Приватний навчальний заклад
Інститут ділового адміністрування
Кафедра менеджменту та маркетингу
Контрольна робота
з дисципліни
«Маркетинговий менеджмент»
Варіант №13
Виконала: студентка
гр. ЗМО-04 (5 курс)
Перевірив: ст..викладач
Січкаренко В.П.
Оцінка______________________
Підпис викладача_____________
Кривий Ріг
2008
Зміст
1. Дослідження поведінки споживачів
2. Аналіз стану конкуренції та ринкових каналів
3. Складові елементи маркетингових комунікацій
1. Дослідження поведінки споживачів
Отже, вивчення споживачів – один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви процеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те, в чому вони нуждаються. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку – орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.
Основна задача в дослідженні споживачів – виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.
Для цього треба виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, а також наміри споживача.
За способом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетингових досліджень виділяють вторинні та первинні дослідження. Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом – це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. В кабінетних дослідженнях використовують друковані джерела інформації, зовнішні статистичні данні, власна фінансова, економічна інформація тощо. У випадках, коли вторинне дослідження не дає необхідної інформації, проводять первинне (польове) дослідження. Первинні дослідження являють собою пошук і збір інформації для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. В свою чергу в первинних дослідженнях фахівці використовують дві групи методів збору первинної інформації якісні та кількісні методи.
До кількісних методів відносять:
Опитування - один із самих розповсюджених методів збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Знаряддям даного методу являється анкета, яка являє собою комплекс взаємозалежних запитань, на які опитуваний дає відповідь. Цей метод дозволяє отримати дані не лише про поточну поведінку об'єкта, але й про його поведінку в минулому та наміри у майбутньому. Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконання та переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми тощо.
В свою чергу опитування можуть бути одноразовими чи повторюваними.
Виділяють наступні способи збору даних при проведенні опитувань:
- інтерв'ювання, здійснюване вдома у респондента;
- інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів;
- інтерв'ю в офісах;
- телефонне інтерв'ю;
- самостійне заповнення залишених анкет;
- дослідження поштою тощо.
Фахівець з досліджень повинен сам обрати спосіб проведення опитування в залежності від поставлених цілей і задач.
Любе опитування проводиться за допомогою анкет, які являють собою спосіб отримання інформації від респондентів. Основною функцією анкетування є збір інформації про поведінку опитуваних та їхні погляди.
Традиційно анкета складається з трьох основних розділів – вступ, основна частина та відомості про респондента.
Кількість питань в анкеті для маркетингових досліджень є обмеженою. Неможливо вказати точну кількість запитань, з яких повинна складатися анкета, але дослідник має мінімізувати їх. У середньому кількість питань в анкеті може досягати 10 - 15.
Якісні дослідження - засновані на розробках фахівців з психології та соціології з метою дослідження глибинних аспектів поведінки споживачів.
Основним методом, що використовують в якісних дослідженнях, являється спостереження. Даний метод припускає не спілкування з респондентом, спостереження за споживачем та його поведінкою або реакцією на ті чи інші події в магазині, під час купівлі товарів, під час прослуховування рекламного звернення тощо.
Розмаїття способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їхнього здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або приховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.
Пряме спостереження – це безпосереднє спостереження за поведінкою, споживачів у місцях продажу товарів.
Непряме спостереження вивчає результати певної поведінки, а не саму поведінку. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів по роках можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації.
Відкрите спостереження припускає, що споживачі знають про те, що за ними ведуть спостереження.
Приховане спостереження - споживач не припускає, що за ним спостерігають.
Структуроване спостереження - при такому спостереженні спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки ігноруються.
Неструктуроване спостереження - спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді усі види поведінки.
Спостерігачами можуть виступати, як люди-експерти так і механічні засоби, які фіксують поведінку споживачів на відео, фото або аудіо носії.
За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим, тобто означає, що процеси проходять у природній обстановці (у магазині, біля вітрини магазина) чи лабораторним, тобто таким, що проводиться у штучно створеній ситуації.
Фіксація результатів спостережень може виконуватися у вигляді:
короткочасного запису, проведеного "по гарячому сліді", наскільки це дозволяють місце і час;
карток, що служать для реєстрації інформації, яка стосується осіб, явищ, процесів, за якими ведеться спостереження;
протоколу спостереження, що являє собою розширений варіант картки;
щоденника спостережень, у який систематично, щодня, заносяться всі необхідні відомості, висловлення, поведінка окремих осіб, власні міркування тощо;
фото -, відео -, звукозапису.
Як метод дослідження фокус – групи допомагають виявити розбіжності в розумінні певної проблеми окремими групами людей. Інтерв’юер отримує інформацію в ході групової дискусії. Цей метод дозволяє не просто виявити розбіжності в розумінні деякої проблеми, але й визначити джерело цих розбіжностей.
Суть методу полягає в збиранні інформації, що базується на дискусії між респондентами з приводу проблеми, яка вивчається. У таких дискусіях беруть участь 8-12 респондентів, не знайомих один з одним. Склад групи рекомендується формувати, виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком, видом діяльності, сімейним станом тощо).
Проведення опитування за допомогою фокус – груп можуть бути здійсненні з наступними цілями:
ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами і з їхнім ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методам його просування;
кращого розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають раще розібратися в результатах проведеного дослідження;
вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні стимулюючі заходи;
можливості кращого вивчення респондентів, що у більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню.
Ще один метод дослідження споживачів - глибинне інтерв'ю полягає в послідовних зондувальних запитаннях кваліфікованого інтерв'юера респонденту для розуміння, чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему. Респонденту ставляться запитання з досліджуваної теми, на які він відповідає в довільній формі. При цьому інтерв'юер ставить питання типу: "Чому ви відповіли подібним чином?", " Чи можете ви обгрунтувати вашу точку зору?", " Чи можете ви навести якісь спеціальні аргументи?". Відповіді на подібні питання допомагають інтерв'юеру краще розібратися в процесах, що відбуваються в голові респондента.
Даний метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів.
2. Аналіз стану конкуренції та ринкових каналів
Комплексне дослідження ринку проводиться в чотирьох напрямах:
· дослідження ринку як такого;
· вивчення покупців;
· вивчення товарів;
· вивчення конкурентів.
Дослідження ринку пов'язане:
- визначенням ємності ринку, а також можливої частки товарів нашого підприємства;
- короткостроковим прогнозуванням розвитку ринку на 6-18 місяців;
- довгостроковим прогнозуванням (виявленням тенденцій розвитку ринку на 5 та більше років);
Прогноз — це передбачення майбутнього, що базується на відомих тенденціях та фактах і виконується на основі екстраполяцій. Більш-менш достовірний прогноз кон'юнктури ринку для більшості товарів проводиться на строк 6-18 місяців.
До методів прогнозування перспективного попиту на товари конкретної фірми відносять:
- опитування покупців;
- експертні оцінки;
- тестування ринку;
- аналіз даних минулих років (часові ряди);
- статистичний аналіз попиту.
Оптимальна експертна оцінка може бути отримана як в результаті обміну точками зору між спеціалістами і розробки на цій основі єдиної оцінки, так і через обробку експертних оцінок декількох спеціалістів, які не спілкуються між собою.
У зв'язку з цим можна назвати метод "мозкової атаки", — коли прогноз розробляється колективно групою спеціалістів.
Оцінки обсягу незадоволеного попиту, що, в свою чергу, надає можливість скласти прогноз попиту на товари даної групи у майбутньому. І складається із трьох етапів. На першому етапі проводиться опитування спеціалістів-експертів оптової торгівлі. На другому етапі проводиться тенденційне опитування спеціалістів роздрібної торгівлі. Зустрічаючись безпосередньо з покупцями, спеціалісти роздрібної торгівлі чітко відчувають незадоволений попит населення і мають про нього повністю визначене уявлення. Разом з тим, їх погляд скоріше відбиває локальну картину, пов'язану з конкретним торговим підприємством.
Тому, щоб отримати результати, які характеризують стан справ в усьому регіоні, а не тільки в конкретному роздрібному підприємстві, експертне оцінювання незадоволеного попиту спеціалістами роздрібної торгівлі повинно здійснюватися на зовсім іншій методичній основі, ніж та, що була використана на першому етапі.
На третьому етапі проводиться заключна експертна оцінка незадоволеного попиту. Цей етап виконується в два тури.Перший тур експертизи незадоволеного попиту. Під час першого туру експерти оцінюють величини незадоволеного попиту, використовуючи як вхідну інформацію дві попередні оцінки незадоволеного попиту. Під час другого туру експертам надається розширена вхідна інформація.
Статистичний аналіз попиту .Найважливішими методами статистики, що використовуються у вивченні закономірностей змінення попиту, є методи аналітичних угруповань, аналізу регресій, кореляцій та ін. Розглянемо, як проводиться прогнозування попиту через аналіз регресій та кореляцій.
Прогнозування збуту також може здійснюватись як екстраполяція статистичних рядів найважливіших показників, що характеризують кон'юнктуру ринку за минулий період (наприклад, реалізований попит). Але підходи до прогнозування майбутніх подій як екстраполяція подій минулого в наш час зазнали суттєвих змін. Причина полягає в тому, що десь у середині 70-х років на світовому ринку відбулась глибока переоцінка цінностей, крива попиту вирівнялась, окупність інвестицій значно зменшилась, з'явилися зайві потужності.Оскільки метод прогнозування неможливо застосувати до процесів, в котрих відсутня безперервність, виникла нагальна потреба знайти інші засоби передбачень майбутнього. Така нова форма — сценарій, що показує можливий хід подій в даній галузі. Сценарій використовується як альтернатива прогнозу.
Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.
Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити. Головна мета сегментації — не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців. Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.
На ринку існує п'ять сегментів споживачів. їх характеристика представлена в таблиці:
Здебільшого, поняття "новатори" та "консерватори" асоціюється з модним одягом. Проте, така градація актуальна для будь-якого товару.
Сегментація ринку — один з найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Вибір сегменту, як зазначалось на початку розділу, здійснюється з урахуванням 3-4 критеріїв з нижченаведених 8. 1. Прибутковість сегмента. Вибраний сегмент має гарантувати прибутковість діяльності. Ось чому спочатку роблять спробу орієнтовно визначити ємність ринку в сегменті.
2. Доступність каналів збуту в сегменті.
Фірма може виготовляти товар, що не тільки не поступається товарам конкурентів, а й набагато кращий. Але він не принесе ніякої користі, якщо немає доступу до споживача.
3. Конкуренція в сегменті.
Аналіз конкуренції дозволяє вести систематичне спостереження за співвідношенням сил свого підприємства та найважливіших його конкурентів.
Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'ятьох його сил (рис. 14).
як-от:
Як-от: потенційних конкурентів — підприємців, які можуть з'явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами; Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх сильних та слабких сторін, а також можливої реакції на дії конкурента (рис. 15).
Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:
- скільки конкурентів у фірми і хто вони;
- обсяг їхнього виробництва, частка ринку;
- у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;
- головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів;
- практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стимулювання збуту, найменувань товарів;
- чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;
- рівень сервісного обслуговування конкурентів;
- практика розподілу і збуту в конкурентів;
- шанси конкурентів на успіх;
- як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовиші;
- чого хочуть досягти конкуренти;
- можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів. Отже,
1. Комплексне дослідження ринку проводиться в чотирьох напрямах: дослідження ринку, вивчення покупців, товарів, конкурентів.
2. Прогнозування розвитку ринку здійснюється за допомогою трьох найбільш поширених методів прогнозування:
методу екстраполяції;
методів експертних оцінок;
економіко-математичних методів.
Останнім часом відбулися зміни у підходах до прогнозування майбутніх подій. Як альтернатива прогнозам використовується сценарій можливого ходу подій у даній галузі.
3. Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є сегментація ринку.
Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.Основні критерії вибору сегмента:
прибутковість сегмента;
доступність каналів збуту в сегменті;
конкуренція в сегменті;
суттєвість сегмента та ін.
Практичний результат сегментації — можливість обрати сегмент ринку, обслуговування якого принесе фірмі найвищий результат.
4. Вивчення конкурентів базується на аналізі сильних та слабких сторін власного підприємства та підприємств-конкурентів.
5. Основними напрямами маркетингових досліджень є:
прогнозування тенденцій розвитку ринків;
вивчення мотивацій споживачів та їх реакції на новий товар;
аналіз ефективності різних видів маркетингової діяльності (вибір політики цін, каналів збуту, ефективність реклами).
6. Аналіз інформації про ринок проводиться на базі кабінетних та польових досліджень.
Вибір інструментарію досліджень визначається фінансовими, організаційними можливостями фірми, цілями дослідження та специфікою ринку.
7. Аналіз конкуренції на ринку дозволяє виявити сильчі чи слабкі сторони конкурентних фірм і можливу реакцію на дії конкурента.
3. Складові елементи маркетингових комунікацій
Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.
Якщо просування — одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.
Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності.
Реклама:
Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама — це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації. Основними завданнями реклами є: створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо; підвищення іміджу підприємства та його продукції; підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції. Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно від цілей — рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту), переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагаду-вальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплювальну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо слушності вибору товару), а також рекламу типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення підкреслює статус фірми, і надійність, прогресивність, стабільність). Класифікацію реклами залежно від її цілей та виконувані нею функції наведе» в табл. 22.
Реклама потребує значних витрат, може мати цілком несподівані і небажані наслідки, а тому її треба ретельно спланувати.
Пропаганда:
Пропаганда (publicrelations — англ. громадські зв'язки; publicity — публічність, гласність) — організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей. Цілями пропаганди є поліпшення престижу і репутації підприємства, формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного персоналу, суб'єктів ринку і держави до підприємства, поширення комерційно важливих даних через засоби масової інформації, в кінцевому рахунку створення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі. Дія пропаганди націлюється на громадськість (споживачів), засоби масової інформації, державні органи, акціонерів, постачальників, посередників, власних робітників і службовців, організації масової сфери, інші підприємства й організації. Пропаганда — один із найважливіших елементів системи маркетингових комунікацій. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме тут та головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об'єктивного джерела, робить пропаганду найдієвішою з погляду нематеріальності послуги. Адже засоби масової інформації розміщують пропагандистські матеріали у часі та просторі, а також за змістом, виходячи із власних інтересів (звичайно, якщо такі засоби повністю незалежні від джерела інформації). Контроль з боку підприємства за змістом публікації, графіком і способом їх подання тут мінімальний. Саме це і створює навколо таких публікацій ореол об'єктивності, збільшує довіру до їх змісту. У реклами підприємства чи рекламного агентства, що обслуговує це підприємство, аж ніяк не вичерпується. Існує ще кілька дуже важливих аспектів цієї роботи, а саме: Підтримування контактів з електронними та друкованими засобами інформації. Це дає можливість висвітлювати в пресі або на телебаченні всі події, які відбуваються на підприємстві: появу нових товарів, уведення нових або вдосконалення наявних виробничих потужностей, розвиток технологічних процесів, підписання великих контрактів, вихід на нові ринки або збільшення обсягів продажу тощо. Для висвітлювання таких подій або запрошують кореспондентів, які беруть відповідні інтерв'ю, або самостійно складають відповідне повідомлення для преси (прес-реліз). Таке повідомлення завжди має заголовок, який відображає сутність події, короткий виклад того, що сталося (у межах одного абзацу), а також пояснення змісту події з наведенням відповідних фактів. Проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей. Такі пропагандистські заходи дають змогу безпосередньо ознайомити споживачів із підприємством чи його продукцією, створити атмосферу довіри до них, налагодити дружні стосунки. Організація консультування споживачів. Така форма пропаганди особливо важлива для споживачів нової високотехнічної продукції. Вона забезпечує зміцнення партнерських стосунків підприємства зі споживачами, установлення системи тривалих зв'язків із ними, допомагає споживачам правильно і повно використати можливості продукції і в такий спосіб розв'язати певні свої проблеми. Громадські заходи спонсорського характеру, тобто підтримка підприємством різних спеціальних проектів чи програм (спонсорська підтримка кампаній боротьби з голодом, хворобами, благодійні заходи із захисту природи, рідкісних видів тварин, фінансування спортивних змагань, фестивалів, виступів майстрів мистецтв, проведення різних громадських форумів тощо). Такі заходи сприяють підвищенню популярності підприємства, поширенню інформації про нього і про його продукцію, поліпшенню його іміджу. Проведення виставок. Участь підприємства у виставках товарів чи послуг забезпечує інформування споживачів про асортимент і якісні характеристики його продукції, наочну демонстрацію її можливостей, ознайомлення споживачів з новими пропозиціями підприємства, а тим самим сприяє поліпшенню іміджу і укладенню вигідних торговельних угод. Крім того, виставки забезпечують отримання підприємством інформації про потреби і запити споживачів, поведінку конкурентів і торговельних посередників, тобто інформації, вкрай потрібної для чіткої орієнтації в навколишньому бізнес-середовищі. 6 Створення корпоративної ідентичності. Це відносно новий л пропаганди, який полягає у використанні підприємством, відділеннями чи філіями однотипних меблів, зовнішнього виду фасадів офісів, автомобілів, уніформи працівників, типових знаків ;Візиток, календарів, блокнотів, поштових конвертів із логотипом, адресою та телефонами підприємства тощо. Така форма пропаганди дає змогу скрізь поширювати інформацію про підприємство, сприяє його ідентифікації на ринку, підвищенню престижу.
Стимулювання збуту:
Стимулювання збуту — це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі — включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є: забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства; заохочення споживачів попробувати товар чи здійснити повторні закупки; заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства. Основними засобами стимулювання споживачів є такі: знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства; зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів; безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»; купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами; премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару; гарантії — зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам; —упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами; —демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства —картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів. Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, щ0 вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема: конкурси — порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;
конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату; заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу. Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в табл. 24.
Як указано в таблиці, використання деяких засобів стимулювання збуту є досить кошто
Персональний продаж
Персональний продаж — це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару. Розрізняють три типи персонального продажу. Прийняття замовлення — обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримування і поліпшення ділових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального продажу має місце в разі операцій з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно- або технологічно складних. Отримання замовлень — ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупки товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потребує і супровідного сервісу. Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців, аналіз і розв'язання їхніх проблем через просування нових товарів. Новий тип персонального продажу здійснюється з використанням так . званих збутових агентів — персональних продавців. Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню. Похідним етапом планування персонального продажу є визнання його цілей. Розрізняють дві групи цілей. Першу групу становлять цілі, орієнтовані на попит, а саме: інформування — створення системи знань про існуючий новий товар на цільовому ринку, ознайомлення споживачів з новим графіком роботи магазину, заходами, спрямованими на скорочення часу очікування клієнтів тощо; переконання — забезпечення переваги товару на ринку, прихильності споживачів до даної марки, їхньої впевненості в тому, що товар спроможний допомогти розв'язати їхні актуальні проблеми; нагадування — стабілізація обсягів збуту, підтримання прихильності споживачів до даної марки, сприяння повторним закупкам. Другу групу становлять цілі, орієнтовані на імідж. Вони полягають у створенні чи підтриманні позитивного іміджу підприємства або його продукції. Після цього здійснюється підбір і призначення осіб, які відповідатимуть за здійснення процесів персонального продажу, визначення їх посад, розрахунок відповідного бюджету, вибір методу персонального продажу (презентація чи підхід на засаді задоволення потреб споживачів). Особливо відповідальним тут є правильний підбір персональних продавців (торгових агентів). Основні риси характеру цих осіб мають бути такими: чесність: ті торгові агенти, які заводять споживачів в оману, створюють погану репутацію не тільки самим собі, а й підприємству, на яке вони працюють; сильна структура особистості, позитивний імідж, почуття власної гідності, упевненість у собі; розуміння споживача, непідробний інтерес до розв'язання проблем своїх клієнтів, уміння їх вислухати, етичність, приязність; розвинутий інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та властивостей тієї продукції чи послуги, які пропонуються споживачам; енергійність, самолюбна цілеспрямованість, потужна особиста заінтересованість у здійсненні продажу, винахідливість. Надалі визначається послідовність та зміст етапів процесу персонального продажу, визначення кількості торгових агентів та зон обслуговування, система оплати праці персональних продавців та їх навчання. Кількість торгових агентів (К) можна визначити в такий спосіб Передовсім клієнтів поділяють на групи залежно від їхньої частки в загальному річному товарообороті підприємства. Це може бути здійснене згідно з розподілом Парето (правило 8020) : на 20 % клієнтів, як правило, припадає 80 % обсягу продажу продукції підприємства. Іншим 30% клієнтів підприємство продає 15% своєї продукції. Решті (50 % клієнтів) — 5 % такої продукції. Для кожної з названих трьох груп клієнтів установлюється бажана річна кількість відвідувань торговим агентом: для першої групи клієнтів — один раз на тиждень, для другої — один раз на місяць і для третьої — один раз на квартал. Далі здійснюється розрахунок загальної кількості відвідувань на рік — Вз (бажана кількість відвідувань одного клієнта помножується на загальну кількість клієнтів), та максимальна кількість відвідувань, яку може зробити один торговий агент протягом року (В). Необхідну кількість торгових агентів можна підрахувати за такою формулою: К = Вз / В Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу, тобто залежати від отриманих ними результатів. За сучасних умов ця оплата здійснюється здебільшого за такою системою. Перша частина системи — так званий «фіксований мінімум» (конкретна річна або помісячна заробітна плата, розмір якої залежить від досягнутих торговим агентом обсягів продажу). Двома різновидами такої оплати є: наперед визначена оплата, яка гарантується в будь-якому разі; оплата, що видається в аванс тієї винагороди, що матиме місце після підведення підсумків діяльності торгового агента за певний період. Основною частиною оплати праці торгового агента є комісійні винагороди. Вони можуть встановлюватись у певній пропорції, досягнутих обсягів збуту чи отриманого при цьому підприємством прибутку. Різновидами комісійних винагород, які встановлюються пропорційно обсягам збуту, є такі: лінійні комісійні винагороди, (торговий агент отримує конкретний процент зі свого обороту, без урахування кількості закупок), — дегресивні комісійні винагороди (торговий агент отримує конкретний процент, який зі збільшенням обороту зменшується), прогресивні комісійні винагороди (зі зростанням обсягів продажу збільшується комісійний процент). У систему оплати праці торгових представників можуть також включатися такі складові: компенсація витрат (оплата документально підтверджених торговим агентом витрат, які мали місце під час здійснення продажу); додаткові виплати (страхування, оплата відпусток, лікарняних листків тощо); заохочувальні виплати (премії, подарунки). Продуктивний торговий агент — це такий працівник, який час від часу просто-таки мусить підвищувати свою кваліфікацію. Тому навчання торгових агентів — це також важлива система, яка підлягає створенню на підприємстві. Основними аспектами такого навчання є мистецтво продажу, уміння ефективно презентувати товар, набуття практичних навичок стосовно техніки продажу, знання поведінки споживачів і конкурентів, власного підприємства і тієї продукції, з якою торговий агент матиме справу. Останні етапи планування процесу персонального продажу — простежування ходу його реалізації, контроль та внесення відповідних корективів. Послідовність основних етапів процесу персонального продажу показано на рис. 47.
На першому етапі процесу персонального продажу здійснюється пошук і кваліфікація перспективи — покупців, які можуть придбати цей товар. У західній практиці намагаються працювати з покупцями, які відповідають вимогам тесту MADDEN: Money — у покупця є гроші для придбання даного товару; Approachable — покупець досяжний для торгового агента (навряд чи торговий агент зможе налагодити ділові зв'язки особисто з президентом фірми); Desire — покупець має бажання придбати товар саме в цього торгового агента, а не в його конкурента; Decision — покупець є такою людиною у фірмі, яка має право і здатна приймати рішення; Eligible — покупцем не підписано контракту з іншим продавцем; Need — покупець відчуває потребу в даному товарі. На етапі досліджень передовсім вивчають тих споживачів, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті. Далі коло звужують до таких покупців, які питають даний продукт. Остання, найцінніша категорія покупців — це так звана кваліфікована перспектива, тобто такі покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них розраховує вправний торговий агент, готуючи «попередній підхід». Інформація для визначення кваліфікованої перспективи міститься в рекламних повідомленнях підприємств і фірм, матеріалах виставок, презентацій тощо. Така інформація може бути також результатом відповідних опитувань і спостережень. На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе є важливим. Якщо йдеться про конкретну людину, треба знати її систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію, та навіть такі нюанси, як родинний стан, звички, стан здоров'я, коло знайомих і друзів. Адже далі, на наступному етапі персонального продажу, необхідно зустрічатись із цією лк диною, знайти з нею спільну мову, зацікавити її, відповісти на 0 запитання, щоб підготувати ґрунт для підписання угоди. До з; стрічі з покупцем треба готуватись якнайретельніше: скласти план проведення зустрічі, передбачити можливі заперечення, підготуватись до презентації, визначити найліпші «підходи» до покупця. Не завадить також заздалегідь зателефонувати споживачеві. Під час телефонної розмови необхідно відрекомендувати свою фірму чи компанію, бути готовим поставитись спокійно до невдоволення покупця, оскільки того, можливо, відірвали від термінової роботи, перевести розмову в потрібне русло, повідомити її причину, зацікавити покупця і найголовніше — домовився про зустріч. Одним із бажаних моментів цього етапу є також ^значення характеру мотивування, що найбільше впливатиме на покупця і що агент обов'язково враховуватиме в процесі переговорів із ним. Мотивація — це спонукання до вжиття певних заходів чи здійснення певних дій. Види мотивування покупців, їхні переваги та недоліки подано в табл. 25.
Третій етап персонального продажу — зустріч. Тут головним є створити позитивне враження в покупця. Цей етап є досить важливим у процесі персонального продажу, адже зустріч може і не повторитися. Щоб привабити покупця, торгові агенти мають дотримуватися таких правил: створити сприятливе враження на покупця; привернути увагу покупця; домогтися схвалення покупцем зробленої пропозиції; плавно перейти до визначення потреб та запитів покупця. Перше враження покупця про торгового агента, як свідчать дослідження, створюється вже за перші чотири хвилини зустрічі і залишається таким самим протягом усіх майбутніх спілкувань продавця і покупця. Багато що тут залежить від майстерності, фантазії та швидкої реакції торгового агента, але дещо обов'язковим. Так, торговий агент зобов'язаний урахувати: візуальні фактори (перевірити кожну деталь свого одягу та аксесуарів, відмовитись від коштовностей, привести до ладу зачіску тощо); принципи організованості і професіоналізму (бути пунктуальним, дотримуватись заздалегідь обумовлених питань для обговорення, мати достатньо інформації, необхідної для покупця); засадничі принципи поваги до покупця (правильно вимовляти його ім'я, під час розмови не надто наближатися до нього (не ближче 60 см), знайти цікаву для обох тему для розмови); відповідність власної поведінки (дивитися просто в очі, не нервувати, привітатись енергійним рукостисканням, посмішкою, говорити чітко і не занадто швидко); власну позицію в розмові (бути ентузіастом, уважним до вимог покупця, заінтересованим у розв'язанні його проблем, але завжди залишатись самим собою, без самовпевненості і фамільярності). Часто перша зустріч дає змогу лише «прочинити двері» до покупця. У такому разі слід закінчувати бесіду на позитивній ноті: подякувати за увагу, з'ясувати перспективи, час і місце наступної зустрічі. Інший, і то найбільш бажаний варіант закінчення третього етапу процесу персонального продажу — з'ясування проблеми покупця, яку можна розв'язати, користуючись запропонованим товаром чи послугою. Четвертий етап процесу персонального продажу — презентація. Головна мета цього етапу — перетворення кваліфікованої перспективи на реального покупця, стимулювання бажання придбати даний товар чи послугу. Найефективнішою презентацією є та, що чітко спланована і підготовлена. Для цього насамперед слід визначити цілі презентації, зокрема: початкову ціль (наприклад, з'ясувати, як скоро можна буде налагодити ділові стосунки з покупцем); оглядову ціль (опис ціни, сервісу та якості товару); конкретну ціль презентації (дати рекомендації, сприяти тому, щоб покупець вирішив придбати товар); кінцеву ціль (отримати усне чи письмове зобов'язання щодо купівлі товару). У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і розрахованого часу. Це головне. Завжди, треба наголошувати на привід придбання товару, а не на його функціональних характерниках, не заглиблюватися в деталі, спиратись не на емоції, а факти і статистичні -дані, постійно наголошувати на високій репутації підприємства чи організації, стимулювати запитання і відповідати на них, демонструвати свою компетентність і професіоналізм, увічливість і повагу до покупця, вміло демонструвати товар, наводячи свідчення на його корисність. У ході презентації можна натрапити на ускладнення — заперечення покупців. Утім це навіть добре, оскільки, з одного боку, їх подолання торговим агентом підвищує його професійний рівень, а з другого — наявність заперечень свідчитиме про зацікавленість покупця торговельною пропозицією і можливість швидкого розв'язання проблеми. Як правило, заперечення постають тому, що покупець або неправильно зрозумів якусь частину презентації, або він не впевнений в аргументах продавця чи не заінтересований у придбанні товару. Отже, заперечення, як правило, стосуються самого товару, його продавця, підприємства-продуцента, сервісу, ціни або пояснюються тим, що покупець просто не хоче приймати рішення. Існують шість способів подолання заперечень покупців. Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь. Наприклад, відповідаючи на заперечення співрозмовником занадто високої ціни можна погодитися з ним, але наголосити, що причиною цього є використання ефективних сучасних матеріалів, високий рівень контролю за якістю продукту тощо. «Відкласти» заперечення, тобто запропонувати співрозмовнику повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів. Це стимулює продовження розмови, у перебігу якої таке заперечення може виявитися несуттєвим. Погодитись із запереченням і нейтралізувати його. Якщо заперечення співрозмовника й справді не дуже важливе, можна погодитися з ним, але при цьому довести його несуттєвість. Прийняти заперечення, тобто погодитись із ним, запропонувавши докладніше його обговорити. Рішуче відкинути заперечення, якщо воно несправедливе. Проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, які не мають суттєвого значення, або просто перевіряє (можливе і таке!) продавця. Процес презентації має тривати не більше ЗО—45 хвилин. А контролюючи час, персональний продавець повинен уловити момент, коли вже можна перейти до наступного етапу — закінчення, тобто отримання замовлення. Такими ознаками можуть бути невербальні жести (міміка, похитування головою), повторне звернення уваги на умови контракту чи продукт, певні міркування (наприклад, роздуми покупця вголос про можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого продукту) запитання на тему: «Коли ми можемо очікувати на отримання продукту?», уточнення ціни й умов виплати тощо. Відомі такі способи закінчення персонального продажу. Пробне закінчення. Продавець може звернутись до покупця із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад, «Яка модель із запропонованих Вам більше до вподоби?» або «Яка форма розрахунків для Вас зручніша?» Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцеві підбити підсумки переговорів, зробити висновки щодо переваг даного товару чи послуги, вибору варіантів доставки, гарантій чи оплати. Невідкладне закінчення. Продавець «змушує» покупця до купівлі, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, словами: «Це останній екземпляр» або «Надбавка за продаж у кредит підвищується з наступного тижня». Останній етап процесу персонального продажу — післяпродажні заходи. Це найвідповідальніший і найбільш трудомісткий етап, оскільки саме тут продавець мусить виконати взяті на себе зобов'язання, тобто виконати всі умови підписаного контракту і зберегти нормальні ділові стосунки з покупцем на майбутнє. Особливу увагу на цьому етапі треба приділити післяпродажному сервісу, у тому числі виконанню графіка доставки товару, перевірці функціональних властивостей товару, навчанню покупця правильно його використовувати, сприянню гарантійного і післягарантійного обслуговування та ін.
Прями продажі
Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні особливості. Це, зокрема: індивідуальний характер спілкування товаровиробника споживача; зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг; широкі можливості надання споживачу необхідної інформації; цілеспрямованість інформаційного впливу; можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення; можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції; висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів. З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є такі: прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти, брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві; телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних та інформаційних технологій; реклама з прямим відгуком: реклама через газети, журнали, телебачення передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інформації чи конкретна пропозиція придбання товару); маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини; електронний маркетинг: продаж товарів через Internet, з допомогою кабельного чи супутникового телебачення. Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого маркетингу наведено в табл. 26.
Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхідно кілька передумов, а насамперед створення на підприємстві відповідних баз даних про споживачів. Такі бази даних мають уміщувати назви фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їхні адреси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізнесу, дані про укладені ними угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо. Такі бази даних дають змогу ідентифікувати Цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість інформаційного впливу. Важливою передумовою прямого маркетингу є, безумовно, Оповідне технічне забезпечення його процесів.
Маркетингові комунікації є життєво необхідними джерелами існування економічної системи взагалі і підприємства конкретно.
Економічний аналіз повинен враховувати проблеми інформації та маркетингової комунікації з іншими проблемами, як це робиться в межах функціональної концепції дослідження економічної сфери суспільства. Кожна економічна система розгортає власну мережу маркетингової комунікації відповідно до своїх можливостей. Ця мережа розвивається паралельно з економічними та політичними структурами. Але існує безпосередній зв’язок між рівнем економічного розвитку суспільства і рівнемрозвитку структур маркетингової комунікації. Останній визначається яктехнічним рівнем передачі інформації, так і базовою ідеологією економічноїсистеми.
Залежно від типів суспільства, маркетингові комунікації можуть працювати по-різному. Наприклад, у демократичному суспільстві вони характеризуються ліберальним стилем як у політиці, так і в економіці. Тести, повідомлення, як правило, розуміють усі пересічні громадяни. В недемократичній економічній системі маркетингові комунікації характеризуються диктаторством, нав’язуванням громадянам певних думок та поглядів і мають диференційований характер залежно від адресата (жителі міст чи сіл, наукові працівники або урядовці). При авторитарному управлінні маркетингова інформація часто може підлягати цензурі. З точки зору мобільності і оперативності роботи маркетингових комунікацій демократичне і недемократичне суспільство також відрізняються. Зауважимо, що нормальні ринкові відносини можуть скластися тільки при умові демократизації суспільства, тому у демократичному суспільстві газети, журнали, радіо-, телеканали працюють в автономному режимі і намагаються якомога швидше подати інформацію. Це обумовлено наявністю конкуренції, необхідністю виживання в умовах ринку. У недемократичному суспільстві нерідко виникає ситуація затримання виходу певної інформації через цензуру або, взагалі, її приховування. Крім того, спостерігається узгодженість подачі певної інформації, її однобічність серед засобів масової інформації за вказівкою “зверху”. Нерідко певні факти вимагають освічення з різних боків, що у недемократичному суспільстві не вітається.
Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК). Дамо стислі характеристики кожної з них:
Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар.
Персональні продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями заради продажу товару.
Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.
Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і її товар.
“Паблік рілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.
Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має свої особливості, але усі вони доповнюють один одного, створюючи єдиний комплекс.
Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів бажаного для неї зворотного реагування, як-от: від споживачів – покупки товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії, - якщо не підтримки, так відсутності протидії; від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння. Кожній із названих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу і т.д. У цей же час в якості комунікацій виступає і впливає оформлення товару, упаковування, фасовка, посмішка продавця і його “Дякуємо за покупку!”.
При формуванні системи маркетингової комунікації фірми, крім характеристик складової цієї системи, необхідно враховувати багато чинників, що визначають її ефективність. Роздивимося головні з них: Тип товару або ринку. Ефективність засобів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення, різноманітна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше засобів витрачають на рекламу. Фірми, що роблять інвестиційні товари, значні гроші витрачають на організацію персональних продажів, особливо на ринках із невеличкою кількістю потужних споживачів.
Етап життєвого циклу товарів. На етапі розробки товарів комунікаційні зусилля спрямовані, в основному, на ознайомлення потенційних споживачів із корисними властивостями ще не зробленого товару.
На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля повинні бути максимальними. Формування системи знань про товар і фірму відбувається за допомогою реклами і “паблік рілейшнз”. Методи стимулювання збуту корисні для “підштовхування” споживачів до апробації товару, а персональні продажі можна використовувати для примусу роздрібних торговців узятися за продаж товару.
На етапі росту інтенсивно застосовується реклама, “паблік рілейшнз”, пропаганда. Методи стимулювання збуту можна скоротити.
На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому що споживачам уже добре відомі товарні марки, але в цей момент активізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, тому що хороший, професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завжди прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомога довше продовжити цей період.
На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.
Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином:
1. Визначення контактної аудиторії.
2. Визначення цілі комунікації.
3. Створення звернення.
4. Вибір каналів комунікації.
5. Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації.
6. Ухвалення рішення про змішані засоби просування.
7. Оцінка результатів просування.
8. Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.
Роздивимося деякі з цих етапів.
Визначення цільової контактної аудиторії – це пошук того прошарка споживачів, на який буде спрямований комплекс комунікацій. Така аудиторія може бути подана окремими особами або групами. До неї можуть відноситися потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, що приймають рішення, і впливають на його прийняття. Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних уявлень про компанію, її продукції і конкурентів. Інформація для цього збирається при проведенні маркетингових досліджень.
Створення звернення може провадитися через:
1. Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції,
її економічності, цінності або ефективності.
2. Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.
3. Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити.
При формуванні системи маркетингових комунікацій підприємства прийнято вважати, що високоосвічені люди і/або інтелектуали є менш схильними до побічного впливу, проте цей факт не доведений остаточно. Люди, що приймають зовнішні заклики як керівництво до дії, які володіють слабковираженим власним світоглядом, невпевнені в собі, здаються більш схильними до переконання. Проте дослідження американських вчених показують визначений взаємозв’язок між впевненістю в собі і схильністю вселянню. Причому ті, що мають середній ступінь впевненості в собі, надаються найбільше схильними переконанням. У людей, котрих уже намагалися переконати, буде інша відповідна реакція, ніж у тих, кого переконувати не намагалися.
Ефективність маркетингових комунікаційних звернень залежить, у першу чергу, від джерел звертання, як-от від самих комунікаторів. Обравши опору на наявні в суспільстві типи комунікації, природним чином нам необхідно знайти опору на більш ефективні для даної аудиторії типи комунікаторів. Це пов’язано з прийнятою схемою комунікації, коли було виявлено, що на аудиторію не тільки і не стільки діють засоби масової інформації, як наступне обговорення їхніх новин разом із "“лідерами думок". У цьому ж змісті використовується термін “ключові комунікатори”.
Р.Орт пропонує розмежовувати “людей престижу” і “ключових комунікаторів”. І ті, і інші мають вплив на публіку, але “людям престижу” більш відповідає роль “воротарів”, що визначають, які новини потраплять до аудиторії. У той же час “ключові комунікатори” самі впливають на населення. Оскільки вони знаходяться з населенням у постійному контакті, їм краще відомі його бажання й інтереси. Є два типи “ключових комунікаторів” у маркетингу: які мають вплив в одній сфері і в багатьох сферах. Останні типажі найбільш характерні для традиційних видів суспільств. Список ключових маркетингових комунікаторів конкретизується вибором теми, про яку йде мова. Загальні характеристики ключового маркетингового комунікатора можуть бути охарактеризовані у такий спосіб:
1. Відкритість мас-медіа й іншим джерелам інформації, можливість передачі їм новин з тим, щоб вони передавались далі групі споживачів з подальшою їхньою інтерпретацією.
2. Початківці процесу технологічних нововведень.
3. Займають центральне місце в суспільстві, більш чітко висловлюючи цінності своєї групи.
4. Є освіченими, енергійними і молодими.
Для пошуку ключових маркетингових комунікаторів пропонуються такі методи (Почепцов)[167]:
Соціометричний метод: членів групи опитують, до кого вони звернуться за порадою або інформацією.
Метод ключових комунікаторів: експериментатор опитує найбільше поінформованих членів групи, кого вони вважають ключовими маркетинговими комунікаторами.
Метод самовизначення: респондент відповідає на набір питань, що дозволяють визначити, чи є він ключовим маркетинговим комунікатором.
В цілому, для добору ключового маркетингового комунікатора не варто забувати про те, що самі переконливі джерела є ті, що найбільш достовірні.