Вступ
Велике значення у процесі виконання маркетингової політики розподілу має планування збуту, при якому пов'язуються конкретні обсяги та види робіт підприємства з наявними ресурсами, а також із асортиментом продукції. Складовою частиною планування збуту є прогнозування обсягів продажу, вибір найефективніших каналів збуту.
Завершальною частиною маркетингу розподілу є оперативно-збутова робота підприємства, яка включає розробку графіків відвантаження, організацію відвантаження покупцям.
Канал збуту (розподілу) — це сукупність фірм або окремих осіб, що беруть участь у процесі просування товарів від виробника до споживача.
Плануючи політику розподілу, керівництво фірми повинне накреслити відповідні стратегію й тактику: цілі розподілу, горизонт покупця, ділянку збуту, до якого приходить право власності на товар, організаційну структуру системи збуту, типи торговельних посередників, через яких здійснюється товарорух. Одним з етапів у плануванні політики розподілу є вивчення типів та кількості рівнів каналу розподілу.
Суть маркетингової політики збуту та розподілу. Розподільча політика являє собою ту частину маркетингу, яка інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповнюють одне одного, а тісно взаємопов'язані та взаємозалежні.
Маркетинг у сфері розподілу являє собою комплекс стратегічних, організаційних фінансових та інших заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками.
Діяльність каналів збуту характеризується певними функціями, рівнями, методами просування, ступенем інтенсивності використання розподільчої системи.
Збутові стратегії підприємства
Формування каналів збуту пов'язано з необхідністю виконання таких функцій:
закупівля продукції, розподіл і збут;
маркетингові дослідження, зокрема дослідження ринку і потреб споживачів, збір відповідної інформації;
встановлення контактів з виробниками, торговельнимипідприємствами, посередниками, проведення комерційних переговорів;
підготовка та укладання договорів поставки (купівлі-продажу) іконтролю за їх якісним виконанням;
здійснення стимулюючої політики щодо просування товару доспоживача, рекламних заходів, виставкової діяльності;
участь і допомога у плануванні товарного асортименту;
фінансування витрат на функціонування каналу товароруху ізбутових мереж;
транспортування, складування і зберігання товарів.
При організації товароруху використовуються прямий і непрямий види каналів збуту.
Прямий канал збуту передбачає, що виробник продукції вступає у безпосередні відносини з її споживачами, не звертаючись до послуг незалежних посередників.
Прямий збут частіше використовується фірмами, які бажають контролювати свою комерційну програму, мають обмежені цільові ринки, прагнуть до безпосереднього контакту з споживачами. Такий метод збуту доцільний тоді, коли виробник продає товари через свої торговельні точки, що йому належать. Іноді фірми звертаються до директ-маркетингу або телемаркетингу для збільшення обсягу реалізації товарів, швидкого реагування на зміну потреб ринку, розширення клієнтури. Такий збут доцільний у випадках, коли кількість товару велика, а споживачі сконцентровані на обмеженій території, коли потрібен спеціалізований сервіс або товар унікальний за призначенням. Але подібна система збуту стає нерентабельною, якщо є багато споживачів товару, а створення власної збутової мережі для їх обслуговування вимагає значних витрат по відношенню до очікуваного обсягу продажу [1, с. 19].
Непрямий канал збуту — це переміщення товарів від виробника До посередника, а в подальшому — до споживача. При цьому посередників може бути декілька.
Непрямі канали зазвичай використовують фірми, які намагаються розширити свої ринки та обсяги збуту. Тому вони згодні відмовитись від окремих збутових функцій і витрат та відповідно від певної частки контролю над каналами товароруху, від контактів з споживачами. Між виробником і посередником можуть мати різні комерційні інтереси: виробник хоче збільшити обсяг продаж, а посередник хоче збільшити розмір торгової націнки.
Практика комерційної діяльності підприємств свідчить, що посередницька ланка у більшості випадків підвищує ефективність торговельних операцій. Це обумовлюється такими причинами:
високий професіоналізм посередників у комерційній сфері дозволяє прискорити окупність витрат, оборотність коштів за рахунок укладання вигідних комерційних угод, створює зручності для кінцевих споживачів;
посередники мають здібності доводити товар до цільового ринку, маючи налагоджені торговельні зв'язки, досвід, спеціалізацію обслуговування;
у деяких виробників відсутній досвід роботи на новому географічному ринку, не вистачає власних фінансових ресурсів для здійснення прямого збуту;
для виробника стає більш вигідним варіант, коли треба збільшувати капіталовкладення в основну діяльність.
Комерсанти вважають, що навіть якщо виробник має достатні кошти для створення власної збутової мережі, то це не означає відмову від послуг незалежних посередників.
Рівень каналу — це число посередників, які виконують ту чи іншу функцію з наближення товару до споживача. До складу будь-якого каналу входить як сам виробник, так і споживач.
Канал нульового рівня (прямий канал) не має жодного посередника. У цьому випадку виробник продає товар безпосередньо споживачу.
Існують три основних способи прямого продажу: особистий продаж, посилкова торгівля; торгівля через Інтернет-магазин з доставкою товару споживачу.
Однорівневий канал включає одного посередника — роздрібного торговця на ринку споживчих товарів.
Дворівневий канал налічує двох посередників — оптового і роздрібного торговців.
Трирівневий канал включає трьох посередників — оптового, дрібнооптового та роздрібного торговця. Отже між оптовим і роздрібним торговцями стоїть дрібний оптовик, який купує товари у великих оптовиків і перепродає їх невеликим підприємствам роздрібної торговельної мережі.
Передача (делегування) виробником збутової функції торговим посередникам і подовження каналу збуту обумовлюється такими обставинами:
Створення потужної збутової мережі вимагає значних фінансових і матеріальних ресурсів, що під силу тільки великим виробникам.
При поставках великих партій товару оптовики можуть скоротити витрати на транспортних засобах.
Якщо ринок збуту розкиданий географічно, то прямі контакти із споживачами нерентабельні.
При частих термінових поставках невеликих партій товару краще використовувати склади потужного оптовика.
Оптові організації виконують роль сполучної ланки
Закупки оптом здійснюють посередницькі організації з метою подальшого перепродажу іншим оптовим структурам, а також підприємствам роздрібної торгівлі. На товарному ринку оптова торгівля — активна частина сфери обігу, є важелем маневрування товарними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на усіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості забезпечити відповідність між споживчим попитом і товарною пропозицією [4, с. 16].
Оптові торговці відрізняються від роздрібних за рядом ознак:
оптовик більше уваги приділяє стимулюванню, розміщенню
свого підприємства, оскільки він має справу переважно з підприємствами-покупцями, а не з кінцевими споживачами із складу населення;
за обсягом оптові угоди зазвичай більше від роздрібних, торговельна зона обслуговування в оптовика ширша, ніж у роздрібного торговця.
У каналах збуту важливе місце посідають роздрібні торговці, які можуть отримувати товари від виробників, великих і дрібних оптовиків.
Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, закладам для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі. Тут відбувається акт купівлі-продажу, оскільки споживачі купують потрібні їм товари в обмін на свої грошові кошти. Створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу.
При формуванні каналів збуту фірмі слід провести попереднє маркетингове дослідження можливостей торгівлі, враховувати такі фактори:
особливості кінцевих споживачів — їх кількість, концентрація,
величина середньої одноразової покупки, рівень грошових доходів, закономірності поведінки під час покупки товарів;
потенціал самого підприємства — фінансовий стан, конкурентоспроможність, стратегії, масштаби господарювання. До речі, невеликим фірмам з вузьким товарним асортиментом та обмеженими фінансовими ресурсами слід віддавати перевагу працювати через незалежних торгових посередників, а великим фірмам рекомендується деякі комерційні операції виконувати через власну збутову мережу;
характеристики товару — вид, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до технічного обслуговування, строки
зберігання;
ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів — їхнє число, концентрація, стратегія і тактика, взаємовідносини у системі розподілу;
характеристика та особливості товарного ринку — фактична і
потенційна ємність, перспективи розвитку, звичаї у комерційній практиці, забезпеченість ринку даним товаром, рівень незадоволеного попиту;
порівняльна вартість різних збутових систем на основі логістичного підходу.
Слід також приймати до уваги кількість учасників каналів збуту, їх географічне розміщення, маркетингову програму, фірмові комерційні інтереси, контроль над системою просування, швидкість товароруху, рівень витрат обігу, обсяги виробництва і реалізації продукції, місцезнаходження покупців, стан матеріально-технічної бази торговельних підприємств. Ефективність системи збуту тим вища, чим коротший період часу, що витрачається на доведення товарів від місць виробництва до місць реалізації та на їх продаж кінцевому споживачу; менші витрати на організацію розподілу. Сумарні збутові витрати залежать від рівня комерційної роботи і форми співпраці з партнерами.
Вважається, що чим менше посередників між виробником і споживачем, тим більше витрат для фірми, оскільки вона вимушена створювати необхідні запаси товарів, забезпечувати їх зберігання, обробку, а надалі й оптову реалізацію. З точки зору виробників, чим більше посередників залучається, тим менше безпосередніх контактів із споживачами і тим нижчий ступінь її контролю над структурою торговельної ланки [3, с. 91].
Для підприємства проблема полягає не в тому, щоб віддати перевагу конкретному каналу збуту. Може виникнути ситуація, коли правильним вибором є найкраща комбінація розподілу продукції. Вибір комбінації каналу збуту залежить від конкретних умов ринку, обсягів продажу, фірмової стратегії та ресурсного потенціалу. Може бути перехід від ексклюзивного збуту до селективного, а потім до інтенсивного в міру проходження товару по стадіях життєвого циклу.
Висновки
Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого каналу товароруху треба ретельно проаналізувати фінансові питання. Зокрема, необхідно провести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канали збуту. До цих витрат входять: витрати на підбір та навчання збутового персоналу; адміністративні витрати; витрати на рекламу та стимулювання збуту, на організацію товароруху, включаючи витрати на транспортування, складське господарство; рівень комісійних винагород.
Надійний, прибутковий і раціонально працюючий канал збуту — це перевага для виробника. Займатись побудовою власної торговельної мережі є сенс за таких умов:
Кількість товару, що продається, достатньо велика, щоб покрити витрати на організацію торговельної мережі.
Даний товар вимагає високоспеціалізованого сервісного обслуговування.
Обсяг кожної партії товару, що доставляється, достатній для заповнення контейнера вагону, тобто відповідає транзитній нормі перевезення. У цьому випадку відсутні витрати коштів і часу на перевалку вантажу на складах, товар безпосередньо поставляється з виробничих цехів.
У наявності є достатня мережа власних складських приміщень
на тих ринках збуту, де підприємство веде торгівлю.
Вироблюється товар вузькоспеціалізований за призначенням або за технічними умовами покупця (замовлення).
Ціна товару на ринку часто коливається, і від виробника вимагається внесення змін у цінову політику без узгодження з посередниками.
Список використаних джерел
1. Бойчук І.В. Промисловий маркетинг. Програма курсу та короткий конспект лекцій. — Л., 2002. — 80 с.
2. Вачевський М.В, Скотний В.Г., Вачевський О.М. Промисловий маркетинг. — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 254 с.
3. Крикавський Є.В., Чухрай Н.І. Промисловий маркетинг. — Л.: Видавництво Національного ун-ту "Львівська політехніка", 2004. — 472 с.
4. Подрєза С.М. Промисловий маркетинг: визначення сегментів ринку. — К.: НАУ, 2003. — 64с.
5. Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг. — К.: МАУП, 2001. — 262 с.