МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ
КУРСОВА РОБОТА
на тему:
Формування іміджу підприємства на прикладі ВАТ "ТерА"
Виконала: Степанова М.В.
Перевірив: Турський І. В.
Тернопіль 2010
Вступ
Актуальність теми: Сильний імідж організації і її товарів говорить про унікальні ділові здібності (спеціальні навички, уміння), які дозволяють підвищувати пропоновану споживачам цінність товарів і послуг. Менеджери будь-якої організації чи рано пізно починають займатися побудовою її іміджу. Репутація організації уразлива, її потрібно постійно підтримувати. Лише деякі підприємства виробили такі сторони свого іміджу, які захоплюють. Особливо потрібним є вивчення формування позитивного іміджу українським організаціям та фірмам. Бо Україна, ставши на ринкові засади, поставила перед окремими організаціями та фірмами завдання вижити і випередити серед тисячі інших подібних організацій і підприємств. Одним з дієвих методів досягнення успіху в ринкових умовах є формування позитивного іміджу.
Мета роботи: проаналізувати елементи іміджу та виявити шляхи покращення внутрішнього та зовнішнього іміджу на підприємстві.
Завдання:
- охарактеризувати поняття іміджу підприємства;
- виділити головні елементи іміджу підприємства;
- здійснити маркетинговий аналіз ВАТ ТерА;
- проаналізувати методи формування іміджу на підприємстві;
- виділити шляхи покращення внутрішнього та зовнішнього іміджу;
- виявити ефективність посилення ролі маркетингу у створенні іміджу;
Розділ І. Поняття та головні елементи іміджу підприємства
1.1 Поняття іміджу підприємства
Імідж підприємства — це його «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки. Тобто це сформоване пред’явлення цільовій аудиторії інформації про діяльність та успіхи підприємства, яка постійно та динамічно впливає на взаємини підприємства з
його потенційними та фактичними покупцями, на його конку-
рентноздатність, фінансові результати та контакти з іншими державними або приватними підприємствами, установами та організаціями.
Практика довела, що формування іміджу підприємства — процес складний та багатогранний. Практично кожне підприємство, яке визнає необхідність забезпечувати собі певну репутацію та просування на ринку, має штатних співробітників, які займаються цими питаннями у складі служби маркетингу (група з корпоративного іміджу може існувати окремо, але це менш доречно, тому що вся діяльність підпорядкована цілям та завданням маркетингу). Комплексний підхід — створення якомога більш позитивного образу підприємства в рамках маркетингових програм — відповідає вимогам та певному рівню цільової аудиторії того чи того товару, тої чи тої послуги конкретного підприємства. Правильно вибраний та підібраний образ підприємства сприяє просуванню його товарів та послуг завдяки формуванню сприятливої атмосфери, створеної корпоративним іміджем, для подальшого успішного розвитку та становища на ринках, на яких діє дане підприємство[2].
Фахівці вважають, що позитивність іміджу визначається такими параметрами, як надійність підприємства, гранична чесність та порядність у взаємозв’язках із партнерами, гнучкість ведення політики конкурентної боротьби, висока культура обслуговування споживачів, моральність участі підприємства в різного роду політичних, екологічних та соціальних заходах тощо. Сучасність іміджу підприємства — це відповідність сучасним вимогам та критеріям, здатність підприємства задовольняти сучасні запити споживачів та надавати такі товари й сервісне обслуговування, які відповідають сучасним стандартам.
Імідж організації - це образ організації, який існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.
Сильний імідж організації і її товарів говорить про унікальні ділові здібності (спеціальні навички, уміння), які дозволяють підвищувати пропоновану споживачам цінність товарів і послуг.
Менеджери будь-якої організації чи рано пізно починають займатися побудовою її іміджу, і тоді послідовність їхніх дій буде такою: вимір іміджу, оцінка іміджу, розробка програми побудови іміджу і її здійснення.
Кожна організація виконує безліч ролей, тому її імідж формується на різних рівнях: соціокультурному, галузевому, рівень підприємства і продукту. Репутація організації уразлива, її потрібно постійно підтримувати. Лише деякі підприємства виробили такі сторони свого іміджу, які захоплюють. Але відносно невеликі щорічні його зміни можуть складатися в довгострокову тенденцію, яка буде обнадіювати чи викликати тривогу.
Щорічний аналіз позицій різних суспільних груп звичайно достатній, щоб знати про їх відношення до підприємств. Особливо потрібним є вивчення формування позитивного іміджу українським організаціям та фірмам. Бо Україна, ставши на ринкові засади, поставила перед окремими організаціями та фірмами завдання вижити і випередити серед тисячі інших подібних організацій і підприємств. Одним з дієвих методів досягнення успіху в ринкових умовах є формування позитивного іміджу[3].
Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та матір'ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина зручна, практична, надійна.
У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.
Формування образу, своєрідного “обличчя” організації – справа не тільки фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт (послуг), які продаються чи надаються, відношення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі і власній діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.
Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників.
Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів[6].
Задачі іміджу:
- підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва.
- підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару.
- полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому що фірмі зі сформованим іміджем вивести товар на ринок легше.
- підвищення конкурентноздатності фірми, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм.
Створення іміджу фірми. Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.
Етапи створення іміджу.
- визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.
- розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі для споживача.
- формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.
Основні засоби формування іміджу.
Нижче приведені основні засоби формування іміджу.
Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.
Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.
Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.
Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестатки споживача.
Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.
PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.
Фірмовий стиль (ФС) - це сукупність художньо-текстових і технічних складових, котрі забезпечують зорова і значеннєва єдність продукції і діяльності фірми, що виходить від її інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення. Поняття "фірмовий стиль" містить у собі два складові: зовнішні образи і характер поводження на ринку. Зовнішній образ - створюється єдиним стильовим оформленням товарного знаку, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п. Характер поведінки на ринку - визначається взаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і корпоративної культури.
Візуальна атрибутика фірмового стилю.
Товарний знак (торгова марка, емблема) - це офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції і малюнки в сполученні з буквами, цифрами, чи словами без них і т.п.). Товарний знак служить для відмінності товарів чи послуг однієї особи (юридичного чи фізичного) від однорідних товарів чи послуг іншого[8].
1.2 Головні елементи іміджу підприємства
У комерційній практиці сьогодні велика увага приділяється умінню вести переговори, від яких багато в чому залежить успіх у діяльності фірми.
Працюючи на успіх свого підприємства за кордоном чи на внутрішньому ринку, передусім варто поміркувати над питанням: який імідж вашої країни, галузі економіки, вашого окремого підприємства чи організації. Тому що імідж - це Ваша точка відліку економічного процвітання.
Не менш важлива й інша складова іміджу фірми - імідж її галузі. Коли, наприклад, нова французька фірма розпочинає випуск косметики, то вона має великі переваги. Високий престиж французької косметики, що здобувався роками, сьогодні вже забезпечує певний рівень, з якого нова фірма починає формувати свої цілі, свою політику, свої рішення. Перша велика перевага - це саме французька косметика. Друга перевага буде досягнута, якщо ця фірма зробить свої парфуми якісно, і третя - якщо на високому рівні буде маркетинг фірми[9].
Головні елементи іміджу підприємства:
- якість,
- реклама,
- внутрішній імідж компанії,
- зовнішній імідж компанії,
- уявлення про підприємство,
- культура обслуговування,
- наявність стандартів виробництва та обслуговування,
- культура оформлення офісу та його територіальне місцезнаходження, - образ підприємства щодо менеджменту та впровадження ноу хау,
- образ співробітників та їхньої кваліфікації тощо.
Від першого враження на клієнта залежить, наскільки будуть завойованими його симпатії та переваги, наскільки реальним стане укладення тої чи тої торговельної угоди. На перший погляд нібито неважливо, у якому приміщенні знаходиться офіс та саме підприємство, але клієнт на підсвідомому рівні шукає підтвердження та додаткові докази процвітання підприємства, його надійність та солідність.
Культура обслуговування - це організаційна культура, спрямована на обслуговування клієнтів на основі вироблення певних правил, процедур, практичних навичок і вмінь. Вона диктується політикою підприємства, підтримується системою заохочень персоналу обслуговування поряд з іншими заходами. Нині поширене розуміння культури обслуговування у вузькому змісті як сукупності правил ввічливості (етики поводження). Однак це поняття варто розглядати значно ширше, в усіх проявах складових його елементів.
Культура обслуговування - це невід'ємна частина загальної культури суспільства. Її варто розглядати як певний рівень розвитку (ступінь досконалості) процесу обслуговування, що одержує вираження в психологічних, етичних, естетичних, організаційно-технічних та інших аспектах. Культура обслуговування виробляється кожним підприємством. На одному підприємстві вона може бути дуже низькою, на іншому ж - досить високою. Прояв високої культури обслуговування визначається через поводження персоналу, що чітко знає, як діяти в будь-якій ситуації і що від нього очікують клієнти, а також тим, що висока культура робить усіх працівників цілеспрямованими і змушує з повагою ставитися до свого підприємства[9].
Зовнішній імідж підприємства - це сприйняття підприємства суспільством, засобами масової інформації, споживачами. Складовими зовнішнього іміджу є продукт і його якість, усе, що супроводжує продукт на ринку, - реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об'єктів підприємства. Якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації, оскільки доведено, що жодна, навіть надзвичайно ефективна реклама не врятує товар низької якості. Вдала реклама за наявності високоякісного продукту є потужним інструментом формування іміджу, що активно сповіщає ринок про продуцента, підкреслюючи унікальність пропозиції, наголошує на відмінності її від пропозицій конкурентів, створює емоційну залежність між фірмою і споживачами її продукції. Індивідуальність та зовнішній вигляд працівників на багатьох підприємствах вважаються невіддільними складовими іміджу підприємства.
Зовнішній імідж формується також інструментами public relations. Це висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва, спонсорські акції, контакти із засобами масової інформації та забезпечення їх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства.
Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні - це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація, і тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталі уявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надає персоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії клієнтам, орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу. Потрібно також враховувати нерозривний взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства - сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити, налагодивши роботу з персоналом, спрямовану на підвищення рівня обслуговування клієнтів.
Усі складові іміджу спрямовані на досягнення трьох основних цілей: досягнення високого рівня компетентності та ефективності в роботі з клієнтами підприємства; створення і підтримка такого позитивного іміджу, який, безумовно, змушує споживачів довіряти підприємству; встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.
Підґрунтям формування іміджу має бути сформована цілісна філософія компанії. Поведінка персоналу, його ставлення до роботи і клієнтів, корпоративна культура - усе це суттєво впливає як на процеси розробки іміджу, так і на можливості його ефективної реалізації[15]. Створення позитивного іміджу - це дещо більше, ніж звичайна успішна рекламна кампанія, це складний і багатоаспектний процес, складові якого взаємопов'язані і взаємозалежні.
Звичайно, формування і утвердження позитивного іміджу компанії потребують певних витрат, зокрема високих стандартів якості продукції, візитних карток співробітників, фірмового одягу, благодійності та участі у суспільному житті. Якщо сформувати довгострокові цілі підприємства, пов'язані з іміджем, а потім визначити основні види робіт, що їх потрібно виконувати для досягнення цих цілей, то можна досить точно визначити грошові витрати, необхідні для створення іміджу підприємства.
Комунікативний інструментарій формування іміджу підприємства.
Комунікативний інструментарій, за допомогою якого можна донести імідж до суспільства та цільових груп, являє собою своєрідний індивідуальний набір графічних, кольорових, пластичних, семантичних та інших констант, які здатні забезпечити візуальну та змістову єдність товарів та послуг підприємства і донести її до ринку. Такий набір інструментів називають фірмовим стилем, або системою фірмової ідентифікації (корпоративної ідентичності). Основною метою фірмового стилю є поліпшення ділової репутації і підвищення рівня популярності підприємства.
Фірмовий стиль сприймається безпосередньо, візуально, запам'ятовується завдяки тому, що має складові, які впливають на органи чуттів - це звуки, аромати, кольори. Він існує фізично, реалізуючись у продукції підприємства, його інтер'єрах, документації, упаковці, фірмовому одязі, у всіх видах рекламних матеріалів тощо. Передусім маються на увазі фірмова графіка і колір, що допомагають забезпечити єдність, узагальненість усіх об'єктів підприємства. Фірмовий стиль - це характерна для конкретного підприємства мова для ведення переговорів з партнерами, яка відрізняється від мови конкурентів, це своєрідне посвідчення особи (підприємства), його візитна картка, пізнавальний знак.
У комунікативній політиці фірмовий стиль виконує кілька функцій, які умовно можна поділити на зовнішні (пов'язані з впливом на споживача) і внутрішні(пов'язані з впливом на персонал підприємства). До зовнішніх функцій належать такі:
- ідентифікація;
- створення орієнтирів в інтенсивному потоці інформації;
- економія часу споживача;
- захисна;
- рекламна або пропагандистська.
Зазначимо, що фірмовий стиль опосередковано гарантує високу якість товарів і послуг.
До внутрішніх функцій фірмового стилю належать такі:
- виховання у працівників почуття відданості інтересам підприємства;
- позитивний вплив на загальну культуру підприємства.
Фірмовий стиль створюється кольорографічними, вербальними, пластичними рішеннями, тобто певними елементами. Це зокрема:
1. Товарний знак, або зареєстроване в установленому порядку умовне позначення, призначене для розрізнення однорідних товарів різних підприємств.
2. Логотип - оригінальне графічне накреслення повної або скороченої назви підприємства. Товарний знак і логотип разом утворюють фірмовий блок.
3. Фірмові кольори.
4. Фірмові шрифти.
5. Формати видань.
6. Слоган - головне рекламне гасло підприємства.
7. Інші елементи фірмового стилю - сувенірна продукція з фірмовою символікою, гімн підприємства, єдина форма одягу, корпоративна "легенда", оформлення інтер'єру офісу, виставкових залів, вітрин, торгових залів, фірмового транспорту тощо.
Елементи фірмового стилю називають фірмовими константами, які мають різну сталість. Найбільш сталими є товарний знак і логотип, інші оновлюються частіше.
Будь-якій роботі над іміджем і фірмовим стилем підприємства передує ретельне вивчення цільових груп споживачів для виявлення їхніх уподобань, звичок, поведінки як покупців та інших чинників, здатних сформувати сприйняття образу підприємства. Розробка фірмового стилю розпочинається з аналітичного етапу, на якому вивчаються історія і структура організації, особливості діяльності, біографії засновників та керівників, перспективи розвитку, місія та цілі підприємства, продукція та потреби, які вона задовольняє. На другому етапі визначаються ті елементи фірмового стилю, використання яких необхідне у комунікативній політиці підприємства для створення позитивного іміджу. На третьому етапі здійснюється безпосередня художня розробка елементів фірмового стилю.
Розробивши фірмовий стиль, формують відповідну комунікативну політику або вносять корективи в існуючу, оскільки створений фірмовий стиль реалізується через усі види комунікацій - рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз,персональні продажі, виставково-ярмаркову діяльність, спонсорство, прямий маркетинг. Саме фірмовий стиль допомагає підприємствам сформувати усталену єдність корпоративної філософії і культури із зовнішніми її проявами через комунікативну маркетингову діяльність і досягти справжнього позитивного іміджу[17].
1.3 Імідж продукції як основна складова іміджу підприємства
Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, фірмам та їхній продукції теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тому, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову й знову аналізувати ту чи іншу фірму, той чи інший товар, що його пропонує фірма. Цей фактор має враховувати рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки і товарів.
Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи те, що не сприяє цьому.
Рекламодавець повинен врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.
Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відображає загальне враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що грунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким і динамічним. Він може бути чітким і визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.
Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або "особистостями", або безликими "ніхто". Реклама повинна формувати імідж постійно[15].
Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції:
• перший: використання характеристики продукції або інтересів покупців;
• другий: метод "ціна — якість";
• третій: використання або спосіб застосування;
• четвертий: метод "виріб — користувач";
• п'ятий: метод "виріб (продукт) — асортимент";
• шостий: використання символів культури;
• сьомий: використання конкурентного товару-еталона.
Перший метод найпоширеніший. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів.
Другий метод — "ціна — якість". Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе і тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми намагаються запропонувати щонайширший сервіс, найкращу якість або виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про вищу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша.
Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування.
Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Вважається (і не без підстав), що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж.
П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякі сорти маргарину позиціюються порівняно з маслом, розчинна кава — щодо нерозчинної тощо.
Шостий метод застосовує для виокремлення та запам'ятовування відомі символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).
Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтира або еталона. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що сформувався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як "місток", що допоможе поінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так вже й важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, досить, аби вони бачили, що ваша фірма краща або в усякому разі не гірша за конкурентну фірму ("Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше")[21].
Розділ ІІ. Аналіз та оцінка іміджу підприємства
2.1 Маркетинговий аналіз ВАТ "ТерА"
Маркетинговий аналіз складається з наступних складових: аналіз ринку, вивчення товарів, аналіз споживачів, аналіз конкурентів, аналіз цінової політики, аналіз процесу товароруху, аналіз сервісного обслуговування продукції, аналіз системи формування попиту і стимулювання збуту; аналіз реклами.
Тернопiльська кондитерська фабрика заснована в 1945 роцi пiд назвою "Артiль "Харчокомбiнат". В склад артiлi входили кондитерський цех та цех безалкогольних напоїв i три млини: Тернопiльський, Iгровецький, Довжанський.
В 1963 роцi з метою укрупнення до харчокомбiнату був приєднаний завод безалкогольних напоїв. Кiлькiсть працiвникiв досягла 150 чол. Пiдприємство стало випускати бiльше продукцiї, розширився її асортимент. Було побудовано оцтовий цех. В 1965 роцi було введено в дiю цех круп"яних паличок. Провiдною галуззю стала продукцiя цеху безалкогольних напоїв i пiдприємство було перейменовано на "Завод безалкогольних напоїв". В 1971 роцi введено в експлуатацiю новий корпус пiдприємства - кондитерський цех по випуску пряникiв, печива, зефiру, завод був перейменований на Тернопiльський завод продтоварiв.
1978 роцi були вiд"єднанi безалкогольний та оцтовi цехи i з складу заводу самостiйно видiлився кондитерський цех, в тому числi дiльницi по виробництву вафель, пряникiв, печива, зефiру. В груднi 1992 року на заводi введено в дiю виробничий корпус, в якому на даний час працюють лiнiї по виробництву зефiру, мармеладу, затяжних та цукрових сортiв печива. 18 лютого 1994 року Тернопiльська кондитерська фабрика отримала статус орендного підприємства.
В липні 2000 року у відповідності з рішенням Загальних зборів акціонерів, іменована відкритим акціонерним товариством від 06.02.1996р. Тернопільська кондитерська фабрика перетворилась у ВАТ ТерА.
На сьогодні ВАТ спеціалізується на випуску різноманітних кондитерських виробів. Освоєно також випуск хлібобулочних та макаронних виробів.
Головними пріоритетами в роботі фабрики є якість продукції та доступна ціна. Саме це дозволило підняти рівень збуту продукції не лише в регіоні, але і за його межами. Виходячи з даної стратегії в 2003-2005 роках підприємством розширено асортимент випуску всіх груп продукції. Слід зазначити також, що основну сировину для виробництва кондвиробів підприємство закупляє у вітчизняних виробників.
За підсумками роботи 2000р. ВАТ ТерА визнано переможцем конкурсу Підприємство 2000 у номінації Зроблено в Тернополі.
На сучасному етапі підприємство завантажене на 80-90 % своєї виробничої потужності, ВАТ необхідно розширити мережу збуту.
Що стосується товарного асортименту ВАТ ТерА то він складає понад 100 найменувань кондитерських виробів, хлібобулочні та макаронні вироби. Товарний асортимент може характеризуватися шириною та глибиною. У даному випадку ширина асортименту включає: вафлі, пряники, печиво, зефір, мармелад, драже, східні солодощі, цукерки. Кількість позицій в кожній асортиментній групі становить глибину асортименту. Наприклад, драже випускають таких видів: арахіс в цукрі, арахіс в кавовій патоці, морські камінці, ізюмове, лісовий горіх в кавовій патоці.
ТерА виготовляє найрізноманітніший зефір на будень і на свято – ваговий і фасований: Біло-рожевий, Ківі, в шоколаді, казкові грибочки, а також власну розробку фабрики - Королеву Марго, який фасують у коробки.
Також фабрика виготовляє желейний мармелад, якого налічується аж 12 видів: у вигляді ягідок і сердечок, різних фігурок та звірів, апельсинових та лимонних дольок, посипаних кокосовою стружкою чи цукром.
Традиційна продукція фабрики – пряники та печиво. А також, окрім, звичних різновидів вафель,
В асортименті фабрики є також широкий вибір східних солодощів.
Здійснюючи стратегію, спрямовану на підвищення якості продукції та утримання доступних цін, ТерА за 2001-2003рр., розширило асортимент випуску всіг груп продукції, зокрема вафель, пряників, цукерок, печива, мармеладу, святкових зефірних виробів. Отже, можна побачити, що діяльність ВАТ ТерА має досить широкий діапазон.
Кондитерська промисловість є досить розвинута в Україні, тому тут існує значна конкуренція, що є, в свою чергу, вигідним для споживачів.
Географічні межі ринку ВАТ визначимо з урахуванням специфіки використання товару. Оскільки кондитерські вироби відносяться до товарів широкого вжитку та існує значна кількість виробників даного напрямку, то сфера реалізації товару знаходиться в основному в межах Західного регіону України.
Вибір конкурентів проведемо за двома параметрами: вибір могутніх конкурентів та вибір найближчих конкурентів. Основними могутніми конкурентами ВАТ ТерА є: Світоч, Корона, Рошен, Київ-КОНТІ, АВК тощо. Ці підприємства займають лідируючі положення на українському ринку, користуються великою популярністю серед споживачів та мають високу ринкову частку. Що ж до найближчих конкурентів, то такими є: Буковина (м. Чернівці), Хмельницька кондитерська фабрика, Ласощі (м. Івано-Франківськ), Житомирські ласощі (м. Житомир). Ці підприємства виробляють аналогічний асортимент продукції та обсяги їх реалізації є найбільш близькі до розглядуваного підприємства.
До потенційних конкурентів можна віднести будь-яку кондитерську фірму, яка в майбутньому може вийти на ринок, який займає ВАТ ТерА. Тобто кожний обласний центр таїть в собі загрозу[22].
Аналіз конкурентоспроможності ВАТ ТерА проведемо на основі двох конкурентів: ВАТ Ласощі (м. Івано-Франківськ), ВАТ Житомирські ласощі (м. Житомир). Для цього експертним методом було визначено бальні оцінки кожного з вказаних підприємств та ВАТ ТерА в тому числі. Оцінка проводилась по 6 бальній шкалі, підсумки занесено в таблицю.
Таблиця 1.1.
Оцінка критеріїв конкурентоспроможності
| Найменування факторів | Ласощі | Житомирські ласощі | ТерА |
| Якість продукції | 4 | 5 | 6 |
| Швидкість доставки | 3 | 4 | 6 |
| Імідж | 2 | 5 | 4 |
| Рекламний бюджет | 3 | 6 | 4 |
| Ціна товару | 6 | 3 | 4 |
| Надання післяпродажних послуг | 4 | 3 | 5 |
| Обсяги збуту | 2 | 4 | 3 |
| Кваліфікація персоналу | 2 | 6 | 5 |
Визначивши рівень конкурентоспроможності, ми бачимо, що ВАТ ТерА випереджає своїх конкурентів. Проте, якщо ВАТ Ласощі значно відстає від нашого підприємства, то ВАТ Житомирські ласощі має близьке значення, тобто може швидко наздогнати наше підприємство, покращивши деякі показники роботи. Кілька слів про місткість ринку. Згідно із статистичними даними пересічний громадянин споживає в середньому 1,2 кг. солодощів за місяць або 14,4 кг. за рік. Загальна чисельність населення в географічних межах ринку ВАТ ТерА становить близько 6 млн.чол. згідно перепису.
2.2 Тактика та методи формування іміджу на підприємстві
Рекламодавець може використати сім методів позиціювання товару:
перший — використання характеристики продукції або інтересів покупців;
другий — метод «ціна - якість»;
третій — використання або спосіб застосування;
четвертий — метод «виріб - користувач»;
пятий — метод «виріб (продукт) - асортимент»;
шостий — використання символів культури;
сьомий — метод використання конкурентного товару - еталона.
Можна зазначити, що ВАТ ТерА використовує перший найпоширеніший метод - використання характеристики продукції або інтересів покупців.
Основним є рівень за задумом. Він складається з основної вигоди, яку хоче отримати споживач, купуючи даний товар. Тому першим рівнем товару, який пропонує ТерА, насолода та естетичне задоволення споживача при смакуванні даним товаром.
Товар у реальному виконанні повинен з̓ явитись за допомогою праці розробника товару за задумом. Цей рівень повинен володіти певними характеристиками. Вафлі наділені певними смаковими властивостями, якість вафель визначається терміном зберігання (до 2 міс.), величиною вологості…Кожен вафельний продукт має свою назву. Також фабрика виготовляє вафельні торти і важливе місце тут займає упаковка. Розфасовані кондитерські вироби мають поліетиленову або паперову упаковку, оригінально оформлену з чітко виділеною назвою та логотипом виробника[10].
До товару за задумом та товару у реальному виконанні ВАТ ТерА пропонує ще товар з підкріпленням, тобто додаткові послуги та вигоди. Отже, тут для постійнх клієнтів дійсні знижки, пільги при здійсненні оплати, постачання продукції протягом коротких термінів після укладання угоди.
Підприємство ТерА притримується стратегії, направленої на встановлення цін в рамках товарного асортименту. Це означає встановлення цінового інтервалу між різними товарами, які входять в асортиментну групу, виходячи з різниці в собівартості товарів, в оцінці споживачами їх різних властивостей, а також цін конкурентів.
Ціни ВАТ ТерА є одними з найнижчих в західному регіоні, але це виправдано, оскільки підприємство пропонує найякісніші кондитерські вироби в зазначеному регіоні.
Підприємство ТерА здійснення розповсюдження своїх товарів через канали розподілу. Канали розподілу – це сукупність фізичних та юридичних осіб, які перебирають на себе або сприяють передачі права власності на товар на шляху від виробника до споживача. Метою створення каналів є зниження витрат. ВАТ в своїй діяльності використовує одночасно 2 типи каналів розподілу – прямий та непрямий.
Суть прямого каналу розподілу: ТерА продає свою продукцію через відділ збуту безпосередньо споживачам. При збуті продукції прямим каналом розподілу підприємство використовує такі методи, як директ-маркетинг та телемаркетинг. При застосуванні директ-маркетингу йде пряма робота з клієнтами. Тобто працівники відділу збуту зустрічаються зі своїми майбутніми клієнтами, переконують їх в доцільності здійснення покупки та підписують договір про купівлю. Телемаркетинг заклечається у використанні телефону для продажу товару покупцям.
Непрямим каналом розподілу є продаж продукції ТерА через торгових посередників.
Реклама даного підприємства подається за допомогою друкованих, радіо- та телевізійних засобів масової інформації. Поки що ВАТ ТерА виділяє досить малі кошти на рекламу, але в перспективі це повинно змінитися на користь збільшення реклами. Рекламу ВАТ ТерА можна зустріти в пресі, а саме: RIA-плюс, Тернопіль вечірній, Свобода, Вільне життя, У кожен дім. Серед місцевих радіостанцій для розміщення своєї реклами ТерА використовує Українську хвилю та Радіо-ТОН. Що стосується телебачення, то підприємство дає свою рекламу на декількох телеканалах обласних центрів Західного регіону України. На Тернопільщині це телеканал TV4.
Особистий продаж – це представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення довгострокових взаємовідносин із даними клієнтами. В особистому продажі ВАТ ТерА використовує торгові презентації, ярмарки, виставки-продажі. За останні 2-3 роки ТерА відвідала декілька виставок-ярмарок, а саме: VI Міжнародна виставка-ярмарок, V Тернопільський передріздвяний ярмарок, XІІІ Міжнародна виставка-ярмарок та ін..
Стимулювання передбачає широкий набір засобів просування – купони, конкурси, скидки, премії. У своїй діяльності ВАТ ТерА використовує для стимулювання рекламу в місцях торгівлі, тобто в магазинах, що продають кондвироби, використовує гнучку систему знижок для своїх постійних клієнтів, а також премії для тих, хто здійснює найбільшу купівлю товару ВАТ.
Зв’язки з громадськістю мають декілька особливостей, які вигідно використовує підприємство в своїй діяльності. Статті в газетах мають високу степінь правдоподібності і дозволяють встановити контакт з тими покупцями, які уникають контактів з продавцями і не читають рекламних оголошень. Виступаючи меценатом різних фестивалів та конкурсів, таких як Західно-українська Панна, Кришталевий Жайвір та ін.., підприємство таким чином створює собі позитивний імідж серед населення. Також ВАТ ТерА виступає спонсором багатьох концертів відомих артистів естради, акторів театру та ін.., тобто створює вигідну для себе репутацію.
При подачі реклами підприємство ВАТ ТерА найбільшу увагу акцентує на те, що ТерА пропонує широкий асортимент якісних кондитерських виробів і використовує гнучку систему знижок для постійних клієнтів. І знову ж наголошує на якості.
Також фірма досить вдало підібрала товарний знак. Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей.
2.3 Аналіз існуючого іміджу ВАТ „ТерА”
Для успіху в комерційній діяльності репутація підприємств має величезне значення. Вона покладена в основу формування іміджу в споживацькому й діловому середовищі. Потрібно зазначити, що імідж підприємства важко піддається формалізації і йому не завжди можна дати однозначну характеристику. Незважаючи на це, поняття «імідж», «авторитет», «репутація» цілком реальні й на практиці достатньо відчутні, вони містять багато чинників, зокрема:
- те, як співробітники торговельного, обслуговуючого й допоміжного персоналу відповідають на телефонні дзвінки;
- зовнішній вигляд підприємства і працівників, які контактують з відвідувачами (споживачами, партнерами...);
- дизайн внутрішніх приміщень і порядок на прилеглих територіях;
- стиль, частота й утримання рекламних та інформаційних матеріалів, які виходять від підприємства;
- думка суб'єктів, авторитетних у споживацькому і діловому середовищі, тощо.
Ці та інші чинники окремо і в комплексі, послідовно й у цілому мають створювати та підтримувати для одних (споживачів) доброзичливий, для інших (партнерів по бізнесу, інспекторів, які перевіряють) – солідний, а для третіх (конкурентів) – войовничий імідж підприємства[18].
Можна сказати, що ВАТ „ ТерА ” дбає про свій імідж, репутацію. Підприємство має належний зовнішній вигляд, кваліфікований персонал, актуальний дизайн внутрішніх приміщень, порядок на прилеглих територіях, випускає якісну продукцію. Найбільша увага в іміджі фірми звертається саме на якість продукції та її асортимент. Щодо реклами, то слід би було її розширити.
За час свого існування підприємство зарекомендувало себе як надійне та стабільне. Йому довіряють споживачі, та ділові партнери. З кожним днем зростає імідж підприємства в ділових колах.
Оцінювання іміджу товару
Товар дає можливість задовольнити очікування споживача щодо вигоди від його купівлі, а саме високою технологічною якість, споживчою якістю, ціновою конкурентоспроможністю, наявністю послуг, які супроводжують товар. Підприємство „ ТерА ” притримується стратегії, направленої на встановлення цін в рамках товарного асортименту. Це означає встановлення цінового інтервалу між різними товарами, які входять в асортиментну групу, виходячи з різниці в собівартості товарів. В оцінці споживачами їх різних властивостей, а також цін конкурентів.
У структурі іміджу ВАТ „ ТерА ” можна виділити такі взаємопов’язані за формою і змістом компоненти: зовнішній вигляд ВАТ „ ТерА ” і стиль роботи її керівництва; облаштування робочих місць і режим роботи ВАТ „ ТерА ”; товарний вигляд продукції і реклама як носії іміджу ВАТ „ ТерА ”; зовнішній вигляд, стиль поведінки і діяльності персоналу. Стиль роботи ВАТ „ ТерА ” найкраще виявляється у ставленні до відвідувачів.
На сьогоднi ВАТ продовжує нарощувати виробництво продукцiї, розширює наявну мережу збуту. Виробництво продукцiї складає за 2006 р. - 15191,70 тонн, 2007 р. - 4126,6 тонн, 2008 р. - 3 827,2 тонн на суму 25059,2 тис.грн. н., бараночнi вироби - 345,4т. на суму - 2280,2 тис. грн.. За 2007 рiк чистий дохiд склав 21 778 тис. Чистий доход (виручка) вiд реалiзацiї продукцiї (товарiв, робiт, послуг) за 2008 рiк складає 25 042 тис. грн. З цього можна зробити висновок, що престиж фірми збільшується з кожним роком.
Пiдприємство закупляє сировину за доступними цiнами. Основним ризиком - якiсть сировини. Заходом щодо зменшення ризику є перевiрка якостi в лабораторних умовах. Це є також показником, що фірма дбає про свій імідж
В умовах ринкової економiки основною метою будь-якої компанiї є задоволення потреб своїх клiєнтiв. Тому першочергове завдання, яке ставить перед собою ВАТ "ТерА" є вивчення потреб своїх споживачiв, їх смакiв, вподобань для найкращого їх задоволення. Споживачами готової продукцiї є фiзичнi особи, тобто населення України всiх вiкових та соцiальних категорiй. Географiя продаж продукцiї ВАТ "ТерА" представлена Тернопiльською, Iвано-Франкiвською, Рiвненською, Львiвською, Чернiвецькою, Закарпатською областями. Нерегулярнi чи одноразовi поставки були здiйсненi майже у всi областi України. Товариство спiвпрацює з усiма категорiями покупцiв: гуртовнi, оптовi бази, магазини, приватнi особи (пiдприємцi). Основну питому вагу складають: ТОВ "Тера-Iв"- сума реалiзацiї 5934,0 тис. грн. (19,75%), ТОВ "Галицька торгова компанiя" -3573,4 тис. грн. (11,89%), ТОВ "Парнас" - 2129,2 тис. грн. (7,09%), з якими фабрика має тiснi i тривалi зв'язки. Є багато фiрм, якi займаються продажем продукцiї фабрики в таких мiстах як: Хмельницький, Iвано-Франкiвськ, Львiв, Вiнниця, Мукачево, Ужгород, Хуст, Житомир, Рiвне. Експорту продукцiї у Товариства немає. Сезоннiсть на дiяльнiсть Товариства впливу немає. ВАТ "ТерА" працює в умовах жорсткої конкуренцiї з боку спорiднених підприємств.
ВАТ "ТерА" стабiльно займає одне з лiдируючих позицiй на ринку захiдної України по тим товарним групам, якi вона випускає. Перевагами в дiяльностi ВАТ "ТерА" можна вважати багаторiчний досвiд роботи на цьому ринку, стабiльнi виробничi стосунки з основними оптовими покупцями та надiйними мiсцевими постачальниками. Можливостi для зростання об'єму продаж та збiльшення частки ринку у ВАТ "ТерА" є. Це можна зробити за рахунок територiального розширення ринку споживачiв паралельно з коригуванням структури продаж вiдносно окремого регiону.
Розділ ІІІ. Напрямки підвищення іміджу підприємства
3.1 Шляхи покращення внутрішнього та зовнішнього іміджу
Насамперед треба створити імідж всередині нас, серед нас і потім –ширше, в межах країни. Створення доброго іміджу – тривалий процес. Швидко міцний імідж не створиш, це буде тимчасовий імідж. Однією із складових іміджу фірми є імідж її галузі в країні.
Зміст поняття "імідж" був би неповним без двох додаткових ланок схеми: "імідж і мотивація" та "імідж керівника - імідж організації". До першої ланки належать очікування підлеглих щодо керівника та його іміджу, які на відміну від посадових інструкцій і інших регуляторів поведінки в групі носять неформальний характер і характер, котрий не завжди усвідомлюється. Система очікувань підлеглих щодо особистості керівника має дві основні сторони: право очікувати від керівника поведінки, що відповідає рольовій позиції і обов’язок поводитися відповідно їхнім очікуванням. Очікування людей, які безпосередньо сприймають керівника і стихійно утворюють його образ, істотно впливають на характер самого іміджу.
1. Ланка "імідж керівника - імідж оргавнізації" нагадує, що керівник є головним представником своєї установи і саме через його імідж оточуючі оцінюють всю організацію та складають уявлення про неї в цілому. Позитивний ефект від індивідуального іміджу поширюється на уявлення про всю організацію і створює її імідж. Імідж організації певною частиною визначається тим, як керівник може її презентувати. Отже індивідуальна презентація переплітається з організаційною презентацією. Тому цілеспрямоване створення іміджу повинно враховувати ще й представницьку функцію керівника, здійснення якої є потрібним для успішної діяльності всієї організації [18].
Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні — це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація, і тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталі уявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надає персоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії клієнтам, орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу.
У теорії й практиці маркетингу і менеджменту розроблені рекомендації, які дають змогу сформувати щодо підприємства та його представників стійке позитивне сприйняття (етичний вигляд) з боку споживачів і партнерів по бізнесу, зокрема:
1) представникам підприємства потрібно виробити таку звичку: усе, з чим доводиться стикатися у взаємостосунках зі споживачами або діловими партнерами, необхідно розглядати з погляду користі для обох сторін;
2) дуже важливо виконувати обіцянки вчасно. Якщо такої можливості немає — потрібно не виправдовуватися, а пояснити причини, визначити новий термін і стримати слово;
3) потрібно бути уважними й об'єктивними до невигідних і безрезультатних для справи ініціатив контрагентів. При цьому їх потрібно відхиляти тактовно і ввічливо;
4) торгово-збутовим співробітникам підприємства потрібно виробляти впевненість у собі, але при цьому необхідно уникати самовпевненості;
5) ніщо так не компрометує продавців, як їх розгубленість у несподіваній ситуації або при незнанні відповідей на запитання, що ставляться їм, тому дуже важливо розвивати самовладання, добре готуватися до майбутніх контактів і володіти відповідною інформацією;
6) не можна забувати, що для покупця або ділового партнера позиція підприємства або думка його представника не завжди прийнятні, їх можуть приваблювати інші позиції й думки, які більш близькі їхнім цілям та очікуванням;
7) не можна залишати без ретельного аналізу жоден випадок невдачі, збою, промаху;
8) представникам підприємства у спілкуванні з покупцями і діловими партнерами необхідно навчитися й розвивати здібності розуміти те, що не висловлене;
9) у процесі комерційних контактів потрібно керуватися трьома «не»: не гарячкувати, не розгублюватися, не розпорошувати сили;
10) потрібно бути терпимими до недоліків людей, якщо ці недоліки не заважають комерційній діяльності;
11) важливо пам'ятати, що людину можна образити не тільки словом – поза, жести, міміка часто є не менш виразними;
12) необхідно уникати зарозумілого, самовпевненого, категоричного тону в процесі контактів (у розмовах, виступах тощо) — у цьому явно видно переоцінку власної персони й зневагу до оточуючих;
13) важливо пам'ятати, що немає нічого гострішого й болючішого для людини, ніж приниження. Останнє ніколи не забувається й не прощається;
14) потрібно побоюватися зробити несправедливість — вона тяжко зачіпає людей.
Зовнішній імідж підприємства — це сприйняття підприємства суспільством, засобами масової інформації, споживачами. Складовими зовнішнього іміджу є продукт і його якість, усе, що супроводжує продукт на ринку, —реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об'єктів підприємства. Якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації, оскільки доведено, що жодна, навіть надзвичайно ефективна реклама не врятує товар низької якості. Вдала реклама за наявності високоякісного продукту є потужним інструментом формування іміджу, що активно сповіщає ринок про продуцента, підкреслюючи унікальність пропозиції, наголошує на відмінності її від пропозицій конкурентів, створює емоційну залежність між фірмою і споживачами її продукції.
Щодо зовнішнього іміджу, то можна виділити такі напрями:
- Проведення довгострокової рекламно-іміджевої кампанії для створення позитивного іміджу у споживачів.
- Вдосконалити механізми планування та бюджетування іміджевих рекламних кампаній.
- Розширення відділу маркетингу на підприємстві.
- Відслідковувати і підтримувати присутність підприємства в пресі, громадському житті суспільства, культурно-масових, спортивних заходах (іншими словами: завжди „бути на слуху”).
- Зовнішній імідж формується також інструментами паблік рилейшнз. Це висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва, спонсорські акції, контакти із засобами масової інформації та забезпечення їх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства.
Потрібно також враховувати нерозривний взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства — сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити, налагодивши роботу з персоналом, спрямовану на підвищення рівня обслуговування клієнтів.
Невідчутний імідж іміджу — це ставлення персоналу до роботи, його емоційний настрій, що також впливає на репутацію підприємства, ставлення до неї клієнтів, адже саме співробітники підприємства представляють його перед споживачами, створюють певну атмосферу прихильності, уваги, допомоги. Невідчутний імідж базується на відчуттях, відносинах, емоційному сприйнятті широким колом зацікавлених осіб діяльності підприємства та його продукції.
Усі складові іміджу спрямовані на досягнення трьох основних цілей: досягнення високого рівня компетентності та ефективності в роботі з клієнтами підприємства; створення і підтримка такого позитивного іміджу, який, безумовно, змушує споживачів довіряти підприємству; встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством[19].
3.2 Ефект від посилення ролі маркетингу у створенні іміджу компанії
Основні задачі відділу маркетингу: забезпечення надійної, достовірної і своєчасної інформації про ринок, динаміку попиту, смаки покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми; про створення такого товару, чи асортименту товарів, який найбільш повно задовольнить потреби ринку, ніж товари конкурентів, зробити необхідний вплив на покупців, на попит, на ринок, забезпечюючий максимально можливий контроль над реалізацією. До функції відділу маркетингу входить комплексне вивчення ринку України, з виявленням потреб в різноманітні сезони. Можна зробити висновок, що діяльність відділу буде проходити в умовах, які регламентуються специфікою підприємства і набір функцій, виконуваних відділом маркетингу буде наступним:
1. Аналітична функція:
Цілі аналітичного дослідження:
• Комплексне вивчення ринку з виявленням потреб;
• Знаходження резервів, напрацювання політики життєдіяльності в умовах конкуренції;
Комплексне вивчення ринку, це перший крок до вивчення зовнішньої діяльності маркетингу, в котрій повинна працювати фірма[20].
Одна з головних цілей відділу - встановлення максимальної планомірності і пропорційності в діяльності підприємства. При цьому головна задача зменшити ступінь невизначеності і забезпечити концентрацію ресурсів на найбільш пріоритетних напрямках розвитку.;
Головне джерело маркетингової інформації, на базі якої приймаються управлінські рішення – зовнішнє оточення підприємства.
Комплексне вивчення факторів які впливають на розвиток діяльності ВАТ „ ТерА ” дозволяє розділити фактори зовнішнього і внутрішнього середовища на керовані, напівкеровані і некеровані.
Це дозволяє з точністю прогнозувати тенденції розвитку і динаміку цих факторів і показати їхній вплив на діяльність підприємства у майбутньому.
Відділ маркетингу на ТОВ „ ТерА ” є дуже молодим підрозділом. Він не набув ще такої форми, в якій повинен знаходитися самостійний підрозділ на такому підприємстві, як „ ТерА ”.
Ефект від посилення ролі маркетингу:
– забезпечення зростання продажу на внутрішньому та зовнішньому ринках;
– задоволення потреб носіїв платоспроможного попиту на внутрішньому та зовнішньому ринках;
– зниження витрат виробництва за рахунок оптимального використання можливостей підприємства та його резервів розвитку;
– одержання планового прибутку за рахунок більш повного використання потенціалу підприємства[7].
Маркетингові організаційні структури підприємства виконують специфічні функції:
1)дослідження ринку і ринкових ситуацій;
2)визначення асортименту продукції;
3)управління процесами товарного руху;
4)прогнозування і стимулювання продажу готової продукції;
5)ціноутворення і розроблення системи знижок;
6)комунікацію і зростання іміджу фірми;
7)сервіс;
8)організацію фірмової торгівлі;
9)маркетинговий контроль і аналіз;
10) матеріально-технічне забезпечення;
11) розроблення бюджету маркетингу;
12) розроблення та просування нових товарів;
13) формування попиту та ін.
Завданнями маркетингової служби, виходячи з маркетингових функцій та цілей, є:
– збір та обробка інформації про зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства;
– проведення прогнозуючих досліджень;
– розроблення довгострокових, середньострокових та поточних маркетингових планів відповідно до виробничо-збутової діяльності підприємства;
– організація робіт зі створення нових і модернізації існуючих товарів для найбільш повного задоволення потреб споживачів;
– активний вплив на змінні чинники, які визначають розвиток зовнішнього середовища в інтересах підприємства;
– оптимальна організація системи товарного руху[12].
Висновки
З вищесказаного можна зробити наступні висновки:
Імідж організації - це образ організації, який існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.
Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним – значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бутиипластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників.
Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.
Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.
В ході аналізу ми побачили, що основними конкурентними перевагами ВАТ „ ТерА ” є відмінні якість продукції, відносно низька ціна, надання після продажних послуг.
Проте слід підвищити такі показники, як обсяги збуту, витрати на рекламу, а також слід надати персоналу можливість підвищення його кваліфікації. Все це дасть змогу покращити роботу підприємства та збільшити його прибутковість.
Список використаних джерел
1. Андрушків Б.М., Кузьмин О.Е. «Основи менеджменту».- Львів: «світ», 2005. -296 с.
2. Бодуан Ж. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Инфра –М. – 2001. – 240 с.
3. Вандермейкер Дж. Вимір ефективності іміджу. – К.: Либідь, 2007. – 69 с.
4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы имиджа организации. – Х.: Олди-Плюс, 2008. – 720 с.
5. Гаврилішин І.П., Славута Є.І. Проблеми формування іміджу компаній в Україні: Зб. наук. ст. – К.: Либідь, 2007. – 246 с.
6. Гаркавенко С.С.Маркетинг: підручник для вузів. – К.: Лібра, 2001р., - 384 с.
7. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: навчальний посібник. – К.: Вища школа., 2004. – 327 с.
8. Джи Б. Имидж фирмы. - СПб.: Питер, 2000.
9. Згінов А. Аналіз ефективності іміджу. Практикум маркетолога. – М.: Академія, 2008. – 56 с.
10. Кацал І. Хорошій картині – дорога оправа / www.biz.kr.ua // Консалтинг в Україні.- 2008.- 25 лютого.
11. Коломінський Н.Л. Соціально-психологічні проблеми розробки та прийняття управлінських рішень // Современные методы и технологии принятия управленческих решений: Приложение №5 к науч. журн. “Персонал”, №6(54). – 1999.
12. Кобржицький А. Імідж: учора, сьогодні, завтра // Персонал. – 1999, № 1. – 56 с.
13. Крылов И.В. Теория и практика имиджа. – М.: Центр, 2008. – 184 с.
14. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг – С.-П., 2000. – 587 с.
15. Левешко Р.Н. Анализ эффективности имиджа. – К.: Основа, 2007. – 112 с.
16. Некипелов А.И., Шейнин Э.Я.: Менеджмент и эффективность дея-тельности компании – “Вопросы экономики”, 2005. - № 12.
17. Почепцов Г.Г. Имиджеология: теория и практика. – Киев. 1998. – 327 с.
18. Скрипаченко Т.В. Імідж керівника: поняття та його вживання // Психологія. Збірник наукових праць. НПУ ім. М.П. Драгоманова, Випуск 3(10), 2000.
19. Скрипаченко Т.В. Сучасні умови діяльності вітчизняного керівника // Збірник наукових праць Інституту психології ім. Г.С. Костюка АПН України.- К., Вид-во “Любіть Україну”, 2000.- т.1, ч.3.
20. Учебное пособие для деловых людей. – М.: ИМА-пресс, 2008. – 165с.
21. Флетчер М. Из чего сделан имидж компании // Электро-info. – 2004. - №8
22. Бізнес-план ВАТ „ ТерА ” на 2008 рік. – 12с.