1. Резюме
Визначення проблеми:
Головним завданням даного дослідження є створення у підприємства-замовника уявлення про цільовий ринок, допомога у розробці нового продукту та його подальшого дослідження, то проблему можна визначити наступним чином: "Загальне дослідження ринку дитячого харчування та конкретно дитячих соків з розробкою концепції нового продукту; розробка подальшого дослідження"
Визначення завдань
Задачами цього дослідження є:
- проведення загального огляду ринку дитячого харчування;
- вибір цільового сегмента;
- розробка концепції нового продукту у цьому сегменті;
- рекомендації виробнику щодо подальшого дослідження цього продукту.
Оцінка можливостей дослідження проблеми:
Загальне дослідження ринку та обраного цільового сегменту проводиться на основі вторинної інформації. Основні джерела інформації: інформаційні ресурси мережі Інтернет; періодичні видання (журнали, газети); наукова література; нормативно-правові акти. Наявної в цих джерелах інформації достатньо, щоб створити комплексне уявлення про ринок дитячого харчування. Подальше дослідження концепції нового продукту рекомендовано здійснювати методом збору та аналізу якісної первинної інформації.
Хід роботи:
Після проведення попереднього дослідження було виявлено наступні закономірності: ринок насичений недостатньо, має тенденції до зростання, має складні умови для виходу на нього, вітчизняні гравці на ринку діють слабо. Більш привабливим з точки зору насиченості тенденцій росту, умов виходу та не такого засилля імпортних виробників видався ринок дитячих соків.
Його було обрано в якості цільового сегменту та досліджена конкурентна ситуація на ньому.
Внаслідок цього ми прийшли до основної тези, що найдоцільнішим буде виведення новаторського продукту.
Була розроблена відповідна концепція, та список гіпотез щодо неї, що потребують дослідження.
Згідно з цілями другого дослідження було обрано метод фокус-груп, та складено гайд у відповідності до гіпотез.
2. Основна частина
2.1 Попереднє дослідження ринку
Насиченість, Місткість, Динаміка
В останні роки вітчизняна індустрія дитячого харчування перебуває в складному фінансовому стані, що негативно позначається на обсягах виробництва цієї продукції.
Науково обґрунтована потреба у продуктах дитячого харчування, за даними Інституту педіатрії, акушерства та гінекології, становить 1396 тис. тонн на рік. Водночас у 2008 році його вітчизняне виробництво становило 19 тис. тонн.
Суттєво скоротився асортимент продукції, зокрема в Україні не виробляються високобілкові консервовані продукти на основі м’яса та риби, а також дитяче харчування лікувально-профілактичного призначення.Місткість ринку дитячого харчування в Україні в 2009 році склала 1,4 млн т. Усередині країни виробили всього 5,8 тис. т дитячих соків, 11,7 тис. т продуктів дитячого харчування на молочній основі, 3,7 тис. т замінників грудного молока, 8 тис. т рідких і пастоподібних продуктів. М`ясні та рибні пюре і лікувально-профілактичне харчування в країні не виготовляються, а плодоовочеві та фруктові пюре - в невеликій кількості.
Таблиця 1 Динаміка виробництва продуктів дитячого харчування (за даними Держкомстату) тис. тонн
| Найменуванняпродукції | 2006 рік | 2007 рік | 2008 рік | 2008 у %до 2007р. | січень-липень 2009 р |
7 міс. 2009 р. у % до 7 міс. 2008 р. |
| Дитяче харчування - всього | 84,9 | 19,9 | 19,1 | 96,3 | 11,7 | 106,4 |
| із нього: | ||||||
| на молочній основі | 8,2 | 10,7 | 11,7 | 109,4 | 7,0 | 104,5 |
| дитяче харчування на борошняній основі | - | - | 0,2 | - | - | - |
| соки дитячі | 75,4 | 7,8 | 5,8 | 75,3 | 3,5 | 106,1 |
| консерви плодоовочеві і фруктові для дитячого харчування | 1,2 | 1,1 | 1,4 | 127,3 | 1,2 | 133,3 |
При цьому близько 85% дитячого харчування – імпортна продукція, решта 15% – продукція вітчизняного виробництва. В Україні виробляють в основному рідкі молочні продукти, пастоподібні продукти і частково соки, при цьому практично не виробляють м`ясні та рибні консерви для дитячого харчування. Натомість надходить імпортне дитяче харчування.
Таблиця 2 Динаміка обсягів імпорту продуктів дитячого харчування тис. тонн
| Найменування позиції згідно з УКТЗЕД | Роки | |||||
| 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 6 міс. 2009 | |
| 1901100000 - продукти дитячого харчування, розфасовані для роздрібної торгівлі | 2,5 | 4 | 3,1 | 5,6 | 7 | 2,6 |
| 2005100000 - овочі гомогенiзованi | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,3 | 0,7 | 0,1 |
| 2007100000 - гомогенiзованi готові продукти: | 0,2 | 0,8 | 0,7 | 2,6 | 3,2 | 0,6 |
| 2104100000 - супи чи бульйони готові: і заготовки для їх приготування | 1,6 | 2,2 | 1,7 | 1,3 | 1,3 | 0,6 |
| 2104200000 - гомогенiзованi складені харчові продукти | 0,2 | 0,6 | 0,5 | 0,9 | 1,5 | 0,4 |
| Всього: | 4,6 | 7,7 | 6,1 | 10,7 | 13,7 | 4,3 |
За оцінками фахівців на сьогодні внутрішній попит на продукти дитячого харчування більш, ніж наполовину задовольняється за рахунок продукції іноземного походження.Продукція, яка ввозиться в Україну представлена такими відомими світовими компаніями, як Nestle (Швейцарія), HiPP (Австрія), Nutricia (Голландія). Російські виробники дитячого харчування також активно завойовують український ринок, збільшуючи об’єми поставок та розширюючи асортимент імпортованих каш і пюре.
Цінова ситуація
Для продуктів дитячого харчування, як і в цілому для продовольчого ринку характерна тенденція до зростання споживчих цін.
Таблиця 3 Індекси споживчих цін (за даними Держкомстату) у відсотках
| Групи | 2007 рік | 2008 рік | 8 міс 2009 року |
| Індекс інфляції | 116,6 | 122,3 | 108,2 |
| в т.ч. продукти харчування | 124,6 | 124,5 | 105,4 |
| з них: | |||
| молочні суміші для дитячого харчування | 131,5 | 122,4 | 115,3 |
Фахівці оцінюють обсяг ринку дитячого харчування в Україні в 60-70 млн. дол. на рік.
Ринок конкретно дитячих соків, як бачимо з попередньої інформації, є слабо насиченим.
Попит:
Попит на цю продукцію є достатньо сталим, без значних сезонних коливань. Однак, згідно деяких джерел (kmu.gov.ua) у 2009 році попит на продукцію дитячого харчування дещо впав.
Основною проблемою попиту є відсутність сформованої культури споживання дитячого харчування. Відповідно до результатів дослідження, проведеного фахівцями агентства МАСМИ (оприлюднених проектом "Соціальна ініціатива") тільки чверть українських малят у віці до трьох років регулярно споживають спеціалізовані молочні й кисломолочні продукти. Причому більшість мам здобувають неспеціалізовані, псевдодитячі продукти, або не купують їх зовсім. 50% опитаних годують дітей промисловим молоком, не призначеним для дитячого харчування; 25% мам просто виключили його з дитячого раціону. Турботливі мами аргументують свій вибір тим, що "нас так годували, і ми здоровіші були", що натуральність – запорука безпечності, а все дитяче харчування містить незрозумілі (мабуть саме тому такі страшні) "єшки" і виготовлене воно із ГМО... Більше того, побутує думка, що ніби-то мало не половина дитячого харчування отруйна
Сегментація:
Номенклатура дитячого харчування містить у собі наступні основні групи товарів:
- сухі молочні суміші;
- рідкі й пастоподібні молочні суміші;
- дитяче харчування на основі дієтичного злакового борошна;
- продукти гомогенізовані плодово-ягідні;
- консерви плодоовочеві й фруктові;
- м'ясні консерви;
- дитячі соки.
Також можна виділити достатньо розпливчасті сегменти за віком споживачів (дітей), розділивши їх на дві групи:
- діти грудного віку (немовлята, або діти віком від народження до 1 року);
- діти раннього віку;
Така сегментація буде доволі умовною, оскільки найчастіше віковий сегмент визначається індивідуально для кожного продукту та вказується на упаковці (наприклад, "від 3-х місяців")
Висновок:
Після проведення попереднього дослідження було виявлено наступні закономірності: ринок насичений недостатньо, має тенденції до зростання, має складні умови для виходу на нього, вітчизняні гравці на ринку діють слабо. Більш привабливим з точки зору насиченості тенденцій росту, умов виходу та не такого засилля імпортних виробників видався ринок дитячих соків.
2.2 PEST – аналіз
Політичні фактори:
Існує Закон України "Про Дитяче Харчування", в якому встановлені основні норми виробництва такої продукції. У той же час деякі пункти цих норм являються застарілими, та потребують перегляду та модернізації;
Проблемі дитячого харчування приділяється щодалі більше уваги, у т.ч. Комітетом ВР України з питань аграрної політики та земельних відносин та його головою, Присяжнюком М. Зростає необхідність удосконалити законодавчу базу для створення оптимальних умов діяльності вітчизняних підприємств - виробників продуктів дитячого харчування, а також запровадити систему перевірки якості на виробництвах харчових продуктів і продовольчої сировини, а також сучасні технології та обладнання, що виключають можливість бактеріального, хімічного і фізичного забруднення. (далі про це);
4 березня 2010 року в першому читанні було прийнято законопроект про внесення змін до Закону "Про дитяче харчування" (щодо посилення вимог до виробництва та обігу продуктів дитячого харчування. Законопроектом (реєстр. № 4584) пропонується посилити вимоги до продуктів дитячого харчування, безпечності сировини, призначеної для їх виробництва тощо;
Міністерством Аграрної політики прийнято Проект Концепції Загальнодержавної цільової соціальної програми стабілізації та розвитку виробництва вітчизняних продуктів дитячого харчування на 2010 - 2014 роки. Основними положеннями даного проекту є: 1) просування нових технологій, заміна та розконсервація виробничих потужностей; 2) введення системи НАССР ("Hazard Analysis and Critical Control Point", Система аналізу небезпечних чинників і критичних точок керування) та стандартів серії ІSO 22 000 та 22 005; гармонізація вимог законодавства з питань якості та безпеки продовольства з міжнародними (ВООЗ, ФАО, СОТ, ЄС); 3) уведення екологічно чистих сировинних зон; 4) забезпечення державного фінансування наукових розробок спрямованих на вдосконалення існуючих технологій виробництва вітчизняних продуктів дитячого харчування, розробку нових технологій виробництва продуктів для дитячого харчування цільового призначення та продуктів із високою харчовою і біологічною цінністю; 5) забезпечення та зміна характеру державної підтримки виробників. Розроблення систем економічного стимулювання вітчизняного виробництва продовольчої сировини та харчових продуктів (насамперед для дітей) з використанням прогресивних механізмів кредитування, ціноутворення, тарифного регулювання, удосконалення податкового законодавства. Удосконалення законодавчої і нормативно-правової бази з метою створення оптимальних умов діяльності вітчизняних підприємств - виробників продуктів дитячого харчування; і.т.д;
Міністерством Економіки розглядається проект внесення змін у Закон України "Про оподаткування прибутку підприємств". Пропонується виключити із підпункту 7.13.1 пункту 7.13 статті 7 Закону України "Про оподаткування прибутку підприємств" слова "спрямований на збільшення обсягів виробництва та зменшення роздрібних цін таких товарів", що тим самим зніме обмежувальні умови, і дасть можливість всім вітчизняним виробникам дитячого харчування не сплачувати податок на прибуток;
Мінекономіки підготовлено проект постанови Кабінету Міністрів України "Деякі питання ціноутворення на окремі соціально значущі продовольчі товари", погоджений з Мінагрополітики, яким, зокрема, передбачається здійснювати регулювання цін на дитяче харчування не лише вітчизняного, але й іноземного виробництва шляхом встановлення граничних рівнів рентабельності виробництва торговельних надбавок до оптово-відпускної ціни суб’єкта господарювання (виробника-резидента або імпортера);
- На жаль, за наявної політичної ситуації, прийняття проекту в першому читанні далеко не гарантує його подальше прийняття, а може бути лише політичною піар-грою.
Економічні фактори:
Ринок дитячого харчування має стабільну, хоч і незначну, тенденцію росту, що обумовлено ростом народжуваності, підвищенням культури споживання дитячого харчування, розширенням зовнішніх ринків збуту, і рядом інших причин;
Державна підтримка має зрости після прийняття зазначених вище законопроектів. Уряд передбачає виділення 1,22 млрд грн на заходи із зменшення залежності України від імпорту цієї продукції. Зокрема, 670 млн грн в 2010-2015 рр., ще 550 млн грн - в 2016-2020 рр., які планується спрямувати на реконструкцію і модернізацію основних виробничих потужностей, впровадження системи економічного стимулювання вітчизняних виробників дитячого харчування;
Вітчизняне виробництво продуктів дитячого харчування розвивається слабко (проблема кількісна, тобто недостатні об’єми виробництва), а споживчий ринок, за різними оцінками, у середньому на 80% залежить від імпортного дитячого харчування;
Доля імпортної продукції на ринку постійно зростає, лишаючи вітчизняного виробника неконкурентоспроможним. Для вітчизняного виробника на даний момент економічно неможливо забезпечити зростання обсягів випуску конкурентоспроможної продукції необхідного ассортименту;
Головними причинами зменшення випуску харчових продуктів для дітей є: технологічно складне виробництво, багатокомпонентний асортимент, високі технологічні, фізіолого-медичні, санітарно-гігієнічні вимоги до якості продукції, майже повна відсутність пільг, необхідність значних кредитних ресурсів для створення запасів сировинних ресурсів на підприємствах;
Відсутність вітчизняних компонентів, необхідних для виробництва продуктів дитячого харчування (соєвих і сироваткових гідролізатів білків, вітамінів і т.п.),збільшує їх собівартість через необхідність закупівлі імпортних компонентів.
Малоприбутковість виробництва продуктів дитячого харчування майже не приваблює потенційних інвесторів.
У 8 областях (АР Крим, Закарпатська, Київська, Миколаївська, Тернопільська, Харківська, Херсонська та м. Київ) встановлена гранична торговельна надбавка до оптової ціни на вітчизняні продукти. При цьому на імпортні продукти граничний рівень рентабельності не встановлюється. Це призводить до того, що торговим мережам значно вигідніше працювати з імпортними виробниками (існує проект закону, що має це виправити, див. Політичні фактори);
Прогнози щодо економічної суті нових законопроектів є неоднозначними: за розрахунками Мінагрополітики, завдяки згаданій програмі виробництво дитячого харчування в країні до 2015 р. може збільшитися удвічі, до 38 тис. т, а до 2020 р. - уп'ятеро, до 95 тис. т. Також на думку керівника відділу по зв'язках з громадськістю компанії "Nestle Україна" Геннадія Радченко, законопроект призведе до підвищення якості продуктів дитячого харчування. Однак, з іншої сторони, Голова Державного комітету з питань підприємництва Олександра Кужель впевнена, що запропоновані зміни приведуть до подорожчання продукції. За її словами, тільки державна реєстрація продукту (збір документації, аналіз зразків, постачальників і т. д.) може коштувати близько 150-200 тис. грн. "Можливо, якщо такий закон буде прийнято в цілому, багато вітчизняних виробників взагалі підуть з ринку, оскільки виробництво дитячого харчування - це не високоприбутковий і не дуже оборотний бізнес", - припустила пані Кужель. Крім того, як вважає професор кафедри гігієни харчування Національного медичного університету ім. Богомольця Гнат Матассар, деякі положення щодо заборони підсилювачів смаку, ароматизаторів, барвників, консервантів, стабілізаторів та ін. може звузити асортимент продукції.
Соціокультурні фактори:
- Відсутність сформованої культури споживання дитячого харчування. Неуважність до підбору вірного харчування для свого малюка;
- Страх перед харчовими добавками та ГМО, невпевненість у якості продуктів та небажання довіряти виробникам, що постійно підштовхується ЗМІ та все новими випадками харчового отруєння, за частотою яких Україна є дуже близькою до першості серед країн СНД;
- Застарілі "бабусині" уявлення про те, як треба годувати малюків, небажання прислухатися до лікарів ("ми самі знаємо, що краще для наших дітей");
- Недостатня поінформованість батьків про консультації по питанням дитячого харчування у поліклініках;
- Товари слабо рекламуються, особливо вітчизняного виробництва;
Підвищена увага до питань дитячого харчування у медзакладах (позитивний спадок радянської медичної школи);
Йде поступова популяризація культури харчування;
Технологічні фактори:
Конкретно по дитячим сокам
Технології виробництва соків є відомим на нашому ринку. Для виробництва дитячих соків потрібно внести до неї серйозні зміни, із урахуванням підвищених вимог до якості сировини і технології виробництва, без застосування консервантів, фарбників, ароматизаторів та інших синтетичних компонентів, увести замкнене коло стерильності. Але саме обладнання не понесе значних змін. Це означає, що технологія є гнучкою та легко адаптується;
Порівняно з застарілими вітчизняними технологіями виробництва інших продуктів дитячого харчування, технології виробництва соків достатньо швидко оновлюються;
- Майже всі дитячі соки на ринку – відновлені, а не соки прямого віджиму;
- Можливо, існують проблеми з технологіями, оскільки незалежні експертизи виявляли не лише невідповідність вмісту деяких вітамінів заявленій (що можна пояснити нечесністю виробників), але і значне перевищення вмісту натрію;
Упаковками для соків є давно освоєні тетра-пак і скляна банка твист-офф. Технології пакування зрілі, освоєні нашим виробником.
Висновки:
Політична ситуація на даний момент є позитивною: росте інтерес навколо теми дитячого харчування, почали робитися кроки до збільшення державної підтримки і водночас покращення контролю якості продукції. Якщо влада не зупиниться на перших кроках, а продовжить реально діяти в цьому напрямку, то ринок стане у багато разів привабливішим для вітчизняного виробника.
Економічна ситуація показує, що на даний момент виведення нової вітчизняної торгової марки є дуже складною задачею – існує великий ряд обмежень, майже повна відсутність пільг, необхідність значних кредитних ресурсів для створення запасів сировинних ресурсів на підприємствах, і при цьому ринок непривабливий для інвесторів. Однак, з іншої сторони, ринок насичений недостатньо і має перспективи зростання. Крім того, на продукцію існує досить сталий попит, що теж може зрости при належній політиці просування.
Для дитячих соків же ситуація трохи відрізняється – ринок є дещо привабливішим для інвесторів, оскільки перекликається з відомим і не таким складним ринком соків. Крім того, на ньому діє більше вітчизняних виробників, і менший процент імпорту.
Негативні фактори соціокультурної групи можуть компенсуватися прозорістю виробництва, активною та вірною політикою просування, та піар-кампанією з метою популяризації культури харчування. Для цього можна розвивати вже існуючу соціальну ініціативу компанії "Вітмарк", так звану "Хартію "За здорове дитяче харчування в Україні"".
Технологія виробництва соків є доволі простою, відомою і гнучкою в своїй основі, але складною в деталях, що стосуються стерильності, недопустимості використання ненатуральних додаток та контролю якості. Але в цілому ситуація з технологіями виробництва дитячих соків є куди більш сприятливою, ніж з іншими товарами дитячого харчування.
Сегмент дитячих соків обрано в якості цільового.
2.3 Дослідження Конкурентів
Вітчизняними виробниками соків є:
- ТОВ "Сандора" (Миколаївська область), ("Сандорик");
- ТОВ "Південний консервний завод дитячого харчування"(м. Херсон, група "Генсерія"), ("Карапуз");
- ВАТ "Сімферопольський консервний завод ім. 1 Травня" (АР Крим), ("Малюк");
- ВАТ "Володимир-Волинський консервний завод" (Волинська область);
- ТМ Вітмарк ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування" ("Чудо-Чадо", деякі дослідники включають і соки ОКЗДХ);
- ВАТ "Завод дитячого харчування" САЛЮС ", Київ, ("Вітамінна абетка").
Крім того, на ринку діють такі імпортні виробники, як:
- "НіРР", Австрія
- „Вінні" – ЗАО „Московский завод детского питания", Россия, г. Москва.
- „Frutec" – АО „Фруктал", Словенія, м. Айдовщина
- "Веbivita", Британія
- "Агуша", Ліанозовский завод, Росія
Тут ми розглянемо таких конкурентів, як Сандорик, Чудо-Чадо, Карапуз, Вінні, НіРР.
1) "Сандорик"
Коротка інформація:
Компанія "Сандора" створена у 1995 році і вже протягом 14 років залишається лідером вітчизняного сокового ринку. За даними незалежних досліджень на долю продаж компанії "Сандора" припадає більше 47% всіх обсягів роздрібних продаж соків, нектарів та напоїв в Україні (про долю ринку саме марки "Сандорик" даних нема).
ТМ "Сандорик" - це соки і нектари в порційній упаковці Tetra Slim Aseptic 0,2 л. з трубочкою, створені спеціально для дітей.
Продукція:
Бананово-яблучно-полуничний нектар
Мультифруктовий нектар
Апельсиновий нектар
Виноградно-яблучний нектар
Яблучний сік
Мультивитамінний сік з м'якоттю
Яблучно-моркв'яно-малиновий сік з м'якоттю
Персиковий сік з м'якоттю
При цьому як власне продукти дитячого харчування нами можуть розглядатися тільки останні чотири позиції, оскільки нектари не підходять для дітей дошкільного віку. (надалі ми не будемо враховувати нектари)
Всі ці соки – на яблучній основі, і всі – відновлені з концентратів. Соки освітлені, вітамінізовані для дитячого харчування. Рекоменд
Ціна:0,2л/ 2,4грн // 100г/2.2грн
Просування:
"Сандорик" позиціонує себе, як соки для дітей – як малят, так і шкільного віку.
Головні посили: "дитячі смаки, в яких використовуються найулюбленіші дітьми фрукти і ягоди... натуральні соки і нектари, які легко засвоюються, з м'яким і збалансованим смаком." Також наголошується на присутньому в кожному напої збалансованого комплексу з 5-ти вітамінів і кальцію з урахуванням потреб дитячого зростаючого організму.
Дитяча упаковка "Сандорика" має яскравий дизайн,, об’єм у 0.2л є зручним для дитини На упаковці фігурує "веселий і життєрадісний герой Сандорик – справжній друг дітей!".
У 2009 році соки Сандорик перейшли від оригінальної трапецієвидної упаковки Tetra Wedge Aseptic, з якою вони вийшли на ринок, до більш зручної та сучасної Tetra Slim Aseptic.
2) "Чудо-чадо"
Коротка інформація:
СП "Вітмарк – Україна" ТОВ— найбільший український виробник соків, нектарів, сокомістких напоїв, дитячого харчування, пюреобразних і концентрованих напівфабрикатів. Рік заснування – 1994. Частка компанії на ринку складає 25% - дана частка забезпечує 2 місце компанії на ринку СНН (соки, нектари, напої) в Україні. Основною виробничою базою компанії "Вітмарк-Україна" є Одеський консервний завод дитячого харчування. Вибір саме цього заводу був обумовлений його унікальними виробничими можливостями, а висока репутація заводу - лідера ринку колишнього Радянського Союзу в області виробництва дитячого харчування - підтвердили правильність вибору. Завод має в своєму розпорядженні власну сировинну базу, що знаходиться в екологічно чистій зоні Одеської області в районі річки Кучурган. Для того, щоб сировина задовольняла всім стандартам, що застосовуються до дитячого харчування, вже багато років, згідно спеціального рішення Ради Міністрів України, угіддя в цьому районі заборонено удобрювати будь-якими штучними добривами.
У 2007 році на ринок вийшов новий продукт компанії – соки для дитячого харчування в картонному пакуванні під торговельною маркою "Чудо-Чадо". Ця продукція почала виготовлятися із урахуванням підвищених вимог до якості сировини і технології виробництва. Він був рекомендований Мінохорони здоров'я України і НДІ Харчування для вживання дітьми від 5 місяців, тобто з моменту введення прикорму. За неповних два роки соки ТМ "Чудо-Чадо" зайняли лідерські позиції в сегменті соків для дитячого харчування, та склали серйозну конкуренцію відомим торговельним маркам, представленим в Україні, в тому числі міжнародним. На сьогоднішній день "Чудо-Чадо" у числі лідерів у сегменті дитячих соків з часткою 33% ринку. Про популярність продукції цієї торгівельної марки говорить динамічний зріст продажу на внутрішньому та зовнішньому ринках.
Продукція:
У скляних банках твіст-офф 0,165 л.:
Сік морквяний
Сік персиковий з м`якоттю
Сік яблучний з м`якоттю
Сік яблучно-абрикосовий з м`якоттю "Дюймовочка"
Сік яблучно-персиковий з м`якоттю "Чарівник"
В упаковці Tetra Pak 0,2 л.:
Сік абрикосовий з м`якоттю
Сік банановий з м`якоттю
Сік виноградно-яблучний*
Сік персиковий з м`якоттю*
Сік яблучно-абрикосовий з м`якоттю*
Сік морквяно-яблучний з м`якоттю
Сік яблучно-персиковий з м`якоттю
Сік яблучно-сливовий з м`якоттю
Сік яблучний з м`якоттю*
Крім того, відмічені зірочкою соки також випускаються в упаковці тетра-пак об’ємом 125мл.
Це натуральний продукт, склад якого спеціально розроблений виходячи з потреб організму дитини на різних етапах її розвитку. Соки містять лише натуральні компоненти - від сировини до готового продукту, - тому рекомендовані до вживання з 4–5 місяців. Вони виготовляються з натуральних продуктів без консервантів, ароматизаторів, фарбників, без крохмалю.
Соки з м’якіттю – відновлені.
Ціна:~3,5 грн/100г
Просування:
Чудо-Чадо позиціонує свою продукцію як натуральні дитячі соки і пюре високої якості, розроблені фахівцями та кращими професіоналами зі здорового дитячого харчування. Головний посил: "Чудо-Чадо – це прості рішення зі здорового харчування, які дозволять малюкові розвиватися швидше і щодня здійснювати маленькі чудеса. Хай Ваш малюк росте здоровим з соками Чудо-Чадо!"
Особливий упор робиться на те, що соки Чудо-Чадо рекомендовані Міністерством охорони здоров'я і НДI харчування для дітей.
Продукція випускається в зручній упаковці Tetra Pak. Разом з тим фірма лишається вірною традиціям і випускає дитяче харчування також і в звичних для мам скляних банках.
3) "Вінні"
Коротка інформація:
Компанія "ВИННИФРУТ" працює по принципу замкнутого циклу: від заготовки сировини до продажу готового продукту.
Виробнича база ОАО ВИННИФРУТ сегодня – це 3 сучаснихх завода, на 2х із них виробляються соки та безалкогольні напої.
Продукция под торговыми марками "Винни", "Соки Украины", "ЭКО" и др. экспортируется в более чем 25 стран ближнего и дальнего зарубежья, для чего осуществляются необходимые мероприятия по сертификации, в том числе и сертификация кошерности. На предприятии разработана и внедрена система мероприятий по защите окружающей среды. Эти мероприятия были высоко оценены международными институтами, о чем говорит наличие сертификата системы качества "ISO 14001", который свидетельствует об экологической безопасности производства компании "Виннифрут".
Продукція:
ТМ "Винни":
Сік яблучний, тетра-пак 02л
Банка скляна, 3л:
Cік яблучно-виноградний
Cок яблочно-апельсиновый
Cок яблочный
Cок яблочно-черничный
Cок яблочно-черносмородиновый
Cок яблочно-вишневый
Cок яблочно-ананасовый
Cок морковно-апельсиновый
ТМ "Вінніфрут":
Тетра-пак 0.2л:
Сок яблочно-морковный
Сок мультивитамин
Сок виноградно-яблочный
Сок персиковый
Сок яблочный Осветленный
Тетра-пак 1л.
Сок яблочно-морковный
ТМ "Вінні" має статус продукції для дитячого харчування, ТМ "Вінніфрут" не має, але все ще позиціонує себе, як продукт "для дітей". Сік яблучний з м’якіттю визнано придатним для споживання с 4-х місяців.
Соки – відновлені з концентратів.
Ціна:~3,3 грн/100 гр
Розміщення:
Реалізація готової продукції здійснюється через мережу власних філіалів у великих містах України.
Просування:
Соки Вінні позиціонуються як продукт для дітей, що відразу зрозуміло при погляді на різнокольорову пачку с елементами дитячих малюнків та улюбленим героєм – Вінні-Пухом. Соки позиціонуються як натуральні. При цьому, зазначається, що "Часть сахара в нектарах заменена натуральным медом, что делает их более полезными особенно для детей. Систематическое употребление соков с медом укрепляет иммунную систему, усиливает сопротивляемость организма различным заболеваниям." Компанія підкреслює свій авторитет, адже соки "Винни" на рынку вже більше 10 років. Соки "Вінні" випускаються не лише для дітей в порціонній упаковці 0,2 л, а ще й у 3-х літрових банках для всієї сім’ї. З’явився і сік у пластиковій пляшці ПЕТ 0,38л.
4) "Карапуз"
Коротка інформація:
Асоціація дитячого харчування "Генсерія" протягом 10 років з дня її заснування займалася виробництвом і реалізацією дитячого харчування в Україні. Вона є основним партнером ВАТ "Сімферопольський консервний завод дитячого харчування їм. 1 травня". Пюре і соки "Gessa", "Малюк", "Карапуз" - продукція групи "Геснерія" випускаються на ООО "Південний консервний завод дитячого харчування" в м. Херсоні. Заводи - одні із найстаріших сільхозпереробних підприємств з більш ніж 100-річною історією. Більше сорока років заводи радують мам і дітей своєю високоякісною продукцією. З 1991 року заводи повністю переобладнані сучасними лініями виробництва, які були додатково модернізовані в 1998,2000 і 2001 роках. Завдяки наявності сировинної бази на півдні України, заводи мають можливість використовувати при виготовленні дитячого харчування натуральні, свіжі, екологічно чисті продукти.
Продукція:
Сок яблочный с мякотью и сахаром
Сок яблочно-вишневый с мякотью и сахаром "мальвина"
Сок яблочно-абрикосовый "дюймовочка" с мякотью и сахаром
Сок сливовый с мякотью и сахаром
Сок персиковый с мякотью и сахаром
Сок сливово-айвовый с мякотью и сахаром
Айвовый сок с мякотью и сахаром
Сок сливово-персиковый с мякотью и сахаром
Сок яблочно-сливовый с мякотью и сахаром
Сок яблочно-персиковый с мякотью и сахаром "кудесник"
Сок персиково-яблочный с мякотью и сахаром "белоснежка"
Сок яблочный натуральный неосветленный
Сок яблочно-красносмородиновый с сахаром неосветленный
Сок яблочно-черносмородиновый с сахаром неосветленный
Сок яблочно-шиповниковый с сахаром неосветленный
Сок яблочно-вишневый с сахаром неосветленный
Сок яблочно-черничный с сахаром неосветленный
Сок морковно-яблочный с сахаром
Сок морковный
Сок тыквенный
Ціна:3.1грн/100г
Розміщення:
Налагоджені контакти з найбільшими мережами продуктомих маркетів і супермаркетів. Представлені найчастіше за інші вітчизняні ТМ.
Просування:
Опираються на авторитет. Позиціонуються, як і інші, як натуральний продукт для дітей. Упирають на наявність екологічно чистих сировинних баз на півдні країни.
Соки відновлені, на яблучній основі.
Існує широкий асортимент соків (9 видів фруктових та овочевих соків з м'якоттю, яблучний сік неосвітлений) . При цьому представлені досить оригінальні види соків.
5) "НіРР"
Коротка інформація:
Компанія НіРР існує з 1899 року, та з того часу завоювала широке визнання по всьому світі.
Компанія понад 50 років виготовляє якісне, здорове та корисне харчування для малюків з органічної (БІО) сировини. До складу компанії входить кілька виробничих підприємств у таких країнах: Німеччина, Австрія, Хорватія, Угорщина. Продукція ТМ HiPP постачається до 48 країн Європи та Азії, серед яких Німеччина, Великобританія, Австрія, Швейцарія, Росія/СНД, країни Скандинавії, Франція, Італія, Іспанія, Хорватія, Польща, Україна, Чехія, Угорщина, Туреччина. На український ринок органічні продукти дитячого харчування (виключно БІО-органічне харчування для малят у віці від 0 до 1 року) компанія "ХіПП Україна" постачає вже 17 років, та користується довірою великої кількості споживачів.
За всі 15 років діяльності компанії в Україні не було зафіксовано фактів надходження неякісних або фальсифікованих продуктів на територію країни, що підтверджує стабільно високу якість продукції, що поставляється, і її відповідність українському нормативному законодавству. Вся продукція дитячого харчування HIPP, що поставляється в нашу країну, проходить повний комплекс офіційної державної реєстрації і сертифікації.
Продукція:
Банановый напиток HiPP
Грушевый сок HiPP
Мультивитаминный сок HiPP
Мягкий яблочный сок HiPP
Натуральный морковный напиток HiPP
Персиково-ананасовый напиток HiPP
Персиковый напиток HiPP
Сливовый напиток HiPP
Сок детский с витамином С HiPP
Cок из красных фруктов HiPP
Тыквенно-яблочный сок HiPP
Яблочно-виноградный сок HiPР
Яблочно-морковный сок HiPP
Сок из шиповника и яблок HiPP
Малиново-яблочный сок
Сок из чернослива и яблок HiPP
Сок из черной смородины и яблок HiPP
Всі соки мають дуже високу якість. Яблучний сік, єдиний із представлених на ринку, не є відновленим, а представляє собою м’який яблучний сік, сік для грудных детей, придатний для споживання з 4-х місяців.
Ціна:~6.2грн/100гр
Розміщення:
В основному, розповсюдження продукції здійснюється за рахунок 6 ексклюзивних регіональних дістрібуторов, а також, за рахунок власної структури – представництва "ХИПП Ужгород" і відкритих в серпні 2000 року представництв ХИПП в Одесі і Харкові. У 2001-2002 рр. в компанії відбувся новий розподіл каналів дистрибуції в Україні - розвиток мережевого роздріба і здійснення постачань в спеціалізовані мережі. Вже твердо стоячи на ногах, в 2003 році компанія направила свій курс на розвиток власної дистрибуції в Україні. У травні 2003 року було створено компанію "ХИПП Україна", в серпні - перереєстровано представництва в Харкові і Одесі. Почалося формування власної медичної служби в регіонах України.
Просування:
Компанія має твердий авторитет як лідер ринку якісного дитячого харчування. При цьому компанія явно знаходиться в преміум – сегменті, оскільки її продукція коштує чи не удвічі більше за вітчизняні аналоги. У той же час, вважається, що вона є найкращою за якістю.
Жовтень 2009 року, Київ – Компанія HiPР, запустила першу масштабну рекламну кампанію, мета якої - популяризація органічного дитячого харчування.
Рекламна кампанія стартувала у жовтні 2009 і триватиме кілька років. Кампанія покликана пояснити сутність органічних продуктів та їх надзвичайну користь як для дітей, так і для дорослих. Креативну ідею першого етапу кампанії розробило агентство Euro RSCG 4D. Її суть полягає у тому, щоб показати, яким чином вирощуються органічні (БІО) продукти, які природні методи для цього використовуються, як HiPP слідкує за процесом вирощування сировини, з якої виготовляється харчування для малюків, та як контролюється виробництво. Зйомки для рекламної кампанії відбувалися як в студії, так і на природі. Обличчям кампанії став 9-ти місячний Ярослав, який протягом 12-ти годинної зйомки випромінював неймовірний позитив. Рекламна кампанія охопила всю територію України. Каналами комунікації, в першу чергу, стали видання для батьків, а саме: "Мой ребенок", "Твой Малыш", "Мама і Я", "Хорошие родители", у яких було розміщено рекламні макети. Перед запуском рекламної кампанії, HiPP провела в Україні масштабні дослідження серед українських батьків. За результатами цих досліджень, TM HiPP виявилася лідером у сегменті дитячого харчування, маркою, якій довіряють споживачі, однак мало знають про її екологічну безпечність та натуральність органічних (БІО) продуктів HiPP, які є унікальною перевагою цієї торгової марки. Відтак, компанія прийняла рішення донести до українських споживачів цінність органічних продуктів.
3. Розробка концепції нового продукту та рекомендацій, щодо подальшого дослідження
3.1 Розробка концепції нового продукту
На основі проведеного дослідження, можемо виділити такі основні для нас тези:
- Ринок дитячих соків є цікавим. Хоча він має достатню кількість гравців, він ще далекий від насичення, та має перспективи росту.
- За поточної невпевненої політичної і економічної ситуації вивід на ринок конкурентоспроможної нової марки, що виробляє дитячі соки, можливий, але потребує дуже значних затрат на просування. Більш доцільним є вивід на ринок новаторського товару.
- Головними слабкими місцями конкурентів ми бачимо:
а) Недостатня прозорість виробництва;
б) Майже повна відсутність соків прямого віджиму ("відновлені" соки, хоч і зберігають більшу частину корисних властивостей, для людини, незнайомої з технологією, виглядають "ненатуральними". Тому виробники не вказують "відновлений" на упаковці);
в) Негативний імідж вітчизняних соків як неякісних, а імпортних – як занадто дорогих.
Отже, пропонуємо наступну концепцію: виробництво соків-фреш для дітей з продажем на місці виробництва.
- Розміщуючи точки виробництва і продажу фрешів для дітей у відповідних місцях – дитячих поліклініках, дитячих магазинах, дитячих садках, розважальних закладах для дітей, а для більш старших – і у школах, можна досягти необхідних обсягів продажів. Таке розміщення дає можливість батькам купляти фреш своїм дітям там, де вони того захочуть. Підвищиться кількість спонтанних покупок.
- Можливе введення мобільних точок, що будуть періодично та у відповідний час з’являтись біля дитячих майданчиків та ін. (на кшталт американських та британських ice-cream vans, фургонів – розвізників морозива)
- В такому випадку виробництво буде максимально прозоре – споживач на власні очі побачить процес виробництва фрешів.
- Значно зменшаться витрати на закупівлю обладнання. Вільні кошти можуть піти на просування та рекламу.
Отже, основними перевагами даного продукту будуть: свіжість, смак, здоров’я, натуральність, наочність, зручність, вчасність.
При просуванні продукту потрібно постійно наголошувати на наступних тезах:
- Свіжі соки-фреш мають найбільшу корисність та зберігають найбільше корисних властивостей. Їх можуть споживати діти з 3-4х місяців (в розбавленому водою 1:1 вигляді та у кількості приблизно від 20 до 60 мл.)
- Підприємство має всі відповідні сертифікати, та використовує високоякісні фрукти та овочі із відповідних екологічно чистих сировинних зон.
- Споживачі на власні очі бачать, що та з яких фруктів та овочів їм виготовляють.
- Це – можливість для вашого малюка отримати заряд вітамінів прямо там, де він цього захоче!
Концепція потребує перевірки та подальших досліджень, на основі яких можна буде зробити висновки про доцільність введення такого продукту, можливі зміни, та прийти до кінцевого проекту (або відмови від проекту).
3.2 Розробка подальшого дослідження
Для подальших досліджень доцільності введення описаного вище продукту ми вибрали метод фокус-групи. Ефект групової динаміки надасть можливість для ефективної дискусії, в процесі якої буде виявлені різні точки зору на новий продукт та потенціальні його проблеми.
Цілі фокус-групи:
•вивчення відношення споживачів до сформованої концепції товару, оцінка її відповідності вимогам ринку
• визначення "проблемних" зон продукту, послуги або бренду та формулювання пропозицій щодо поліпшення окремих характеристик товару/послуги.
У відповідності до цілей дослідження та концепції товару, у нас сформувався певний ряд гіпотез, що мають бути перевірені у дослідженні:
- Не всі батьки знають про корисність фрешів, а деякі взагалі вважають їх шкідливими для дитини.
Це означає, що:
- Потрібно інформувати батьків про корисність продукту, користуючись висновками авторитетних лікарів та іншим фактологічним матеріалом.
- Батьки хотіли б точно знати, що п’є їх дитина.
- Наявність відповідних сертифікатів може переконати батьків, що сировина та сама продукція – безпечна та корисна для їх дітей.
- Діти можуть різко захотіти випити улюблений сік в будь-якому місці.
- Батьки будуть раді можливості швидко і негайно задовольнити цю дитячу потребу.
- Батьки готові платити додаткові гроші за вищенаведені переваги.
Цільова аудиторія опитування:Батьки, що мають дітей віком до 8-9 років, що споживають дитячі соки.
Кількість учасників фокус групи:8-12 учасників.
Кількість фокус-груп:5-6, для максимальної ефективності та виявлення різних поглядів.
Гайд на фокус-групу (питання дискусії):Див. Додаток 1
4. Висновок
Нами було проведено попереднє дослідження ринку та виявлено на ньому певні закономірності, відображені в проміжних висновках. На основі цього дослідження було обрано ринок дитячих соків. Було проведено дослідження конкурентів, для виявлення їх сильних та слабких місць за знаходження ще незайнятої ніші. Внаслідок цього ми вирішили, що найдоцільнішим буде виведення новаторського продукту. Була розроблена відповідна концепція, та список гіпотез щодо неї, що потребують дослідження. Згідно з цілями другого дослідження було обрано метод фокус-груп, та складено гайд у відповідності до гіпотез.
Рекомендується продовжити дослідження за методом фокус-груп та проаналізувати отримані результати. Прийняти до уваги споживчі побажання щодо змін у концепції. У разі позитивних відгуків – перевірити продукт експериментально. При виведенні продукту на ринок зробити аналітичний висновок з результатів перевірки першої гіпотези, і вирішити, наскільки потужною має бути кампанія з просування.
Також рекомендується зібрати кількісну інформацію по таким питанням: Де найдоцільніше розміщувати точки? Яка ціна буде прийнята споживачем?
Додаток
Гайд на фокус-групу (питання дискусії):
1.1. Вступний блок – знайомство учасників один з одним та з модератором, коротка розповідь про себе(вік, професія, хобі, сім’я).
10-15 хв.
1.2. Перевід дискусії на дітей. Коротка розповідь про них. Деякі випадки з власного досвіду.
15-20 хв.
1.3. А тепер давайте поговоримо про харчування ваших дітей. Як? Чому? Що потрібно вашим дітям? З ким консультувалися? В яких продуктах містяться необхідні вітаміни? Які у зв’язку з цим виникають проблеми?
15-20 хв.
2.1. Ви згадали про соки. Давайте поговоримо про них конкретніше. Чому споживаєте? Які? Вони більше подобаються дитині, чи для вас головнішу роль грають рекомендації лікаря/родичів/...? Що ще впливає на ваш вибір соку? Чому вибираєте саме таких виробників?
Чи задоволені ви якістю соків? Чи робите ви домашні соки?
5-10 хв.
2.2. Наскільки важливий для вас склад дитячого соку? Ви довіряєте виробникам у тому, що вони пишуть на продукті? Чи хотіли б ви на власні очі пересвідчитись у тому, що сік дійсно виробляється із сировини високої якості с дотриманням всіх вимог?
5-10 хв
2.3. Як ви можете відрізнити різну за якістю сировину(овочі, фрукти)? Що могло б примусити вас порірити, що сировина є доброю? Якісь сертифікати? Рекомендації лікаря? Знайомих? І.т.д.
5 хв
3.1.Чи даєте ви своїй дитині соки-фреш? Чому? Це корисно? Чи знаєте ви, як вірно давати грудній дитині сік? Звідки ви про це дізнались? Яким джерелам ви при цьому довіряєте найбільше?Що може примусити вас змінити негативне ставлення до фрешу? (в разі виявлення такого ставлення).
5-10 хв.
4.1. Чи ваша дитина відчуває потребу в соку? Часто? Де? Коли? Чи буває так, що дитина захотіла попити соку на прогулянці або в іншому місці? Хотіли б ви мати можливість негайно купити їй необхідний сок? Чому? Чи готові ви заплатити дещо більше за таку можливість? На скільки?
15-20 хв.
5.1. Послухайте опис концепції нового продукту. (зачитати)
Що вам у ньому подобається? А не подобається? Чи буде такий продукт зручним для вас? Що саме буде найзручнішим? А що стане слабким місцем?
20 хв.
5.2. Уявіть ситуацію: ви хочете розхвалити цей продукт своєму знайомому, так, щоб йому захотілося користуватись їм разом із вами? Що ви йому скажете?Тепер інша ситуація – ви знаєте, що із цього продукту нічого доброго не вийде. Відмовте вашого знайомого користуватись ним.
20 хв.
5.3. Подумайте, що було б ідеальним продуктом такого плану для вас, як для батьків? Тепер знову погляньте на концепцію нового продукту. Що є зайвим? Що необхідно додати?
10-15 хв.
6.1. Завершення дискусії, підбиття підсумків.
10 хв.
Загальний приблизний час фокус-групи – 2.5 – 3 години.