Зміст
Вступ
Розділ 1. Сутність, цілі та завдання вивчення і форми попиту споживачів на товари в роздрібному торгівельному підприємстві
Розділ 2. Принципи вивчення та форми попиту в роздрібній торгівельній мережі
Розділ 3. Фактори, що впливають на формування попиту споживчих товарів у роздрібній торгівельній мережі
Розділ 4. Аналіз практики вивчення та форм попиту споживачів на товари роздрібного торгівельного підприємства
Розділ 5. Удосконалення попиту споживання на роздрібному торгівельному підприємстві
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
Економічна система ринкового типу, яка формується в Україні характеризується якісним оновленням ресурсного потенціалу і підвищенням його віддачі на базі концентрації, спеціалізації та економічної інтеграції. Ці загальні процеси і тенденції мають об'єктивний характер і охоплюють всі сфери національної економіки, у тому числі внутрішню торгівлю.
У такому контексті особливо актуальною стає широкомасштабна проблема спеціалізації торговельних підприємств, функціональної і територіальної концентрації торгівлі з метою інтенсифікації її розвитку і підвищення соціально-економічної ефективності функціонування.
Проте ринкові теорії та вітчизняна практика концентрації і спеціалізації підприємств внутрішньої торгівлі суперечливі. Сучасні економічні теорії розглядають не стільки концентрацію ресурсів, скільки торгового капіталу, а спеціалізацію об'єктів торгівлі лише як засіб конкуренції, а не органічно взаємопов'язаний процес і спосіб підвищення віддачі потенціалу торгівлі. У той же час вітчизняна практика інерційно наслідує принципи універсалізації, що призводить до руйнування типізації роздрібних підприємств.
Таким чином, проблема полягає не тільки в теоретичному обґрунтуванні розвитку взаємопов’язаних процесів концентрації та спеціалізації, але і у ринковій адаптації вітчизняних торговельних підприємств до цих процесів. Особливу гостроту набула ця проблема в торгівлі.
Теоретико-методологічні засади концентрації і спеціалізації у різних галузях і сферах економіки висвітлені у працях зарубіжних і українських вчених: Абалкіна Л., Геєця В., Еванса Дж., Леві М., Котлера Ф., Ємельянова А., Никонова А., Лукінова І., Онищенко О., Кент Т.
До числа науковців, у працях яких досліджені окремі теоретичні і прикладні аспекти спеціалізації і концентрації безпосередньо в сфері торгівлі, можна віднести В. Апопія, С. Бабенка, М. Байдакова, А. Бренвальда, Н.Голошубову, І.Королькова, Л.Лігоненко, А.Мазаракі, І.Маринич, Ш.Опельбаума, Г.Панкратова, С.Саркісяна, А.Фрідмана, Ю.Хомяка, Л.Фролову.
Таким чином, наукового обґрунтування потребують теоретичні положення сучасного розвитку процесів концентрації і спеціалізації підприємств торгівлі, методичні засади забезпечення їх ефективності і оптимальності, прикладні аспекти організації цих процесів із врахуванням особливостей сільського ринку і перспектив соціально-економічних перетворень.
Мета і завдання дослідженняполягають в обґрунтуванні науково-теоретичних засад процесів концентрації і спеціалізації роздрібної торгівлі та дослідження факторів формування попиту в роздрібній торгівельній мережі.
Досягнення поставленої мети обумовлено вирішенням таких завдань:
- розкриття суті, цілей та завданнь вивчення і форми попиту споживачів на товари в роздрібному торгівельному підприємст;
- з’ясування принципів вивчення та форм попиту в роздрібній торгівельній мережі;
- виявлення та критична оцінка факторів, що впливають на формування попиту споживчих товарів у роздрібній торгівельній мережі;
- аналіз практики вивчення та форм попиту споживачів на товари роздрібного торгівельного підприємства;
- обґрунтування необхідності і напрямів удосконалення попиту споживання на роздрібному торгівельному підприємстві.
Об'єктом дослідженняє вивчення і форми попиту споживачів на товари в роздрібному торгівельному підприємстві.
Предметом дослідженняє процеси концентрації і спеціалізації в роздрібній торгівлі і теоретико-методологічні засади формування сучасних моделей роздрібних торгівельних підприємств на споживчому ринку.
Теоретичною і методологічною основою дослідження э наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених, сучасні теорії і концепції концентрації і спеціалізації в різних сферах економіки.
Дослідження грунтується на сукупності методів наукового пізнання. Абстрактно-логістичний та інституціонально-еволюційний методи використано для розкриття сутнісних характеристик процесів концентрації і спеціалізації, виявлення та оцінки тенденцій і соціально-економічних наслідків їх розвитку.
Системно-структурний метод використаний для системного аналізу концентрації, спеціалізації, типізації підприємств, обґрунтування структурних моделей роздрібної мережі.
Методи економічного, економіко-статистичного, економіко-математичного аналізу, математичного моделювання та прогнозування застосовано для оптимізації процесів спеціалізації і концентрації, прогнозування структурних змін у роздрібній торгівлі, оцінки динаміки і тенденцій їх розвитку.
Структурно робота складається із вступу, п’яти розділів, висновків та списку використаної літератури.
Розділ 1. Сутність, цілі та завдання вивчення і форми попиту споживачів на товари в роздрібному торгівельному підприємстві
Попит- це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, розв’язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.
У деяких літературних джерелах попит визначають як кількість товарів, яку може придбати споживач, що володіє відповідною сумою грошей. Іншими словами, сутність попиту зводиться до наявності певної величини грошової маси. Зрозуміло, що коли немає грошей, то немає і реальної можливості купити товар. Однак, реальною є й інша ситуація: можна мати гроші, але не купити той чи інший товар, не побачивши в ньому тієї чи іншої для себе корисності. В зв’язку з цим в понятті попиту можна виділити два аспекти:
- ідеальне бажання споживача придбати даний товар в зв’язку з тим, що він має суб’єктивну корисність для даного покупця;
- реальну можливість купити даний товар, тобто наявність грошей.
На величину попиту впливають:
- кількість покупців;
- грошові доходи;
- оцінка перспектив майбутніх доходів;
- мода;
- реклама та ін. [12, с. 67].
Визначальне значення мають ціна і доход.
Ринковий попит – це попит, який визначається як загальна сума всіх індивідуальних попитів при кожному значенні ціни.
Основне призначення досліджень попиту на товари в роздрібній торговій мережі - забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.
Необхідність такого дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.
Мета досліджень – виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Завдання дослідженяпопиту можуть бути найрізноманітнішими. Насамперед, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того як ринок обрано, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення ринку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденціййого розвитку. Складений прогноз повинен бути базою для постановки цілей, розробки стратегії і планування діяльності фірми. Особливої гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір почати розробку, виробництво й впровадження на ринок нових товарів. Результативність та ефективність маркетингових досліджень залежить від дотримання низки вимог.
По-перше, ці дослідження повинні мати комплексний та систематичний, а не випадковий характер.
По-друге, під час їх здійснення треба дотримуватися наукового підходу, заснованого на об’єктивності й точності.
По-третє, дослідження повинні проводитися відповідно до принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним Кодексом з практики маркетингових і соціальних досліджень. Його прийнято Міжнародною Торговельною Палатою (МТП) та Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингових досліджень (ЕСОМАР)[9, с. 102].
По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути старанно сплановані і складатися з комплексу послідовних дій (етапів).
Незважаючи на те, що в кожному конкретному випадку структура дослідження буде індивідуальною, можна говорити, принаймні, про п’ять обов’язкових етапів:
- визначення цілей і завдань дослідження;
- добір джерел інформації;
- збирання інформації;
- аналіз зібраної інформації;
- звіт про результати дослідження.
Вихідним пунктом маркетингового дослідження є точне формулювання його цілей і завдань. Вони прямо випливають зі специфічної проблеми, актуальної для фірми в той або інший проміжок часу. Конкретна ціль диктує вибір головних напрямів і обсягів дослідження з погляду предмета (весь товарний асортимент або окремі його види), розміру території (міський район, область або регіон), періоду часу, охопленого дослідженням.
У ряді випадків під час формування цього етапу виконуються попередні (неформальні) дослідження маркетингу для одержання даних, які дозволяють уточнити зміст проблеми й цілі майбутнього вивчення.
В більшості випадків цілі та завдання вивчення попиту товарів в роздрібній торгівельній мережі полягають у:
1) визначення найбільш перспективних і найбільш популярних товарів в мережі роздрібного торгівельного підприємства;
2) вирішення питання про подальше товаропостачання в роздрібну торгівельну мережу, товарів, що не користуються попитом;
3) визначення побажань та зауважень клієнтів роздрібного торгівельного підприємства;
4) збільшення обороту продукції та доходу від продажу товарів роздрібної торгівельної мережі [14, с. 87].
Отже, сутність, цілі та завдання вивчення і форми попиту споживачів на товари в роздрібному торгівельному підприємстві зводиться до аналізу попиту споживачів в роздрібному торгівельному підприємстві.
Розділ 2. Принципи вивчення та форми попиту в роздрібній торгівельній мережі
Структура системи товаропостачання є складним багатоетапним процесом взаємодії зазначених суб'єктів, який включає різноманітні заходи із задоволення потреби роздрібної торговельної мережі в товарах споживчого призначення, що послідовно виконуються учасниками системи товаропостачання. Зміст товаропостачання у найбільш стислому викладі зводиться до того, що підприємство-постачальник товарів за замовленням роздрібного торговельного підприємства повинне відібрати, скомплектувати партію товарів у кількості та асортименті, достатніх для безперебійної торгівлі ними в кожному магазині протягом певного обумовленого періоду, підготувати і доставити замовлені товари власним або найманим транспортом до відповідного пункту продажу або ж надати ці товари представникові роздрібного торговельного підприємства для самостійного їх вивезення. Процес товаропостачання завершується прийманням товарів у роздрібному торговельному підприємстві та документальним оформленням операції здавання-приймання товарів.
Товаропостачання у торгівлі повинне виконувати такі основні завдання [22, с.154]:
- забезпечувати надходження товарів у потрібне місце і час, у визначеному обсязі та асортименті;
- максимально задовольняти попит населення, оперативно і з найменшими витратами забезпечувати завезення товарів;
- гнучко реагувати на зміни попиту та кон’юнктури ринку;
- забезпечувати наявність необхідних населенню товарів і прискорення їх обіговості;
- забезпечувати постачання товарів найкоротшим шляхом.
Таким чином, основними принципами організації товаропостачання торговельної мережі, дотримання яких сприятиме її розвитку є:
1. Безперебійність постачання - передбачає безперебійну доставку товарів в кількості й асортименті, необхідного для максимального задоволення потреб споживачів.
2. Оперативність - здатність постачальників швидко реагувати на зміну асортименту, кількості товарів, терміну їх завезення тощо.
3. Економічність – передбачає мінімізацію коштів на організацію закупівель, завезення і зберігання товарів у торгівлі.
4. Планомірність -припускає організацію завезення товарів відповідно до потреб споживачів, асортиментного профілю магазину, стану товарних запасів і договорів постачання.
5. Технологічність -означає впровадження найбільш прогресивних технологічних рішень на всьому шляху руху товарів від постачальника до магазина.
6. Конкуренція – передбачає дотримання справедливої конкуренції, формування сприятливого конкурентного середовища у торгівлі [16, с. 64].
При вивчені попиту в роздрібній торгівельній мережі досить актуальним є використання загальних принципів маркетингу, що є рушієш дослідження та удосконалення попиту в торгівельній мережі.
Загальні принципи маркетингу:
- постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;
- гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;
- комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;
- спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми [8, с. 34].
Розділ 3. Фактори, що впливають на формування попиту споживчих товарів у роздрібній торгівельній мережі
Формування попиту споживчих товарів в родрібній торгівлі є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами являються тип і розмір магазину, технічні характеристики, умови товаропостачання, чисельність і склад населеня, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших торгових підприємств в зоні діяльності даного магазину.
Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, який направлено на максимальне задоволення попиту населення і разом з цим - на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування асортименту і споживчий попит в своєму розвитку взаємозв'язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.
При сформуванні асортименту продовольчих товарів, слід враховувати деякі особливості попиту на продукти харчування. Попиту на продовольчі товари, в порівнянні з попитом на непродовольчі товари, притаманна висока степінь стійкості, а в окремих випадках - консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важлив досягнути стабільнсті в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж [30, с. 112].
При формуванні в магазині асортименту продовольчих товарів, необхідно враховувати фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажі потрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукати йому заміну. Крім цього на продовольчі товари попит є комплексним, тобто при здійсненні покупки покупець купляє, доповнюючи один до одного товари.
На попит також впливають фактори соціального та економічного характеру:
- розміри грошових доходів населення, його чисельність, соціальний, професійнийі віковий склад;
- рівень роздрібних цін і їх співвідошення;
- діяльність підприєств громадського харчування;
- об'єм завозу продуктів тваринництва і рослинництва з інших регіонів;
- географічні і кліматичні особливості проживання населення;
- національні і історичні особливості праці та побуту населення.
На формування асортимету впливає також характер попиту. Розрізняють попит стійкий, альтернативний і імпульсивний.
Суттєвим фактором формування асортименту являється ціна товару. Покупець обов'язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цін в границях якого він збирається заплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту товарів в магазині є забезпечення співставлення товарів з різною ціною [41, с. 62].
Економічно обумовлена і встановлена для магазинів номенклатура товарів надає, накінець, позитивний вплив на економічні показники торгово-господарської діяльності підприємства. Ширина асортименту товарів, закладена в номенклатуру, створює нормальні умови для організації товаропостачання і виконання розрахункових показників товарообігу. Закладені в номенклатуру правильні співвідношення між товарами високого і повільного обороту, підтримують оптимальний рівень середніх товарних запасів. Крім цього, для розрахунку для магазинів рівня витрат обігу, в процесі формування асортименту можливо досягнути і запланованого рівня рентабельності шляхом правильного співставлення в асортименті товарів з високими і низькими торговими скидками.
Формування асортименту товарів в магазинах з урахуванням вище перерахованих основних факторів, дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства і рівня торгового обслуговування населення.
Від складу і своєчасного оновлення асортименту товарів в магазинах, в значній мірі, залежить степінь задоволення попиту, витрати потреб населення, які пов'язані з покупкою товарів, кількісні та якісні показники господарської діяльності роздрібних торгових підприємств. Відсутність в магазинах окремих товарів, їх вузький, нестабільний або невідповідаючий запитам покупців асортимент, породжують незадоволений попит, збільшуючи витрати часу населення на пошук необхідних товарів, негативно відбивається на економічній ефективності підприємства. Тому при формуванні асортименту товарів важливою вимогою являється максимальне задоволення попиту покупців при мінімальних витратах часу на здійснення покупки і забезпечення ефективної роботи торгових підприємств [34, с. 117].
Розділ 4. Аналіз практики вивчення та форм попиту споживачів на товари роздрібного торгівельного підприємства
Задачі промисловості і торгівлі в галузі вивчення попиту населення зводяться до того, щоб виявити потенційні можливості ринку, в найкоротший строк налагодити виробництво нових товарів, які відповідають вимогам населення і розвивають їх, а також для того, щоб за допомогою реклами та інших засобів, підготувати ринок до поступлення нових товарів, а часом і створювати його, розвивати потреби, виховувати смаки населення і тим самим перетворювати потенційні можливості реалізації в дійсний попит і задовольняти його.
Ці два процеси повинні забезпечувати постійний ріст виробництва товарів, підвищувати добробут народу, більш повне задоволення потреб суспільства.
Але є і другий бік проблеми. Мова йде про формування потреб, управління попитом. В умовах ринкових відносин не можна обмежуватись тільки вивченням попиту і навіть його прогнозуванням. Необхідно навчитись організовувати попит, управляти ним. Це потребує проведення досліджень з тим, щоб науково обгрунтувати що продавати.
Торговельне підприємство ПП «Чайка» може виконувати свою основну функцію - задоволення попиту населення – тільки при постійному його вивченні.
Вивчення попиту починається з визначення конкретних умов роботи магазину. Досвід роботи ПП «Конекс» свідчить про те, що без урахування різних факторів, що впливають на попит, неможлива правильна організація торгівлі.
Із всього різноманіття товарів, що є на ринку, покупці хочуть придбати тільки ті, які відповідають їх смакам і бажанням. В цих умовах важко переоцінити значення роботи по вивченню попиту покупців і кон’юнктури торгівлі. Але ще й до сих пір в торгівлі і промисловості існує думка, що при недостатньому забезпеченні товарами попит покупців вивчати марно, особливо це відноситься до продовольчих товарів [28, с. 142].
Проте необхідно врахувати те, що вивченням потреб товарів займались ще в 20-ті роки. Навіть в тяжкі роки нашої держави ця робота не є зайвою.
Нерозуміння значення цієї роботи в наш час можна пояснити тільки небажанням вникати в сутність економіки держави, небажанням розуміти, що без вивчення попиту покупців і закономірностей його розвитку, без аналізу факторів, що впливають на його зміни, неможливо планувати розвиток галузей народного господарства в цілому, а в магазини неможливо правильно організувати завезення товарів.
Попит виступає як платоспроможна потреба. Платоспроможний попит розвивається під впливом комплексу різноманітних економічних і соціальних факторів. Вирішальними є виробництво (його рівень, об’єм, організація і структура), грошові доходи населення, ціни на демографічні фактори.
Основні задачі вивчення попиту у фірмових магазинах викладені у Типовому положенні про служби вивчення попиту в роздрібній торгівельній мережі і включають в себе: вивчення споживчих оцінок асортименту і якості існуючих виробів, а також попиту населення на нові товари, які плануються до масового випуску.
Для цього працівники ПП «Чайка» повинні проводити разом із спеціалістами представників підприємства-виготовлювача роботу в такому напрямку: встановити перелік товарів які користуються підвищеним попитом, або навпаки, понижуваним, і причини цього, вести облік продажу товарів, товарних залишків, проводити анкетні опитування, виставки-продажі, виявляти вимоги покупців до асортименту, якості, розфасовки, упаковки, скласти звіт про кон’юнктуру ринку продукції, що виробляє підприємство.
Оцінка продажу груп товарів ПП «Чайка» розглядається на основі табл. 4.1.
Таблиця 4.1 Продаж груп товарів ПП «Чайка» за січень 2006-2008 рр.
| № п/п | Назва | січень 2006 | січень 2007 | січень 2008 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | Бакалія, тис. грн. | 46,0 | 54,0 | 78,0 |
| 2 | Кондитерські вироби, тис. грн. | 15,0 | 17,2 | 20,0 |
| 3 | Спиртні напої, тис. грн. | 17,0 | 19,8 | 25,2 |
| 4 | Разом, тис. грн. | 78,0 | 91,0 | 123,2 |
Як свідчать показники продажів товарів, які розглядаються на прикладі січня 2006-2008 рр. на ПП «Чайка» досить активно збільшуються продажі товарів по найбільш широких групах товарів, що є на реалізації в роздрібному торгівельному підприємстві ПП « Чайка».
Таким чином ПП «Чайка» зосереджує свою увагу на вивченні споживчих оцінок товарів. З цією метою вони використовують різні методи.
Характерною особливістю попиту на продовольчі товари є фактична відсутність відкладеного попиту, що очевидно для всіх, так як людина має приймати їжу щоденно. Тому основна задача вивчення попиту в магазині – це вивчення покупцевих звичок, оцінок товару і тих змін, що відбуваються в асортиментній структурі попиту [18, с. 92].
При вивченні попиту в магазині визначають відношення до того чи іншого товару і до всього асортименту товарів, що є в магазині, як змінюється це відношення і причини цього, це не виключає необхідності вивчення об’єму потреб у тому чи іншому товарі.
Попит покупців вивчають у трьох аспектах:
- реалізований;
- незадоволений;
- попит, що формується.
Реалізований попит – це фактично задоволений попит при даному складі пропозиції і діючому рівні цін. Але реалізований попит не завжди відображає весь об’єм пред’явленого попиту, особливо в період нестачі товарів, то необхідно вивчати і незадоволений попит.
Під незадоволеним попитом розуміють попит на товари, які відсутні в продажу по різним причинам в даний момент, або товари, які не відповідають вимогам покупців.
Попит, що формується - це попит, який створюється під впливом зміни асортименту товарів, при появі товарів-новинок, зміни якісних показників товарів (наприклад, проценту жирності молока, сметани тощо), а також упаковки, розфасовки під впливом реклами та інших міроприємств, що пропагують поживну цінність і достоїнство тих чи інших товарів, змін якісних вимог самими покупцями.
Реалізований попит в магазині вивчають, в основному, балансовим методом (для швидкопсувних продуктів), яких полягає в обліку продажу товарів, виходячи із запасів на початок періоду, що враховується, надходження і запасів на кінець періоду, а також методом простого спостереження (для всіх продовольчих товарів).
Пряме спостереження полягає у систематичному (постійному) обліку фактичного продажу, запасів і надходження, в оцінці за допомогою однієї покупки певного товару.
Маючи дані про одну середню покупку конкретного товару за декілька днів, можна достатньо точно встановити об’єм попиту на ті чи товари для поточного поповнення.
Метод експертних оцінок розміру однієї покупки застосовують продавці, які виходять із досвіду щоденної роботи, достатньо точно визначають середній розмір однієї покупки. Уточнювати можна не менше одного разу на півріччя.
Наприклад, за день продано 50 кг сиру “Карпатського”, всього обслужено 25 покупців 50 : 25 = 200 грам. Це означає що середній розмір продажу сиру в магазині складає в цей період 200 грам.
Практика свідчить, що достатньо один раз в місяць проводити таких облік і на цій основі робити замовлення на товари.
Найбільш ефективним методом вивчення незадоволеного попиту є опитування покупців. Цей метод досить трудомісткий і продавці ще не оволоділи ним.
Опитування можуть бути усними і письмовими анкетами.
Метод опитування може застосовуватись і для вивчення попиту, що формується.
Країни, де вивченням попиту займаються вже давно, мають багатий досвід проведення опитування. Наприклад в США по двох - трьох питання можуть встановити, що покупець купить, що не купить і чому.
Найбільш трудоємким є метод анкетного опитування. його застосовують в тому випадку, коли неможливо отримати інформацію другим шляхом (аналіз і оперативної інформації, бесіди з продавцями і покупцями та інше).
При використанні такого методу необхідно провести таку роботу:
- розробити анкету (бланк опитування):
- визначити перелік питань, що необхідно включити в анкету;
- скласти варіант анкети і обговорити її з продавцями, завідуючими секціями;
- організувати проведення опитування:
- створити цілеспрямовану рекламу;
- провести інструктаж продавців;
- провести опитування покупців.
- підбити підсумки:
- зібрати анкети;
- обчислити анкети, узагальнити зауваження покупців;
- зробити аналіз, скласти інформацію;
- отримані результати опитування використовувати при обгрунтуванні вимог до виробника, постачальника, для поточного поповнення товарів і на найближчий місяць, квартал.
Ця робота трудомістка і вимагає спеціальної служби по вивченні попиту [29, с. 112].
Нажаль, такої служби по вивченні попиту на ПП «Чайка» немає.
Дуже актуальною проблемою в сучасних умовах є вивчення формуючого попиту населення на нові товари. В процесі вивчення попиту, що формується, виявляють відношення покупців до нових товарів і визначають ту сукупність вимог, які пред’являють покупці до споживчих властивостей, якості, упаковки цих товарів.
По суті, результати вивчення попиту, що формується, служить підставою для визначення можливості серійного виробництва того чи іншого товару.
Попит, що формується, доцільно вивчати на виставках-продажах нових товарів. Якщо опитування ще не досить освоєні працівниками торгівлі і не отримали широкого розповсюдження, то виставки-продажі проводяться часто.
Добре підготовлена виставка-продажа може служити експериментом для прогнозу попиту на той період, коли в магазині буде широкий асортимент товарів.
А саме, про характер і зміни попиту, допомогти виявити причини, що викликали ці зміни, тенденції їх розвитку в подальшому для прогнозу на найближчий місяць, квартал.
Таким чином можна зробити висновок про те, що основними функціями працівників магазину мають бути такі:
Постійне спостереження за рухом товарів і умовами продажу. Це спостереження організовує і проводить товарознавець або маркетолог, котрий має вести спостереження і записувати їх в спеціальний журнал;
Проведення вибіркових обстежень для обліку незадоволеного попиту і виявлення намірів покупців. Основним методом проведення цих спостережень є анкетні опитування покупців та інші;
Облік попиту, що формується шляхом збору відгуків покупців про товари і аналіз причин зміни структури продажу;
Проведення виставок-продаж, дегустацій, що дозволяють оперативно виявити відношення покупців до асортименту і якості товарів.
В ПП «Чайка» необхідно періодично підводити підсумки роботи по вивченню попиту, обговорювати стан торгівельної кон’юнктури і попиту покупців, виявляти причини недоліків в організації товарного постачання магазину. На такі наради доцільно запрошувати представників товаровиробників.
Вивчення купівельного попиту на ПП «Чайка» необхідне для чіткого формування та поповнення асортименту товарів. Дані вивчення попиту дозволяють магазинові планувати потрібний та необхідний обсяг асортименту товару.
В зв’язку з різними формами купівельного попиту розрізняють постійний і перемінний асортимент товарів. Постійна частина асортименту задовольняє твердо сформульований попит - це форма попиту, яка не допускає взаємозамінності товару (сир “Голландський”, майонез “Провансаль”). Товари, на які здійснюється даний попит, повинні обов’язково бути в магазині. З перемінною частиною асортименту зв’язаний імпульсивний попит, який формується під впливом пропозицій та в процесі вибору товарів. Правильне поєднання постійної та перемінної частини асортименту створює умови для повного задоволення попиту покупців.
Формування асортименту, це процес підбору груп, видів і різновидів товарів у відповідності з попитом населення для більшого і повного задоволення його потреб.
Формування асортименту здійснюється постійно у всіх ланках товароруху - від виробника до споживача. В кожному з них - асортимент товарів різний. При цьому, в якості цільової установки формування асортименту у всіх ланках товаропостачання, товароруху виступає торговий асортимент роздрібних торгівельних підприємств.
Необхідна умова безперебійного постачання роздрібної торгівельної мережі товарами в установленому асортименті – це створення оптимального асортименту товарів в ПП «Чайка». Тому правильне наукове обгрунтування асортименту являє собою важливу функцію комерційної служби магазину.
Документ, який встановлює асортимент товарів для конкретного магазину, є обов’язковий асортиментний перелік товарів.
В обов’язковому переліку товарів передбачається групова і внутрішньогрупова структура асортименту товару. При цьому, по кожному виду товарів вказується кількість різновидів річного і не знижуючого асортименту.
Під річни
Розробка обов’язкових асортиментних показників і переліку товарів на ПП «Чайка» здійснюється в три етапи:
- на першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів;
- на другому етапі розраховується число різновидів товарів, надходження яких передбачається в наступному році (річний асортимент);
- на третьому етапі визначається мінімальна необхідність в кількості різновидів товару, яка новинка постійно знаходиться в магазині.
Головна мета затверджених асортиментних переліків для роздрібної торгівельної мережі полягає у створенні умов для контролю та управління за повнотою і стабільністю асортименту товарів в магазині.
Повнота і стабільність асортименту роздрібних торговельних підприємств визначається за допомогою показників: коефіцієнтів повноти і стабільності асортименту.
Коефіцієнт повноти асортименту розраховують як відношення фактичної кількості різновидів товарів, що є в продажі, до кількості різновидів товарів, що передбачені асортиментним переліком.
Для магазину ПП «Чайка» асортиментним переліком передбачено 500 одиниць різновидів товарів. На момент перевірки (1 лютого 2008 року) в продажі нараховувалось 442 одиниці. Коефіцієнт повноти асортименту (442:500) складає 0,88.
Для більш правильної оцінки товарного асортименту, його повноту доповнюють визначенням коефіцієнту стабільності асортименту. Він розраховується за формулою:
Кстаб = Рф1 + Рф2 + Рф3 / Рн * п, (4.1)
де Кстаб – коефіцієнт стабільності асортименту товарів в магазині за певний період (місяць, квартал, рік); Рф1, Рф2 , … Рф3 – фактична кількість різновидів товарів в момент окремих перевірок; Рн – кількість різновидів товарів, передбачених асортиментним переліком; п – кількість перевірок.
Загалом для правильної оцінки товарного асортименту, його повноту на протязі січня 2006-2008 рр визначається на основі визначення коефіцієнту стабільності асортименту табл. 4.2.
Таблиця 4.2
| № п/п | Показник | січень 2006 | січень 2007 | січень 2008 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | Коефіцієнт стабільності асортименту | 0,79 | 0,88 | 0,92 |
Як свідчать дані таблиці 4.2 коефіцієнт стабільності асортименту свідчать про зростання з кожним роком стабільності асортименту продукції на ПП «Чайка».
Коефіцієнти повноти і стабільності асортименту можна розраховувати як по всьому товарному асортименту, так і по асортименту товарів окремих товарних груп. При цьому враховуються тільки ті товари, які передбачені асортиментним переліком, затвердженим для магазину.
Числове значення коефіцієнтів повноти і стабільності асортименту знаходиться в межах від 0 до 1.
При цьому чим ближчі ці показники до одиниці, тим повніше і стабільніше асортимент магазину, тим краще він формується.
Таким чином, розробка ПП «Чайка» асортиментного переліку товарів і здійснення контролю за його дотриманням сприяє кращому обслуговуванню покупців цільового ринку і створенню стійкого асортименту.
В умовах переходу до ринкових відносин робота по формуванню асортименту в магазинах значно ускладнюється. Широта і глибина асортименту товарів, що реалізується в магазині залежать від кваліфікації працівників магазинів, комерційної служби, які повинні мати широку інформацію про попит покупців, джерелах надходження товарів, цінах на товари та іншою комерційною інформацією [19, с. 152].
Найбільш розповсюдженим методом вивчення трендових товарів являється вивчення попиту на протязі певного періоду. Так, наприклад, якщо на протязі тижня досліджувати попит на товари певної групи, то стане явним, який саме товар має найбільший попит. Звідки складається таблиця найбільш популярних товарів, що є на реалізації в торгових залах ПП «Чайка» висвітлено в таблиці 4.3.
Таблиця 4.3 Аналіз продажу товарів на протязі 2 тижнів на ПП «Чайка»
| № п/п | Назва товару | 1 тиждень | 2 тиждень | Відхилення, % |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | Сиг «Едем», кг | 34,0 | 38,5 | 11,68 |
| 2 | Ковбаса «Ковбаскофф», кг | 42,0 | 47,0 | 10,63 |
| 3 | Вино «Квітучий сад» | 64,0 | 67,0 | 4,47 |
| 4 | Сигаренти «Smile», шт | 86,0 | 92,0 | 6,52 |
Дане дослідження показує, що на протязі 2 тижнів товари які завились в торгівельну мережу показують позитивні чи негативні тенденції продажів. На основі вищевказаного дослідження визначається попит товару на ринку і тим самим визначається чи варто далі реалізовувати дані товари. З таблиці 4.3 досить явним є той факт, що товари, що надійшли в торгівельну мережу ПП «Чайка» є такими, що користуються попитом.
Загалом для більш повної картини для визначення ефективності та доцільності роздрібного продажу товарів є рентабельність продажів.
Кожне підприємство намагається максимізувати цей показник за рахунок як поліпшення використання ресурсів та ефективного менеджменту, так і залучення позичкового капіталу в розумних межах за сприятливої кон’юнктури ринку. Характеризуючи ефективність використання інвестованих власних коштів у виробництво, даний показник є широко інформативним для потенційних інвесторів, оскільки зміни його величини враховуються при котируванні акцій.
Рентабельність продажу Рпр (Profit margin) розраховується за формулою:
де П — валовий або операційний прибуток;
ОЧП — обсяг чистого продажу.
Даний показник вказує, яку частку займає прибуток у грошовій виручці від реалізації продукції, або, іншими словами, скільки одержано прибутку на 1 грн. цієї виручки. Водночас рентабельність продажу характеризує і конкурентоспроможність товару, що дуже важливо для вибору потенційного партнера. Зважаючи на це, дане питання ми розглянемо детальніше у наступній групі показників. Тут же відзначимо, що зростання показника рентабельності продажу підвищує привабливість іноземного партнера. Проте важливо знати, за рахунок яких саме факторів відбулося таке зростання. Воно можливе або під впливом підвищення ціни на товар при тих же витратах на його виробництво, або завдяки зниженню витрат при незмінних цінах реалізації, або ж коли темпи зростання цін нижчі від темпів підвищення витрат і, нарешті, коли темпи зниження ціни менші від темпів зниження собівартості продукції. Дані рентабельності продажів на ПП «Чайка» за січень 2006-2008 рр. наведені в табл. 4.4.
Таблиця 4.4 Рентабельність продажів ПП «Чайка» на протязі січня 2006-2008 рр.
| № п/п | Показник | січень 2006 р. | січень 2007 р. | січень 2008 р. |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | Рентабельність продажів | 1,75 | 1,86 | 1,87 |
Дані таблиці 4.4 свідчать про зростання рентабельності продажу товарів на ПП «Чайка».
Зниження рентабельності продажу може відбутися через спад попиту на товар, який супроводжується зниженням ціни, а отже, зменшенням прибутку. Причиною зниження даного показника може бути і підвищення витрат виробництва через прорахунки в менеджменті, несприятливі природні фактори тощо.
Для оцінки результатів діяльності іноземного партнера можна скористатися такими допоміжними показниками, як рентабельність основного і рентабельність оборотного капіталу. Перший з названих показників визначається діленням прибутку на основний капітал, оцінений за залишковою вартістю. Якщо рентабельність основного капіталу знижується порівняно з рентабельністю активів, то причинами цього можуть бути зменшення оборотного капіталу за рахунок скорочення виробничих запасів і затовареності готовою продукцією, зменшення дебіторської заборгованості і здійснення реінвестиції власних коштів у збільшення основних фондів підприємства. Якщо рентабельність основного капіталу зростає, а авансованого капіталу знижується, то причину слід шукати у зміні обсягу і структури оборотного капіталу. Рентабельність останнього визначається діленням прибутку фірми на величину вказаного капіталу.
Розділ 5. Удосконалення попиту споживання на роздрібному торгівельному підприємстві
Продаж товарів є завершальною ланкою у складному і багатоплановому ланцюгу комерційної діяльності. Його здійснення потребує умілої організації, керування, координування, мотивування, обліку і контролю за усіма стадіями доведення товару до покупця, включаючи післяпродажне обслуговування. Мистецтво продажу полягає у вмінні продати товар для своєї і покупця користі з врахуванням перспективи, своєчасному і гнучкому реагуванні на зміну кон'юнктури. Така думка вперше була висловлена представниками Гарвардської школи управління комерційною діяльністю, на думку яких «комерційна діяльність існує для того, щоб з прибутком задовольнити потреби споживачів».
У нових умовах господарювання продаж товарів (послуг) розглядається як визначальна основа функціонування торговельного підприємства. Одночасно зростає увага до функцій і структури управління продажем на підприємстві.
Система управління носить досить динамічний характер, спрямований на адаптацію структури продажу до особливостей і тенденцій розвитку ринку.
Управління продажем творів здійснюється шляхом планування, організації, координування, мотивації, обліку і контролю.
У процесі управління продажем товарів реалізуються такі функції як економічний аналіз показників комерційної діяльності, прогнозування попиту і пропозиції тощо.
Специфіка комерційної діяльності при маркетинговому підході полягає в її цільовій орієнтації на найбільш повне задоволення запитів споживачів, оскільки за допомогою маркетингу комерційні працівники отримують необхідну інформацію про те, які товари і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які вони готові заплатити, і про те, в яких регіонах попит на дані товари найвищий, де збут товарів підприємства може принести найбільший прибуток. Сьогодні вже недостатньо виробнику виготовити товар і запропонувати його ринку, необхідно подати саме той товар, який відповідає за своєю якістю і асортиментом запитам споживачів. Крім цього, інколи товар не реалізується не тому, що він неякісний, а через його невідповідність попиту споживачів на конкретному ринку, негнучку цінову політику, низьку якість обслуговування.
Застосування маркетингового підходу дозволяє необхідним чином організувати роботу з споживачем, об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їх сильні та слабкі сторони, визначити переваги в конкурентній боротьбі, правильно обрати сегмент або нішу ринку та сферу господарської діяльності.
Комерційна діяльність підприємств охоплює питання вивчення попиту споживачів, джерел закупівлі товарів, організації господарських зв'язків з постачальниками і споживачами тощо. Окрім цього, комерційна робота включає формування оптимального асортименту, організацію оптового та роздрібного продажу товарів, управління товарними запасами, рекламну діяльність, організацію обслуговування та інші операції.
Основними завданнями маркетингових досліджень у сфері продажу товарів є своєчасне збирання і оброблення інформації про стан зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства; створення банку даних про покупців, постачальників, конкурентів, посередників; максимальне пристосування продажу до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства на ньому.
У сфері асортиментної політики завдання полягає у формуванні поточного і перспективного асортименту відповідно до попиту споживачів; врахування споживчих характеристик товару, стадії його життєвого циклу, цін, конкурентоспроможності; встановлення раціональних господарських зв'язків з постачальниками товарів; забезпечення закупки товарів в обсязі, що відповідає потребам ринку та забезпечує оптимальний рівень товарних запасів; підвищення дієвості правової та претензійної роботи.
Управління збутом та розподілом на засадах маркетингу передбачає: забезпечення зростання обсягів збуту товарів з урахуванням вимог ринку та можливостей підприємства; забезпечення ефективної системи розподілу та безперебійного надходження товарів у продаж; удосконалення форм продажу товарів для забезпечення зручностей покупцям; розширення сегментів споживчого ринку, які обслуговуються підприємством; підвищення рівня торговельного обслуговування покупців.
Найважливішими завданнями управління у сфері стимулювання збуту та реклами є активний вплив на ринок та споживачів за допомогою заходів із формування попиту і стимулювання збуту; координація рекламної, збутової та сервісної політики; посилення дієвості реклами та ефективності стимулювання працівників, що займаються збутом.
Необхідними засобами для організації продажу на засадах маркетингу є товар, ціна, збут, просування і персонал. Торговельний персонал, його кваліфікаційний рівень, стиль і манера спілкування з покупцями, загальна корпоративна культура і уважна, доброзичлива атмосфера формують прихильність і довіру покупців і є важливим спонукальним мотивом купівлі товару.
Найбільш відповідальним моментом у процесі прийняття рішень менеджерами підприємств роздрібної торгівлі є визначення цільового ринку, складання його профілю. До тих пір, поки не буде визначено і охарактеризовано цільовий ринок, роздрібний торговець не може приймати обґрунтовані рішення щодо асортименту, дизайну магазина, засобів і змісту реклами, рівня цін, типу сервісу. Усі аспекти діяльності магазину - товарний асортимент, елементи і кольорова гамма оформлення торгових залів, персонал мають бути ретельно підібрані відповідно до уподобань і переваг цільових споживачів. Причому, періодично, роздрібні продавці повинні проводити маркетингові дослідження з метою відслідковування ступеня охоплення і задоволення цільових споживачів. При цьому, стратегія позиціонування торговельного підприємства має бути досить гнучкою, особливо коли доводиться управляти підприємствами, які орієнтуються на досить широкий цільовий ринок.
Основним результативним показником ефективності продажу є обсяг роздрібного товарообороту, розрахований як у поточних, так і в зіставних цінах. Його збільшення або зменшення є свідченням ступеня задоволення попиту на товари, нарощування темпів збуту.
Однак, характеризуючи цей показник, необхідно розглядати його у взаємозв'язку із чистим прибутком від реалізації товарів, оскільки збільшення обсягу продажу не завжди призводить до зростання прибутку підприємства, а отже в цьому випадку управління продажем не можна вважати ефективним.
Стан маркетингової інтеграції підприємства оцінюється за її рівнем, ступенем контролю за основними маркетинговими функціями, узгодженістю роботи керівників відділу маркетингу з іншими відділами - дослідницьким, виробничим, закупівельним, фінансовим, відділом логістики та організацією процесу розробки нових товарів (її визначеністю, керованістю, повноцінністю застосування, структурованістю тощо.)
З'ясовуючи адекватність маркетингової інформації, необхідно встановити, коли востаннє проводилось дослідження покупців, факторів, що впливають на купівлю, каналів збуту та конкурентів; чи знайоме керівництво з потенціалом збуту та прибутковістю різноманітних сегментів ринку, покупців, територій, продуктів, каналів і розмірів партій замовлень; зусилля, які докладаються для зниження витрат на різноманітні маркетингові заходи. Стратегічна орієнтація підприємства характеризується такими показниками як рівень маркетингового планування, характер і дієвість поточної маркетингової стратегії, ступінь врахування та планування непередбачуваних обставин тощо.
Характеристиками оперативної ефективності підприємства є обізнаність працівників з маркетинговою стратегією підприємства та якість її запровадження; ефективність розподілу маркетингових ресурсів; спроможність керівництва швидко, без зволікань, реагувати на різноманітні ситуації.
Комерційна діяльність в умовах маркетингової орієнтації спрямована на досягнення певних цілей, будується на визначених принципах, реалізує специфічні функції, використовує необхідний інструментарій і методи організації діяльності підприємства на ринку.
Проблема оцінки та розроблення шляхів підвищення ефективності продажу товарів є однією з вузлових, оскільки необхідно таким чином побудувати процес управління, щоб забезпечити якнайповніше використання усіх наявних ресурсів і досягти високих кінцевих результатів комерційної діяльності. Нові суб'єкти торговельної діяльності, не маючи досвіду ефективного управління, під тиском зовнішніх і внутрішніх змін втрачають керованість, несуть фінансові втрати, а, отже функціонують на ринку неефективно. Причинами низької ефективності продажів є наступні: відсутність стратегії в діяльності підприємств та орієнтація на короткострокові результати; недостатнє знання кон'юнктури ринку; незабезпеченість правового захисту договірних відносин; неефективність фінансового менеджменту та управління витратами обігу; недостатньо високий рівень кваліфікації керівників і спеціалістів у сфері маркетингової підготовки, низька трудова мотивація працівників, падіння престижу торгово - оперативних працівників.
Однією з важливих передумов ефективної діяльності торговельних підприємств є створення системи моніторингу поточної діяльності. Моніторинг покликаний своєчасно виявляти відхилення фактичних результатів від передбачених, з'ясовувати причини цих відхилень, вносити корективи щодо основних напрямів комерційної діяльності з метою її нормалізації та підвищення ефективності.
Для того, щоб домогтися успіху на ринку, існує ряд спеціальних показників, які характеризують ефективність управління продажем. До них відносяться: а) обсяг роздрібного товарообороту; б) реальний чистий прибуток; в) рентабельність витрат обігу; г) рентабельність товарообороту; д) рентабельність 1 кв. м торговельної площі; е) рентабельність одного працівника; є) фондовіддача та інші.
Більшість українських підприємств починали будувати систему продажів з найпростіших і конкретних елементів, складне залишаючи на майбутнє. Це якоюсь мірою особливість російського бізнесу: починати з того, що видасться зрозуміліше, конкретніше й обіцяє швидкий результат. Саме тому в Україні дотепер «у загоні» такі поняття, як місія, стратегія й інші «абстрактні» управлінські терміни, - уже занадто загальними, що й не обіцяють практичної користі вони багатьом представляються. Так і із системою управління продаж
Більш-менш добре розвинені елементи «організація роботи відділу продажів», «управління відділом продажів» і «навички персональних продажів». Більш концептуальні напрямки, такі як «визначення цільового клієнта», «канали розподілу й керування ними», поки функціонують недостатньо.
В компаніях відбувається все більше спроб реорганізувати свою систему управління продажами. Багато починають із того, що намагаються розібратися з поточним положенням і зрозуміти, що добре, а що необхідно терміново міняти. Досить часто така робота проходить як складова частина загальної реструктуризації компанії, особливо при зміні власника або кардинальних змінах в управлінській команді. Як говорять, для таких перетворень потрібно «свіжа кров» - нові співробітники, які можуть непредвзято оцінити практику, що склалася й не будуть чіплятися за застарілі, але зате звичні й відпрацьовані схеми.
Це одне з перших заходів, які здійснюються в процесі злиттів і поглинань, що супроводжують нинішній «тихий» переділ власності.
Усе більше компаній починають користуватися таким інструментом управління, як планування продажів.
Якщо раніше досить часто можна було почути, що продати потрібно «чим більше, тем краще», а планувати в нашім житті нічого неможливо, то тепер подібні висловлення зустрічаються рідше. Усе більше компаній впроваджують у практику управління складання регулярних планів і звітів по продажах, починають вести найпростіший облік і намагаються аналізувати показники обороту в динаміку. Усе це надає діяльності свідомість, упорядкованість і прогностичність [8, 76].
Методи стимулювання включають діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його. Найважливішим засобом для реалізації цих задач є реклама.
Для здійснення продажу товарів однією із комерційних функцій, торгове підприємство повинно розробити орієнтири (показники) для реалізації товарів тісно пов’язуючи це з прогнозом товарного роздрібного асортименту. Основою розробки цих орієнтирів по реалізації товарів повинно стати маркетингове дослідження потреб, попиту, місткості ринку, аналіз ринкової ситуації, визначення долі підприємства на ринку. В якості інформаційної бази необхідно використовувати систему розрахунків маркетингової інформації, для розрахунків застосовувати сучасні методи аналізу, використовуючи сучасну обчислювальну техніку, що забезпечує багатоваріантність показників, облік наслідків, обумовлених запланованими маркетинговими міроприємствами.
Вирішивши застосувати стимулювання збуту підприємство насамперед повинно визначити його задачі: закріплення зв’язків між виробником (продавцем) і споживачем, скорочення витрат обігу, економії матеріальних затрат, вплив на якість товарів і формування громадської думки про послуги і товари підприємства. Далі підприємство відібрало певні засоби стимулювання, розробило певну відповідну програму, організувало її просування, забезпечило контроль за її ходом і провело оцінку досягнутих результатів.
Вирішення задач стимулювання збуту досягається з допомогою багатьох різноманітних засобів. При цьому розробка плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон’юнктуру, і рентабельність кожного з використовуємих засобів. До основних засобів стимулювання збуту можна віднести: пропонування товарів магазинам безплатно чи на пробу; угоди з невеликою скидкою з ціни; експозиції і демонстрації товару в магазинах; професіональні зустрічі і спеціалізовані виставки; торгові конкурси для заохочення робітників бази до ефективної комерційної діяльності.
Методи стимулювання збуту ретельно повинні обмірковується керівництвом ПП «Чайка». Роблячи вибір на комплексі стимулювання збуту підприємство визначає його мету, завдання, засоби, щоб підготувати відповідну програму, випробовувати її, контролювати хід виконання, оцінити отримані результати, внести відповідні корективи, тобто розробляє необхідний план дій. Стимулювання збуту залежить і визначається маркетинговою стратегією, цільовою орієнтацією підприємства, специфікою товару, особливостями ринку. До сфери завдань стимулювання підприємством споживачів входить заохочення до інтенсивних закупок.
Висновки
Однією з особливостей ринкових відносин, які обумовлюють їх динамічність і сприятливість до ефективних нововведень, є здатність першим побачити і врахувати у своїй діяльності зміни, які відбуваються у попиті, пропозиції, а також в технології, законодавстві.
В умовах ринкових відносин перед торгівлею виникають нові задачі, які обумовлені необхідністю більш повної взаємодії з промисловістю в галузі вивчення попиту населення на товари, прогнозування попиту, дослідження кон’юнктури, пропагування і реклами нових товарів, пошуку більш сучасних методів продажу товарів та обслуговування покупців.
У зв’язку з цим зростає роль фірмових магазинів промислових міністерств, об’єднань, підприємств, які повинні стати надійними джерелами інформації промислових підприємств про торгову кон’юнктуру, попит на товари. Аналіз роботи ПП «Чайка» свідчить про доцільність функціонування такого магазину.
Спеціалісти виробників мають можливість оперативно ознайомитись з ходом реалізації продукції, що випускають, із зауваженнями, які надходять від покупців щодо якості товару, упаковки, розфасовки тощо.
В магазині проводиться певна робота по вивченню попиту, організації реклами, продажу товарів та обслуговуванню покупців, про що свідчать результати опитування покупців.
Разом з тим в роботі магазину є недоліки, яку пов’язані з тим, що не завжди задовольняється попит населення на окремі види виробів, немає системи і чіткості у вивченні попиту населення, організації реклами.
Аналіз роботи ПП «Чайка» і матеріали опитування покупців дозволили сформувати основні напрямки удосконалення роботи:
- вивчення попиту населення проводити по розширеній програмі, яка охоплювала б всі відомі методи вивчення попиту по основних якісних показниках. Вивчати необхідно не тільки реалізований, але й незадоволений, і попит що формується. Необхідно розширити практику проведення виставок-продаж, виставок-дегустацій;
- посилити роль реклами товарів, підвищити цілеспрямованість, активізувати її виховну функцію, використовувати комплекс рекламних акцій, міроприємств, особливу увагу приділяти рекламі нових товарів. Більш активно залучати до рекламної роботи товаровиробників;
- підвищити активність продавців, забезпечити їх матеріальну зацікавленість у результатах праці. Ввести практику оплати праці продавців в залежності від якості обслуговування, проведення ефективності вивчення попиту, проведення рекламних міроприємств, використання прогресивних форм і методів обслуговування.
В роботі дані рекомендації щодо вивчення попиту населення, здійсненню реклами, оцінці ефективності окремих рекламних засобів, ефективності роботи магазину в цілому. Їх реалізація буде сприяти підвищенню рівня роботи магазину у відповідності з вимогами, які пред’являються фірмовим магазинам.
Список використаної літератури
1. Про власність: Закон України Урядовий кур’єр. – 1991 – 7 лютого.
2. Про захист прав споживачів: Закон України Урядовий кур’єр. – 1994 –27 січня.
3. Про заходи щодо впорядкування розрахунків за договорами, що укладаються суб’єктами підприємницької діяльності України: Указ Президента України // Голос України. - 1994. - 12 жовтня.
4. Порядок заняття торговельною діяльністю і правила торговельного
обслуговування населення: Постанова Кабінету Міністрів України // Урядовий кур’єр. – 1995. - 21 лютого.
5. Про рекламу: Закон України // Урядовий кур’єр. – 1996. - 26 липня.
6. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. – М.: Экономика. 2003. – 572с.
7. Андрушенко О.В., Близнюк С.В. Особливості розвитку маркетингового середовища торговельних підприємств України. Зб. наук. праць. Економічні проблеми невиробничої сфери, КДТЕУ, Київ. 2007
8. Апопій В.С., Мельник І.М. Комерційна діяльність: сучасний зміст і форми, Вісті, 2004
9. Баркан Д.М. Управление фирмой в условиях рынка. – Л.: Аквинон, 2001
10. Бадзел Р.Д., Кока Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. – Финстатинформ, 2003
11. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. – М.: Экономика, 2002
12. Башина О.Э., Белявский И.К. Статистика коммерческой деятельности. – М.: Финстатинформ, 2006.
13. Васильев Ю.Т., Синельчик Л.В. Вибір торговельним підприємством засобів стимулюючого впливу на покупців. Зб. наук. праць. Маркетинг. Торгівля та практика. КДТЕУ, Київ, 2006
14. Виноградська А.М., Жидков А.М. Маркетинг – знаряддя керівництва підприємства у конкурентній боротьбі на товарному ринку. Зб. наук. праць. Маркетинг: стан і основні напрямки розвитку. КДТЕУ, Київ, 2007
15. Виноградський М.Д. Роль і місце маркетингу у стратегічному управлінні підприємством. Зб. наук. праць. Маркетинг: стан і основні напрямки розвитку. КДТЕУ, Київ, 2007
16. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. – М.: Финансы и статистика, 2004
17. Герасимчук В.Г. Маркетинг – К.: Вища школа, 2004. – 327с.
18. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2003.
19. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008.
20. Голошубова Н.О., Фесюк В.А. Навчальний посібник. ч.2. Організація роздрібного продажу товарів. – К.: КДТЕУ, 2004.
21. Дашков Л.П., Памбухчияну В.В. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: НВУ «Маркетинг», 2005.
22. Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ и управление. Учебное пособие. Под редакцией И.К. Белявского. М.: Финансы и статистика, 2007.
23. Іванова І.В. Діяльність щодо стимулювання продажу у торгівлі Італії. Зб. наук. праць. Маркетинг: теорія та практика. КДТЕУ, Київ, 2006.
24. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2005.
25. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. – М.: АО «Финстатинформ», 2008.
26. Корольков І.І. Роль і місце торгівлі у структурі маркетингу. Зб. наук. праць. Економічні проблеми невиробничої сфери. КДТЕУ. Київ, 2008.
27. Канарчук О.І. Особливості маркетингової діяльності підприємств торгівлі за сучасної економіки. Зб. наук. праць. Економічні проблеми невиробничої сфери. КДТЕУ. Київ, 2008.
28. Корольчук О.П., Канарчук О.І. Деякі аспекти розробки стратегії маркетингу в умовах економічної нестабільності. Зб. наук. праць. Економічні проблеми невиробничої сфери. КДТЕУ, Київ, 2008.
29. Кучеренко В.Д. Особливості інноваційної діяльності підприємства торгівлі в ринкових умовах. Зб. наук. праць. Економічні проблеми невиробничої сфери. КДТЕУ, Київ, 2008.
30. Каніщенко Л.А., Притуляк Н.М. Маркетинг у системі інноваційної діяльності. Зб. наук. праць. Маркетинг: стан і основні напрямки розвитку. КДТЕУ, Київ, 2007.
31. Куценко Г.Ф., Притуляк Н.М. Маркетинг і становлення ринкової економіки в Україні. Зб. наук. праць. Маркетинг: теорія та практика. КДТЕУ, Київ, 2006.
32. Ковалев А.И., Войтенко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
33. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. – М.: Внешторгиздат, 2001.
34. Мазаракі А.А., Карсєкін В.І., Воронова В.М., Дорошенко В.І. Територіальна організація внутрішньої торгівлі України., Київ, КТЕУ, 2002.
35. Маня И.Б. Система маркетинговых коммуникаций: Формирование спроса и стимулирования сбыта и продажи. – М.: ВАВТ МВСС РФ, 2002.
36. Методические рекомендации по определению эффективности коммерческих сделок. Сост. Бланк И.П., Ушакова Н.Н., Кукурудза Л.А., К.:ТЭК, 2003.
37. Маркетинг (Под ред. А.Н. Романова) – М.: Банки и биржи, 2005.
38. Ноздрева Р.Б., Циганченко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2001.
39. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.
40. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. – К.: Вища школа, 2004.
41. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. – М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 2006.
42. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2007.
43. Попов В.М., Маньковська Т.І. Формування ринкових відносин як основа розвитку маркетингової діяльності. Зб. наук. праць. КДТЕУ. Маркетинг: теорія і практика. Київ, 2006.
44. Робота товароведов в новых условиях. М.: Экономика, 2005.
45. Смолін І.В. Оцінка якості маркетингової стратегії. Зб. наук. праць. Маркетинг: стан і основні напрямки розвитку. КДТЕУ, 2007.
46. Современный маркетинг (Под ред. В.Е. Хруцкого) – М.: КТЭИ, 2003.
47. Ушакова Н.М., Кукурудза Л.А., Головачук Т.И., Олейник С.И. Экономическая стратегия деятельности торгового предприятия в условиях рыночной экономики. – К.: КТЭИ, 2003.
48. Хоскинг А. Курс предпринимательства. – М.: Международные отношения, 2003.
49. Чолон Т.І. Транснаціональні корпорації у системі міжнародного маркетингу. Зб. наук. праць. КДТЕУ, Маркетинг: теорія і практика. Київ, 2006.