
™ средний
™ узкий
7.Как Вы считаете, по сравнению с другими фирмами цены в магазине "Самара":
™ низкие
™ высокие
™ приемлемые
8.Удобно ли на Ваш взгляд месторасположение магазина?
Да Нет Затрудняюсь ответить
9. Намериваетесь ли Вы оставаться и в дальнейшем покупателем магазина? ™ Да ™ Нет ™ Затрудняюсь ответить
Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:
10. Ваш пол? муж жен
11. Ваш возраст:
| До 20 лет | 20-24 года | 25-29 лет | 30-34 года | 35-39 лет | 40-44 года | 45-49 лет | 50-54 года | 55-59 лет | 60 лет и старше |
12.Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?
5000 - 10000 руб.
10000 – 15000 руб.
от 15000 руб. и более
Благодарим Вас за ответы!
Мы рады видеть Вас в нашем магазине!
Приложение 2
Характеристика изделий по критериям
| Критерии оценки нового изделия | 1.1. Характеристика изделий по каждому критерию | ||
| А | Б | В | |
1.Спрос в изделии |
В результате выпуска изделия А на рынок будет полностью удовлетворен спрос покупателей | Выпуск изделия Б значительно увеличит предложение аналогичных товаров и как следствие конкуренцию на рынке | Выпуск изделия В позволит более полно удовлетворить спрос покупателей |
| 2.Перспективы развития рынка | Национальный рынок имеет значительные перспективы развития за счет охвата всех слоев населения | Рынок товара Б сужается. Количество покупателей сокращается. Возможности экспорта незначительны | Можно ожидать небольшого расширения рынка. Кроме того, имеются возможности экспорта в развивающиеся страны. |
| 3.Стабильность рынка | Спрос стабилен, имеет постоянный характер | Объем продаж зависит от сезонных колебаний спроса | Рынок достаточно стабилен. |
| 4.Конкуренто-способность изделия | Достаточно сильные конкуренты отсутствуют. Уровень рекламных расходов небольшой. | На рынке доминируют несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламы. | Конкуренты имеются, однако каждый из них занимает прочно свой сегмент рынка. |
| II. Товарные критерии | |||
| I. Цена | Изделие более высокого качества, чем аналогичные, имеющиеся на рынке, а цена такая же, как у конкурентов |
Изделие будет выпущено на рынок по более низкой цене, чем у конкурентов. | Изделие такого же качества, как и конкурентов, будет предлагаться покупателям по более высоким ценам, чем у конкурентов. |
| 2.Технические характеристики | Изделие обладает высокой надежностью, производительностью | Изделие имеет высокий уровень технических характеристик. | Достаточно высокий уровень технических характеристик. |
| 3.Упаковка | Превосходит по качеству упаковку конкурентов. | Упаковка удовлетворяет по качеству. | Более лучшего качества, чем у конкурентов, но стоимость ее выше. |
| III. Производственные критерии | |||
| 1. Оборудование предприятия | Производство изделия предполагается организовать на базе имеющегося оборудования. | Предполагается закупка дополнительного количества нового оборудования. | Имеющегося оборудования вполне достаточно для выпуска нового изделия. |
| 2.Сырьевые ресурсы | Потребуется закупка сырья у новых поставщиков. | Предполагается использовать имеющееся сырье. | Можно использовать отходы производства. |
| 3.Инженерно-технические знания и опыт персонала | Возможно использование имеющихся инженерно-технических знаний и опыта персонала. | Могут потребоваться дополнительные инженерно-технические знания и персонал. | Возможно использование имеющихся инженерно-технических знаний и персонала. |
| IV. Сбытовые критерии | |||
| 1.Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции | Изделие вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент. | Изделие может быть приспособлено к существующему ассортименту. | Изделие вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент. |
| 2.Реализация | Сбыт полностью может быть обеспечен через существующие каналы. | Существующие каналы сбыта достаточны для реализации изделия. | Необходимы дополнительные каналы сбыта. |
| 3.Реклама | Высокое качество изделия представляет хорошие возможности для эффективной рекламы. | Могут быть использованы новые методы рекламы и стимулирование сбыта. | Предполагается использовать те же средства и методы рекламы, которые применяются предприятием для других (уже выпускаемых) изделий. |